2016中国汽车电商行业发展及消费者研究报告毕业设计论文 - 图文

研究定义与研究范围

研究定义

? ?

广义上的汽车电商是指包含新车销售、配件、后市场、二手车等服务于一体基于 电子商务平台针对网络用户的一种营销方式；

下文中所提到的汽车电商泛指整车（新车）基于互联网的销售方式。在网购逐渐 成熟的今天，汽车销售也顺理成章的搬到了网上，在摸索中形成了平台间不尽相 同的销售流程。

研究范围

?

结合百分点的数据积累和行业热点，本次研究以垂直 类媒体平台、大型网购电商平台、厂商自建平台为研 究对象，结合调研数据与百分点舆情数据予以分析。 其中包括汽车之家、易车网、天猫汽车、京东汽车、 车享网等新车电商销售平台。

01

目录

CONTENTS

背景分析

020304

电商模式及用户研究舆情分析

行业前景展望

背景分析

汽车是国民经济支柱行业，政策持续支持其发展

2014年汽车和烟草行业GDP及税收

8%

贡献率

?

汽车行业在国民经济中扮演重要角色，与烟草行业类似在GDP和 税收贡献率扮演重要角色； ? ?

中国汽车产业导向性明显，通过产业、进出口、税收等政策引导 汽车产业的发展，2014年出台了47项汽车产业相关政策； 2009年中国汽车销量超过美国，但技术的进步、商业模式的变迁 在深刻影响着行业的发展，修改乃至改变现有的规则和模式，汽 车电商是其中之一；

2000 1500 1000 500 0

470汽车 烟草

5%

2% 2%

GDP贡献率

1702税收贡献率

政策名称

2007-2014年乘用车销和增长率

63.3%

10498681508

80% 60% 40%

年份 2009年 2009年 2012年

1123

1303

《汽车产业调整与振兴规划》 《汽车摩托车下乡实施方案》 《中华人民共和国车船税法》 《关于停止实施汽车总经销商和汽车 品牌授权经销商备案工作的公告》 《取消汽车轮胎等四产品消费税》 《车辆购置税征收管理办法》

20.7%

7.1%

16.0%

15.7%

532 13.0%

20.80%

2014年 2014年 2015年

2007

2008 2009 2010 2011 2012

销售规模（万辆）

数据来源：市场公开信息，百分点整理

2013 2014

增长率

背景分析

汽车电商出现存在着一定的必然性

供给端

部分上市汽车经销商利润率变化

14 12 10 8 6 4 2 0

宝信

和谐

美东

润东

新丰泰

永达

需求端

40%

40000

20%

网购人群和网购渗透率

48.9

35.1

37.8

42.9

55.7

60 50 40 30 20 10 0

2010年

2011年

2012年

2013年

2014年

7.1

5.01

4.04

1.49

3.05

1.7

8.03

7.5

0% -20% -40%

30000 20000 10000

0

2013年

正通 中升汽车

2014年 增长率 网购人数（万人） 网购渗透率(%)

? ? ?

受限购、经济不景气、基数较高等因素影响，汽车行业增速放缓； 厂商经销体系下的4S店库存压力增大，传统的销售模式面临挑战； 目前汽车产供销链条紧绷，如何加速存货周转，改善盈利状况成为 行业的焦点，汽车电商提供了可供选择的途径；

? ?

2014年网民总数6.49亿，互联网普及率47.9%； 经过市场培育，互联网购物已经深入人们生活之中；

? 数字时代下的80后、90后逐渐成为汽车消费的主力，

网络成为生活的一部分；

数据来源：市场公开信息，百分点整理

背景分析

电商模式在国外已经得到践行和发展

? ? ?

