世联项目整体定位与发展战略研究+

致：无锡风水隆(国际)臵业有限公司

无锡马山项目整体定位 与发展战略研究

2013-7-31本报告是严格保密的。

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我们的一切研究都必须以现实条件为基础， 以共同的目标为导向

客户的目标实质上是

项目的宏观愿景。

我们的目标 通过本项目的一期开发，在一年内回收地价和拆迁费 3.5亿元 开发商和政府均希望通过本项目成功开发提升马山区 域土地价值

现实的目标体系则是

随着市场的变化和项目的发展在动态变化的。

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项目背景及约束条件也是我们研究考虑的重要 因素所在区域市场供给匮 乏

项目所在马山镇现阶段除一独栋别墅项目(金色水岸)外，无 其他商品房项目推出

地块由三块方正土地 构成

总占地面积:35.3万平米(约530亩) 规划容积率：A、B地块<1.2, C地块<0.8, 取地成本： 63万/亩

无启动资金约束总开发周期不限

风水隆资金实力雄厚，项目开发的启动资金不受限制 总的开发完成时间也不限。在第一年内成功收回3.5亿后，项目 开发以市场和区域成熟为导向,实现价值最大化

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项目研究工作的阶段划分至今工作 2004/08/12 2004/09/15 2004/09/21

第一阶段(中期)项目整体定位与发展战略 区域(无锡及周边区域)宏观经济背景

第一阶段(终期)提交终稿

第二阶段启动区策略

第三阶段营销战略

工作

研究 无锡市土地市场、房地产市场调研 对政府官员、专家及消费者深度访谈 目标消费者问卷调查 项目的优劣势分析和价值判断 项目的经济测算 根据客户建议深 化研究，完善报告

最终成果 无锡市房地产市场调查分析结果 项目的市场定位与发展战略 (中稿)本报告是严格保密的。

提交整体报告(终稿)

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项目前期基础调研工作工作内容 收集的数据 进行的访谈 5位政府官员 具体分属机构： 市规划局、国土局、房产 进行的分析 地块解析和界定 宏观经济背景分析 各区域房地产供求情 况分析

项目和地区背景 项目周边及地块勘察 分析 无锡市宏观经济情况 无锡城市发展现状 无锡城市总体规划 无锡市房地产市场状况

交易中心及马山镇国土科、 消费者支付能力分析 规划科、 马山工行 消费者投资趋势分析 目标市场的竞争性供 给分析

锁定部分市场的 集中分析

44份目标消费者问卷调查 地产专业人士5位 各区域住宅市场情况 房产销售主管4位

终端消

费者价值取向 目标消费者深度访谈20位 和臵业倾向的分析 调查各区域重点楼盘30个 项目整体实现的机会 点分析

假设和量化

案例借鉴 地块价值分析的结果 经济效益分析本报告是严格保密的。

最优容积率与物业配比 定价的市场支撑条件5

发展战略与定位 房行东方 http://www.77cn.com.cn/

项目界定

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项目所在地无锡，处在长三角经济圈的中心，地理位臵和市场 环境十分优越

无锡，处于苏锡常经济圈

核心部位，距离上海及南 京都市圈均在2小时车程范

围内。

苏锡常都市圈位于长江三

苏锡常都市 圈 南京都市 圈 上海核心区

角洲北翼，是上海大都市 圈的有机组成部分。

发达的高速公路及轨道交

通网络，使得无锡与长三 角其他城市圈紧密相连。 杭州都市 区 宁波都市区本报告是严格保密的。

资料来源： 无锡市城市总体规划概要

房行东方 http://www.77cn.com.cn/ 资料来源：无锡国土规划局

苏锡常都市圈是江苏省经济发展的先导地区和创新中心，在未 来的快速发展中将更具外部开放性和内部互动性

苏锡常都市圈的区域发

展目标是，在以上海为中 心的沪宁杭城市群中，率

先实现现代化，积极融入国际经济贸易体系和世界 城市体系，实现苏锡常三 市共同发展。

徐州都市圈

南京都市圈 苏锡常都 市圈本报告是严格保密的。

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本项目位于无锡滨湖区马山镇太湖国家旅游度假区，距 离中心城区较远，但交通条件在快速改善马山：环太湖自然山水风光 带的重要组成部分，是中心 城重要的生态走廊

本项目通过十八湾公路连接 市区，距离无锡城中区约35 公里(现时车程40分钟，十 八湾公路通车后预计车程会 缩短到25分钟)

也即将于年底通车的陆马快 线公路连接锡宜高速和沪宁 高速，将拉近马山与长三角 其他城市的联系

规划中的太湖大桥、环太湖 公路也可直接连接无锡市未 来的主城区滨湖区，拉近与 市区的距离。

太 湖 马山“一带”:指环太湖、蠡 湖的自然山水风光带本报告是严格保密的。

资料来源：无锡市城市总体规划概要、马 山镇规划科访谈

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无锡未来城市发展的主方向是向南开发建设蠡 湖新城和滨湖新城滨湖新城：未来城市副中心。 以教育、科研、体育、旅游 服务等公共服务设施和高品 质住区、高新技术产业园为 主的综合区

