功能视角下的商标词英汉翻译

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功能视角下的商标词英汉翻译

谢彩虹　　王俊云　　衡阳师范学院

［摘　　要］　商标词是一种特殊的词汇，它的主要功能是提供商品信息和刺激消费。本文拟用奈达的“功能对等”理论，探析商标词英汉翻译的两种方法，即音译法和意译法。重点论述音译法中译词的选择与商品功能的关系，即：功能决定选词，译词反映产品功能；以及意译法中文化功能和意义的关系，即：文化内涵相同选择本义，采用直译法或对等译法；文化内涵不同则选择抽象意义，采用抽象译法或同类词替代法。

［关键词］　“功能对等”理论　　商标词翻译　　音译法　　商品的功能　　意译法　　文化内涵前言

有学者认为类似Ａｎａｃｉｎ（安乃神）的商标词的翻译采用的是音义结合法。这个观点看似有理：一方面，“安乃神”可以看成

日用消费品中，牙膏是用来为牙齿去污清洁的，这类商标词

的译词多用“洁”、“白”等。如著名牙膏品牌Ｃｏｌｇａｔｅ（高露洁）和Ｃｒｅｓｔ（佳洁士）译名中的“洁”，“立白”　牙膏中的“白”等。

Ａｎａｃｉｎ的音译；另一方面，“安乃神”的意思是“安定你的神经”，而洗发水不仅是为了清洁，还为了让头发柔顺、飘逸、自然，

与商品的功能，即安眠药的作用——安神，不谋而合。有人把它所以强调“丝”、“飘”、“舒”、“逸”，像前文提到的“海飞丝”。类归纳为音义结合法也就不足为奇了。但细想一下，既然是音义结似的还有Ｓｌｅｋ（舒蕾）Ｒｅｊｏｉｃｅ（飘柔）Ｆｅａｔｈｅｒ（飞逸）等都是为了合法，那翻译这类商标词时怎样使音义相结合？怎么翻译？有何规律？

笔者认为，诸如此类抽象词汇商标词的翻译归根结底使用的

强调洗发水的洗发护养功能。

香皂和沐浴露是为了皮肤的清洁和舒适的，这类商标的译词通常采用“洁”“佳”、和“舒”　如香皂品牌Ｃａｍａｙ　（佳美）Ｓａｆｅｇｕａｒｄ

是音译法，至于如何使译词的意义满足商品功能的要求，其实只（舒肤佳）沐浴露品牌Ｃｌｅａｎｉｎ（洁灵）来表示清洁和感觉舒服的功

是音译法中怎么选词的过程。另外，具体词汇商标词可以用意译能。法来翻译，而且，两种文化内涵的差异直接决定意义的选择。不化妆品是最让女人倾倒的产品，它使女人相信用了之后会更管是音译法还是意译法，都是奈达的“功能对等”理论（ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌｅｑｕｉｖａｌｅｎｃｅ　ｃｏｕｌｄ　ｂｅ　ｓｔａｔｅｄ　ａｓ　“ｔｈｅ　ｒｅａｄｅｒｓ　ｏｆ　ａ　ｔｒａｎｓｌａｔｅｄ　ｔｅｘｔｓｈｏｕｌｄ　ｂｅ　ａｂｌｅ　ｔｏ　ｃｏｍｐｒｅｈｅｎｄ　ｉｔ　ｔｏ　ｔｈｅ　ｐｏｉｎｔ　ｔｈａｔ　ｔｈｅｙ　ｃａｎ　ｃｏｎｃｅｉｖｅｏｆ　ｈｏｗ　ｔｈｅ　ｏｒｉｇｉｎａｌ　ｒｅａｄｅｒｓ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｔｅｘｔ　ｍｕｓｔ　ｈａｖｅ　ｕｎｄｅｒｓｔｏｏｄ　ａｎｄａｐｐｒｅｃｉａｔｅｄ　ｉｔ．”Ａｎｙｔｈｉｎｇ　ｌｅｓｓ　ｔｈａｎ　ｔｈｉｓ　ｄｅｇｒｅｅ　ｏｆ　ｅｑｕｉｖａｌｅｎｃｅｓｈｏｕｌｄ　ｂｅ　ｕｎａｃｃｅｐｔａｂｌｅ．）在商标词翻译中的体现，即不管是选词还是选义，都是出于“功能对等”的要求。下面，笔者将从不同的视角来详细论述商标词英汉翻译的方法。

一、音译法　——　功能决定选词大部分商标词使用的是抽象词汇或生造词汇，没有什么实际的意义，所以大多采用音译法来翻译。音译法是根据发音来翻译的一种方法，最重要的就是目标语词汇的选择。“选词就是在译文

