江苏中烟品牌竞争分析

江苏中烟工业公司品牌竞争能力与发展策略分析

2007年，是江苏烟草工业顺利完成合并重组工作，企业在新体制下进一步完善管理机制的关键一年。一年来，全系统按照国家局的要求和年初的工作部署，坚持以科学发展观为指导，在不断完善管理机制的同时，充分发挥体制优势，优化资源配置，紧紧围绕跻身行业“两个10多个”的战略目 标，进一步加强内部管理，扎实开拓市场，科学安排生产，强化内部监管，通过全体干部职工共同努力，圆满完成了各项目标任务，各项工作扎实有效推进，实现了又好又快发展。 二、坚持以科学发展观为指导，经济运行质量有了新提高。

全系统坚持以科学发展观为指导，在加快四个中心建设，推进管理体制改革的同时，认真贯彻落实国家局经济运行会议精神，正确把握经济运行调控的方向和力度，努力提高经济运行的质量和效益，全面完成了年初预定的各项经济指标。2007年，全系统实现税利196.45亿元，同比增长23.64％，经济效益持续增长。一是经济运行调控有新的改善。坚持按月下达生产计划，严格控制生产进度，确保均衡生产；坚持以市场为导向，及时掌握主导品牌的市场表现，把品牌的价格情况和库存状况作为经济运行调控的重要依据，促进产销协调、库存合理、价格稳定。二是成本费用控制有新的成效。紧紧围绕管理、设计、采购、制造、销售等关键环节，切实加强企业管理，严格控制成本费用，努力把税利增长建立在成本费用不断降低和资源配置不断优化的基础上。三是适应市场的能力有新的提升。紧紧围绕行业“订单组织生产”的政策导向，及时调整工作思路，更加注重分析市场、研究市场，按市场真实需求安排组织生产，注重做好产销衔接工作，切实增加市场有效供给，企业对市场变化的反应能力、把握能力和适应能力有了明显提高。四是产销协调有新的进步。认真组织好生产调度会和产销衔接会，准确把握市场动态，严格控制生产进度。全年累计生产内销卷烟179.2万箱,同比增长6.22％，产销结构较为合理。全系统全面落实安全生产责任制，健全管理制度体系，加强安全教育培训，完善事故应急预案，狠抓安全隐患整改，为行业的健康发展提供了安全保障。 三、不断加大品牌整合力度，市场营销工作打开新局面。

由于受产品结构偏高，生产规模偏小等客观条件制约，合并重组以来，如何整合品牌、做大品牌，始终是我省卷烟工业企业发展中的重点和难点。一年来，全系统围绕《卷烟品牌整合实施意见》要求，结合实际，采取切实措施，狠抓落实。一是坚持以市场为导向，对现有非主导品牌进行压缩或停产。二是对四个主导牌号中适销度较低的规格进行整合置换。三是加大计划资源倾斜力度，2007年卷烟计划增量全部用于主导品牌生产，使企业资源和生产要素进一步向有市场、有效益、有扩张力和竞争力的重点品牌和规格集中。2007年，生产主导品牌同比增长9.47％，主导品牌占总销量的比重同比增长2.85个百分点。通过压缩非主导品牌为主导品牌扩张提供了发展资源，腾出了市场空

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间。四是根据国家局考核政策导向，从江苏卷烟产品实际出发，突出以一二类产品为主整合品牌，努力提升江苏一二类卷烟产品的集中度和竞争力。在加大品牌整合力度的同时，市场营销工作站在全系统整体发展的大局高度，在省内外市场安排，产品结构调整，销售计划分配等方面，积极进行综合平衡和调整，进一步优化市场资源配置；紧紧把握市场形势变化，积极响应国家局“两个跨越”政策导向，狠抓省外市场开拓，营销水平明显提高，市场开拓工作成效显著。2007年省外市场实现销售同比增长27.4％。省外市场的真实需求持续扩大，为省产卷烟品牌早日跻身行业10多个重点骨干品牌行列奠定了扎实的基础。

五、认真开展“创新年”活动，科技进步和技术改造取得新进展。

全系统深入贯彻落实全国烟草科技大会精神，大力推动自主创新工作。按照年初工作会议和国家局《关于烟草行业开展“创新年”活动的实施意见》要求，坚持以发展卷烟核心技术，提高产品科技含量，增强市场竞争能力，培育中式卷烟代表品牌为方向，健全创新机制，整合技术资源，提升科技发展水平。制订颁布了《江苏中烟工业公司“十一五”自主创新能力建设规划》，明确了全系统科技发展的指导方针、基本原则以及创新体系建设目标和相关工作措施；认真组织重大专项实施，积极推进特色工艺、降焦减害等战略课题进展；紧密结合企业技术改造项目实施，促进技改成果的全面吸收消化和再创新；用新工艺、新材料研发的“铂晶苏烟”成功投放市场，成为我省产品创新的一项重要成果。卷烟生产企业更加注重强化质量管理，严格工艺技术标准、强化过程质量控制，产品质量和市场抽检合格率得到有效保证。

