市场营销学11讲

市场营销学

主讲：张跃先

第11讲 产品决策 学习目的：

了解产品与产品组合策略

掌握分析和评价产品组合策略的方法； 了解产品品牌策略； 认识包装策略。 产品组合决策 品牌、商标 包装决策 产品生命 周期

新产品开发 产品

（产品整体概念） 产品策略架构

一、产品整体概念 1、传统产品概念

产品是具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实体。 2、市场营销观念中的产品

产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 形式产品

核心产品：基本效用和性能

形式产品：包括质量、特色、

式样、品牌和包装 延伸/附加产品：附加服务和附加利益 3、产品整体概念 产品整体概念

案例讨论：日本资生堂

日本资生堂是一家生产化妆品的著名 企业，然而，其负责人却说：本公司 推销的不是化妆品，而是美丽。

讨论：请从产品层次结构理论来分 析上述资料。

二、产品组合

1、产品组合的有关概念

产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品线（产品种类）：指密切相关的满足同类需求的一组产品 产品项目：企业产品目录上列出的每一个产品

产品组合的宽度：一个企业拥有产品线的数目

产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数

产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种

产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度

案例：P&G公司的产品组合

洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡

象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 佳洁士 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸

独立

产品组合的宽度

产品组合的长度

产品组合宽度= 5条产品线；产品组合的总长度=33；平均长度= 33 ÷5 = 6.6；其中“佳洁士”牌牙膏有三种规格，两种配方，则“佳洁士”牌牙膏的组合深度= 3×2= 6

2、产品组合策略

（1）定义：产品组合策略是企业根据市场需求和自身的条件，对产品组合的广度、长度、深度和关联度等进行选择和调整的决策。

（2）产品组合策略

全面化组合：尽可能增加宽度和深度

市场专门化组合：以专门市场为对象提供所需的产品，不考虑关联度； 产品专门化组合：生产某一大类产品满足不同顾客需求，关联度比较高； 有限产品组合：生产部分产品满足有限市场需求，宽度有限； 特殊专业性产品组合：提供满足特殊需要的产品；

单一产品组合：只生产一种或为数有限的集中产品，满足单一市场需要 3、产品组合的分析评价

产品线分析：分析销售额和利润

该方法主要通过对每一个产品项目对总销 售量和利润所作的贡献和百分比，并结合 经营业务组合分析法来决定现有产品品目 的发展方向。

第一和第二项目业务带来的高销售额和利润，所以企业必须制定有效竞争对策，巩固市场地位；

第三和第四产品项目，依据市场需求决定是否增加营销； 第五类业务除非它有一定的增长潜力，否则应该考虑放弃。 分析产品线的定位问题

评价现有产品组合：未来的销售增长、销售稳定和获利能力，保证产品组合最优化 4、产品组合的调整 （1）扩大产品组合

①产品线扩展决策

向下扩展：指企业最初位于市场的高端，随后产品线向下扩展。

向下扩展原因：

高档产品市场受到竞争对手的冲击，决定以拓展低档产品市场作为反击。 高档产品市场增长缓慢，市场销售量有限 借用高档品牌的市场形象，“搭车”销售低档品牌，寻求新的经济增长点。

向上扩展:指定位于低端市场的企业由于被高端市场的利润率所吸引，或者使自己产品线组合更完整的一种扩展策略。 向上扩展产品线原因：

拓展高端市场，以追求高利润;

借用高档产品的上市，改变产品及企业在市场上的形象;

增加产品项目，完善产品线，填补市场的空隙;

双向扩展:指原位于市场中间范围的企业在占据市场优势后，决定朝产品线的上下两个方向扩展，同时增加高档产品和低档产品。 ②产品线填补决策：增加产品品目 （2）缩减产品组合 （3）产品线现代化

三、品牌决策 1、品牌概念

（1）定义：品牌是由企业独创的、有显著特点、用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或他们的组合，其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来。 （2）品牌的组成

品牌名称：品牌中可以用语言称谓表达的部分，如可口可乐

品牌标志：品牌可以被识别、认识、但不能用语言称谓表达的部分，如符号、图案、色彩或字体造型等。 宝马 奔驰

凯迪拉克 劳斯莱斯 雷克萨斯 别克 品牌 品牌名称 品牌标志 属性 利益 价值 文化 个性 用户

品牌的组成

（3）品牌与商标 品牌——Brand 商标——Trademark

商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分 品牌与商品的区别 商标是品牌的一部分

商标属于法律范畴，品牌是市场概念

商标掌握在企业手中，而品牌有利于消费者的 2、品牌决策 （1）品牌化决策：

可使企业产品特色得到法律保护 有利于企业创造品牌忠诚者

有助于企业细分市场和控制市场 有利于树立企业形象 （2）品牌归属决策 使用制造商品牌 使用经销商品牌 兼用以上两种品牌

（3）个别品牌与统一品牌决策 个别品牌策略

统一品牌策略

统一品牌和个别品牌并列

（4）品牌扩展决策（品牌延伸） （5）多品牌策略

优点：吸引顾客注意，增加零售商对产品的依赖性；吸引求新好奇的品牌转换者；深入多个不同的细分市场，占领市场；企业内部多部门之间竞争，提高效率。 （6）品牌重新定位决策 竞争状况的变化

