大学本科工商管理毕业论文(1)

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浅析企业的文化营销

摘 要

随着市场经济的发展和对外开放的扩大，零售行业逐渐进入了品牌竞争时代，市场竞争越来越表现为品牌的竞争。四隆广场在竞争激烈的市场上如何赢得更大的市场份额、提升品牌知名度是其当前所必须面临的现实问题。本文在综述了品牌营销相关理论的基础上，根据对四隆广场概况和品牌营销现状的分析，运用SWOT模型对四隆广场面临的优势、劣势、机会和威胁进行细致的研究，发现四隆广场的品牌营销中存在不足。并在以上研究的基础上提出了开展四隆广场品牌的宣传月、设立客户服务窗口、建立强有力的品牌管理部门和强化品牌营销的整合性的品牌营销策略和改进建议。从而来完善四隆广场的品牌营销。本文的研究旨在对鞍山本土企业的健康发展和四隆广场的品牌营销具有一定的参考价值和指导意义。

关键词：品牌 ；四隆广场 ；品牌营销

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The Marketing Research of Brand Development of

Anshan Silong Shopping Square

Abstract

With the development of market economy and the enlargement of opening to the outside world, the retail trade has entered the competitive era of brands gradually, and the market competition has displayed the competition for brand more and more. At present, the realistic problem that Silong Shopping Square must face is how to gain greater marketing share and improve the brand popularity on fiercely competitive market. Based on the survey of the relevant theory of brand marketing and the analysis of the profiles and brand marketing status of Silong Shopping Square, this paper has made a painstaking research using the SWOT model on the advantages, disadvantages, chances and threatens which is Silong Shopping Square facing, then has found out the deficiencies of Silong Shopping Square’s brand marketing. Based on the research, this paper brings out the integrated brand strategy and related suggestions, including holding the Silong Shopping Square public month management department to strengthen the Silong brand. So as to perfect Silong Shopping Square’s brand marketing. The research of this paper aims at having certain reference value and directive Significance to sound development of Anshan local enterprises and brand marketing of Silong Shopping Square.

Key Words： Brand; Silong Shopping Square; Brand Marketing

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目 录

1 绪论 ...................................................................................................................................... 1

1.1 选题背景 ...................................................................................................................... 1 1.2 选题意义 ...................................................................................................................... 1 1.3 国内外文献综述 ......................................................................................................................... 2 1.4 课题研究方法与内容 ................................................................................................................ 3

2 品牌营销理论概述 .......................................................................................................... 5

2.1 品牌的含义及特征 ...................................................................................................... 5 2.2 品牌营销的概念 .......................................................................................................... 6 2.3 品牌营销理论内容 ...................................................................................................... 6

2.3.1 品牌定位 ............................................................................................................ 7 2.3.2 品牌推广 ............................................................................................................ 7 2.3.3 品牌维护 ............................................................................................................ 7 2.3.4 品牌创新 ............................................................................................................ 7

3 四隆广场品牌营销分析 ................................................................................................. 8

3.1 四隆广场概况 .............................................................................................................. 8 3.2 四隆广场品牌营销现状 .............................................................................................. 8

3.2.1 四隆广场品牌的市场定位 ................................................................................ 8 3.2.2 四隆广场品牌推广的方式 ................................................................................ 9 3.3 四隆广场品牌营销SWOT分析 ............................................................................... 10

3.3.1 优势分析（Strength） .................................................................................... 10 3.3.2 劣势分析（Weakness） .................................................................................. 11 3.3.3 机会分析（Opportunity） .............................................................................. 12 3.3.4 威胁分析（Threat） ....................................................................................... 13

4 四隆广场品牌营销中存在的问题 ............................................................................ 15

4.1 四隆广场对自身品牌缺乏有效的宣传 .................................................................... 15 4.2 四隆广场的客户服务有待创新 ................................................................................ 15

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4.3 四隆广场品牌缺乏有效管理 .................................................................................... 15 4.4 品牌营销缺乏有效的整合 .................................................................................................... 16

5 四隆广场品牌营销的改进建议 ................................................................................. 17

5.1 开展四隆广场品牌的宣传月 .................................................................................... 17 5.2 设立客户服务窗口 .................................................................................................... 17 5.3 建立强有力的品牌管理部门 .................................................................................... 18 5.4 强化品牌营销的整合性 ........................................................................................................ 19

结论 ......................................................................................................................................... 21 致谢 ......................................................................................................................................... 22 参考文献 ................................................................................................................................................ 23

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1 绪论

1.1 选题背景

随着我国市场经济的快速发展，现今的消费需求正不断呈现出多样化和个性化特征，同时，市场也日趋理性和规范，这些变化使得企业间的竞争逐渐由规模竞争、质量竞争、技术竞争转向营销手段竞争、服务竞争和品牌竞争，而其中的品牌竞争已成为以消费者为导向的时代经济潮流的主题。从一定意义上来说，现代企业间的竞争已经成为品牌间的竞争，而且也只有具备强势品牌的企业才能在残酷的市场竞争中得以生存和发展，品牌经济已经成为现代经济的主流[1]。因此，能否培育并塑造强势品牌成为一个企业在市场上是否具有可持续竞争优势的重要标志。

伴随着鞍山城镇化建设步伐的不断加快、人们的生活水平的提高，鞍山的零售行业有了长足的发展。大量外资零售企业的进入给鞍山的商业环境带来了活力，但同时也加剧了零售行业的竞争。作为四隆集团旗下的四隆广场正面临着行业竞争者、潜在进入者和消费市场的多重挑战。面对这种局面，作为鞍山的本土企业如何打造自己强势品牌并在市场上取得优势地位是四隆广场所必需正视的问题。因此，以品牌营销为手段的科学系统的可持续开发战略己经成为四隆广场发展的明智和必然选择。

1.2 选题意义

品牌是企业的支柱，市场营销是品牌效益的最终体现。企业品牌营销的实施是市场发展、特别是市场竞争的需要。品牌营销能力的强弱优劣，己成为衡量一个企业市场竞争能力的关键。研究品牌营销的意义从企业的角度来说有以下几点[2]：

1、有利于企业扩大竞争优势，稳固自身竞争地位

市场竞争通常经历初期竞争、混战、优胜劣汰、势力划分和联合竞争几个阶段。在初期竞争阶段参与竞争者数量少，竞争程度较弱，竞争空间较大，而在后期，由于更多竞争者的参与，使得竞争空间变得狭小，竞争难度加大。在这一阶段竞争中，企业所面临的困难主要是同类产品同质化程度日高、产品创新无法及时，因此，企业及其产品的个性化竞争优势愈加淡化。而品牌是同类产品间最具个性化和差异化的元素，最终，差异化竞争的重任很大部分落在了品牌身上。故此，品牌战略就成为获得生存、并顺利进

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人下一阶段竞争的主要战略。更为主要的是，品牌竞争是市场竞争中更高层次和更具综合性的竞争。品牌战略是一种综合性的战略，包括了价格战略、渠道战略和促销战略的辅助与配合。这样，才能体现企业的竞争优势，使其竞争地位更加稳固。

