市场营销模拟实习报告

一、 实习目的：

通过实习使我们(指学生)掌握市场营销计划的制定方法 ，学

会并且初步运用市场营销管理知识，初步将理论与实践相结合，充分发挥团队力量，制定出有效可行的市场营销方案，病通过这种模拟实践的方式，有效提高我们的学习兴趣，并有效的检验我们所学的营销理论和技能，通过这种模拟方法，更让我们体会知识与实践

现结合的重要性。

二、 实习过程与内容:

（一） 零季度至第一季度（包含执行后结果）：

（1）SWOT分析：

ELE公司是著名的手机生产厂商，本公司长期坚持发展全面的

手机产品线以覆盖不同细分市场的消费者。本公司目前拥有的两个手 机品牌基本能够达到消费者的要求，但是渠道覆盖密度偏低，市场占 有率也有待提高，并且就每个单一品牌来讲都没有能够在其目标市场 中取得领先地位

环境的机会：1、手机行业是高速成长的新兴行业，行业利润高，发

展前景良好；

2、手机更新换代很迅速，周期短； 3、手机的市场需求大；

4、现代科学技术的支持使我们的产品可以不断研发满

足顾客需求的新产品；

环境的威胁：1、行业竞争激烈，价格战风起云涌，可能引起恶性竞

争；

2、手机行业的技术易于抄袭，市场竞争不规范； 3、行业发展成熟，取得重大突破的难度大； 公司的优势：1、0季度的销量市场占有率排名第二，声誉较好，有

了一定的客户基础；

2、规模大，成本较低；

3、对市场进行了科学细分，市场定位比较准； 4、本公司的产品在通话质量和应用操作方面有优势 公司的劣势：1、手机本身优势不突出；

2、公司的手机产品娱乐功能和科技应用服务方面比较

薄弱；

3、渠道运用不准确，没能将产品主要地投到专卖店； 4、在形象追求型和科技追求型方面，消费者满意度低； 总结：任何一个企业在发展过程中总会面临着这样或者那样的问题。我们要防微杜渐，努力确立自身品牌优势，提高市场占有率，努力提高顾客满意度，抓住机遇，在激烈的市场竞争中处于不败之地。

（2）营销计划及结果（包含结果分析与季度调整---在注解中）：

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注解：由于本公司零季度A产品以个人交往型为主，因而目标占有率高；而B产品是以科技追求型或形象追求型为主，但是我队未决定出以哪一型为主，故而导致计划执行后，品牌无突出优点，销量减少。

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注解:由于开始未果断决定以哪一型为主产品特色，在此目标销量上重点不突出，太过于平均化，导致后销售中，难以竞争过同行企业，销量减少。

注解：由于之前对零季度的数据疏忽，导致在渠道销售中，该重点的，未重视，而且在渠道选择中也未注重平衡，使其太过倾斜，导致顾客量少于其他公司

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注解：在市场定位中，未与之前设定一致，目标市场不清晰，在销售产品时，市场难以定位。

注解：定价过于主观化，未查看市场调研有关信息，导致定价过高，售量减少，收益降低。

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注解：在广告一块由于在目前本公司与其他公司为同一起跑线，所以应放以大精力与财力，但由于当时疏忽，未太过于下重资，导致品牌效应低，顾客认知度低，最终导致顾客流量少于其他公司，收益降低。

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注解：在此环节，未与计划渠道率相吻合，对渠道支持数额这一概念不清晰，在渠道折扣方面太过于主观化，同时对这一概念也是认识不清，导致支出有些不合理，太过于浪费，产品的成本也因此提高。

注解：产量定位上，我觉得我们定位得很合理，只是未想到之后结果如此不尽人意，同时在这环节上，我们是试探性的计划产出，未多也未少。

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注解：在这一环节上，选择的市场调研项目不合理，资金过于浪费、分散，太过于主观化，应将此资金用于广告上。

