国外期刊运作的主要模式及发展趋势

国外期刊的发展历史（16世纪末起）相对于图书来讲是很短的，但其发展速度却相当惊人，早在20世纪初其发行量就已远远超过图书。从上世纪末起，不但发行量上升，而且品种大增。在很多发达国家，期刊早已成为影响人们生活乃至思想观念的主流媒体，在很多国家的影响力甚至超过电视、报纸。近些年，随着来自各方面竞争的加剧，国外期刊的发展也历经磨练，在迎战与出击中形成了制胜的法宝，国外期刊的运作特点有以下几点比较突出。

重视期刊品牌的经营

世界著名的营销理论专家菲利蒲．科特勒认为：“品牌，就是运用名字、术语、标记、形象、设计，或这些单位的集合体来突出一家销售商或销售集团的产品或服务，并将其与竞争对手区别开来。”国外期刊的经营之道中，对品牌的重视无疑是其众多策略中最重要的一笔。国外的期刊普遍重视对期刊品牌的塑造、维护和衍生。所谓衍生，即指延伸，也就是将现有的成功品牌应用到新产品上，以缩短市场消费者的认同时间，使新产品能迅速打开市场，为消费者接受和认同。另外，为拓宽市场，国外期刊在品牌拓展的策略中还注重国际化的发展，积极向海外输出版权，发行了很多国际化的“本地文版”。

新闻集团、史比格、古纳亚尔、桦谢、GEO等著名期刊的成功经营无不是重视品牌经营的结果。

新闻集团旗下的《Donna Hay》是专门介绍食品的期刊，这本刊物的名字本身就是一位著名食物专家Donna Hay的名字，对读者来说，Donna Hay 就是她们心目中认可的品牌。法国桦谢（阿歇特）是专业的报刊发行集团公司，在全球范围内经营文化娱乐产品、提供文化娱乐服务，也是首家与我国建立期刊出版合作的境外发行商，借助其麾下的《ELLE》，桦谢集团在全世界60多个国家畅行无阻，滚雪球般发展。其中文版长期占据中国时尚杂志的高地。由桦谢总部统一运作的时尚媒体，在中国大陆已有六个简体中文版，除了《世界时装之苑》（即《ELLE》），还有《健康之友》、《美丽佳人》、《炫色》、《名车志》和《家居廊》。著名的《德国国家地理杂志》（GEO）1946年创刊以来，秉承“将政治、科技、地理集于一体”的理念和决心，经过50多年的锤炼、发展，借助旗舰杂志的品牌影响力，胜在开创新领域功力强劲：首创全球第一家全彩印刷地理杂志；拓展子刊，迅速将一本杂志衍生、细分为适合不同文化层次、不同年龄系列的GEO旅游、GEO科学、GEO历史、GEO儿童等众多版本，雄霸一方。美国《电视指南》杂志也拥有《电视指南．名人逸事》、《有线电视指南》等系列子刊，并相继开发了电视指南频道和电视指南在线网站。而《美国国家地理》杂志更是品牌延伸的典范，它将自身品牌向图书、图片库、教育产品、地图、电视节目、网站等方面推广，充分发挥了该品牌强大的影响力。这些都是“品牌经营”生动而鲜活的力证。

内容和经营分离，实现产业化经营

内容和经营的分离，并非意味着期刊经营主体的缩小，恰恰相反，它往往是期刊发展到一定规模后的结果。期刊的产业化，是在规模经营的基础上的进一步提升。期刊品种的增加和规模的扩大，意味着发行量上升，广告收入增加，策划业务增多等。发展到一定的阶段，每个期刊社各自为战，会导致总体的边际成本上升，边际效益下降；会出现内耗等，显然难以适应形式的变化和要求。此时需要弱化各个期刊社的独立法人地位与职能，提高和强化专业化分工协作，适时组建专业化期刊发行公司、广告公司、策划公司等，专门进行期刊的市场调研、定位及营销策划、期刊的发行、广告业务等。与此相对应，期刊社变为实际上的期刊编辑部。由此期刊的规模化经营进入专业化、集约化经营的阶段。业务的分工与独立不但为期刊内容质量的提高起到了很大的保障作用，而且使得广告、营销等更为专业，从而提高了整体效益。这在国外已经成了期刊经营的常道。

美国麦格劳．希尔旗下《商业周刊》的主编斯蒂芬．谢泼德在谈到《商业周刊》之所以能成为当今美国最大的商业杂志时曾说：“《商业周刊》的报道遵守三条原则，一是不受政治影响，坚持自己的观点；二是不受企业影响，采编与广告经营严格分离；三是有自己独特的分析和观点，别人难以效仿。”同样采用了严格的编辑与经营以确保编辑质量。美国《财富》也设有两个分别以总编辑为首的编辑系统和以总裁为首的经营系统，二者平行，互不隶属。

德国史比格的各本刊物自成体系，广告大多由专业公司经营。作为以时政类期刊闻名的著名期刊社，他们尤其注重资料的翔实、准确和丰富，十分关注不同读者群体需求的反应。读者服务部门和市场调研部门力量充足。

既然内容与经营的分离是期刊发展到一定规模之后的一种专业化、集约化经营，是期刊产业化运营的表现，那么期刊的集团化运作的特点和趋势就有必要详加阐述了，当然这也是国外期刊运作的非常重要的一大特点。

大与小的辩证：集团化运作与小众化

大即规模的扩大。国外期刊从起步到快速发展经历了很长的路程。在世界知名期刊集团的起步阶段，大都是以内生式成长为基础，在初创期刊的品牌叫响以后，再相继创办其他期刊，相得益彰，从而奠定集团的基础，然后再进行兼并其他期刊的运作。发展到“大媒体观”时代，在“大媒体观”下的媒体融合，使不少杂志集团更是规模宏大，很多都是跨媒体甚至是跨国经营的，通过集团化、立体化多媒体经营，一方面有利于内容和经营的分离与组合，实现产业化经营；另一方面使内容资源经过多媒体整合，实现最大的利用价值，从而加强品牌竞争优势和广告吸引力。使得期刊营运的弹性空间增大，增强了其竞争实力。

