80后主题餐厅的营销创新_Simon_11-06-01

80后主题餐厅的营销创新

关键词：主题餐厅 营销 创新 文化 特色 网络 公共关系

摘要

21世纪是一个提倡个性化的世纪，经济发展的迅猛飞速，社会环境的日新月异，人们对生活品质的要求趋向个性化，表现在饮食方面也是追新品异，于是主题餐厅便应运而生，以其独特的主题，新奇的环境，个性的菜肴引起了人们对饮食的极大热情，逐渐成为餐饮业的新宠。然而，部分餐厅在开设过程中错误理解了主题的内涵，仅仅以怪异的菜品名字，一个单纯反映主题的环境，或是夸张的宣传手段来吸引大众的目光，最终留不住客人，餐厅也随之倒闭。因此主题餐厅应理性的创新营销策略，注重产品的文化营销，网络营销，特色营销，公共关系营销等，打造出自己的品牌主题，在餐饮界立于不败之地。

（一） 我国主题餐厅的发展背景

主题餐厅的发展背景：主题餐厅概念源自国外，它是指通过一个或多个主题为吸引标志的饮食场所，在消费者身临其中的时候，经过观察和联想，进入期望的主题情境，就像“亲临”世界的另一端、重温某段历史、了解一种陌生的文化等。国外的主题餐厅大约兴起于20世纪

五、六十年代。

主题餐厅在中国大陆兴起是在上个世纪90年代后期，国内第一个明确打出主题餐厅招牌的是禅酷餐厅。该餐厅按照监狱风格设计：铁

栏杆做门窗、铁链子做门帘，门口有头戴钢盔的“卫兵”把守，服务员身着狱卒服饰，整个餐厅内没有绝对封闭的用餐包间。通透的铁窗似的栅栏把整个餐厅打理得疏密有序又互不干扰，错落有致的地形隔离出不同风格的用餐环境，柔柔的灯光营造着静雅与安逸的氛围。只有身穿囚衣脚套铁镣的偶人塑像和用作装饰的金属链条及一道一道酷似监狱的铁栅栏体现着监狱主题风格。

与一般餐厅相比，主题餐厅往往针对特定的消费群体，不单提供饮食，还提供以某种特别的文化为主题的服务。餐厅在环境上围绕这个主题进行装修装饰，甚至食品也与之相配合，营造出一种特殊的气氛，让顾客在某种情景体验中找到进餐的全新感觉。主题餐厅在标准化基础上的差异化，使自己的产品与服务优于竞争对手。独具匠心的设施设备、精心制作的菜肴糕点、服务员独特的着装和服装 差异化是主题餐厅手中的有力武器。

中国传媒大学新闻学博士刘海明认为：“形形色色的主题餐厅，其实是一种概念消费。多元的社会，消费模式也变得分众化了。主题餐厅不过是迎合了消费模式多元化的实际而已。这类主题餐厅，开业时风光，关门时则会冷清。长不了的，因为是为概念而概念，为主题而主题，缺乏真正的内涵和深度。”

相关专家分析，为什么主流饮食会延续这么多年，受到那么多人的喜欢，就是因为其背后所蕴含的深层文化内涵，如川菜背后有巴蜀文化、鲁菜背后有齐鲁文化。如果主题餐厅一味追求所谓的时尚、个

性，而忽略其所植根的文化，会很难长期存在下去，特别是当人们的猎奇心理、尝鲜心理得到满足之后，就很难保证源源不断的客流，比如

主题餐厅的出现，迎合了顾客日益变化的餐饮消费需求，它以定制化、个性化、特色化的产品和服务来感动诸多“上帝”，顾客在其巨大的魅力影响下“缴械投降”，欣然就餐。

（二） 我国主题餐厅营销存在问题

近年来，越来越多的个性化主题餐厅，作为一股新势力，崛起在我国的餐饮界。它们使食客在就餐之外，体会到一种独特的文化氛围，也使“吃”这一单纯的行为演变成为一种文化消费。然而，由于这些餐厅的投资成本低、利润大的优势吸引了大批业内业外人士纷纷投资开办了主题餐厅，致使主题餐厅初现峥嵘之时，在营销方面出现了诸多问题：