注解：可能在特性选择上不应选以显示面积为主，而且在之后的季度上市中，效果不太好，销量也有所不如。

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注解：此季度由于产品的市场定位、价格设定、渠道的设定以及在广告一栏上的严重疏忽，导致本季度产品市场占有率仅有13%，回收收益有限，利润少，品牌效应低，感知度以及其购买倾向不足，最终导致公司仅仅可以维持生存，公司股市也不尽人意，一路大跌，公司前景堪忧。

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（二）第一季度至第二季度（包含执行后结果）： （1）SWOT分析：

ELE公司是著名的手机生产厂商，本公司长期坚持发展全面

的手机产品线以覆盖不同细分市场的消费者。本公司目前拥有的两个 手机品牌基本能够达到消费者的要求，但是渠道覆盖密度偏低，市场 占有率也有待提高，并且就每个单一品牌来讲都没有能够在其目标市 场中取得领先地位

环境的机会：1、手机行业是高速成长的新兴行业，行业利润高，发

展前景良好；

2、手机更新换代很迅速，周期短； 3、手机的市场需求大；

4、现代科学技术的支持使我们的产品可以不断研发满

足顾客需求的新产品；

环境的威胁：1、行业竞争激烈，价格战风起云涌，可能引起恶性竞

争；

2、手机行业的技术易于抄袭，市场竞争不规范； 3、行业发展成熟，取得重大突破的难度大； 公司的优势：1、规模大，成本较低；

2、对市场进行了科学细分，市场定位比较准； 3、本公司的产品在通话质量和应用操作方面有优势 公司的劣势：1、手机本身优势不突出；

2、公司的手机产品娱乐功能和科技应用服务方面比较

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薄弱；

3、渠道运用不准确，没能将产品主要地投到专卖店； 4、在形象追求型和科技追求型方面，消费者满意度低； 5、在市场占有率方面比较低，产品知名度低，流转资

金少。

总结：任何一个企业在发展过程中总会面临着这样或者那样的问题。我们要防微杜渐，努力确立自身品牌优势，提高市场占有率，努力提高顾客满意度，抓住机遇，在激烈的市场竞争中处于不败之地。

（2）营销计划及结果（包含结果分析与季度调整---在注解中） 计划市场占有率 品牌名称 ELEA ELEB ZZ 上季度占有率 本季度目标占有率 变化（+/-） 上季度占有率 本季度目标占有率 变化（+/-） 上季度占有率 本季度目标占有率 变化（+/-） 科技追求型 0.1% 6.5% 6.4% 8.7% 4.7% -4.0% - 17.7% - 时间管理型 2.8% 20.0% 17.2% 15.4% 6.7% -8.7% - 26.7% - 形象追求型 0.1% 10.0% 9.9% 8.1% 5.7% -2.3% - 25.7% - 个人交往型 12.7% 22.8% 10.1% 0.2% 6.2% 6.0% - 6.9% - 总计 7.2% 14.8% 7.6% 5.4% 5.8% 0.4% - 18.8% -

注解：ELEA产品由于在个人交往型中占有率高，因此本季度继续发展其优势并适当扩大；ELEB产品在时间管理型上有一定的优势，因此本季度同样发展其优势；ZZ为上一季度新研发的产品，研发时是以形象追求为目标。但在此环节上，目标占有率的数据并未有太多的差距，这就造成了后面的数据设定之时，无参照，无一定的目标性设定。

品牌 上季生产数 期初库存数 库存处理数 本季生产 可销售数量 11

ELEA ELEB ZZ 24,000 8,158 0 10,000 18,158 28,000 17,154 0 5,000 22,154 0 0 0 20,000 20,000

注解：由于上一季度时ELEA的销售情况更好，因此本季度适当增价一些，但是过于太多，因为本季度本身资金有限；而B产品库存有多，且量多，本该此季度不应再生产的，这也导致一定资金的浪费，而ZZ产品因其为新产品，广告销路未打开，故而其产量小些，后些数据也反应其销量稍好点。

注解：因产量有限，故而目标销量减少，但在分配时又有错误，B产品的特色为时间型，但此却与其矛盾，导致目标不明确，而ZZ产品的安配上该少的应果断些，这留一点，那又留一点，使得销售量不突出。

