好百年品牌战略

好百年国际家居广场

品牌战略研究

摘 要

在深圳家居连锁零售业中，好百年国际家居广场自1999年元月首家分店开业以来，现在已发展成为拥有六家分店、总营业面积达十多万平方米、分布深圳、珠海、长沙三地的大型家居零售商。好百年国际家居广场在自身品牌建设上取得了一定成果，在广大消费者心目中具有良好的品牌形象，从而树立了自己品牌家具零售商的地位。但好百年国际家居广场由于受自身实力限制，经营模式比较特殊。

本文立足于企业竞争优势分析，对好百年国际家居广场的品牌战略的形成及其实施进行研究。论文首先根据企业现状运用SWOT方法对企业环境和自身实力进行分析，进而确定包括品牌定位、品牌个性、 品牌形象、品牌决策等内容的好百年国际家居广场品牌战略。好百年国际家居广场为了有效实施品牌战略，在建立高品质的服务质量 、品牌传播、组织结构重组和业务流程再造、人才激励、 企业文化建设等方面做了大量工作，本文也将对这方面内容进行阐述并做一些补充。

关键词：家居、品牌、品牌战略

ABSTRACT

In the furniture retail industry of Shenzhen, HOBA international furniture plaza developed fastest in recent years. Since The first branch was open in January of 1999， HOBA international furniture plaza have already developed into a large furniture retailer which have six branches in Shenzhen, Zhuhai and Changsha, its total sales area is more than 100, 000 square metres now. And HOBA international furniture plaza have made a fine achievement on its own brand construction, it have a better brand image in consumers’ minds than other retailers, and have established its own status as a brand furniture retailer. But, HOBA international furniture plaza takes a special management mode limited with its own strength.

This paper will research HOBA international furniture plaza’s brand strategy forming and implement which base on enterprise competition advantage analysis. At first ,this paper will apply the SWOT method to analyse the environment of enterprise and its own strength according to HOBA’s present situation, then confirm HOBA international furniture plaza’s brand strategy including brand positioning, brand character, brand image, brand policy. In order to implement the brand strategy effectively, HOBA international furniture plaza do a lot work on setting up high-quality service, brand communication, enterprise framework reorganization and business procedure rebuilding, talents encouraging and enterprise cultural construction, etc. This paper will continue to explain these contents and make some supplement too.

Key word: furniture, brand, brand strategy

目 录

中文摘要 英文摘要

引 言 ...................................................................................................................... 1 第一章 品牌战略的基本理论 ............................................................................ 2

第一节 品牌概述 ......................................................................................... 2

一、品牌的定义 ...................................................................................... 2 二、品牌的内涵 ...................................................................................... 3 第二节 战略理论 ......................................................................................... 4

一、战略的涵义 ...................................................................................... 4 二、战略的形成步骤 .............................................................................. 5 第三节 品牌战略 ......................................................................................... 6

一、品牌战略的涵义 .............................................................................. 6 二、实施品牌战略的作用 ...................................................................... 8

第二章 好百年基于企业竞争优势的品牌战略形成 ...................................... 10

第一节 家居零售行业概况 ....................................................................... 10

一、家居行业的现状 ............................................................................ 10 二、家居行业的发展趋势 .................................................................... 11 三、家居零售业的现状 ........................................................................ 13 四、国外的家具零售营销方式 ............................................................ 14 第二节 好百年国际家居广场简介 ........................................................... 16

一、好百年国际家居广场的发展现状 ................................................ 16 二、好百年国际家居广场的品牌现状 ................................................ 18

第三节 企业外部环境分析 ....................................................................... 19

一、宏观环境分析 ................................................................................ 19 二、产业结构分析 ................................................................................ 22 三、企业外部环境提供的机会和威胁 ................................................ 25 第四节 企业竞争优势分析 ....................................................................... 26

一、行业内主要竞争对手概况 ............................................................ 26 二、好百年的竞争优势 ........................................................................ 28 三、好百年的竞争劣势 ........................................................................ 29

第三章 好百年基于竞争优势的品牌战略 ...................................................... 32

第一节 品牌的定位 ................................................................................... 32

一、消费者市场分析 ............................................................................ 32 二、好百年的目标市场定位 ................................................................ 33 三、好百年向消费者提供的利益 ........................................................ 33 四、好百年中高档市场定位的原因 .................................................... 34 第二节 品牌的个性 ................................................................................... 35

一、目标群体的消费心理需求分析 .................................................... 35 二、好百年的品牌个性 ........................................................................ 36 第三节 品牌的形象 ................................................................................... 37

一、好百年的品牌形象 ........................................................................ 37 二、好百年品牌形象的构成 ................................................................ 38 第四节 品牌决策 ....................................................................................... 40

一、集中建设一个商业服务品牌――“好百年” ............................ 40 二、尝试商品自有品牌（中间商品牌） ............................................ 41

第四章 好百年品牌战略的实施 ...................................................................... 45

第一节 建立高品质的服务质量 ............................................................... 45

一、服务质量对实施品牌战略的重要性 ............................................ 45 二、好百年建立高品质服务质量的对策 ............................................ 45 第二节 有效实施品牌传播 ....................................................................... 47

一、整合营销理论 ................................................................................ 47 二、运用整合营销理论有效实施品牌传播 ........................................ 47 第三节 组织结构重组和业务流程再造 ................................................... 50

一、企业整体组织结构的重组 ............................................................ 50 二、营销组织的结构重组和业务流程再造 ........................................ 53 第四节 人才激励 ....................................................................................... 55

一、好百年的人才现状 ........................................................................ 55 二、人才激励措施 ................................................................................ 57 第五节 企业文化建设 ............................................................................... 57

一、企业文化建设的意义 .................................................................... 57 二、塑造独具个性的企业文化 ............................................................ 58

参考文献 .............................................................................................................. 60 后 记

引 言

家具作为民众的大宗消费品，在人民生活水平迅速提高、住宅建设快速发展的情况下，市场容量巨大，行业的平均利润率远高于社会平均利润率，近几年间，家具行业是各行业中资本投入和规模扩充最为突出的一个。并且，现代科技的创新也促进了家具业的变革和发展，计算机辅助设计制造等新技术以及新材料的运用实现了家具产品的规模化和标准化生产。

在家具行业中，既存在家具厂商的企业品牌和产品品牌，还存在家具零售商的服务品牌。由于家具产品的同质性不强，而一般消费者对家具商品的用料真假、质量好坏又辩识不清，同时，家具厂商的品牌建设缓慢，在这种情况下，家具零售商的品牌信誉对于消费者的购买决策起关键作用。所以，对目前家具零售商品牌建设方面的实践进行详细分析和系统总结具有很强的现实意义和较高的参考价值。

目前，国内对家具厂商的企业和产品品牌建设研究不少，对家具的流通模式也讨论很多，但对家具零售商的服务品牌建设方面研究不够，对于家具的产品特点和消费特性认识不够充分，国内目前还缺乏对家具零售商品牌建设的系统分析和总结。

近几年，好百年国际家居广场高举品牌旗帜，通过高质量的品牌营销和严格规范的经营管理在消费者心目中建立了良好的品牌形象，并实现了规模的高速扩张，可以说是深圳家居连锁零售企业的品牌建设标兵。本文以好百年国际家居广场为实证分析对象，运用品牌、战略、市场营销、广告、管理、人力资源等多方面理论进行了品牌战略分析。

本文的最大特点在于，不仅仅是单方面从品牌战略实施的角度来进行研究，而是充分考虑到家具行业自身的特点以及企业自身资源和实力的限制，先立足于企业竞争优势分析来确定企业品牌战略，再具体分析品牌战略的实施，从而将品牌和战略有机地结合在一起。

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第一章 品牌战略的基本理论

第一节 品牌概述

一、品牌的定义

美国市场营销协会对品牌的定义如下，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”