1. 营销重心的偏离——菜品从主角沦为配角

图1：顾客对主题餐厅产品重视程度

从图一可见，一个餐厅最根本的生命力就是菜品质量，无论餐厅的名字如何，无论它的定位是什么，失去了这一点，就不能称其为一

个合格的餐厅，更何谈成功。然而，在很多主题餐厅里，菜单设计、内部装修、盘碟设计 精美异常，花哨的噱头很多，却惟独没有在菜品上倾注更多的精力。对于一个餐厅的顾客来说，吃饭是最基本的需要，没有形而下的温饱，就没法享受形而上的文化消费。优美的环境的确是主题餐厅一个最大的优势，可以在短时间内打响知名度，人们往往受餐厅的环境吸引而忽略了它的菜品，但这种好奇来得容易去得更容易，当新鲜感过后，单纯依靠环境维系的生意便会变淡。

2.营销环境的失误——主题不鲜明，环境不突出

与一般餐厅相比，主题餐厅令人印象深刻的是它的用餐环境，它往往围绕一个特定的主题对餐厅进行装饰，甚至食品也与主题相配合，为顾客营造出一种或温馨或神秘的氛围。常见的主题有电影、怀旧、漫画、武侠、旅游、少数民族风情 从严格角度讲，目前有规模且“主题”突出的餐厅还不多，有的餐厅起了一个有特定主题意义的名称，但实际却名不副实。作为主题餐厅，应该运用各种手段来凸显所表现的主题，建筑设计与内部装饰是其中重要的组成部分，因为客人就是通过对餐厅的环境装饰来认识其倡导的主题文化的，而进入主题餐厅所得到的特别享受，多数来自餐厅的美妙环境。

3.营销方式的忽略——不选或误选宣传方式

主题餐厅在宣传方面一向不屑于像传统餐厅那样，走大张旗鼓地广而告之路线。因其一向标榜品位，所以行事较为低调，主要依靠顾客之间的口碑宣传，凭借自己的信誉赢得顾客的“点击率”。这种方法有利有弊，利在于，因其稳定的品质，使回头客较多，且客源稳定，

这种方法适用于开业时间较久，已经享有一定知名度的餐厅；弊在于，经营模式类似于守株待兔，局面十分被动，尤其是对于那些刚开业的餐厅来说，将会是一个十分难熬的岁月。

4.营销定位的不准，使得主题不合理

主题餐厅选择一个合适的主题自然十分关键。可供选择的主题也很多。普通一点的有书屋、电影吧。小资一点的有玩偶餐厅、漫画餐厅、烟斗餐厅等。也有在造型上更有味道的船餐厅、火车餐厅、马桶餐厅等。主题无所谓好坏，只有对与错的选择，一个经过精心营造的主题都可以做，有一些主题餐厅的经营者很大程度是玩耍性质，他们会根据自己的爱好选择一些比较冷门的主题来经营，在他们眼中，赚钱与否并不重要，主要是为“同好者”找到一个随时可以聚会的场地。这些主题餐厅常常会吸引一些媒体关注的目光，会在短时间内积聚一定人气，但其他经营者则要注意了，这绝对不是市场主流，切忌盲目跟风。以免虽然赚足了眼球，却没赚到钞票的悲剧发生。主题餐厅要有绝佳的创意，但脱离了消费者的创意在商业上不是一个成功的创意。 5. 价格定位不合理，无法招徕目标客源

附上一张，我国主题餐厅的主要的影响群体

图2：主题餐厅的主要的影响群体

主题餐厅打出的是“特色”的牌子，它有特定的目标顾客，不同的主题吸引到的人不同，所以不同的客人的消费能力也是不同的，如“热带雨林”餐厅在上海和北京的分店在开业两年之间陆续倒闭了，原因是价位太高，普通工薪阶层的人消费不起，而餐厅为了营造“热带雨林”的环境，耗费了5000万以上的成本，无法收回这些成本导致的关门，是很无奈的。上图调查显示，学生群接受程度高，但是他们的消费能力有限，人均上百元的水平太高，而且就算白领们有消费能力，也不会经常光顾。当然，不管怎么样，各个价位和主题的餐厅都存在着，不管其主题能否得到认同，都存在着，相信既然存在就有着它自己的价值。