2、为企业其他营销战略的制定与实施作基础

品牌营销管理作为一种战略，具有长期性、连续性、系统性、全局性、统一性、稳定性及全员性的特点。它必须基于明确和统一的具有差异化和个性化的品牌定位，并综合使用相关的配套战略，才能收到理想的市场效果。在企业营销战略组合中，品牌营销战略具有统领性，它应是其他配套营销战略制定的基础、核心和出发点，在品牌定位和品牌战略不明确的情况下，其他战略都是没有意义、无从下手和盲目的。

3、有利于企业指导市场和引导消费

消费者的购买与消费决策过程需要建立在充分准确的市场信息和企业及产品信息获取的基础上，而品牌营销的实施不仅可以给消费者提供其所需的充足信息，还可以给消费者提供选择该品牌的参考依据和理由，更可给消费者一种消费该品牌的信心，最终目的是在企业获得市场的同时给消费者提供生活质量上的满足。因此，有效的品牌营销不仅有利于企业，而且有利于消费者，更有利于市场的发展。

1.3 国内外文献综述

1、国外研究综述

现代品牌营销经历了初期的品牌是产品的标识、名称、图案，突出的仅是产品的功能；中期的品牌是企业的形象，是一种错综复杂的象征，是品牌的属性、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌理论的内涵发生了质变，己超出了功能的利益，突出心理上的利益；二十世纪末期，管理理论实现了很多革命性的变革，其中之一便是确立了这样的观点：企业最有价值的资产之一是其品牌。本世纪初，品牌营销被进一步的放大，品牌己成为企业的重要生产要素和主要资源，成为大公司多元化扩张的主要诱因。

“品牌资产”( Brand Equity)，这一曾是多数人十分陌生的名词现今在西方企业界己是使用频率最高的商业词汇之一。它将古老的品牌思想推向新的高峰。现在，己经有国家允许企业将品牌资产计入公司财务报表。品牌资产是企业的一种无形资产，它是品

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牌知名度、认知度、忠诚度等综合要素的集合体。品牌知名度并不完全等同于品牌资产。企业通过高密度广告轰炸，可以在短时间内造就一个知名度很高的品牌，却不能造就一批忠诚于品牌的消费者。因而，在品牌资产管理中，品牌的知名度、认知度、忠诚度缺一不可。可见，品牌资产属于企业的长期投资，同时也是企业永无止境的追求目标。

世界著名品牌战略研究权威、美国加州大学教授David Aaker,在《创造强有力的品牌》一书中指出：一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。世界著名的品牌管理大师、达特茅斯学院营销学教授Kevin Keller，在《品牌如何创造价

值》中也认为：任何一个公司最有价值的资产之一是以品牌形式存在的无形资产[3]。

2、国内研究综述

现在的营销是品牌竞争、是品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认识到品牌才是企业最珍贵的资产。因此，品牌资产管理极为重要。

回顾我国企业品牌营销活动的历史，迄今为止经历了三个发展阶段:第一阶段，以产品为中心。这一时期市场上产品短缺，企业关心的只有产量，从不发愁产品卖不出去。第二阶段，以销售为中心。在这一阶段中，产品供过于求，企业最关心的是如何卖出产品。第三阶段，以营销为中心。这个营销是指大营销的概念，包括社会营销。在以营销为中心的时代，市场上充斥着满足顾客需求的产品，企业不约而同地生产功能类似的产品，市场竞争激烈。这时，指导企业营销活动的营销理论从传统的4P（Product, Price, Place, Promotion，产品、价格、渠道、促销)，发展到整合营销传播理论的4C（Consumer, Cost, Convenience, Communication，顾客、成本、便利、沟通）它强调企业应围绕消费者的需求、愿意支付的成本，向他们提供方便、与他们进行沟通。

目前，我国企业的营销活动大多处于第三阶段。日益激烈的竞争环境，促使现代企业必须不断研究有效的营销手段，为取得竞争优势打下基础。在企业青睐的诸般手段中，品牌越来越得到管理者的追捧，成为他们的聚焦点。

1.4 课题研究方法与内容

文章主要采用案例分析的形式，在写作过程中主要采用了文献法、比较分析法、SWOT分析法、历史法及调查研究等方法，理论与实践相结合。以四隆广场为例，论述了四隆广场品牌营销现状及问题，并提出相应合理化建议，共同类企业参考借鉴。全文共分六

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部分，第一部分是绪论，主要内容是本文的选题背景、选题意义、国内外研究概述以及课题研究方法与内容。第二部分是相关 理论概述及内容。第三部分是四隆广场品牌营销分析，主要涉及公司概况、品牌营销现状和SWOT分析。第四部分主要研究的是四隆广场品牌营销中存在的问题。第五部分的主要内容是四隆广场品牌营销的改进建议。第六部分是本文的结论。

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2 品牌营销理论概述

2.1 品牌的含义及特征

全球最富盛名的广告企业奥美的创始人大卫·奥格威 (D Ogiwey)，在1955年第一次给出了较为科学的品牌概念：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定”[4]。他据此断定，品牌的核心之一就是“品牌是消费者所经历的总和”[5]。林恩·阿普将品牌定义为“我们经济中的原子核”，他认为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”，在更深刻的意义上，它包含着与消费者的

[6]“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”。而美国市场营销协会（American

Marketing Association, AMA）在1960年出版的《营销术语词典》与著名营销大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）都将品牌定义为：品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来[7]。而在我国直到20世纪90年代才引进这个概念。一直以来，国内外许多学者从不同的角度对品牌进行了界定，并深刻揭示了品牌内涵。

综合众多观点，我们把品牌定义为：品牌是企业使自己产品和服务区分开来的各种符号的集合，它既是与品牌有关的各种经营管理活动的成果，也是社会对这些活动评价的结果。但品牌不完全是企业创造的产物，消费者会根据过去的经历和已有的经验对品牌做出自己的判断，从而产生消费者心目中的品牌形象、品牌个性。比如汽车，提到奥迪，人们会认为它是中年的、保守的，提到Polo，人们认为它是年轻的、充满活力的。我们通过总结科特勒教授对品牌的定义，可以得出品牌的如下特征[8]：

1、品牌具有排它性。品牌表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者有“锁定效应”，当消费者在同种或同类产品中进行挑选时，对一种品牌的认同意味着对其它品牌的不认同。

2、品牌具有品牌价值。美国可口可乐公司董事长伍德鲁福曾说：“只要‘可口可乐’这个品牌在，如果有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐’公司贷款”。这正是品牌的价值所在。

3、品牌具有丰富的内涵。不同于名称或标记外在所表现的那样，品牌不仅仅是一种产品区别于其它产品的标志，一个品牌之所以能吸引消费者，除了它本身的产品质量

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和产品的一些特点外，在这个品牌背后更有许许多多的附加价值，或者叫无形价值。这些无形的价值包括文化、生活方式，还有一些是历史遗产。这是品牌真正能吸引人的地方。

4、品牌塑造需要一个过程。传统理论认为，新品牌成为名牌的成功率只有5%左右，且需巨额广告费支持。在美国创立一个名牌需要1亿美元左右，在我国最少需要5000万元，时间至少3年以上。

对品牌定义和特征的深层理解可以从两个方面进行。从企业的角度来看，品牌就是一种标记和符号，使企业产品与其他企业的产品得以区分，企业可以通过宣传和提升产品的品质使品牌具有一定的影响力，影响消费者的选择，进而，品牌对企业来说就具有了价值。从消费者的角度来看，品牌就是消费者关于产品和品牌的所有的看法。企业做品牌更多的是要从消费者的角度来理解品牌。品牌存在于消费者的头脑中。消费者接触品牌的途径很多，不仅仅是通过企业的广告，还包括朋友的口传、企业的产品本身和与企业人员的接触等等很多的接触点，最终形成关于品牌的综合印象。

