少数民族地区特色农产品营销模式创新：社区直销模式

少数民族地区特色农产品营销模式创新：社区直销模式

——长阳土家族自治县“火烧坪”高山蔬菜营销调查

李忠斌 李婷、张倩、崔济慈、万能、李飞1

一、火烧坪乡高山蔬菜发展基本状况

火烧坪乡位于湖北省长阳土家族自治县，平均海拔1800米，空气清新、无工业企业污染，年平均气温7.6℃，素有“天然冰箱”、“高山蔬菜摇篮”之称。昼夜温差大，呈现冬长春短无夏的特点，夏季可利用其天然低温提供反季节蔬菜，弥补大中城市淡季蔬菜供应的缺口。其土地资源丰富，土壤中富含锌、硒等微量元素。自1986年开始，火烧坪依托其乡天然地理优势，变气候劣势为优势，大面积发展无公害反季节蔬菜，创出高寒贫困山区特色农业快步脱贫致富的奇迹。

（一）量的突破：

1．从小面积种植到大规模1986年为了缓解宜昌市蔬问题，火烧坪种植了800多和西红柿，如今种植面积已亩，且生产销售趋于市场化。“火烧坪”高山蔬菜不仅在上实现了大幅度的增长，而

从计划生产向市场经济的巨大转变。

2．从单一品种结构到多元化发展：就品种结构看，2007年高山蔬菜品种共发展24个，其中以白萝卜、大白菜、结球甘蓝、番茄、辣椒、菜豆6大品种为主。各品种所占比例如图所示。相比当年品种结构明显优化。（见图2）

图1：“2007年火烧坪高山蔬菜产量”统计图

700000600000500000400000300000200000100000019861996200320052006种植面积产量经营：菜“秋淡”亩球白菜达三十万（见图1）种植面积且实现了

大白菜 8%5%2%1

菜豆其他番茄结球甘蓝李忠斌（1965－），博士，教授，土家族，湖北利川人，中南民族大学经济学院，中国少数民族经济研究所所长，中科院国16%白萝卜家民委农业信息技术研究与开发联合实验室主任，研究方向：民族经济学、教育经济学，Email:lzb98881888@163.com。李婷、张倩、崔济慈、万能、李飞，中南民族大学经济学院学生，参与调研及写作。 辣椒白萝卜结球甘蓝21 % 大白菜28%辣椒其他

图2：“2007年火烧坪高山蔬菜品种结构”统计图

（二）质的飞跃

1．从常规生产到无公害标准化生产：初步制定无公害蔬菜生产标准，按标准组织供应专用蔬菜肥料和专用农药，建立起冷库等系列粗加工、储藏基础设备，初步实行相应质检标准。

2．从普通商品到品牌商品：在注册商标、质量认证方面取得重大突破。（见表1）

表1 “火烧坪”高山蔬菜品牌

年份 1997 1999 2001 2003 蔬菜品种 “火烧坪”结球甘蓝 “火烧坪”结球甘蓝 “乐园”番茄 “火烧坪”白萝卜和大白菜、“乐园”质量认证或荣誉 国家A级绿色食品证书 “中国名牌”； “中国名牌” 全国无公害食品认证 番茄、“贺家坪”辣椒 2005 “火烧坪”球白菜、大白菜、白萝卜 2007 “火烧坪”牌高山蔬菜 国家A级绿色食品认证 宜昌市2007年经济年度大奖“最佳品牌奖”

3．从粗放上市到产品加工销售：火烧坪蔬菜从最初的简单清洗包装投放市场，到现在逐步向蔬菜深加工发展。其中福建中绿在高家堰投资500万元，建设了以出口日本为主要市场的“水煮大根”品牌，弥补了深加工、出口市场的空白。

（三）影响的延伸

1．销售半径的扩大：“火烧坪”高山蔬菜最初只向宜昌市供应秋淡蔬菜，而后逐步进入华中、华南、华东地区，畅销湖北、湖南、广东、福建等七省五十多个大中城市。08年初步实现与武大后勤集团、武汉中商平价、武汉家乐福等商家的对接，更有部分产品加工出口到韩国新加坡日本等国。