三、以主导品牌培育为核心，全面提升市场营销水平。

保持江苏烟草工业的持续健康发展，关键在于加快培育“苏烟”、“南京”、“一品梅”等主导品牌，充分发挥主导品牌在企业经济效益增长、产品市场拓展中的支撑作用。全系统上下都要把培育品牌作为工作的突出重点，齐心协力、共同努力，务求取得实效。

一是明确品牌整合工作的思路和措施。“整合牌号、精简规格”，进一步加大品牌整合力度。从我省目前品牌培育发展的实际出发，结合国家局政策导向和全国卷烟销售情况，今后一个时期，全系统在品牌发展方面重点是一、二类卷烟整合和培育，在做精做强“苏烟”、“南京”的同时，争取“红杉树”也要进入全国一、二类卷烟总销量的前20名。做大一个就是努力做大“一品梅”的产销规模。为此，要对计划、生产、技术、市场和原料等资源全方位向以上品牌重点支持倾斜，力争实现全年的发展目标，全力打造风格独特、自主技术含量高、适应市场能力强、获利能力高的全国重点骨干品牌。 二是更加突出对品牌的管理维护。营销中心要进一步加快内部管理机制整合，按照“管理前移、贴近市场、快速反应、提高效率”原则，构建适应市场变化的组织架构，健全扁平化的计划、生产和

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市场保障体系，建立以品牌结构提升为核心、过程评估为重点的综合管理、考核和评价机制，突出对主导品牌、重点规格的商业存销比、市场占有率、顾客满意度、增量目标等综合项目的考核奖励，更加重视销售结构和销售规模的同步提升，更加重视质量管理和市场服务的同步展开。依靠科学的管理维护提高产品的竞争优势，提升品牌的市场扩张能力和快速响应能力。

三是更加突出工商协同培育品牌。通过优质的产品、良好的服务、诚信的经营，积极寻求商业企业的支持，加强工商信息共享，在品牌发展规划、品牌整合思路上及时沟通，提高品牌培育的针对性和有效性；在品牌的上市、推广、宣传、促销行为上协调一致，不断统一工商双方在市场资源利用、品牌发展规划和具体营销策略等方面的认识；要不断强化协同货源衔接机制，积极主动，更加适应行业“按订单组织货源”向“按订单组织生产”的延伸。

四是慎重决策，稳步置换品牌。在品牌整合过程中，要始终做实做细市场细分工作，坚持以市场为导向，因地制宜，针对不同地区的口味优化设计，开发适销对路的产品，结合区域特点导入适销对路的品牌规格，实行相同价位产品置换，确保产品置换工作在科学的市场调研和满足消费者需求的基础上稳步进行。要坚持先小后大、先局部试点后全局推广、先省内后省外、先沟通后操作的原则，在品牌置换过程中得到全国广大销区的理解和支持，尤其是省内商业系统的支持与配合，使品牌置换工作建立在扎实的工作基础和真实的市场需求基础上。 四、推进技术创新和科技进步，增强企业的核心竞争力。

创新是企业生存发展之本。全系统必须认真贯彻落实全国烟草科技大会精神，以培育“中式卷烟的代表品牌”为目标，进一步优化科技资源配置，逐步形成较为完善的科研组织体系、产品研发体系、成果转化体系和质量维护体系，切实增强企业的核心竞争力。

1、坚持把发展关键技术作为推进技术创新的重中之重。选准重点研究的方向，集中力量解决全局性、关键性的重大战略课题，取得一批阶段性自主创新成果，实现产品竞争力的提高。在降焦减害方面，加强对卷烟化学成分的研究，有效降低吸烟对人体的危害。在原料研究方面，拓宽原料使用范围，解决优质原料与主导品牌扩张存在的制约因素。在工艺研究方面，针对不同的烟叶原料和不同的产品工艺需要，加强分组加工技术的研究与应用，在关键工序上形成工艺特色。在品牌多点生产方面，统一工艺技术标准，统一质量保证体系，统一检测鉴定方法，保证品牌共享生产需要。 2、坚持把抓好企业技术改造作为推进技术创新的有效载体。先进的技术装备是科技创新的重要载体。2008年是“十一五”技改工程建设的关键一年，也是为江苏烟草工业可持续发展奠定基础的一年。徐州和淮阴烟厂要充分发挥企业设备改造升级的优势，全面推进ESS、MES等先进技术在企业各环节的应用，以实现产品“个性化”和差异化为目标，以加工精细化、控制智能化、生产集约化为方向，努力在产品中体现技术改造的成果，促进先进技术向先进生产力，先进生产力向产品竞争优势

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的转变。南京烟厂要抓紧企业新征用地项目实施进度，推进工作进展，为实施新一轮技术改造创造条件。

