从文化差异看主题公园本土化营销

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费研究

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从文化差异看主题公园本土化营销

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易婷婷

华南师范大学增城学院

［摘要］从主题公园的特点入手，分析了主题公园本土化营销的必要性，并从中西文化差异的角度，探讨我国主题公园可以从产品策略、促销策略、渠道策略、价格策略四个方面进行本土化营销。［关键词］主题公园文化差异本土化营销

一、主题公园的特点

主题公园是一种人造旅游资源，着重于特别的构想，围绕着一个或几个主题创造一系列有特别环境和气氛的项目，以吸引旅游者。主题公园的主要特点有以下三个方面：

（一）以现代人造设施为主

主题公园不同于其它传统的旅游吸引物（如自然保护区、风景名胜区），是以人造设施为主。而且，区别于文物古迹、寺庙、园林等人工景点，主题公园中的人工设施一般都是现代特色的，有些甚至是现代高科技的产物。如香港迪斯尼乐园四大主要景点中的“幻想世界”和“明日世界”就充分利用了现代高科技，把游客带进一个奇幻的世界。

（二）市场创新导向

人们进行旅游活动的一个重要动机是求知、求美、求新、求乐。传统旅游项目一般能满足人们的求知、求美心理，但主题公园则在满足人们求新、求乐心理方面发挥着重要作用。这就要求主题公园必须以市场为导向，不断创新，挖掘潜力，适应游客需求。如１９５５年，沃特 迪斯尼独树一帜，创造性地把银幕上的卡通形象物化为一个新的乐园，取得了巨大成功。２００５年６月，奥兰多迪斯尼乐园推出一种惊险刺激的“飞行器”，让游客“享受飞一样的感觉”。

（三）经营风险较大

一方面，主题公园的投资和规模通常都较大，如香港迪斯尼乐园占地总面积２８０公顷，首期发展用地约１２６公顷；投资总额约为２２４亿港元，其中迪斯尼公司投资３．１４亿美元，拥有香港迪斯尼乐园４３％的股份。而美国的迪斯尼世界，一期工程投资就达３０亿美元。另一方面，一般来说，主题公园具有“电影效应”在市场上第一轮投放，如果能一炮打响，就基本上可以收回投资；否则，基本上就免不了失败。当然，也有做得好的主题公园，通过不断丰富公园内涵来延长主题公园的生命周期。但总的说，主题公园的经营风险较大。

中，必然会面临是否选择本土化以及如何本土化的问题。而任何一个决策的制定都必须与该企业的整体战略相一致，营销策略也不例外。因此，主题公园的营销策略选择必须与其战略目标联系起来。

如果企业的整体战略是成本导向，往往采取标准化营销策略会有效地降低成本，采用标准化营销对企业的战略意义在于可以实现经验曲线经济，获得成本优势。一般这种企业在经营过程中本土化程度较低。而如果企业的整体战略是创新导向，则往往采用本土化营销比较有利。主题公园的重要特点包括“市场创新导向”和“经营风险较大”，其战略关键在于不断创新。作为一种以现代人造设施为主的旅游区，主题公园项目的生命周期相对不长，要不断吸引新的旅游者，提高重游率，就必须不断创新，开发新的产品项目与活动。因此，本土化营销是必经之路。

三、中西方文化差异

文化是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术、法律、伦理道理、风俗和作为社会成员的人通过学习而获得的任何其他能力和习惯。它是人类生产或创造的，而后传给其他人，特别是传给下一代人的每一件物品、习惯、观念、制度、思维模式和行为模式。由于种族、地理、经济、历史的差异，不同地区和国家的人们，往往存在着较大的文化差异，这种差异对游客产生二律背反作用：一方面，它是吸引、促使旅游者出游的主要动因；另一方面，它是阻碍旅游者出游的重要因素。因此，主题公园在营销中必须在保持自身特色的基础上，实行一定程度的本土化。因此，首先从以下五个方面来分析中西方文化差异。

