我国制药企业客户关系管理的现状与建议

·药业论坛·PharmaceuticalForum

ChinaPharmaceuticals

2012年4月20日第21卷第8期

Vol．21，No．8，April20，2012

我国制药企业客户关系管理的现状与建议

葛凌飞，钟素艳，刘迎斌

（沈阳药科大学工商管理学院，辽宁沈阳

110016）

摘要：客户关系管理近几年来发展迅速，其在制药企业的正确应用可提高企业销售额、竞争力和客户满意度。该文综合分析了我国制药企业客户关系管理的现状和存在的问题，并对我国制药企业客户关系管理的改善提出了建议。关键词：客户关系管理；制药企业；研究

中图分类号：F407．7

文献标识码：A

文章编号：1006－4931(2012)08－0014－02

管理软件只是一个工具，它驱动企业的市场、销售和服务环节的操作自动化和集成化，同时也提供对客户状况的实时分析。制药行业客户关系管理系统通常包括基础设置、市场营销、渠道管理、销售管理、服务管理、决策支持、电子商务与呼叫中心8大模块。目前国内外有不少软件商已为企业提供客户关系管理系统的商业软件，如国外的Siebel，其中Siebel公司有一Oracle，Dendrite等，

套专为适应制药企业独特需求而编制的多渠道电子商务软件国内软件商开发的针对制药企业的软件有北京康达公ePharma。

司的IcontaqCRM系统、上海宏能公司的PharmaCRM系统等[2]。22．1

我国制药企业客户关系管理实施现状与存在的问题

传统的销售模式导致客户关系管理效果不佳

“带金销售”我国制药企业的客户关系管理大多是建立在模

医疗保障体系和医药流通体制的改革使我国制药企业的竞

“以产品为中心”“以客户为中心”争日益加剧，的生产观念快速向的市场观念转变，客户成为众多企业竞相追逐的目标，客户资源成为企业核心竞争力的集中体现。1

概述

客户关系管理（customerrelationshipmanagement，是一CRM），

种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制。它实施于企业的市场营销、服务与技术支持等与客户相关的领域，一方面通过对业务流程的全面管理来优化资源配置、降低成本，另一方面通过提供优质的服务来吸引和保持更多的客户，增加市场份额[1]。

客户关系管理的目的是使企业盈利率最大化；其主要内容是管理客户与企业的关系并使其良性发展；其途径是通过客户认知、客户识别、客户保留来发现有价值的客户，挖掘潜在客户。而这一过程要辅之以相应的组织、流程和技术的调整。

客户关系管理是通过客户关系管理软件进行管理和控制的。在第2个周期的状态S2为

P

11P21

S2=(S11，S21．．．Sn1)．．．

Pn1

．．．

P11P21Pn1

P12P22Pn2

．．．．．．．．．．．．

P1nP2n

．．．=(S1T，S2T．．．SnT)Pnn

P12P22．．．Pn2

式上，客户关系的维护也多采用请客、送礼等简单的感情维护方式。我国制药企业实施客户关系管理大多处于初级阶段，只注重客户信息的获取和储存，忽略了信息的及时更新，对客户信息的

在第T个周期，这两个期望值分别为：

檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨

．．．．．．．．．．．．

P1nP2n．．．Pnn

4

结语

=(S12，S22，．．．Sn2)

EFT=S1T×E1+S2T×E2+．．．+SnT×En

ECT=S1T×C1+S2T×C2+．．．+SnT×Cn

这T个周期的累积效用和累积成本分别为:

EF累积=EF1+EF2+．．．+EFTEC累积=EC1+EC2+．．．+ECT

Markov模型用来估计疾病发展的时间进程以及治疗措施对患者健康状态的影响，依据每个健康状态和每个周期中患者的比例，估计每个阶段疾病治疗的效果、成本以及获得的QUAY的情况，在药物经济学模拟慢性病中具有广泛的实用性。