2．种植模式的传播：从1997年开始，湖南、贵州、云南等省共十七个与火烧坪具有相似地理条件的地方，竞相效仿发展高山反季节蔬菜。而同时长阳一批农民带着资金和技术大胆走出山门，将火烧坪模式传到省外河南、湖南和省内恩施、鹤峰等地寻求创业发展，带动

了全国各地高山蔬菜的快速发展。

二、“火烧坪”高山蔬菜产业发展存在的主要问题及原因

追溯”火烧坪”的发展历程，其共经历了两次重要的变革，第一次是84年“菜篮子”工程将火烧坪蔬菜带出大山，走向周边城市。第二次是97年冷库的引入，拉动了供给和产业链的完整，将销售范围扩展至沿海地区，实现了产品的粗加工，推动了火烧坪蔬菜的快速发展。然而在其不断发展的同时，各种新的问题接踵而至，尤其在农产品已从统购统销走向营销新时代的今天，问题更加凸显：

（一）营销主体不成熟，营销人才欠缺，组织化程度低

受传统自给自足、小农经济思想的束缚，火烧坪乡大多数菜农市场经济意识缺乏，营销观念淡薄。目前从事农产品市场营销活动的主体主要是经纪人和菜农本身，组织化程度很低。50%2的蔬菜是直接通过由经纪人操作送往冷库进行初加工进而销售，其他的则由菜农自己与商贩联系进行销售的。这种销售方式，经营规模小，在竞争激烈的市场营销中，无法成为具有实力的营销主体，因而也很难把握营销过程中的诸多因素，如风险控制，价格调整等。这在很大程度上是因为当地缺乏能挑起此重任的合作经济组织或协会和优秀的个人。

（二）农业基础设施欠缺，营销运营成本高

虽然近年火烧坪乡政府不断加大投入，加强基础设施建设，但受资金缺乏等因素影响，农业基础还较薄弱，配套设施也还不完善，集中体现在两方面：一是县域、乡镇、乡村之间交通网络不完善，加上平均1800米的海拔，运输成本相当高；二是通讯业务和网络技术普及滞后，农户无法及时获取市场信息，导致市场信息渠道不畅通，农产品销售受到相应影响。

（三）没有完善的现代物流体系，营销渠道和营销手段单一

发展20多年来，火烧坪地区大部分蔬菜走传统营销路径“生产者——菜贩——批发市场——销售渠道”。由于没有现代的物流体系，高山蔬菜的终端市场90%都是农贸市场，只有极少数产品进入超市。同时，农产品营销合作经济组织缺乏，以小规模分散经营为主，没有属于自己稳定的营销和信息渠道，这让“火烧坪”高山蔬菜产业抵御市场风险的能力较低，一旦原有市场受到冲击，就会直接影响到该年的销售。比如今年金融危机对销售带来的影响，没有多元化的营销渠道便降低了该产品在市场的竞争力，同时限制了该品牌的宣传路径。现

2

数据出自政府文件《快速发展的长阳高山反季节蔬菜》

有“火烧坪”高山蔬菜交易仍由传统交易方式主导，而通过批发市场达成的远期契约交易以及采用电话交易和网上交易等现代交易方式甚少。

（四）区域品牌效益低，终端市场开发不济

1．商标开发力度欠缺，经济效益不高

1996年火烧坪乡政府以湖北长阳火烧坪高山无公害书蔬菜有限责任公司名义注册了“火烧坪”商标，公司法人是乡长， 2003年试启用一年，收效明显，但终因体制混淆，关系不明，商标运作无法长久。火烧坪乡缺乏成熟深加工制造企业，蔬菜包装物（如编织袋、塑料袋）上很少贴有商标，转入市场后，被其它蔬菜公司换上商标包装后高价出售，火烧坪实际成了原材料供应地。而且包装物的生产、定制、销售处于无序状态，商标难于启用。

2．终端市场宣传欠缺，产品特色模糊化

虽然火烧坪这几年通过电视、报纸等媒体进行宣传且举办全国“高山蔬菜节”来自我推广，但是力度欠缺，没有终端市场的直接推广。调研数据显示，宜昌市作为火烧坪菜篮子工程的对接城市，认知度也仅为58.5%。（见图3）同时，火烧坪向来以”无公害，无污染，反季节“为主要特色，但是通过后期的问卷调查我们发现很多人由于消费信心的降低对绿色无公害出现怀疑同时对反季节存在片面性理解。