美国网络购车的比重已经由2000年的0.1%增长到2014年的10%，truecar和autobytel是代表； 欧洲已经可以实现网上跨国购车，进行车型选择、经销商选择，并办理汽车保险和贷款业务； 日本已经形成网上订单化的生产；马自达、三菱等品牌，可根据网络订单进行生产销售；

Truecar

成立于2005年，

理念是―不花冤枉钱‖；

与700多家经销商建立合作关系； 模式搭建了核心透明的价格信息平台；

佣金为收入来源，新车299美元/辆，旧车399美元/辆；

autobytel

成立于1995年，

提供汽车相关的交易和需求信息； 合作经销商数量5000多家；

模式是为汽车厂商和经销商提供销售线索

线索费占主要收入来源90%以上，其他为在线广告收入； 在销售收入、合作经销商数量等指标上，被truecar超过；

2012年

销售线索收入（万美元） 6311

销售线索（万） 454 汽车线索占新车比例

2013年 7473 510 5.4%

增长率 18% 12%

2015年7月与AutoNation合作破裂，但与汽车电商理念无关

2012年

销售佣金收入（万美元） 7475

汽车销量（万） 25 汽车销量占新车比例 1.72%

数据来源：市场公开信息，百分点整理

2013年 12000 40 2.56%

增长率 60% 60%

背景分析

汽车电商顺应了客户的需求，是新兴趋势

? ?

传统的汽车销售模式以4S为核心，电商模式下客户成为核心，用户的地位得到显著提高； 电商模式下信息传递更加高效，但线下的4S店依然扮演着重要角色；

传统4S店销售模式

整车企业

汽车电商销售模式

整车企业

经销商

经销商

信 息

服 务

4S店

信息

终端客户

信息 订单

汽车电商

信息

终端客户

4S店

背景分析

双十一没有辜负汽车，汽车电商名利双收

? ? ?

双十一成为汽车领域的狂欢节，众多的厂商和平台加入其中，并取得了不俗的成绩； 汽车电商各显神通，通过多种组合拳抢占市场；

双十一的火爆培育了市场和用户，对汽车电商起到了促进作用；

天猫平台―双十一‖

?12s内5折凯迪拉克ATS-L售罄，

汽车之家―双十一‖

60000

50000

40000

30000

20000

10000

易车网―双十一‖

87.95

100 80 60

?全天完成订单77992辆，交易金

30S交易额突破一亿元； 70分钟超过去年交易额

?平台前十分钟交易额破一亿，前

?阿里汽车全天售出6506台汽车，

60.54

26.43

37117

17776

54085 额125.6亿元；

?联合了超过30个厂商品牌、四百

40 多家经销商，11小时候内大众4千 20 台车售罄 0

?将―汽车电商双十一‖引入线

创造新的―24小时销售小汽车最 多的平台‖吉尼斯世界纪录

2013年 2014年 2015年 订单总量（辆） 交易总额（亿元） 秒杀

一口价

半价

爆款

下，新车、车贷、养护等多重服务 参展

网络特供

促销手段示例 限时竞拍

数据来源：市场公开信息，百分点整理

01

目录

CONTENTS

背景分析

020304

电商模式及用户研究舆情分析

行业前景展望

电商模式及用户研究

汽车电商目前主要的三种经营模式

专业垂直媒体平台

大型B2C电商平台

优势 ?用户流量大

厂商自建平台

优势 ?品质保证

?售后服务相对放心 ?价格、信息透明准确

优势 ?潜客比例高

?专业咨询丰富 ?车型较多

?支付环节熟悉度及尝 试度高

?信赖度较高

劣势 ?用户支付习惯

?售后顾虑

劣势 ? 潜客比例低

? 售后顾虑

劣势 ?车型单一

?新兴模式，投入较 大，用户接受度低

电商模式及用户研究

用户对三种电商模式的关注对比

? ?

汽车垂直媒体平台的品牌价值得到消费者的认可，但仍然有过半的人仅仅为了解讯息关注此类电；

汽车厂商自营平台的品牌价值得到消费者的信赖，同时消费者认为这类电商可以在购车时提供实在的优惠 政策（例如价格、售后保养、代金券）； ?