作者简介：刘美娟，硕士研究生，研究方向为医药投资效益与

（电子信箱）liumeijuan163@163．com；孙利华，管理、药物经济学，教授，博士研究生导师，研究方向为医药投资效益与管理、药物经

（电话）024－23986553（电子信箱）slh－3632@163．com。济学，参考文献：

[1]张

洁，黄泰康．卫生经济学评价中马尔可夫系列模拟方法介绍[J]．中国药物经济学，2008（4）：36－41．晶，黄泰康．马尔可夫模型及其在药物经济预测中的应用[J]．中国药房，2006，16（14）：1049－1050．

洁．药物经济学[M]．北京：人民卫生出版社，2006：161－162．倩，金丕焕．Markov模型在卫生经济评价的应用[J]．中国卫生统计，2000，17（2）：86－88．

ST=(S1T－1，S2T－1．．．SnT－1)．．．．．．

即使不同周期的转移概率不同，但只要能知道各个周期的转移概率矩阵M1，M2，．．．，就比较易得到各个周期的状态。这时，只要把不同的概率矩阵带入计算公式就可以了。

2）获得药物经济学中的评价指标

计算出了Markov模型各个周期的健康状态，知道了Markov各个健康状态的效用值和每个周期消耗的成本，就可以估算每个阶段以及评价项目总周期的疾病治疗的成本、效果以及获得的具体计算方法如下。QUAY的情况。

在第1个周期，生命质量调整年的期望值为：EF1=S11×E1+S21×E2+．．．+Sn1×En

周期成本的期望值为：

EC1=S11×C1+S21×C2+．．．+Sn1×Cn

同样，在第2个周期，这两个期望值分别为：

EF2=S12×E1+S22×E2+．．．+Sn2×EnEC2=S12×C1+S22×C2+．．．+Sn2×Cn

．．．

[2]吴[3]陈

[4]王

[5]毛正中．药物经济评价方法[M]．北京：中国统计出版社，

2009：274－276．

[6]AndrewBriggs，MarkSculpher．AnIntroductiontoMarkovModellingfor

EconomicEvaluation[J]．Pharmacoeconomics，1998，13(4)：397－409．

(收稿日期：2011－06－22；修回日期：2011－08－25)

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2012年4月20日第21卷第8期Vol．21，No．8，April20，2012

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分析和应用只根据业务员的汇报进行当前状况的评价，对与客户的交易和发展前景缺乏系统规划，更谈不上利用客户关系管理软件系统与客户进行的互动式交流。2．2

忽视内部员工的培训与关怀

在许多制药企业中，仅仅把外部客户作为资源，而忽视了内部员工的培训和关怀，导致员工在与客户交往的过程中口径不一、态度不一，甚至有严重的情绪化言行，损害了企业形象，降低了客户对企业的满意度和忠诚度。同时，由于管理与关怀不周，导致制药企业的员工，尤其是一线业务人员流动率较高，而客户资源大多掌握在其手中，这直接导致企业难以掌控。2．3

盲目选择国外的客户关系管理软件系统

许多制药企业在选择客户关系管理系统时，一味崇尚国外软件商提供的产品。其实，国外软件商在系统实施的过程中往往是按照自己的设计方案来规划客户管理流程，他们熟悉的是国外的医药销售渠道和方法，并不了解我国医药市场的需求和期望[3]。2．4

制药企业的客户关系管理软件系统开发能力低下客户关系管理的内涵是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，其本质是营销管理。不论从软件产品的功能上，还是企业的应用情况来看，美国的客户关系管理都已趋向成熟。系统根据各行业的营销特点和本土企业的运作状况，以营销自动化、销售自动化和服务自动化的3化模块为核心，辅以其他模块，构成一个完整的客户关系管理系统。从我国制药企业现状来看，无论在理念上还是在实践中，无论是组织结构还是人员配置，都无法满足国外制药企业的客户关系管理模式。中国市场需要的客户关系管理系统不应该是西方标准客户关系管理模型的汉化品，我们必须在学习国外先进理念的基础上，根据中国国情和制药企业现状，制订出符合我国实际的客户关系管理策略。3改善我国制药企业客户关系管理的建议

