微博营销与微博营销案例分享-20100726V1

微博营销与微博营销案例分享

凤凰网广告部-策略营销部

目录

微博发展现状分析 微博概述 微博的三大特性 Twitter营销价值及效果分析

微博营销分析 微博营销案例解析

微博介绍 微博，即微博客(MicroBlog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以

及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140左右的文字更新信息，并实现即时分享。 最大的特点就是集成化和开放化，你可以通过你的手机、IM软件(gtalk、MSN、 QQ、skype)和外部API接口等途径向你的微博客发布消息。 相比较博客的“被动”关注，微博的关注则更为“主动”,只要轻点“follow”, 即表示你愿意接受某位用户的即时更新信息；从这个角度上来说，对于商业推广、 明星效应的传播更有研究价值。 最早也是最著名的微博是美国的twitter.(推特),根据相关公开数据，截至2010 年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。国内微博企业绝大多数把学习 的榜样都锁定在了Twitter身上(唯一一个例外是 Follow5),由于是本土中文服务， 与其他网站互通性更强，自然比Twitter更能吸引国内用户。

微博的三大特性

便捷性

微博在语言的编排组织上，没有博客那么高，只需要反应自己 的心情，不需要长篇大论,更新起来也方便； 微博开通的多种API使得大量的用户可以通过手机、网络等方 式来即时更新自己的个人信息。

背对脸

与博客上--面对面的表演不同，微型博客上是背对脸的 Follow5(跟随我),就好比你在电脑前打游戏，路过的人从 你背后看着你怎么玩，而你并不需要主动和背后的人交流。可 以一点对多点，也可以点对点。 微博网站现在的即时通讯功能非常强大，通过QQ和MSN直接 书写，在没有网络的地方，只要有手机也可即时更新自己的内 容，哪怕你就在事发现场。

原创性

Twitter简介是一种微型博客，每篇博文都不超过140个字符。 由博客技术先驱创始人Evan Williams于2006年3月推出。“Twitter”这个词英 文原意为小鸟的“叽叽喳喳”,引申为每个人的表 达欲和分享欲，其核心是用简短、实时、开放性且 可以通过移动终端告诉别人你在做什么。

从用户体验角度来说，

开放性 Twitter 和Facebook的区别是，前者是开放结构的， 简短后者是半开放甚至封闭结构的。 Twitter和Google的区别是，前者是生产新的原创 的信息，后者是组织已存在的信息，所以 Twitter 实时 移动终端 才是目前最新的新媒体。

Twitter逐渐成为企业营销新的工具成为营销 新工具的 原因 影响力的提升和 用户规模不断扩大

人气与眼球的集聚自然 代表着巨大的营销价值

Twitter开发了“品牌频道”

Twitter 应用开发

– 企业可以在Twitter构建品牌页面，同时组建多种品牌小组，同一品牌的粉丝能够聚合在一 起 – 企业通过平台可以向用户发送各种新品、促销信息，Twitter的即时性和分享性让一个消息 可以迅速遍布有相同兴趣爱好的小组 – 甚至用户之间也发生互动，他们也可能把信息转发给其他好友

知名企业营销– 越来越多的知名企业选择Twitter进行企 业营销，全球最大的电子消费品零售商百 思买、福特汽车、可口可乐、星巴克和肯 德基等– 一些企业甚至雇用全职Tweeter(指 Twitter的重度使用者),在Twitter等社交 网站展开宣传，成为吸引顾客的利器

小企业营销一些不知名的小企业也通过twitter取得了成 功。美国一家名不见经传的煎玉米卷流动 快餐店Kogi是其中最善于做twitter营销的 公司之一。 – Kogi在短短三个月之内迅速成为美国知名 度最高的流动餐馆之一，引起了美国人的 广泛关注，甚至被包括《纽约时报》、 《新闻周刊》等在内的主流媒体所报道。