“绿色、无公害”品牌认可度8070605040302010070.373.854.945.129.730.326.35545相信不相信69.7武汉宜昌长沙上海广州

图3：“现在很多蔬菜打“绿色、无公害”的招牌，您相信吗？”统计图

从图3中我们可以看到除了大部分地区对“绿色、无公害”不信任的人数远大于相信人数。同时在问卷调查中，我们涉及到一道开放性问题“您对反季节蔬菜有何看法？” 其中从很多人的答案里我们看出大家一致对反季节的误认为“大棚蔬菜”并给予反对，认为不健康且价格贵。以上两个案例说明传统的产品特色已经在新时代不具备优势。 （五）农产品标准化生产意识差，产品单一

1．当地质量检测不严格，农民食品安全意识薄弱

虽然当地政府采取多种措施引导农民科学种菜、安全销菜。但是小农意识强的菜农由于种种原因还是不能很快执行无公害标准化生产，照常使用农药，而根肿病的产生更增加了用药量。

为了做好质量管理，在蔬菜进冷库粗加工前一般会有一道质量检测工序，但把关不严格，基地内缺乏相关配套技术，缺乏有效监控措施，尚未完善从田地生产到冷库粗加工到销售一条龙的蔬菜质量把关程序，蔬菜质量也日渐成为一个令人担忧的问题。 2．产品结构不合理，深加工能力不足

产品结构的不合理一方面表现在蔬菜品种种植比例的不合理。从图2可以很明显的看出新品种种植面积所占的比例很小，农业产业结构依然不合理。另一方面，产品结构的单一表现在产品层次的不足主要是深加工产品的欠缺，虽然当地出现“水煮大羹”等产品，但并未发展到一定规模，无法利用很多质量合格但不符大小规定，外形要求而被浪费的蔬菜。产品结构的单一不利于市场细分，不便于扩大知名度，同时导致抵御市场风险能力弱，影响农民的收入稳定性。产品附加值的缺失也是导致农民利润空间狭小的直接原因之一。

3

（六）政府对农产品的营销支持强度不够

虽然长阳县委、县政府高度重视高山蔬菜产业，先后成立了蔬菜办公室、研究所、开发有限责任公司等机构，举办了“高山蔬菜文化节”等宣传活动，但具体落实到农产品营销环节略显薄弱，宣传效果也不尽如意。“火烧坪”高山蔬菜为火烧坪乡的支柱产业，是该乡百姓主要的经济来源，其营销效绩直接影响该地区的生活水平。政府应该加强高山蔬菜营销的支持和服务，更好的促进高山蔬菜产业发展，保证百姓的经济收入。

三、营销模式创新：社区直销模式

随着“火烧坪模式”的广泛传播，当地发展高山蔬菜种植产业的经验以“星火燎原”之势被鄂西、神农架及省外高寒山区竞相模仿，导致原本空白的“秋淡”市场因各地反季节蔬菜的大量供给而日趋饱和。其次，火烧坪乡历经二十多年开荒耕种，造成土质酸化、水土流失等生态危机。面对内外困境，火烧坪乡必须革新营销思路，抓住终端消费群体的基本生活单元——社区，把握社区服务特点，建立“火烧坪”高山蔬菜社区直销5F专卖店（Fresh 新鲜；First首选；Fast便捷； Fashion时尚；Future趋势)。

(一)创新营销模式主体的前提：成立火烧坪乡农产品贸易公司，统筹高山蔬菜

3

根肿病是由芸苔根肿菌引致的十字花科植物病害。感病植物有花茎甘蓝、白菜、萝卜、芜菁等。受侵植物矮缩和黄化。是目前在农作物特别是蔬菜中流行的一种病害。

社区营销各环节

火烧坪乡高山蔬菜集约化程度低，产品附加值低，外销方式多为菜贩购买，不能形成集中供应。农产品贸易公司的建立，可以有效整合全乡的高山蔬菜种植资源。采取散户种植，集中收购形式，由农产品贸易公司作为“火烧坪”高山蔬菜的主要供应企业，确保在传统营销模式下对品质、价格等方面的控制。同时，农产品贸易公司有效统筹配送服务中心、蔬菜加工厂、冷库、批发市场以及社区的关系，满足火烧坪乡对种植情况、产品定价、市场份额等信息的需求，便于及时调整市场应对策略，控制生产成本，有力提高了产业链运作效率。通过建立这样一套产供销一体化的体系（见图4），为“火烧坪”高山蔬菜走进社区打下坚实基础。

