淘宝网的信用管理现状及对策研究

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【摘 要】近年来C2C电子商务在中国快速发展，信用管理机制愈来愈重要，如何建立和完善信用管理制度，是电子商务快速、稳定、健康发展的一个助推器。本文结合我国电子商务发展状态，并针对著名的淘宝网信用管理进行分析,并提出了解决的对策。

【关键词】电子商务、C2C、淘宝网、信用

胡锦涛总书记在“十七大”报告中明确指出要“健全

社会信用体系”，因此笔者认为,今后我国的社会信用体系建设将会再掀高潮,而加强企业信用管理则是健全社会信用体系的重要内容。恪守信用是从古至今所一贯被遵循的信用观。互联网的出现，导致时间和空间分离程度大大加剧，各种具有匿名特性的沟通渠道大量出现，从而使得系统信任机制变得愈来愈重要，而人格信任的作用日益减退。在此过程中，出现了很多网络信用问题。根据CNNIC2010年7月中国互联网络发展状况统计报告，中国互联网络信息中心调查发

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现:89.2%的电子商务网站访问者担心访问假冒网站;而他们如果无法获得该网站进一步的确认信息,86.9%的人会选择退出交易。互联网向商务交易型应用的发展,急需建立更加可信,可靠的网络环境网民过于不信任互联网的现实，将对互联网应用产生负面影响。因此一套完整的信用机制，是保证现代网络经济顺利、高速发展的重要条件，而缺少信用，则会形成无序的网上交换和网上市场，导致网络经济活动难以健康发展。

一、我国电子商务信用环境的现状

众所周知，电子商务尤其是网购的迅速崛起及其强劲的

发展势头使我们无法忽略它对整个社会经济发展得作用，同时也提出了新的研究要求。我国电子商务的基础环境不断改善，但是很多网购的人们还是认为网上交易存在的最大问题是“产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障”！由于网络渠道的特殊性，宣传成本、存储成本等的降低，让网络上销售的商品价格远远低于实体店的传统零售商。低价成了吸引网民的一种因素，而“打价格战”也成了网站常用的手段。天上没有馅饼可掉，低价好产品难找，但碰到价低质次的情况却不困难。买家欣喜万分地拍下了感觉非常划算的产品之后，拿到货的那一刻，喜悦一扫而光。货可能是真的，但跟开始在图片上看到的商品却有天壤之别，打个可能不恰当的

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比方，婚纱照中的新娘和新郎，和现实版对比起来往往“判若两人”。电子商务的核心是网上交易，“产品产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障”，“安全性得不到保障”、“网上提供的信息不可靠”等信用问题越来越突出，由此可见，诚信问题成为电子商务的首要问题，电子商务要快速持续的发展，必须加快诚信问题的建设。

（一）电子商务在中国的发展

电子商务是指利用现代化电子信息技术，特别是网络技

术所开展的一系列商务、贸易活动的总称。它是20世纪90年代在欧美兴起的一种全新商业交易模式，其特点是在互联网的环境下，实现消费者的网上购物、企业之间的网上交易及在线电子支付。

随着信息技术在国际贸易和商业领域的广泛应用，利用

计算机技术、网络通信技术和互联网实现商务活动的国际化、信息化和无纸化，已经成为各国商务发展得一大趋势。电子商务正是为了适应这种以全球为市场的变化而出现和发展起来的。电子商务提出了一种全新的商业机会、需求、规则和挑战，它代表了未来信息产业的发展方向，已经并将继续对全球经济和社会的发展产生深刻的影响。

然而中国网民数量的不断增加以及网上购物环境的改

善，中国的电子商务在经过2001年的网络经济泡沫之后，呈现出良好的发展趋势。在第二届中国国际电子商务应用博

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览会上了解到，我国电子商务事业已经进入高速发展期，目前以每年高于70%的速度持续增长，预计到2010年电子商务交易额将达15万亿元。电子商务已经成为我国社会经济的重要组成部分。