（三） 主题餐厅的营销创新

我国的主题餐厅要在众多餐厅中处于不败之地，必须的在营销管理上狠下功夫。笔者通过调查，搜集资料，在已总结出的影响我国主题餐厅的问题上有以下营销创新思路

第一， 产品营销创新——注重文化营销

首先菜品要定期更新，要对流行食尚有高度敏感，并在此基础上及时加以改良，以形成自己的特色和文化风格，永远走在时尚的前端，因为主题餐厅的主力消费人群是白领，时尚和流行对他们永远有着强烈的吸引力，所以虽然新菜品价格高，但他们仍会慷慨解囊。

此外挖掘主题文化的底蕴，除了菜品的多样化之外，菜的文化内涵的展示也是非常重要的，然而展现其文化内涵的方式之一就是主题餐厅环境的设计，比如一间以藏巴文化为主题的餐厅，几件藏袍、几

个带有藏族特色的银首饰、一些印有藏族文字的装饰画，民族风情附带的文化内涵便被展现的淋漓尽致了。

另外还可加入体验性产品，提高客人的参与性的同时让他们深入理解该主题餐厅的文化内涵。例如北京的出味电影主题餐厅，菜系是电影为主题的创意菜推荐菜：大话西游之大圣鸡翅...一条叫旺达的鱼...哈里波特与火焰杯 餐厅二楼的环境看起来很舒适，三楼便走入了电影的世界...感觉电影与美食融合为一体了...打着小资的牌子，非常安静。三楼尽头有个大屏幕，播放当日电影。翻开手工制作的线装目录，里面都是密密麻麻的电影名字。顾客在优雅的环境里品尝到趣味十足的美食，还能观赏富有情趣的电影，是一件很惬意的事情。 第二， 网络营销的创新

随着网络的普及，我国入网人数越来越多，人们在网上时间越来越长，工作学习生活逐渐都离不开网络的支撑。因此主题餐厅应该顺应潮流，抓住时机，可以建立自己的网站，或者和第三方网站合作，以此宣传自己的餐厅主题，对主题餐厅进行介绍，要有特色，能吸引顾客眼球的形象定位和口号宣传。还可以随时制作一些有关餐厅主题的宣传片上传至网络，引起网友的关注。同时餐厅在网站里设置餐厅的论坛吧，随时和顾客交流，听取客人意见，接受投诉，并及时解决问题，不断改进餐厅的菜品和服务的质量。

主题餐厅还可以设置网上预订，顾客只需要轻轻点击鼠标，在他预定的时间里餐厅就可以及时送上特色主题的美味佳肴。同时附上餐厅的宣传主题，让顾客下一次有空闲时，第一个想到的就是他之前通

过网络预订的餐厅，既然有美味的菜品，那么餐厅的环境氛围一定也很棒。因此抓好网络营销创新是个不错的选择。

第三， 特色营销体现主题餐厅的个性化

21世纪是一个不断变换的个性化世界，人们的品味升级，通过各种途径去追求一种个性的潮流，不停寻求新奇的事物，一方面在竞争日益激烈的生存环境里找到一个释放空间，另一方面想要在浮躁的文化氛围里找到一片宁静的休憩地。

因此主题餐厅的应运而生恰好贴合了人们的心理，此时一个好的主题餐厅一定要做好市场细分，根据不同的顾客群体及其需求，对本身资源进行整合，随时细心体察顾客需求并做好记录，为他们提供个性化的服务。

首先重视不同年龄段顾客的需求；例如以武侠为主题的餐厅针对孩子，可以在餐厅里挂上赞美侠客语句的对联，对他们有一个启蒙教育作用；而针对那些青年人，可以用侠客的精神去感化他们，让其体会中国博大精神的侠客文化的责任感；对于中老年客人来说，可以在餐厅里放置有关武侠方面的书籍，让他们在等待享受美食或已经享用完的间隙里重温曾经的“童话”。