公司广告投放 电视 20 报纸 7 杂志 9 互联网 20 投放费用 1,554,000

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产品广告设计和投放 广告设计 品牌名称 信息角度 维度1 语义调查 语义调查 语义调查 销售价格 无 外观设计 目标1 3 维度2 通话质量 无 显示面积 目标设计费2 4 用 0 电视 14 报纸 5 广告投放 杂志 10 互联网 16 投放费用 ELEA 1,236,000 ELEB 0 0 0 16 5 10 18 1,356,000 ZZ 5 3 0 40 9 12 30 2,688,000 注解：本环节应大力打广告战的，但由于产量生产的浪费，导致资金不足，此环节投入量减少，新产品的广告投入量还合理，只是A、B二产品的宣传力度又不够，导致执行结果后A、B二产品销量减少，收益减少，品牌效应又降低了，下一季度的资金又有所不足。

定价策略 品牌名称 期初成本 上季度定价 ELEA ELEB ZZ 488.3 686.8 488.6 2,800.0 3,400.0 0.0 本季度定价 2,399.0 3,399.0 2,899.0 调价幅度 -14.3% 0.0% 0.0%

注解：上一季度定价过高，导致销量减少，因而此季度任务之一为降价，但看这数据，又有些不合理，B产品等于没降，过高了，A、ZZ产品的定价还算合理。

组织规模和工作分配 上季度销售组织规模 本季度销售组织规模 ELEA 工作重点分配 ELEB ZZ 总计

专卖店 140 150 26.0% 34.0% 40.0% 100% 百货公司 100 105 30.0% 34.0% 36.0% 100% 超级市场 90 95 31.0% 34.0% 35.0% 100% 上季人员数量 [330] 本季招聘人员 [20] 本季解雇人数 [0] 本季人员总数 [350]

招聘培训费用 [20,000] 人员解雇费用 [0] 业务运作成本 [2,100,000] 组织费用总计 [2,120,000]

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注解;在此环节中针对上一季度数据不合理做出了一定的调整，并根据本季度的情况，人员有所增加，但在专卖店、超级市场、百货商城的分派上，A产品应以专卖店为主，与下二种产品类似。

项目 销售情况 销售数量 平均销售价格 平均出货价格 销售收入(K￥) 生产库存 产品生产数量 产品库存数量 已销售产品成本 库存维持费用(K￥) 库存处理损失(K￥) 营销前的贡献(K￥) 市场运作 广告费用(K￥) 广告研究支出(K￥) 销售组织费用(K￥) 销售渠道支持(K￥) 营销后的贡献(K￥) 其它 市场调研费用(K￥) 新品研发成本(K￥) 意外收入支出(K￥) 净贡献(K￥) 投资回报率 1,000 250 0 42,508 141.5% 390 1,065 0 47,010 151.3% 5,562 0 1,980 1,070 43,758 6,834 0 2,120 160 48,465 52,000 25,312 18,926 1,261 0 52,370 30,000 17,512 19,577 931 0 57,579 33,004 3,057.4 2,198.4 72,557 37,800 2,785.2 2,065.8 78,086 第1季度 第2季度计划 注解：本季度由于在渠道、广告上有所提高，因而回报率有所增加，但总体上市场占有率降低为6%，因而在产品的销量上还是有所不足，产品的感知度更低，顾客流量减少，总体上收益少，还不足以改变公司的长期局面，公司股市继续呈跌状下滑，公司也仅仅能维持其正常运转，一些新的研发与大的改革还是无法进行，这使得公司的局面仍不乐观。

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（三）第二季度至第三季度（包含执行后结果）

（1）SWOT分析：

ELE公司是著名的手机生产厂商，本公司长期坚持发展全

面的手机产品线以覆盖不同细分市场的消费者。本公司目前拥有的两 个手机品牌基本能够达到消费者的要求，但是渠道覆盖密度偏低，市 场占有率也有待提高，并且就每个单一品牌来讲都没有能够在其目标 市场中取得领先地位