3、坚持把技术中心建设作为推进技术创新的主体平台。通过加强技术中心建设，建立健全以市场为导向，以技术中心为主体，以外部科研机构为补充的科技创新体系和技术集成推广体系，打造高效的自主创新平台。要更加重视提升资源的整合职能。遵循“重点突破”原则，加大对重点科研项目的投入，使技术资源向有利于主导品牌发展的方向靠拢，保证大规模生产的研发需要。要更加重视机制的创新与完善。通过资源共享，加强配合等措施，不断完善统一管理、统一标准的工作组织体系，建立畅通的联系渠道，密切与其他中心之间的信息交流和合作，努力实现由产品研发向市场、生产、原料延伸，由技术创新向协同创新转变，成为技术决策、品牌维护、转换科研成果的中心。 4、坚持把建设节约型企业作为推进技术创新的重要任务。围绕国家局确定的“十一五”期间节能减排的主要目标，针对节能减排的重点环节，从技术改造、工艺流程再造、产品设计、清洁能源应用等源头抓起，加大节能减排技术改造和技术创新投入，强化管理措施，充分挖掘潜力，突出抓好节能降耗各项指标的落实，有效降低能耗、减少污染，促进资源节约型、环境友好型企业建设，使经济增长切实建立在节约资源和保护环境的基础之上。 六、把握全局，协调发展，做好烟叶原料等保障工作。

要保障烟叶原料供应。2007年，由于国家“三农”政策调整和自然灾害原因，烟农比价进一步提高，烟叶原料供应面临前所未有的紧缺。与此同时，随着我省大品牌战略的深入推进，主导品牌集中度不断提高，对所需烟叶的数量、品种和等级要求也进一步提高，2008年我省烟叶原料工作面临的压力更大。全系统都要从思想上高度重视烟叶原料工作，切实把烟叶原料作为我省工业发展的战略资源来看待，加强领导，加大投入，精心组织，确保供应。一是对今后一段时期烟叶需求要认真分析，准确预测。以品牌发展规划、产品结构调整和烟叶库存状况为依据，以卷烟质量稳定、成本受控、资源有效利用为目的，超前考虑、统筹规划、科学分析、搞好预测，使烟叶在数量上适应品牌发展要求，等级上适应产品结构调整要求，质量上与卷烟内在品质提高和稳定相适应，努力提高优质烟叶保障能力，满足主导品牌发展需要，这是当前烟叶工作的中心任务。二是抓住工作重点。要抓住重点地区，主要是西南地区的工作；要抓住重点结构，主要是上中等级的烟叶。同时，根据我省低档烟生产形势的变化，对低档烟叶也要高度重视，努力保证供应；要抓住重点环节，主动适应原收原调工作模式。要认真对比分析现行模式与新模式的区别，寻找控制要点，再造工作流程，以提高烟叶质量的均匀性为重点，以强化加工环节的分选为手段，保障原收原调工作的顺利开展。与此同时，还要进一步推进烟叶基地建设工作。在国家财经纪律的框架内，加大对基地的投入力度，加快基地的建设步伐，为我省工业生产提供稳定的原料保障。

同志们，对江苏烟草工业来说，2008年是机遇与挑战并存的一年。努力在新的形势和日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟，促进全系统持续平稳协调发展；努力实现跻身行业“两个10多个”的战略目

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标，这是摆在我们面前的光荣而艰巨的任务。我们相信，在国家局和省委省政府的正确领导下，只要我们紧紧依靠全系统干部职工的智慧和力量，统一思想，团结一致，满怀信心，奋发图强，就一定能够实现我们的目标，开创江苏烟草工业发展的新局面。

2007年全行业实现工商税利3880亿元，比上年增长25%。

重点骨干品牌发展良好，“10多个重点骨干品牌”加快形成。全年共有13个品牌产销量超过100万箱，卷烟牌号数量进一步减少，集中度进一步提高。全年在线生产牌号173个，比上年减少53个；前10个品牌集中度37.8%，比上年提高5.9个百分点。 以培育“两个10多个”为目标，大力推进卷烟工业企业组织结构调整，全国卷烟工业企业调整减少到31家；加大卷烟产品结构调整力度，卷烟牌号年产量在100万箱以上的达到13个，年生产规模在100万箱以上的企业达到16家。

党的十七大明确提出了今后一个时期全党全国人民的奋斗目标和战略任务，根据党的十七大精神，结合烟草行业实际，当前和今后一个时期行业改革发展的总体要求是：认真学习贯彻党的十七大精神，高举中国特色社会主义伟大旗帜，以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，继续深化改革，完善体制机制，转变发展方式，更加注重创新，为建设严格规范、富有效率、充满活力的中国烟草，实现行业持续健康发展而努力奋斗。

坚持以培育“两个10多个”为目标，促进生产要素合理流动和优化配置。培育“两个10多个”是烟草行业近期企业组织结构和产品结构调整的主要任务，必须坚定不移加以推进。在支持走在前面企业和品牌加快发展的同时鼓励异军突起、后来居上，目的是克服固步自封、安于现状思想，打破现有格局，促进更高层次、更高水平的竞争，使行业的技术、资金、人才、原辅材料等要素向效率高、效益好的方向集聚，加快重点骨干企业和全国性品牌成长，培育适应国际竞争的企业和品牌，努力实现“两个跨越”。 要认真贯彻《劳动合同法》，深化用工分配制度改革，建立“进得来、出得去、留得住”的用人机制，充分挖掘人力资源潜能，营造有利于人才成长的良好环境。