蠡湖新城是近年来首先重点 建设的区域，基础设施和配 套齐全。

2004年3月底，万科

和顺驰 在滨湖新城分别拿到了规划 建筑面积均超过100万的土地， 并在9月底同时一期开盘。滨 湖新城开发提速。

马山“一带”:指环太湖、蠡 湖的自然山水风光带本报告是严格保密的。

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无论是从地理资源禀赋、政府规划还是无锡人 心目中,马山都是无锡最主要的旅游度假区访谈显示，无锡消费者对 马山的第一反应均为“无锡 自然环境较好的旅游度假区” (尤指灵山大佛),其次才 是一个落后郊区

锡宜高速

市区

无锡太湖国家旅游度假区, 是1992年国务院批准的全国 12个国家级旅游度假区之一， 年接待游客300万人

本项目旅游配套及 城镇发展区

马山未来规划形成旅游度 假区、旅游配套及城镇发展 区和生态环境保护区三大功 能区

灵山大佛

旅游度假区

资料来源： 无锡市土地收 购储备中心本报告是严格保密的。

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本项目处于马山镇城镇中心区，进入性好、交 通便捷，但项目周边无稀缺性自然景观资源项目地块位于马 山镇城镇中心，紧 临镇政府(暨太湖 国家旅游度假区政 银行 府)和镇级商业区， 医院 配套档次较低 峰影 项目紧邻马山镇 小学 东西向主干道梅梁 路，连接十里明珠 A地块 堤及十八湾公路通 往市区。 泉眼 A地块内有一处 梅梁 泉眼，可开发为温 中学 泉及直饮水，水质 优良。

太湖水 啤酒厂镇政府 国际垂 钓中心 D地块

太 湖

公共绿地

C地块

B地块

正南向本报告是严格保密的。

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地块现状及四至地块现状大部分 为平整的农地，沿 梅梁路一侧有部分 多层民用建筑，C 地块东南角有部分 待拆的厂房。

北至镇政府 梅梁路

乐山路

地块现状

西至

思源路

东至

南至峰影河本报告是严格保密的。

返建房13

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地块规划图及其经济指标镇政府 D块为公共绿化广场用 地。

用地性质：A、B、C 三块均为商住用地，可 建筑面积35.3万平；

D地块公共绿地5.78万平米 A地块 16.86万平米 B地块 4.98万平米

C地块 13.46万平米

容积率： A、B块< 1.2;C块<0.8;

建筑密度：A、B块< 25%;C块<20%;

绿地率：>35%

出入口：峰影路、乐 山路、思源路

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区域属性和项目属性的界定，可以帮助我们明

确研究方向和方法属性 区位 属性 位于长三角经济发达地区 苏锡常都市圈中心 诠释 邻近上海-长三角核心 苏州-无锡-常州的中心

无锡城郊旅游度假区 距离城中区较远 经济相对落后的城镇中心区 项目 属性 当地城郊一定规模的开发项目

太湖国家旅游度假区，环境好、空气好、 水质好 距离市中心35公里、现时40分钟车程 无锡马山镇，项目紧邻马山镇政府 占地约530亩，建面近37万平米，容积率 0.8~1.2 紧邻城镇主干道梅梁路及即将通车的十八 湾公路、陆马快线公路等 城镇中心区、配套较完善 公共绿地广场、垂钓中心、泉眼、峰影河 等 邻太湖却不亲湖、不看湖 在马山却不亲山、不靠山 峰影河只能隔路而望15

可达性好、交通便捷 周边生活配套档次较低 地块周边一般性资源条件较多 但缺少稀缺性自然景观资源

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问题界定和结构化分析

制定战略发展方向 客户定位和需求分析 案例借鉴和模式选择 市场竞争分析

项目定位 经济技术指标分析 一期经济测算

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我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和 分析问题非期望结果—— 由特定情境导致 的特定结果 期望结果——不 喜欢某一结果， 想得到其它结果

S=情境

R1

R2

C=R1,R2Q=如何从R1到R2

?资料来源：世联模型17

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S:情境(situation) ——项目背景事实(项目、客户、市场)1.

规模较大 地价相对较低 处于偏远的旅游度假 区

项目总占地为530亩，规划建筑面积近37万平方米，规划容积率分别为0.8、1.2、1.2的三块地块组成

2.

取地成本为每亩63万元，楼面地价900-1100,在无锡处于最低 水平，但在马山处于市场水平

3.

项目处于无锡市自然资源相对优越地区马山镇，但距离城区较远蠡湖新城和滨湖新城是城市未来发展热点和主导方向 地块处于城镇中心区、交通便捷，生活配套档次较低

4.5.

处于郊外城镇中心区资源条件一般 区域尚待开发

项目周边一般性资源条件较多，但缺少稀缺性的自然景观资源 本项目所在马山区域现阶段除金色水岸一期(独栋别墅)外无其 他商品房项目推出

6.

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R1:非期望结果 ——按常规发展的可能结果从臵业选择上 本项目处于市郊偏远地区，消费者心理距离较远，不是无锡人臵

从区域价值上

业首选 项目处于经济相对落后、区域价值未被挖掘的地块。按照常规发 展，商品房价格只能从属于本区域房地产价值体系，市场实现不会

从竞争上

有较大突破； 若陷入来自蠡湖新区和滨湖新区的同质竞争，将会给本项

目的市

场销售和土地成本回收带来较大压力，实现项目目标有难度；

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/pr2i.html