（一）审美模式差异

审美是游客旅游活动的重要内容之一，它直接影响游客的旅游质量，而不同国家或地区的人们有着不同的审美习惯：在旅游过程中，中国人重视景观所附载的人文美；而西方人则关注景观本身的自然美以及游乐景观中的科技精神。因此，对中国游客而言，二、主题公园本土化营销的必要性

随着主题公园的发展，一些经营得好的如果缺乏人文美，他们会觉得游玩经历只是主题公园开始向更多的地区和国家发展，如走马观花或者是简单的感官刺激，没有留下迪斯尼主题公园：１９５５年，在美国正式开深刻印象，他们更希望感受到旅游景区所蕴业；１９８３年，东京迪斯尼乐园开业；１９９２涵的人文美。

（二）家庭观念差异年，欧洲迪斯尼乐园开业；２００５年，香港迪

家庭观念往往会影响游客的出游习惯，斯尼乐园正式开业；预计２０１０年，在上海将

建全球第六家迪斯尼乐园。显然，诸如迪斯如出游时间、地点、项目的选择。中国几千尼乐园的主题公园正将其品牌向全球推广。年封建社会的发展中，农业方式、宗法观念它在向其它地区、国家的推广和营销过程始终维系着中华民族的生存，人们逐渐形成

了重血缘关系、重视亲友的传统。中国人认为，融洽、欢乐的家庭生活是人生中最重要的事情之一，人们的家庭观念很重，家庭成员之间的相互依赖性也很强。一些青年成年以后，仍与父母住在一起，他们的很多行为、决策都要与父母商量，甚至必须得到父母的批准才行。而西方人则不同，他们从小就注重个人思想上、经济上的独立性，成年后一般不与父母住在一起，受父母影响不很多。

（三）人际交往模式差异

随着科技不断发展，人们的交往方式多种多样，电话、网络、短信逐渐成为重要的交往方式，它们也正在被许多公司用作营销沟通的手段。但在中国，人们普遍认为，传统的面对面交往仍然比其它交往方式更能建立较亲近、信任的关系。另一方面，人们对入户式的推销或宣传非常反感和敌对。同时，对网络等交往方式的安全性和可信度又表示怀疑。而在西方国家，入户推销为人们广泛接受；并且，人们通过网络与企业、他人交往、交易的现象已非常普遍。

（四）价值取向差异

价值取向差异是主题公园在进行本土化宣传促销方面必须考虑的一个重要因素。中国历来就是一个群体主义国家，个人的利益是从属于群体的，人们可以为了集体牺牲个人利益，以维持整体的和谐以及融洽关系。因此，中国人非常重视人与人之间的感情和关系。同时，人们在意识、行为方面也存在明显的从众心理。而在西方价值观中，人们崇尚个人英雄主义，追求独立自由，渴望个人成功。

（五）对待权威的态度差异

在长期的封建帝王独裁统治中，中国人形成了重视权威的传统。对一些权威机构、专业人士充满敬重与信任。另一方面，人们对国旗、国徽、国歌和国家领导人的形象等，都非常尊重。而在西方，人们经常藐视甚至调侃权威，对权威机构或人物的行为、言论表示怀疑和不满。他们甚至可以在广告中拿总统开涮，拿国旗、国徽作宣传。四、主题公园本土化营销的实施（一）产品策略

观赏性与参与性相结合，文化与科技相结合，体现人文内涵。目前，我国主题公园重游率普遍较低。产品缺乏深厚的人文内涵是造成这一现象的一个重要原因。而主题公园的一个重要特点是其产品由大量现代高科技设施设备组成，有的主题公园为了增加游客经历的刺激性，甚至设计了许多恐怖、血