（二）电子商务信用评价系统

电子商务是我国互联网中最成熟也最具前景的一种商

业应用。根据终端交易对象的不同，大致可以分为面向商业机构、消费者和政府三类，其中发展最快的是面向个人消费者的电子商务，该领域又可分为商业机构对个人（B2C）、个人对个人（C2C）两类。C2C市场的增长速度远远快于B2C市场，B2C市场规模将达136亿元，而C2C市场交易规模将达到2013亿元，将近前者的15倍。报告预计，从2003年到2011年，B2C市场规模的年均复合增长率有望达到48.63％，而C2C市场规模的同期年均复合增长率可达到92.9％。

电子商务信用指的是电子商务交易中由买卖双方已经

电子商务平台一共方构成的三分之间的互动的信用关系。C2C电子商务的信用评价机制是一种保证消费者之间进行安全交易的社会机制，他是国家信用体系下的一个具体化的信用机制，它的运行是以有关的信用法律法规为依据，以信用专业机构为主体，以合法有效的信用信息为基础，以解决交易参与者的信息不对称为目的的来保证市场经济的公平与效率。在不确定性风险存在的C2C电子商务网络情境下，信

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任主体基于对信任客体特定行为的预期，电子商务信用评价就是在这样的环境下对交易对方的一个信任度的指标。

（三）信用评价体系的重要性

电子商务信用问题实质是由网络交易的虚拟化和特殊

化产生的其交易主体的信用不能为对方了解所引发的信用风险。

信用评价体系是对网上交易企业信任度的评价，它的作

用在于可以衡量交易者的个人信誉，用户初次进行网上交易时，由于缺乏信息，所以常常关注其他买卖双方的评价，信用评价系统刚好就可以为其提供参考经验，大大增强促使交易双方的信任。信用问题是人类社会长期存在的一个问题，涉及到社会生活的方方面面。良好的信用状况是社会发展和经济发展的重要保障。我国正处于经济转轨时期，经济生活中的信用缺失现象很普遍，已经严重影响经济的有序发展，信用成了全社会关注的焦点。然而，我国信用评价由于起步比较晚，远远没有发挥它在市场经济中应有的作用，因此，对信用评价的理论和方法迫在眉睫。

二、淘宝网的信用管理现状

目前中国的电子商务网站规模较大的主要有淘宝、易趣

和拍拍三家，其中淘宝网是表现最突出的一家，淘宝网已发展成为国内最具实力和价值的电子购物网站。淘宝网由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资4.5亿创办。淘宝网目前

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业务跨越C2C(个人对个人)、B2C（商家对个人）两大部分。自创办以来发展迅速，很快占领了国内个人交易市场的领先位臵。快速的成长和成功的经验使得淘宝网荣获了财经时报与搜狐公司2003年度评选的国内10大最佳投资的荣誉。目前淘宝年交易额上千亿，成为中国最大的综合卖场。现淘宝网占据中国网购市场70%以上的市场份额，C2C市场占据80%以上市场份额。

淘宝网作为电子商务网站，有它自身的特点，淘宝网出

现的词汇和概念中最有特点的是将商品称为“宝贝”，这种语言生活化的特点同样体现在网站的各个方面，例如淘宝集市，品牌商城，淘宝大学等。通过采用这些用户在日常生活中使用的语言，从一定程度上提升了这个网站的可用性。目前国内的几家C2C电子商务网站中淘宝网在这方面做得是最好的。

淘宝采用会员制，只对注册会员提供教育服务，对交易

的物品称“宝贝”。另外淘宝提供第三方支付工具—“支付宝”，帮助交易双方完成交易，提高网上交易的信用度。有类似QQ的即时沟通工具“淘宝旺旺”等，目的是让交易双方更加方便快捷的进行网上交易。淘宝还提供留言管理、站内信件、淘宝社区等非实时的会员交流、协商方式。淘宝社区作为一个反馈论坛，有专人管理，回应“淘宝人”的发帖，仁者见仁，智者见智，促进了淘宝自律机制的动态发展，其

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他人进入淘宝网只可以浏览淘宝用户的电子店铺和商品，也可使用淘宝的搜索工具进行搜索。