消费者偏好发生变化 四、包装策略

1、包装的含义和功能

包装指为产品设计和制作容器或包装物的一系列活动。

一般说来，产品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材料、标签等要素。 按在流通过程中作用，产品包装可分为运输包装（外包装）和销售包装（内包装）。 (1)首要包装（内包装）

——即直接直触产品的包装。

(2)次要包装（中层包装）

——即保护首要包装的包装物。

（3）装运包装（外部储运包装） 包装可以包括多达三个层次的材料

包装的作用主要有： ①保护商品 ②提供便利 ③促进销售 ④增加利润

2、包装设计和过度包装 （1）包装设计的要求

包装的大小和形状

设计新颖、美观、便于携带、使用和储存 包装应与商品价值或质量水平相匹配

包装上所采用的图案和色彩符合消费者心理要求； 包装上的文字说明完全与商品性质相一致；

包装材料的使用要减少污染、避免浪费，保护环境； （2）过度包装

定义：包装容器的大小与内装商品不协调，包装商品与内装商品不吻合，预留空间过大，包装费用占商品总价值比例过高，超出商品销售基本需求的包装。 过度包装的危害

①侵害消费者利益，影响企业持续发展 ②浪费资源，污染环境 （1）类似包装策略 3、包装策略 （2）等级包装策略

（3）组合包装策略

（4）再使用包装策略 （5）附赠品包装策略

（6）改变（更新）包装策略

可口可乐瓶的调整和更新 返回

（7）功能包装策略 包装作品欣赏

包装的文字运用：

包装的图片促销

（有民族特色）

小结：

美妙的包装并不是靠固定模式创造出来的，它来自于设计者的修养和灵感。它必须能恰如其分地诉诸消费者的社会意识、审美情趣、生活要求和个人性格。同样的商品，使用不同的包装展现了不同的个人性格。同样的商品，使用不同的包装，会有不同的效果。今天我们领略了包装的魅力，看到了在包装的作用下有很多商品在市场中站稳了脚跟，这些都是成功的例子。

思考：

假如现在有一种奶粉准备上市了，如果你是包装设计人员，你怎样为这奶粉设计包装呢？

五、产品生命周期

1、产品生命周期的概念 （1）定义

产品生命周期指指产品从进入市场开始 到被市场淘汰为止的全过程。 （2）产品生命周期与使用寿命 生命周期：市场寿命 使用寿命：自然寿命

衰退期

2、产品生命周期曲线 (1)引入期特点与营销对策

引入期指新产品首次正式上市后的最初销售时期。

引入期特点：销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损。 引入期的策略 高促销投入 低促销投入 高定价

低定价

高价——撇脂 低价——渗透 高促销——快速; 低促销——缓慢 ①快速撇脂（双高策略）

优点：获取最大利润；快速占领市场

应用条件：市场需求潜力大；顾客求新心理强；急于购买并愿付高价；产品质量和性能有新奇之处。

②快速渗透

优点：最快市场渗透速度和最高市场占有率

应用条件：市场规模大；市场不了解产品；顾客对价格敏感；竞争者强大；有规模效应或经

验曲线效应。

③缓慢撇脂

优点：获取更高利润

应用条件：市场规模有限；大部分顾客了解产品；顾客愿付高价；无激烈竞争。

④缓慢渗透

优点：容易打开销路，树立物美价廉的形象；

应用条件：市场规模大；顾客了解产品；顾客对价格敏感；潜在竞争激烈。 (2)成长期特点与营销对策

特点：顾客对产品已经较为熟悉，分销渠道顺畅、销售量迅速增长，批量生产、利润大幅增加、市场竞争加剧。

营销对策

①提高产品质量，增加产品的花色品种； ②适时降价，增强产品的竞争力； ③巩固现有渠道，开辟新渠道； ④改进广告宣传，把重心从建立产品知 名度转移到树立产品形象。 （3）成熟期的特点和营销策略

特点：销量大增；产品技术成熟；价格趋降；渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞争日益激烈；成本下降，利润大增。