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腥的景点、活动。这在一定程度上吸引了部分游客。但由于中西方在审美模式方面存在的差异，中国人对人文美比较重视，如果主题公园只是赢得游客感官上的刺激，很难长期吸引、保留游客。因此，进驻中国的主题公园在产品设计上应充分利用、凸显其独特的异域风情、人文内涵来打动游客，这种人文内涵可以是一个国家或一个地区、甚至是一个时期特有的，如“美国文化、牛仔文化、文艺复兴文化”等等。

（二）促销策略

首先，应利用中国人的家庭观念，加大对学生、家长的宣传力度。主题公园必须找到适合我国文化、习惯等的本土化促销方式，增进消费者对品牌的亲近感；否则，就会适得其反。如巴黎迪斯尼乐园曾依据美国游客一般都会带小孩游主题公园这一习惯，在法国做过一次针对以家庭为单位的促销，但当时巴黎游客的出游习惯并非如此，结果促销效果甚微。因此，主题公园宣传促销的有效性与文化差异有重要关系。在我国，主题公园可以针对家长对子女非常重视的心理，开展专门针对青少年和家长的促销活动。可以通过各种形式（如小型游艺活动、卡通表演、派送纪念品等）在大城市的中小学、高校开展宣传促销活动。

其次，尊重文化差异，制作符合中国人口味的广告。主题公园在进行广告宣传时，应抓住中国人对亲情、友情的重视的心理，从而打动消费者心弦，以情致胜。而且，不同于西方人的直率热烈，中国人继承了含蓄委婉的表达方式，所以，主题公园的广告宣传形式以较含蓄为好。主题公园广告中对色彩、背景、音乐等的选择也要谨慎。在开放、自由的思想文化下，国外主题公园在宣传中往往想方设法标新立异。进驻中国以后，主题公园必须清楚在广告宣传中存在一些禁忌和不可逾越的界限，如不可用中国国旗、国徽等形象作宣传；涉及到长城、长江、龙、狮子等具有深刻含义的形象时，要格外小心，以免伤害民族感情。

（三）渠道策略

首先，认识到人们的从众心理，可以与通信公司合作。目前，我国手机普及率不断增加，２００３年广州市的手机普及率达８３％；其中年龄在２１￣３０岁的受访者中，普及率达９２％。２００４年广东省手机普及率达６７．６４％。造成这一现象的原因，一方面是我国经济、科技的发展，另一方面是人们意识、行为方面的从众心理。主题公园可以利用这一文化特点，借用手机的高覆盖率，与通信公司合作，发布相关信息进行促销等。也可以借助比较成熟的通信公司品牌（如“动感地带”）联合开展一些产品开发以及促销活动。

其次，把握人际交往模式差异，将网络作为补充式的辅助渠道。国外主题公园通过网络销售已开始普及，它是一种低成本、高速度的销售渠道模式。但国内企业对网络营销渠道的开发和利用刚刚起步，而且从中西方人际交往模式差异来看，中国消费者更偏爱传统的交往形式，对网上交易持不信任态度。因此，主题公园主要是利用精心设计的网站，向游客提供一些生动化、趣味化的基本信息，引起浏览者的兴趣，其重点不在于直接产生购买行为（即网上交易）。同时，

将网络暂时作为一种辅助手段，并不排除它以后更广泛的作用。随着消费者上网交易人数的增加、消费方式的变革，网络营销将会给主题公园带来越来越多的销售机会。

（四）价格策略

首先，可以推出家庭套票。中国人的家庭观念很强，人们的决策、行为经常以家庭为单位，而且所指的家庭往往不止是父母和子女，有时甚至包括祖父母和其他亲戚。主题公园可以利用这一特点推出家庭套票来吸引游客。

其次，考虑习俗差异。主题公园在制定门票、旅游商品等价格时，除考虑到中国消费者的消费水平和购买习惯之外，也应考虑到中西方习俗差异。如中国人往往偏爱吉利的数字，如“６、８”，而不喜欢“４”。因此，主题公园在定价时，要入乡随俗，迎合人们的这种心理。