农户、生产基地 食品深加工企业 火烧坪乡农产品贸易公司 统一化冷库 配送服务中心 批发市场 社区5F专卖店 超市、学校等采购中心

高山蔬菜产品方向

信息流

图4 火烧坪乡农产品贸易公司关系图

农产品贸易公司贯穿于“火烧坪”高山蔬菜社区营销的各个环节，成立这样的一个实体公司也是未来“火烧坪”高山蔬菜产业规模化的基础，只有政府大力扶持农产品贸易龙头公司，整合优势资源，促使产业链升级，才能实现“火烧坪”高山蔬菜的第三次飞跃。

（二）建立“火烧坪”高山蔬菜社区5F专卖店的可行性分析

1．政策引导。2002年，胡锦涛总书记明确指出“社区建设是新形势下城市工作的重要基础，对于推进城市两个文明建设，保持社会稳定，都有重大意义”。社区化必将成为未来城镇发展的趋势，政府必将加强社区建设，为群众创造安居乐业的良好环境。因此，以社区为载体的营销模式必将成为主流营销模式之一。

2．满足消费者品质需求。随着现代生活质量的不断提高，尤其在当下，食品安全问题凸

显，人们对农副食品的质量安全极为重视，对“无公害、绿色”蔬菜的需求日趋膨增（见图5）。如图所示，费者买菜最关心

建立社区5F但能够满足消费的需求，同时为份质量承诺、一

3．提供高效便捷服务，符合消费者购买习惯。随着电子商务，送货上门等方式的迅速发展，高效便捷服务方式越来越受到消费者的青睐，在社区中心建立社区蔬菜5F专卖店，方便消费者购买，符合消费者的就近购买的习惯。（见图6）如图6所示，各大城镇居民都会选择在家附近的蔬菜品牌专卖店购买蔬菜，而且在城市快节奏的生活模式下，规范品牌店的服务运作，相信选择在家附近蔬菜品牌专卖店的消费者会更多。

4．填补市场空白点，直销模式达最优利润。据我们随机走访广州、上海、武汉等各大城

80706050403020100武汉宜昌长沙上海广州58.941.158.441.663.854.345.736.329.1会不会品质安全是消的因素。 品牌蔬菜店不者对绿色蔬菜消费者提供一种便捷渠道。

图5：“在您买菜时最关心什么？”统计图

70.9图6：“如果在您家附近有蔬菜品牌专卖店，它会成为您买菜的首选场所吗？”统计图

市的社区，发现现阶段蔬菜社区营销模式在市场上还属空白领域，为社区蔬菜5F专卖店的建立提供了巨大的潜力市场。同时，蔬菜直接由营销体系内设的配送中心统一配送，减少中间交易费用，成本降低，利润空间增大。相比普通超市的蔬菜而言，无论在价格、质量还是售后服务上具有显著的优势。

（三）社区营销模式的基本思路

1.把握社区服务特点，建立“火烧坪”高山蔬菜社区5F专卖店，统一配送

社区是指固定的地理区域范围内的社会成员以居住环境为主体,行使社会功能，创造社会规范的行政区域。作为基本的生活体系，社区功能布局决定着该地域居民生活水平的情况，社区服务也是最贴近居民日常生活习惯的前沿阵地，因此将火烧坪蔬菜营销打入社区，第一时间与消费者接触，是对传统蔬菜营销模式的深入创新思考。

社区5F店具有布局美观、品种丰富、全天候供应等人性化服务，在农产品贸易公司的统一管理下，由公司旗下的配送中心向各社区便利店按实际需求即时配送。根据该社区生活作息安排，可以有效满足社区居民的日常需求。此外，由于社区5F店处于居民生活区的核心范围内，将其置于社区入口处或居民出行必经之地，即可覆盖社区内大范围消费者，是“火烧坪”高山蔬菜营销的一种高性价比销售模式。

