现代企业策划

第一章 （选择）“策划”一词的使用具有悠久的历史，最早可见于《后汉书》。 （名词解释）广义的策划就是指广泛存在于人类社会生产、生活与社会交往活动中的根据现实需要，依据事物发展变化的趋势，全面构思、设计、选择合理可行行动方案，从而形成正确决策的工作。

（简答）企业策划的含义与基本特征

含义：企业策划是根据企业现实的市场环境，围绕企业特定目标，全面构思、设计和选择企业未来发展的可行性计划的谋划过程。

六个特征：现实性、前瞻性、目的性、指向性、科学性、程序性。

企业策划的四个基本要素：策划者、策划目标、策划对象、策划方案。 （选择）企业策划对象是策划的客体要素。 企业策划的基本原则：1.企业策划的系统性原则 2.企业策划的效益性原则 3.企业策划的创新性原则。

（名词解释）企业形象策划是以为企业进行完整的企业形象（CIS）设计，包括MI、BI和VI策划，并将管理理念和企业视觉形象结合起来，辅助进行适当培训，贯彻实施一整套企业文化等为内容的专项策划。 （单选）企业公关策划是通过提出系统的公关方案，协助企业实现可持续性业务扩展的专项策划。

（单选）企业产品策划是围绕产品设计开发、产品市场推广、产品品质管理等内容进行的专项策划。 （名词解释）企业媒介策划是在全面掌握媒体的最新资料，以及深入分析媒介动态和趋势的基础上，从研究受众及市场出发，以为企业提供媒介战略战术，或者提供正规化、专业化的媒介代理服务等为策划内容的专项策划。 （单选）企业会议策划是以知识共享基本理念为核心，针对企业多层面热点理论和实务研讨为主要内容的专项策划。

企业策划人员的职业心理要求：自行、勇敢、果断、开放。 （单选）注意力是能力结构中首要的素质要求。

第二章

（多选）策划区分为四个阶段：状况分析、目的的设定以及具体化、行动路线的设计、结果的比较评估。

（论述）企业策划的运作程序 1. 确认策划作业课题与目标 2. 企业策划环境分析 3. 策划课题的创意与构想

（单选）策划课题的创意与构想是企业策划的核心阶段

（多选）根据作业流程或策划思路的演讲过程，策划课题的创意与构思分为概念挖掘、主题开发、具体方案设计三个层次。

企业策划活动的主题切忌出现主题表现上的：同一化、扩散化、共有化。 4. 制作企业策划书 5. 企业策划方案的优化

第三章

（名词解释）灵感其基本内涵就是人们在社会活动中，通过实践积累和知识的积淀，而在一定时空条件下爆发出的富有创造性的思路。

一个正常人的脑存在三种意识状态：觉醒状态、睡眠状态、半睡眠状态。

（多选）灵感生成的社会生活基础：1经验积累与经验超越 2知识积累与知识创新 3思维深入与机遇把握

（多选）灵感的类型：启发性灵感、诱发性灵感、逼发性灵感、无意识状态灵感 （单选）启发性灵感：这是从与所思考的问题有某种共同特征的事物中找到解决问题的思路的灵感表现类型。

（单选）诱发性灵感：这是从一种与思维对象无直接关联的情景中，通过创造性地发掘其相似性从而引发出的灵感。

（单选）逼发性灵感：急中生智

（简答或多选）灵感的基本特征：突发性、跳越性、非稳定性、必然与偶然的统一性、主体的执着性。

（单选）公众需求开发法即将广泛收集的信息，聚合到目标公众的需求上，在对众多需求的合理选择的基础上，实施需求要素与策划目标要素的有效组合，使灵感在公众需求开发中得以生成的方法。

（简答）模仿式激发方式：模仿在方式上包括借用模仿、仿生模仿、原理模仿、结构模仿等。

概念模仿（借鸡下蛋）即将一种见之成效的方法、思想、概念，借用到另一种不同质的方法、思想、概念中，进而激发出新的概念或者意念的灵感激发方式。

（名词解释）反问思维又称逆向思维，就是把问题的方式或者角度扭转，从相反的方向或另外选择一个角度、思路，对原有的课题展开创造性思维活动的灵感激发方式。

（多选）反向思维方式中包括搁置法、否定式、矛盾组合式、无定向式激发方式等多种激发创意灵感的形式。

（单选）搁置法，就是在思维活动处于胶着状态时，所采取的一种转换主题、调节思路的一种灵感激发方法。

（名词解释）否定式激发法：就是从否定的角度，把思考对象认定为错误的、荒谬的、有害的或无价值的等，并在否定视角的支配下寻找错误、危害、缺陷、短处、有价值的方面或与正向思维有明显差异的地方，进而生成策划灵感。