品牌的要点是销售者向购买者提供一组特定的特点、利益和服务。但从本质上讲，是要从品牌上能够辨别出销售者或制造者。

1、品牌的分类。从属性的角度来看，品牌可以分为产品品牌、服务品牌和企业品牌。最初出现、使用最普遍的是产品品牌，随着市场经济的发展，又出现了服务品牌和企业品牌。产品品牌是指有形的实物产品品牌，是以产品闻名为特征的。像万宝路香烟、康师傅方便面都享有盛誉，但是制造商菲利浦莫里斯公司、顶新集团却未必有人知晓。服务品牌是指以服务而不是以产品为主要特征的品牌，如商业服务品牌、餐饮服务品牌、航空服务品牌、金融服务品牌、旅游服务品牌等，例如沃尔玛超市、小肥羊餐馆、招商银行等。企业（公司）品牌是以企业（公司）作为品牌整体形象而为消费者认可的品牌，如宝洁公司、联想集团、西安杨森制药等。

产品品牌、服务品牌和企业品牌相互之间有着密切的联系。无形的服务总是以有形的产品为基础，并且往往与有形产品共同形成品牌要件。产品品牌和服务品牌是企业品牌的基础，但企业品牌要高于产品品牌和服务品牌，它是靠企业的总体信誉而形成的。企业品牌与产品品牌、服务品牌可以是相同的，如海尔、索尼等；也可以是不同的，如宝洁公司属下仅洗发水就有飘柔、海飞丝等数个产品品牌。

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2、品牌的外在形式。品牌的外在形式包括三个部分，品牌名称、品牌标记和商标。品牌名称是品牌中可以用文字表达并能用语言传递的部分，如“长虹”、“春兰”、“联想”等。品牌名称是建立品牌的基础，是消费者记忆品牌和品牌传播的主要依据。品牌标记是品牌中可以识别但不能读出来的部分，包括各种符号、设计、色彩、字母或图案等等，如“IBM”计算机上的蓝色字母，“小天鹅”洗衣机上的天鹅图案等。品牌标记是品牌用于激发视觉感知的一种识别体系，给人以更具体、更可感的形象记忆，帮助消费者更好地识别记忆品牌。商标是通过依法注册而获得法律保护的品牌，商标保护品牌名称和品牌标记的专用权。

二、品牌的内涵

关于品牌的内涵和实质，早在30多年前，世界著名的品牌策略大师大卫.奥格威曾对其作过深刻的描述：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”

一个成功的品牌往往包括六个层次的品牌要素：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。

1、属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如，医药行业中的海王这个品牌表现出利用海洋的丰富资源进行生物制药的属性。

2、利益。一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性，而是购买利益。属性需要转换成功能或情感利益。对于海王来讲，\健康成就未来\这是核心理念便是海洋生物制药给消费者所带来的利益。

3、价值。品牌还体现了制造商的某些价值感。例如：海王这个品牌体现了其药物的纯天然、无污染等价值。

4、文化。品牌可能附加和象征了一定的文化。海王是希腊神话故事中的人物，并且其雕塑耸立在海王大厦的半空中，它象征了向神秘的海洋进行不断探索的创新文化。

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5、个性。品牌还代表了一定的个性。例如：海王可以使你的脑海中想到与大海的亲近、与大自然的和谐。

6、使用者。品牌不体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。当看到海王时，我们会想到其购买者是关心自身健康、追求天然纯净的时尚群体。产品所表示的价值、文化和个性都可反映到使用者身上。

一个品牌能被看出所有6层含义，我们称它为深意品牌；反之，就是肤浅品牌。一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础，并能够与消费者产生共鸣，持续不断地造成与竞争品牌的差异化。

第二节 战略理论

一、战略的涵义

“战略”一词 ，原来是军事方面的术语，指的是将帅的智谋、筹划以及军事力量的运用。对于企业来讲，制定竞争战略就是指导企业如何投入竞争，应制定什么样的竞争目标，以及在贯彻执行这些目标时需要采取什么样的方针，是企业未来一定时期内的总体发展规划和整体方案。

美国的迈克尔. 波特教授认为，在最广义的范围内，企业制定竞争战略意味着要考虑四种关键因素，这四种关键因素决定了一个企业可以取得成功的限度，如图1－1所示。

企业的强项与弱项是其资产与技能相对竞争对手而言的综合表现，包括财力资源、技术状况、商标知名度等等。一个组织的个人价值是主要的执行经理以及其他执行既定战略所涉及的人员的动机和需求体现。企业的强项与弱项与价值标准相结合决定了一个企业能成功地实施竞争战略的内部极限。

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外部极限是由产业及更大范围的环境决定的。产业机会与威胁决定了竞争环境。这种环境既伴随着风险，又蕴含着回报。社会期望是对企业产生作用的如下因素的反映：政府政策、社会关注、演变着的风俗以及其它一些社会因素。在一个企业能够制定现实的和可执行的目标与方针之前，必须首先考虑上述四种因素。

关键实施者的 个人价值 图1－1 制定竞争战略的环境

公司的强项 与弱项 产业机会 与威胁 竞争战略 广泛的 社会期望

二、战略的形成步骤

上述关于有效竞争战略的广泛考虑因素可转化为战略形成的总体性方法。企业形成竞争战略的步骤如下：

1、企业战略意图和使命的确立，以及企业战略目标的设定。企业战略实际上是企业或企业主要决策者价值观的体现，企业战略的制定和实施都

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是在企业理念的指导和约束下完成的。所以企业形成竞争战略，必须首先确立战略意图、使命和战略目标。

2、企业外部环境和内部环境分析。

1）、社会分析（宏观环境分析）。哪些重要的政府、社会、政治因素将给出机会（opportunity）和威胁（threats）？

2）、产业分析。 竞争胜利的关键因素及产业中重要的机会（opportunity）和严重的威胁是 （threats）什么？

3）、竞争对手分析 。现有的和潜在的竞争对手的能力与局限性如何？他 们将来可能的行动是什么？

4）、优势与劣势 。基于对产业和竞争对手的分析，公司相对于其当前和潜在的竞争对手的优势（strength）和劣势（weakness）是什么？

3、企业竞争战略的制定。

通过对企业外部环境与内部环境的分析， 结合战略目标，企业进行竞争战略的制定、战略方案的选择以及战略计划的安排。企业的战略制定应有利于发挥企业自身的优势、改善自身的劣势，并且抓住环境带来的机会、避开环境造成的威胁。

第三节 品牌战略

一、品牌战略的涵义

所谓品牌战略，就是指企业为了提高自身市场竞争力，围绕着企业及其产品品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和方案。品牌战略具有全局性、长期性、导向性、系统性和创新性等重要特征。品牌战略的主要内容包括品牌定位、品牌个性、品牌形象以及品牌决策等等。

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1、品牌定位。品牌定位，是指为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。实施品牌战略的首要任务是品牌定位，品牌定位是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。

2、品牌个性。美国著名品牌策略大师大卫.奥格威说 ：“就像人的个性，品牌个性既是特殊的也是永续的。其中包括五大个性要素：纯真、刺激、称职、教养、强壮。”要想在市场竞争上占有一席之地，就需要尽可能地创造出让竞争者难于模仿的个性化品牌。品牌个性是品牌定位在宣传的基调、情感或理念方面一种自然的延续。

3、品牌形象。品牌形象，是指品牌在市场、社会公众及消费者心目中所表现出的特征，是社会公众和消费者对品牌的认知与评价。品牌形象是企业最宝贵的无形财富和经营资源，是企业在激烈的竞争中制胜获利的法宝。