社区5F店可采取连锁加盟的经营方式，分散农产品贸易公司的经营成本，统一对各店进行组织管理。一家便利店可为社区带来10个左右工作岗位，即方变居民对蔬菜的消费需求，又能解决一部分就业问题，是金融危机下一举两得的利民措施。

2.社区蔬菜5F店的顺利运作对新营销模式能否被市场认可极为关键 （1）坚持社区5F专卖店绿色营销理念，保证农产品质量安全

绿色营销指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。“火烧坪”高山蔬菜应坚持“品质至上”的发展理念，社区5F店要突出“新鲜、快速、便捷、时尚、趋势”的经营思想。由图4数据，我们发现有43%的消费者选择了品质安全为买菜关心的因素，而且在问及“何种情况下，会增加对蔬菜的消费”这一问题中，又有27.5%的人选择了健康安全。由此可见，绿色营销是时下打开市场的有效出路。

“火烧坪”高山蔬菜社区5F专卖店所灌输理念是向消费者提供绿色、无公害的高山蔬菜产品，农产品质量安全是重中之重，要把绿色营销理念贯穿于社区营销模式的始终。“火烧坪”高山蔬菜在社区进行品牌推广、刺激消费、广告宣传时，将绿色理念融入其中，也是让消费者在无形中接受了一次绿色环保教育，达到经济利益与社会效益双重收获。绿色营销理念符

合生态环境的可持续发展，将企业自身商业行为与绿色环保相结合，也符合国家所提出的“资源节约型，环境友好型”两型社会的建设需要。

（2）“环境有偿使用”价格策略，有效分散菜农经济风险

“火烧坪”高山蔬菜因其反季节、绿色、无公害等特点，市场价格略高于其它蔬菜。在定价方面引入“环境有偿使用”原则，把社区5F店获得部分利润，可用于对火烧坪乡高山蔬菜产地环境、技术、建设等方面的循环投入，使消费者在购买产品的同时也为自己的健康投资，成为“火烧坪”高山蔬菜生态体系中不可或缺的组成部分。

同时，在相关职能部门的监管下，火烧坪乡农产品贸易公司制定高山蔬菜最低收购价，将菜农的风险分散，保证种植户的基本经济利益。根据成本控制理论，“火烧坪”高山蔬菜价格应在消费者可接受的水平范围内，据我们调查，各城镇居民最多能承受的价格高出在10%—50%之间，并将成本降低所带来的利益适度让渡给消费者以获取其更多的绿色支持（见图7）。

“火烧坪”高山蔬菜社区5F专卖店的这种价格策略是社区营销环节中涵盖产业链上游生产和下游消费两端的创新，充分利用价格的调节机制，既提高了种植户的积极性，也让消费者产生社会责任感，共同促进“火烧坪”高山蔬菜产业的发展。

（3）服务体系人性化，培养社区居民品牌忠诚度

“火烧坪”高山蔬菜社区5F店将积极构建与社区居民的消费关系，努力提高服务质量。社区5F店每日可依据营养学原理为社区居民搭配“蔬菜食谱”， 只要说出编号就可快速购买搭配包装好的优质高山蔬菜产品，为生活节奏快、无暇选择产品的社区居民解决“今天吃什么”的困扰，极大方便了社区居民的日常蔬菜消费。此外，社区5F店专门设置送菜服务，消费者可按照提供的“方便菜单”，随时拨打电话送货上门。操作图如下（见图8）：

图7：“品牌蔬菜相比普通蔬菜，你能承受的价格是多少？

706050403020100武汉宜昌长沙上海广州10P?0 0%

社区居民 查阅方便菜单 拨打送菜电话 核实信息并送货 送货上门 图8 社区便利店送菜上门流程图

通过人性化的服务模式，包括开展社区便利店的售后访谈与居民调查，拉近社区居民与企业的关系，营造高端消费享受氛围。作为社区营销中的重要环节，规范5F店的服务流程有助于树立“火烧坪”高山蔬菜的美誉度，产生良好的口碑营销，有利于社区营销模式在周边地区的推广，扩大市场份额。

4、推广蔬菜深加工产品及特色农产品，发挥社区5F店的带动优势

火烧坪高山蔬菜的深加工产品是错开市场高峰期、增加商品附加值、提高商品品质的有效措施，也是提高“火烧坪”高山蔬菜产业化水平与经济效益的必由之路。社区5F店除了主要提供新鲜优质的高山蔬菜外，还向社区居民提供如蔬菜罐头、蔬菜汁、蔬菜糖果等方便实用的蔬菜深加工产品，通过我们的调查访问，绝大部分消费者乐于接受这样的深加工产品。（见图9）