企业营销 示例

2009年美国广告主基本认可Twitter在产品推广方面的效果iResearch艾瑞咨询根据来自 Linkedin and Harris Interactive 关于美国广告主对Twitter推广产 品效果的评价情况发现，美国50% 以上的广告主认为Twitter在推广 产品方面具有一定的效果。数据显 示，2009年6月，美国8%的广告 主认为Twitter推广产品的效果显 著，50%的广告主认为Twitter在 推广产品的方面有一些效果；42% 的广告主认为Twitter无助于产品 推广。 艾瑞咨询分析认为 – 美国广告主对于Twitter产品推广效果的肯定与Twitter的日益普及程度有一定的 关系。 – witter在产品推广方面真实效果的显著程度还与Twitter用户对广告的接受程度有 很大关系。

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微博现状及发展趋势 微博营销分析 微博营销与博客营销的本质区别 微博营销的特点 微博营销的价值

微博营销案例解析

微博营销与博客营销的本质区别差异性信息源表现形式的差异

微博微博内容则短小精炼，重点在于表达现在 发生了什么有趣(有价值)的事情，而不 是系统的、严谨的企业新闻或产品介绍。 微博注重时效性，3天前发布的信息可能很 少会有人再去问津，同时，微博的传播渠 道除了相互关注的好友(粉丝)直接浏览 之外，还可以通过好友的转发向更多的人 群传播，因此是一个快速传播简短信息的 方式。 用户可以利用电脑、手机等多种终端方便 地获取微博信息，发挥了“碎片时间资源 集合”的价值。

博客博客营销以博客文章(信息源)的价值为 基础，并

且以个人观点表述为主要模式， 每篇博客文章表现为独立的一个网页，因 此对内容的数量和质量有一定要求，这也 是博客营销的瓶颈之一。 博客营销除了用户直接进入网站或者RSS 订阅浏览之外，往往还可以通过搜索引擎 搜索获得持续的浏览，博客对时效性要求 不高的特点决定了博客可以获得多个渠道 用户的长期关注。 对于博客信息，用户也可以利用电脑和手 机获取信息，但是相对于微博来说，信息 获取远不如微博方便、快捷。

信息传播模式的差异

用户获取信息的差异

微博营销与博客营销的区别： 博客营销可以依靠个人的力量，而微博营销则要依赖你的社会网络资源。

微博营销的特点

立体化：

微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展 现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。

微博最显著特征之一就是其传播迅速。一条关注度较高的微博在互 高速度： 联网及与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发就可 以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。 便捷性： 微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行 政审批，从而节约了大量的时间和成本。

广泛性： 通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，影响面非常广泛，同时， 名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。

微博的营销价值

微博营销例举 微博将是有效的网络营销工具，微博的运营商可 以与企业共同进行策划，以企业微博、代言人微

微博的营销价值

微博给网民尤其是手机网民

博、用户微博为载体，针对新产品、新品牌等进行主动的网络营销 微博将是植入式广告的最好载体之一。微博营销 可以在趣味话题、图片和视频中植入广告 微博是一种按照读者喜好定制的活媒体，将是企 业和媒体人十分热衷使用的客户满意度测试工具。 往往能在微博中热议的话题，就能够马上成为各 大媒体争相讨论的热点话题 微博也是重要事件的最好的新闻发布现场。微软

提供了一个信息快速发布、传递的渠道。 建立一个微博平台上的事件 营销环境，能够快速吸引关 注。这对于企业的公共关系 维护、话题营销开展，能起 到如虎添翼的作用。 品牌营销的有力武器。每一 个微博后面，都是一个消费

亚洲研究院的张亚勤就很会利用它的价值，对他执掌的微软亚太研发集团第一时间进行了发布， 能让媒体更快捷地传播和推广。

者，一个用户。越是只言片语，越是最真实的用户体验。

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微博发展现状分析

微博营销分析 微博营销案例解析

美国新奥尔良比萨店Twitter营销 VANCL:品牌、活动信息传播多管齐下 欧莱雅：互动话题助力媒体风尚大奖赛 中国移动：互动活动造势无线音乐咪咕汇

柒牌：与消费者互动，拉近与消费者的距离 东航凌燕：以代表公司形象的空姐，打造品牌的知名度和美誉度 我爱打折：善假于物——三无品牌的营销案例参考 特仑苏：公关代理，收集民调，提升体验 后宫优雅事件

