理解广告 第一部分

1.广告的定义与分类

自从人类有了物品生产与商品交换，就有了广告。随着商品经济的发展，科技的进步和社会文化生活的不断丰富，广告已然渗透到我们的生活的每个角落。特别是当代新媒体的出现，让广告更加无时不有，无处不在。甚至有人夸张地说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”无疑，在现代社会中，广告成为了我们生活的一部分，并深刻地影响和改变着我们的日常生活和思想观念。

与此同时，迅速发展的广告业也给年轻的广告学科研究不断带来新的课题和挑战。概念的厘清是我们认识和建构学科知识框架的基础，对于“广告”用简单的“广而告之”来解释未免显得太过稚嫩。学科的研究和发展，向来是一个历史的积累过程，我们不妨站在前人的肩膀上，从广告的词源和概念的演变入手，在回顾与探索中，不断接近广告的本质。另外，由于商业广告是广告的主要形式，而且其更能体现广告本质的特征，本文出现的有关广告的讨论一般围绕商业广告而展开。

【“广告”的词源】

“广告”是英文“Advertising”的译名。这个英文单词来源于拉丁文Adverture，其意思“唤起大众对某种事物的注意，并诱导大众向一定方向的一种手段。”中古英语时代（约公元1300—1475年），其演变为Advertise，含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。17世纪末，由于英国工业革命的兴起和发展，大规模的商业活动开始普及，进而由静态的Advertise演进为动态的Advertising（广告活动），这才具有了现代广告的涵义。在当时的报纸上，在商业信息的标题中就经常出现“Advertisement”字样，表示“通告，以引起读者注意”的意思。需要指出的是，从词性角度来看，一般认为，Advertisement（名词）指一则具体的广告作品，而Advertising（进行时）是指代一系列的完整的广告活动。

据考证，约在公元1872-1877年（日本昭治五年至十年）期间，日本就已经使用“广告”这个词了。而在我国“广告”是一个“舶来品”，在古代汉语中，《康熙字典》和《辞源》都没有收录“广告”这个词条。“Advertising”一词大约在20世纪初到20年代左右才被翻译引入中国。在现代汉语词汇中，最初，把Advertising多译成“告白”“告贴”等，用“广告”一词，最早出现在1907年的《政治官报章程》， 但其只是“广泛的告知”的意思，并不具备今天“广告”的丰富含义。我国著名学者徐百益先生认为，“广告”是近代的名称，这两个字很可能来自日本。在初步了解了广告一词的来源之后，我们需要进一步挖掘广告的内涵和外延。

【概念的演变】

随着广告学的兴起，人们不再从字面上来理解广告的含义，专家学者们纷纷为广告定义，可谓众说纷纭，见仁见智。迄今为止，有关广告的定义至少也有上百种。由于不同时期不同社会背景对个人视野的历史局限，以及人们探究广告的角度和侧重点各有不同，理论界也形成了不同的流派，对于广告的定义至今尚无定论。事实上，广告的定义向来是一个动态发展的过程，这些不同的声音也恰好从各个侧面向我们描绘出了广告的基本轮廓，有助于更科学的理解广告的本质含义。在这里，我们选取各个时期不同国家有代表性的侧重点不尽相同的几种定义，以窥其间差异与共性。

通过对上表中不同时期不同国家几种不同的广告观的归类梳理，不难得出结论

通过以上的回顾和分析，不难看出，要给广告下一个众人都认可的定义绝非易事，但是不管是从哪个角度来理解广告，其基本认识还是相同的。借鉴前人的意见，从共性出发，并结合当代广告的发展现状，从信息传播角度，我们给出的广告的定义是：

广告，是由可识别的出资人，通过各种媒介向一定的目标人群传递有关商品（观念、产品和服务）的信息，从而达到改变、强化消费者认知或促成其购买的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息营销传播活动。

从这个概念出发，我们可以看出，现代广告的定义由以下7个核心要素构成：

【广告必须有明确的由可识别的出资人（广告主）】

可识别的出资人即指通常意义上的“广告主”，是广告的不可缺少的主体，我们可以从以下三个方面来理解。 广告主的构成：广告主不仅仅指企业，还可以是政府和非营利组织，或者个人。虽然我们平时见得最多的是企业广告，其实许多政府公告、公益广告等就是由政府和非赢利组织来出资筹划的。寻人、征婚、挂失等启示形式的个人广告也彼彼皆是。

广告主的控制主导性：这是广告与公关活动、新闻报道等传播活动的主要区别之一。由于广告是由广告主出资，所以广告主在广告发布的全过程中，主导性较强，有一定程度的控制权，但这种控制权必须在符合国家各项法规政策的规范内行使。

广告主的职责性：在广告中，广告主往往会针对产品质量或者某种服务对消费者作出某种程度的的“承诺”，广告主必须对这些承诺负责，不可弄虚作假或“过度”承诺，广告主必须对消费者的利益负责，消费者的权益也必须受法律保护。