4、品牌决策。品牌决策主要包括品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策和品牌再定位决策。（1）品牌化决策。是指企业对其生产和经营的产品是否采用品牌的决策，包括采用品牌、不采用品牌两种情况。（2）品牌使用者决策。是指使用谁家品牌的抉择。具体的说，就是制造商在决定给其产品规定品牌之后，究竟是使用本企业（制造商）的品牌，还是使用经销商（中间商）的品牌，或者是两种品牌同时兼用。（3）品牌名称决策。具体分为4种：个别的品牌名称、对所有产品使用共同的家族品牌名称、对所有产品使用不同类别的家族品牌名称、企业的商号名称和单个产品名称相结合。（4）品牌战略决策。品牌战略决策分为5 种选择：产品线扩展（现有品牌名中加上新规格、新风味以扩大产品目录）、品牌延伸（品牌名扩展到新产品目录中）、多品牌（为新的目录产品设计新品牌名）、合作品牌（两个或更多著名品牌的组合）。（5）品牌再定位决策。某一个品牌在市场上的定位即使很好，但随着时间的推移和市场的变化，在竞争者推出的品牌使本企业品牌的市场占有率下降或消费

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者的偏好发生变化时，这便要求企业对品牌进行重新定位，这称为品牌再定位决策。

二、实施品牌战略的作用

品牌的基础在企业，品牌战略是企业战略的一种，是企业整体发展战略中的重要组成部分。但是并不每一家企业都在实施品牌战略，如我国沿海地区，服装、电子行业中存在许多加工厂为国外品牌进行OEM贴牌生产成品，而没有进行自有品牌销售。还有一些企业并不实行单一的品牌战略，即在生产自有品牌商品的同时，也不拒绝为其他客户加工无品牌成品。

近几年来随着企业外部经营环境的变化，品牌战略特别受到国内企业界的重视，从企业角度来看，实施品牌战略主要有以下作用：

1、有利于消费者市场的维护和拓展。消费者对品牌印象良好时，会多次重复，进而形成品牌忠诚度，建立稳固的忠诚消费群体。并且忠诚消费者的口碑推荐和购买示范作用能进一步吸引潜在消费者。

2、提高产品售价及附加价值。市场竞争日趋激烈，产品的功能性方面的差异逐渐缩小，绝大多数企业的营销阻力加大，利润普遍降低，但品牌可以支持高价位，品牌给予产品附加的含义、价值和个性，给消费者提供了许多附加价值。

3、有利于企业进一步拓展业务范围。商品的平均生命周期缩短，新产品的市场导入频繁，但成功品牌的扩展比创建一个新的品牌要容易得多，品牌的延伸能丰富产品线，扩大实力和规模，占领更大的市场份额。

4、增强对流通企业的侃价实力。由于流通革命，厂商对消费者的影响力部分移至流通企业，实施品牌战略使产品与消费者直接沟通，加强所持商品对消费者的影响力，可以提高对流通商的谈判地位。

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5、更易获得各方面的支持和合作。品牌是一种资源，拥有品牌的企业更易获得上下游企业的支持，更具有吸引投资、招徕人才和开拓市场的能力，所以常常能成为市场领导者。

实施品牌战略则能适应买方市场的需要，有利于促进企业整体素质的提高，从而企业能在激烈的国际商战中摧城拔寨。实施品牌战略是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段，是多种竞争手段的综合。

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第二章 好百年基于企业竞争优势的品牌战略形成

第一节 家居零售行业概况

一、家居行业的现状

家居商品主要包括家具、床上用品、布艺、家居饰品、灯饰、装饰画、工艺品等，其核心产品是家具。中国家具行业由家具生产企业、销售企业、原辅材料生产企业、院校、质检部门、研究单位等组成。目前我国家具企业生产有实木家具、板式家具、塑料家具、金属家具、竹家具、藤家具、石材家具等各种材料的家具。

家具作为民众的大宗消费品，在人民生活水平迅速提高，住宅建设快速发展的情况下，市场容量巨大，行业的平均利润率远高于社会平均利润率，因此家具行业是各行业中资本投入和规模扩充最为突出的一个。根据统计资料，我国家具业的产值由1978年的13亿元，经短短十几年的发展，到2001年产值达到了1400亿，平均年增长率15％，家具企业也由最初的2000家发展为今天的5万多家，从业人员超过500万人。我国家具行业的增长主要是由外贸出口来推动。中国家具的出口目的地主要是美国、香港和日本。出口的具体情况为：1999年我国家具生产总值为1040亿元，出口额为27.4亿美元；2000年家具生产总值为1200亿元，出口额为35.6亿美元；2001年的家具生产总值为1400亿元，家具出口为35.7亿美元。2002年上半年，全国家具出口达26.5亿美元，比去年同期增长32.8％我国已成为家具出口和消费大国。1994年，中国出口的家具占世界总出口量的2.5%，位居第11位，目前，我国家具出口占世界总出口量的比例已上升到10％左右，排名从当初的第11名提前到第四名，仅次于意大利、加拿大和德国。

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目前广东家具业已有6000多家企业，销售额达280多亿元，在全国同行中占有1/3的市场份额，并以年均递增5%以上的速度发展。2001年深圳市家具产业的总产值超过160亿元人民币，出口创汇达9亿美元，占全国家具出口总额的1／4，连续4年出口创汇居全国同行业之首。深圳成为中国家具业重要的生产基地和出口基地，并且形成了闻名国内外的“深圳家具”整体品牌。

中国家具业经过十几年的艰难历程，今天已备受世界瞩目，如今，韩国家具业大大衰退，日本家具企业在苦苦支撑，欧洲家具虽具产业优势，大打“设计”牌、“品质”牌，但其惊人的高价格也非平常人能享受，因此各国家具企业为寻找发展的时候，瞄准全球制造业的中心---中国。

国外的家具企业因制造成本偏高、市场狭窄等原因已无太多发展空间，如死守本国，其发展将大受限制，移师中国，在中国设厂，可使自己的企业得以延续发展。国外家具生产企业移师中国后，其与家具相关的产业将随之涌入中国，如国外家具机械、配件、原辅料企业，这将大大提高中国家具机械、配件、原辅料等产品质量，中国家具将在品质上再次登高，价格上将会趋于平稳甚至下降。据专家称，世界各国家具企业在中国未来10年的决战中，胜者将在百年之中占领家具制造业的高点而稳获市场份额。

二、家居行业的发展趋势

中国家具业快速成长令人欣喜，但形势仍不容乐观，知名品牌所占的市场份额很小，因运输成本、传统的运作方式，中小型企业占据了大部分份额。随着中国家具市场的成熟，理智消费将成为主流，再过四五年的时间，进口家具的关税将由22％降至零，国外家具大企业进入中国市场后，绝大多数中国家具企业会显得相当脆弱。

（一）国内家具企业存在的主要问题

面对即将到来的激烈竞争，国内家具企业目前主要存在以下问题：

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1、原材料的使用方式落后。使用有限的资源满足市场的需求，而政府有资源限制和严格管理，在追求绿色环境及环境保护的今天，家具企业应首先考虑使用的资源。

2、产品普遍存在质量问题。有的企业甚至是品牌产品过分追求经济效益而忽略产品质量，相当一部分产品加工精度差，选用材料不合格，产品的结构设计存在缺陷，销售及使用过程中产品受损普遍。

3、产品开发能力欠佳。闭门造车的情况严重，设计本是产品的灵魂，但国内家具设计缺乏创新，流行什么就做什么，没有根据需求来开发新产品，跟风产品过多。

4、企业缺少连锁经营管理经验。虽然每个城市都有家具广场等形式，但管理却只是照搬外国的连锁经营形式，而其管理内容却不到位，销售流通的环节单一，满足不了零售市场的需求。

5、国内企业的销售方式落后，基本是自主开发区域销售，没有很好的利用经销商代理或特许经销的方式，这样给企业的管理或信息的收集带来时间上的滞后。

6、融资手段单一。国内家具业的发展基本是靠企业自身的积累来扩大规模，没有利用其他的融资手段，造成企业实力相对薄弱。

7、家具专业及管理人才少。国际上一些家具大国如德国、意大利多有自己的家具学院，从设计到制作都要进行专业培训。而我国，工艺自动化程度不高，制约了产业规模发展。

（二）国内家具企业的发展方向

应对入世带来的机遇与挑战，中国家具企业要想发展和壮大，有以下发展方向：

1、开发利用新材料资源。开发新的原材料资源，强化家具行业及产品的环保管理，真正营造绿色生产和消费氛围。

2、提高产品开发能力。加强与国际著名家具公司合作，来提高产品开发能力，并可聘请意大利、法国、德国的设计师来企业工作。在基于中国

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房地产发展日益多样的形势下，消费者在追求适用兼个性化的市场状况下，企业根据消费者的需求开发产品，才有可能赢得市场。应对消费者的需求进行细分，开发不同系列、功能适用，创出一整套具有中国传统风格的家具，与舶来品相抗衡。在传统家具的基础上，结合现代人的生活理念，创造出中国特色的、合理地设计出现代家具。