2.2 品牌营销的概念

品牌营销是在市场营销概念的基础上延伸发展而来的，品牌营销是品牌战略的一个重要组成部分，它是指企业创建品牌及其创建后的发展与经营管理过程。品牌营销的目的是通过明确品牌的核心价值，理清品牌的角色关系，实现已创建品牌资源的充分开发和利用，使品牌生命不断得以延长，品牌价值得以增值，品牌的市场份额不断扩大。如果说市场营销过程就是发现市场（或消费者）需求并通过创造产品和价值满足这种需求的过程。那么，对品牌营销的定义可以是：个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程[9]。

2.3 品牌营销理论内容

品牌营销主要包含四个核心理念，即品牌定位、品牌推广、品牌维护和品牌创新。主要通过品牌营销过程体现出来的。品牌营销过程也是发现市场（消费者）品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。强调的是创造品牌价值，提升品牌核心竞争力。

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2.3.1 品牌定位

品牌定位是指建立或重塑一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果[4]。品牌定位是品牌营销的第一位。首先要确定能够与目标市场消费者心智相吻合的差异化竞争优势，接着要制作出能够为目标市场消费者所接受的信息（即品牌识别系统），然后进一步确定市场传递这种竞争优势的方式，并从各种渠道传送给他们。 2.3.2 品牌推广

品牌推广又称为品牌传播，是指在品牌定位的基础上将品牌信息传递给消费者的一种传播行为，从而最终实现品牌价值[4]。品牌推广是品牌营销的重要环节，具体来讲就是通过品牌的各种有效传播方式方法使品牌为广大消费者所熟悉，进而提高品牌知名度、美誉度，打造强势品牌，为提高企业竞争力打下坚实的基础。它包括广告推广、文化推广、公共关系推广、代言人推广以及它们之间的整合。 2.3.3 品牌维护

品牌维护在品牌运作过程中必须经常对品牌运作现状进行诊断，并预测品牌下一步的发展状况。在品牌诊断的基础上，企业要在三方面做好品牌维护，即产品保证、质量管理和广告宣传。现代市场经济环境千变万化，有损品牌形象的事件随时都有可能发生，因此品牌需要从法律和企业自身两方面加以保护。 2.3.4 品牌创新

品牌创新是品牌营销必不可少的环节。品牌不是静止的，而应当是动态的。在市场竞争压力和技术变革要求等一系列动力的作用下，品牌及其所代表的产品不断地提升以功能特征为核心的品牌产品内涵和以品牌文化为核心的品牌内涵，以创新来赢得市场竞争的动态优势。

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3 四隆广场品牌营销分析

3.1 四隆广场概况

四隆广场位于中国·辽宁·鞍山顶级商业文化圈，站前经济繁荣的中心地带，其隶属于鞍山四隆集团，是一个集房地产开发和建设、房地产物业租赁管理、室内外装修、餐饮于一体的大型股份制集团，总资产过二十亿元人民币。四隆广场是鞍山四隆集团投资五亿元人民币兴建，并于1999年5月 6日奠基，2000年9月21日竣工，于同年10月1日正式开业，它是集购物、休闲、餐饮、娱乐、观光于一体的超大型现代商业旅游型综合购物广场[10]。

四隆广场总占地面积2.2公顷，建筑面积近一十万平方米。四隆广场分地下一层，地上四层，局部六层，地下一层及地上四层为商业区。五层为办公区、屋顶花园、四隆大酒店、四隆寺，其中一层近五千平方米的中央大厅，直冲水晶屋顶，堪称亚洲第一流的商贸大厅。广场内东西南北共有五个出口，广场内部28部扶梯及商业梯，可方便地直达各个楼层，户外宽敞的泊车位，可同时泊车近千余台，建筑采用永久性钢筋混凝土结构，七度防震，并具有防火，防风之独特功能[10]。购物广场内部装修典雅，设计的风格美观大方，宽敞舒适的大厅给人一种十分整洁又十分气派的感觉，广场两侧还设有双向自动扶梯、中央观赏步梯、绿色环保中央空调等设施，伴随着舒缓的音乐，能让顾客在购物的同时享受到一种愉悦，一种精神上的放松。这使得顾客在消费之余又能享受到休闲观光的乐趣。

3.2 四隆广场品牌营销现状

3.2.1 四隆广场品牌的市场定位

四隆广场地处于商业繁华地带，消费者一般都是白领阶层，消费水平比较高，但考虑到鞍山市经济发展现状和人们生活消费水准，四隆广场将其商品定位在高、中、低档三个层次，同时，娱乐休闲也定位在以一般消费档次的快餐店、游乐中心及一些大众消费场所为主，这样既可以满足高中档消费者的需求，又可以满足日常消费。从而使四隆广场成为鞍山市场上的大众品牌。

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3.2.2 四隆广场品牌推广的方式

1、公关推广 （1）公益公关

四隆广场多年来一直把竭诚为全国人民服务作为其经营的宗旨，特别注重公益公关和公司的社会形象，不光是赚钱，还要回报社会。他们提出的口号是：“您的满意就是我们的追求”四隆广场为消费者提供最好的产品和服务，为社会提供更多的回报。四隆广场在四隆集团的领导下每年都为社会公益事业作贡献，如帮助市养老院和儿童福利院的孤寡老人、伤残军人、孤儿等为他们送去衣物和抚恤金，并联同社会各界组成爱心对子组织系列爱心活动共同为福利院奉献爱心等社会公益活动。

（2）名人公关

运用政界、文化体育界、新闻传媒界的名人进行企业公关活动，已是中外知名企业常常使用的公关策略，可以收到事半功倍的公关效果。四隆广场正是通过演艺明星、歌手为其助势进而制造引力来吸引消费者驻足观看并促进其消费。这是四隆广场为迎合现代消费者消费心理所采取的一种公关手段。

2、品牌整合传播

四隆广场的整合推广，采用多种媒体，多角度多层次地对四隆广场品牌进行形象推广和品牌传播。在品牌宣传时，四隆广场选择合适的媒体，通过在鞍山收视率较高的地方卫星电视台和由四隆广场自行制作的商业POP广告，还有四隆广场在本地居民订阅量、影响力前几名的报纸上刊登商业广告进行宣传，介绍购物广场承办的会展、节假日促销活动、各种比赛活动等软性广告，将信息有效传达给目标受众，同时减少传播费用，为企业节约营销成本。

同时，四隆广场也注重形象与促销两方面的结合运用。以四隆广场举办展销会和公益活动作为四隆广场品牌的形象占位，四隆广场通过公益活动的开展，达成与广大消费者的共识，制造社会热点，树立四隆广场品牌形象。同时，配合购物广场承办的 “街舞VS健身舞蹈争霸表演赛”、“家庭才艺大赛”等活动及购物环境和卖场氛围，激发消费者的购买欲望，煽起消费者的热情。

随着IT技术的飞速发展和Internet在全球的普及，电子商务己成为全社会的热门话题，四隆集团适时推出自己的商业网站，通过方便快捷的网络媒介传播四隆广场的商业活动信息使消费者能很容易地获取自己所需要的信息。从而使四隆广场在白热化的商业

