可口可乐茶饮料推销中存在的问题及对策

沈阳理工大学课程实践

摘 要

在可口可乐公司的发展过程中，其茶饮料产品在市场的营销逐渐成为制约公司发展的因素之一。针对可口可乐公司的迫切需求，结合该公司茶饮料产品的推销现状，本论文对该公司茶饮料产品推销中存在的问题进行了概括。针对推销人员存在的问题，提出三种解决方法，具体包括茶饮料知识培训、心理和道德素质培训和推销人员的激励。在营销创新方面也提出了几点建议。

关键词：可口可乐；推销现状；推销人员

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目 录

前 言 .......................................................................................................................................... 1 1 公司情况及茶饮料行业概述 .............................................................................................. 2

1.1 企业简介 ................................................................................................................... 2 1.2 企业现状 ................................................................................................................... 2 1.3 茶饮料发展概述 ....................................................................................................... 2 1.4 发展趋势 ................................................................................................................... 3 2 推销中存在的问题 .............................................................................................................. 4

2.1 推销人员存在的问题 ............................................................................................... 4

2.1.1 对茶饮料不太了解 ........................................................................................ 4 2.1.2 爱找借口 ........................................................................................................ 4 2.1.3 时常半途而废 ................................................................................................ 5 2.2 营销推广欠新意 ....................................................................................................... 5 3 推销问题的解决策略.......................................................................................................... 6

3.1 推销人员存在问题的解决办法 ............................................................................... 6

3.1.1 茶饮料知识的培训 ........................................................................................ 6 3.1.2 心理素质和道德素质培训 ............................................................................ 6 3.1.3 推销人员的激励 ............................................................................................ 7 3.2 营销的准确定位 ....................................................................................................... 7 结论 ............................................................................................................................................ 9 参考文献 .................................................................................................................................. 10

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前 言

针对可口可乐公司茶产品推销过程中存在的问题，本文将对可口可乐公司茶产品推销体系进行研究，研究目的如下：①可口可乐公司茶产品推销现状剖析。以现代营销理论为基础，利用问卷调查、市场信息收集和分析的方式对可口可乐茶产品推销中存在的主要问题进行分析，并提出初步的改进思路。②现有茶产品推销体系改进。运用市场营销理论与推销理论相结合对可口可乐公司茶产品推销体系进行新的规划，改进现有的推销体系，使之符合中国市场要求。

通过推销体系方面的改进，使公司进入茶市场快速发展的轨道，不仅实现公司茶产品的飞速成长，达成公司实现全品类发展的战略目标的关键一步，还能够对国内的其它消费品公司在快速成长性市场如何定位产品，拓展市场提供参考依据。

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1 公司情况及茶饮料行业概述

1.1 企业简介

1886 年，约翰.斯蒂司.蓬普顿在佐治亚州的亚特兰大发明了随后风靡全球的可口可乐。1892年可口可乐公司成立，总部设在美国乔亚州亚特兰大，它是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商，雪碧(Sprite)是其成长最快的饮料，其它品牌包括伯克沙士，水果国度以及大浪。

20世纪初“可口可乐”在亚洲面世，首先在菲律宾生产，并运来中国出售，在上海等城市销售。1927年“可口可乐”在上海及天津设厂生产，稍后更在青岛及广州生产。1979年可口可乐重返中国，经过几十年的发展，形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元。2008年，可口可乐（中国）饮料有限公司在中国内地市场推出全新概念的“原叶”系列茶饮料产品。

1.2 企业现状

可口可乐是中国家喻户晓的国际品牌之一，在中国软饮料品牌占重要地位，系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料之一。可口可乐公司自1979年重返中国至今，已在中国投资近20亿美元。截止2009年10月，可口可乐在中国区已建有39家装瓶厂。目前可口可乐中国系统员工已超过30000人，99%的员工为中国本地员工。过去5年来可口可乐在中国的业务持续以两位数速度增长，目前中国已是可口可乐全球第三大市场。可口可乐公司的茶饮料从1998年开始一直在中国冲杀，推出了好几个品牌，却仍未有突破。在中国市场上先后有“天与地”茶饮料、“阳光”茶，泊来的日本“岚风”蜂蜜茶、号称西式茶打西式概念的“雀巢”红茶、功能性茶饮“健康工房”“茶研工房”到近期的“原叶”茶等，前后十多年的时间推出7个品牌，销售状况和市场占有率都差强人意。

1.3 茶饮料发展概述

中国软饮料业近年的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料。在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。

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中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2002年，全国茶饮料的总产量接近300万吨，2003年，这一数字已超过400万吨。2009年在中国台湾，在日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。而与此同时，中国茶饮料消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年30％的速度增长。

1.4 发展趋势

茶饮料吸引消费者的主要原因是什么?“天然、健康、回归自然”已成为越来越多消费者的消费潮流，而茶饮料之所以突然“火”起来正是因为其满足了消费者的这种需求，茶饮料的消费方式符合了现代生活方式的要求。茶饮料得以畅销的原因之一在于30岁左右的时尚人群收入水平获得提高。随着年轻一代可支配收入的增加，大多数消费者认为PET瓶饮料虽然稍微贵一点，但是更潇洒、更时尚。喜欢流行、时尚、新奇特征的人群更多地倾向于选择茶饮料消费。另外一个原因在于人们的健康意识提高。无疑，正是因为茶饮料满足了当代消费者的功能和心理需求，才使它在很短的时间里迅猛发展。

近20年来，茶饮料相继在世界许多国家和地区开发成功并发展迅猛。尽管我国茶饮料工业起步较晚，但是随着我国经济的蓬勃发展，茶饮料发展势头也十分强劲。茶饮料市场面临的形势非常乐观，目前销售还仅仅集中在重点城市，可开发的市场还很大。

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