4．更加注重自主创新。创新是推动行业持续发展、提高效率的强大动力。十七大报告指出，提高自主创新能力、建设创新型国家是国家发展战略的核心，是提高综合国力的关键。要进一步提高自主创新重要性、紧迫性的认识，把提升自主创新能力作为行业发展的重大战略任务和转变发展方式的中心环节切实抓好，全面提高企业自主创新能力，积极建设创新型行业。要紧紧围绕培育具有较高水平、较强竞争力的中式卷烟代表品牌这一目标，进一步明确行业创新方向和工作重点，精心组织重大专项实施，高度重视和加强质量检测、标准化和知识产权工作，充分发挥科研院所作用，力求在关键技术和重要领域取得新的突破，全面提升行业科技创新水平。要着眼于企业核心竞争力的培育，坚持以企业为主体、以市场为导向、产学研相结合，超前谋划安排，加强合作交流，体现风格特色，重视成果转化，努力建设研发手段一流、科研成果一流、人才队伍一流、环境一流的企业技术中心，增强企业竞争优势，全面提升企业自主创新水平。要继续解放思想，转变观念，制定更加有效的激励措施，高度重视高层次人才和高技能人才培养、引进、使用，充分调动基层一线科技人员积极性，培养造就行业一流的专家和科技领军

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人才，使创新智慧竞相迸发、创新人才大量涌现，全面提升科技人才的整体素质。要认真总结烟草企业管理实践，培养一批先进典型，注重借鉴吸收先进适用的管理理论和管理模式，用信息化改造传统的生产过程、营销过程和管理过程，努力推进传统企业向现代公司转变、传统商业向现代流通转变、传统烟叶生产向现代烟草农业转变，不断加快管理和营销创新步伐。

2．用激励增强活力。坚持以人为本，不断创新和有效运用激励机制，是行业增强活力、提高竞争力的重要措施。用激励增强活力，关键在于不断深化干部人事和用工分配制度改革，建立有效的激励约束机制，造就高素质干部队伍和人才队伍，使全体员工对事业、对工作满腔热情，充满激情，富有创新精神。要大力加强各级领导班子建设，把提高领导水平和加强执政能力建设作为领导班子建设的核心内容抓紧抓好，进一步解决“提高效率”、“注重自律”两大课题，加大优秀年轻干部培养选拔和干部交流工作力度，鼓励年青干部到基层和艰苦地区锻炼成长，建设高素质的领导班子。

姜成康从生产经营、行业各项改革、内部管理监督和专卖管理监督、自主创新、队伍建设五个方面全面、客观地总结了行业2007年的各项工作。他在报告中通报，2007年，中国卷烟产销21000亿支（4200万箱），同比增长5%；

一、江苏中烟工业公司简介

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为全面贯彻落实国办发[2005]57号文件精神（主要精神:完成总公司所属企业国有资产的划转和公司制的改造工作），进一步理顺资产关系，建立烟草现代产权制度和企业制度，积极推动管理体制改革，整合企业资源，发挥规模优势；经国家烟草专卖局批准，2003年9月江苏中烟工业公司挂牌成立。同年12月，江苏中烟工业公司与所属南京卷烟厂、徐州卷烟厂、淮阴卷烟厂合并重组为一个法人企业。这标志着江苏卷烟工业开始了规模化经营、一体化管理的新运作模式，进入了更高起点、更高水平的发展阶段。目前，江苏中烟工业公司拥有三家卷烟生产工厂和南通烟滤嘴有限责任公司、江苏格瑞实业有限责任公司、江苏烟草原料发展有限责任公司、江苏烟草机械有限责任公司4个为卷烟工业配套的全资子公司。2006年产销卷烟168.7万箱，实现税利159亿元。公司拥有职工7700余名，总资产185亿元。

江苏中烟工业公司始终秉承服务消费者、奉献社会的理念，始终坚持科学发展观，全面践行“国 家利益至上、消费者利益至上”行业共同价值观，并以深化管理体制改革、构建和谐企业为发展动 力，以做大做强、跻身全国烟草行业“10多个重点骨干企业和10多个重点品牌”行列为发展目标， 充分发挥规模优势，发挥人财物、产供销的集成优势，不断完善内部机制、优化资源配置、做精主 导品牌、强化市场营销、提升管理水平、构建和谐烟草。公司将继续以“奉献社会、服务大众”为 已任，积极履行社会责任，投身各类公益事业，社会效益显著。近几年来，先后捐资助学助困、捐 助各类社会公益活动数千万元，在全社会树立了江苏中烟工业公司负责任的良好形象。 二、江苏中烟工业公司现状分析 1、资源现状

江苏中烟不占有先天优势，不仅生产计划少(烟草企业实行的是国家指令性刚性计划)，在全国现有31家法人烟草企业中，200万箱规模以上企业有10家，而江苏中烟规模在170万箱，在全国位列中下游；而且也不占有关键原料——优质烟叶的生产优势，优质烟叶完全依靠国内其它省份调拨与国外进口。但江苏中烟却占有市场优势和技术优势，在市场优势上，江苏烟草消费市场容量不大，但消费档次与结构较高，消费者也比较忠诚于地产卷烟品牌；在技术优势上，江苏中烟近些年始终处于国内烟草企业技术的领跑位置，并起到技术风向标的作用，其设备技术属于国内一流、国际领先地位。 2、品牌现状