如德国《明镜》周刊，是当今世界最有影响力的新闻性周刊之一。如果说，《时代》周刊代表了美国的观点，那么《明镜》则发出的是“欧洲声音”。2002年底，《新民周刊》杂志社的丁曦林在法德考察时曾经分别问四个《明镜》人：“你们杂志如此成功，最重要的经验是什么？”其中三个人的回答是：“我们的成功在于立场的客观、独立，我们不依附任何其他力量。”另一人回答：“《明镜》的成功离不开经营和运作，期刊在德国是一个相当成熟的产业，光有内容没有运作，不可能取得今天的成绩。”这里所讲的“运作”，丁曦林概括为四点：1、强大的资本后盾支持；2、互相“挑

刺”的内部文化机制；3、准确的读者市场定位；4、多种促销手段。若仔细分析起来，这是与规模分不开的：首先，强大的资本后盾支持主要指《明镜》周刊拥有庞大的记者、编辑队伍（共有记者、编辑250多人），另有一个约70人组成、据称是“全世界档案资料最权威部门之一”的《明镜》周刊信息资料中心，这个部门专为采编一线收集、提供相关资料，并负责对所有报道资料的运用进行核实。因此，《明镜》周刊每周可供挑选的稿件相当充足，凡能上版的报道，无论什么板块，质量都能维系在一个较高水平。《明镜》周刊在全球20多个国家和地区派驻记者，通常国际上发生什么重大事件，他们都能在第一时间派记者到达现场发回翔实的实地调查。其次，准确的读者市场定位来源于一年一度的详细读者调查，而这种费用的支出也离不开规模与实力。

再如世界上人均杂志消费量最高的澳大利亚，主要由报业大王Kerry Packer和Eupert Murdoch两大传媒集团所掌控。两位传媒大亨旗下杂志发行量占澳大利亚发行总量的70%。随着不少国际出版商如Emap、Nothern&Shell等进入澳洲市场，澳洲本土的出版商正在合并为更大的杂志集团。还有不少杂志集团是跨媒体进行内容上的整合，如APC出版公司同时还经营电视台和网络公司等。在德国，有多个实力雄厚的专业期刊集团，其中鲍尔、布尔达、贝塔斯曼等国际集团业务已渗透到许多国家，德国期刊的广告收入在电视、报纸、电台、网络等各种传媒载体中，仅次于电视，居第二位，明显比报纸所占市场份额要大。这当然也得益于其集团化所带来的规模效应。

另外，国外期刊充分利用新技术，积极开发新型媒体，很多杂志不但同时推出电子版，而且还设立了专门的门户网站，美国的《读者文摘》、《新闻周刊》、《时代》都是这样。期刊的多媒体化，无疑也与资本、实力脱不开干系。所以集团化运作早已经成为国外期刊发展的常规战略，并取得了明显的效益。

小即小众化，指期刊的专业化进一步细分的特点。国外期刊集团的另一个发展趋势是，大部分期刊不再追求普遍意义上的“大众化”，而是越来越多地寻求特定信息的读者群，不断细分市场，小众化的趋势增加，在集团内部形成错位竞争。

据统计，澳大利亚有4000多种杂志，包括800多种澳洲本土的杂志和3000多种进口杂志。澳大利亚之所以会有如此多的期刊，是因为他们将期刊分得很细，不同年龄、不同性别、不同职业、不同教育背景的读者，都能找到适合自己兴趣和爱好的期刊。如新闻集团在对读者群体的划分中，分别从性别、收入、年龄进行了划分，并对女性读者群体进行了进一步的区分。如对收入允许的，从《洋娃娃》、《女友》到《化妆》（Cosmo）、《克里奥》，以及《她》或《埃丽》都是理想的消费对象；如果收入不允许，可以选择阅读《新闻周刊》（Times Weekly）、《妇人时光》和《澳大利亚妇女周刊》。对于男士，则可从钓鱼、计算机、棋类等划分。从而使每个人都能找到适合自己的杂志。

澳大利亚期刊特别是消费类期刊的增长势头明显：后者1990年417种，2001年720种，2003年780多种，2004年杂志品种增长更为迅速，据介绍，80%的期刊品种是上世纪90年代以来新增长起来的，期刊市场品种的增加，决不是重复增加，而是新品种的增加和原来品种的细分。而这一明显增长的势头正是澳大利亚期刊界在“杂志，不和陌生人说话”这一办刊理念的指导下，各自和自己的“熟人”说话的结果。这里的“熟人”指的是喜欢和对某种杂志感兴趣的特定读者群体，也即上面说的“小众”；“陌生人”则是指特定读者群体外的其他读者，相对而言，群体的庞大也可称为“大众”。澳大利亚“杂志，不和陌生人说话”集中体现在对读者信息的掌握利用上。具体表现为，在创刊伊始的刊物定位上非常重视对读者构成和需求的调查，往往采用多种渠道甚至委托专门调查公司通过多种方法进行全面细致的调查和论证。如澳大利亚太平洋出版公司2000年推出专门针对6—13岁男孩子的娱乐型杂志《男孩地带》（K-Zone）和2003推出针对6—11岁女孩子的《完全女孩》，这两本杂志之所以取得成功，就是他们充分了解读者信息，投读者所好的结果。当然充分了解读者信息也应包含及时根据读者口味和兴趣的变化做出适当调整和改革，而投读者所好则应把了解读者愿望、做好期刊广告、选择与人们日常生活息息相关的广告,使之与期刊内容有效结合起来视为题中之义。在澳大利亚，期刊的广告做得比较成功，公众对期刊广告的认可程度在所有媒体广告中是最高的。

