战略品牌管理第三版期末复习重点

第一章 品牌概论

第一节 品牌的内涵

? 品牌的定义

? 传统定义

品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA)

? 现时的定义

“品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。”(Kevin Keller, 1998)

另一种定义：

品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 两种定义分析： AMA

生产者视角、强调品牌外在表现、品牌的生产 凯勒

消费者视角、品牌的内在表现、品牌的效用

品牌的六层含义（品牌关系质量的六维度）：属性、利益、价值、个性、文化、使用者

品牌例子：梅塞德斯·奔驰

? 属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉

? 利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买车”。昂

贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕” ? 价值：高性能、安全和威信

? 文化：德国文化、有组织、有效率、高品质 ? 个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿

? 使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书

思考题：

请你为一个你熟悉的品牌分析它的内涵。 品牌认识的误区：（1）品牌是名称（2）产品就是品牌（3）品牌是企业的（4）品牌是高价（5）品牌等于广告 品牌与产品的区别： 1、认知差别

（1）产品是具体存在的；（2）品牌存在于消费者的认知中 2、形成区别

（1）产品是生产部门生产；（2）品牌形成于整个经营环节 3、要素区别

（1）产品重在质量与服务；（2） 品牌重在定位和传播 4、市场生命的区别（1）任何产品都有什么周期；（2）强势品牌没有生命周期 品牌与产品的联系：（1）产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来；品牌核心价值是对产品利益的高度提炼；品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。

（2）产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，其中，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素

质量。

思考题：请你设想出一个品牌，包括命名及定位。

第二节 品牌的魅力

1、 品牌对消费者的魅力

? 品牌是消费者购买产品的重要外在线索

? 品牌是不同类型的产品尤其是经验类产品（如护肤品、药品）和信

用类产品（投资理财产品）的质量及特征的重要信号

? 购买品牌产品有助保护消费者权益 ? 品牌能降低购买风险：婴儿奶粉 ? 品牌能满足消费者情感需求

? 强势品牌的情感价值超越了功能价值

2、 品牌对生产者的魅力

? 培养消费者忠诚

? 消费者忠诚是企业未来利润的重要来源

? 稳定产品价格

? 品牌忠诚者对价格不敏感

? 降低新产品投入市场风险

? 借助品牌延伸推动新产品的采用和扩散

? 抵御竞争者

应用题：请列举你的品牌购买事件的过程和心理反应。

第三节 品牌外延的扩大

1、有形产品品牌2、服务品牌3、组织品牌4、个人品牌5、事件品牌6、地理品牌

品牌外延概述：

品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大 ? 产品是品牌的载体，产品的内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、

事件等

? 是可交易的东西都可以品牌化

1、有形产品品牌

有形产品品牌：实体产品品牌

? 实体产品品牌的种类在不断扩大 ? 农产品也在品牌化 ? 大米 ? 面条 ? 蔬菜

2、服务品牌

? 服务是一种行动，一个过程。服务品牌的建设要突出服务品牌的本质特征 ? 服务具有两重性 ：作为结果的服务 、作为过程的服务

? 服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验。例如：航空公司、高铁 ? 服务品牌质量的维度：服务设施、服务体验、口传效应 、雇员

? 其它影响服务品牌的成功的要素：系统，模式，沟通，创新，关系，情感，

附加价值，承诺和比较优势 。

3、 组织品牌

? 组织品牌的载体是组织（盈利和非盈利） ? 以企业名称为产品品牌不是组织品牌 ? 组织品牌的作用越来越大 组织品牌与产品品牌比较 ： （1）组织品牌构成要素更广

? 公司品牌应该潜在的包含丰富的传统、资产和能力、人、价值和优

先权、本地或全球导向、公民计划和业绩表现 。

? 一个成功的公司品牌形成是基于公司愿景、 公司文化、公司形象之

间相互作用的结果。

? 公司从构成要素上是人、才、物的组合；从运行流程上有资金流、

信息流、权力流、制度执行流程、业务运行流程等；

? 公司的利益相关者是广泛的，包括供应商、中间商、社会公众、 投

资者、消费者；从与消费者的关系上，组织是提供产品或服务的机构，是产品或服务品牌质量的保证。

（2）组织品牌目标受众更多

? 组织品牌不仅有助于消费者对公司形象的认识,还帮助公司的所有利

益相关者(员工、投资者、供应商、伙伴、特别爱好者、当地社区等)形成对公司形象的认识 ? 组织品牌的受众除了消费者，还包括与公司相关的多重利益关系者：

投资者、员工、商业伙伴、社会公众等。

（3）组织品牌作用更大

? 公司品牌最重要的是起到了旗舰品牌的作用，公司品牌是所有产品

品牌的解说符，背书人，它提供了消费者对公司所有产品品牌的信任，特别是对新产品的信任

? 公司品牌是消费者信任公司所有产品或服务品牌的基础和平台 ? 伞架原理

4、个人品牌

个人品牌以个人为载体，起源于艺术领域 ? 企业家个人品牌塑造分析

? 从中国企业的实践看来，企业家塑造个人品牌的风险大于收益，万

科的王石就是一个典型的例子，本书上的资料4－1是对王石塑造个人品牌的正面评价，但汶川地震后王石因捐款事件说了些错话，使得王石的个人品牌形象一落千丈，极大的损害了万科品牌

