公共关系学

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第一章背景分析 ….............……………………………………………………………….1 第二章公关策划目标………………………………………………………………………1 第三章策划理念……………………………………………………………………………1 第四章杭州特色资源分析…………………………………………………………………2 第五章西湖龙井彰显杭州气质……………………………………………………………3 第六章杭州茶文化开发对策………………………………………………………………4 第七章广告策略……………………………………………………………………………7 第八章媒介策略……………………………………………………………………………7 第九章费用预算……………………………………………………………………………9 第十章成效评估……………………………………………………………………………10

杭州城市形象公关策划

第一章 背景分析

茶蕴含着民族的思想精华，由自然与人类携手共创的茶文化，其内涵与相关的人文与自然构成了某种对应。产茶历史悠久、饮茶习俗深厚的杭州，是一座有着茶样芬芳并且富有个性魅力的城市。探索以杭州为故乡、堪称茶中经典的龙井荼(本文所指龙井茶即西湖龙井)及其相关文化与“最忆是杭州”的关系，有助于构建“杭为茶都”的理论基础。

杭州，既有宜茶的人文环境，又有宜茶的自然环境。生活在这里的杭州人民，在长期的知茶、植茶和用茶的过程中形成了自己独有的风格和特点。研究杭州茶文化并充分开发利用其美学价值、历史文化价值和实用价值以吸引旅游者，对促进杭州旅游事业的发展有重大现实意义。

第二章 公关策划目标

杭州是我国也是世界茶文化发源地，古老的产荼胜地，保留了古老清新的制茶用茶方式、自然质朴的茶礼、丰富多彩的茶风俗等独特的茶文化。旅游界应更新观念，为杭州茶文化旅游开发创造条件，不断丰富茶文化旅游项目，加强茶文化旅游商品开发，加大宣传促销力度。使杭州茶文化旅游创造出应有的社会效益和经济效益。

第三章 策划理念

当今世界，城市的核心竞争力已经不仅体现在经济和技术上，更体现在文化和品牌上，城市不仅以文化论输赢、还要以文化定未来，城市之间的竞争日趋演变为经济和文化的融合，以及在这个基础上的相互文化竞争。一座城市，如果没有鲜明的城市形象，如果没有文化和品牌来支撑，那么这座城市就会失去灵魂和

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色彩，其经济和社会等方面的发展也是难以持续的。

城市形象，不仅是历史、文物、风景、建筑、文化等各种要素的结合，是这座城市在“体形、面孔和气质”等个性特征方面的综合表现，而且也是人们对这座城市的深刻印象和整体感知。城市形象定位，就是对这座城市最具有生机的个性特征的强化和提升，一座富有魅力的城市就一定要有鲜明的城市形象。“千年羊城，南国明珠”被选为广州城市形象的最新表述词，就进一步显示出了广州城市的鲜明个性和特色，使广大公众对广州城市形象有了更加清晰的认识。这一城市形象定位，对于打造城市文化品牌，增强城市文化软实力，提高城市竞争力，都有着重要的意义和作用。

城市文化，不仅包括城市的历史文化、文化产品、文化设施、人文特质、精神风貌，而且还应包括市民的思维方式、生活方式、价值准则、消费心理、饮食习惯等。但是，城市文化又是内在的、含蓄的、分散的，如果不能合理地有重点地高度整合起来，就会给人一种说不清、道不明的感觉。因此，我们要通过深入研究城市的历史、文化、人文、自然、地理等各方面的资源，善于提炼出这座城市应突出的文化精髓和灵魂，并进一步概括出真正属于自己这座城市的、其它城市不能替代的文化特征。

第四章 杭州特色资源分析

据最早的茶书唐代茶圣陆羽所著的《茶经》中记载：“浙西：以湖州上；常州次；宣州、杭州、睦州、歙州下..杭州临安、于潜二县，生天目山与舒州同。钱唐生天竺、灵隐二寺。睦州生桐庐县山谷..”可知唐时西湖一带已盛产茶叶，不过被陆羽评为下品。陆羽曾在灵隐、武林、余杭等地长期逗留，写下《武林山记》和《灵隐天竺二寺记》，对西湖周边山泉和名胜古迹，无不考述备尽。同时西湖也是陆羽《茶经》的写作圣地之一，余杭则有“陆羽圣泉”遗存至今。“晴窗细乳戏分茶”旬，正记载了宋代文人在茶面上作诗画的“分茶”雅戏。清代杭州著名大文豪随园老人袁枚，在《随园食单》中有茶专文，论武夷茶、龙井茶等品质特点，还写道：“杭州山茶处处皆清，不过以龙并为最耳。每还乡上冢，见管坟人家送一杯茶，