3、学习国外的物流管理经验，使销售渠道通畅。借鉴世界著名的连锁店经营者如麦当劳等店铺管理经验，开发出适合自己的连锁经营模式，更贴近市场和消费者。家具销售公司和生产企业在加强家具卖场管理的同时，面对不同消费群体，合理使用资金，建立符合市场的企业形象和品牌地位。充分采用适时管理技术，统一采购、统一促销、统一服务规范、统一工作流程、统一操作规范。

4、质量管理落实到实处。因家具行业的特点兼顾生产和销售及服务，销售过程不是顾客付钱完事，而是要安装完毕才是销售过程的结束，因此加强质量管理，采用务实的ISO9000管理，避免走形势，打造新的家具文化。

5、与大型房地产公司加强合作。基于市场，利用房地产公司根据客户的实际需求制作家具，开展与部分装饰公司的强强合作，开拓新的市场空间。

6、加强信息收集及管理。既要关注本行业的信息，同时也要兼顾相关行业的信息，同时将市场调研信息有效管理才能发现、寻找新的机会点。

三、家居零售业的现状

家居（家具）业与其他传统产业不同的是，它是横跨工、商两个行业的产业。在市场经济的体制里，市场是决定生产的，称之为市场导向。现代化的生产，必须辅之以现代化的营销。在“供过于求”的市场条件下，没有流通领域的突破，生产难于进一步发展。我国家具生产逐步向工业现代化方向过渡，带来了销售范围的扩大和销售方式的多样化，一改过去一

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家一户“前店后厂”、地产地销的低级落后的半封闭的销售形式，为多层次、多渠道、大贸易、大流通的现代化开放式的销售形式所替代。除了原来的购销和代理外，还出现了异地直销、专卖店和连锁店，大型专业家具市场也随之出现。

我国的家具业虽然已基本实现“大市场、大流通、大贸易”的格局，初步形成了我国特有的销售体系，但是我国在对国际家具市场的研究、开发方面非常贫乏，现代营销方式基本没有形成，多为比较原始的直销或租赁商场营销，尚未有成批的专业家具批发或经销商，商业风险直接转嫁在生产厂身上。目前我国家具企业为了占领市场，在营销环节中采取的方式主要有三种：一是通过各地代理商代销；二是在各地自租场地，自己包销；三是通过大型的家具商场或家具城来展销。

这种流通格局显然有悖于国际惯例，对我国家具生产企业的发展牵制很大，也很难使我国家具业在国际市场上进出自如，大显身手。中国家具协会流通委员会已经成立，这表明我国家具业已开始重视这一方面的问题。但是，关键的是如何通过市场经济机制来培育中国的家具现代营销体系。这种选择在某种意义上来说，也许比家具生产上的问题更加重要。

四、国外的家具零售营销方式

1、美国的家具零售方式。美国家具业零售网络有大型和多样化的特点。排名前100位的家具店销售量占销售总额的25%左右，大型地方和区域性连锁店占12%。美国家具总数的2/3通过不同类型的家具零售店销售，而在其它25%的家具零售中，百货商场和大买家所占份额最大。1998年、美国消费者用于室内家具方面的支出高达500亿美元。芝加哥是美国最大的家具市场，占25亿美元，纽约15亿美元。美国经营室内家具的零售方式达数十种之多，计有 ： 批发商俱乐部、礼品店、办公用品超市、公司商店、电脑专卖店、私营会员俱乐部、大专院校书店、独立全套服务店 (大众购买)、 独立连锁店、百货商场、专卖店、打折商场、生产商展示店、初

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级家具店(日常购买)、样本展示厅、生产商特许经营联营店、超市、家居装潢、仓储式展厅、装潢展示厅设计中心、精品店、室内直销市场、RTA生活用品店、二手市场设计中心、半成品家具店、寄售店、青少年家具店、婴儿店、“移动”零售商、销售商与批发商直接购买、G.O.B.销售网点、批发商、跳蚤市场、采购团、古董店、回收站、拍卖行、家居建材销售商、建筑商、非家具业特殊商店、厂家直销店、服装店、处理品叫卖商、家庭用品店、电子商品商店、限制性渠道会员、草坪与花园店、政府部门、五金店、灯饰展示厅、家庭购买、家居改善中心、邮购物品、电话推销、电视直销、博物馆、 历史古迹、电脑购物、非家具专卖店内柜台、织物零售、家用纺织品专卖店、工艺品商店等。

2、欧盟的家具零售方式。欧盟的家具零售业销售渠道包括购买团、独立零售商、家具连锁店、特许经营店、直销、邮购、自制商店和超市等。据估计，欧盟内部共有家具店约10万个，从所有欧盟成员国现有数据推测，约有一半民用家具的销售额来自大规模零售业。市场的30%由购买团控制，20%的零售店是购买团成员。

英国家具零售的主要特点表现在非专卖店的重要性，他们占有35%的市场，百货商场和自制商品店尤显重要。占市场35%的独立家具零售店一般为家具专卖店。排名前30位的家具店有50亿欧元的家具销售额，占家具零售总额131亿欧元的38%。据估计，随着Ikea在英国市场的扩大，在今后几年内其销售额将增长近一倍。五年前，Ikea只占1%的市场份额，如今已拥有4%。

特许经营在法国十分普遍。一些集团将它们的公司形象和专门技术如：培训、管理软件、集中支付、市场调查等卖给它们的独立零售店成员。这些集团还常常把大型家具专卖店设在城郊，它们有信誉良好的品牌，据统计，80%的独立零售商是特许连锁集团和家具合作集团的成员。特许经营店也扮演购买团在法国和国外购买大批家具。

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德国家具市场的零售总额为290亿欧元，在生产、消费和有组织的销售能力等方面位于欧盟各国之首。德国共有家具店1.5万个，雇员共11万名，平均每店8人，而其他欧盟国家平均每店3人。德国家具店的平均面积为1383平方米，是欧洲最大的。平均每平方米年营业额约为1335欧元，每位员工的年营业额约为25万欧元。

第二节 好百年国际家居广场简介

一、好百年国际家居广场的发展现状

在深圳家居连锁零售业中，近几年发展最快的当数好百年国际家居广场，好百年也能代表深圳家居零售的现状，从好百年的发展态势上我们可以看到深圳家居业的蓬勃发展的势头。

好百年国际家居广场的创始人陈明周，在创业前发现，每次深圳的家具博览会上，许多购买家具的消费者将展会挤得水泄不通，于是他产生了一个想法，能不能每天都开家具博览会呢！于是采取如下的经营模式：先进行开店新址的可行性调察，再与业主签定租用店面的长期协议，然后向各家具制造商和经销商进行招租，各家具制造商和经销商交纳租金后自主经营，好百年只是在营业管理上统一规范。往往剩下30%的未出租完场地由自己经营，进行家具采购进货、促销、销售和销后服务等。

并于1999年元月创立好百年国际家居广场洪湖店，树立“好百年”商场服务品牌，招引各方家具制造商和经销商，经营包括品牌家具、办公家具、欧陆灯饰、时尚布艺、家居饰品、家庭和床上用品等种类的中高档家居商品，倡导“一站式”购物消费。其后又在深圳成功创建了好百年彩田店、蛇口店、富岛店等经营面积超过20000平方米的超大型家居商场。2002年6月底成功登陆珠海，开设了好百年珠海吉大店。2002年10月1