除媒体类平台外，价格优势是用户关注的最主要原因；

专业垂直媒体平台

大型B2C电商平台

52%

价格比4S店更优惠

厂商自建平台

64% 48%

价格比4S店更优惠 网站品牌价值值得信赖

赠送售后保养 提供购车代金券 仅仅是了解讯息

赠品丰富

网站品牌价值值得信赖

仅仅是了解讯息 价格比4S店更优惠

赠送售后保养 提供购车代金券

赠品丰富

63% 61%

34% 32% 24% 21%

52% 网站品牌价值值得信赖 48% 27% 26% 20%

仅仅是了解讯息

赠品丰富

提供购车代金券 赠送售后保养

33% 29% 28% 28%

基数：所有仅关注汽车垂直媒体类平台电商网站 的被访者N=377

数据来源:市场调研数据

基数：所有仅关注电商平台汽车频道电商网站的 被访者N=179 基数：所有仅关注汽车厂商自营平台电商网站的 被访者N=38

电商模式及用户研究

用户从关注电商至愿意购买这一过程中，平均转化率为22.3%

? 厂商自建平台因模式较新，推广力度有限，入口流量相对较低，但购买转化率高于平均水平； ?

购买转化率较低的主要原因集中在用户对售后相关事项的担心；

专业垂直媒体平台

听说 浏览 关注 购买

69.1%

59.1%

44.3%

8.8%

大型B2C电商平台

70.9% 62.5%

46.4%

9.6%

厂商自建平台

37.9% 29.2% 19.0%

-80.3%

-79.3%

5.3%

-72.1%

相比保养和维修，用户更关心的是在售后半年甚至更短的时间里车辆如果出现问 ·

题，是否会因网络购车的原因造成维权方面的困难。

·

数据来源:市场调研数据

车辆的来源及质量，是决定用户是否下单购买的另一个主要原因，在车辆质量方 面给与用户足够的信心也是电商平台不可或缺的一点。

电商模式及用户研究

汽车电商市场目前主流的购买流程

02

支付定金

在电商网站对心仪车辆支付一 定额度的定金，大部分定金范 围均在5000以内。

05

售后&保养

与4S店享受同等服务

4S店 03

前往在事先约定的4S店，近距离 接触，定金普遍支持随时可退。

01

选车

通过之前的了解及试驾选 定自己中意的车

交付

04

支付剩余尾款，提车，其他流程基本 与线下保持一致

电商模式及用户研究

一线城市72%的用户表示会考虑在目前主流的网络购车模式下购车

? ?

调研显示，不同城市级别间对于网上购车的考虑比例相差不大；

目前各电商网站对于一、二线城市间的经销商的布局或提车点基本完成，资源总体来说相对均衡；

一线城市72%的用户表示会考虑目前网络购车的模式

81%

二线城市70%的用户表示会考虑目前网络购车的模式

79%

深圳

71%

长沙

69%

上海

67%

成都

68%

广州

67%

沈阳

66%

北京

杭州

数据来源:市场调研数据

电商模式及用户研究

7成男性用户会考虑网络购车

? ?

相比低学历人群，高学历人群对汽车电商的接受度更大；

随着家庭年收入的增加，用户接受比例呈现增长趋势，年收入28万-30万的家庭接受比例达到81.3%；

74%

64%

家庭年收入--电商接受程度

学历--电商接受程度

60.0%

66.5%

72.7%

73.3%

100,000元以下 100,000～129,999元 130,000～159,999元 160,000～189,999元 190,000～219,999元 220,000～249,999元 250,000～279,999元 280,000～299,999元

53.3% 62.2% 62.9% 71.0% 73.6% 79.6% 79.6% 81.3%

数据来源:市场调研数据

电商模式及用户研究

目前模式下有71%的用户愿意考虑网上购车

71%

线上支付方式

支付定金

84.0%

支付全款

16.0%

定金额度

3000元以下

在此次调研中，有71%的用户表 示，在价格有一定优势的情况下， 会考虑在网上支付部分定金或全部 金额。

52.0%

3000元以上 48.0%

提车方式

线下4S店提车

77.0%

指定地点

23.0%

数据来源:市场调研数据

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/pa9o.html