德国期刊的专业细分也相当明显。德国期刊给人的一个感性认识是：杂志细分“细”得令人叹为观止。不仅有综合性新闻周刊、妇女杂志、时尚杂志、人物杂志、画刊，甚至还有专门的“游艇”杂志、“火车”杂志、“养狗”杂志、“卡车”杂志、“帆船”杂志等等。《明镜》周刊每年都会花一部分费用进行读者调查。调查内容不仅包括读者的性别、年龄、职业、喜欢哪些栏目、哪些报道等等，甚至对读者一天之内习惯在什么时间阅读《明镜》周刊，杂志内容是否适合读者在哪些特定时间阅读，如何让杂志既有深度又富有轻松阅读的特质，读者的阅读兴趣是否发生转移等等，都作为重要的内容加以调查分析，从而研究对策。德国期刊界同行认为，一份杂志的成功与否，取决于是否“找准”读者以及是否具有“服务读者的意识”。这种“找准”读者和“服务读者的意识”的做法，实际上也就是为了和熟人有效对话的做法。

期刊营销看菜下饭，各谋其长

由于期刊的分类定位更加明确，所以不同类型的期刊在具体营运模式上也各有千秋。国外期刊一般根据消费类（大众）杂志与专业性杂志（商业性杂志、特定出版的杂志）的各自特点选择恰当的运作模式和侧重点。

比如，在澳大利亚，两大类杂志的运作模式是不相同的，消费类杂志，也就是我们说的大众杂志，如青少年、女性、男性、电视、运动、汽车、家居、时尚、美食、园艺等，其发行渠道是通过发行商发往全国各个销售点，在街头的报刊亭、超市、便利店，机场的候机厅、公路边的加油站等等，到处都能看到这种消费类杂志出售，价格一般从几澳元到十几澳元（澳元与人民币之比约1:6.5）。从该类杂志的发行数量看，通过发行商发行的占90%，而订阅只占10%；从收入看，约70%的收入来自发行，也即售刊收入，另外30%则来自于广告。

而专业性杂志则大大不同了，它基本上都是自己发行，也即我们说的自办发行。更与我们不同的是，杂志社基本是把杂志免费送给读者的。据澳大利亚专业性杂志协会执行董事克劳斯先生介绍，专业性杂志90%是免费赠送的，其收入70%靠广告。如办得最好的《医生》杂志，广告收入占

了98%。

在澳大利亚，不管哪类杂志，广告在期刊收入中的比例都是很重要的，特别是专业性杂志。所以澳大利亚期刊同行把期刊的广告比喻为“黄金河流”，当然“黄金河流”的流淌与上述的“杂志，不和陌生人说话”办刊理念，即准确的读者定位和锁定读者的策略（包括对杂志质量的高度重视）是密不可分的。

挑战与应对

尽管国外期刊发展得相当成熟，谙熟市场运行法则且屡出新招，但由于行业内部竞争激烈，同时，还要接受其他媒体的竞争，如近几年来出现的报纸夹带杂志（一般是周末或特别的日子）现象，对传统杂志，尤其是消费类杂志冲击很大。新闻集团杂志部总经理运用一组数据明白地说明了期刊所面临的这一挑战：1999年期刊广告额占澳大利亚总广告额的7.6%,而在2003年，这一数字下降到7.4%。

不过，国外期刊界也早已奋起努力应对挑战，其中很重要的一项就是对目标读者群体的细分和锁定以及广告与期刊内容关联，再就是新阵地的开拓，包括对全球广告市场的拓进。如澳大利亚期刊界特别看好中国的广告市场。

同出版先进国家相比，我们在消费类期刊方面的运作水平差距明显，在把握期刊经营规律，研究期刊的发行和广告市场，培育和塑造期刊品牌方面仍存在明显的差距。这同我国期刊发展的背景、目前的状况、机制等都有很大关系。随着中国加入WTO后国际期刊集团的纷至沓来，期刊的地位、影响力势必会发生重大的变化，在这种情形之下，国内期刊如何走好“迎变”之路，充分借鉴国外期刊经营中的成功经验是一个不错的选择。

分享几种期刊营销方式

好的期刊产品都有着科学、多样、新颖、独特的营销方式和营销渠道。比如，《读者》曾把出刊过的内容刻录成光盘进行销售；《瑞丽》借助手机渠道发布内容；《读书生活》采用代读者赠刊的试读策略。这些别具新裁的推销手法，都成功为期刊赢得了更广阔的市场。当前，面对新媒体的冲击和市场的挤压，期刊社应紧跟时代步伐，创新推广手段，进一步细分不同读者对期刊的需求与购买心理，在更贴近读者消费的途径中寻求突破，对已有渠道进行横向开发、纵向延伸，不断扩大期刊的社会影响和市场占有率。

1、开发网络营销

随着科技的发展，信息网络技术被广泛应用于企业营销环节，形成网络营销。这种营销方式有效地降低了生产者与消费者的互动成本，被越来越普遍地应用于现代市场，而这也同样适用于期刊行业。

期刊网络营销是指在网上进行读者市场调查与分析、选题与组稿以及发行、征订、送货等，它既要实现期刊的社会效益和经济效益，又要满足读者的需要。目前，我国期刊还没有实现真正意义上的网络营销，上网发行的期刊寥寥可数。一些期刊网虽然开设了征稿公告、征订公告、采编业务的栏目，但大部分仍停留在网络宣传层面，只是将刊社名称、简介以及地址、联系电话等上载到网上，真正通过网站征订、开展采编业务的少之又少。