（一）淘宝网信用管理的情况

说到淘宝的信用管理，有在淘宝上买过东西的每个人都

知道信用管理其实就是淘宝网会员在淘宝个人交易平台使用支付宝服务成功完成每一笔交易订单后，双方均有权对对方交易的情况做出相关评价，形成信用的信息反馈。买家可以针对订单中每项买到的宝贝进行好、中、差评；卖家可以针对订单中每项卖出的宝贝给买家进行好、中、差评。这些评价统称为信用评价。但是这种评分只是对本次交易的总体主观评价，并不能反映交易中各个因素（如商品质量、服务态度等）的具体得分。信用评价体系作为一种传播信用信息的工具，其宗旨是帮助双方了解交易对象的信用状况，约束交易行为，降低交易风险，提高交易的成交率。

（二）淘宝信用管理的优势

淘宝的信用管理为C2C电子商务减轻了信用危机，它使

互不相识、从未谋面的买家卖家之间相互了解，增加交易信心。因此它具有实用性和易用性。

（1）实用性

淘宝的信用管理虽然简单，但非常实用。它利用了一种

古老的信誉机制：口碑。古老的信誉机制与现在信息技术相结合，产生了良好的效果。网络自身的特点决定了信息了可

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以在很短的时间内，以非常低的成本，传播到很远的地方，或者被许多人接受。网上交易中的卖家，一旦有了良好的信用积累，就有机会吸引到很多买家，以低成本获得信用带来的收益；相反，如果他的信用记录不好，则可能很难再网上做成交易。作为买家，也可以在很短的时间内找到信用良好卖家，减少了他们的搜寻成本，降低受到欺骗的风险。

（2）易用性

淘宝信用管理的易用性是它的另一个优点。感觉满意，

加一分，感觉一般，不加分；感觉不满意，减一分。这样的规律，符合日常生活规律，很容易被用户理解和使用，不受使用者知识层次和文化水平的限制，非常容易掌握：信用指数越高，好评率越高，对方的可信度就越高。

另外淘宝的信用管理也在无形中规范淘宝参与者遵守

各项经营守则，促进整个网购环境的良性发展。

（三）淘宝信用管理的缺点

淘宝信用管理的成功使用推动了淘宝网购的迅速成长

和发展，其功不可没，但是随着电子商务的不断发展，一些参与者围为了私利找出信用管理的不足之处加以利用，导致对卖家信用评价的失真。

（1）信用炒作

在淘宝开店赚钱，信用是非常关键的，商家信用越高，

排的越前，这样的商品和店铺被客户看到的机会就会越高，

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自然光顾的人就越多。不容臵疑，客户也会更放心的购买。简单说,在买卖双方通常无法见面的网络交易中,信誉等级的价值往往比在传统的商品交易中更高、更具参考性。比如说,经常在淘宝网上买东西的顾客都知道红心、钻石和皇冠的区别——这代表了淘宝网购平台上店铺信用的评价系统,根据买家和卖家成交笔数和好评率而逐渐递增。换言之,皇冠卖家比红心卖家通常更值得信赖。出于这样的原因,一些卖家试图通过“捷径”来获取信誉,由利益驱动的“信用炒作”产业链便应运而生,并且逐步壮大。于是大批的商家就为了提高自己的信用度，不惜拿着自己苦心经营数年的店铺，几近疯狂的追求信用，而采取一系列不可取的做法，最后招致店铺被封，资金被冻结。据不完全统计,以淘宝信用炒作为主业的利益团队,大大小小近500家,规模50人以上的近10家,其谋取暴利的空间也是不可想象。

（2）缺乏强制性

淘宝信用管理是自愿进行的。如果所有的人参与者不评

论的话，或者大部分的人交易完了不用心评价，这个信用制度就是失去了作用。淘宝网既不强制要求评价，也不公开评价率，买家对卖家信用指数的真实性就很难把握了。网站的规则是只有至少一方做成了好的评价，评价才生效并公布。那么卖家可能从自己的角度出发，碰到有出问题的交易，即使是买家的问题，卖家可能放弃对买家的评价或者即使评价

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也会给出不是好的评价；而此时买家一般出现这种情况也不会做评价或者至少不会做出好评。因而，虽然此次的交易发生了，但是由于没有评价，交易的情况不能反映到信用管理去。由此看出，一些100%的好评率是有问题的，原因就是评价缺乏强制性。