环境的机会：1、手机行业是高速成长的新兴行业，行业利润高，发

展前景良好；

2、手机更新换代很迅速，周期短； 3、手机的市场需求大；

4、现代科学技术的支持使我们的产品可以不断研发满

足顾客需求的新产品；

环境的威胁：1、行业竞争激烈，价格战风起云涌，可能引起恶性竞

争；

2、手机行业的技术易于抄袭，市场竞争不规范； 3、行业发展成熟，取得重大突破的难度大； 公司的优势：1、规模大，成本较低；

2、对市场进行了科学细分，市场定位比较准； 3、本公司的产品在通话质量和应用操作方面有优势 4、公司稍有起色，员工积极性高，利于高效率生产 公司的劣势：1、手机本身优势不突出；

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2、公司的手机产品娱乐功能和科技应用服务方面比较

薄弱；

3、渠道运用不准确，没能将产品主要地投到专卖店； 4、在形象追求型和科技追求型方面，消费者满意度低； 5、在市场占有率方面比较低，产品知名度低，流转资

金少。

总结：任何一个企业在发展过程中总会面临着这样或者那样的问题。我们要防微杜渐，努力确立自身品牌优势，提高市场占有率，努力提高顾客满意度，抓住机遇，在激烈的市场竞争中处于不败之地。

（2）营销计划及结果（包含结果分析与季度调整---在注解中）

第三季度计划市场占有率

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注解：由于上一季度的市场占有率有限，本季度的占有率应有目标型的设定，同时新产品ZZ的销量相对要好一些，因此其变化量小些 第三季度 产品定价

第三季度广告促销

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注解;本季度针对上几个季度广告效应差的情况，略有所大幅度提高投资量，但是未注意A、B二产品的广告效应，这也导致其后销量少，库存仍有多，而zz产品，则因广告打得好，其后销量一空，这也证明了广告效应的重要性。

（四）第三季度至第四季度（包含执行后结果）

（1）SWOT分析：

ELE公司是著名的手机生产厂商，本公司长期坚持发展全面的手

机产品线以覆盖不同细分市场的消费者。本公司目前拥有的两个手机 品牌基本能够达到消费者的要求，但是渠道覆盖密度偏低，市场占有

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率也有待提高，并且就每个单一品牌来讲都没有能够在其目标市场中 取得领先地位

环境的机会：1、手机行业是高速成长的新兴行业，行业利润高，发

展前景良好；

2、手机更新换代很迅速，周期短； 3、手机的市场需求大；

4、现代科学技术的支持使我们的产品可以不断研发满足顾客需求的新产品；

环境的威胁：1、行业竞争激烈，价格战风起云涌，可能引起恶性竞

争；

2、手机行业的技术易于抄袭，市场竞争不规范； 3、行业发展成熟，取得重大突破的难度大； 公司的优势：1、规模大，成本较低；

2、对市场进行了科学细分，市场定位比较准； 3、本公司的产品在通话质量和应用操作方面有优势 4、公司稍有起色，员工积极性高，利于高效率生产 公司的劣势：1、手机本身优势不突出；

2、公司的手机产品娱乐功能和科技应用服务方面比较

薄弱；

3、渠道运用不准确，没能将产品主要地投到专卖店； 4、在形象追求型和科技追求型方面，消费者满意度低； 5、在市场占有率方面比较低，产品知名度低，流转资

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金少。

总结：任何一个企业在发展过程中总会面临着这样或者那样的问题。我们要防微杜渐，努力确立自身品牌优势，提高市场占有率，努力提高顾客满意度，抓住机遇，在激烈的市场竞争中处于不败之地。

（2）营销计划及结果（包含结果分析与季度调整---在注解中）

第四季度公司计划平拍销量

注解：根据这一表格可以看出在ZZ产品的计划目标销量上明显有错误，ZZ产品在个人交往中竟买的比形象追求还好，这也说明了上一季度的计划有错误，而在A、B俩产品的分配上显得不够果断。

注解：ZZ产品销量一空，说明了上一季度的广告效应发挥了作用，而A、B俩产品由于广告宣传不足，导致库存积压，可在生产量的安排上，明显有错误，应大力生产ZZ

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，而A、B二产品应等到其广告效应上来时，再适量增产，应将此部分多出的资金用于广告宣传上，以增加其知名度与声誉， 第四季度生产计划