美丽迷人，所以这一类商标的译词都是女性化的词汇，Ｇｕｅｒｌａｉｎｅ

（娇兰）的“娇”，Ｉｍａｒｉ（绮曼丽）中的“丽”，Ｈａｚｅｌｉｎｅ（夏士莲）和Ａｖｏｎ（雅芳）Ｍａｙｆｌｏｗｅｒ（五月花）中　“艹”字的“莲”、“芳”、“花”，ＳｕｎＳｍｉｌｅ（欣美）Ｍａｘａｍ（美加净）中的“美”，　Ｔａｍｐａｘ（丹碧丝）Ｅｓｔｅｅ　Ｌａｎｄｅｒ（雅丝兰黛）中的“丝”，等都是常用的女性词汇。特别是Ｒｅｖｌｏｎ的译名“露华浓”出自李白的《清平调》“云想衣裳花想容，春风拂栏露华浓”，如此美的意境，如此美的文化内涵，能恰到好处地拨动女人的敏感心弦，相信自己用了此商品之后会如此“文化”地美，正好符合了化妆品的时尚、高贵而又有内涵的功能。

而女人的个人用品胸罩、香水从某种意义上来说是一种奢侈品，而且还意味着新潮、时髦，还让人有些神秘莫测，所以香水

里寻找最恰当的表达方法。”浩如烟海的汉语词汇中与原商标词发商标词的翻译普遍采用表示浪漫的“爱”及“娜”、“妮”、“婷”等

音相同或相似的有很多，如何才能找到一个恰如其分的译词呢？“女”旁字像Ａｒｍａｎ（阿曼妮）Ｃａｂｏｔｉｎｅ（嘉宝婷）Ａｎｎａ　Ｓｕ（安娜由于商标词是一种特殊的词汇，它的功能主要是提供商品信息和苏）Ｄｏｒｒｎａ　Ｒａｒａｎ（当娜雷伦）Ｌｙｒａ（丽娜）Ｍａｉｄｅｎｆｏｒｍ（媚登峰）刺激消费。出于这个考虑，呆板地一味追求忠实原文，把洗发水“Ｈｅａｄ　＆　Ｓｈｏｕｌｄｅｒｓ”译成“头和肩”，那当然不知所谓；但如果音译成“骸非死”，非但不能体现商标词翻译的特点和美感，简直有些吓人了，谁还敢买它洗头呢？由此可见，音译的选词非常重要。商品的功能直接决定选词：好的译词不仅能忠实表达原商标词的发音，还能不着痕迹地体现商品的功能。所以我们把它音译成“海飞丝”，在忠实原文“音”的基础上，选出符合商品功能的词汇作为译词：“海”让人想到大海的清凉与纯净，“飞”是洗发后的飘逸如“丝”的秀发，既有美感又能反映它洗发的功能。下面拟就实例探讨音译中选词的一些规律。

都是这样的例子。

农药的功能与香水截然不同，它是农民用来杀灭害虫的，所以农药商标的译词就没那么浪漫了，而多包含“杀”、“灭”“农”一类的词。如Ｍａｃｈｅｔｅ（灭草特）Ｓａｔｕｒｎ（杀丹）Ｒｏｎｓｔａｒ（农思他）Ｄｅｓｉｓ（敌杀死）Ｐａｎａｄｏｌ（稳杀得）等。

另外，人们服用药品主要是为了使身体更健康，所以药品商标词可以尽量使用“康”、“利”“治”之类的词来表达人们追求健康体质的愿望像Ｃｏｌｄｒｅｘ（可立治）Ｃｏｎｔａｃ（康泰克）Ｌｉｂｒｉｕｍ（利必安）Ｅｌａｓｔｏｐｌａｓｔ（易理妥）。中医认为：“通则不痛，痛则不通”，所以“通”也常被用于药品商标词的翻译，如Ｓａｒａｄｏｎ（散利痛）

２００６年６总第

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Ｐｏｌａｒｏｉ（ｄ必理通）Ｕｒｉｔｏｎ（利尿通）等。

安眠药是一种具有特殊功效的药品，它的主要功能是为了让人们拥有良好的睡眠，所以“安”和“眠”在这类药品中用得较多，如Ａｎａｃｉｎ（安乃神）Ｄａｌｍａｎｅ（带尔眠）Ａｔａｒａｘ（安泰乐）Ｍｉｌｔｏｗｎ（眠乐通）等译名的选词就是这个道理了。同样地，汽车商品的主要功能是速度快，所以通常用“奔”、“达”来强调这一功能Ｂｅｎｚ（奔驰）和Ｍａｚｄａ（马自达），马的传统功能也是速度快的运输工具，所以ＢＭＷ（宝马）中的“马”用在汽车的译名中也就不足为怪了。

音译的选词还表现在商标词的趋利避害上，如“Ｉｃｅｂｅｒｇ”意为“冰山”，若直译，就与香水的功能不符，试想，谁愿意成为人皆远之的“冰山”呢？不如译为“艾思宝”，“艾”与“爱”谐音，暗示用了这种香水就可成为人见人“爱”的“宝”贝，给人非常朦胧暧昧的感觉，避免人们不喜欢的“冰山”，选择人们喜爱的“艾思宝”，从根本上还是因为香水的功能是热情、亲近、爱慕等，“冰山”一译完全与其功能不符。