【广告通常是借助媒介传播的非人员信息传播活动】

现代广告与人员销售的最大区别在于广告不是“一对一”的人员销售模式，而通常借助媒介的辐射力和影响力，“一对多”地面向广大公众宣传，从而达到强化认知、促进购买目的的“非人员”传播，既可以借助大众媒体，也可以借助面向社会大众的促销宣传活动。由于可操控性强，传播速度快，影响范围广，接受者平均费用低等特点，媒体传播深受企业青睐，成为企业推销产品，树立形象的重要工具。

【广告是对特定目标群体进行的传播活动】

一般来说，广告的传播对象并不是所有公众。现代社会中，由于市场竞争激烈和信息超载严重，市场在不断细分，广告必须要选择出特定的目标市场，通过对目标市场人群数量、心理特征、媒介接触习惯等指标的分析，确立恰当的广告主题，制定合理的媒介组合策略来开展广告活动。这样才能更准确地击中目标消费者，获得理想的广告效果。同时可以减少企业的开支，提高广告的效益。

【广告既传递产品信息，也传播服务信息和消费观念】

在了解了广告的内涵后，再来从广告的外延入手，对广告进行一定的分类。虽然广告的分类标准多种多样，无法穷尽，但是通过比较和鉴别，还是可以帮助我们从不同侧面对广告进行多角度透视，加深对研究对象的具体了解，把握住不同广告类型的特点，从而帮助我们正确选择和使用自己需要的广告形式。总的来说，对于广告的划分标准，人们常常基于对广告本身的认识和实际运用的需要这两点来进行划分。当然，由于参考标准之间没有绝对界限，有时也可能在分类时出现重叠的地方。

本节主要从以下几点入手，来对广告进行分类：

【按广告的内容划分】

由于广告的内容涉及广泛，几乎涉及到社会生活的各个层面，一一例举说明必定会让人索然无味，好在不同内容的广告所肩负的使命不同，所以我们以广告的目的为分类标准，来看一下广告究竟有哪些内容构成。

按广告的最终目的，分为商业广告和非商业广告。

【按广告的诉求对象划分】

总的来说，广告诉求对象主要有两大类型：消费者和企业。那么，根据诉求对象的不同，我们可以把广告划分为消费者广告和商务广告。

消费者广告又称商业零售业广告，其诉求对象是产品或服务的最终消费者，他们不会将产品或服务应用到再生产的过程中。这类广告在整个广告活动中占绝大部分。广告主多是生产和销售日常及耐用消费品的企业或零售业。

而商务广告（也有人译作行业广告）正是相对于消费者广告而言，其主要针对是工业用户、中间商或者职业团体专业人员而进行的宣传广告，常常采取报导式的诉求方式。

【按广告使用的媒介划分】

由于媒介的形态多种多样，我们根据媒介的技术形态将之分为四大传统媒体广告、新媒体广告和其他媒体广告三大类。

四大媒体广告具体指报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告。这是最主要的也是最传统的几种广告形式。根据这四大媒体的不同特征，四大媒体广告亦有各自的优长与局限:

报纸、杂志广告，易保存，复读率高，信息量大，但表现形式单一； 广播广告，传播速度快，范围广，收听随意，成本低廉；

电视广告，声画兼容，生动感人，效果强烈，但广播和电视传播的广告信息稍纵即逝。

新媒体广告“它主要是指在报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的，具有新特征的媒体形态”，“是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通讯网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字...

【按广告的传播范围划分】

按广告的传播范围划分可以将广告分为地方性广告、全国性广告和全球性广告。

地方性广告的传播范围往往局限在市县或者乡镇，广告主主要是以商业零售业企业和地方性工业企业，消费群体目标相对明确集中，主要通过地方媒体和户外广告等来传递相关信息，目的在于促使公众使用地方性产品或者认店购买。

全国性广告通常覆盖多个地区，选择在全国性广告媒介上，如《南方周末》、《三联生活周刊》、中央电视台、中央人民广播电台、新浪网等知名主流媒体上进行刊播的广告，其目的是激起全国范围的消费者的普遍反响，扩大产品知名度，树立品牌形象，从而促进消费者对产品的认购。广告主多为实力雄厚的企业主或社会团体。

国际性广告是着眼于世界各地，以配合国际营销为目的的广告。随着经济全球化的发展，面对文化与消费差异较大的不同受众，国际性广告的运作面对不小的挑战。“一般会采取三类策略：全球统一标准化策略、尊重差异的本地化策略、适当兼顾标准化和本地化的折中策略。”

【按广告的诉求方式划分】

按照广告的诉求方式来划分，主要有形象诉求、理性诉求、情感诉求和潜意识诉求这四种方式。可以说，任意一则广告都需要有其独特的表现方式，才能挑起消费者的购买欲望并采取购买行动。当然，这四种诉求方式也不是完全割裂开来的，作为表现的方式方法，常常被综合使用到现代广告中。

形象诉求广告往往注重商品、服务或企业的形象展示，通过精美的包装、优质的服务、明星代言以及整体的品牌形象给消费者留下深刻印象，有利于消费者品牌偏向性和忠诚度的建立。

理性诉求广告主要是指广告采取理性的说服方法，如提供数据、前后对比等方式有理有据地直接论证企业、产品或服务的客观情况，让消费者通过概念、判断、推理等思维过程，理智地得到结论，做出决定，重在...