3．1

导入客户关系管理软件系统进行客户关系管理

目前，我国制药企业实施的客户关系管理，仅限于作静态的记录和分析，没有与客户形成高效的互动，而且参与客户关系管理的范围只限于销售部门，没有将公司其他资源加以整合。因此，必须导入合适的客户关系管理软件系统来真正改善客户关系管理。3．2

对客户进行分类管理

要实施客户关系管理，应根据“80/20”法则对客户进行分类，即用80%的时间和资源来跟踪20%的客户（这20%的客户能够带来80%甚至更多的收益）。对于医院，大医院和有权威的医生都是大客户，要充分发挥大客户对医院市场的巨大推动作

用。通常把权威的医生称作“VIP医生”，即使他们本身的处方量很小，但由于其强大的影响力，势必会带动本科室、本医院乃至本区域的处方量，在众多的医院和医生心目中确立某种药品的品牌和地位，更在患者心目中提升对该品牌的满意度和忠诚度。对于医药公司客户，也要根据“80/20法则”进行分类，从而做到有效地针对重点客户，系统地管理低价值的客户[4]。3．3

对医院客户实施整体开发与维护

针对目前大多数制药企业的客户资源掌握在医药代表手中的现状，企业必须采取整体开发与维护的策略，即由企业内部专门的团队代表企业将品种引进医院，利用学术会议、科室交流等形式介绍产品，使得医院接受品种的进入，企业借此机会掌握准确的客户信息。待购销合同签订后，由各个区域市场中相应的负责维护的团队促进产品销量的提升，然后针对客户的不同需求，由医药代表对客户实施“一对一”的管理。实施这种策略，可较准确地将客户信息掌握在公司手中，医药代表只是代表公司对客户

进行管理，客户也会将医药代表所提供的管理和服务当作一种公司行为，提高了客户对公司而不是个人的忠诚度。3．4

应用客户生命周期价值

生命周期价值，是指某一特定客户或客户群未来创造的总利润的净现值。在上个世纪末，生命周期价值已成为衡量成功客户关系管理项目的标准工具。生命周期价值是基于某一客户群过去和现在的消费行为，预测其未来表现。具体来说，客户生命周期价值等于某一特定数量的新获取客户或现有客户群在给定期间内为企业创造预期利润的净现值。要计算客户的生命周期价值，就必须依靠贮存客户购买行为记录的客户数据库，并通过建立客户分群来计算出每一个客户的生命周期价值，可以通过年龄、消费水平、消费习惯、客户类别或产品类型等不同维度来细分。3．5

建立行之有效的维护费用监督机制

我国制药企业一般都有针对医药公司和医院的活动经费，而在现实中，往往是负责维护的业务人员将经费揣进自己的腰包，客户却没得到应有的维护，其后果是客户对企业不满，并体现在与企业的业务交往上。对此，制药企业要加强维护费用的监督，保障维护费用使用到位。企业可以要求一线业务人员做出维护费用预算，并由分管领导审批，相关区域负责人对使用情况进行监督和回访，遇到问题反馈给分管领导。此外，负责市场管理的分管领导要经常到市场上走动，对客户进行实地考察。3．6

建立完善的客户资源管理体制

客户信息档案主要是医院和医药公司客户信息档案。作为市场一线业务人员，要按照要求填写并及时更新、反馈；市场营销部要有专人负责整理汇总这些信息，对于重大变化要及时汇报，上级领导根据情况及时与客户沟通，以迅速应对客户的变化；根据企业规模的大小和业务开展状况，企业应制订合适、完备的客户信息档案，同时给相关的大区或办事处经理提供信息技术手段的支持，如配置笔记本电脑等，方便业务人员和管理者联系，还可以安装短信平台，用手机短信的方式与市场人员保持联络。3．7