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竞争中脱颖而出，进行品牌科技形象占位。

3、购物广场环境促销策略

提起四隆广场，大部分去过的人都会感受到：购物广场内部装修典雅，设计的风格美观大方，宽敞舒适的大厅给人一种十分整洁又十分气派的感觉，广场两侧还设有双向自动扶梯、中央观赏步梯、绿色环保中央空调等设施，这使得顾客在消费之余又能享受到休闲观光的乐趣。在营造气氛方面有舒缓的音乐，能让顾客在购物的同时享受到一种愉悦，一种精神上的放松。例如，广场装饰别致、门面整洁，使消费者路过就对广场产生一种好感，总想到商场内游览参观。

无论通过何种媒体，采用何种品牌传播方式，四隆广场对消费者的促销与宣传应如同海浪一样，一波还未退去，新的浪头又涌了上来。四隆广场的品牌只有通过不断创造新需求，并通过系统的品牌传播才能到达消费者的有效刺激，促成需求强度的饱和，上升为购买动机，从而实现消费者购买行为的发生，最终使其确立市场优势地位。

3.3 四隆广场品牌营销SWOT分析

本文根据对四隆广场面临的行业和市场环境以及品牌营销现状的分析[11]，运用SWOT分析法对四隆广场面临的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、和威胁（Threat）进行细致分析。 3.3.1 优势分析（Strength）

四隆集团是鞍山市规模最大的集房地产开发和建设、房地产物业租赁管理、大型商业零售业、超市于一体的大型股份制集团之一，总资产过二十亿元，在鞍山市居于领先地位，房产开发优势明显，其商业地产品牌拥有良好的品牌基础，其品牌战略在鞍山市房地产行业独树一帜，以及较好的人才梯次储备，这些构成了四隆集团的整体优势，具体如下：

1、企业规模优势

四隆集团是鞍山市规模最大的集房地产开发和建设、房地产物业租赁管理、大型商业零售业、超市于一体的大型股份制集团之一。集团下辖：鞍山正大房屋开发有限公司（国家一级企业）鞍山第四建筑工程有限公司（国家一级企业）、 鞍山四隆广场 、鞍山景子街购物广场（辖泰纳隆超市）、 鞍山家私城 、鞍山金来家私广场、鞍山四隆物

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业管理有限公司。现集团总资产过二十亿元人民币，是国家AAA级信用单位，年纳税逾亿元人民币[10]。这种规模优势使得四隆集团在房产开发建设、企业产业链发展和品牌建设上都拥有较强的竞争优势。

2、房产建设优势

四隆集团近几年创国家优质工程一项，省精品工程一项，省优质工程十六项，市优质工程三十项。其中五万平方米的鞍山社会保险综合楼，2.5万平方米的市中心医院外科病房大楼，9万平方米的西柳营业大厅和2万平方米的鞍山百货大楼二期工程，市府广场改造，鞍山人寿保险公司办公楼，鞍山国税局办公楼等，并且曾多次获得辽宁省优良工程称号、辽宁省建筑工程精品奖、全面质量管理金屋奖、中国建筑工程鲁班奖等荣誉[10]。这些成绩的取得突显出集团在房产建设上技术质量和信誉双赢的优势。为鞍山的城市建设发展做出了巨大贡献。

3、多品牌战略优势

四隆集团拥有四隆广场、景子街购物广场（辖泰纳隆超市）、鞍山家私城、鞍山金来家私广场四大商业零售品牌，囊括几乎零售业态的所有形式。由此形成了一个全面覆盖，较有竞争力的品牌阵营，这四大品牌能够在市场上形成较好的品牌区隔，用差异化来构筑竞争优势，在竞争中取得主动权。 3.3.2 劣势分析（Weakness）

尽管四隆广场前几年走势良好，市场上业绩表现不俗，但随着市场竞争程度的加剧，企业经营、管理和营销等方面的不足逐渐暴露出来，如顾客对四隆广场的忠诚度和满意度还需要加强；四隆广场内的店铺经营还延续传统的经营方式，促销、打折力度也不大；四隆广场的商业管理与业主的经营缺乏配合，致使促销活动只开花不结果；在企业部门建设上也存在很多问题，如缺乏营销部门的建设，营销队伍的梯度不够等问题。

1、顾客对四隆广场的忠诚度和满意度不高

四隆广场在招商和经营管理方面缺乏对消费者偏好和行为的分析，这使得它的商品和服务无法满足现有顾客的需要，致使顾客对它的忠诚度和满意度不高。这样使得一部分顾客流向竞争对手。

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2、店铺经营还延续传统的经营方式，促销、打折力度也不大

四隆广场的店铺业主的销售经营方式还延续讲价、讨价，这也使得导购员或服务员易与顾客发生摩擦，且顾客会对商品定价产生怀疑。同时商家的促销活动犹如蜻蜓点水、折扣力度不够，这样就缺乏对消费者应有的吸引力。当今消费者已经普遍接受了打折促销的销售方式，商家在考虑畅销商品选择的同时更应该转变思路，转变传统的销售方式来迎合消费者的偏好。

3、四隆广场的商业管理与业主的经营缺乏配合

四隆广场的经营业绩与四隆广场的内部管理和业主店铺的经营是分不开的，作为一个整体相互的配合有益于企业的成长、利润最大化。在这方面四隆广场的营业推广与业主的促销活动缺乏配合，彼此之间缺乏了解，活动过后没有有效的评估，致使其营业推广和促销活动的业绩不佳。 3.3.3 机会分析（Opportunity）

改革开放以来，我市经济实现了飞速增长。这极大改善了人们的生活，也使得鞍山市居民文化生活方式和消费观念有了巨大改变，这也给鞍山四隆广场提供了新的发展空间。

1、随着鞍山经济发展，鞍山居民的收入和购买力有所提高，消费水平稳步提高，社会商品零售额大幅度增长，零售业呈现出空前繁荣活跃的局面。同时，经济的发展还改变了人们的消费观念，对商业设施提出了新的要求，这些都给四隆广场创造了契机。我市社会总人口仍在缓慢增长，总体消费发展空间将有所扩大。我市目前拥有347.6万人，每年又将新增人口2.448万人，大约每年可增加购买力1.868亿元[12]。据预测，到2008年，我市人口将达到350多万人，2015年达到370万人，新增商品消费的购买潜力相当大。

2、扩大内需的政策将使商品消费需求保持一定的增长速度。在未来的若干年内，鞍山市政府将坚持执行扩大内需的方针，增加居民收入，引导和鼓励消费，特别是努力加大投资改善基础设施、促进住房改革、加强消费信贷，这些措施的执行将会进一步解决商品消费市场的瓶颈，刺激新增的消费需求。另一方面，未来良好的宏观经济形势和积极的经济政策也将为四隆广场提供良好的发展环境。

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3、景子街购物广场的建成联同四隆广场将成为鞍山商业中心较有竞争力的品牌阵营，在行业竞争市场上形成较好的品牌区隔，用差异化、整合性经营管理来构筑竞争优势，在竞争中取得主动权和市场优势。 3.3.4 威胁分析（Threat）