其次重视顾客的情感需求，如情感生活，社交活动等方面的需求；情感生活是人们的基本需要之一，主题餐厅可以根据自己的特色，采用情感营销法刺激和调动人们的情感，来达到促销的目的。比如主题餐厅可设置一些诸如合家欢亲子餐，情侣浪漫温馨餐，各种特色庆功宴套餐等等。这些套餐可根据客人人数给予一定折扣，还可以为他们

设置特别包间，包间都有特别配置等。

第四， 公关关系的营销创新

营销专家认为企业成功很重要的一点就是公共形象，良好的公共形象不仅有利于产品的销售，而且有利于企业吸收人才，同时也会吸引众多的消费者。公共关系是一种有效的营销工具，通过在公众中树立良好的形象，有利于企业建立一个良好的消费环境。同时公共关系可以提升企业的经营度，促进顾客消费，和顾客进行有效的沟通。此外公关还具有指示功能，它能详细的向公众和顾客宣传餐饮企业的信息，提高主题餐厅的知名度，美誉度和忠诚度。

主题餐厅应该适时抓住各种时机，捕捉餐饮业举办的各种具有新闻价值的活动，提前向媒体提供信息资料，如餐厅的重大宴请，新闻发布会，文娱活动，美食节等，餐厅和媒体要做好沟通，通过媒体对餐厅活动现场进行报告，拍摄等事宜，以此向公众展示餐厅的形象。

另外主题餐厅还可以与电视台合作，筹办美食栏目，如“主题餐厅的健康生活”等节目，吸引公众的关注。扩大餐厅在社会的影响，同时也为自己的经营特色及各种销售活动起到了宣传。因为顾客在消费过程中不仅仅是一种物质利益的获取，更是一种文化和精神上的交流与愉悦。所以，主题餐厅的经营需提高亲和力，进行文化内涵的深度挖掘，树立良好的公众形象，用高尚的文化感染力和良好的销售服务获得公众的信任。

第五， 内部营销关注员工的需求

营销学认为没有开心的员工就没有开心的顾客。顾客的满意建立

在员工满意的基础上，顾客对企业的忠诚，是员工对企业忠诚的必然结果。员工的服务意识，心理健康状况，服务知识及技能，对企业的凝聚力都会影响到其工作质量和行为，进而影响到餐饮制品的质量和对顾客的服务质量。因此对餐饮业来说，员工就是其“内部顾客”，照顾好员工的工作心理状况，满足其合理需求会让他们发挥出自身最大价值，从而为餐厅创造最大价值。主题餐厅应该加强其内部营销，关注员工，不仅要为员工创造良好的工作环境，提高福利保障金，还应该尊重员工，信任员工，把员工放在客人的位置。如星巴克咖啡厅，就是一个把员工放在第一的餐厅，管理者让员工始终在一个舒适的工作环境（硬件环境——优质的工作硬件设施，软件环境——丰厚的薪酬福利待遇及上与管理者之间的平等伙伴关系），以最热情和最尽职的服务态度面对客人，最终留住了大批顾客。

（四）结语

社会的发展对各个行业提出了创新的要求，对餐饮业尤其如此。旅游、健身等活动无非都是为了休闲，放松心情，如果人们仅仅用一顿晚餐的时间就达到了这个目的，相信很多人会乐此不疲的。而且，主题餐厅还能满足有特殊心理需求的顾客，所以会形成相对稳定的顾客群。相信主题餐厅在未来的营销方式上通过不断创新，不断满足客人的需求，它毫无疑问的能使经营者和顾客达到双赢。

参考文献

[1] 陈仁华. 浅议餐饮业的精细化服务营销[J].市场周刊,理论研究.2008,(11).

[2] 李园. 浅谈城市主题餐厅及其发展[N] 2007.6.20.

[3]网络营销在餐饮业的应用[N].中国知网

[4]李韬.餐饮创新之文化营销[N].热点,探索.中国知网

[5] 马文丽.开家特色餐馆[M].北京.中华宇航出版社,2005.

[6]王圣果. 创新—餐饮企业可持续发展的动力[J].商业研究.2006,(8)

[7] [10] 陈觉. 餐饮营销策划与案例. 餐饮促销百例[M]. 沈阳. 辽宁科学技术出版社，2003.