（单选）矛盾组合式激发法：即将两个互为对立、但又具有某种相互联系、相互作用信息元素组合起来，并使主导性信息过渡到矛盾的一方去，从而开拓出一条全新的思路。

类比激发法主要包括直接类比、拟人类比、象征类比、对称类比以及综合类比等类型。 （单选）直接类比是指从自然界或者人为成果中直接寻找出与创意相类似的要素或者事物，进行类比性创意的灵感激发方式。

（名词解释）思维定势亦即思维的惯常定势，就是每个人所习惯的思维倾向、思维轨迹和思维方法；它是人们头脑中所习惯使用的一系列程序和工具的总和。 （多选）思维定势有两个显著特征：形成化结构和强大的惯性。 （论述）思维定势的弱化与突破：应立足于从以下几点入手：

1突破成功效应的束缚 2突破权威定势的束缚 3突破经验定势的束缚4突破从众定势的束缚（思维的从众定势是指以一定范围群体的言行或者观念为自身判断是非、决定思维走向的标准，形成顺从于群众意见的思维状态）

（单选）头脑风暴法----美国 奥斯本发明的创意方法。

（多选）头脑风暴法应遵循的基本原则：禁止批评或者评判、自由畅想、提出的设想越多越好、要善于借题发挥。

（单选）逆头脑风暴法是由美国“热点”公司开发出的创意技法。

（单选）戈登法是由1964年美国阿沙.D.里德尔公司的代表之一威廉.戈登创造的。

第四章

（名词解释）企业战略或称企业发展战略是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或者方案，它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 （论述）判断企业战略应注意哪些因素？ 1企业营销活动的影响因素

（多选）一类是企业可控制因素，主要包括：产品开发、生产设备、产品附加服务、厂牌附加服务、厂牌商标、产品包装、基本价格、折扣价格、付款时间、分销渠道、储运设施、广告宣传、人员推销、公共关系、营业推广等等。

（多选）另一类是企业不可控因素，主要包括：经济发展、科技进步、社会文化、风俗民情、市场竞争等等。（这些外部因素或称环境因素） 2影响企业利润的因素 （简答）企业战略的作用

1战略计划是协调企业内部各种活动（资金筹措、资源配置、生产过程、销售过程）的总体指导思想和基本手段。

2战略计划可为改进管理创造有效的气氛。

3制定企业战略，促使企业必须详细研究其预期的发展，促使管理人员必须仔细考虑、分析市场动向并对其未来的意义作出评价，从而有利于明确和决定企业未来的行动方向，大大减少盲目性。

4制定企业战略，也可以减轻甚至消除出乎预料的市场波动或事件对企业造成的问题，避免在此情况下可能出现的大的混乱。

（简答或多选）确定企业任务时主要考虑的因素：企业历史上的突出特点、企业周围环境的变化、企业资源的变化情况、上级主管部门的意图。

（多选）市场机会成为企业机会的条件：与企业的任务相一致、企业具有利用该机会的资源能力、利用该机会足以实现企业的目标要求。

（单选）密集性市场机会---- 密集性增长，是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。 （单选）一体化市场机会----- 一体化增长，是指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到发展的市场机会。

（单选）多角化增长，是指企业利用经营范围之外的市场机会，新增与现有产品业务有一定联系或者毫无联系的产品业务，实行跨行业的多角化经营，以实现企业业务的增长。

（单选）横向多角化增长，又称水平多角化增长，即企业针对于现有市场（顾客）的其他需求增添新的物质技术力量开发新产品，以扩大业务经营范围，寻求新的增长。 （单选）第一类：市场占有率高、销售增长率也高的产品-----“明星”产品 第二类：市场占有率高、销售增长率低的产品-------“现金牛”产品 第三类：市场占有率低、销售增长率高的产品-------“问题类”产品 第四类：市场占有率低、销售增长率也低的产品-----“狗类”产品

第五章

（简答或多选）充分认识市场营销组合的特点（1）是企业可控制因素的组合（2）安排可控制因素的目的是使之与不可控制因素相适应（3）市场营销组合是一个多层次的复合结构，要注意求得各层次因素的灵活运用和有效组合（4）市场营销组合的整体性（5）市场营销组