完善公司内部的人力资源管理

员工是企业的内部客户，对外代表着公司形象。因此，企业在实施客户关系管理时要完善人力资源管理。企业的人力资源管理主要包括选、育、用、留。对员工实施客户关系管理，主要是从用人和留人的角度来制订相应的策略：一是要根据员工的实际情况和工作能力，选择合适的人员；二是要提高员工的满意度和忠诚度，以留住优秀员工。员工的满意与否最直接的影响因素是薪酬，因此企业要建立有竞争力的薪酬体系。同时，企业要给员工提供可供发挥才干的平台，帮助员工在企业中实现职业生涯各阶段的目标。此外，企业要在实际工作中像对待外部客户那样，对员工进行人性化的管理与关怀。

作者简介：葛凌飞，女，硕士研究生，研究方向为医药市场营

销，

（电子信箱）gelingfei@yahoo．com．cn；钟素艳，女，副教授，硕士研究生导师，研究方向为医药市场开发与对外贸易发展，本文通

讯作者，（电子信箱）zhongsy229@sina．com。参考文献：

[1]王广宇．客户关系管理[M]．第2版．北京：清华大学出版社，2010：54．[2]张苏琳，冯国忠．客户关系管理系统在医药领域内的应用[J]．中国

药房，2003，14(8)：452－453．[3]郭

莹，鲁

惠．客户关系管理在制药企业的应用[J]．中国药业，

2009，18(4)：14－15．

[4]辜涌钊．客户关系管理(CRM)在制药企业的应用[D]．成都：西南财

经大学，2007．

(收稿日期：2011－11－30)

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·信息集锦·InformationCollections

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Vol．21，No．8，April20，2012

信息来源：国家食品药品监督管理局网站

全面贯彻全国深化医药卫生体制改革工作会议精神

4月17日，国家食品药品监管局局长尹力在贯彻全国深化医药卫生体制改革工作会议精神座谈会上指出，各级食品药品监管部门要明确食品药品监管系统在医改大局中的定位，即保障药品质量安全，促进药品生产流通领域改革，服务医改大局。他强调，要严格监管保安全，提高标准促改革，狠抓落实求实效。要加大全过程监管力度，进一步提高基本药物质量安全水平；要继续盯紧源头标准、企业生产、流通配送和终端使用环节；强化标准提高，落实全品种覆盖抽验，推行电子监管，完善不良反应监测；实现“两提高一降低”，即提高基本药物的质量可控水平、提高生产企业出厂的基本药物安全水平、降低配送和使用环节基本药物的安全风险，保障基本药物质量安全。同时要开展仿制药质量一致性评价工作，加强药品生产流通领域监管，加强国家局与省局的衔接、行政监管与技术监督的沟通协调，建设资源共享、快速反应、风险预判、打击有力的药品监管体系。要发挥打击假药部际协调联席会议的作用，严厉打击违法违规行为。

云南：责令47家无证涉药网站限期关闭

今年以来，云南省局联合通信管理局、公安厅、卫生厅、工商局、邮政局等6部门开展为期1年的打击利用互联网非法宣传收售药品行为专项行动，加强对违法涉药网站和违法信息的监测。对机构名称和IP地址在省内的非法收售药品信息网站，公开曝光并依法关闭；对违法发布的互联网药品广告依法查处；对涉嫌违法犯罪的，由公安机关立案侦查，深挖犯罪源头，摧毁产供销犯罪网络；有效遏制利用互联网登载、传播非法收售药品信息的势头。同时，开展对城乡药店药品购进渠道的整治；依法打击无证行医，取缔“黑诊所”，查处无证经营药品及从非法渠道购入药品的行为；按照国家邮政局的要求，加强对邮政、快递企业的教育引导，规范企业行为，确保药品寄递渠道安全畅通。至今，已依法关闭了47家违法涉药网站。