在全国卷烟百牌号目录中，公司的“苏烟”、“南京”、“红杉树” 、“一品梅”四个品牌均在其列。其中“苏烟”被评为“烟草行业内最具成长力的自主品牌”，产销量位居全国同价位高档卷烟第二位，而位列第一位是国烟旗帜品牌“中华”；荣获“中国名牌”称号的“南京”牌卷烟，2006年产销44万箱，成为全国规模最大的单品牌一二类卷烟。江苏卷烟产品畅销全国32个省市

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区，并成功进入国际市场，远销加拿大、新加坡、菲律宾、比利时、泰国、澳大利亚等国家和中国香港、澳门地区，下附2003～2006年度江苏烟草三家卷烟生产企业产量、产销利税柱状对比图（图1）。图1

三、中国烟草现状分析

中国是当今世界上第一大烟草生产和消费大国，近几年来，中国年均生产和销售卷烟3500万大箱，约占世界烟草总产销量的1/3强；中国烟草消费者有3.2亿多，约占世界烟草消费者总量的1/3。但中国烟草大而不强是不争的事实，尤其是单品牌的竞争能力较弱，2006年国烟产销量第一品牌“白沙”达175万箱，其中在国际市场销售2.3万箱，仅占其比重的1.3 %；而外烟“万宝路”品牌的销量达927万箱，是“白沙”品牌的5.5倍，其中在国际市场销售632万箱，所占其比重的68.1%，是“白沙”品牌的197.5倍。此外，像英美烟草公司旗下的登喜路、健牌、好彩和波迈等品牌都是年销量在几百万箱以上的国际知名品牌，这些品牌具有“产销规模很大、国际影响力高、产销网络强大”等特点。

四、中国烟草品牌竞争能力分析

“十五”期间乃至今后一段较长时期，我国烟草业必须加快从“烟草大国”向“烟草强国”迈进，走大集团、大市场、大企业、大品牌之路。曾经，百万箱是众多国内烟草品牌一个难以企及的梦想（烟草行业实行的是固定指令性计划生产，而90%以上企业总的指令性生产计划还不足百万箱），巅峰时期的红塔山几近达到这一高度。进入新千年，通过国家局“大市场、大企业、大品牌”、“百牌号目录”、“两个‘10多个’”、“按订单组织货源”等一系列战略的推进实施，百万箱品牌逐渐浮出水面。截至2006年底，共有白沙、红梅、红金龙、红河、黄果树、红旗渠、芙蓉和哈德门等8个品牌产销突破百万箱，其中白沙、红梅、红金龙销量超过150万箱，销量排名前10位的销售比重达到31.9%，下附百万箱品牌基本资料表（表1）。

百万箱品品牌规模对比分析表

销量排名 1 2 3 4 5 6 品牌 白沙 红梅 红金龙 红河 黄果树 红旗渠 所属公司 湖南中烟 红塔集团 湖北中烟 红河集团 贵州中烟 新郑集团 产销规模（万箱） 350 245 224.5 170 202.7 285 品牌规模比重 50.10% 68.04% 68.89% 85.41% 63.58% 38.98% 8

7 8 芙蓉 哈得门 湖南中烟 山东中烟 表1

350 202 31.64% 51.47% 在国家局两个“10多个”战略勾勒的蓝图中，上述8个百万箱品牌和7个工业企业占据了极佳的位置，赢得了充分的发展先机。从目前的现状看，江苏烟草面临的挑战大于机遇，做大、做强的历史使命越来越艰巨。

五、中国烟草百万箱品牌销售对比分析

2006年，8个百万箱品牌销量同比增加5.6%（具体各品牌销量见下表2），增加绝对值达到71.29万箱，占行业总销量比重同比提高5.1%；单牌号规模达到127.29万箱，是行业平均单牌号规模的7.03倍，是百牌号目录品牌单牌号规模的4.35倍。放眼国内市场，8个百万箱品牌在规模上的优势愈发明显，成长势头也颇为可观。但是，横向对比，同国际烟草巨头奥弛亚集团、英美烟草、日本烟草、帝国烟草等旗下的国际性强势品牌相比，差距非常明显，2006年，单是万宝路一个品牌全球销量达到927.4万箱，国内销量最大的白沙品牌也仅仅达到175万箱，是其规模的18.87%，8个品牌中的前7名加起来才达到990.97万箱，仅能抵得上一个万宝路品牌，差距如此之大。当今，我们 的品牌还在艰难地进行着区外市场的开拓，而万宝路在06年国际市场销量已经达到632万箱，比重达到68.15%，这种差距较之单纯销量上的差距更为明显。

百万箱品牌销量对比表

序号 1 2 3 4 5 6 7 8 品牌 白沙 红梅 红金龙 红河 黄果树 红旗渠 芙蓉 哈得门 2006年销售量 （万箱） 175.37 166.71 152.86 145.20 128.89 111.12 110.76 103.97 品牌规格（个） 7 8 12 6 10 6 4 4 表2