合具有动态性。

从4P组合到4C组合 4C理论--------美国市场学家 罗伯特.劳特伯恩 市场细分的一般方法：完全细分、一元细分、二元细分

（单选）完全细分是市场细分的最极端的情况，同时也是最理想情况。这种市场细分的极限程度称为定制营销。

（单选）集中性营销：企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而是集中力量进入一个细分市场，为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。集中性营销主要适用于资源力量有限的小企业。

（多选）选择目标市场策略应考虑的因素：企业资源、产品性质、市场性质、产品生命周期、市场供求趋势、竞争对手的市场策略。

（名词解释）市场定位的含义：就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

第六章

（多选）企业广告策划的意义：1明确广告活动目标 2提高广告活动效益 3增强广告活动竞争力。

（单选）企业产品广告是以促进产品销售为目的，围绕着产品的功能、个性、特色以及品牌形象而设计的广告。 （多选）根据广告目的和广告内容的不同，企业产品广告可分为：介绍性广告、定位性广告、印象性广告 （名词解释）企业形象广告是以塑造和提升企业的良好形象。提高企业无形资产的价值为目的，配合CI战略的导入，而对企业的理念以及体现企业理念的行为、视觉识别系统的宣传。 （多选或简答）企业形象广告主要包括：1企业实力广告 2企业观念广告 3企业公益广告4企业招聘广告 5企业事故广告 6企业庆典广告

（多选）企业观念广告—海尔集团“海尔，忠诚到永远”的广告，奥柯玛集团“没有最好，只有更好”的广告，飞利浦公司“让我们做得更好”的广告 （单选）电视广告、广播和路牌广告均为横向广告。

各种专业期刊、报刊为媒介。

二次元空间广告即平面广告：路牌、报刊杂志广告、招贴画、月历、幻灯等。

三次元空间广告即立体广告：POP广告，简单的橱窗、展览会、实物广告、多画面立体灯箱广告等。

四次元空间广告就是在立体的基础上又加运动这一次元：车体广告，衣着、提物广告，广播广告，电视广告等。

（简答）企业广告战略策划的原则：突出重点、审时度势、立足竞争、把握未来。

（名词解释或单选）实体定位策略就是在广告传播中从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出其新价值以及与同类产品的特异性，所实施的一种差别化定位策略。

（单选）功效定位是从产品的功能角度，突出产品的最显著的优异性能，以增强其竞争力。如“金霸王”电池的承诺：“比一般电池耐用多至7倍”，从品质定位角度宣传。

（简答）观念定位策略：改变消费者观念定位、反类别定位、逆向定位、对抗竞争定位。 （单选）反类别定位—--七喜汽水却创造了“非可乐”的定位。 （论述）企业广告市场策略的策划作业流程：

1. 明确企业的目标市场、目标市场策略，以及目标市场的内在需求性质，最终形成对广告

目标市场的认识。

2. 根据目标市场特质，形成广告目标市场的基本的市场进入和覆盖策略。

3. 根据目标市场特质，以及广告目标市场策略的要求，形成由广告诉求对象、诉求内容、

诉求方式、诉求风格等要素构成的广告基本表现目标的涉及方案。

（多选）一般来说，当出现以下情形时应强调到达率为主：第一，推出新产品；第二，某些正在发展的商品类别；第三，已有一定声誉和一般处于“领导者”位置的品牌；第四，目标对象较宽的产品或劳务；第五，购买次数较少的商品或劳务。

（简答）媒介组合策略：就是同时合理利用两种或两种以上媒介进行广告的策略。 （论述）企业广告表现策略的策划p167

（单选）悬念的设置有三种形式：问题式、藏尾式、连环式。

（多选）动感化设计的策划中，通常可以通过多种方式实现视觉对象的动感化，重要的手段有：1由倾斜造成动感 2由变形造成动感 3由频闪产生动感。

（简答）广告时机策略：时点时机策略、节假日时机策略、季节时机策略、重大活动时机策略。

（单选）时点时机策略即抓住和把握人们视听注意率最高或记忆值最强的时间段位，及时实施广告传播的策略。

（单选）递升序列型：在一个广告周期内广告频率由低到高，至高峰时迅速停止。节日性广告常采用此法。

递降序列型：在一个广告周期内广告频率由高到低，直至停止。如企业新开展

或大酬宾，常采用此法。

（论述）广告空间策略：1广告进入策略 2广告覆盖策略 3广告版面位置策略。

（多选）报纸不同位置的注意值也不同，其变化的一般规律是：上比下好，中间比上下好，大比小好，横排字左比右好，竖排字右比左好。 （名词解释）广告系列策略是企业在广告计划期内连续地和有计划地发布有统一设计形式或内容的系列广告，以求不断加深广告印象，增强传播效果的策略。