参考文献

［１］保继刚，徐红罡，李丽梅，ＪｏｈｎＡｐ香港迪斯尼乐园对珠江三角洲的影响［Ｊ］旅游学刊，２００１，１６（４）

［２］齐善鸿，许静。主题公园的属性与未来发展展望［Ｊ］桂林旅游高等专科学校学报，２００２，１（３１）［３］熊元斌，李艳。城市主题公园客源市场开发与营销策略［Ｊ］重庆商学院学报，２００１，（６）

（上接第９８页）

（六）会计软件应用技能

会计软件应用技能是使用计算机及相关外部设备和一种会计软件处理会计工作基本业务的方法和技能。会计职业入门的会计软件应用技能目标是，能独立熟练应用会计软件完成会计建账及日常会计核算业务工作。目前在在会计从业技能体系中，会计软件应用技能的要求和鉴定标准，已由人力资源与社会保障部制定《会计软件应用技能培训和鉴定标准》，进行会计电算化员（操作员级）、会计电算化师（操作师级）等两个级别的职业资格鉴定。但由于会计职业入门管理的特殊性，《会计软件应用技能培训和鉴定标准》及其会计电算化员、会计电算化师职业资格鉴定尚未成功开展，还存在与财政部门在管理上的协调问题。

三、会计从业技能标准建设的框架（一）会计从业技能标准的定位

建设的会计从业技能标准应当具有下列效用：

１．作为会计从业资格技能考核标准。改革目前会计从业资格考试制度，考核报考人员会计从业技能水平，提升会计从业人员会计实践工作能力。建议增加会计从业技能科目考核。以促进准备从事会计工作的人员，在具备最基本的会计知识体系的同时，还要具备从业相适应的会计操作技能，推动会计

职业整体素质的提高。

２．作为财经职业教育专业技能教学标准。职业技能教育已成为各层次职业教育的主线，财经职业教育需要一套会计从业技能标准作为实施专业技能教育的依据。因此建设的会计从业技能标准应能作为财经类专业制定技能教学方案、课程设置、课程标准、实训基地建设、教学评价和考核的依据和规范。

３．作为会计职业技能大赛考纲。为各级职业教育财会技能大赛的竞赛试题和竞赛裁判的依据和标准。

４．财会专业升学、招考的技能考核标准。作为高校对口单招、继续升学测试、单位招聘等各项社会性考核的参考依据和规范。

（二）会计从业技能标准文本框架

参照国家职业标准的文本格式，结合会计职业的特殊性，会计从业技能标准文本框架可由下列六个部分组成：

第一部分是会计职业概况。主要包括职业名称、职业定义、职业特征、职业技能分级等四个专题内容。

第二部分是会计从业技能。主要包括从业技能名称、从业技能定义、从业技能等级、从业技能特征等四个专题内容。

第三部分是会计从业技能标准。分别珠算技能标准、点钞技能标准、假钞鉴别技能

标准、小键盘录入技能标准、会计实务技能标准、会计软件应用技能标准等六个模块，按照职业功能、工作要求、能力要求、知识要求等专题内容建立标准体系。

第四部分是从业技能考核与鉴定。主要包括适用对象、考核条件、考核方式、考核场所配备、考核成绩等五个专题内容。

第五个部分是技能等级与证书。确定技能考核结果的体现和应用，设置不同等级，按照考核分数认定等次，达到一定等次的，颁发等级证书。

第六部分是说明。对会计从业进技能标准的若干说明。

（三）会计从业技能标准建设的主体建议由财政部门主管制定会计从业技能标准，负责组织考核认定工作。

参考文献

［１］劳动和社会保障部培训就业司，国家职业标准汇编（第３分册上下）（精），中国劳动社会保障出版社，２００６

［２］徐强，《最新财务会计制度法律法规汇编》，中国知识出版社，２００５

［３］２００９年江苏省职业学校财会专业技能大赛暨第二十九届珠算技术比赛实施方案，江苏职教网

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/pl4m.html