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日，好百年又在中南商贾重地———星城长沙成功布下据点，好百年长沙南湖店隆重开业。

为了充分开发当地市场，发挥好百年善于集群作战的优势，好百年每到一地都会以旗舰店为据点，迅速设立多家分店，全面占领当地家居市场。珠海首开吉大店之后，好百年马上计划在珠海继续开设拱北店和斗门店；在长沙南湖店开设之后，好百年决策层已经做好市场调查，决定今后几年在长沙继续投资8000万元人民币，增开两家分店，使好百年在长沙的经营面积超过80000平方米，组建成好百年在长沙的家居零售连锁集群。另外，好百年已在布吉龙兴与合作方签订合同，完成好百年在深圳市场的网状布局，构建起一个庞大的深圳中高端家居批发零售、家居物流、信息流通的互动网络。

由好百年投资1.5亿元筹建的好百年国际家居物流中心（好百年大中华核心店）将于2003年上半年隆重开业。这个由好百年投入巨资建设的家居物流项目经营总面积达60000平方米，将是亚洲单体经营面积最大的家居物流中心，该项目硬件设施、配套服务设施、人才保障、经营管理都将推行世界标准，建成后将成为世界为数不多的一流家居物流中心。

好百年异地开店速度惊人，目前已与福州、上海、昆明、成都、北京、武汉、重庆、合肥等地进行了合作谈判，好百年广州天河分店已签订了合作意向书。相信最近两年，好百年异地开店将会取得更大的进展。

好百年的企业愿景是提供比竞争者更高的消费价值，成为顾客心目中的第一选择。终极目标是要成为家居零售业的第一品牌，在服务、商品、购物环境、企业赢利、成长性方面成为行业内的佼佼者。好百年家居连锁发展的未来动态是：在下一轮创业中，以华南为基地，面向全国，计划在未来5年内在全国各直辖市、省会、各地经济发达城市开设至少100家分店，营业面积达300万平方米以上，年销售总额达150亿元以上，构筑中国家居零售业的超级连锁航母。

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在第三轮创业中，好百年规划在未来10年内，立足中国大陆，重点向香港、澳门、台湾及东南亚发展，分店总数达200家以上，形成好百年家居零售的大中华连锁体系。

二、好百年国际家居广场的品牌现状

好百年目前存在好百年和富岛两个商业服务品牌，即在深圳、珠海和长沙三地所开6 家分店中，有5 家分店是以好百年国际家居广场命名，另在深圳有1 家分店以富岛家居名店命名。好百年之所以采用两个商业服务品牌，是对香江集团采取跟随战术的结果，因为香江集团有香江和金海马两个定位完全不同的商业服务品牌，即香江商场定位于中低档，金海马定位于中高档； 而好百年国际家居广场定位于中高档消费群体，富岛家居名店定位于高档消费群体。

好百年属下商场的内外装修和布置装饰相当豪华，多样化、高品质的商品实行高价格定位，并坚持不打折，每年投入一千多万元的广告费用于品牌建设，好百年这个品牌在深圳具有相当高的知名度和美誉度。但富岛这个品牌由于出现较晚，在深圳的知名度较低。目前以好百年为品牌的分店经营状况良好，但富岛分店经过近一年多的运营，由于在消费者中品牌知名度有限，至今经济效益不是很好，虽然当年招商工作很成功，吸引了大量商户入租专柜，但很多专柜怨声载道甚至撤场。

据2001－2002年度深圳家居零售市场调查显示，好百年国际家居广场已占据深圳家居市场份额的39％，品牌知名度达92．6％，76％的顾客把好百年国际家居广场作为购买家居商品的第一选择，91％的顾客在购买家居之前一定会来好百年国际家居广场参观、咨询。好百年的顾客满意度高达98．2％，忠诚度高达96％，美誉度达91．8％，在深圳家居零售企业中排名第一。好百年是深圳市唯一一家被中国商业统计协会授予“中国知名品牌”的家居企业。

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好百年属下各分店销售的商品没有自有品牌，全部为制造商品牌。因为占店内总面积70%的入租专柜主要是家居行业制造商或经销商，他们的商品基本上是制造商品牌；而剩余的自营区，目前主要是好百年在广东地区从厂家直接采购来的商品，而这些商品仍然是采用厂家自身品牌。对于为数众多的招商专柜，商场只能通过统一结算销售款来弄清商品的销售情况好坏，而不知道具体畅销商品的成本、进价、毛利率等明细情况，不能对商品质量进行直接控制，这将直接影响到商场服务品牌的信誉。

第三节 企业外部环境分析

一、宏观环境分析

企业与它们的供应商、顾客和竞争者，都在一个更大的宏观环境力量与趋势中运作，这些力量是“不可控制的”， 它创造机会，也带来威胁。但企业必须监视并对此作出反应。随着全球面貌的迅速变化，企业必须监视五种主要的宏观环境力量：经济、自然环境、技术、政治法律、社会文化力量。

1、经济环境。家具的市场与平均国民生产总值是有关系的，高收入当然会消费比较多的家具。中国大陆平均国民生产总值是655美元，家具总消费是546亿人民币。人均消费45.5人民币（5.48美元），可以说非常低。目前国际上流行这样一个预测，假如中国经济保持6%~8%的年增长，到公元2030年之前，中国的平均国民生产总值会达到3000美元，相当于今日上海市的人均收入，到那时，中国总人口应该达到16亿，而家具市场的总消费应该达到3320亿人民币，相当于今日美国的市场。

2、自然环境。由于木材是可再生的有限资源，受到我国木材资源匾乏的制约，现代家具材料除了传统的天然材料外，木质人造材料、金属、塑料、石材、皮革等均应用在家具上，材料的选择、使用呈多元化趋势。

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由于家具造成的室内空气污染，目前已经成为家庭和写字楼中继建筑污染、装饰装修污染之后的第三大污染源，这个不仅给消费者带来严重的伤害，也将严重影响我国家具行业的持续发展。

随着环境观念深入人心，以环境保护为特征的绿色消费已影响着人们的消费观念和消费行为。因此企业开发绿色产品有着积极的战略意义。

3、技术环境。家具产品是一个从定制走向工业化的过程。它的发展经历是从请小木匠上门定制，发展到去专营市场购买质量更高的有设计含量的工业化产品。近年来，我国家具工业在新技术的应用上有了长足发展，如计算机辅助设计、计算机数字多维控制功能，计算机模拟系统，模压技术、真空复膜技术等逐步应用于生产。随着国际标准化（ISO）的实施，家具零、部件普遍呈现标准化、规格化和拆装化将是必然的趋势。

现代新技术被广泛运用在现代零售企业中，传统的销售方式也因为科学技术的进步而发生了明显的变化。条形码技术的出现对零售企业的贡献是史无前例的。条形码技术一方面解决了零售企业人工输入产品信息的效率低下问题，同时也解决了零售企业的管理混乱问题。由于条形码技术在零售企业的采用，零售企业出现了从人工销售与管理向计算机销售与管理转变的趋势，而且条形码技术还推动了大型超市的发展。还有更多的先进技术渗透到零售业，如新系统（进销存管理系统、顾客定位系统、顾客管理系统、金融商业POS电子转帐系统等）和新机器（终端机、收款机、银行POS机、读卡机、自动售货机等）。电子商务蓬勃发展大规模地利用国际互联网是当今零售业的一大新变化。在西方发达国家，国际互联网的使用范围越来越广；电子商务日益发展壮大，电子商务的交易量迅速增长，交易范围不断扩大。电子商务的发展使得消费者在有意购买某种商品时，不再需要去零售商店，而可以通过国际互联网查看零售企业产品目录，并选择到哪一家商店去购买；在做出购买决定以后，也只需通过国际互联网签署订单即可，而购物款则可以通过网上银行进行支付，也有一些零售企业为了吸引顾客，采取货到付款的支付方式。