第七章

（单选）建设性公关活动又称开拓性公关活动。

（名词解释）维系性公关活动又称巩固性公关活动。是组织在稳定发展过程中，为巩固组织良好形象，保持公众关系的持续性协调效应，而开展的专项公关活动。

（单选或名词解释）矫正性公关活动又称危机整合性公关活动，是组织在面临突发性危机事件时开展的专项公关活动。

（解答）交往性公关活动策划的公众定位策略：1.“清晰”定位策略——“明确性”定位策略；2.“模糊”定位策略——“非明确性”定位策略；

（解答）人际吸引力的基本规律表现：需要互补吸引律；交互报偿吸引律；诱发吸引律；强迫吸引律；光环吸引律；接近吸引律。

（名词解释）公益广告就是组织为社会公益活动提供服务的广告传播。

（多选）在策划中，赞助对象的选择应具体把握以下几点：1.目标公众的“需求度”；2.社会各界的“关注度”；3.组织自身的“服务度”。 （论述）服务性公关活动的策划与策略

1. 服务性公关活动的时机选择：①从服务对象的实际需求中选择；②从竞争对手的服务时

机中选择；③从公众注意力的捕捉上选择。

2. 服务性公关活动的主题选择：①“人情味”主题；②“社会热点”主题；③“引导消费”

主题。

（单选）“软”维系就是指维系目的明确，但活动方式不直接指公众，活动内容具有主题扩散性特点的维系策略。

（名词解释）提醒式广告：是在公众对组织形象与产品、服务，已有了印象、联系或购买行为时，为保持这种联系，提醒公众不要遗忘为目的的广告表达形式。 （多选）提醒式广告传播方式具体在操作上，应把握的要求：“浓缩”、“固定”、“持续”。 （多选）进攻性公关活动策划的谋略思想：争取先机、出其不意、以快制慢、集中优势。 （名词解释）危机事件：是指各种紧急的、意外发生的、对组织形象和经济利益有重大损害，或者影响到组织生死存亡的突发事件。

（简答）矫正性公关活动中危机处理的基本谋略观

① 处变不惊、镇定自若。②分兵把守，协同作战。③谨慎从事、坚决果断。④争取主动、

及时报道。⑤态度坦诚、统一口径。

第八章

CI策划最早产生于美国

（论述）CIS战略的构成及各要素之间的相互关系 构成：理念意识MIS、行为识别BIS、视觉识别VIS。

企业理念是企业的精神和灵魂。行为识别是企业表态的识别形式，企业的标志，标准色是通过视觉系统将企业的形象传递给大众的。CIS是树，MIS是根，BIS是枝，VIS是叶。

（单选）行为识别简称BIS，指企业理念统帅下企业组织及全体员工的言行和各项活动所表现出一个企业与其他企业的区别。

（简答或多选）企业理念设计，应遵循三个基本原则；①个性化原则；②民族化原则；③概括化原则。

（多选）企业理念的来源主要有民族文化、社会文化、外来文化、企业传统四个方面。 （名词解释）企业理念是企业赖以生存的原动力，是企业价值的集中体现。

（简答）企业理念识别系统包括企业的经营方向、经营思想、经营道德、经营作风、经营风格等具体内容。

（单选或名词解释）企业的经营道德是人们在经营活动中应该遵循的，靠社会舆论、传统习惯和内心信念来维系的行业规范的总和。

（名词解释）企业组织设计：是将组织内的人力合理分配于不同的任务，并通过对人员的分组取得协调一致的行动。

（单选）职能式组织：是按照工作过程的不同阶段和工作技能进行专业分工，设置各个职能部门的组织形式。

（单选）直线式组织：又称军队式组织，是从最高层管理层到最底层管理层按照垂直系统建立的组织形式，由各层领导者统一指挥。

（名词解释）视觉识别VIS（Vision Identity System）：指一个企业由于独特的名称、标准字、标准色等视觉要素而区别于其他企业。

（单选）VIS是整个企业形象识别系统中最直观、最具有冲击力的部分。

（简答）取名原则：①个性原则；②别致原则；③易记原则；④吉利原则；⑤语差原则；⑥习俗原则。

（简答）色彩的心理效应：①不同的色彩会给人不同的感觉；②不同色彩会使人产生不同的感情；③色彩具有民族性。

第九章

CS（顾客满意）包括5部分：理念满意、行为满意、视听满意、产品满意、服务满意。

（简答）CS的作用：①CS是一种有效的经营策略；②CS是企业可观的无形资产；③CS是企业竞争能力的实质内容；④CS推动公共政策的建立；⑤CS使企业经营彻底走向顾客导向。 （简答）根据欧阳康先生的研究，认为CS可以在以下五个方面完成对CIS的超越：①CS可以简化企业战略；②所有员工的工作成绩评定可以用CS这一标准；③要树立良好的企业形象仅靠CIS是不可以的，CIS不等于企业形象；④如果说CIS侧重于企业理念、员工行为和企业识别的话，那么CS则侧重于顾客；⑤CS调查将作为市场中重要的一环越来越受到重视。 顾客满意从两方面衡量：顾客满意级度（CSM）和顾客满意指标（CSI）。