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水清茶绿，富贵人家所不能吃者也。”南宋京都临安(今杭州)为全国政治、经济、文化中心，四方人杰在此汇聚，南北文化于此交融，产生了一种京师气派与西湖山林相契合的茶文化氛围，上至宫廷皇家，下到寻常百姓，各阶层的茶文化面貌在杭都有集中反映，是杭州茶文化

发展的一个重要时期。龙井茶之名始于宋，闻于元，扬于明，盛于清。乾隆皇帝六下江南杭州，大多去龙井游玩品尝，他亲自采过的二十四棵茶树被封为“御茶树”，龙井茶也成为每年进贡到京城的必需品之一；更有乾隆评价龙井茶“淡而无味乃至味”的佳话流传至今。从此，龙井茶开始了它的辉煌时期。龙井茶产自特定的土壤和气候条件，天生优质，加上最好的制茶、饮茶方法，使它得以充分显示色翠、香郁、味甘、形美的“四绝”而独步天下。龙井茶还具有解毒、消暑、养心等保健作用，因而被人们称之为茶中珍品、历史贡品、国家礼品。20世纪50年代，毛主席曾亲自访问过梅家坞，并亲手采集龙井茶。周恩来总理亦曾到梅家坞视察，对采茶姑娘精巧的采茶手艺赞叹不已，万他把茶叶吃尽的习惯在今天仍为村里人所津津乐道。1989年英国女王伊利莎白二世访问上海时，时任上海市长的江泽民就曾以龙井茶相赠。从龙井茶的历史演变看，龙井茶之所以能成名并发扬光大，一则是龙井茶品质好，二则离不开龙井茶本身的历史文化渊源。所以龙井茶不仅仅是茶的价值，也是一种文化艺术的价值，里面蕴藏着较深的文化内涵和历史渊源。中华的茶文化一直都主张“廉俭有德，美真康乐，和诚处世，敬爱为人”，只有慢慢体会喝茶之外的那份意境，才能在齿颊留香、回味无穷的同时，也洗涤一下自己的心灵。

第五章 西湖龙井彰显杭州气质

一定的文化气候的形成总是以一定的政治、经济、文化的聚集和发展为前提。今天的龙井茶已成为杭州城市的金名片，其内涵与当代杭卅l的城市精神相通，并给杭州以积极的影响：

1，(龙井)茶所蕴含的文化内涵，与当代杭州的城市精神相通，体现了文明与和谐。任何精神文化都少不了物质载体，城市精神也如此。杭州是典型的中国式山水城市，秀丽优雅的西湖，孕育了龙井及其周边山峦的静谧，是人生自然和谐的

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体现。龙井茶与杭州的精致、和谐与婉约的气质有着与生俱来的相关性。不久前，杭州市邀请召集浙江省社科界专家学者共探杭州的城市精神，专家们的阐述与提法是多种多样的，但在杭州基于人文而凝炼的“精致、大气”达成了共识。精致，是美丽，是精益求精与精进；大气，是胸襟和气度，还有包容。其实．这与茶在内涵也是相通的——茶圣陆羽在《茶经》中就提出r“精行”与“育华”这互为因果的深邃的思想。茶的鲜叶(直接泡饮并不可口)需经过凝结人们智慧的精湛工艺(“精行”)而实现“育华”，给人以恰到好处的美妙感觉。茶本身就体现了内在的调和，蕴含着人们可以感觉的怡情通灵(融药理上的兴奋与镇静于一体)与身(生理)心的协和，通和谐社会之大道(人们也町从茶道中体会到茶的生物自然性，施之以行，给社会以积极影响，创造人与人、人与自然的和谐)。感受杭州的美，如在茶中所体会的细致、婉约与绵延。杭州韵，茶之魂。“杭为茶都”是两者在精神上相通，物质上代言。龙井茶的品质已毋容置疑，对其内涵的认识还需要想像力。龙井茶能坐上中国名茶的头把交椅，并不简单。我国的名茶众多，有着比龙井茶更浓更香、更细致的茶，龙井茶则以其“回味甘甜，香气馥郁”等品质内涵冠冕群雄，这与龙井茶品质内涵合乎传统文化中庸和谐的追求分不开；龙井茶(炒制t的精致，色与味的翠而不艳、醇而不酽)的香而不冲，美而不媚，体现了醇正与和谐龙井茶的冲虚高远，折射的正是中国的传统哲学观。龙井茶与精致、大气也有象征的联系：细细品味龙井茶，