在国外，网络营销早已被广泛运用。据美国商务出版社的统计，在它所代表的1200种期刊中，1990年就有20%设立了自己的网站，这一数字到1998年增至90%，不少传统期刊分享到网络传播带来的好处；《英国医学杂志》网络版1995年上网发行，至1998年3月，网上浏览人数已达1070万人，远远超过阅读印刷版的人数，且70%是英国以外的读者；美国《时代》周刊于1993年开始发行网络版，仅一年半订户就达到18万。

当前，我国开展网络营销的经济文化环境已经具备。截至去年12月底，我国网民规模达到4.57亿，最引人注目的是，网络购物用户年增长48.6%，是用户增长最快的应用，预示着更多的经济活动步入互联网时代。随着互联网应用的推陈出新，网络营销形式呈现多样化，最受关注的是微博营销，它为期刊营销带来新的空间。以新浪微博为例，截至2010年8月，共有466家主流新闻机构开通了新浪微博，其中期刊243家。运营比较成功的《新周刊》等官方微博，其阅读率的上升有效带动了发行量、广告量的增加。随着网络技术、网上支付和信用体制的发展，网络营销会更加快捷、方便，刊社要抓住机遇，积极开发和挖掘网络资源在营销活动中的巨大优势与深厚潜力。

2、借助活动营销

在竞争激烈的市场中，常规经营手段有时候不能满足媒体经营目标的实现与增长，此时，通过活动营销开发市场，必然成为期刊经营的新思路。在活动营销中，销售是一种诉求，但更多的是一种形象宣传、个性卖点的推广。活动营销往往能够在较短时间内汇聚“眼球”，容易形成轰动效应，从而快速扩大期刊的知名度和影响范围。

开展活动营销时，刊社应结合自身的定位及风格特点选择活动营销的形式。比如，时尚类期刊可举办服装、美容大赛；科普类期刊可推出科普问卷有奖征答、创新发明竞赛；财经类期刊可与银行联手推出以其品牌名称命名的金融卡，或推出系列大众化财经知识讲座。近年来，不少观念领先的刊社已从活动营销中获益。

期刊还可以举办各种公益活动，以此树立自己的品牌形象。期刊公益活动是一种具有强大社会效益的营销手段，带来的经济效益是潜在的。公益活动一定要找到好的由头，要与政府的公益倡导相一致。成功的期刊活动营销，需要媒体发动、政府支持、业界跟进、专家把脉、读者参与，需要有呼有应、有头有尾。媒体宣传应注意全方位、立体化，使报纸、电视、广播、网站、杂志、户外等多种媒体形成互动式宣传；活动频率既不能太密，也不能太疏，既不能让竞争对手会有机可乘，又不能透支资源，损伤市场元气。

3、打响品牌营销

品牌营销是营销的高级状态，不仅要将产品或服务卖给消费者，还要将一种观念植入消费者心中，让消费者认同品牌所体现的文化内涵，从而

培养消费者对品牌的忠诚度。期刊在品牌传播和维护过程中要付出长期努力，才能使其成长为一本具有广泛影响力的名牌期刊。

准确的品牌定位是品牌营销的前提。期刊品牌需要体现的是办刊理念、经营理念、服务理念、视觉理念、个性理念、市场认同，并使它们形成自己的品牌识别标记。名牌期刊都有自己的品牌口号，这些口号展示的都是一种办刊理念，也是一种品牌识别标志，它是在市场竞争中积累而成的，是期刊的金字招牌。

期刊品牌是在营销中诞生的，同时，品牌期刊所表现出的价值对营销又起着强大的推动作用，这主要表现在品牌的延伸和输出上。品牌延伸是指一个期刊品牌从原有的期刊业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌。通过品牌延伸，期刊能够延伸其品牌寿命，还能够规避单一经营带来的风险，取得新的利润增长点。但品牌延伸的方向要考虑自身性质、社会影响、市场需求等因素。大多数时政类期刊并没有通过创办子刊或副刊的方式来实现品牌的延伸，而采用了创办网站和在电子平台发行电子版杂志等方式。比如，《三联生活周刊》是三联书店的社办期刊，其品牌实际上是三联书店品牌的延伸。《三联生活周刊》与ZUBU网合作，提供本刊电子杂志订阅服务，同时还将自身品牌向图书、图片库、网站等方面推广，充分扩大品牌的影响力。近年来，《三联生活周刊》又推出三联生活周刊文丛，包括数十种图书，都取得不俗的销量。

品牌输出是指通过把期刊品牌应用于同行业其他产品或其他行业中来实现企业扩张。比如，一些品牌大刊涉足教育、酒店、地产等。《知音》、《销售与市场》、《读者》等品牌大刊是这方面的领跑者，它们不仅在其本源地进行品牌输出，有的甚至跻身其他的一线城市。这些几十人的期刊每年所创造的效益超过了国有大型企业，这是品牌的威力，更是营销的成果。

4、做实服务营销

在企业界，“服务第一，销售第二”的经营理念流传已久。面对互联网等新媒体愈演愈烈的攻城略地，如今，期刊业也不得不改变经营策略，通过做好、做实服务营销应对媒体大战。

质量是期刊的生命。从广义上来说，为读者提供高质量的新闻文化产品，本身就是一种服务，是一种高水平的服务营销。新闻零距离、服务零距离，是时政类期刊努力的方向。对综合类期刊来说，做好内容的服务营销，还须注重服务性新闻、服务性栏目、服务性专刊的培育，要对市场进行有针对性细分，根据不同的读者需求，提供不同的新闻产品。