美国新奥尔良比萨店Twitter营销客户们通过Twitter向NakedPizza下订单、询问价格、 报告地址；而NakedPizza通过Twitter向客户们播送 打折信息、新品种的Pizza,报告Pizza是否已经送出。 以前NakedPizza每年会花费6万美金在直投广告、2 万5千美金在电子邮件广告上。现在，他们打算每个 月都投入一定的预算来做Twitter广告。NakedPizza 打算在Twitter上吸引住在新奥尔良的关注者，而这些 关注者，NakedPizza再不需要付出比如直投邮件这 样的费用去与他们保持联系。因为，他们都在Twitter 上。 美国新奥尔良比萨店Naked Pizza 在Twitter上开通时，将一块儿广告 牌树立在店面前。新树立的广告牌， 并非仅在下方喷绘其Twitter页面链 接如此简单。而是将Twitter作为该 广告牌的主题，一边是形象生动的 小鸟元素，一边是偌大的Twitter字 样。并链接企业网站： “/nakedpizza”。

VANCL:品牌、活动信息传播多管齐下凡客诚品作为最早“安家” 新浪微博的广告主之一， VANCL多年来培育出来 的成熟的电子商务实战技 巧成就了其作为广告主" 围脖"明星的天然优势。

在VANCL的微博页面上，你可以清晰看到这家企业对待互联网营销的老练： – 一会联合新浪相关用户赠送VANCL牌围脖; – 一会儿推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经; – 一会儿又通过赠送礼品的方式，拉来姚晨和徐静蕾等名人就VANCL的产品进行 互动。 除此以外，你还能看到VANCL畅销服装设计师讲述产品设计的背后故事，看到入职 三月的小员工抒发的感性情怀，对于关注话题中检索到的网民对于凡客的疑问， VANCL幕后团队也会在第一时间予以解答。

欧莱雅：互动话题助力媒体风尚大奖赛为了配合一年一度的“欧莱雅 媒体风尚大奖赛”的深入开展 和推广，欧莱雅集团于2009 年10月底在新浪上开设官方 微博，并以“赛事名称”作为 集团的官方微博名称，以引起 "脖友们"对于赛事的更多关注。 通过两个多月的微博推广，欧莱雅在两方面获得了收益： – 一方面，迅速提升了官方微博的人气，聚拢了大批 品牌的忠诚“粉丝”,有奖互动环节送出的礼品也 让消费者对欧莱雅集团旗下诸系列产品构成和

功用 有了系统的了解; – 另一方面，通过回顾2008年的风尚大奖赛，直播 2009年的风尚大典，也积极传播了活动本身，网友 的每一次相关活动和赛事的讨论，都为企业的品牌 做了一次软性传播，品牌的烙印会在体验与关系互 动中“发酵”。

为了让品牌活动深入人 心，欧莱雅不但安排专 人进行官方微博的管理 和维护，还积极围绕着 两年来的媒体风尚大奖 赛，不定期地推出有奖 互动话题，吸引粉丝们 的参与和讨论。

中国移动：互动活动造势无线音乐咪咕汇

建立微博 目的

为互动活动进行前期造势 微博抢票活动

微博活动 过程

玉米抢票话题 李春成得奖大热门、周杰 伦与蔡依林同台绯闻炒作 李宇春与玉米微博直播

微博 互动 效果

在咪咕汇活动的当天，有幸 抢到票的“脖友”不忘用自 己的手机以彩信、短信的形 式对活动进行的直播，短短 两小时里，相关微博达到 7782条，从而也使得咪咕汇 登上了新浪微博热门话题榜。 据新浪官方统计，咪咕汇话 题曝光量超过1500万人次， 活动参与人数近3万人，单篇 活动博文评论峰值4325条;单 篇转发峰值3251条，活动效 果可见一斑。

柒牌：与消费者互动，拉近与消费者的距离柒牌中华立领的微博， 更像是一个私人微博界 面，与大多数企业微博 不同的是，柒牌的微博 上并没有太多的有关企 业、品牌的商业化信息， 更多是以个人化的姿态 参与到一些时事和社会 热点话题的评论中来。 积极参与品牌之外的互动信息，形成了与消费者实现真正的互动，这对于拉近品牌 与消费者的距离，增加企业的亲和力，达成软性的品牌推广更有价值。 为配合品牌推广，柒牌也不失时机地将品牌活动和微博平台的传播结合起来，比如 说：结合柒牌真爱社区进行互动式的传递，从互动中提炼出品牌文化中的“时尚中 华”和“真爱”的理念，在微博与真爱社区同步发布《2010年柒牌非物质文化遗产 研究与保护基金评审会》专题、《盘点：2009年十大真爱事件》专题等。 柒牌开设企业微博还有一个最重要的意义就是帮助企业进行品牌形象监测，通过"关 注话题"追踪消费者对品牌的最新评价，获取市场动态乃至公关危机的先兆。

