电子商务电子商务网站的个性化服务研究

电子商务概论

电子商务网站的个性化服务研究

新经济时代具有两个显著的特点: 服务的个性化和速度取胜。在日益激烈的市场竞争中, 个性化、专门化与特殊化在客户服务中占据着越来越重要的位置。为此, 企业与商家应充分对市场进行细分, 找到准确的产品定位, 针对目标顾客实施个性化的营销活动。在这种情况下, 针对不同用户的不同需求, 建立不同的产品服务措施的个性化服务被越来越多的企业迅速地采用。网络信息资源的爆炸式增长, 使得用户信息需求的特定性与信息资源分布的无限分散性之间的矛盾日益加剧。随着下一代互联网的来临, 个性化信息服务的模式, 将是人们信息需求的关键因素。

一.电子商务网站的发展前景

信息产业部有关负责人日前透露,目前我国国内的电子商务网站已经达到几千个。他同时预测,到2002 年,这些网站的销售额将达到100 亿元。但这位官员同时指出,与这种如火如荼的局面相反的是,几乎每个网站都是固定的模式和栏目,独特之处乏善可陈,长此以往的结果就是被互联网上的信息海洋所淹没。针对这种情况, 美国AFLEA 公司和加拿大海桥咨询公司联合国内公司举办了“中国电子商务个性化国际研讨会”。与会专家就电子商务网站的个性化发展发表了自己的看法。与会专家认为,由于自身的大小、所处行业规模不尽相同,企业对电子商务的需求也千差万别。因此,从网站商务活动的上游来说,要根据企业的优势,为其提供适合自身条件的需求服务。

另外, 个性化的信息定制也是一家网站有别于竞争对手的必备要素。美国《华尔街时报》很早推出的个人电子报纸就是一例, 读者的阅读兴趣是编排每一份个人电子报纸的指导原则。同样, 互联网最大的特点就是实时、互动, 宽频网络的发展更为信息的畅通传播提供了条件。

最后, 个性化商品、特别是技术含量高的大型商品将成为决定电子商务个性化的重要因素。网络时代的消费者不再只是被动接受、商家也不是仅仅在网上罗列商品目录就万事大吉。通过网络, 消费者的个人偏好可以影响生产者的设计和制造。所以, 对所有面向个人消费者的电子商务活动来说, 提供多样化服务是成败关键。

专家说, 在电子商务开展得最为发达的美国, 网上购物的总交易额仅占到社会消费品零售总额的1 . 4 % 。面对向电子商务转型的课题, 往往越是大型企业

越是对自身的真正需求缺乏正确的了解。一方面要通过现代化的手段对现有的采购、生产、销售等流程加以改造, 以更加适应市场的激烈竞争；另一方面却又苦于无法找到真正适合本企业的解决方法。所以,企业经营者应该对企业进行深入的诊断咨询、针对市场状况、企业的自身能力、需求等提出有针对性的电子商务解决方案,使传统企业利用个性化的电子商务增强自身的竞争优势。

二.个性化的服务内容

1.供新的产品和服务。因为中国的传统商业、服务业不发达, 也不是很规范, 所以电子商务就有了更大的发展空间, 或者说宽容度, 这就是国情的差异。所以要想增加网站的流量, 就必须多开展一些高质量的服务, 我们可以至少在短期内可以尝试将更多的服务搬进网站。

2.一个有价值的网站的内容通常是非常重要的, 它不仅要求服务具有新颖性, 更需要有实在价值。提供什么样的内容, 就体现出什么样价值, 一个有价值的网站, 首先其内容就必须是有价值的。免费电子邮件有没有价值, 毫无疑问, 免费邮箱服务已经超越了免费的概念, 它的免费服务已经给它带来了许多更有价值的东西。怎样去判断一个网站的内容有没有价值,那就要看它在相关领域的比较优势, 有优势, 就是有价值的。

3.对原有产品和服务内容的重新组合和优化。看看美国在线, 它细心地研究用户的习惯, 每天大量的内容不是随便堆砌上去的, 内容与位置的搭配都是经过细致的研究与揣摩。这种对网站内容与位置搭配的细致研究, 使得消费者能够很快的找到自己所需要的商品或服务。这样的网站比起其它网站自然就更具竞争力。此外, 我们还应该知道, 市场的主动权始终掌握在消费者手里, 而消费者的需求又是在不断变动的。商家要想立于不败之地, 所提供的产品和服务的内容就必须紧贴消费者的需求, 有能力者甚至可以引导消费者, 这样的网站才能始终充满生命力。

三.电子商务个性化服务的研究内容分析

个性化服务又称为个性化信息服务、个性化定制服务、个性化信息搜索服务、个性化信息推荐服务、个性化信息提醒服务和个性化信息代理服务等等。虽然近两年关于个性化信息服务的研究成果较多, 但对个性化服务的概念和研究内容的界定还缺乏统一的认识。下面是一些具有一定代表性的观点: a. 个性化信息服

务是根据客户的特性提供具有针对性的信息内容和系统功能; b. 个性化信息服务是基于信息用户的信息使用行为、习惯、偏好和特点, 向用户提供满足其各种个性化需求的一种服务; c. 所谓个性化信息服务, 是指能够满足用户的个人信息需求的一种服务, 在某特定的网上功能和服务方式中, 通过用户自己设定网上信息来源方式、表现形式、特定网上功能及其它网上服务方式等, 而主动地向用户提供可能需要的信息服务。