期刊要做好服务营销，其所提供的内容服务仅仅是一个最基本的要素，它应该涵盖期刊选题策划、广告发行、读者调查、信息反馈以及品牌宣传等方方面面，在这个链条中，所有营销活动都应当围绕“为读者服务”这一核心展开。服务营销的形式、方法不拘一格，建立读者服务中心、开展增值服务活动、搭建读者与商家的桥梁、举办系列讲座、进行读者满意度问卷调查等做法，都能有效提升期刊的竞争力。

与国际知名期刊相比，我国期刊服务营销的渠道、方法、人性化程度以及其成果运用还有待提高。风行欧洲的《精彩》杂志，创刊40多年来，始终紧扣11岁～14岁少年儿童的需求和口味，在全欧洲拥有巨大而固定的市场。它是全球较早建立读者数据库的几家期刊之一，在其庞大的读者网络中，不仅有每位读者详细的个人资料，还有为长期读者设立的个人专页。编辑部有什么想法，读者有什么需求，都可以在网上直接沟通；读者过生日，编辑部会发电子邮件以示祝贺。这些独到的人文关怀，自然令小读者倍感亲切。

读者数据库是一笔不可忽视的无形资产，刊社可以将其转化为有形价值。比如，刊社可以向相关广告主、广告代理公司和市场调查机构提供或出租客户名单，“出售”读者的“注意力”资源，从而有效地提升自身的广告价值。

期刊的服务营销是应对愈演愈烈的同质化竞争的必然选择，是一项需要整合期刊资源、多方位全面协调的系统工程。毋庸置疑，面对报纸、电视、广播，特别是新媒体的不断发力，传统期刊必须利用优异的服务营销应对变化万千的传媒生态环境。

总之，期刊营销是现代期刊的生存发展之本。通过创新市场营销手段，刊社能够更好地把握和培育市场，叫响期刊品牌，实现经济效益与社会效益双丰收。（文章来自：闫喜君博客）

杂志的广告经营：十大形态与九大策略

杂志广告经营十大形态

一、守株待兔式：此种方式缺乏市场观念，广告完全是坐等上门，心态上不是一种经营而是分配。这种杂志社大多就一个人负责广告，所做的工作也就是接接电话、发个传真、报个价格，出去拜访客户都很少，根本谈不上服务。这种经营方式是广告有一点是一点，没有市场概念。如果广告下滑，就认为杂志的内容办的不好。

二、拉动式：这种方法比前一种要好一点，他们懂得去拉客户找客户，以此与客户起建立一个销售通道。大部分客户的需求被这种沟通所拉动，广告额度会比自然状态下有所增长。但这拉动式是互动服务而不是生拉硬扯，否则效果相反。

三、活动式：活动是杂志进行广告销售的重要手段，通过举行年终客户谢会、主题演讲会、广告招标会，以联办或主办各种活动的形式促进与广告客户的情感沟通，同时拉动广告的销售。活动营销是现代营销最有力的手段，它把杂志的品牌、销售、广告等所有的内容全部涵盖进去，形成有效的终端力量。

四、代理式：把杂志的广告经营权全部转包给一家专业的广告代理机构，由他们全权经营承包，把杂志社的经营权与生产权分开。现代企业制度表明，生产权与经营权的分离，是市场发展的大趋势，也是合理配制资源，达到市场最大化的捷径。

五、人际公关式：通过某一个人的个人力量或一群人的整体公关、人际关系与广告客户建立亲密联系，从而使广告收入不断增加。这种形式是交互式的朋友式的感觉，在各种社交活动中，建立起来的生动人脉关系。广告客户首先认可这一个人然后才是这本杂志。而杂志社的广告部本身并

没有什么经营实力，无论是人才、资源、影响、都构不成经营局面，只靠个别人的人脉关系进行公关。这种方法危险很大，且不宜做大形成规模化，一旦人员变动就可带来巨大损失。从营销的角度看，个人公关只销售的开始，后续的实质服务跟不上，许多前期的努力都会损失。

六、产品分类式：把广告作为产品进行分类，针对不同客户要求，提出并设计不同的产品类型满足各种需要，目的是给广告商以一个直接的切入口，方便他们用最少的钱做最有效的广告。此法关系到杂志对自身广告客户的定位与引导，可以挖出众多的潜在客户。

七、品牌形象式：建立杂志的品牌，从而吸引读者与广告商。此种方式只用于大品牌杂志的经营方式，是一种较为成熟杂志的广告经营方略。对一个新生的或生存都有困难的杂志，还是要先做销售，是在做销售发行中建立杂志的品牌形象，从而产生广告收益。

八、广告式：用广告带动广告，杂志做自身的形象宣传，告知广告商杂志的广告投资价值。用各种不同的，多种多样的广告作品，阐明杂志的指向与传播效果。此种方式是实体产品常用的手法。同时，也正是杂志的广告客户来源动因。在这个经济食物链关系中，就是这样相互依存而发展的，企业产品的广告只是它消费环节的一个部分，而对于杂志商来说，却是它收入来源的全部。以广告来经营广告看起来怪，实属上策。

九、口碑相传式：口碑相传是人类最早的传播方式，也是最无商业味道，最原生味的传播的方式。相互介绍，诚信度高，效果好，对杂志的广告来源提供了稳定的通道。

十、策划包装式：把杂志的广告进行策划创意设计，然后进行媒体的投放，从而吸引广告商。策划杂志的广告卖点，设计不同版面的不同时效与传播效果，做成一本精美的广告销售书，让客户一目了然，从而最终与广告商达成交易。这十种方法，并不是平行的，有的是纵向的有的是横向的，还有的是相互交错的。但市场上运作模式不会超过这十种形态。

杂志广告经营九大策略

进行杂志的形象包装：

像包装产品一样包装杂志，包括杂志广告书、杂志招贴、杂志广告、杂志POP、杂志TVC、杂志媒体计划。这是对杂志营销的第一部分的广告工作。主旨是找到一个主打策略，进行创意表现，然后在媒体上投放。杂志的市场行销包装就从这里开始，通过包装，杂志在市场上的认识度与影响面都会有所提高，杂志广告销售就开始了第一步。

