市场需求下的产品线规划模式

摘要：企业系统竞争力的打造对“产品力”提出了基础性内在要求，而产品线规划又是打造产品力的基本环节。本文从我国企业产品发展现状和挑战分析的基础上，提出基于市场需求的产品线规划模式及其实施路径。

一、引言

随着竞争对手的增加、竞争的不断升级，很多企业已经找不到更多的办法来破解品牌建设、营销促进各方面投入不断增加，而利润却在不断下降的困境。企业管理从流行战略到执行再到强调细节，许多企业在激烈的竞争态势下，选择什么方向进行突破依旧是迷茫的。事实上，在当前的社会经济环境和市场竞争态势下，企业竞争力已经不能靠单一手段获得竞争力了，而需要建立系统的竞争力。其中，“产品力”是竞争力系统的原点和关键基础，而产品线规划又是打造产品力的基本环节。

二、产品发展现状与挑战分析

当前，我国许多企业在产品发展方面都或多或少面临以下几个方面的问题和挑战：一是产品创新越来越快，基础产品已经很难保持持续的竞争力，新产品前赴后继地进入市场，但生命周期越来越短，开发成本难以收回。二是新产品销量的增长和老产品销量的稳定，可能更多地依赖于营销促进，但费用增长的速度远远超过利润的增长速度，健康经营难以为继。三是定位不清，包括市场定位和价值定位等，导致产品自相残杀，出现新产品销量增长，但总销量增长缓慢甚至下降的情形。这些带来更深层次的问题是管理的复杂性越来越高，经理们忙的焦头烂额;管理效率和发展质量下降，营销和技术人员相互扯皮，营销人员怪产品质量不好，技术人员怪市场营销没做好;产品质量不良怪成本控制得紧，甚至出现成本上升但产品质量在下降的现象。此时，企业就应该审视一下自己的产品线是否过于复杂，产品定位是否明确，发展的规划是否清晰了。

三、基于市场需求的产品线规划模式

“产品力”是企业竞争力系统的原点和关键基础，产品是企业所有活动的核心，产品线规划关系到各项关键活动成效。首先，产品线规划是研发工作的指南，在规划指引下，有助于研发质量和效率的提升。其次，产品线规划决定了产品的毛利率，进而决定了企业整体的利润水平。最后，好的产品线规划有助于减少采购的不确定性，进而提升工作效率和降低采购成本;有助于生产安排，大大增强竞争优势。

　　1.产品线规划模式构建

“产品力”首先表现为对市场需求的满足力上，因此，产品线规划首先要对市场需求进行分析并以此为导向，才能确保产品具有市场竞争力。在市场需求分析的基础上，对目标市场消费者的需求进行挖掘，进而在既有产品线的基础上进行分析，识别现有产品是否能满足需求，否者实施新产品研发计划。基于以上逻辑构建如图1所示的产品线规划模式，其中，市场需求是重要导向，品牌发展战略是重要引领，产品线(现有)是重要基础，消费者需求分析是关键环节。

　　2.产品线规划实施

(1)市场需求分析。市场需求是产品线规划的导向。之前先是要对市场进行细分，这里讲的市场从地理区域的维度出发，主要是基于不同区域由于经济发展水平和社会习俗不同所带来的消费差异。当前，已经有一些领先的企业认识到以细分市场实施产品线规划的重要，很多先进的企业采用此方法。市场需求分析主要包括：市场发展趋势分析、消费者需求分析、渠道需求分析、竞争需求分析，前三者属于外部环境分析，后者则更多地是基于市场发展规划的发展需求分析。分析的主要目的是识别当前的发展机会、威胁以及潜在的发展机会和趋势，从而明确目标消费者市场选择，同时为制定竞争策略、产品组合和市场发展策略提供支撑。市场发展趋势分析。主要涉及到当地经济水平与消费水平及发展、市场容量变化趋势及导致变化可能的影响因素、市场未来评估等。消费者需求分析。实际上是一个关于定位的问题，首先是市场定位，捕捉的是消费者外在的需求，也就是性价比;接下来才是心理定位，只有在性价比符合自己要求的前提下，消费者才会去考虑其他的偏好，也就是说，心理定位以市场定位为前提。渠道需求分析。渠道商的趋利性是毋庸置疑的，因此首先是要对不同产品渠道商的获利水平进行分析，其次是针对渠道商所覆盖的消费者群体进行分析，这也是为消费者需求分析提供的输入之一。最后是基于渠道商针对自己企业的产品定位进行分析，识别自己的产品在渠道商那是属于形象产品、主销产品、利润产品或者是参比产品。竞争需求分析。竞争需求分析是基于市场发展趋势、消费者需求和渠道需求分析的基础上，结合自身市场发展规划制定的相应的产品组合策略以及市场营销策略等选择的决策。

      (2)产品线梳理。产品线就是一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内。与其相关的概念有长度、广度或宽度、深度、相关度，这四个方面为确定产品战略提供了相应依据。其中，产品线的长度是指产品线内的产品品目数称为该产品线的长度，当然如果一个公司具有多条产品线，公司可以将所有产品线的长度加起来，得到公司产品组合的总长度，除以宽度则可以得到公司平均产品线长度。产品线的广度或者叫宽度，指的是所拥有产品线数量。产品线的深度是一个关于产品组合的概念，一般指同一价位产品的种类数量。产品线相关度是指不同的产品线在性能、用途、渠道等方面可能有某种程度的关联。产品线梳理是对自己企业产品的诊断，是产品线规划的重要基础。其主要目的是对产品发展情况进行分析，并以品牌发展战略为引领，以市场需求为导向，明确产品的定位。在此过程中建立健全产品的进入与退出机制是一项十分重要的工作内容。
     
     (3)产品组合优化。在完成产品线梳理的基础上，就应基于市场需求和品牌发展战略明确产品的进退规格，对产品组合进行优化，从而提高产品竞争力，提高企业利润水平，提升市场占有率、降低采购和生产成本。(4)产品线规划。在上述工作的基础上，以市场需求为导向，以品牌发展战略为引领，对产品线的长度、广度或宽度、深度、相关度进行规划，最终确定产品组合以及进退产品。规划的内容包括：销量目标、市场布局、资源配置以及实现目标行动计划。

四、结束语

初创企业发现市场的某一需求，手握独特的技术或者解决方案，往往是单一产品切分市场，因此并不存在产品线的概念。但是，伴随企业成长会发现越来越多的市场机会。任何企业都有做大做强的欲望，扩张产品线便再所难免，此时对产品线进行规划就显得十分必要。对产品线进行规划必须要有结构化思维，产品线规划要与市场需求和品牌发展战略和谐结合才有可能造就成功的产品。

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