1、行业竞争对手的威胁

四隆广场的竞争对手来自于鞍山天兴百盛购物中心、鞍山银座商厦、鞍山国泰百货、鞍山新亚百货等商业百货公司，但其主要的竞争对手是鞍山天兴百盛购物中心。鞍山天兴百盛购物中心是与马来西亚金狮集团属下的百盛百货公司中国百盛联合经营的第二十八家连锁店，总营业面积35000平方米，经营国内、国外商品6万余种，其管理模式与营销网络是百盛集团培植的，拥有较强的市场营运能力和品牌影响力[13]。这对于四隆集团旗下的四隆广场来说，在产品同质化的今天，鞍山天兴百盛购物中心的品牌影响力和营销网络都将构成四隆广场的主要威胁。

2、国外强势品牌竞争对手的威胁

随着中国加入WTO，国外强势品牌竞相进入国内市场。2008年在新一佳超市北侧将建成占地1.7万平方米，地上6层地下1层的家乐福超市[14]。这对于鞍山整个零售业将是一次前所未有的挑战。其本土化经营和零售业态的定位转向以及国际知名品牌等强势竞争优势，都将构成四隆广场的潜在威胁。

3、行业内潜在竞争对手的威胁

随着鞍山经济的发展，鞍山越来越被国际、国内大型商业连锁企业看好。鞍山国际购物中心、鞍山新世界百货以及集五星级酒店、写字楼、精品购物中心为一体的立山财富广场等正悄悄进入鞍山，这些企业的加入使得鞍山零售行业竞争更加激烈，从而也构成了四隆广场的潜在威胁。

综合以上分析，四隆广场的SWOT分析结论归结如下：

（1）鞍山经济的飞速发展，鞍山市人们生活水平的不断提高为四隆广场实施品牌营销提供了良好的发展机遇，行业内竞争对手和国外强势品牌竞争对手进入的双重压力，以及企业自身的不足都给四隆广场品牌营销构成较大的威胁。

（2）随着消费者品牌意识的提高和品牌竞争的加剧，进行品牌营销是四隆广场在

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当前宏观环境下发展壮大的必然之举。

（3）四隆集团对四隆广场品牌的营销应立足本土市场，整合集中品牌资源，实现多品牌战略优势，构筑强有力的品牌阵营，在市场上形成较好的品牌区隔，在竞争中取得主动权。

（4）在实施品牌营销战略中，四隆集团应时刻注意调查研究消费者的消费行为及其变化趋势，跟踪行业内竞争品牌和国际竞争品牌的发展方向，借鉴成功品牌的营销经验，全面推进品牌营销。

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4 四隆广场品牌营销中存在的问题

品牌营销是一个系统和长期的工程。由于缺乏明确的目标和科学的策略，从而导致四隆广场整个品牌营销战略存在的缺陷，最终不仅使销售业绩不佳，而且品牌营销工作更是毫无起色。具体的说，四隆广场在品牌营销方面存在以下问题：

4.1 四隆广场对自身品牌缺乏有效的宣传

在四隆广场创建初期到市场运营这些年，四隆集团对四隆广场自身品牌缺乏有效的宣传，并且由于四隆广场内的某些业户运用了不善的经营方式也影响了四隆广场的整体形象。同时，四隆广场的营业推广重点放在产品促销上，而非自身品牌的宣传。致使消费者对于四隆广场品牌没有更深刻的认识，而是通过其内部销售环境和店铺的经营状况进行了解，从而使消费者心目中的四隆广场品牌形象模糊不清。这对四隆广场的品牌建设和发展是很不利的。

4.2 四隆广场的客户服务有待创新

象大多数的企业一样，四隆广场的客户服务部门在后方，只有到顾客和店铺业主要投诉和解决相关问题时他们才站出来。而这种服务方式会导致四隆广场与顾客、店铺业主沟通不畅、彼此之间缺乏了解等问题。致使客户服务缺乏互动性、工作效率低、长期存在的问题无法得到及时解决。如果顾客和业户需要解决的问题无法顺利解决，那么，这些都会直接影响四隆广场未来的发展（例如四隆广场的招商、顾客招揽等）。所以，当传统的客户服务模式阻碍企业的发展时，企业应该迅速对其进行调整，从而适应企业未来的发展需要。

4.3 四隆广场品牌缺乏有效管理

四隆广场作为四隆集团的一个子品牌，它的创建和发展离不开集团决策人和相关管理部门的支持。但是在四隆集团内部组织机构中没有专门的品牌管理部门，而是由企划部来负责整个集团的品牌管理工作。这就有可能导致四隆集团在进行相应的品牌推广时缺乏强有力的监督和管理。并且品牌管理是企业经营管理中一个重要组成部分，企业品牌的打造离不开企业系统的规划和有效的推广。所以，四隆集团应重视企业品牌的管理工作，为打造百年四隆，争创世界品牌的企业目标奠定坚实的基础。

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4.4 品牌营销缺乏有效的整合

四隆广场作为一种复合型商业业态，相对于传统零售业态来说对它的品牌营销要求会更高一些。因为它包含着多种零售业态，如服装专卖店、电子产品专业店、连锁商店等，所以在进行品牌营销时要抓住品牌营销的整合性以达到最高的经济效益。但四隆广场在经营过程中缺乏对品牌营销的有效整合，所以在其品牌营销实践中，我们往往看到四隆广场的品牌营销只是针对消费者和业户，没有充分整合企业的品牌营销资源，品牌营销缺乏整合意识，这往往是不够的。因为品牌的受益者还有企业自身、事业伙伴、经销商和媒体、投资者及政策者。所有这些受益者的合力将影响企业品牌的发展，因此，四隆广场必须多角度、多层次的整合运用品牌营销。

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5 四隆广场品牌营销的改进建议

5.1 开展四隆广场品牌的宣传月

四隆集团可以通过创建四隆广场品牌的宣传月来宣传四隆广场这一品牌。具体的实施方法如下：

（1）可以将每个季度的第一个月份作为四隆广场品牌的宣传月。制定宣传月实施计划和宣传内容（如四隆广场简介、四隆广场的购物环境、店铺情况、宣传月的促销活动等），培训相关的营销人员。

（2）制定相关的管理制度和奖惩机制，并协调业户搞好宣传月的促销活动，同时，给业户相应的支持和帮助。

（3）四隆广场组织或承办宣传月的促销活动，并制作与宣传月活动相关的装饰物、印刷品和奖品（如海报、传单、纸制兜子、小礼品等）。

（4）组织四隆集团的营销人员对宣传月的活动情况进行评估，分析其得失以及有待改进的地方。并为下一次的宣传月活动做准备。

四隆广场通过创建四隆广场品牌的宣传月可以使消费者更加深刻的了解四隆广场，也可以让业户营业活动与四隆广场品牌推广活动有效的配合。通过这样的活动使得来四隆广场消费的顾客都知道四隆广场有自己的节日，并且会把宣传月当作他们的消费日。这样一来，消费者会很容易的区分消费购物场所。这样可以使消费者心目中形成新的四隆广场形象。与此同时，四隆广场内的业户不但了解了四隆广场，而且也懂得了如何配合四隆广场的营业推广活动和与消费者沟通。这对于四隆广场的品牌建设和发展都有其重要的建设意义。