策划多种产品形式：

产品一定要多种多样才可能满足不同客户的需求，以此建立强大品牌。一个具有多种产品系的杂志才能获得更多的广告。现在杂志广告的产品同质化程度很高；封面、封底、封三、封二、封一、插页、三分一、二分之一、跨页、连页、通栏、特别支持栏目等等，一本杂志与另一本杂志的区别并不大，只是开本的不同，纸张的不同，价格的不同，在产品形式上急需改革。如一些特殊开版的广告产品、光盘广告产品、目录广告产品、根据不同企业产品特点，给它不同的版面，不同的位置，不同的形式。（具体的可以自行根据版面划分）让版面也会说话，让每一个空白都变现。如：开展理事会营销，在杂志上拿出一定的版面给企业做形象，一家企业拿出4万，100家企业，就是一笔不小的广告收入。让企业形象广告与杂志紧紧联系在一起。理事会是一种荣誉性组织，但以商业化运作方式，同样达到了销售广告的目的，而企业形象又可以产生背书效果。相似的还有机上指定读物，某某集团赠送读物等，可以根据自身杂志的定位，举一反三，相机而变。

活动支撑无形的客户面：

杂志是一个资讯中心，可以利用信息的便捷开展各种活动。这些活动可以是免费的也可以是收费的。它们的主题一定是具有价值的，足以代表这个杂志的品格与一个行业的方向。效果一定要显著，让参加活动的人都成为杂志的潜在客户，这样才能对杂志的广告营销有帮助。如营销杂志可以办营销讲座，时尚杂志可以办时尚活动、娱乐杂志可开明星见面会等。

终端发力让客户随处可见：

没有终端的强力促销形象，杂志获得广告的机会就会大大减少；终端的最大化就是广告的最大化。让需要的人随时可以感受杂志的存在，让他认为投放是有价值的。这就像一个日用消费品，你要买的时候它就在你的眼前。终端是让杂志的内容实体给需要买广告的客户感受无处不在的方便。这样广告销售的机率就会加大，所以报滩战是不可避免的。

开展广告客户联谊会：

开读者联谊会的较多，开广告联谊会的还没听说过；这其实是一个有效的方法。可以开展行业广告专业论坛，议题一定是高端的，对客户的广告营销有帮助的，不同的行业杂志可以开不同行业的论坛，有交叉也没有关系，可以变通内容，目的是与广告客户进行情感沟通也是提升行业的专业水准。比如一些大众媒体可以举办广告大赛，以此带动自身的广告收入。对杂志来说，表面上看是全部投入，但对广告商与广告代理商都是一大支持，他们在以后的媒体计划书上会写上杂志的名字，从而杂志会收到巨大回报。

专业公司全权经营承包：

杂志的广告由专业广告公司全权经营，是一条可以作强作大的好方法，因为他们有专业的力量来经营广告，对广告的运做方法也是专业的，对客户的服务就会更倒位。专业公司处在一个与客户和杂志社的食物链中间，可以整合许多资源，借助别人的力量使广告达到一个高频度投放。比如：一家杂志他们自己经营一年的广告额是80万元，通过专业公司的操作以后，可以做到700万元，这就是专业的经营力量。实际上这种专业杂志销售商己与专业的电视销售商形成了市场上的两股主要广告力量。生产商与销售商分离是必然的，此种方法就是自己经销产品与一家多年的专业经销商的不同。

区域经销商制使杂志集团化：

好的杂志可以做成集团化。这时，它的广告资源非常多，不是一家广告公司可以完成的，这就需要多家公司进行分块经营，使杂志的每一部分资源都全面发挥。从而促进杂志的集团化形成。现在报纸己进入厚报时代，杂志进入资讯化的时代。因此，杂志的分类广告时代一定会出现，（《北京青年》杂志，现在三分之二是分类广告专版，它是由多家广告公司共同经营的）而杂志商的广告经营在做大的时候，必须采用分销商的形式进行扩张。

持续不断的宣传攻势：

杂志的宣传要有准确的定位宣传语，以便于品牌形象的树立。从宣传杂志的功能性、内容性主张到宣传杂志的思想性所指，观念上的追求。让杂志给人的不是一个简单的信息传递，而是人们的生活方式与生活理念的展现，成为生活习惯的一部分。杂志在满足人们对信息追求的同时，建立起人们的期待欲，从而建立品牌。宣传不是短暂的，而是长期的；从创刊到发展的几年，每一年都可以有新的广告语，让杂志同信念一同成长。因为杂志的内容是不断更新的，每一个重大的选题，就像实体产品的每一个新产品推出一样，需要宣传，需要这种不断的积累。锁定目标，针对受众，进行长期不断的宣传。这样首先带来的是广告的收益，其次才是广泛的影响。

搭载强势媒体借力发展：

杂志自身宣传有一定的局限性，而且花费较大。与相关的大媒体进行版面交换，从而使杂志的形象与大媒体的品牌形象相应，提升杂志的影响，刺激广告商的投资热情。使杂志的读者交互性增强，宣传力度更大，广告客户来源更广。