六、江苏中烟品牌发展分析 1、国内百万箱品牌发展分析

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市场覆盖 32 33 31 33 32 31 23 29 地区市场 依存度 4% 7.8% 71% 26% 46% 76.3% 61.3% 79.1% 市场份额 比重 4.34% 4.12% 3.78% 3.59% 3.19% 2.75% 2.74% 2.57% 按照国家局去年发布的《中国卷烟品牌发展纲要》中提出的战略部署，在未来5年内，力争打造1~2个300万箱以上、3-4个两百万箱以上品牌，产销量在100万箱以上的全国性大品牌集中度达到70%以上。从市场规模和发展基础的角度看，上述8个百万箱以上品牌最有机会，也最有可能脱颖而出。就品牌规模而言，江苏中烟的当务之急是尽可能扩大规模，近几年要实现规模大于200万箱，否则，将逃脱不了被整合的命运。就品牌战略而言，必须加快品牌的整合，保留一个高档品牌“苏烟”和一个中低挡品牌“南京”，并实现“南京”品牌的快速扩张，尽快进入百万箱品牌行列，百万箱品牌规模是目前中国烟草企业生存、发展的一道槛。另外，目前暂时没有进入百万箱阵营的红山茶、双喜（广东）、红塔山、黄山和云烟都具备很快形成百万箱规模，所以，留给江苏中烟的时间和机会已经不多了，且机会少纵即失，时不再来。 2、江苏中烟品牌竞争力综合排名分析

2007年上半年《中国卷烟品牌竞争力分析》，主要选取效益竞争力、规模竞争力和成长竞争力三个分项指标（如表４），获得综合竞争力评价前五名的品牌分别是：“中华”（10.40分）、“红梅”（7.78分）、“白沙”（7.51分）、“云烟”（7.46分），“芙蓉王”（5.70分）。其中，“中华”、“芙蓉王” 以效益竞争力突出而名列前茅，“红梅”、“白沙” 以规模竞争力突出而名列前茅，“云烟”以效益竞争力和规模竞争力排名而靠前。江苏中烟各品牌竞争力如下表（表３）。

江苏中烟各品牌竞争力对比表

综合竞争力 序号 １ ２ ３ ４ 品牌 分值 苏烟 南京 红杉树 —品梅 2.5526 0.2213 -2.2231 -3.298 名次 14 17 27 28 分值 8.0614 2.0775 -0.9905 -1.4886 表3

从表３可知：“苏烟”和“南京”两个品牌的综合竞争力较强，分别排名第14位和第17位，处于中等偏上位置；而“红杉树”和“—品梅”两个品牌的综合竞争力较弱，分别排名第27位和第28位，处于下等偏上位置。对于各品牌今后的发展，建议策略如下：“苏烟”作为高档品牌，其发展要注重其规模扩张；而对于中档品牌“南京”，其发展要注重其规模扩张和成长速度。放弃“红杉树”和“—品梅”品牌，将有限的资源配置给上述两个品牌，从而有效提升江苏中烟的竞争地位和品牌的综合竞争能力。

名次 2 9 22 25 分值 -5.3844 -1.5241 -1.3532 -1.8555 名次 40 28 26 30 分值 -0.1244 -0.3322 0.1206 0.0461 名次 20 23 13 14 效益竞争力 规模竞争力 成长竞争力 [1]

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表４

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3、江苏中烟品牌竞争力综合分析

根据2007年上半年《中国卷烟品牌竞争力分析》，各主要卷烟品牌竞争力分类如下表（表５）。

卷烟品牌竞争力分类表

序号 1 2 3 4 5 6 7 8 竞争力分类 效益规模型 云烟、红塔山、双喜 效益主导型 中华、苏烟、芙蓉王、玉溪、利群、南京、黄鹤楼 效益主导型 红梅、白沙、红金龙、红河、黄果树、红山茶、红旗渠、哈得门 成长优势型 大丰收、大前门、真龙、中南海 优势居中型 红双喜（上海）、黄山、七匹狼 缺乏效益型 兰州、芙蓉、庐山、红三环、天下秀、将军 缺乏规模型 小熊猫、红杉树、一品梅、大红鹰、娇子、五叶神 优势不明型 一枝笔、帝豪、金圣 品 牌 名 称 表５

其中，“苏烟”、“南京”与“中华”、“芙蓉王”、“玉溪”、“利群”、“黄鹤楼”等品牌的效益竞争力排名处于领先位置，对品牌综合竞争力起绝对主导作用，属于效益主导型品牌。效益主导型品牌的共同特点是：产销量不是很高，但产品结构、单箱税利远高于全国平均水平，产品在一类烟市场占有率较高。据统计，2007年上半年，这七个品牌的产量仅占全国卷烟总产量的5.9%，但其—类烟产量占全国一类烟总产量的68.4%，实现的工业税利占全国卷烟工业税利总额的26.5%（见表６）。