广东深圳：药监政务微博“深圳药监”受好评

广东省深圳市药监政务微博正式上线以来，以其及时的执法动态、丰富的科学知、温馨的安全提醒，活跃在腾讯微博上，至今已有27000多个浏览者，发布各类信息240条，成为深圳药监服务市民、展示形象的新窗口、自媒体。深圳市药监政务微博建立了药监动态”“药监提醒”“药械警讯”“科学用药等主题小栏目，以公众、网友关注的执法行动、政策信息、安全提醒为主，发布各类信息230多条，还根据不同阶段的重点工作建立了“药品安全宣传月”“三打两建”等专题，以更近距离与网友互动交流，及时回复解决网友提问，得到了一致好评。目前，该微博已成为深圳市局发布权威信息、提供公共服务、引导网络舆论的又一重要网络前沿阵地，作为深圳药监形象展示的全新平台。

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重庆市食品药品监督管理局网站

全国食品药品监管新闻宣传工作会议在济南召开

3月29～30日，2012年全国食品药品监管新闻宣传工作会议在济南市召开。2011年，全国食品药品监管新闻宣传工作稳中向好。会议要求，2012年新闻宣传工作要立足于服务公众、引导舆论、树立形象，坚持职能宣传与服务公众宣传并重，新闻发布与打造宣传品牌并重，工作宣传与典型报道并重。各级食品药品监管部门要围绕重大选题，广泛宣传食品药品监管政策、措施和成果；落实2012年食品药品安全科普行动计划，因地制宜、加强创新，以百姓喜闻乐见的形式传播食品药品安全知识，促进全国食品药品安全科普宣传形成统一协调、形式多样的局面。为报道食品药品监管工作的典型经验和积极探索，国家局将在全系统组织开展“食品药品安全走基层”系列报道活动，在新华网和中国医药报开设专栏，持续进行报道。同时，为进一步加大典型人物的挖掘和报道力度，国家局将以人民网、中国医药报为主办单位，开展全国十大药监之星”宣传活动，在全系统营造创先争优的良好氛围，进一步推动监管文化建设。

重庆：加强家庭过期药品监管

针对家庭过期药品日益凸显的药品安全隐患，重庆市局三措并举、疏堵结合，严防家庭过期药品对公众用药安全构成威胁。一是借助“安全用药，健康相伴”等主题宣传活动，充分利用报纸、广播、电视、网络、现场咨询等宣传形式，帮助公众了解家庭过期药品的危害，提醒其定期清理和合理处置家庭过期药品；二是加强与企业的沟通联系，号召企业承担社会责任，动员其积极参与家庭过期药品回收活动，并推广定点回收家庭过期药品的机制，依托药品零售连锁公司合理设置回收家庭过期药品的网点，方便群众参与；三是借助社会综合管理平台，在社区、村居的配合下，联合公安部门，加大对违法回收家庭过期药品的打击力度，严惩违法行为，并批评教育出售家庭过期药品的消费者，对情节严重的以无证销售药品论处。

重庆璧山：强化餐饮服务食品安全信息公示栏工作

重庆璧山分局依托餐饮商会和饮食行业协会管理平台，积极推进餐饮单位食品安全信息公示栏工作，方便消费者进门就能将公示栏信息尽收眼底，让广大群众对餐饮放心。具体做法：一是许可证上公示栏，将有效《餐饮服务许可证》置于公示栏，做到亮证经营；二是健康证上公示栏，餐饮服务从业人员必须每年进行健康体检，并将体检合格证明置于公示栏；三是餐饮量化分级等级评定上公示栏，对全县餐饮单位全面实施量化分级等级动态管理，并将评定结果置于公示栏；四是管理制度上公示栏，将分局制定的8项餐饮食品安全管理制度公布于公示栏，便于管理人员按制度随时进行检查；五是监督举报电话上公示栏，把餐饮食品安全监督举报电话和管理人员的电话公布于公示栏，便于群众监督。

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