5.2 设立客户服务窗口

设立客户服务窗口是将客户服务人员分配到每层营业区，并设立专门的客户服务窗口。这样可以使客服人员直接与顾客和业户沟通，充分了解他们的求助内容，并及时应对问题采取相应解决措施。这样可以减少顾客抱怨、顾客与业户之间的摩擦；了解顾客的需要；增进顾客与四隆广场的心理距离，使顾客得到满意的答复。同时也可以通过客户服务窗口进行市场调研活动，进而了解消费者的需求和有益的建议。从而，通过管理层汇总和评价，进而提出对四隆广场的改进建议。通过客户服务窗口的设立，四隆广场

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不仅拥有独特的客服部门，而且会使消费者对四隆广场的满意度提高。虽说这样会使客户服务部门增加很多的工作，但这对于建立强势的四隆广场品牌有着深远的意义。

5.3 建立强有力的品牌管理部门

在现代企业的组织架构中，品牌管理战略小组对于一个企业的品牌管理有着相当重要的作用。品牌战略小组是对品牌的全过程进行有机地管理，以使品牌运营在整个企业运营中起到良好驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下基础。对于四隆集团而言，创造出一个品牌并不难，难的是在品牌创立之初就想到要作百年品牌。而要突破这个难关，最重要的就是品牌管理。品牌管理虽然只是品牌创造过程中的一部分工作，但应该被视为最关键的工作。它承担着对品牌创造活动进行计划、组织、协调、控制的职能。其本质在于是调动企业全部力量，以品牌为核心，实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。

四隆集团通过成立品牌管理战略小组来弥补品牌管理体制的不足，进而建立整体品牌体系策略，确保各事业体品牌之间的沟通与整合。并且他们不再隶属于企划部，而直接归属于四隆集团最高层决策人的管理，这样可以得到高层管理者强有力的支持。

品牌管理战略小组，主要是要解决企业品牌体系的规划、品牌视觉形象的关联、新品牌推出的原则等战略性问题，其主要职责包括：制定品牌管理的战略性文件、规定品牌管理与识别运用的一致性策略方面的最高原则；建立母品牌的核心价值及定位，并使之适应企业的文化及发展需要；定义品牌架构与沟通组织的整体关系、并规划整个品牌系统，使四隆集团的每一个品牌都有明确的角色；以及品牌延伸、提升等方面战略性问题的解决。

实施品牌营销战略并非一日之功，它是一个长期、持续的过程，不会像许多人想象那样大张旗鼓、轰轰烈烈，也不会简单的仅靠巨额广告费的投入就可完成。它需要不菲的投资，四隆集团实施品牌营销战略要进行系统策划，制定品牌创建系列方案，聘请专业咨询机构为企业策划有针对性的品牌创建方案。目前，四隆集团在打造企业的品牌营销战略时更多是硬性广告的高强度投入，成本过大。从长远看，应走低成本道路，实行软硬广告方式的结合，并与公共关系、促销、公益募捐活动挂钩。而不能只取短期的轰动效应，要追求美誉度、知名度，要积极培植顾客对品牌的忠诚度，使四隆品牌整体达到优化，从而使四隆集团顺利实现品牌战略化道路。

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5.4 强化品牌营销的整合性

鞍山四隆集团作为鞍山市规模较大的集房地产开发和建设、房地产物业租赁管理、大型商业零售业、超市于一体的大型股份制集团，在房产开发建设和企业产业链建设上已实现与国际接轨，在品牌营销方面也应该保持着与国际品牌营销思想的及时交流。在实践中，四隆广场应该有效地强化品牌营销的整合性，充分把握品牌营销整合的精髓，自集团到各分公司，涵盖各业务，强化贯穿，充分发挥“整合”的力量。对于四隆广场品牌营销应从以下几方面进行整合。

1、注重企业整体资源的整合

四隆集团在考虑企业的品牌营销时应该充分考虑企业整体资源的合理配置,依据企业的管理策略来制定品牌营销计划，从而保证企业低投入高产出的经济效益。如四隆广场品牌营销的受益者有消费者、业户、事业伙伴、经销商和媒体、投资者、政策者和企业自身。我们可以把他们重新进行组合，形成一个虚拟的企业联盟。为了发挥各单位的资源优势（如媒体、品牌形象、渠道和产品等），通过协调和建立相应的奖惩机制联合所有事业组织共同进行品牌营销活动。这样一来，四隆集团既能与外协企业搞好战略联盟伙伴关系，又能充分发挥企业整体资源的优势来建设企业的品牌。例如：组织相应的品牌推广活动，将彼此的品牌、产品和服务有机结合起来共同宣传、推广 。

2、有效地开展任务营销

拥有一个企业任务，表示企业在赚取利润之余，尚有一个更值得追求的目标。以社会责任为基础的任务营销可以增进企业社会公众的良好关系。由于它与利害关系者有比较切身的关系，而且具有长期性，所以它有一定的深度。一个理想的企业任务可以创造和加强品牌定位，强化品牌关系。例如耐克的企业任务由最初的“卖球鞋”转为“帮助运动员表现得更出色”之后，为它带来了难以数计的利润和品牌资产。这样，四隆集团可以将 “顾客满意”作为企业现阶段的任务营销，将口号转变为实际行动。通过培训高素质的营业推广负责人和企业员工，并将他们下派到各子公司进行工作，将良好的企业形象传达给社会公众，从而树立良好的社会公众形象。总之，任务营销的确立为企业整合营销传播的开展铺平了道路，有利于品牌的宣传和发展。

3、充分发挥多品牌战略的整合性

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近些年，四隆集团实行的多品牌战略为企业的多角化经营开辟了广阔的市场。但在发展中也存在很多问题（如各子公司彼此间缺少有效的配合、相互竞争等）。良好的品牌阵营在市场上形成较好的品牌区隔，构筑了企业的竞争优势。四隆集团更应该充分发挥这一优势，制定相应的品牌发展战略，协同各品牌在市场上的竞争地位。从而来保证各下属企业的顺利发展。这对于四隆集团的未来发展有着深远的意义。

4、整合创意主题

随着企业的日益壮大，花在专业传播服务上的费用也越来越多。但是由于每个营销传播公司都提出自己一套创意主张，就使得整合营销传播的品牌信息变得散漫无章。一个品牌只能拥有一个创意主题，而且要确实将这个主题整合到各品牌讯息里，而不是根据自己的想法随心所欲的宣传。四隆集团的品牌传播手段很多，但诉求主题却一直无法统一，这使得消费者的视听混淆。所以，这时企业要懂得如何以统一的品牌目标，运用和协调各种不同的营销传播手段，使不同的营销工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用。“以一种声音说话”会使企业的创意主题更加鲜明突出，使企业的信息更行之有效的传达给目标受众。如对每一次的品牌推广活动或促销活动的宣传主题进行合理的统一宣传，这样才能确保企业在不同市场具有一致的品牌个性和一致的讯息重点。从而避免了创意宣传主题传播的混乱情景，使消费者更好地理解企业的诉求主题。 总之，兼顾内外的品牌营销才具真正的整合意义。

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结 论

本文收集了丰富的国内外相关资讯以及市场营销管理方面的最新研究成果，进行了针对性较强的走访调查、问卷调查，对消费者的商品消费行为进行了详细研究，并运用SWOT分析方法对四隆广场品牌营销进行了深入分析，力求发现一些适合四隆广场发展的品牌营销方案，并得出如下结论：