能感受到一种气质，一种精神，体现着大自然(伟岸)的神灵，同味后的宁静，有一种融人自然后的回归感。“绚丽之极，归于平淡”，龙井茶的含蓄与中国文化相一致，是诠释江南文化精致内涵的典范。

2．茶与杭城旅游相得益彰。杭州之所以成为著名的旅游城市，与其四季、山水及人文密不可分。以西湖这一杭州代表性的名胜为例，结合四季时序分析，大多可与茶相联系。春有苏堤春晓，“几处早莺争暖树，谁家新燕啄春泥”；而此时龙井茶的采摘让人好奇而观赏，其炒制也别开生面。炎炎夏日，有r茶，能呈现草木一片葱茏，人们也更能欣赏“接天莲叶无穷碧，映H荷花别样红”衬托之下的夏情湖韵，还有阿湖周边满山飞翠的怡然养眼。秋高气爽桂子飘香时，一杯龙并茶，茶香花香相得益彰。冬日黾闲坐湖畔茶楼，“暗香浮动”的氤氲之气可

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与西湖的渡光相映；断桥残雪白是奇异，而杯中茶的鹅黄显翠，更预示着春天的即将到来。“山能镇俗，水能涤凡”，于杭州则是“山山水水处处明明秀秀，晴晴雨雨时时好好奇奇”，这些与龙井茶讲究的淡然轻飘及朦胧相一致 。

3．龙井茶与杭州经济关系密切。龙井茶是历史与自然的选择，是自然对人类的恩赐，它带动相关经济发展的作用不可低估。龙井茶的美与名声，吸引着远道『酊米的茶人和游客逗留杭州，走时带着美好的回忆，由此产生的无形价值是巨大的。(1)与茶相关的“日”字号科研机构与相关团体(中国茶叶科学研究所、中国国际茶文化研究会、浙江大学茶学系和中华供销合作总社杭卅『茶叶研究院；中国茶叶博物馆则不仅是陈列展不场所，更是条文化教育、传播交流与茶研究的机构)云集杭州，在茶的科学研究、文化教育与传播方面起着独一无二的重要作用。(2)龙井茶的品位丰富了人们的工作与生活，促进了旅游，杭州的茶楼、梅家坞茶文化村、龙井山园(以及新兴的龙坞乡村茶舍)等特色休闲园地，以宜人养眼的风景，让人感受到了回归自然的和谐，同时也带动了杭州的茶楼与餐饮服务业的结合。(3)以龙井茶为龙头的杭卅l茶业(包括茶水饮料的生产)、茶文化，已经或正在与其他相关产业(如旅游、餐饮)渗透或融合，还可望与未来的休闲性教育相结合，显示了茶文化予人紧张工作后对轻松愉悦的需求，还起着潜移默化的积极作用。如何让人们在现代的工作与生活的快节奏后回归自然，享受静谧的美，茶文化工作有着很大的想像空间。杭州(西湖)与龙井茶相提并论，是以不同的方式表达着相同的主题。杭州这座现代化的城市给人以美的感受，西湖风光让人对自然产生无限的向往。龙井茶不仅拥有单纯自然的色彩，还把杭州的现代化城市与自然风光融为一体。龙井茶还不同于城市或自然与文化遗产的静止不动，它销往海内外，在不同的地域(流动着的)展现那深刻的自然与文化内涵，有利于对人与自然及社会的和谐起积极的影响作用。杭州成就了龙井茶，龙井茶也彰显，杭州；可谓山水钟灵秀，龙井显杭州。

第六章 杭州茶文化开发的对策

杭州茶文化，源远流长，丰富多彩，简直是一个活的中华茶文化博物馆，理

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应为杭州旅游业发展做出贡献，创造出良好的经济效益和社会效益。要促进杭州茶文化旅游的发展，必须采取以下措施：