注解 ：由于上一季度的广告有所投入，因而本季度销量有所提高，因此，在这种情况下，广告投入量应继续增加，以努力提高产品的知名度以及顾客的熟知度，进而提高下一季度的销量的增加，进而提高回收率，使得公司股市有所缓和。

（ 同时本季度计划时价格变化不大，有一定的降价，由于没有结果出来，因

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而不知这一季度计划效果如何。）

三、 实习体验：

市场营销学作为一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的的综合性应用学科，在如今的社会环境下，市场营销这门学科注定了其与实践活动分不开，此次市场营销模拟实验，以其对现实环境的反应，使我们对这一门学科，甚至我们所学的专业有了更加清晰的认识与了解，同时对于我们这些还未触及到有关这方面的学上来说，更是一次难得的经历，总之，通过此次实习，使我们收获颇丰，感悟颇深。 作为一名合格的市场营销人员，如何尽可能的去了解顾客的需求，并将这些需求作为一种工作目标去努力实现，一期实现顾客需求的最大满足、公司利益的最大实现、公司股市的平稳上升、社会效益与经济效益的共同发展，在此次以手机行业为目标对象的市场营销活动中，如何提升公司品牌的销售额，提升公司品牌的市场占有率，提升公司的营销净贡献以及如何提升公司的投资回报率 是我们各个小组的主要目标，如何有效利用市场调查报告提供的信息正确评估当前的市场机会和竞争者动态，并结合公司自身特点发展长期的有效的营销战略，根据营销战略制定和调整具体的营销决策，充分利用公司的资源，和生产部门、研发部门有效配合是我们此次实习的主要任务，虽然在最后我们并未取得很大的成就，但是收获依旧令我们感到高兴。

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在此次实习中，由于我们是第一次接触它，因此有很多的概念不理解，比如渠道支持这一概念，一开始由于时间紧迫，我们没有时间去了解它，因此所设定的数据不合理，在第一季度的营销计划制定中，有许多的数据设定都是我们主观的去设置的，在这之前并没有查看相关的市场信息，大部分的信息都未充分的去了解，导致我们的数据有些不合理，比如我们的价格设定方面，由于大家都是在同一起跑线上，本来我们应该在成本的计算上合理设定的，尽可能的吸收客户，因此价格不应该设定太高，可惜当时我们并没有足够的时间去做这些工作，最后使得价格这一环上，不合理，价格设定过高，顾客流量也相应的减少，导致最后的收益减少，股市也收到一定的影响。 其次在产品的物理特性设定中，不够果断，太过于均衡化，没有突出的优势，也没有突出的特点，在有关这方面的设定时，比如计划比重等，没有参照之前的数据，也没有联想到之前设定的数据错误，最后矛盾很多，再加上时间不够，最后没有改过来，导致在产品的销售中，由于无突出的特点，在与其它公司竞争中处于劣势，产品销量达不到预定的目标数量，导致库存剩余，又在一定层度上，导致回收收益减少，下一季度的产品研发与投资上，资金不足，引起了一系列的问题。

第三，俗话说得好，酒香不怕巷子深，但是那也是有一定的距离与范围的，因此在宣传方面应加大力度，广告不可缺少，要努力打造出品牌效应出来，提高顾客对本产品的感知度与产品的声誉度，尤其是在我们各公司位于同一起跑时，广告更应先行，只有这样，产

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品才能被更多的客户所了解，产品售量才能提高，收益才能在之前所犯的错误下有所挽回，因此广告宣传非常重要，但是我们并未太过重视它，广告量也少，在与其它品牌的广告量的投入量上位于第四，广告效应不突出，导致顾客对本产品的认知度低，销量自动降低，回收资金减少，严重导致下一季度的资金投入量减少，在根源上难以有大的改变，只能维持公司现状，限制了公司的发展，也使得公司股市跌得厉害，公司的品牌效应更加的差，顾客流量少之又少，最后导致了之后的状况的发生，因此，在往后的几个季度中，广告投入量有所增加，局面虽有所好转，但仍不乐观，这也是我在此次实习中了解最深的一个知识，产品的出售，其广告投入量一定不能少，想打开一个好的局面，广告宣传必不可少，这也是基础之一，广告打不好，品牌认知度低，你的产品自然少有人关注，收益也自然低，广告打得好的话，你就在行业中掌握了主动权，进则可攻，退则可守，因此，广告宣传的作用至关重要。