（1）根据四隆广场品牌营销现状，运用SWOT模型分析方法，对四隆广场面临品牌营销的优势、劣势、机会和威胁进行细致的研究，发现四隆广场品牌营销中存在如下问题：四隆广场对自身品牌缺乏有效的宣传、四隆广场的客户服务有待创新、四隆广场品牌缺乏有效管理和品牌营销缺乏有效的整合。

（2）针对四隆广场品牌营销中存在的问题，本人提出了开展四隆广场品牌的宣传月、设立客户服务窗口、建立强有力的品牌管理部门和强化品牌营销的整合性的品牌营销策略和改进建议来提高四隆广场品牌竞争优势。

总而言之，品牌营销始终是一个完整的、系统的过程。它是在企业发展战略指导下的企业整体营销策略展开的重要组成部分。品牌观念的树立并不能够简单地理解为名牌的创造,而应该把它与企业的长远发展结合在一起进行研究。

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致 谢

本文之所以能够顺利完成，很大程度上得益于我的指导老师姜鹤对我的细心指点和帮助。从论文选题到定稿的整个过程，姜老师都以认真严谨的治学态度、高标准的学术要求，对我的论文提出了许多宝贵的修改意见，使我受益匪浅。在此，我对姜老师的倾心指导表示衷心的感谢!

同时，我要感谢我的论文审阅老师唐老师，感谢她倾心指导和教诲。我也要感谢马佳老师给予我论文英文摘要翻译的帮助。我还要向工商管理学院的老师们说声谢谢，感谢他（她）们这四年来给予我精心教育，使我能够顺利完成学业。在这儿里我亲切地说一声：老师您辛苦了！老师谢谢您！

撇不开的四年大学生活，撇不开的四年师生情。老师的辛苦，学生的汗水，才凝结了今天的这篇论文。一声老师辛苦了，一声谢谢，是说不完我对老师的感激和我对辽宁科技大学工商管理学院的热爱的。但我最后还是要用“谢谢”来表达我对老师的感激和大学的热爱。

感谢我的老师，我的辽宁科技大学！

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参考文献

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附 录

附录A 英文原文

What is a Brand?

Philip Kotler

Perhaps the most distinctive skills of professional marketers are their ability to create, maintain, protect, and enhance brands. Marketers say that “branding is the art and cornerstone of marketing.” The American Marketing Association defines a brand as follows:

A brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intend to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors.

In essence, a brand identifies the seller or maker. It can be a name, trademark, logo, or other symbol. Under trademark law, the seller is granted exclusive rights to the use of the brand name in perpetuity. Thus brands differ from other assets such as patents and copyrights, which have expiration dates.

A brand is essentially a seller’s promise to consistently deliver a specific set of features, benefits, and services to the buyers. The best brands convey a warranty of quality. But a brand is even a more complex symbol. A brand can convey up to six level of meaning:

? Attributes: A brand first brings to mind certain attributes. Thus, Mercedes suggests

expensive, well built, Well engineered, durable, high prestige.

? Benefits: Attributes need to be translated into functional and/or emotional benefits. The

attribute “durable” could translate into the functional benefit, “I won’t have to buy a new car every few years.” The attribute “expensive” might translate into the emotional benefit, “The car helps me feel important and admired.”

? Values: The brand also says something about the producer’s value. Thus, Mercedes stands

for high performance, safety, and prestige. Culture: The brand may represent a certain culture. The Mercedes represents German culture: organized, efficient, high quality. ? Personality: The brand can also project a certain personality. Mercedes may suggest a

no-nonsense boss (person), a reigning lion (animal), or an austere palace (object).

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? User: The brand suggests the kind of consumer who buys or uses the product. We would

be surprised to see a 20-year-old secretary driving a Mercedes. We would expect instead to see a 55-year-old top executive behind the wheel.

If a company treats a brand only as a name, it misses the point of branding. The challenge in branding is to develop a deep set of meanings for the brand. Marketers must decide at which level(s) to deeply author the brand’s identity. One mistake would be to promote only the brand’s attributes. First, the buyer is not interested in the brand attributes as much as the brand benefits. Second, competitors can easily copy the attributes. Third, the current attributes may become less valuable later, hurting a brand that is too tired to specific attributes.

Promoting the brand solely on one or more of its benefits can also be risky. Suppose Mercedes touts its main benefit as “high performance.” Suppose several competitive brands emerge with high or higher performance. Or suppose car buyers start placing less importance on high performance as compared to other benefits. Mercedes needs the freedom to maneuver into a new benefit positioning.

The most enduring meanings of a brand are its values, culture, and personality. They define the brand’s essence. The Mercedes stands for high technology, performance, success. This is what Mercedes must project in its brand strategy. It would be a mistake for Mercedes to market an inexpensive car bearing the name Mercedes. Doing so would dilute the value and personality that Mercedes has built up over the years.

Brand Equity

Brands very in the amount of power and value they have in the marketplace. At one extreme are brands that are not known by most buyers in the marketplace. Then there are brands for which buyers have a fairly high degree of brand awareness .Beyond this are brands with a high degree of brand acceptability. Then there are brands that enjoy a high degree of brand preference. Finally there are brands that command a high degree of brand loyalty. Tony O’Reilly, CEO of H.J. Heinz, proposed this test of brand loyalty: “My acid test . . . is whether a housewife, intending to buy Heinz tomato ketchup in a store, finding it to be out of stock,

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will walk out of the store to buy it elsewhere or switch to an alternative product.”

Few customers are as brand-loyal as O’Reilly hopes Heinz’s customers will be. Asker distinguished five levels of customer attitude toward their brand, from lowest to highest: 1. Customer will change brands, especially for price reason. No brand loyalty. 2. Customer is satisfied. No reason to change the brand. 3. Customer is satisfied and would incur costs by changing brand. 4. Customer values the brand and sees it as a friend. 5. Customer is devoted to the brand.

Brand equity is highly related to how many of a brand’s customers are in classes3, 4, or 5. It is also related according to Asker, to the degree of brand-name recognition, perceived brand quality, strong mental and emotional associations, and other assets such as patents, trademarks, and channel relationships.

Certain companies are basing their growth on acquiring and building rich brand portfolios. Grand Metropolitan acquired various Pillsbury brand, Green Giant vegetables, Haagen-Dazs ice cream, and Burger King. Nestle acquired Rowntree (U.K.). Carnation (U.S.), Stouffer (U.S.), Buitoni-Perugina (Italy), and Perrier (France), making it the world’s largest food company. In fast, Nestle paid $4.5 billion to buy Rowntree, five times its book value. These companies do not normally list brand equity on their balance sheet because of the somewhat arbitrariness of the estimate. (For example, one measure of brand equity value is the price premium the brand commands times the extra volume it moves over what an average brand would command.)

The word’s 10 most valuable brands, according to the 1994 Financial World survey of brand value, are (in rank order):Coca-Cola, Marlboro, Nescafe, Kodak, Microsoft, Budweiser, Kellogg’s, Gillette, and Bacardi. According to the survey, Coca-Cola’s brand equity is$36 billion, and Nescafe’s is$11.5 billion.

High brand equity provides a number of competitive advantages:

? The company will enjoy reduced marketing costs because of the high level of consumer

brand awareness and loyalty.

? The company will have more trade leverage in bargaining with distributors and retailers

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since customers expect them to carry the brand.

? The company can charge a higher price than its competitors because the brand has

higher perceived quality.

? The company can more easily launch brand extensions since the brand name carries

high credibility.