（3）缺乏真实性

比如用户在购买商品的过程中，由于卖家的服务态度非

常好，并且赠送小礼品，然而在收到商品时发现有些磨损，但影响使用，这时碍于面子问题并且商品金额数目较小，所言 买家便不予追究，仍然给了卖家好评。又如买卖双方成交之后，买家发现有其他卖家提供了更为优惠的价格，但是收到的商品没有任何质量问题，因此也会给予好评。从以上两例可以看出，这两类好评的内涵并不相同：前者对卖家服务态度很满意，但是对商品质量有些不满；后者对商品质量满意，但觉得商品价格偏高。诸如此类的交易中的具体问题只能够通过买家留言评价反映，并不能够从信用评分中明确的体现。

（4）互相恶评

在淘宝网上，每个淘宝卖家往往具有多个较强的竞争对

手，其可以故意注册多个身份或者利用家人、朋友的虚拟身份和竞争对手发生虚假交易行为，凭借诚信信息系统对对手诚信进行恶意评价，因此可达到相对提升自己诚信指数的目

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的。这样淘宝的一些不好的评价也不能真实的反应卖家信用的真实情况。

（四）淘宝信用管理的连带创新

（1）卖家商盟制度

卖家商盟制度是淘宝网的一个创新，它是由卖家组织起来形成联盟，并由卖家自己管理。目前，淘宝网上有两类商盟，一类是行业商盟，另一类是区域商盟，主要是城市商盟。从买家的角度而言，商盟可以起到承诺作用、监督作用。商盟以其形成的集体声誉作为抵押，向买家承诺商盟成员不会有欺骗行为，从而提高消费者对于网站的初始信任度。商盟向买家发出一个明确的承诺：商盟成员提供的商品都是高质量的；否则,所有的成员都会受到牵连；如果某一成员提供了低质量的商品，商盟将对其实施严厉的惩罚。

为了使向买家发出的承诺是可信的，商盟制定了严格的入盟程序和规章制度。另外，相比其他第三方执行中介，商盟成员之间比较熟悉，因此商盟拥有更多的信息，在有些领域可以更清晰、以更低的成本对争议进行裁决。例如，武汉商盟就承诺：在商品确认签收后的3天内，如果商品无损坏情况，商盟包退换;商品有任何问题，买家可以直接向商盟管理部门投诉。这种制度，极大的保障了商家信用度的透明和真实性。

（2）消费者保障服务协议

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消费者保障协议是为了保障淘宝买家利益、区分店铺信用安全等级，由淘宝用户（主要为卖家）、淘宝网及支付宝三方缔结的有关消费者保障服务的相关规定。淘宝买家申请加入消费者保证协议成功后，会在其店铺与所登录商品处进行注明，以提高其信用度。消费者保障服务包括如实描述、7天无理由退货、假一赔三等，卖家根据自己情况选择开通具体的保障服务。加入保障服务的商家，在和消费者发生交易纠纷的时候，淘宝会用商家预交的保证金进行先行赔付，极大的保障了消费者的权益，也提升了淘宝商家的信誉度。

（3）诚信自查系统

去年6月,淘宝推出第二代安全稽查监控系统,这一系统对虚假交易进行了清理。诚信自查系统是淘宝第二代信用管理体系中的重要组成部分，其推出的最直接目的是为了打击近年来越来越严重的淘宝个人平台信誉炒作现象，还淘宝一个真实的信用环境。

诚信自查系统会把涉嫌炒作的信用记录展示给卖家，并通过站内信用、旺旺提醒、邮件等方式提醒卖家自行删除涉嫌炒作的信用积分。卖家需要在两周内对涉嫌炒作的信用自行删除，淘宝网将会就其删除的情况一一进行核实。对于一些未自行删除的可疑交易，淘宝网将另行通知卖家提供交易凭证，进行后续审核，逾期不能提交交易凭证的将会由系统直接进行处理。卖家坚信属于正常交易的评价可暂时不予自

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行删除，后续会进行人工的审核，但需要卖家保留好自己的相关交易凭证。

三、针对淘宝网信用管理现状的不足提出对策

由于我国市场经济尚处在初级阶段，社会信用体系建设起步较晚，淘宝网的信用管理虽然有很好有坏，也有很多值得其他网站学习的创新，但是网络环境的瞬息万变，及买卖双方的交易环境还是缺失信用，还是提出以下几点对策及建议：