案例：

以终端推广为主提供全面服务

《中国民用航空》是一家中国民航局主办的行业杂志，多年来由编辑部自己经营广告，效果一直不好。自从与日出海天广告公司合作以后，广告额增长了十倍，是同行业杂志中广告额增长最快的。他们的具体做法是；定位、宣传、推广、服务。定位方面，他们充分挖掘与航空相关的产品的广告投放，除了飞机及各种配件还包括地勤服务的相关产品，食品、服装、机械等，把一个政府背景的杂志涵盖面推广到最广，从而扩大了客户群。宣传方面，他们每年参加全世界各类航空展，派发杂志的宣传品，以提高在国际客户中的知名度。本来杂志就只有中文版，他们为参展自己专门印制英文版，方便客户交流。推广方面，与国际4A广告公司合作，使杂志成为他们为客户提供媒体计划中的重要媒体，现在他们80%是国际客户。在服务方面，他们有十多名客户服务人员，分管不同的环节，精心设计客户的广告版面与一些技术细节的沟通，为客户提供切实有效的广告方案。套用一句话说，他不是卖版面而是卖服务。

制造卖点以活动带广告

《城市画报》改版前是一个省级杂志，知道的人很少，更不谈不上经营。改版之后，杂志重新定位，以在杂志封面赠送安全套产品为卖点，造成轰动效益；即卖了广告也卖了杂志，还扩大了影响，相关媒介也做了报道，产生了连带效果。一跃而为全国性的时尚类小资杂志。成为一些高档化妆品、通讯、服装商广告的必选媒体之一。该杂志还在京、沪、粤三城不停的举办与时尚前沿相配的PART，吸引受众，引起广告商的注意。他们的广告语“你快乐吗”成为时尚一族的最IN的口语。

办杂志超市为客户提供更多选择

天意华广告公司，代理经营《三联生活周刊》、《中国化妆品》等全国十多家杂志的广告，有些杂志如《媒介》还由他们出资协办。他们形成了一个杂志广告的超级市场，整合了资源，平抑了价格，方便了客户的全面市场投放需求。他们把广告整体打包，卖的又快又轻松。对于杂志来说，专心编辑内容并与他们进行有力的配合。这样的专业公司就可发展成一个集团化的媒体销售商。它发展起来，杂志社也发同样得到了发展。

看广告就是看机会，以分类广告制胜

《销售与市场》杂志，本身就是一个专注于营销的技能性杂志。它以实战性与操作性强的内容，在全国营销界有较大的影响。同样，它的广告也很专一，在这本杂志上看不到企业的形象广告，全部都是企业的招商广告，或者是广告公司的招商广告；一个市场的双方都在这里见面，这是双方都愿意看到的，剩下的就是要找项目的人了。推出项目的人，（生产企业）帮助推广项目的人，（广告公司）他们同时都是杂志社的广告商。与读者也就是需要项目的人在一起，建起了该杂志的广告投资价值。它的分类广告占杂志的三分之一多，每一块广告都不大，但总体的量很多，一年广告收入在千万上下，原因是定位专一形式分类化。

形象期刊营销方案

一、企业形象期刊的市场背景和成效

随着报刊发行市场竞争的日益激烈，部分报刊社开始采取各种灵活的方式拓展发行量，对邮发的市场占有量形成了冲击。在此情况下，全区发行部门应认真研究与总结，与知名报刊社协商，策划出“企业形象期刊”营销模式。

在此基础上，全区要进一步推广企业形象期刊营销模式，就此制定2010年企业形象期刊营销方案。

二、企业形象期刊的概念

企业形象期刊是指：邮局利用报刊社知名、高效期刊的文化品牌，为规模订阅的企业客户量身订做，融企业宣传内容和杂志内容于一体，以赠阅的方式，用于宣传企业形象和产品、业务，及回馈企业VIP客户的期刊。

企业形象期刊的突出特点是开发了邮局、报刊社和企业“三赢”的营销模式。

一是报刊社找到了一个快速增加杂志发行量、扩大社会影响力、提高知名度的发行渠道。

二是企业以较低的成本投入赢得了较高社会经济效益，既维护了中高端客户，又树立了企业文化形象、宣传了新业务，彰显了时尚文雅的经营理念和超值服务的企业品牌。

三是邮局利用自身渠道，为报刊社和企业联通了桥梁和纽带，提供了精细化服务，形成了规模增量和发展。

三、企业形象期刊的实施策略

企业形象期刊营销模式的实施需要有机整合产品、客户与期刊征订标准三方因素。

（一）产品策略

该策略包含两方面内容，一是选定适销产品，企业形象期刊要具备知名、高效的品牌特征，所谓高效是指费率高且畅销的期刊，如《特别文摘》，或费率适中但市场成熟已具规模的期刊，如《特别关注》；二是受众群体较为明确，便于企业有针对性地开展营销策划，如《37度女人》、《中老年保健》；三是将该产品和邮局服务有机结合，通过邮局免费投送及精细化服务提升产品附加值。

我市先以《特别文摘》《特别关注》《37度女人》《可乐》等分印的刊物为主，其费率较高，发行量较大，内容受欢迎，读者群体经济成熟。

（二）客户分析

选择具备有效需求的适销对象，应满足以下三个条件：

1、具有树立企业形象、提升社会知名度的需求，或在宣传形象的同时需要推广新业务。

2、企业有上规模的客户群体，需要以较低的成本长期进行维护。

3、具有一定的经济实力，有能力支撑宣传支出。

选定的适销客户对象：移动公司、电信局、联通公司、网通公司等通信单位，银行、证券、保险等金融单位，医疗制药等卫生行业，酒饮饭店等饮食行业，以及具有类似需求的相关企事业单位，如正在招商引资的开发区、宣传差异化服务的各类销售公司等。

（三）企业形象期刊征订标准：

形象期刊产品介绍

企业以每期2000份以上起订，可订一期、若干期或全年，凡一次性订阅2000份以上期刊，由报刊社赠送封2、封3、封底任选其一的整版企业

形象宣传版面，5000份以上可选择其中两个整版宣传版面。相当于企业订2000本期刊可获赠价值1万元的形象宣传版面，也可以说企业客户支出1万元的宣传费用可获赠2000本期刊。