? The brand offers the company some defense against fierce price competition.

A brand name needs to be carefully managed so that its brand equity doesn’t depreciate. This requires maintaining or improving over time brand awareness, brand perceived quality and functionality, positive brand associations, and so on. These tasks require continuous R&D investment, skillful advertising, and excellent trade and consumer service. Some companies, such as Canada Dry and Colgate-Palmolive, have appointed “brand equity managers” to guard the brand’s image, associations, and quality and prevent short-term tactical actions by overzealous brand managers from hurting the brand.

P&G believes that well-managed brands are not subject to a brand life cycle. Many brand leaders of 70 years ago are still today’s brand leaders: Kodak, Wrigley’s, Gillette, Coca-Cola, Heinz, and Campbell’s Soup.

Some analysts see brands as outlasting a company’s specific products and facilities. They see brands as the company’s major enduring asset. Yet every powerful brand really represents a set of loyal customers. Therefore, the fundamental asset underlying brand equity is customer equity. This suggests that the proper focus of marketing planning is that of extending loyal customer lifetime value, with brand management serving as a major marketing tool.

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附录B 中文翻译

品牌是什么？

菲利普·科特勒

区别于专业的营销者的最佳方式也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。营销者常说：“品牌工作是一门艺术和营销的奠基石”。美国市场营销协会对品牌的定义如下：

品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。从本质上说，从一个品牌上能辨别出销售者或制造者。根据商标法销售者对品牌获得长期的专用权。这与诸如专利权和著作权等权益不同，后者是有时间限制的。

一个品牌往往是一个更为复杂的符号标志，它能表达出六层意思。

1．属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。例如，梅塞德斯表现出昂贵、制造优良、工艺精良、耐用、声誉良好。

2．利益：属性需要转换成功能和情感利益。属性“耐用”可以转化为功能利益：“我可以几年不买车了”。属性“昂贵”可以转换成情感利益：“这车帮助我体现了重要性和令人羡慕”。

3．价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感。梅塞德斯体现了高性能、安全和威信。 4．文化：品牌可能附加象征了一定的文化。梅塞德斯意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。

5．个性：品牌代表了一定的个性。梅塞德斯可以使人想起一位有品位的老板（人），一头有权势的狮子（动物），或一座质朴的宫殿（标的物）。

6．使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的事呢一种消费者。我们期望看到的是一位55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书坐在车后。

如果一家公司把品牌仅看做是一个名字，它就忽视品牌内容的关键点。品牌的挑战是要深入开发一组正面联系品牌的内涵。营销者必须决定对品牌的认识如何锁定。错误之一是促销品牌属性。首先，购买者感兴趣的是品牌利益而不是品牌属性。其次，竞争者会很容易地复制这些属性。最后，当前的品牌属性在将来可能毫无价值。

仅宣传这个品牌的一个优势具有很大风险。假定梅塞德斯吹捧它的主要优势是“高

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性能”。再假定几个竞争品牌体现了同样高或更高的性能。或假定汽车购买者开始认为高性能不如其他优势重要。因此，梅塞德斯应需要有更强大的自由度来调整新的优势定位。

一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。梅塞德斯表示了高技术、绩效、成功。这就是梅塞德斯必须采用的品牌战略。如果梅塞德斯的名字在市场廉价销售，这就是错误。因为这冲淡了梅塞德斯多年来建立的价值观和个性。

品牌权益

各种品牌在市场上的力量和价值各不相同。极端情形是绝大多数购买者不知道某些品牌。稍好一些是购买者对某些品牌有一定程度的品牌知晓度（brand awareness）。较好一些是有相当高程度的品牌接受度（brand acceptability）。在较好一些是购买者有高程度的品牌偏好度（brand preference）。最后一种是高程度的品牌忠诚度（brand loyalty）。H.J.亨氏公司（Heinz）的首席执行官托尼?奥赖利（Tony O’Reilly）建议用这种方法测量品牌忠诚度：“我们酸性测试……是当一位家庭主妇，她打算买亨氏的番茄酱，结果走进一家商店发现没有。她就走出商店到其他地方去买。”

像奥赖利所希望的对亨氏品牌忠诚度的顾客是基本没有的。阿克（Asker）区分顾客对品牌的五种态度，从低到高排列如下：

1. 顾客将转换品牌，特别是由于价格原因。无品牌忠诚。 2. 顾客是满意的，没有理由转换品牌。 3. 顾客是满意的并不会因为费用而转换品牌。 4. 顾客认识到品牌的价值并把它看作朋友。 5. 顾客愿为该品牌做贡献。

品牌权益（brand equity）与上述排列的3、4、5类顾客有多少是密切相关的。与品牌权益有关的因素还有：品牌名字的知晓度，认识的品牌质量，强烈的精神和感情结合度，以及其他资产，如专利、商标和渠道关系。

有些公司是建立在获得和建立富裕的品牌投资组合（brand portfolios）基础上的。大都会公司（Grand Metropolitan）获得各种品牌，如品食乐、绿巨人（Green Giant）蔬菜、哈根达斯冰激凌和伯克王。雀巢公司获得了能得利（英国）、卡纳西（Carnation）（美

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国）、斯多发（Stouffer）（美国）、布通尼-珀奇娜（Buitoni-Perugina）（意大利）和皮拉（Perrier）（法国）等品牌，成为全世界最大的是品牌公司。事实上，雀巢花了45亿美元购买能得利，这超过其账面价格的5倍。这些公司一般不把品牌权益列于资产负债表，因为需要对其价值估算的公断。例如，测量品牌权益价值的一种方法是，该品牌溢价值乘上它与平均品牌相比多增加的销售数量。

1994年，世界十大顶级品牌是（按次序排列）：可口可乐，万宝路，雀巢，柯达，微软，百威，Kellogg’s，吉列和百加得。根据调查，可口可乐品牌权益为360亿美元，雀巢为115亿美元。

高品牌权益公司提供了竞争优势：

1. 由于其高水平的消费者品牌知晓度和忠诚度，公司营销成本降低了。 2. 由于顾客希望分销商和零售商经营这些品牌，这增加了公司对他们的讨价还价

能力。

3. 由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格。 4. 由于该产品有高信誉，公司可容易地开展品牌拓展。 5. 在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用。

品牌名称需要很好地管理，以致不使它的品牌价值发生损耗。这些权益要不断维持或改进，包括品牌知晓度、品牌认知质量和功能、积极的品牌联合等。这些要求不断的研究和开发投资、有技巧的广告、出色的交易和顾客服务，以及其他方法。某些公司，例如，加拿大特赖（Dry）和高露洁，任命了“品牌权益经理”以指导品牌的形象、联合和质量，防止短期战术活动损害该品牌。

宝洁公司并不认为一个良好管理的品牌也存在品牌生命周期的问题。许多品牌领先了70年并且现在还是领先品牌领袖：柯达、里格利（Wrigley’s）、吉列、可口可乐、亨氏和金宝汤料。

某些分析家认为品牌比公司的特定产品活得更长久和更容易。他们认为品牌是一家公司的主要的更为长久的资产。每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚顾客。因此，品牌权益作为基本的资产是顾客权益（customer equity）。这也说明了营销计划应适当地集中于拓展忠诚顾客寿命价值（loyal customer lifetime value），并且把品牌管理作为一种主要的营销工具。

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