1．更新观念，重视杭州茶文化的旅游开发。文化旅游是世界上最受欢迎的旅游方式之一。近年来，文化旅游迅速发展，为世界各主要旅游国(地)带来了大量收入。旅游业作为一种文化经济，只有深入发掘文化旅游资源，提高旅游地文化品位，树立市场品牌，才能提高旅游者消费档次，形成效益型增长。2004年，随着杭州旅游国际化战略的推进和旅游环境的不断改善，旅游市场呈现繁荣景象，旅游人数和旅游收入明显增加。据统计，全年入境旅游人数达123．41万人次，增长43．3％；旅游外汇收入5．97亿美元，同比增长41．5％；国内旅游人数3 016万人次，同比增长8．7％；国内旅游收入361．18亿，同比增长24．1％；旅游总收入410．73亿元，同比增长26．0％。¨o为了促进旅游业持续快速发展，杭州必须大力发展融自然风光、人文文化于一体，凸显参与性、知识性的特色旅游产品。

2．打响“中国茶都”的形象品牌。5 000年的历史沉淀和13亿人口的中国的茶文化是杭州茶文化的强大后盾，杭州又由于其深厚的文化底蕴和社会经济条件，具有很强的包容性和发展潜能，可以汇集茶文化精华，以“中国茶都”的形象来系统地阐述中国茶文化，发展中国茶文化，树立中国茶文化的品牌城市。在商品经济时代，利用品牌形象是成功的秘诀之一，发展旅游也是如此。中国有很多个西湖，为什么一说到西湖，人们就会想到杭州，这是因

为，杭州西湖的形象已牢固地树立起来。今后我们的目标是让人们想到杭州不仅能想到西湖还能想到龙井，想到茶文化，使“中国茶都”成为杭州继西湖之后的又一张名片。

3．加大宣传促销力度，不断开拓杭州茶文化旅游市场。旅游管理部门和旅游企业应联合起

来，运用各种信息工具和手段，如电视、电影、网络、展览、讲座、节庆活动等，做好市场宣传、市场开拓、产品推介和市场营销工作。在宣传促销中应注意挖掘和介绍茶文化内涵，让潜在旅游者对杭州茶文化的特色有一定了解，进而激

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发他们的旅游兴趣。杭州茶文化旅游产品推销应有的放矢，有重点有层次地进行。例如，在海外市场开拓中，应将重点放在既是杭州重要客源国，又具有饮茶传统的国家。像英国、日本、韩国、印度及东南亚国家，特别是日本、韩国、东南亚国家及香港和台湾等地区，它们都处于以中国大陆为中心的亚洲茶文化圈内，在饮茶习俗、茶道、茶艺方面，都有相通之处。向这些国家和地区重点推出以“茶乡访古寻根游”等为中心的旅游线路和产品，必能收到良好的效果。

4．构建杭州茶文化旅游开发的良好环境。开发杭州茶文化旅游需要一定物质和社会基础，有关部门应做好软硬两方面的环境建设，为茶文化旅游的发展提供条件。

首先，加快杭州茶文化旅游的硬件建设。“一堤、一村、一区、一市”是近两年的建设重点：

“一堤”就是杨公堤二期，“一村”就是梅家坞茶文化村二期，“一区”就是龙井茶文化区，包括茶博馆、龙井寺、龙井村、龙井山园四大块；“一市”就是建立辐射长三角，集茶叶交易、旅游休闲、茶文化展示于一体的高水平高档次的茶叶集散中心，成为杭州一个新的重量级旅游景点。在西湖环境综合保护工程的旅游发展战略背景下，可在杨公堤至茶博馆一带适宜地块设置仿古茶庭、半露天茶园、品茗茶亭、风雅茶楼等，表现古代茶诗与雅事，如立茶题材雕塑及古茶诗碑刻，将传统杭州茶文化的清雅，展现得淋漓尽致。另外，恢复西湖晶茗游船，营造可品可赏、有诗有乐、清韵优雅、传统文化艺术浓厚的全国第一个茶文化公园项目，让人轻松随意地享受到茶文化的清幽雅致，领略到茶文化的博大精深，从内到外，如

沐春风，如获甘霖，回味无穷。在龙并村、双峰村、满觉垅、三台山等地块，可搞龙井茶专题及农家乐、茶乡风情等项目，力求自然，古朴，重现杭州古老茶俗与纯朴茶乡风情。其次，旅游管理部门、旅游企业和科研部门应通力合作，根据杭州茶文化的特点和现状，研究和

