品牌的战略价值 - 终稿

品牌的战略价值

品牌的战略价值

摘要：由于竞争的加剧和微利时代的到来，使企业之间的竞争越来越转向品牌之间的竞争，本文就是从企业、消费者和国家三个角度来阐述品牌的战略价值和作用，希望给予借鉴意义。

关键词：品牌 战略 竞争壁垒

经济全球化和产品同质化的时代潮流，企业之间的竞争日益激烈；同时，企业微利刺激品牌之战越演越烈。近几年我国正转入买方市场，出现消费者导向格局，消费者对品牌的偏好，更是刺激和引导企业创立自己的品牌，来满足顾客、增强竞争力和延续自己的生命力；运作好的品牌还能为企业带来长期的效益。

一、品牌的内涵

在很多参考书上介绍说，品牌是用以识别产品和服务的，并使该产品或服务与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由图案、文字、标识、符号、色彩等所组成。但其实，品牌是由两部分所构成的——可见部分和不可见部分。品牌不仅仅代表着可见部分，还蕴含深层次的含义，品牌还代表着该企业的文化、价值观、理念；该企业产品的质量以及该企业员工所投入的情感等等。如图1所示：

可见部分 标识 名称等 不可见 部分

价值观、理念 文化、感情等

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二、品牌的战略价值

图1 品牌冰山图

（一）品牌——企业的成长引擎 1、高筑竞争壁垒，带来高赢利性

由于一些企业不愿意承担创新的成本与风险，于是紧密跟随市场创新者的步伐并进行效仿，来争夺顾客，获得可观的利益。如果没有品牌做屏障，创新者开创的市场很容易被模仿者掠走；但是如果企业有强大的品牌，模仿者可以偷走点子，但要一并偷走顾客就没有那么容易了。创新者可以凭借品牌构筑自己的竞争壁垒。

宏碁电脑的董事长施振荣的“微笑曲线”经典论述，强调产业要有竞争力，必须朝“微笑曲线”两端移动，一端是知识，另一端是品牌，唯有增加附加价值，才能摆脱微利的宿命。例如，耐克公司从中国的制造厂花120元人民币买走的运动鞋，因为打上了耐克的品牌，所以售价就很容易窜到了700多元人民币；海尔的电器总是比一般电器贵15%—30%，有时甚至比松下、三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔；华伦天奴的一件衬衣至少卖800多元；登喜路的一个中档钱包最少也要2000多元；这就是品牌给这些具有知名品牌的企业所带来的高利润，这就是品牌在市场中所显示出的实力。

2、持续提升企业的无形资产价值

根据全球著名管理咨询公司麦肯锡公司的分析报告，《财富》杂志排名前250位的大公司有近50％的市场价值来自于无形资产，品牌价值无疑是企业无形资产当中的重要组成部分，越来越多的企业老总认识到，一个有实力的品牌可以使企业获得更多的超额利润，也可以使股东手里的股票不停地升值。因为品牌能将品牌现有的价值转化为未来的现金流量。品牌是价值的载体，如表1所示，全球知名的品牌高达600多亿美元，仅一个品牌的价值就比很多大型企业的总资产还要高；而且，品牌价值随着企业的良好运作而不断地上升。

表1 2007年度全球品牌价值前十名排名

序号 品牌 品牌价值（亿美元） 国家 行业 1 2 Google 通用电气 664 619 美国 美国 网络 电子电器设备 2

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3 4 5 6 7 8 9 10 微软 可口可乐 中国移动 万宝路 沃尔玛 花旗银行 IBM 丰田 550 441 412 392 369 337 336 334 美国 美国 中国 美国 美国 美国 美国 日本 软件 食品与饮料 电信 烟草 零售 银行 计算机办公设备 汽车 资料来源：跨国品牌调研及咨询公司明略行（Millward Brown）

3、业务增长的杠杆

企业在打好自己主打产品和主打市场的基础上，为了有进一步的成长，可以进行品牌延伸，来开发新的产品和新的市场来找到新的利润增长点，这是快速让消费者接受新产品和快速进入新市场的理想办法。如海尔在冰箱产品层次获得品牌知名度和美誉度后把该品牌延伸到空调、彩电、洗衣机等产品层面而获得巨大的成功。如沃尔玛因其巨大的品牌的魅力使得采购员与供应商谈价时具有很强的话语权；也因其巨大的品牌魅力使其每次进入一个新的市场领域，消费者都会奔走相告，沃尔玛已进驻；也因其巨大的品牌魅力使其每次进入一个新的市场领域，都会对当地的零售业带来致命的冲击，所向披靡。因此，品牌有助于企业产品多元化和市场多元化。

（二）品牌——消费者的放心

消费者在选吃穿住用行等产品时，首先把品牌产品作为首选。如在消费者脑海中，吃的快餐品牌有肯德基、麦当劳和必胜客等，喝的饮料品牌有可口可乐、百事可乐等，穿的运动服品牌有耐克、李宁、特步等，用的洗发水品牌有海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷、伊卡璐等，驾驶的汽车品牌有奔驰、宝马、别克、丰田、本田、大众等，那么多同类产品，为什么选择他们？因为他们是知名品牌，品牌就是质量、品牌就是信誉、品牌就是承诺，品牌就是放心。品牌是用用户的心托起来的，在当前的客户经济时代，企业应转变观念，从价格竞争转为品牌竞争，来收获消费者的心，使消费者放心，使消费者剩余最大化，更使消费者忠心，给企业创造滚滚利润。

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（三）品牌——国家的实力象征

品牌强，则国力强。大国的崛起，重要的一点则是品牌的崛起。当今世界，国家与国家之间的竞争，实际上是经济实力的竞争，而归根结底，又是企业与企业、品牌与品牌之间的竞争。但是，2007年世界品牌500强中各国家入选名单，如表2

表2 前500品牌中各国家入选数分析

名次 1 2 3 4 5 6 7 8 国家 美国 法国 日本 英国 德国 瑞士 荷兰 中国 品牌数量 247 47 43 35 23 22 13 12 资料来源：世界品牌实验室http://brand.icxo.com

在表中我们可以看出，地大物博的中国仅有12个品牌入选世界品牌500强，而美国竟占了接近一半的数量，可见我们国家与世界其他国家在知名品牌上还有很大的差距，这个差距会体现在企业经济实力和国家经济实力上。因此，我们国家的企业家任道重远，加快培育更多世界级企业和世界级品牌。

综上所述，品牌对于企业、消费者和国家来说，都有着不可估量的价值和作用，由此得知，企业应树立品牌战略意识，充分挖掘品牌战略价值，打造长久品牌，来实现社会福利最大化和壮实中国的经济实力，使中国品牌走向世界。

参考文献

1. 施振龙，全球品牌大战略，中信出版社，2005年9月

2. 张智翔、向洪、师帅，品牌之殇，中国时代经济出版社，2005年1月

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3. 世界品牌实验室http://brand.icxo.com

好论文的标准：

1、题目要有新意，要有研究的价值；题目要小，要小题大做，而且一般要用“浅谈、浅议”

2、思路清晰（一般是提出问题，分析问题，解决问题） 3、提出的内容要具体，要时刻围绕主题去写，不空泛，具有可操作性（面面俱到往往面面不到）

5、观点要有理论支撑，语言要用专业术语 4、要图文并茂

5、没有错别字，格式要正确

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/ppn8.html