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如沃尔玛早在 2 0世纪 70年代 ，就开始在商业上运用计算机管理 ； 2 0世纪 80年代初又与休斯公司合作 ，并出资 2 40 0万美元研发一颗覆盖亚太地区的卫星 ，用于开展商业活动。为建立一套高效的现代化商业网络 ，沃尔玛前后共花费 6亿美元。可以说 ，沃尔玛的辉煌与对社会的贡献 ，来源于科技在商业上的运用与创新。

4、政治法律环境。入世后，零售业除了烟不开放，另指定的6种商品在入世5年内暂不开放，其余所有商品(包括家具)入世后立即开放；在企业存在方式上，入世3年内取消对外商的所有限制，包括地区、数量、股权限制，但5年之内对2万平方米以上的中外合资连锁企业仍然必须由中方控股；在特许经营方面，在入世三年内将取消所有对外商开展特许经营的限制；在直销问题上，中国承诺入世3年之内在充分听取世贸组织成员意见的基础上进行直销立法。

国际知名家具零售商“宜家”在华落户，可谓中国家具业与国际进行了一场“短兵相接”，目前宜家仅在北京和上海设有分店，实际上真正的遭遇战应该在3年以后。有关专家认为，到2005年，中国家具关税将降为零，势必造成国际家具零售商全面进军中国市场，在同等竞争的条件下，对于国内的家具企业来说将面临着更为激烈的市场竞争。

5、社会文化环境。家具产品的功能既是物质的，也是精神的，随着时代的进步，家具产品的精神功能显得更为重要。人们希冀在使用家具的过程中，能获得某种情感的交流，受到家具本身的艺术语言和文化内涵的熏陶。设计新家具就是设计一种新的生活方式、工作方式、休闲方式、娱乐方式??，家具市场的发展带动了消费心理的变化。以前的家具是可以传宗接代的，红木家具的增值表明了古代家具消费的长久性，坚实耐用是家具质量的代名词。伴随着房地产业的发展和现代生活质量的迅速提升，时尚把欧风美雨刮进了家具行业。欧洲的古典，北欧的简约，意大利的后现代和美国的乡村家具填补了中国现代家具的空白。各种文化、各种流派和各种风格的家具层出不穷，实木、板式、弯曲木和玻璃家具丰富多彩。人

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们开始注重家具的流行，家具的消费周期正悄悄的缩短，家具的文化含量逐步增加，中国人正流传着美国人一生能买五次家具的消费观。

二、产业结构分析

形成竞争战略的实质是将企业与其环境建立联系，企业环境的最关键部分是企业投入竞争的一个或几个产业。产业内部的竞争植根于其基础经济结构，并且远远超越了现有竞争者的行为范围，因为产业外部作用力通常影响着产业内部的所有企业。一个产业内部的竞争状态取决于五种基本作用力，这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利益潜力，如图2－1所示。 潜在进入者 新进入者的威胁

供方侃价实力 买方侃价实力 产业竞争对手

供方

现有企业间的争夺

替代产品或服务的威胁

替代品

买方

图2－1 驱动产业竞争的力量

1、进入威胁。家居零售业不需要高端的专有技术；在经营过程中，可以采取向制造商和分销商收取进场费、预收场地租金形式、缓期交付货款等形式减轻开业资金的压力；并且目前我国家具的独立设计开发能力不强，家具制造过程中的抄袭、模仿严重，造成家具的产品歧异性不强。总

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而言之，家具零售业的进入壁垒不高，我国在今后一段时间内，家具商场的数量将进一步增加。

但是家居零售业存在着规模经济和管理优势。以连锁业态为主的大型家居零售企业，能发挥规模优势，做到统一进货，统一定价，统一核算，降低成本，这必然使中国一批规模小、管理差的零售企业受到强烈冲击乃至倒闭破产。国内家居零售企业缺少连锁经营管理经验。虽然每个城市都有家具广场等形式，但管理却只是照搬外国的连锁经营形式，而其管理内容却不到位，满足不了零售市场的需求。

2、现有竞争对手间的争夺激烈程度。家具的流通从在大百货商场的地下室和顶层充当配角发展到进入家具城专业化市场经历了几十年的时间。我国的家具业虽然已基本实现“大市场、大流通、大贸易”的格局，初步形成了我国特有的销售体系，但现代营销方式基本没有形成，尚未有成批的专业家具批发或经销商，品牌独立店、家具专营市场和家居连锁商场是主要零售终端形式， 总之，家具零售业目前是处于高速发展的上升期。

在深圳，家居连锁商场的两大巨头——香江集团和好百年，都处于高速的膨胀扩张之中，都在积极增强实力，完善自身体系，虽然在一些领域会发生冲突和竞争，但目前还没有太多精力进行正面对抗和竞争。

尽管瑞典的宜家已在北京和上海建立了两家分店，但在中国的发展还是很谨慎小心。以宜家为代表的外资家居超市由于大量商品依靠进口，高额的流通成本，造成高价格仍是很多建材超市的劣势。而中国的中低端消费市场在很长一段时间里还将是国内家居零售企业唱主角。

3、替代产品压力。 好百年是属于仓储式自营连锁家居商场，随着国内家居零售业的发展，一些具较大实力的家具制造商和经销商会利用特许经营的形式开办连锁品牌店，这将直接对仓储式自营连锁家居商场购成威胁。

法国40％的家具企业是采取特许经营的形式来进行销售的，目前国内也已经有华鹤等家具商全面导入了特许经营营销方式。特许经营作为一种

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先进的经营方式，被著名的经济学家奈斯称为人类有史以来最成功的营销模式，它掀起了流通领域的第三次商业革命浪潮。在家具行业内运用特许经营，可以让拥有名牌、技术和管理能力但缺乏资金的家具生产商迅速扩大规模，占领市场，充分利用品牌和规模优势，又不需要冒很大的风险，不需要处理各分店在日常经营中出现的各种问题，只需建立一个紧密的加盟网络，包括一些与经营有关的经理和人员就可开发业务。

由于家具是属于高价格、购买次数较少的商品，消费者在做购买决策时一般比较谨慎，常常是货比三家。品牌连锁店不需要开办大型商场的昂贵租金，且商品产、供、销一条龙，一般成本和售价较低。目前担心的主要问题是，消费者在家居商场中参观，确定式样后再到价格较便宜的品牌连锁店中购买。

4、买方侃价实力。在家具行业，消费者与零售商之间存在严重的信息不对称。现代家具材料可谓无所不用，传统的天然材料、木质人造材料、金属、塑料、石材、皮革等均可应用在家具上，呈多元化趋势。消费者一般对商品的用料真假、质量好坏辩识不清，没办法充分了解实际市场价格和生产成本等方面信息。这种情况下，家具零售商处在强势地位，因此，零售商的品牌信誉和促销手段等对购买者的购买决策有强烈影响。

5、供方侃价实力。凯文.普赖斯说得好：“10年前，零售商只是制造商脚后跟的一只汪汪叫的狗——虽然有妨害，但只稍有刺激；你喂它，它就走开了。今天，它是一头公牛，并且它想撕裂你的手和脚。你很想看它踉跄而去，然而你太忙于防御自己以致无能为力。”在当代社会销售渠道体系中，处于社会销售渠道终端的零售企业的地位不断加强，批发机构的地位逐步下降，甚至出现零售商直接向制造企业进货的现象。国外有些营销学者认为，在二十一世纪，零售企业将主宰整个销售环节。20世纪90年代以前，销售过程主要取决于大型生产厂商的商业决策，而零售企业只是被动地为制造企业的利润目标、发展目标提供产品销售服务。但近年来，随着消费需求变化的加快，制造企业在商业流通领域中的统治地位开始动

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摇，零售企业责无旁贷地担当起掌握市场需求变化的重任，零售企业在市场流通体系中的地位也因此而逐步强化。随着决策权逐渐从生产厂商向零售企业的转移，零售企业变得更为主动了，已经可以看到许多生产厂商特别是小型生产厂商依附于大型零售企业的趋向。