建立起一套科学缜密的理论框架，指导茶文化旅游健康发展。同时，旅游管理部门和旅游企业应大力支持科研工作者进行茶产业研究、茶文化搜集整理和抢救工作，并构建起将研究成果转化为现实利益的合理机制。最后，旅游管理部门应

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充分发挥监督和引导职能，加强对茶文化旅游场所的科学管理，完善茶文化旅游中的规章制度建设。同时，还要与茶界人士一起，帮助茶文化旅游区培训出一批有较高文化素质、旅游意识、市场意识的茶旅游从业人员，提高茶文化的服务水平和服务质量。

5．深入挖掘杭州茶文化的内涵，不断丰富和完善茶文化旅游产品。茶文化的内涵十分丰富，

形式多样，旅游从业人员只有不断提高自己的素质，深入挖掘其文化蕴涵，才能不断丰富茶文化旅游产品，提高茶文化旅游品位。 根据茶文化的特点，可推出以下旅游项目：

(1)茶乡寻根访祖游。杭州茶文化的起源非常古老原始，有着丰富多彩而曲折漫长的历史过程，杭州至今还存留着源头意义上的较为完整的发展环节遗迹。如从“名随其主”来追溯，“茶”之音为古越语，则杭为越人。从茶诞生于森林来说，杭州自古流传着“龙井女茶祖与十八棵茶祖树传说”，这是茶祖崇拜的信仰解释部分，类似佛教的经本。龙井山上还有古老的“胡公庙”，受历代茶农祭祀，其实正是茶祖庙，说明杭州曾有原始的茶图腾崇拜存在过——茶图腾是人类森林时代的原始宗教。从茶为食物追溯，则杭州古有七家茶、立夏茶、阿婆茶、擂茶、豆子茶等原始性状的食物茶，今余杭成茶为其遗韵。若从茶为饮料追溯，则跨 湖桥出土茶与茶釜是茶叶为饮料的最早证据。8 000年前的茶与茶釜是杭州茶文化的重要圣物，应进一步宣传、张扬、展示，使其真正获得茶文化圣物地位，作为“杭为茶都”的形象标志。开茶时举办“茶祖祭祀大典”，春茶开园庆典是中华茶农最隆重的传统节日，一脉相承于原始茶图腾的祭拜仪礼、风俗，具有很浓郁的原始茶文化意蕴。可在龙井村“十八棵茶祖”、老龙井等适宜地块，开发原始茶文化项目，修复胡公庙，供怀古追源及开茶节活动等。

(2)茶园生态游。好山好水好茶，名茶孕于灵水名山。位于西湖风景名胜区内的梅家坞是著

名的西湖龙井茶主产地，境内自然风景优美，人文环境雅致，是中外游客及杭州市民休闲、旅游的绝好去处。近年来，随着旅游事业的进一步发展，加上交通状况的日趋便利，以梅家坞地区为代表的休闲旅游形成了西湖风景区假日旅游经

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济的新热点，梅家坞发展以休闲为主要特色的茶园生态旅游，在自然、人文、区位、机遇等方面都有着非常优越的条件。

(3)茶节庆旅游。杭州要催生会展业新格局，“春有茶博会，秋有西博会”。2005年4月，杭

州市委、市政府、中国国际茶文化研究会、中国茶叶学会等将共同主办“中国(杭州)西湖国际茶文化博览会”。这次茶博会不同于以住单一以茶交易为内容的茶展，而将力争办成国际影响力最广泛的茶产业、茶文化、茶旅游权威盛会。茶博会主题是“茶与文化，茶与健康，茶与城市，茶与旅游”，主要内容是“开茶——品茶——赏茶——购茶——论茶——敬茶”，通过挖掘杭州、西湖、龙井等有趣的历史故事和神话传说，侧重表现杭州城市的历史韵味、旧时风貌、人文价值以及茶文化的博大精深。活动基本以寻访之旅的形式展开，全程以茶为媒、以茶会友贯穿始终，以提升杭州经济，提高龙井茶知名度和美誉度。

(4)茶保健旅游。中医认为，茶有安神、明目、固齿、清热、消渴等24种功效，现代医学已证明了茶的医药作用，并将其大量应用于临床医疗中。旅游企业可利用茶的这种医疗健身作用，开展休闲保健旅游。