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2007年上半年效益主导型品牌相关指标统计表

序号 1 2 3 4 5 6 7 品牌 中华 苏烟 芙蓉王 玉溪 利群 南京 黄鹤楼 省外销量 比重(%) 81.8 52.9 76.2 97.2 36.7 30.0 29.8 工业利税占全国比重(%) 6.5 2.0 5.7 3.1 4.2 2.7 2.3 单箱工业利税与 全国平均水平之比 6.5 10.7 5.7 4.4 3.4 2.3 3.8 其中一类烟占全国比重(%) 18.5 3.1 17.2 11.3 9.8 5.2 3.3 表６

“苏烟”具有较高的盈利能力，其效益竞争力名列第二。上半年，苏烟单箱工业税利达6.6万元，为全国平均水平的10.7倍。其主销区是江苏、山东、浙江、安徽、河南、河北、北京等省（市），占其总销量的84.6%。可以看出，虽然“苏烟”在零售价500元/条以上的高端卷烟市场上占有重要地位，但销售区域以产地及比邻地区为主，产量较少，规模竞争力不足，“苏烟”的综合品牌竞争力只排在第14位。“南京”品牌虽然在工业税利上占有优势，但由于其都以产地为主销区，省内销量比重达63.3%，省外销售比重不大，影响了效益竞争力评价。对于缺乏规模型的“红杉树”、“—品梅”两个品牌而言，其效益均处于中等位置，但由于受规模制约，它们在同价位卷烟十的综合品牌竞争力相对薄弱，属于缺乏规模型品牌。其中“红杉树”、“—品梅”在不同的价类都有产品规格投放，产品线较长，分散了卷烟消费者的注意力，影响了其综合品牌竞争力的评价。

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4、“苏烟”品牌的发展应当成为江苏中烟品牌发展战略的关键

2000年“苏烟”全面推向全国市场后，这个全国高档卷烟市场的后起之秀，迅速成为成长快、产品结构高、盈利水平高、市场竞争能力强的品牌。“苏烟”自推出起，采取的是以江苏本省为“根据地”，“通过本省逐渐扩展影响其他地区”、“一区一地，逐个击破”的发展战略，销售范围多集中在江、浙、鲁等经济发达地区。“苏烟”经过这几年的运作与精雕细刻，“中国苏烟、尊贵经典”的服务理念已经被全国的消费者接受与追随，2004年国家烟草专卖局姜成康局长视察徐烟时，评价“苏烟”是行业高档烟发展史上的奇迹。除了天时、地利等非人为因素的助力外，徐州卷烟厂全体员工的努力与呵护对“苏烟”品牌的成长也功不可摸。 “苏烟”品牌，外观包装设计体现了时代感和高雅、华贵、时尚、气派的风格，内在质量反映在烟丝金黄油润、赏心悦目、香气高雅充足、烟气柔和丰满、吃味舒适干净，正是这种“从外在到内在质量都力求卓越，精工制作，追求高质量、高档次、高品位”的鲜明个性和永的质量本性，才使“苏烟”在竞争激烈的高档烟“阵地”上稳占一方。在徐烟人辛勤汗水的呵护下，“苏烟”品牌获得了不凡的荣誉：2002年被批准为“江苏省政府招待用烟”，2005年获得“行业内最具成长力的自主品牌”称号，2006年被国家烟草专卖局确定为“全国高档卷烟标准评吸标样”，并进入“行业重点跟踪的高端卷烟品牌”之列，2007年“苏烟”商标荣获“中国驰名商标”称号，成为江苏烟草系统首个获此殊荣的卷烟商标。2007年姜成康局长视察江苏烟草时，再次强调做好“苏烟”品牌很有意义和代表性，一定要保护好这一品牌。可以说：“苏烟”品牌的成长、发展与壮大，攸关江苏中烟的发展、

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壮大与辉煌，攸关中国烟草的发展与强盛；“苏烟”品牌发展应当成为江苏中烟品牌发展战略的关键。

七、江苏中烟品牌发展策略分析

１、重点发展“苏烟”和“南京”两个优势品牌

根据江苏中烟每个品牌自身的竞争力特点，制定科学的品牌发展策略和针对性市场战术是江苏中烟发展的当务之急和重中之重。对处于效益主导型地位的“苏烟”和“南京”品牌而言，应根据市场需求，尽快实现其品牌规模的扩张，通过规模扩大、质量提升来提升其品牌的竞争能力和发展质量，实现品牌的全面提升和持续发展。对处于规模缺乏型地位的“红杉树”、“—品梅”品牌而言，在结合江苏中烟“规模偏小” 的客观情况下，在顺应中国烟草整合、重组的大趋势下，建议取消“红杉树”、“—品梅”两个品牌，并将其宝贵的资源配置给“苏烟”和“南京”两个优势品牌；以有效壮大“苏烟”在高档品牌领域的优势，以迅速壮大“南京”品牌的市场规模，并争取在一、两年内使“南京”品牌成为百万箱品牌行列中的一员，跨过生存、发展的这道坎。只有这样，才可能切实提升江苏中烟单品牌的市场规模，才能为江苏中烟的生存、发展注入新的活力，尽而才能真正支撑起江苏中烟的长远发展蓝图、实现江苏中烟快速强大的梦想。