二、意译法——功能决定选义大部分商标词的翻译使用的是音译法，但也有一些商标词应该用意译法来翻译，这一类型的商标词大都是一些动植物的名称。意译法中最重要的就是如何选义的问题，商标词作为语言的一种，

种文化背景的差异，造成文化联想的失真甚至缺失。试比较：

“Ｃｒｉｃｋｅｔ”跟“蟋蟀”、“蛐蛐”或“促织”在自然界所指的东西是相同的，但由于两种文化的差异，如果使用直译法来翻译，非但不能忠实反映这个商标词在源文化里的积极含义，反而会在目标文化里造成消极的文化联想。

这种情况下，我们可以用商标词的文化内涵来替代它的本义，用抽象的意义来替代具体的物体，这种翻译方法我们把它称为抽象译法。像上面提到的“Ｃｒｉｃｋｅｔ”可译为“快特”或“快乐”，这样既可忠实它的原文化内涵，又可使目标文化接受它。这一类的还有：

Ｔｉｄｅ（潮水）→　洗涤、干净、去污　→　汰渍

Ｃａｎｏｎ（大炮）→击中目标　→　佳能Ｐｒｅｓｉｄｅｎｔ（总统）→　统治、集中、权力归一　→　统一还有一个英国汽车商标词“Ｚｅｐｈｙｒ”（西风），在中国人看来完全不可接受。因为中国东边是海，所以东风送温暖，而西风都是寒风凛冽；英国就不同了，她的西风从温暖的大西洋吹来，所以雪莱在《西风颂》中写道：“Ｉｔ’ｓ　ａ　ｗａｒｍ　ｗｉｎｄ，　ｔｈｅ　ｗｅｓｔ　ｗｉｎｄ，ｆｕｌｌ　ｏｆ　ｂｉｒｄｓ’　ｃｒｉｅｓ．”。在英国，西风的文化内涵是“温暖”“美，好”，如果直接译为“西风”，就完全掩盖了它积极的文化内涵，不如采用同类词替代的方法来翻译，即用一个有类似文化内涵的词

也受到文化的影响，同一东西在两种文化里的内涵有的相同，有“东风”来替代原词。

的不同，这种文化上的差异直接决定翻译的方法和意义的选择。再如香烟商标词Ｍｉｌｄ　Ｓｅｖｅｎ本义是“七”，“七”在英语里含如下所示：有幸运、吉祥、如意的意思；但在中国文化里“七”并不包含这

些，甚至还含有贬义。我们在中文里找一个与之有类似文化内涵

的数字“八”来代替，中国人认为“八”就是“发”，所以可以译为“万事发”。

比如：小汽车商标“Ｂｅｅｔｌｅ”若用音译法翻译成“比拖”或“必

妥”都不如词的本义“甲壳虫”更能反映这种小汽车的特点：因为在两种文化里，“Ｂｅｅｔｌｅ”　和“甲壳虫”不管是自然存在还是文化内涵，所指的对象都是相同的。试比较：

男士服饰商标Ｇｏｌｄｌｉｏｎ曾被译为金狮，在英语里狮子是雄性、男子气的象征，但在粤语中，“狮”与“死”、“蚀”同音，完全没有原来的积极意义，于是找出有类似文化内涵的词“金利来”替代它。

综上所述，商标词的翻译是一种特殊的词汇翻译形式，它既符合翻译的一般规律，又有自己的特点。所以在翻译的过程中，既要注意根据商标词的类型（具体词汇或抽象词汇）来选择相应的翻译方法（音译法或意译法）；又要根据商标词的自身特点来选词和选义，即：商品的功能决定词汇的选择；商标词的文化内涵决

此类在源文化（英语国家文化）和目标文化（中国文化）中

都存在相同的对等物，我们可以采用对等译法来翻译。书籍、文具和儿童读物大多采用此类译名，如Ｂａｎｔａｍ（矮脚鸡）Ｌａｄｙｂｉｒｄ（瓢虫）Ｚｅｂｒａ（斑马）等；还有汽车品牌Ｂｌｕｅｂｉｒｄ（蓝鸟）Ｍｕｓｔａｎｇ（野马）Ｇｒｅｙｈｏｕｎｄ（灰狗）等；另外，电脑商标Ａｐｐｌｅ（苹果）Ｌｏｔｕｓ（荷花）Ｔｕｌｉｐ（郁金香）也属此类。

定意义的选择。只有这样，才能翻译出符合商品特点的译词。

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另一类型是虽然在两种文化里都有相同的指代物，但由于两

《商场现代化》２００６年６（上旬刊）总第４６９期

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