案例

坐在绿漆白墙的教室，听着蓝精灵的音乐，边上课边在课桌上吃火锅。这貌似儿时上课走神时的幻想，却被“80后”的北京小伙韩桐变成现实。他凭借着独特的校园风装修、富有创意的上课式吃饭和不时策划的“校外”活动，在不到两年的时间里做成了京城餐饮界有名的“8号学苑”。

韩桐打造的“8号苑”系列餐厅目前在北京已有了三家。这些给了“80后”童年回忆的地方，韩桐笑言是给“80后”怀旧的地儿，在带着一腔深厚感情在新建胡同创业，从此韩桐就开始了自己的“大生意”历程。

餐厅像学校

2009年2月，在朋友那里得知西单后面的新建胡同有一个店面出租，小时候来回穿梭于那一片儿的韩桐就来了精神，觉得很亲切，就租了下来，想开个餐馆。他专门请来好几拨父辈的有着多年老北京开餐馆经验的朋友帮忙设计，结果人家连门都不进，直接告诉他，“我不能帮你设计，这里太偏，开不起来，帮你就是害你。”

但这位“80后”没被老辈儿的经验吓倒，盘算一下租金不算贵，自己努努力应该可以。

没什么餐饮经验的韩桐做起火锅店，小店不过几十平方米，只有16张桌子。连韩桐在内，店里的员工也不过寥寥几人。

“当时我们没做任何宣传，唯一做的就是印了些传单，发了不到两个小时就被城管看到，800多份传单没收了；去大众点评网投广告很贵，索性就没做。‘8号学苑’大部分靠一传十、十传百的口碑宣传。第一个月只是朋友来，但幸运的是第一个月没赔钱，还盈余几千元。到七八月就开始排队了，来捧场的都是‘80后’，所以我就觉得做‘80后’怀旧主题这事可以做。”韩桐说。

由于自己也是“80后”，韩桐深深地喜爱小时候居住过的老北京胡同。为了让很多年轻人重温旧梦，在“8号苑”的第一家店的进门处韩桐贴了很多小时候的奖状，餐桌前的白墙也弄成手绘墙，任凭顾客自己画。

此后生意逐渐火爆，“8号苑”竟然顾客每天排队。韩桐把一起租下的另一间门面也启动了开一家叫做“8号学苑”的新店，这次韩桐要做的是更纯粹的“80后”校园主题，整体布局是学校课堂风格，进去吃饭叫服务员要叫老师；埋单的收银台那儿是一个大黑板，上面有校规、测验题、课程安排(营业时间)；餐桌是课桌的模样，只不过中间挖空了放电磁锅；椅子都是课桌椅那模样的；餐厅整体布局也是课堂的风格，白墙绿漆；餐具是“80后”小时候的那些，搪瓷缸、搪瓷盘。

只接待“80后”

韩桐的店之所以能在偏僻的胡同里让顾客心甘情愿地等着排队叫

号，最吸引人的不只是装修，而是上课式吃饭的方式。韩桐把新店的经营模式打造成上课形式，吃饭必须进行预订。除此之外，韩桐还规定，“8号学苑”会员必须是“80后”，“70后”、“90后”都不能进。这个规定可不得了，一下得罪了经常光顾“8号苑”老店的顾客。

韩桐回忆，五月份新店开张时，老店门前排队几十人，新店这边只坐了两桌，但就是不让老顾客进，气得老顾客直骂他。尽管不停地跟人家解释，但是韩桐就是不妥协，到了门的生意怎么就不做呢？韩桐认为，“当时我就是想做纯粹的适合‘80后’的店，如果放开两不靠，‘70后’觉得幼稚，‘90后’不理解，就相当于一群喜欢邓

丽君的人中突然出现了嘻哈乐，会破坏气氛，所以我觉得做就做纯粹。”