（多选）企业综合CSI主要有以下几个主要方面：①美誉度；②知名度；③回头率；④抱怨率。

第十章

（多选）企业文化的四要素：价值观、英雄人物、典礼仪式、文化网络。 （多选）《企业文化与经营业绩》把企业文化分为表现文化、制度文化和观念文化等三个层面。观念文化是核心。 （名词解释）企业文化是指企业全体员工在长期的创业和发展过程中培育形成并共同遵守的最高目标、价值标准、基本信念及行为规范。 （单选）精神层是企业文化的核心和灵魂。 （单选或名词解释）企业风气是指企业及其员工在生产经营活动中逐步形成的一种带有普遍性的、重复出现且相对稳定的行为心理状态，是影响整个企业生活的重要因素。

（单选）企业道德是指企业内部调整人与人、单位与单位、个人与集体、个人与社会、企业与社会之间关系的行为准则。

（简答）企业形象与企业文化石两个既有联系又有区别的概念：1.着眼点不同；2.形成历史不同；3.认知顺序不同；4.评价层面不同。

（多选）企业文化的影响因素：民族文化因素、制度文化因素、外来文化因素、企业传统因素、个人文化因素。

（简答）创新文化包含丰富的内涵：①观念创新 ②技术创新 ③产品创新 ④组织结构创新 ⑤决策方式创新。

（多选）学习文化：美国的著名管理学家 彼得圣吉博士通过长期研究，将企业的学习文化形象地概括为五项修炼：①自我超越 ②改善心智模式 ③建立共同远景 ④团队精神 ⑤系统思考。

（简答）道德文化的主要标志：①在经营理念上，以“消费者满意”为企业的经营宗旨，企业的一切活动都以此为出发点和归宿点。在实现良好社会效益的前提下，追求企业的经济效益。②在经营手段上，对顾客至真至诚，至善至爱，以称心如意的产品，无可挑剔的服务，赢得人们的信赖，培育忠诚的顾客队伍。③在竞争方式上，摒弃相互排斥的落后竞争方式，提倡企业间通过联合、合作共同发展，彼此互补，共同受益，从而更有效地利用社会资源，提高资源的利用效率，减少企业的经营压力，降低经营风险。④在管理模式上，由传统的强制管理向职工自主管理过渡。真正做到以人为本，让职工群众积极参与企业的经营决策，发挥每一个人的聪明才智，实行自我教育，自我约束，自主管理。创造一个彼此互相尊重，人人心情愉快，干群密切团结，企业欣欣向荣的局面。

第十一章

（名词解释）品牌是用于识别产品或企业的某种特定的标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。

（单选）品牌认知：消费者对品牌有一定程度的认知，但不一定将其作为选购对象。品牌竞

争力一般。

（名词解释）名牌：由长期稳定的高质量、好服务所造成的为广大消费者所喜爱和接受的商品品牌。

（多选）名牌是品牌的知名度、美誉度和市场占有率高度统一的结晶。

（多选）品牌命名的一般原则：①易读、易记；②启发联想；③适应性强。

（论述）品牌命名策略：①使用公司名称策略；②暗示命名策略；③字首组合命名策略；④人名品牌名称策略；⑤地名品牌名称策略；⑥外来语品牌名称策略；⑦新词语品牌名称策略。 （单选）音译的有：索尼（SONY）电器、宝马（BMW）汽车、潘婷（PANTENE）洗发液等。意译的有红牛（REDCOW）奶粉、花花公子（PLAYBOY）服装等。意译和音译相结合的有：百事可乐（PEPSI）、帮宝适（PAMPERS）尿布、可口可乐（COCACOLA）等。

（简答）品牌的扬名策略：1.通过广告的方式来扬名；2.通过服务来扬名；3.名牌借名人扬名；4.公关造势来扬名。 （单选）（一些国家对驰名商标的相对保护）具有典型意义的是法国商标法的规定。 （一些国家对驰名商标的绝对保护）最典型的是美国的法律规定。

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