四、企业形象期刊业务操作流程

（一）营销推介。组建企业形象期刊专职营销小组，负责宣传推介与市场开发。

（二）签订合同。合同为非格式化合同，根据双方协商情况自行拟定，一式四份，邮局、企业各执两份。

（三）制作形象宣传版面。宣传图片由企业自行设计，经邮局交报刊社审批后转交企业签字定稿，再由报刊社交印厂付印。每期版面内容由企业客户自定更换。

（四）投递。分两种情况，第一，企业提供客户名址，由邮局按期免费投送到户。第二，企业不提供客户名址，由邮局按期集中投送给企业及分支机构，由企业自行发放。

（五）结算。企业客户按杂志订价向邮局订阅，邮局按照杂志统一订阅发行费率、结算方式向刊社结款。

（六）续签合同。邮局应在合同到期前主动联系续签事宜。

五、企业形象期刊的营销

（一）要争取领导的重视和支持。各局领导对该项工作的重视会直接促进营销活动的迅速展开，并得到人、财、物的资源保障。发行部门如何取得市、县局领导的重视和支持？首先应对该项目的内容、特点、市场分析、预期收益等进行深入研究，结合本地实际制定具体实施方案，在此基础上，向局领导进行系统汇报，取得认可和支持。

（二）做好专职营销人员培训工作。组织专题培训工作，包括：项目内容、产品知识、市场分析等基础培训和客户开发与管理、心理素质、商务礼仪、沟通技巧等营销培训。组建一支业务知识精熟、营销理念先进、维护开发尽责、客户关系融洽的专职营销队伍。

（三）开展宣传推介与市场开发。

1、采取上门推介等方式，积极宣传该项营销活动。我局客户经理在推介的过程中，始终站在双赢的立场上，向客户介绍产品优势、邮政服务及预期产生的效果。

2、直接公关企业客户决策层。

3、制定灵活的代办费政策。

4、统一策划，杜绝邮局内部跨区竞争。

（四）注重大客户日常维护工作。由专职客户经理维护，一是通过电话交流、短信问候、赠送礼品、设宴聚会等方式交流融洽感情；二是严格执行定期拜访制度，搜集客户反馈意见或建议，改进服务方式，满足客户个性化需求。

商务期刊营销方案

产品介绍

1、商务期刊概念

商务期刊是指企业通过邮政与报刊社联系，企业订阅一定数量的期刊，通过广告换发行的方式，报刊社在企业订阅的期刊上登载其企业广告、人物专访、公司业务报道等，由邮政按企业提供的名址或要求的客户范围投送的一种新型报刊发行方式。使用商务期刊，客户只需付出同样的价钱就能即订阅到相同的期刊，同时又能达到宣传其企业形象的目的。

商务期刊广告位主要分以下几种：

（一）不干胶广告/封面印制标识

（二）腰封广告

（三）插页广

（四）跨页广告

2、商务期刊优势 （一）形象期刊首先具备了DM 单直投的特点：针对性强，既可覆盖区域也可点对点传播，使信息传播更精准。

（二）商务期刊还具有信息充足、阅读率高的特点，它克服了传统广告易被丢弃的可能性，形象期刊以杂志为载体有效降低了DM 或者电子邮件等宣传媒体注意率低、持久性、权威性不够的缺点。

（三）商务期刊同时还具有价格低廉的特点。相对比电视、户外广告等媒体，动辄上万的广告费用，商务期刊可以说是目前最便宜且具有文化底蕴的广告。

3、市场需求分析

（一）企业需求分析

从企业宣传的角度看，企业具有树立企业形象、提升社会知名度、产品和业务推广的需求，这些需求为商务期刊业务拓展提供了机遇。从企业客户维护的角度看，当前企业客户市场日益细分，客户素质不断提升、社会文化水平日益提高的情况下，传统的日常消费类赠品已经落入俗套，需要有一种适合客户精神需求的赠品来进行客户维护。期刊类产品富含文化属性，以其多频次、成本低、方便上门投递和传阅率高的特点，契合了企业的客户维护需求。从企业效益角度看，企业有上规模的客户群体，需要以较低的成本长期进行维护。

（二）目标客户分析

具有一定的经济实力，有形象宣传、业务推荐和客户维护需要的各类国有和民营大中型企业、房地产业、汽车销售公司；婚纱摄影、美容美发、酒店餐饮、洗车4S店等服务行业；移动公司、电信局、联通公司、网通公司等通信单位；银行、证券、保险等金融单位以及具有类似需求的公共管理和社会组织，如正在招商引资的开发区等都是我们商务期刊开发的目标客户。

（三）目标客户可推荐产品

4、商务期刊重点突破产品：

商务期刊产品广告公司运作模式介绍

（一）广告公司自行招商。广告公司将杂志上的广告位分别以不同的价位分销给不同商家。

（二）制作形象宣传版面。宣传图片及内容由广告公司协同商家自行设计，经邮局交报刊社审批后转交广告公司签字定稿，再由报刊社交印刷厂印刷，每期版面内容客户自定更换，形象期刊只能由广告公司指定用户赠阅，不能在市场销售。

（三）投递。一是由广告公司协同商家提供客户名址，由邮局按期免费投递送到户；二是不提供客户名址，由邮局按期集中投送给广告公司自行发送。三是利用邮政强大的分类数据库、精品数据库，为客户提供不同人群的名址。

一、运作流程

五、成功案例

1、投递局推荐“陆豪文化传播有限公司”与报刊发行局签订代理协议（2010年12月签订合约），成功开发2012年第一期《家人》500本，流转额2500元。客户反应非常满意，表示年后会有更多的业务交至我局。

2、邮储银行赠阅《特别文摘》商务期刊给VIP客户，每期5000份，流转额达30万元。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/pa1q.html