中国的家具制造企业从几年前的３万家骤增到２００１年的５万余家，生产厂家举步维艰，并且缺乏自身品牌建设。总之，目前国内家具生产商和经销商在零售商面前缺乏足够的侃价实力。

三、企业外部环境提供的机会和威胁

（一）外部环境提供的机会

通过以上对家居零售行业外部环境的分析，我们可以看出，外部环境的变化为家居零售企业提供以下的发展机会。

1、中国家具市场的总消费量在未来几年内会持续增长。

2、零售企业直接掌握着市场需求的变化，在市场流通体系中的地位加强，规模大的零售企业对生产厂商具有更强的侃价能力。

3、信息管理系统的完善和发展将进一步改进家居零售业的物流管理。 4、一般消费者对家具的用料真假、质量好坏辩识不清，消费者与零售商之间存在严重的信息不对称，所以在消费者心目中品牌形象好的家居零售商可以吸引更多的顾客以及取得比较高的毛利。

5、以环境保护为特征的绿色消费已影响着人们的消费观念和消费行为，绿色产品有着更广阔的市场。

6、伴随着现代生活质量的迅速提升，家具的消费周期正悄悄的缩短，家具的文化含量也逐步增加。

（二）外部环境提供的威胁

当然，外部环境的变化在给企业提供发展机会的同时，也给企业带来了以下的威胁。

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1、中国加入世贸组织，三年后国际家具零售商将会全面进军中国市场，对于国内的家具企业来说将面临着更为激烈的市场竞争。

2、因为家具零售业的进入壁垒不高，因此我国在今后一段时间内，家具商场的数量将进一步增加。

3、运用特许经营模式的品牌连锁店将对仓储式自营连锁家居商场造成一定的冲击。

第四节 企业竞争优势分析

一、行业内主要竞争对手概况

1、金海马集团的发展现状。好百年国际家居广场在深圳的主要竞争对手是香江集团属下的金海马集团。香江集团是一家以家居流通、物流市场建设为主业 ，以房地产 、金融为两翼的全国性大型企业集团。公司创办至今，已走过了十二年的光辉历程。1990年，公司在深圳宝安创办首家以“海马”命名的家具商场，采取仓储式连锁经营的运作模式，迅速占领深圳、广州家具市场；以“香江”、“金海马”命名的商场在占领华南市场的同时，逐步走向上海、武汉、天津、沈阳、南昌、重庆等全国大中城市，形成了以深圳为据点、遍布华南、华东、华中、华北、东北、西南六大区域的市场销售网络。九十年代中期，公司已在全国家具零售行业处于龙头位置，成为中国最大的家具批发商和零售商。

香江集团的全资控股公司金海马集团，控股和经营以香江、金海马为品牌、遍布全国数十个大中城市的家居连锁商场，营业面积达300多万平方米，市场覆盖华南、华东、华北、华中、西南、东北六大区域，拥有十几家现代化工厂、几千家商品供应商和1万余名员工，创造出了“金海马”、“香江”、“大本营”、“玛莉雅”等一系列知名商品品牌。金海马集团仅在深圳区域，就拥有笋岗香江家居城、香江办公家具批发中心、

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新洲香江家居商场、福永香江家居博览中心、龙华香江家居批发中心、笋岗金海马家居商场及宝安金海马家居商场和香江装饰材料城、香江装饰广场等超大型的专业化商场。现在金海马集团，从原来单一的家具生产企业跃变为在全国拥有三百多家专业化商场的国际化大型连锁经营企业，是目前国内最大的家居产品代理商和经销商，被誉为中国“家具大王”， 产品远销全国各地和欧美、东南亚市场，被评为“广东省著名商标。”

在家居行业，金海马集团以其完善的“连锁经营、物流配送及电子商务”三位一体的经营管理模式，一直引导着家居业的发展方向。金海马集团麾下的家居连锁商场遍布全国各大区域，实行统一采购、统一配送、统一结算、同一管理，有效地降低了成本，以中高档产品、中低档价格赢得了众多客源。集团拥有数千家原材料供应商和上万家的家具供应商和分销商。近年来，金海马连锁网络已经覆盖到全国的各大区域，其发展速度和扩张规模，被业内人士称为“金海马现象”，这一现象的最大亮点就是金海马始终能以价格优势让消费者得到实惠。已经颇具规模的金海马“航母”，以每个月开店2—3家的速度正全力航向全国市场，这种速度和气魄是中国企业中少有的。金海马“航母”就是凭借在现代企业管理深层次的理解上，凭借在商海实战中不断囤积的实力和经验，坚定地驶向辉煌的未来。

2、金海马集团的品牌现状。金海马集团下属香江和金海马两个商业服务品牌，香江商场定位于中低档，金海马定位于中高档。金海马集团下设两个商业服务品牌，是为了满足不同层次消费者的需求，更多地挤占细分市场，让竞争对手找不到市场空隙。

在家居行业， 金海马集团属下商场多次受到政府的表彰和消费者的好评，连年获得“纳税大户”、“质量信得过单位”、“诚信单位”、“消费者信得过商店”等多项荣誉，“香江”、“金海马”也因此成为广大消费者信赖的品牌。2003年度金海马门店又被消费者评为深圳市名牌消费商场。

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而且“ 香江”、“金海马”家具系列产品被广东省消费者协会指定为特区消费精品，虽然金海马的产品在品质上是有保证的，但是在消费者心目中的品牌地位不高。这主要是由于商场硬件不够好而造成的，由于金海马的商场都是盘活废旧的仓库和厂房，相对于好百年集中于都市繁华商业区的大型商用物业来说档次显得不高。造成消费者这种认识的另一方面的原因是金海马风格一致的打折促销广告，消费者据此认为金海马卖的都是便宜的“大路货”。

金海马集团是拥有产、供、销完整价值链的大型集团，集团拥有数千家原材料供应商和上万家的家具供应商和分销商。其在开设新店后，首先致力于十几家现代化工厂生产的“金海马”、“香江”、“大本营”、“玛莉雅”等一系列知名品牌家具的销售，然后再向其他家具制造商和经销商采购家具，统一进行仓储保管、销售和销后服务。因此所售商品既有自有品牌商品，又有制造商品牌商品。

二、好百年的竞争优势

好百年的企业整体经营活动与主要竞争对手香江集团相比，存在以下竞争优势：

1、较高的市场定位和较好的品牌形象。好百年商业机构下属好百年和富岛两个商业服务品牌，其中好百年国际家居广场定位于中高档，富岛家居名店定位于高档；而香江集团下属香江和金海马两个商业服务品牌，香江商场定位于中低档，金海马定位于中高档。好百年和富岛的场地装修比较豪华，而香江商场以仓储作卖场则显得较为寒酸。这便造成在消费者心目中，好百年的品牌形象要好于香江。好百年高举品牌旗帜，牢牢控制住中高档消费者市场，能攫取比低端市场高得多的利润。

2、资金风险不大，可以迅速扩大规模，并取得更广泛的品牌知名度。好百年新店的开办费可以迅速通过向家具制造商和经销商进行场地招租而

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得到回收，而且好百年只负责店内通道等公共场地的装修，其余由各专柜负责，因此不占压企业过多资金，企业资金流动速度快。

3、经营管理比较严格规范，有利于提高品牌形象 。好百年的经营管理层吸收了世界著名零售企业和国内零售企业的管理经验，独创了一套符合自身实际情况的管理体系。这个经营管理体系从质量管理、店务管理到信息管理，已经相当完善和成熟，得到了业界的一致认同。

4、高质量的品牌营销。好百年拥有一流的品牌营销队伍，好百年先后成功地策划了户外广告投放活动、文化营销活动、让利促销活动、知识竞赛活动以及“中国家具产业发展论坛”等利国利民的社会活动。这些活动的成功举行不但提高了好百年的品牌知名度，而且还带来了极大的社会效益。