第五，在渠道设置方面，不应差距太大，应适当的保持一定

的协调，专卖店、百货超市、超级市场各有各的优点，也有各自的缺点，三者相互协调，才能打出一片好的前景，但是在这一方面我们做的就有所不足了，我们所设定的数据相差太大，有些渠道的优势难以发挥出来，各个渠道之间的互补层度有限，导致品牌的认知度受到一定的影响，因此在渠道设定方面应讲究均衡与协调。

第六，在市场调研一块，第一季度的投入量，我觉得有所过多，不应太过于投资，在渠道调查以及对手广告投入量上这两方面必须投

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入，其它方面我觉得必要性不大，因此在此环节上，资金有些浪费。 第七，在新产品的研发中，我觉得产品研发过早了，因为在未知的市场中，研究意义不大，因该在计划第二季度时，再结合相关市场信息，再来确定新产品的特点与优势，否则很有可能大家都是一样的特点，在本公司本身前景堪忧的状况下，新产品的研发与生产就等同于将钱扔入大海，毫无浪迹，而且在新产品的物理特性选择上，太过于主观化，未分析下当前市场的各项情况，最后导致新产品面临老产品一样的情况，局面难以打开，这样一来，反而浪费了资金，基础未打好，就想后面的事，这是我们犯的最大的错误啊！

最后在每一季度的计划时，都未有足够的时间去分析对手的各项情况，未去与各竞争对手的公司产品形成对比，未挖掘其中的机遇，导致在每一季度的营销计划时，其中蕴含的主观因素过多，太多的不合理，最终导致产品市场占有率低，始终突破不了20%的市场占有率，公司股市也是一路跌落，销量少的可怜，产品知名度也少，因此，公司难以发展起来，公司前景堪忧。

通过这次实习，让我们明白了许多东西，理论终究要与实际相契合，理论是一套，做起来，运行起来又是一套，期间的差距，要是没经历过很难理解，这次模拟实习，大大的扩展了我们的眼球，也让我们学会了一个公司运行的大致程序，明白了公司的计划制定的困难层度，同时也使我们多了一份宝贵的模拟经验，更加了解了一个团队精神的重要性，了解了作为一个领导者所具备的关键因素------果断、准确以及协作。

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我认为这是一次有意义、成功的实习，对于我们的未来也会产生一定的启发。

2010年05月31日

四、 对实习软件的评价：

SimMarketing是结合虚拟现实技术和互联网络通讯技术

构造出的一个真实完整有效的营销环境，让参与练习的学生通过模拟竞争的方式演练市场分析、营销战略发展和营销决策制定的持续的营销管理过程，体验完整的营销方法体系。

SimMarketing 的模拟过程分为多个季度逐次展开。在模

拟的开始，营销小组将得到经济新闻、市场调查研究报告、公司经营报告等信息。营销小组根据各种信息分析市场机会和挑战，评估公司的优势劣势，通过小组充分讨论发展公司的战略，然后做出具体的营销计划。小组的决策和竞争者的决策全部完成以后，SimMarketing 将模拟市场运作，产生结果，并且开始进入下一个季度。 营销小组将以经济新闻、产业报告和公司经营报告的方式接收到上个季度的市场运作结果，从而得到关于市场和竞争对手的详细资料。通过对于新信息的分析和战略战术的调整，营销小组在接下来的几个季度中逐步完成持续的营销管理运作。

这是一套相对合理的模拟系统，运行程序也相对合理，但

应设定一定的虚拟银行贷款程序，这样才会更加合理，因为如果有某

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一公司相当的突出，那其他公司又由于上一季度收益低，本季度因资金有限，大的改革难以运行，只能越来越差，好的越来越好，因此我认为要是建一个虚拟银行贷款系统会更合理，那就使得SimMarketing系统更加完善了。

市场营销学

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