(5)茶民俗风情游。杭州饮茶礼俗、婚俗，对旅游者是有很大吸引力的。旅游部门应结合风情旅游、发展茶风俗游，让游客亲身参与其中，体味杭州人民好客、重情谊的美德。同时，还可搜集、整理和恢复传统茶文化表演，如斗茶、祭茶、茶宴、茶戏、茶歌舞等活动，让游客充分领略杭州茶文化的魅力。

(6)茶文化学习考察游。旅游者可来此考察、学习中国传统茶艺、茶道、茶俗、植茶知识等。

(7)其他形式的茶文化旅游。如名优茶采尝游、茶商品购买游、茶具生产工艺游等。茶文化旅游形式多样，各地可根据自身不同的自然、人文条件，选择组合合适的茶文化旅游产品，并在做好市场细分的基础上，根据游客需求和偏好，不断调整和组合出令旅游者满意的旅游线路和产品。例如，青少年旅游者渴望冒险，追求刺激，求知欲强，可针对他们推出以山水生态游为主题的茶乡夏令营活动。在活动过程中，请专家学者为他们讲授有关茶文化知识，如茶艺、茶礼、茶道等，并让他们到茶场亲身体验采茶、制茶的过程。对中老年旅游者，则应以休闲度假保健为主，为他们创造机会，体会杭州茶文化所追求的淡泊心志、情景和谐

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的意境，让身心得到彻底放松。针对假日休闲旅游兴起及人们对新茶喜爱，可选择距离适当的产茶区，组织“新茶采、尝、购”为主要内容的一日、二日游。总之，旅游商品的设计必须以目标市场为中心，以杭州茶文化特点为基础，不断丰富、调整和完善产品的内容，争创令游客满意的名牌产品、精品。 6．加强杭州茶文化旅游商品的开发工作。购物是旅游中的一项重要内容，杭州茶文化旅游的发展，必须注重茶商品开发研究工作。茶商品从狭义上说是指各种品牌的茶叶，从广义上讲是指以茶为龙头的包括茶具、茶食、茶画、茶书法、茶工艺品、茶旅游纪念品等涵盖茶文化各个方面的旅游商品。茶界人士应面向市场，转变观念，不断提高茶叶产品质量，注重茶叶品牌建设与市场营销策略，并与旅游管理部门合作，争取开创“以旅促茶，以茶促旅”的双赢局面。为全面丰富茶文化旅游产品的内容，有关部门应加强对茶文化商品的开发研究工作，成立专门机构设计开发文化内涵、品位较高的旅游产品。杭州历史上遗留下来的茶艺种类甚多，有关部门可编辑出版茶故事、茶传说、茶谚语、茶名信片等，在茶文化旅游区(点)出售。民间茶具制作精致、美观实用，生产部门应适应市场变化，不断推陈出新，设计出令游客满意的产品。除传统的茶商品外，有关部门还应努力探索茶旅游商品开发新思路，不断推出制作精美、价格适宜的茶工艺品，如反映杭州民间饮茶生活的木雕，按比例缩小的茶具、茶桌椅、茶建筑等。必须强调的是，杭州茶文化旅游商品的生产，应注重杭州特色，发挥特色优势，努力挖掘开发和利用杭州民间对旅游者有吸引力的茶商品。

第七章 广告策略

杭州山水美如画，龙井茶叶香天下 游千年古府，品龙井贡茶。 久有凌云志，一品龙井香。 好茶好水出杭州 难舍观音韵,品味龙井茶

闻到老，喝到老，长寿百年！清新健康味道好，唯西湖龙井！ 一首龙井歌曲兄弟遍天下！喝龙井茶，友情传天下！

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第八章 媒介策略

明星代言

聘请明星作为品牌代言人是要付出巨额代价的，少则几十万，多则几百万、上千万。因此在聘请、使用明星时，企业管理者必须弄清楚几个问题：明星代言人究竟有什么作用？如何正确使用明星代言人这一营销手段？ 第一，提高企业形象