三、好百年的竞争劣势

尽管好百年有以上的企业优势，但自身的劣势也是显而易见的： 1、专柜所有权的分离给企业运作带来诸多不便，并会损害好百年的品牌和信誉。商场内70%的经营面积由招商来的专柜自主经营，专柜在交纳租金后往往考虑自身利益得失。由此驱使的行为往往有悖于商场经营理念，并会损害好百年的品牌和信誉。例如商场内各专柜商品经常出现低质高价、以次充好的欺骗消费者行为。并且商场对专柜商品没有自主定价的权力，造成促销活动的低效率。例如每一次商场的促销优惠活动，须事先征得各专柜的同意；并且各专柜平时单独的打折行动缺乏一致性，促销给人一种杂乱无章的感觉。还有的专柜效益不好拒交租金而扔下商品出逃，余留下售后服务等难题由商场来解决。

2、富岛这个商业服务品牌运营状况不佳。富岛分店经过近一年多的运营，由于在消费者中品牌知名度有限，至今经济效益不是很好，虽然当年招商工作很成功，吸引了大量商户入租专柜，但长此以往，但很多专柜怨声载道甚至撤场。

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3、企业获利能力不强。好百年的价值链中的基本活动主要是租赁店面和出租场地两个环节，另一小部分基本活动是进货、销售、售后服务。而香江价值链的基本活动主要包括进原材料、家具生产、销售、售后服务等多个环节，另一小部分基本活动是进货、销售、售后服务等。好百年的基本价值链很短，甚至可以说，是靠商场的场地租金差价来获取利润，因此企业的获利能力不是很强。而香江是拥有产、供、销完整价值链的大型集团，价值链的环节较多，利润空间较大。（价值链表示如图2－2）

辅 企业 基础 设施 利

助 人力 资源 管理 润

活 技 术 开 发

动 采 购 利

内部后勤 生产经营 外部后勤 市场销售 服务 润

基 本 活 动

图2－2 基本价值链

4、规模还不够大，企业对供应商的侃价实力不强。好百年目前还只有六七家分店，刚刚走出深圳，入驻珠海、长沙，总营业面积还不到20万平方米。而香江下属的金海马集团，在全国拥有三百多家专业化商场，营业面积达300多万平方米，市场覆盖华南、华东、华北、华中、西南、东北六大区域。因此，好百年的自营区域，在向供应商进货、付款、要求售后服务上难于取得最优惠条件。而香江则具有强大的侃价实力，许多供应商抢先免费供货，在结付货款上也有相当的灵活性。

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5、不能全面迅速的感知市场信息，不能更好地满足消费者的需求。由于只有遗留下30%的偏僻场地是自营区，并且不是企业的重点发展业务，因此商场对家具消费的动态信息了解不全面、不及时。剩余70%的招商专柜，商场只能通过统一结算销售款来弄清商品的销售情况好坏，而不知道具体畅销商品的成本、进价、毛利率等明细情况。作为零售企业，不时刻摸清市场的脉搏，在消费需求面前无动于衷，会最终丧失商场的号召力。

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第三章 好百年基于竞争优势的品牌战略

第一节 品牌的定位

所谓市场定位，就是企业根据市场细分和目标市场的要求，来确定企业及其产品在市场上的位置。而品牌定位是在产品定位基础上的升华和规范化。品牌定位，是指为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。实施品牌战略的首要任务是品牌定位，品牌定位是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。

一、消费者市场分析

家具消费在我国，传统上是一项长期的投资，即购买家具一般认为是一项相当耐用、甚至终身使用的物品。然而，家具的消费随着社会的发展，其观念也发生了根本的变化，目前家具消费主要呈现以下态势：

1、家具的消费周期缩短。随着人民生活水平的提高，家具消费观念由功能型的追求转向时尚、个性化的追求，因此家具更新周期缩短，已从过往十年以上缩短至四至八年。

2、住宅条件改善刺激家具需求。在未来15年，中国住宅建设每年将以15%的速度迅增，九五期间全国城镇住宅面积约增加12亿平方米，平均每年不低于2亿4，000万平方米。居住条件的改善带动民用家具需求的成长，据不完全统计，民用家具的需求将占销售总量的二分之一。

3、办公现代化促进家具消费。随着现代化办公大楼和公共建筑的建成，加之昔日的办公家具又需更新换代，不同门类的中高档办公需求激增，预测办公室家具的销售量占家具销售总量的三成左右。

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4、儿童家具消费逐渐上升。随着住房条件的改善，许多独生子女拥有自己的房间，家长会给自己的子女购买他们喜欢的儿童家具。因此物美价廉的儿童家具销量将大幅度增加，约达到家具销量的8%左右。

二、好百年的目标市场定位

好百年根据消费者收入状况对市场进行细分，消费市场可分为低档、中低档、中档、中高档和高档五个细分市场。

好百年这个商场服务品牌定位于中高档消费群体，在深圳家庭个人月收入在3000——6000元的顾客则占了绝大多数； 富岛家居名店定位于高档消费群体，大多数顾客的家庭个人月收入在5000元以上。前几年，好百年高举品牌旗帜，牢牢控制住中高档消费者市场，攫取了比低端市场高得多的利润，为自已的快速扩张提供了资金保障。

好百年应继续坚持自己的中高档定位，并巩固强化在中高档目标消费群体心目中的第一品牌地位。

三、好百年向消费者提供的利益

好百年面对中高档消费群体，着重为他们提供以下利益：

1、商品的功能实用性好。好百年向消费者所售商品首先是要求在功能上实用性好，正如好百年的销售口号“好百年，好家居”一样，好百年在商品的品质、价格等方面实行100％满意承诺。对发生质量问题的商品，坚决实行补偿和退货；对于价格高于其它商场的商品，给予消费者两倍补偿。

2、商品的时尚流行。好百年对招租专柜的家具等商品有着相应的严格要求和甄选，例如要求商品的高品质、时尚流行、多样化等，并且有着较好的售后服务保证。

3、对消费者的情感吸引。“好百年”这个名称暗喻“百年好合”， 努力在消费者心目中突出“温馨的家”的联想形象，具有吉祥如意的恭贺。

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并且内部全通透的场地，温馨的购物环境，以及优质完善的服务，使消费者买得开心，使消费者从心底里产生对品牌的喜爱和忠诚。

4、商品的多样化，给消费者提供更多选择。好百年经营包括品牌家具、办公家具、欧陆灯饰、时尚布艺、家居饰品、家庭和床上用品等种类的中高档家居商品，倡导“一站式”购物消费。无论顾客出于何种需求，都能从好百年得到满意答案。

四、好百年中高档市场定位的原因

好百年采取中高档品牌定位，既有市场因素，也有自身原因： 1、好百年定位于中高档具有巨大的市场容量和消费潜力。家具消费观念随着购买力的提高发生变化，近几年间，家庭、办公楼、宾馆的家具消费的更新周期大大缩短，一些城市特定阶层的消费能力显著增加，中高档家具消费市场的前景非常广阔。 如，深圳具有600万市民，平均个人月收入在3000多元，40%以上的消费群体在好百年中高档定位涵盖当中。

2、好百年定位于中高档有利于回避自己的价格劣势。因为好百年与金海马相比，在进货成本和商品售价上毫无优势可言。金海马可自主调整利润在产、供、销各价值链环节的分配，能够获取一定的成本优势； 而好百年的商品价格主要操纵在各招租专柜手中，自营商品又未上规模，进价较高。但是，中高档目标消费群体对于商品的价格敏感性要差一些，而对商品的品牌、质量和服务要求较高。

3、好百年定位于中高档有利于获取较高的利润。因为一般消费者对家具的用料真假、质量好坏辩识不清，消费者与零售商之间存在严重的信息不对称，定位中高档的家居零售商更可以取得比较高的毛利。再则，好百年的营运资金不是很充裕，在以后的快速扩张中，已有分店必须提供较高现金流为后续资金提供保障。

4、好百年定位于中高档更容易巩固自己原有的市场地位。好百年1999年元月创立第一家店，当时像好百年这样定位于中高档、利用都市繁华商

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