【按商品的生命周期来划分】

任何一个商品（产品、服务或观念）从进入市场到最终退出市场都要经历导

入、成长、成熟和衰退四个阶段，这一过程又被称为商品的生命周期，我们以此为参照，可以将不同时期的广告分为告知性广告，竞争性广告、维持性广告和铺垫性广告。

在商品导入期，企业多采用告知性广告，主要侧重于介绍新产品新服务或倡导某种新观念，以期引起目标消费群体关注。

而在商品成长期，由于新商品已经被目标消费群体接受，但此时的竞争对手也逐步增多，企业在广告策略上以占领市场为目标而进行的广告即是竞争性广告，注重介绍本身的优势和品牌信誉的建立。竞争性广告也...

广告是商品经济的产物。广告的发展程度标志着商品经济的发展水平。由于商业广告在所有广告形式中的比重最大，更多地参与到市场经济的各个环节，所以我们主要讨论的也就是商业广告在市场运行和传播过程中应该遵循的基本原则。

【真实性原则】

由于世界各国的文化传统、民族观念、宗教信仰以及经济发展水平及科技手段等状况不同，各国广告法律对广告所遵循的准则做出的规定不尽相同。但是，广告的真实性均被各国都无一例外地列为广告应遵循基本准则。

在我国，1987年国务院颁布了《广告管理条例》，该条例的第三条规定，广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。从1995年2月1日起，我国正式实施《广告法》，维护广告的真实性更成为该法的首要的和基本的原则。《广告法》中，总则的第三条、第四条和第五条，都集中规定了广告的真实性问题。由此可见，广告的真实性原则的重要地位十分突出。

人们常说，新闻的生命在于真实。其实，作为一种面向公众的信息传递活动形式，广告与新闻一样，真实亦是其存在的意义所在。广告必须对公众负责，必须向公众传达真实可靠的产品或服务信息，只有这样，才...

【大众性原则】

由于广告的传播和营销属性，广告主当然希望广告的传达范围越广越好，能够传达到的目标消费群体的基数越大越好，说服效果实现程度越强越好。所以，大众性原则是现代广告的基本原则之一。

从广告作品来看，整体上要求广告作品本身通俗易懂，易于接受，曲高和寡的广告在传播效果上必然大打折扣。具体到广告的各个构成部分，广告主题则必须简明扼要，重点突出；而广告语言则力求简单明了，精准恰当；广告设计和构思要有创造性，符合人们的审美习惯，可以为目标群体所认同。而故弄玄虚则让人对广告失去兴趣，造成广告资源的浪费。另一方面，在广告作品中亦可加入消费者感兴趣的内容，让人们在接受产品或服务信息的同时增加相关的生活常识或一定的科普知识。

从广告过程来看，无论是事前的市场调查，广告主题的确定以及广告整体策略的制定，还是具体广告计划的实施都需要深入了解和尊重受众的需求和习惯，最大限度的契合目标受众的购买心理，培养忠诚的消费者，从而促进广告目标的实现。

【科学性原则】

广告现代化的重要标志之一就是强调科学性。

随着媒介技术的发展以及相关学科知识融合的程度不断加深，现代广告活动在具体实践中，通常综合运用多种学科知识（如营销学、心理学、传播学、社会学、统计学、美学等）和研究方法，其科学性具体体现在以下几方面。

1.广告活动筹划周密

【效益性原则】

商业广告说到底是一种经济行为，广告主的投资必须得到一定的收益回报。所以效益性原则也是广告的基本原则之一。广告的经济效益主要是指广告主都希望以最小的投入得到最大的利润回报，期望广告信息击中更多的目标人群。广告效益与媒介费用主要是看媒介传播评估的量和质的价值比率大小，其中媒介覆盖的范围和受者的人数即为“量”的价值；而“质”的价值是指媒介对公众的影响力及心理效能。广告人在选择媒介传播以及指定广告预算时，必须充分考虑广告费用的投入产出比，量力而为。

与此同时，由于广告面向公众传播，对消费行为起着直接的引导作用，商业广告不仅要以经济效益为目的，而且要兼顾以社会效益为依据，必须以法律为准绳，遵循相关法律原则，对社会和公众负责。

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