２、提升江苏中烟品牌发展的核心竞争能力

江苏中烟的核心竞争力反映在江苏中烟的人才机制、自主创新能力、品牌文化、管理创新能力等各个环节，这种核心竞争力覆盖了江苏中烟和品牌经营管理的全过程。从当前的情况看，江苏中烟的品牌发展速度不快，

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市场上不去，规模上不去，还有管理也没有相应跟上，核心竞争力明显不足，经不起市场狂风暴雨的洗礼。个人认为，江苏中烟的核心竞争力来源于全员的持续创新能力和创新水平，创新应当成为、也必须成为江苏中烟和品牌发展的首要工作。创新要结合客观实际、紧贴市场、尊重消费者意见，并持之以恒；但创新的源泉和核心是人才，是对人才的重视、对人才的尊重、对人才的培养，并重视知识产权的认可与保护。创新要始终坚持“科学发展观”、“两个至上”价值观，进一步强化危机意识，并用“领先无价、自主创新、重点跨越、支撑发展”的工作指导方针统领自主创新发展之路。创新要强化自主创新，用先进技术改造传统工艺流程，淘汰落后的生产设备，加快节能、节水、资源综合利用等重点问题的规划和研究，以技术的不断进步，提高资源利用效率，使江苏中烟步入“低消耗、低污染、高效益”的发展轨道；以技术的不断进步，提高江苏中烟经济增长和品牌发展的科技含量，确保江苏中烟的发展始终建立在科技不断进步的基础之上，实现江苏中烟从速度增长型向效益增长型转变。 ３、切实保障江苏中烟品牌质量的稳定与提升

没有过硬的质量，就没百年畅销不衰的瑞士军刀。同样，没有过硬的产品质量，就不会培育出“江苏烟草”百年品牌。所以，必须确保“苏式卷烟”品牌背后产品质量得到有效、持续、稳定提升。为此：一方面，需要持续的技术支撑。它包括制造、管理、信息等在内的技术持续创新与提升。没有持续技术优势的支撑，品牌就失去了成长动力、竞争活力，从而丧失生存的能力。无数的事实证明：只有掌握了核心技术并转化为竞争优势，才能不断的创新；只有不断的创新，才能满足消费者不断变化的消费

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需求；只有拥有广大的消费者，才能显示出品牌的活力，才能打造出强势的“苏式卷烟”品牌。《中国卷烟科技发展纲要》对中国卷烟科技发展方向给予了明确，提出了包括生产、工艺、辅料、加料、技术、研究等支撑体系。只有以“绿色烟草”为主题，开发、拥有一批自主知识产权的核心技术，才可能有“苏式卷烟”品牌的健康发展、持续壮大、永续辉煌。另外，品牌的成长还需要完善的服务支撑：完善的服务是对“苏式卷烟”品牌的呵护与责任，是对消费者的尊重与回报。热情、便捷、周全的服务不仅是“苏式卷烟”品牌产品功能的必要延续，更是实现“苏式卷烟”品牌增值、形象提升的必然要求，从而赢得消费者对“苏式卷烟”品牌的信赖与青睐，铸就“苏式卷烟”品牌的辉煌。

附：品牌竞争力计算过程

１、品牌的选取标准

本文选择评价的品牌符合以下条件之一：2007年上半年产销量较上年同期有所增加且产销量均在30万箱以上；市场覆盖率在40%以上；工业单箱税利在1万元/箱以上且产量排名较靠前。最终选取了40个品牌，这40个品牌涉及卷烟工业企业19家，2007年上半年的产量集中度为71.5%，市场占有率为70.7%。 ２、计算指标的选择

本文采用工业产量、产量同比增长率、出口产量、商业对系统外销量、商业省外销量比重、工业税利总额、单箱税利、销售收入成本率、成本费用利润率、三项费用率等指标对品牌竞争力进行分析（除商业销量外，其余指标均为工业数据）。

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３、计算方法及说明

运用统计软件SPSS（社会科学统计软件包）中的因子分析模块，将计算指标压缩为3个因子，根据与这3个因子相关性较强的指标为其命名，并将得分作为3个分项竞争力（效益竞争力、规模竞争力和成长竞争力）的得分，各分项竞争力的得分相加得到综合竞争力许价得分。 ４、排序3个因子

①、效益因子——单箱税利、出口产量、省外销量比重、销售收入成本率、成本费用利润牛、三项费用率等，与反映效益状况的指标相关性较强。它是体现经济效益、成本控制、市场向外扩张能力的综合性指标。

②、规模因子——与反映品牌规模的产量、销量等指标相关性较强。规模因子通过市场占有率来体现竞争力，市场占有率越高的品牌在规模因子上得分也越高，规模竞争力就越强。如果品牌效益竞争力大体相当，规模就起到了决定综合品牌竞争力高低的作用。

③、成长因子——与产量增长率相关性较强，反映品牌的成长性。成长性反映品牌的规模增长的相对量，主要体现为品牌整合、品牌培育、市场开拓带来的品牌产销量的增长，即通过产量的增长率来反映。增长率高的品牌，对市场的占有能力也越强，因而品牌竞争力也相应增强。

2007年12月

参考文献：

[1] 起亚宁. 中国卷烟品牌竞争力分析. 烟草在线，2007年11月.

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/pj7h.html