再谈游戏植入式广告

再谈游戏植入式广告

再谈游戏植入式广告 2007-05-18 23:22:09

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标签： 网游内嵌广告 网游植入式广告 龙再华 网游嵌入式广告 in game ad 网游广告

受于《广告人》杂志的邀请为 “特别关注—植入式广告在网络游戏领域的应用”专题撰稿，主题“植入式广告，网络游戏的下一个金矿”。这样的主题对我来说虽然有点老歌新唱的味道，但是我还是认为有必要在博客发表与大家分享。

以下是笔者观点。

一、 游戏植入式广告阐义

游戏植入式广告是依托于游戏本身的娱乐本性带来黏性和互动性，结合游戏产品文化背景和内容的独特性以及相应的游戏道具、场景或者任务而制定的广告形式。让玩家在玩游戏的状态下切身体验产品的特性，

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把广告变成游戏环节的一部分，将广告变成游戏，游戏变成广告。把企业品牌传播和游戏文化深度结合，利用网络游戏把虚拟文化传播转化为真实的企业品牌传播，让游戏玩家成为忠诚的企业品牌消费者、追随者和传播者。

二、 游戏植入式广告市场空间描述

尼尔森媒介研究2006年调查数据揭示了网游植入式广告另一个庞大的市场。数据显示，2004年全球面向年轻人的广告投入有80亿美元，其中只有2亿美元投在了网游植入式广告上，随着宽带的普及，游戏内置广告产业将呈现出一个迅猛发展的势头，到2008年这一数字可能会增加到10亿美元。在所有的媒体的营销费用里，只有网络媒体营销费用比有所增长，跟2005年比，电视、杂志都是下降的。2004年到2006年全球的网络广告增长的平均值是53%。22%的用户一周看电视的时间已经小于一个小时，而28%的用户呢，一周看报纸、看杂志的时间也少于一个小时。但是他有60%的用户一周上网的时间超过44小时。中国有2200万追求时尚的人们很难看到电视，2800万的人不再接触电视。

CNNIC第18次中国互联网络发展状况统计调查结果显示，目前中国用带宽上网的网民人数为7700万人，占1.23亿网民中的62.6%。中国网民数量只占中国人口总量的9.4%，而其它地区比例为美国65%、日本89%、韩国68%、法国60%和中国台湾65%。光从网民增长空间来看，中国的增长空间是最大的。

网络游戏用户的主要年龄段集中在16-25岁，超过70%的玩家具有独立的思维能力和行为能力。一方面中国父母对独生子女"补贴收入"的持续递增使得年轻人群正成为一支不可小觑的消费力量，并且恰恰是这部分人群的追新求异，才会让他们勇于尝试新鲜事物。更重要的是，年轻人群是未来主力消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养他们对企业的品牌情感，是大有裨益的。网游用户年轻、追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。很多专家和组织对于网络游戏广告行业的发展都给予了超高的估计。从这些数据看来游戏植入式广告有巨大的增长空间，广

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告价值无可估量。

三、 植入式广告与传统媒体相比有何优劣势？

劣势目前我还想不到。但我知道网络游戏植入式广告在传播上有着传统媒体无法比拟的巨大优势：一是目标受众明确、准确度高，游戏玩家的年龄集中在16-35岁之间，以学生和白领为主，特别是信息产业从业人员和企事业单位管理人员，这个族群独立性强，经济来源稳定、喜欢尝试新事物。二是广告送达率高，不受时间约束和空间限制。一款成功的网络游戏，每时每刻都有数以万计的玩家进入，并且成为一个一年中每个24小时不间断运作的大众媒体平台，从而吸引大量的注意力和访问量。

同时它的优势区别于以往任何一种广告形式，它是一种让目标群体主动探索和选择的广告。既丰富了游戏的内涵，又加强了玩家之间的交流。通过分析受众的需求进行相应的诉求，在一个合适的时间、合适的地点推倒目标受众眼前。传统广告通过直接的表白和诉求唤起受众对产品和服务的需求欲望。而植入式广告则通过精心策划把产品或者品牌安排到媒介体的某个情节当中，使它们成为媒体故事情节的重要组成部分，让受众在毫无戒备的情况下接受关于产品或者品牌的信息，从而达到“润物细无声"的效果。可以说植入式广告跳出了传统广告的直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入观众的视野，轻而易举的突破受众对广告的心理防线。

如果说传统发布广告的模式好比是广告主在射箭，在想方设法射中目标消费者；那么植入式就是广告主在钓鱼，有心人自会上钩。

四、 网游广告的效果评测比较合理的标准是什么？

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网游广告的传播效果评测的标准主要是广告的暴光次数，同时还依赖于广告的暴光时间、游戏的内容、题材和玩家数量三个，但是除此之外还有玩家性别、年龄、地区分布等也是重要标准。

五、 如何平衡广告植入与玩家体验之间的关系？

经市场调查调研数据显示，玩家对网络游戏与其他产业产品合作推广活动的接受度相当高。近50%左右的网络游戏玩家高度认可网络游戏与其他产业产品的联合推广活动，并希望在今后这方面的合作能加强。

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把广告做成游戏环节中的一部分，广告与玩家体验不要什么来平衡。我倒担心以后没有广告的游戏我们应该想什么办法来平衡玩家的体验感，比如说的款叫《飚车》的游戏，游戏上有上海的实景地图，我很难想象当你在没有一块广告牌的上海南京路步行街上飚车，玩家是如何感受。

相对于各类广告强行类的宣传模式，广告游戏的娱乐性使它可以引起消费者的自发关注和参与，吸引消费者与消费者达成了一个理性上的互动。总的来说，游戏就是一个有特定目标并且拥有特定规则的活动，它的乐趣在于玩家运用规则实现目标过程中获得荣誉感、成就感和放松感。我们的目标就是怎样将广告做成这样一种游戏。围绕着玩家从接触、了解、体验游戏、交流经验、结交朋友的一系列过程中，我们广阔的空间置入广告元素。

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同时我们在游戏原有的元素我加上因有广告而带来的一些实惠，让玩家主动参与的广告。比如说在原有的一个游戏活动中，第一名可以获得一个游戏顶级装备的奖励。因有了广告，第一名的玩家既可以同样获得原有的顶级装备的同时还可以额外得到一台笔记本电脑的奖励。我们经过调查，这种形式是玩家求之不得的活动，这种形式不需要去平衡什么，80%以上的玩家会主动参与我们的活动的。

六、 网游植入性广告可持续发趋势分析

对数量庞大的网游人群而言，网络游戏这一传播媒介的影响力已经超越了电视、报纸等传统的强势媒体。然而针对这一人群的广告支出仅占传统广告支出的0.07%!同时国内网络游戏广告收入占不到游戏整体业务收入的3%，而美国、韩国、日本网游广告收入占游戏整体收入35%左右，这在一个方面也反映了中国网游广告的巨大市场机会。

综述： “忽如一夜春风，千数万树梨花开”，用它来形容目前中国大陆网络游戏的发展应该最为贴切不过。广告在网游中不仅为网游公司带来一个持续稳定赢收增长途径，同时因有广告与广告活动的活力而带来游戏在线人数的增长，知名度、美誉度的提升，一举多得。在渠道同质化、终端同质化的今天，谁将在新的竞争中分到更多美羹？植入式广告与网络游戏互动营销将成为众多运营商差异化营销的重要组成部分，网络游戏植入式广告既将成为游戏产业的又一座金矿。

以上仅代表博文本人观点

2007年5月18日 北京

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/po24.html