来这吃饭的顾客都会参加一个考试，考试卷子正面是考生的信息和试题，反面就会有一个值日生的表格。如果愿意来店里兼职，填好这个表就有可能开始当“班干部”的体验。“这家店里就没有服务员，都是班干部，这些人全都是有工作的员工或学生，业余时间帮店里兼职。为什么不请服务员，因为服务员都是外地的，而且岁数也小，不理解‘80后’，无法交流，所以我们这边都是‘班干部制’。他们有时间就跟‘班长’协调排班，按时过来。别的餐馆都怕过节，但我的不怕，一过节我的值日生们都来了。”和这些“班干部”在一起，韩桐丝毫没老板的架势，就像个大班的孩子一样来来回回走动，看着同学们吃着火锅，玩着游戏。

韩桐总是说自己的“80后”主题概念，感情多于商业。《中国经营报》记者采访当中，不停有顾客订位，他直呼其名，貌似多年的哥们。挂了电话他得意地表示，这都是来这里吃饭吃出的朋友。时间长了，韩桐就成了“8号学苑”的头儿，时不时地带着大家出去玩。目前“8号苑”系列餐厅已经有7000左右的会员。如果只在店里搞活动，一次才能容纳几十个人，但是一次“课外活动”就会影响几百人甚至上千人，玩着玩着后来都成为好朋友了，也因此更加深了对“8号学苑”的感情，经常带朋友来吃。

每次这样的一个校外活动一个月就会花费四五千元，关键还得担责任。为了安全，每次活动韩桐都得踩点2次，把一切安排好了。在“8号学苑”的墙上贴着很多他们夏天玩漂流的照片。除了校外活动，韩桐还组织了课外兴趣小组，通过消费积分，积分抵钱，“学校”也拿出一部分来组织课外活动，比如足球、篮球、棋牌等。顾客中有很多文艺骨干，可以任意在手绘墙画图，上面有“80后”喜欢的蓝精灵、一休哥，还有栩栩如生的变形金刚。“这些人太有才了，让大家在这里展示才能，搭建一个平台互相认识，资源互相共享，这就是‘80后’的一个出口和平台，也是一个线下的SNS社区。”韩桐说。 正是这股纯粹的执著劲儿，让这个纯粹的“8号学苑”引起媒体关注，更吸引了大批来客，提升了其他两家普通型火锅店的业绩，也使得这三家开在胡同里的小店，一个月的流水达到了50多万元，毛利率保持在55%左右。

“8号苑”随着韩桐的校园主题的逆向营销，加之以餐厅为基础的平台化运作，人气正越来越旺。

遭遇“60后”投资人

本来韩桐一边和“80后”的一些朋友玩着，一边慢慢扩大着自己的规模，已经很开心了，但是2010年“十一”参加了央视一档创业类节目，遇到了雷氏照明的创始人吴长江，节目做完之后吴长江就以300万元的投资与“8号学苑”初步达成了意向。

“吴长江的到来就像打了一针兴奋剂，给了我们一个明确的目标。”韩桐如此评价吴长江的加入。当天初步接触时，他们都以为对方在做秀。没想到第二天吴长江的助理就过来吃了一顿，感觉还不错。 “过了十几天，吴长江亲自来了，我们一块聊了两个多小时。”这一聊尽管气氛和谐，但是思路上还是产生了激烈的碰撞。

吴长江认为，“8号苑”是一个社交场所，他并不是在卖餐饮。如果再过10年，有些“80后”就40岁了，一个40岁的人是不会到你这 个地方来交友的，因此这里不能只定义成“80后”。

这样的说法让一直沉浸在“80后”圈子中的韩桐一时有点无法理解，“我一直把这里当成不仅仅是赚钱的事业，还是给‘80后’搭建的交流平台，因此我做的‘课外活动’比‘课内’的还多，比如每个月郊游、篮球赛、足球赛，这些都是餐厅掏钱。” 毕竟是年轻的“80后”一代，走向现实但还有比较理想化的生存状态。

但久经商场的吴长江却有一个鲜明的认识，“反对这种交友方式的推广，创业不是在做公益事业，创业是要赚钱的。”经过商量，两人最后达成了共识，把目标人群定在20～30岁之间。在学苑发展壮大后，可以按照小学、初中、高中的方式把不同年龄层的消费者分类。变卖交友方式向卖衍生品方向发展，以后不光是卖餐饮，还卖这个年代的纪念品，或者做一些演唱会，搞旅游。发展不仅仅局限在北京，要走向全国。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/ppf1.html