第三章 市场调查的方法

第3章 市场调查的方法

3.1 3.2 3.3 3.4

资料调查法 询问调查法 观察调查法 实验调查法

3.1

资料调查法

3.1.1 资料调查的涵义和作用

3.1.1 资料调查的涵义和作用 1)资料调查的概念 利用公开资料进行市场调查,称 为资料调查 2)资料调查的要求 3)资料的一般来源

【观念应用3-1】 地理人口统计学 这本身就是一个具有广博文献的主题。地理人口统计学也是联合王 国许多提供这类资料系统供市场营销之用的公司的一种特殊商业服 务(其他国家也有同样多)。莱温萨尔(Leventhal)(1990)粗略地 把地理人口学定义为“根据它们的居民特征所做的小区域的分类”。 莱温萨尔也指出了三个重要原则： (1) 住在同一区域内的人们更可能比随机选取的相似数量的人们有类 似的特征。 (2) 可以根据居民特征对区域作有用的分类；属于同一类的两个地理 上分开的区域可能包含相似类型的人。 (3) 联合王国的地理人口学系统都是根据人口普查的结果(用最小地 理范围——普查计数区上的数据资料结果)并根据一些如表面化所 示的类型来分类。 地理统计学是如何处理调查数据的？ 【分析提示】 尽管输入数据的地理基础是普查计数区，地理人口学系统的提供者 们可以按参照地图坐标或邮政编码的地区分类，也有个别分类的家 庭的完整文档。

3.1 3.1.2

资料调查的涵义和作用 计划、记录和评价资料调查

3.1.2

计划、记录和评价资料调查

1)要想高效又节省地搜索 已公布的数据资料就需要一 份计划。 2)资料调研计划也应包含 一份时间表。 3)信息不仅需要收集而且 需要评价。

【小思考3-1】 在使用二手资料时为什么要考虑采集 的方法？ 答：因为采集资料的方法不同，资料 的样本大小决定了资料的代表性和准 确性，所以了解资料的采集方法，可 以避免以讹传讹。

3.1.3资料调查的局限性 1)资料调研的一个局限性是它的不可预见 性 2)资料调研得到的某些信息原则上是不可 用的

3.2

询问调查法

3.2.1

面谈调查法

3.2.1

面谈调查法

1) 优点 (1) 富于伸缩性。 (2) 具有激励效果。 (3) 可获得较多资料。 ① 资料多② 偏差小③ 真实性强 (4) 能控制问题的次序。 (5) 有观察机会。

3.2.1

面谈调查法

2) 缺点： (1)费用高，时间长。 (2)询问偏见。 (3)管理困难。

3.2.1

面谈调查法

3) 面谈访问的技巧 (1)说 (2)听 (3)离

【小知识3-2】 计算机辅助个人访问(CAPI) 传统的做法是，问卷的答复记录在答卷纸上，寄回代理公司总部 进行处理。使用笔记本电脑记录答复结果的正在增

多。因为这使 得回答只是输入一个数字码的简单事，使发送自动化了，这就加 快了访问速度。完成一天或一个工作周期的调查之后，通过调制 解调器电子发送到调研代理公司的计算机去。传输更安全，更快 而且比邮寄成本低。 CAPI有两个主要缺点。外勤人员的装备成本高和要求问卷尽量有 结构。CAPI软件和访问人员的技能(或者缺乏键盘使用技能)一直 限制着CAPI现场工作中含有开放问题。可是这方面的技术在不断 改进，这种限制似乎很快就要消除。

【观念应用3-2】 面谈法的使用 一家五金工具店店主想了解一下，到他店里购 买东西的顾客对他店的印象如何。同时他还想 了解，顾客对他的竞争对手的店的印象如何? 他拨少量经费，要求在3周内得到结果。你将 推荐哪一种调查方法?为什么? 【分析提示】 街头拦截访谈法，向光顾过他店的顾客进行拦 截询问。

3.2

询问调查法

3.2.2电话调查法

3.2.2

电话调查法

电话调查，是指通过电话向被调查者询问有关 调查内容和征询市场反映的一种调查方法。这 是为解决带有普遍性的急需问题而采用的一种 调查方法。电话调查具有经济、快速与节省时 间、容易控制等优点。但由于电话调查使用时 间不能过长，所以往往调查问题不能深入，加 上我国电话普及率不高，使调查主体样本欠完 整。

3.2

询问调查法

3.2.3 邮寄调查法

3.2.3 邮寄调查法 邮寄调查法，是指将设计印制好的调查问 卷或调查表格，通过邮局寄给选定的被调 查者，由被调查者按要求填写后再寄回来， 然后对寄回的资料进行整理分析，得到市 场信息。此法在国内外市场调查中经常采 用，它有费用低，调查面广，调查双方能 充分表达自己意见。

【小知识3-3】 国外最提高邮寄调查回答率的几种方法： 1.提前用明信片或电话进行提醒 2.邮寄后用明信片或电话跟踪提醒 3金钱刺激(5美分、10美分、25美分或50美分) 4.物质奖励 5.加贴邮票而不是付费打戳的信封 6.附贴好邮票的回程信封 7.写好私人地址及外观漂亮的信封 8.许诺进行慈善事业 9.抽取奖金 10.真诚恳求 11.表明与大学或研究所联办 12.信封上手写笔迹 13.问卷的多方位邮寄 14.争取同情 15.提出参与者是经过事先研究选择的

【小思考3-2】 拒访有哪些原因？如何应对？ 主要是现代人生活节奏加快、出于安全性考虑、 存在拒绝陌生人交谈的心理防线等原因。降低 拒访率可以通过以下方式：(1)良好的访问 条件(2)合理的抽样群(3)特定的访问程序 (4)完备的培训体系(5)专业人员的访问经 验

等等。

3.3 观察调查法

3.3.1观察法的特点

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