东航凌燕：以代表公司形象的空姐，打造品牌的知名度和美誉度 东航凌燕召集了符合东航形象和 服务质量的空姐，在微博上均用 真实姓名前冠以“凌燕”为统一 形象。 东航凌燕拉进东航与乘客之间的 距离，让乘客近距离的感受企业 人性化的一面 在新浪微博，这个凌燕微博团队 事实上在引导关于东航的一些舆 论。

微博主要内容 微博的主要内容多是空姐们

在世界各地拍摄的风景照片，或者 平时旅客们看不到的飞机驾驶舱等； 还有飞机上精致的糕点和食品展示，东航内部的企业文化宣传 展示以及机票优惠价格信息等内容； 在文字宣传之外，东航凌燕还开展了各种活动，比如“凌燕带 你游世博”幸运者征集活动，吸引了网友的广泛参与，一周内 凌燕各“微博”累积评论和转发数量超过万条，成为新浪“微 博”热门话题之一。

微博运营特点 以能代表公司形象的空姐团 队作为微博的用户 微博整体风格朴实有亲和力， 符合大多数人对于航空服务 业的口味 通过微博的宣传，打造了东 航品牌的知名度和美誉度

我爱打折：善假于物——三无品牌的营销案例参考新浪微博账号“我爱打折” 是在2009年8月31号开通 的，前身是55BBS的官方 微博账号，在09年11月 18该账号转为乐啊 ()官方微 博账号。 。

初始情况 对于一个新进的互联 网品牌，前期工作最 大的障碍是粉丝数关注度。乐啊不是淘 宝，也不是凡客，没 有品牌，没有口碑， 没有用户，作为一个 “三无”是很难展开 营销工作的。

成功经验借鉴 善于利用外部资源：借助“我爱打折”的金子招牌以及55bbs积累的人气 和用户展开营销； 充分利用有限资源：面对既无卖家也无买家的情况，充分利用自己的内 容——打折促销信息，作为突破口，把打折深深烙在用户心里； 专注做事：专注的为用户提供最新最实惠的打折促销信息，专注服务的质 量，专注用户的需求和喜好； 注重用户关系和用户感情的培养：很注重与用户之间的互动，每一条微博 内容都是带着 “对话”的口吻，因此让看到信息的用户忍不住去看

特仑苏：公关代理，收集民调，提升体验特仑苏于2010年2月开始 在新浪微博开设官方帐号， 与有些企业是由内部员工 (通常来自市场部门)进 行维护不同，特仑苏官方 微博的运营，由公关公司 Bossepr来代理，而具体 的日常工作，则只需一人。

运营微博目的

实现途径

与特仑苏的直接消费群体和“非直接消费群体”建 立面对面的沟通平台，收集最真实的消费者‘民 调’ ” 通过“爱猜特仑苏”等一系列活动的展开，进一步 提升特仑苏的品牌体验。”

富有人情味的交流沟 通； 一些有着浓烈特仑苏 印记互动活动的设 计”。

特仑苏：发布微博的内容分类 内容一 内容二 内容三转发或评论与品牌相关话题：与品牌直接相关的，通常是包含品牌关 键字的微博信息。 转发或评论与品牌无关话题：与品牌并不直接相关，多为当前社会热 点。 有奖互动活动：特点是有一定趣味性，可参

与，有奖品。 发布相关线下活动：与品牌直接相关的线下活动信息，通常包含品牌 关键字。 对话：到目前为止，主要是通过转发或回复，主动接触提及特仑苏的 微博用户，并产生进一步对话的可能。 无关主题：与品牌不直接相关的信息，不排除某些看似无关的内容， 其实是有意针对目标受众喜好而设计的。

内容四内容五 内容六

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