关于电子商务个性化信息服务的概念, 尽管表述不一, 但其核心内容基本上是一致的, 电子商务个性化服务是指在了解用户的个性化需求的基础上, 电子商务企业向客户提供有针对性的服务。一般来讲, 个性化服务有两种实现途径: 一是对用户提出的明确要求, 利用搜索软件在海量信息库中筛选提供符合其需求的信息; 二是通过对用户个性、使用习惯的分析, 主动地向用户提供其可能需要的信息服务。

四.个性化的服务策略

谈到网站个性化的服务策略, 它的影响因素很多, 总的来讲这些因素可分为三个方面, 即符合电子商务特点的因素, 符合中国电子商务行情的因素, 符合中国消费者特点的因素。

1.在考虑到定制网站服务策略时应该注意到它与传统商务的服务策略有什么不同, 那就是它能充分地体现电子商务高效、便捷、低成本及直面客户等特点。因此, 有学者提出了4C 策略, 即消费者策略( consumer ) 、成本策略( Cost ) 、方便性策略( Convenience) 和沟通策略( Communication) 。

2.从中国网络企业的行业状况来看, 目前中国企业上网的不少, 但真正形成电子商务, 并能开展其个性化服务的就不多了, 有的也与发达国家的知名网站差了一个档次, 整体上还处于摸索阶段。因此, 我认为我国的网络企业有必要开展网站间的合作( 包括行业内的横向联盟和整个商务流程的纵向联盟) , 建立一个较大的网站联盟和监管机制,这样不仅可以形成、规范出一个良好的网络空间, 更有利于促进网站间的相互学习与合理竞争。

五.电子商务网站的个性化

1.目前.com 似乎成为了时代标签, 不过, 越来越多的公司已经放弃着条独木桥,开始使用非.com 的域名。毕竟, 在全球200多个国家域名中, 有许多是非

常适合商业用途的。现在大多数的商业网站都用的是. c o m 的域名, 命名专家相信如果网站能在有一个精炼上口的个性化的域名将对上网者造成更大的吸引力。如,“d o t T V 花5 0 0 0 万从南太平洋岛国图瓦卢那里买来了其国家域名. t v 的使用权, 结果证明, 对全球所有与电视相关而又没有. com 域名的公司来说，t v 的诱惑力真的很强。”

2.“网站的建设既是一门科学, 又是一门艺术。”网络竞争的趋向已不仅是科技的竞争、营销的竞争, 同时也是艺术的竞争。每个网络企业不仅应制订以消费者为中心的整合营销战略和高科技应用技术,而且应以崭新的艺术思维去极力营造网络亲和力。充满审美情趣、注重人性化的网页设计风格,会让消费者在艺术化的享受中感受现代网络的无穷魅力。仔细琢磨消费者心理, 揉进艺术和娱乐基因,尊重消费习惯的设计思想和内容,定会潜移默化地感消费者,形成弥漫在网络中的亲和力。如何讲究主题与颜色的配合, 背景颜色、文本颜色和链接颜色如何艺术性的融合,文化背景与企业形象如何有效地表现等等,均应该注重人性的消费心理,迎合人性的欣赏方法。

3.只有永远不变的赢利目标,而没有一成不变的企业模式。为了拓展网络企业的发展范围,同时给投资者和股市提供有力的利润回报,许多网络企业开始探索新的互联网企业模式。

六.网站个性化服务还应注意的几个方面

1.用户对个性化服务的需求是有限的, 对大量用户资料的分析、管理和应用由需要投入较多的资源, 而并不是什么样的个性化服务都有价值。在个性化服务的开展时, 应始终以消费者真正需求为中心, 以能为消费带来方便和具体利益为根本出发点, 服务本身对消费者和商家的实际价值才是最重要的, 不应只强调推出个性化服务这种表面工作, 盲目提出个性化服务势必会成不必要的投入和浪费。

2.为开展个性化的服务, 企业在构筑自己电子商务平台的过程中还应以自身情况为基础。盲目地模仿别人的构筑方法, 必将浪费大量人力、物力和时间, 无果而终, 甚至最后还可能被各种繁重的压力拖垮。所以, 网站一定要做好前期定位、策划工作, 充分考虑其自身的条件和发展规划,量体裁衣, 度身定制适用的电子商务平台和个性化服务。

七.结语

电子商务网站是企业与消费者进行信息交流与沟通的纽带。对于企业来说, 商务网站既是企业发布产品信息、推出服务内容的窗口；又是企业从消费者那里获取产品及服务反馈意见及消费需求的渠道。对于消费者来说, 网站是获取企业产品与服务的详细资料的重要渠道, 它可以从不同的企业网站中获取不同的供应厂商资料, 做到货比多家；另外, 消费者也可以将自己的另类消费要求（ 即个性化消费需求）的愿望及时地传递给生产厂商, 引起厂商的重视, 从而在厂家对商品设计、生产、包装、销售、维护和服务等经营策略制定中,考虑到消费者的利益。所以建设具有个性化服务的电子商务网站才能在当今这个网络时代保持竞争优势。

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