（一） 政府应重视电子商务信用的建设

将电子商务信用体系的建设作为国家重大的社会系统

工程，领导、组织、协调、统一各地、各部门的信用系统建设工作，认真解决目前我国信用体系面临的信用信息条块分割的问题。目前我国相关政府部门，如银行、工商、税务、财政、技术监督、海关、公安、司法等部门都有各自的信息库，由于这些部门系统间基本处于相互封闭的状态，多数部门拥有的信息是对外保密的，使得这些信息很难联网，更不可能全社会共享。从而严重阻碍了社会信用体系的建设，而建立覆盖全社会的信用查询网络，是建设电子商务信用体系的前提。因此，国家应尽快制定相关的政策法规，使这些部门依法将自己所掌握的企业与个人信用数据进行网，并以一定的形式向社会开放，提供无偿或有偿的查询服务。同时，

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国家应投资建立覆盖全国供全社会查询。

（二）提倡信用卡消费

培养公民的信用消费观点，大力提倡与普及信用卡消

费，充分发挥银行在电子商务信用体系建设中的核心作用。据资料统计，截止2005年12月，我国网民人数已超过1．03亿，而其中持有银行信用卡并习惯于以信用卡方式进行消费结算者还不到总人数的20％。而在西方征信国家，如美国与英国，几乎每个人都有信用卡，该卡记录着持有者的社会保障号，人们在进行电子商务交易时必须提供自己的信用卡账户号进行结算，使得所有交易过程都会被银行与信用局记录，而且这些信息是全国联网的，如果有任何欺诈或失信行为，当事人都将承担严重的后果。人们在找工作、申请社会福利、申请贷款或担保、新开银行账户等活动时，都必须提供银行信用卡账户号和社会保障卡号，如果有不良信用记录，上述申请均会遭到拒绝。正因为银行系统直接掌握了企业和个人的信贷与交易信息，而这些信息成为征信机构对企业和个人进行信用分析与评价的主要信息，从而使银行处在电子商务信息体系中的核心地位。所以，大力推广普及电子信用卡消费，强化与完善我国银行的企业与个人信用信息全国联网查询系统，不仅能加快我国电子商务的硬件基础——

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货币电子化的步伐，而且更能加快我国电子商务的社会环境——信用体系的建设速

（三）通过技术手段打击信用炒作行为

借助“二代身份证”信息管理平台加强个人诚信管理。“二代身份证”——电子身份证的出现，为我国的C2C电子商务个人诚信管理提供了一条很好的出路。它所采用的信息化管理平台，最大化保证个人身份的真实性和信息识别的便捷性，因此通过各种社会资源的信息化管理，构筑一个以信用为基础的、高效的信息交流平台。

网站在对卖家身份进行验证的同时，建议最好对买家也要进行身份验证，并且将经过严格验证的买家和经过非严格验证的卖家以及没有经过验证的买家对卖方的信用积分区别对待，分离计算，这样既可以最大程度地保护买家参与电子商务的积极性，用时又可以提供相对公正合理的信用评价结果，将有效减低信用炒作。

结束语

电子商务的发展需要信用的保障。通过建立完善的社会信用保障机制，形成“诚信为本”的商务环境，是保障电子商务安全实现的前提，可以促进电子商务的迅速发展。只有通过企业、政府和消费者三者共同努力营造一个良好的信用环境，电子商务的发展才会呈现良好的态势。电子商务信用

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管理的完善还有很长的一个过程，需要有更多的专家学者加入到此领域中来。我希望通过本文的研究，能给电子商务的管理者带来信用管理新思路。

参考文献.

论淘宝网信用评价体系分析 邓晓军 2010

国内 C2C电子商务管理研究 陈阳升 2009

C2C电子商务中的信用管理研究 2009

C2C电子商务信用评价分析与研究 田双领 2008

我国C2C电子商务信用研究 王晓霞 白敏 2008

网上拍卖信用评价机制研究 杨俊 2007

我国电子商务信用环境分析与建设策略——《商场现代化》2007年31期

我国Ｃ２Ｃ电子商务诚信问题及其对策思考——《中国管理信息化(综合版)》2007年第5期

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/p4k4.html