营销策略

①改进市场：开发新产品用途、刺激现有顾客、产品重新定位； ②改进产品：品质改进、特性改进、样式改进和服务改进； ③改进营销组合：延长生命周期 （4）衰退期的特点和营销对策

特点：销量迅速下降；价格降到最低水平；多数企业因无利可图被迫退出市场。 营销对策：“转”、“撤”、“攻”

缩减产品产量、降低价格、减少销售网点、降低销售费用

3、判断产品生命周期的方法

曲线判断法：销售额和利润

类别判断法：参照类似产品的生命周期判断 经验判断法：家庭普及率推断法 引入期——产品普及率小于5% 成长期——普及率为5%-50% 成熟期——普及率为50%-90% 衰退期——普及率为90%以上 销售增长率判断法(Q=(Y2-Y1)/Y1*100%) 引入期/成熟期：0.1%-10% 成长期：大于10% 衰退期：小于0

比率增长判断法(I=(Q2-Q1)/Q1*100%)

I>0 产品处于引入期或者成长期 I<0 产品进入成熟期或者衰退期

请分析说明下列产品分别处于生命周期 的哪个阶段？ 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机

4 延长产品生命周期的方法

改进现有产品质量、性能、包装等 增加花色品种，增加新功能

创优质名牌产品，扩大知名度，增加利润； 扩展产品的用途，开创新需求，扩大销量

开创产品的新市场，发掘潜在顾客

改进营销策略，如加强广告宣传、降价等。 （1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。 案例：杜邦公司延长尼龙生命周期的战略

（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。

(3)创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。

(4) 寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。

产品生命周期的启示

没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽! 中国企业面临的产品创新挑战

伟大的企业必须有一系列伟大的产品 制造大国 vs. 制造强国 产品创新是科学,不是艺术; 两手都要硬, 市场和产品 中国市场营销理念的困惑

技术同源、产品同质、渠道共享

营销只关注价格战,渠道建设,推广宣传

出路在于回归到产品创新

营销手段的丰富多彩造就了一大批成功企业， 但也带来了一大堆问题 六 新产品开发

1、新产品的概念

新产品指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。

产品整体概念中任何一部分的创新，变革和改良，都可视为新产品。 2、新产品的种类 全新产品 换代产品 改进产品 新品牌产品

3、新产品开发过程 构思 筛选

商业分析 结果

概念与测试 结果 终止

初拟营销规划 产品研制 结果 市场试销 终止 批量上市 终止

（1）新产品构思 新产品构思来源： 顾客

竞争者

企业营销人员

企业高级管理人员 经销商

产品创意阶段 - 机会识别，产生创意

头脑风暴， 新产品作战室 war room 市场信息收集 产品概念测试 （2）构思帅选

帅选目的：剔除与企业目标或资源不协调的新产品构思；

帅选过程：①判别新产品构思是否适合企业的发展规划、技术专长和财务能力，剔除不合理的建议；②更细致的审查，对剩下的构思利用评分表评出等级。 （3）新产品概念的形成与测试

产品概念：指已经成型的产品构思、即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，具体确定特性的产品形象。 举例：

产品构思：特殊口味的营养奶制品，高营养价值、食用简单方便。 问题：谁使用这种产品？

这种产品的主要益处？

这种饮料的主要场合在哪里？ 产品概念：

①概念1：营养早餐饮品，忙碌成年人 ②概念2：美味佐餐饮品，儿童午餐点心

③概念3：健身滋补饮品，老年人睡前饮用

产品测试：采用概念说明书方式，说明产品功能、特性、规格、包装和售价等 产品概念 – 中华药物牙膏

产品概念 1 去“内火” - 未被察觉的因素

客户需求 - 客户问题,场景假设

内火可引发多种口腔疾病如牙龈发炎,肿胀,溃疡,出血,口臭,在城郊结合部和农村更是这样认为。内火的原因是外部环境和体内病毒感染（中医术语是毒，西医术语是细菌）。 核心创意 :

配方： 野菊花和金银花在中医被广泛认为是可以清热去火，防治内热的（本草纲目）。 解决方案 :

产品: 绿色带有芳香的膏体，添加野菊花和金银花的含氟牙膏。 对客户的利益

有效预防溃疡、发炎、口臭，芳香浓郁、口感清爽宜人！ 同时还特别添加了氟和钙，可以预防蛀牙、坚固牙齿。

（4）初拟营销规划

第一部分描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位、短期销售量、市场占有率、利润率预期等；

第二部分描述产品预期价格、分配渠道、及第一年营销预算； 第三部分阐述长期销售额、投资收益率，以及不同的营销组合策略。 （5）商业分析

商业分析是经济效益分析，推算销售额、成本和利润。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/pe1v.html