社区5F店还可以逐步扩大农清江鱼、椪柑、茶叶、药材等长阳的销售范围，全面带动长阳农副产居民多方位的消费需求。

（5）以社区5F店为载体，整牌综合宣传效力

火烧坪乡所在的长阳土家族自治县历史悠久，文化璀璨。“跳丧”“哭嫁”等传统古 风犹存，山歌、南曲、巴山舞等极具土家民族风情的传统文化熠熠生辉，如薅草锣鼓就是普遍流行在三峡山区各县的一种与劳动生产相结合的特殊歌唱形式。依托社区5F蔬菜专卖店这一营销模式，将传统民族风情与高山蔬菜产业相结合，将民族的精髓注入到产品

图9：“您是否会购买以蔬菜为原料的深加工产品 （比如：蔬菜汁、蔬菜糖果等）？”统计图 产品的供应种类，将不会41%会59%特色农产品纳入自己业的发展，满足社区合土家文化，强化品

营销中去，有效提升其文化底蕴，以民族文化的影响力更好的推广高山蔬菜产品，树立品牌效应。

此外，通过我们对各城镇居民接受品牌蔬菜的渠道调研，我们发现电视、亲朋推荐、卖场信息是最有效的宣传途径，如果在社区居民所能接受到的这些渠道投放“火烧坪”高山蔬菜及社区5F的相关广告，可以营造良好的文化品牌氛围。（见图10）

图10：“对于品牌蔬菜，您一般是通过什么渠道认知并能产生比较深刻印象的？”统计图

30武汉广播参考文献 20报纸广州10电视宜昌网络1.

甘碧群主编，市场营销学（第0卖场信息汉：武汉大学出版社，2002商贩推荐2.

卢泰宏著，解读中国营销亲朋推荐国社会科学出版社，2004年上海长沙品牌专卖其他3.

孙剑、李崇光，论我国农产统模式创新［J］，商业经济文荟，2003（5） 4. 冷志明，我国农产品营销渠道的现状及其发展趋势［J］，生产力研究，2004（1） 5. 葛深渭著，营销致富：农产品营销策略论［M］，上海：上海三联书店，2005年2月 6. 曲立峰著，中国农产品期货市场发展研究［M］，北京：中国社会科学出版社，2004年6月 7. 赵敏主编，农产品物流［M］，北京：中国物资出版社，2007年1月 8.

中国营销传播网：http://lib.emkt.com.cn

三版）[M]，武年11月 ［M］，北京：中10月

品营销渠道系

营销中去，有效提升其文化底蕴，以民族文化的影响力更好的推广高山蔬菜产品，树立品牌效应。

此外，通过我们对各城镇居民接受品牌蔬菜的渠道调研，我们发现电视、亲朋推荐、卖场信息是最有效的宣传途径，如果在社区居民所能接受到的这些渠道投放“火烧坪”高山蔬菜及社区5F的相关广告，可以营造良好的文化品牌氛围。（见图10）

图10：“对于品牌蔬菜，您一般是通过什么渠道认知并能产生比较深刻印象的？”统计图

30武汉广播参考文献 20报纸广州10电视宜昌网络1.

甘碧群主编，市场营销学（第0卖场信息汉：武汉大学出版社，2002商贩推荐2.

卢泰宏著，解读中国营销亲朋推荐国社会科学出版社，2004年上海长沙品牌专卖其他3.

孙剑、李崇光，论我国农产统模式创新［J］，商业经济文荟，2003（5） 4. 冷志明，我国农产品营销渠道的现状及其发展趋势［J］，生产力研究，2004（1） 5. 葛深渭著，营销致富：农产品营销策略论［M］，上海：上海三联书店，2005年2月 6. 曲立峰著，中国农产品期货市场发展研究［M］，北京：中国社会科学出版社，2004年6月 7. 赵敏主编，农产品物流［M］，北京：中国物资出版社，2007年1月 8.

中国营销传播网：http://lib.emkt.com.cn

三版）[M]，武年11月 ［M］，北京：中10月

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