? 分析企业老总犯错的类型对个人品牌形象及对企业品牌形象的影

响。如宗庆后犯了偷税3亿的错误，牛根生犯了错，黄光裕也犯了错等

? 王立军：打黑英雄

5、 事件品牌

将体育、艺术和娱乐业的产品称为事件

? 事件品牌成为企业的品牌传播载体。例：三星与奥运、李宁与奥运

6、 地理品牌

以地方和地点为载体的品牌：国家品牌、城市品牌、旅游目的地品牌

应用题：1.你认为浙江科技学院这个作为高校的组织品牌如何？好在哪里,不好在哪里？

2.如果你是学校的领导，你如何发展这个品牌。3.杭州作为地理品牌如何发展？ 4.如果你富有了，也想移民海外吗？

思考题：1、举例说明品牌的内涵。2、品牌与产品的区别和联系是什么？3、品牌对消费者的意义？4、为什么要塑造组织品牌？5、服务品牌的特征有哪些？

第二章：品牌定位

第一节 品牌定位概述

品牌定位的定义：品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同于竞争者品牌的一种方式；品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位子，给预期顾客留下一个深刻、独特和鲜明的印象。

目标顾客：品牌所要满足的潜在顾客

品牌利益：品牌所能提供给顾客的竞争对手无法提供的产品益处和情感益处 理由：为独特的定位提供有说服力的证据

第二节 品牌定位策略

一、品牌定位原则：从顾客需求出发；依据企业资源特征；差异化；简单化；不轻易改变 1.从顾客需求出发

强势品牌的首要前提是在顾客大脑中占据一个好位子 好位子的选择来自对顾客需求的解读

对于一类产品而言，谁能找到这类产品的大众需求就能占据最佳位子

2.依据企业资源特征

品牌定位的实施需要企业资源的支撑

企业资源包括：技术、人力、营销能力、资金、其它。

3.差异化

品牌定位的本质是找到与竞争品牌的差异 通过差异化形成品牌的独特性 差异化的有效性

? 找出与其它品牌的差异很容易

? 但要找出能吸引大量目标顾客群的品牌差异

4.简单化

品牌定位的简单化要求对品牌的本质特征进行高度提炼 简单才能记住 简单才能鲜明

? 例：白加黑

二、品牌定位的策略选择

1、品牌属性或利益定位

? 消费品常采用品牌属性或功能利益定位

1、 价格/质量定位 如：汰渍 2、 情感定位 如，雕牌的亲情 3、 品牌使用者定位 如，酷儿

4、 产品类别定位 如， 七喜的“非可乐” 5、 首席定位 如， 格力空调 6、 竞争者定位 如 血尔：补血持久 7、 文化定位

8、 品牌再定位

? 该策略使用的前提

? 品牌的定位有问题

? 消费者需求发生了很大变化 ? 企业经营目标发生了很大的变化

? 竞争者品牌定位与本品牌相似且占据了本品牌市场份额 红罐王老吉

第三节 品牌定位决策步骤

1、消费者需求分析2、测试消费者偏好3、确定竞争者定位4、从竞争优势提炼品牌核心价值5、确定品牌定位6、品牌定位的传播的监控 一、消费者需求分析

? 分析方法

? 直接观察 ? 问卷调查 ? 焦点小组访谈 ? 专家分析 ? 其它

二、测试消费者偏好

? ZMET技术（心智图分析技术）

? 利用电脑或照相机拍摄几幅图代表品牌可能代表的意义 ? 测试顾客选择哪一幅更可能代表品牌

? 利用记忆联想测试技术来解释选择背后的原因 ? 根据测试分析结果画出心智思考图

三、确定品牌竞争者定位：谁是竞争者、竞争者的品牌定位 四、从竞争优势中提炼品牌核心价值

? 企业竞争优势分析 ? 品牌竞争优势分析

? 确定品牌最突出的竞争优势 ? 该优势是消费者欣赏的

五、确定品牌定位

? 品牌定位描述：目标顾客、品牌核心利益、顾客购买理由

六、品牌定位的传播和监控

? 品牌定位是开始 ? 确定品牌传播的口号 ? 规划品牌传播的方式

思考题：1、品牌定位的含义? 2、品牌定位应遵循的原则?3、简述品牌定位决策的步骤 一、利用所学的品牌定位策略，请设想为某个手机品牌考虑适当的定位，要求描述该品牌的主要特征。二、品牌定位有哪些策略选择？分别举例说明。 第三章 品牌设计 第一节 品牌名称设计 一、品牌名称的意义：

? 品牌名称是品牌识别中用语言传播的部分 ? 品牌名称提供了品牌联想

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