广告文案写作复习资料

广告文案写作复习资料

1、 广告文案：是已经定稿的广告作品全部的语言文字部分：

（1） 是已经定稿的、不可再更改的、与受众直接见面的广告作品中的一部分；

（2） 是广告作品而不是广告运作流程中的所有文字资料与文本形式；

（3） 是广告作品中的语言文字部分而不包括图片等其他因素；

（4） 是广告作品中的全部语言文字部分而不仅仅是其中的某一部分；

（5） 是广告作品中的语言和文字两个部分，其中语言是指有声语言和口头语言，而文字

指书画语言（包括电视广告中的字幕形式）。

2、 广告文案写作：是广告作品中全部的语言和文字部分的写作；是写作者在广告运作目的

的制约和支配下，进行广告作品的主题提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合，不同的表现方式来表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图的过程。

3、 广告文案写作与文学写作的区别

（1） 写作目的性不同。文学自身的规律和自身独特的表达方式，使形式本身的创造成为

文学写作的重要目的。让读者陶醉在对文学形式的审美过程中，是文学写作者的写作意义之一。广告文案写作不应该产生游离或者凌驾于广告运动目的的文学形式。只有传递广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式，才是广告文案写作的目的。

（2） 写作的主体与客体关系不同。区别于文学写作，广告文案写作者首先注重的不是如

何表达撰稿人的思想、体现撰稿人的才情，而是如何运用才情将信息处理表达的更准确、更完美、更有吸引力。写作者的主体性为客体表现服务，主体风格为了客体的目标而存在。

（3） 文学表现手段运用的不同。为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文

案写作往往采用文学的表现手法。而与文学写作不同的是，在广告文案写作中，文学语言、文学笔法、文学句式的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染，并对产品产生感激之情和购买欲望。文学的表达，在这里只是广告作品实现自身目的的手段。

4、 写作主体相关素质：创意力、沟通力、思辨力、表现力

5、 广告文案写作原则：真实性、原创性

6、 广告受众的几种典型的受传心态：

（1）认知不调和广告受传心态；（2）知觉相差广告受传心态；

（3）对舆论领导者的跟从心态；（4）广告受传中的完形心态和境联效应；

（5）注重传播主体权威性的广告受传心态；（6）广告受众逆反接受心态

7、广告文案语言运用的基本要求：

（1）准确无误，简洁精炼；（2）生动可感，形象性强；

（3）个性突出，合于规范；（4）新奇优美，针对性强

8、广告文案的构成：广告标题、广告正文和广告附文、广告口号、广告准口号

9、广告口号的概念：广告口号，也叫广告语、广告主题句、广告中心用语、广告标语等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。

10、广告准口号的概念：广告准口号是广告主题口号的补充。一般采用简短的单句、并列句或并列的形容词，集中介绍商品的特点或体现企业理念，作为对广告主题口号的补充。

11、广告标题和广告口号的区别

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（1）内容：广告标题与广告具体内容紧密相关，而广告口号是形成长期观念，与广告具体内容的联系并不紧密。

（2）传播目标：广告标题是吸引和引导诉求对象继续接触广告内容。注重即时的作用，而广告口号传达长期不变的概念，注重对消费者观念和品牌形象的长期效果。

（3）使用范围：广告标题只是在一则具体的作品中使用，与广告内容密不可分，而广告口号是在较长时间内持续使用，适用于在任何媒介、任何形式的广告中使用。

（4）出现的位置：广告标题一般在平面广告中最醒目的位置和广播电视广告的开头，而广告口号一般放在广告结束的位置。

（5）形态：广告标题要看创意的具体需要，而广告口号力求简单。

12、广告标题写作的原则：

（1）体现广告主题；（2）表现消费者利益；（3）诱发受众好奇

（4）简洁明快的表现形式

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