邀请名人作广告需要大笔酬金。例如美国著名职业篮球明星迈克·乔丹1991年夏天与夸克燕麦片公司签下合同，为盖托瑞德牌夏季运动饮料作广告10年，酬金1800万美金。我国明星的报酬虽然没有这么高，但对普通消费者来说也是一笔天文数字。所以请得起名人作广告的公司或企业通常会给人财大气粗的印象。换言之，明星可以帮助企业或品牌树立起高大的形象。 第二，吸引消费者眼球

不管明星出现在电视屏幕、高速公路旁的广告牌，还是演出的舞台上，人们总想目睹一下明星风采，看一看明星的所作所为。许多明星都有其追随者、崇拜者，明星的一言一行都会引起他们的关注。所以，明星广告会因明星而得益，提高广告的受众接触率，明星代言的品牌知名度也会因此而提高。 第三，爱屋及乌

喜欢明星，进而喜欢明星所介绍、所使用的产品或品牌，这是一种常见的情感迁移的心理现象。乔丹是全世界篮球球迷最喜欢的运动员，因此，乔丹所代言的运动鞋耐克也行销全世界，成为运动鞋的领导品牌，超越老牌产品爱迪达斯。 第四，示范作用

明星对普通消费者具有很大的影响力，人们在生活方式、衣着打扮和行为举止上常常会仿效名人。因此请名人在广告中表演、介绍和推荐产品，能产生较强

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的感染力和说服力，从而达到促进产品销售的目的。例如美国烟草公司由于较早使用名人作广告，在名人广告宣传开始短短的两个月内，竟然使该公司的红光牌香烟销售额增长47％，市场占有率从20％上升为38％。国内电视剧《渴望》播出之后，刘慧芳的服饰在市场上也曾流行一时。 第五，延续广告效果

经过长时间的营销努力和广告宣传，消费者会在记忆中建立起明星与品牌的密切联想关系。这样，当消费者在其他场合或情景中再次见到明星时，会不由自主地联想起其曾经代言的品牌，从而起到延续广告效果、维持品牌知名度的作用。时至今日，一说起李默然，人们仍然不会忘记三九胃泰，提起潘红，依旧会想起霞飞。说到王姬，“孔府家酒，叫人想家”便涌现在脑海之中。 第六，提高品牌形象

不管在国外还是国内，明星都是富有一族、高消费群体，因此，消费者不难作出这样的推断，明星用的品牌肯定是高品质的。联合利华的力士香皂，早期在我国的市场推广，曾聘请一系列知名影星担任代言人。经过大量的广告宣传，该品牌从众多香皂产品中脱颖而出，成为时尚青年的首选。

明星的选择

选择明星作品牌代言人要慎重，必须综合考虑其形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、受欢迎程度等因素，要让明星真正融入到产品和企业中去。

人气旺，说明知名度高，也才能吸引观众眼球，甚至能引发大众的讨论，因为人都喜欢新鲜、时尚的事物。

形象好，既包括外在的容貌、身材、气质要好，还包括明星的公信度（如精神面貌、思想品德、为人处事等）要好。因此，要充分考虑明星的公信度。会产生爱屋及乌的移情效果。

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一个真正成功的代言，光看明星的人气是不够的，还要看明星与品牌的匹配程度，这里的匹配度是指明星的形象、个性要与品牌的形象、个性匹配。匹配度好，则能让无形的品牌个性迅速抢占消费者的心智资源。

综合以上所有考虑，陈道明是本次明星的首选，他的悠远，沉稳且富于智慧的气质正好符合了龙井茶所蕴含的意义，而且以陈道明的人气，绝对可以吸引大量的中年人融入到茶文化中来。

具体代言方式

首先，在中央电视台播出陈道明的广告，打造出覆盖全国的品牌，并且邀请陈道明拍摄相关的纪录片，在杭州的各个露天电视上播放相关视频。

其次，还要做好平面广告，在各个高速路口摆放相关的牌子。 最后，邀请陈道明在杭州开新闻发布会，多与观众互动交流。

第九章 费用预算

在电台播放广告，一个月的费用预算为20万 广告拍摄及支付相关费用，400万 露天电视播放，每月10万 各高速路口标牌制作为10万 总费用预算为440万

第十章 成效评估

通过对杭州特色文化的打造，使全国人民对杭州有一个全面的了解。

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通过对杭州茶文化的打造，是杭州茶文化旅游业迅速发展，使GDP增长超过10%。

此公关策划方案将使杭州新增茶文化这一新的产业，促进杭州的进一步发展。

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