毕业论文《现代公共关系在企业管理中的应用》

毕业设计（论文）

题 目： 现代公关关系在企业管理中的应用

学 院： 专 业： 年 级： 层 次： 学习形式： 指导教师：

xxxx年 xx月 xx日

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毕业设计（论文）任务书

形 式： 层 次： 年

级： 专 业：

姓 名： 指导教师：

一、题 目： 现代公共关系在企业管理中的应用 二、设计要求（包括原始数据和主要指标）：

（1）参考相关文献资料，明确相关概念

（2）搜集整合期刊文章、论文中的有关公关案例，用于论文写作过程中的参考

（3）定性分析和定量分析相结合。举事实，摆依据，理论和实践相结合等。 （4）在对公关策略分析的基础上，发现其存在的问题 （5）针对有关问题，提出相应的对策

三、设计说明（论文）内容：

随着经济的发展，公共关系渐渐成为企业发展所不可缺少和一部分，公共

关系已经成为现代企业的一项管理职能，也成为了企业战略重要的组成部分，它是一个企业内外部沟通的桥梁，同时，公共关系通过形象和信息传播，被用作方向性渗透、目标突破、关系沟通和解决冲突的重要手段。

现代企业越来越重视公共关系，良好的公共关系能够为企业营造良好的经营发展环境，良好的经营发展环境又是企业发展不可缺少的内部因素之一。企业要想在其中立稳脚跟并争一取良好的发展条件，就必须营造一个良好的公共关系。

四、参考文献：

[1]王乐夫，廖为建，等.公共关系学.大连:辽宁人民出版社，1986. [2]序为建，吴柏林，谭昆智，等.公共关系学.北京:高等教育出版社，2000. [3]廖为建，吴柏林.政府公共关系.北京:中国人民大学出版社，2010:

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[4] 哈罗德·孔茨，西西尔·奥唐奈.管理学.上海:上海人民出版社，1990. [5] 斯蒂芬·P·罗宾斯.管理学.北京:中国人民大学出版社，1997. [6] 巴斯克，艾索思.日本的管理艺术.广西民族出版社，1984. [7] 彼得·圣吉.第五项修炼.上海:上海三联书店，1994.

[8] 唐·赫尔雷格尔，等.组织行为学.北京:中国社会科学出版社，1988. [9] 托马斯·J·彼得斯，等.追求卓越.北京:中国友谊出版公司，1986. [10] 小右姆斯·H·唐纳利，等.管理学基础.北京:中国人民大学出版社，1982.

[11] 加里·德斯勒.人力资源管理.北京:中国人民大学出版社，1999. [12] Scottm Cutlip，等.公共关系教程:Effective Public Relations.明安香，译.8版.北京:华夏出版社，2001.

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现代公共关系在企业管理中的应用

摘要

本文的主要内容包括:了解公共关系的定义和特征，理解公共关系的本质及完整含义，了解公共关系的现实意义。

从公共关系的各种不同的定义表述中可以归纳出“公共关系”的五个基本要素:第一，公共关系的行为主体是组织机构。第二，公共关系的沟通对象是相关公众。第三，公共关系的工作手段是传播沟通媒介。第四，公共关系的过程是信息的双向交流。第五，公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。

公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。经过长期的实践，逐渐形成了公共关系的一些最基本的功能，包括收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务。

公共关系危机既具有一般危机的特征，如突发性、不确定性;还具有其自身的特征，如舆论关注性、“连锁”破坏性和“滋出效应”性等。

对危机持一种正确积极的态度,体现在危机管理过程中就是一系列原则:及时、主动、真实、公开、战略(全面)和公众至上。

公共关系危机管理的操作程序分为危机预防(事前管理)、危机管理(事中管理)和危机恢复(事后管理)三个部分。

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ABSTRACT

The main contents of this paper are as to understand the definition and characteristics of public relations, understand the essence and the full meaning of public relations, and understand the practical significance of public relations.

From the various definitions of public relations, the five basic elements of public relations are summed up: firstly, the behavior subject of public relations is organization institution. Second, the

communication of public relations is the relevant public. Third, the means of public relations is the media of communication media. Fourth, the process of public relations is a two-way exchange of information. Fifth, the goal of public relations is to establish a good public image for the organization.

The scope of the work of the public relations in the administration of the organization or the operation of the operation and management and the responsibilities that it should take. After a long time of practice, some of the basic functions of public relations, including information, assistant decision, communication and communication, communication and coordination, are formed.

Public relations crisis not only has the characteristics of general crisis, such as sudden, uncertain; also has its own characteristics, such as the media attention, \

A positive attitude towards the crisis is reflected in the crisis management process is a series of principles: the timely, initiative, real, open, strategic (comprehensive) and the public first.

The operational procedure of public relations crisis management is divided into three parts, which are crisis prevention (ex ante Management), crisis management (Management) and crisis recovery (ex post management).

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目录

目录 ????????????????????????????? 06 第1章 公共关系的概论 ??????????????????? 07 1.1 公共关系基本概念 ???????????????????? 07 1.1.1公共关系的定义 ??????????????????? 07 1.1.2公共关系的基本要素 ????????????????? 09 第2章 公共关系的功能 ???????????????????? 12 2.1 公共关系的功能 ???????????????????? 12

2.1.1 收集信息 ????????????????????? 12 2.1.2 辅助决策 ????????????????????? 13 2.1.3 传播推广 ????????????????????? 14 2.1.4 协调沟通 ????????????????????? 15 2.1.5 提供服务 ????????????????????? 16 第3章 公共关系危机管理 ???????????????????? 17 3.1 公共关系危机管理概念 ?????????????????? 17 3.1.1 公共关系危机的定义 ???????????????? 17 3.1.2 公共关系危机的特征 ???????????????? 18 3.1.3 公关关系危机的类型 ???????????????? 20 3.2 公共关系危机管理实务 ????????????????? 21 3.2.1 公共关系危机管理原则 ??????????????? 21 3.2.2 公共关系危机管理的操作程序 ????????????? 21 3.2.3 公共关系危机后的形象、声誉恢复——事后管理 ???? 26 参考文献 ??????????????????????????? 27

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第1章 公共关系的概论

1.1 公共关系基本概念

“公共关系”一词源自英文的 Public Relations。Public 一词可译作“公共的”、“公开的”，也可译作“公众的”；Relations 则宜译作“关系”。因此，中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。译作“公众关系”在含义上更为直接，因为这个词的本义就是指一个组织与公众之间的关系。但“公共关系”一词已经在国内广为流传，为大多数人所接受，而且“公共”一词与“私人”一词相对应，准确地表达了“公共关系”与“私人关系”的不同性质，因此我们使用“公关关系”的译法。

1.1.1公共关系的定义

公共关系作为一门综合性的应用学科，其定义众说纷纭。其中有代表性的定义包括: (一)管理论

管理论强调公共关系的管理属性。比如，美国学者雷克斯·哈罗博士(Rex L. Harlow)认为:“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作;它参与处理各种问题与事件J它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之作出反映;它明确并强调管理部门为公众利益服务的贵任;它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步;它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。”美国学者卡特利普和森特(Scott M. Cutlip & Ailen H. Center)认为:“公共关系是确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系的一种管理功能。”

(二)传播论

传播论侧重于公共关系的传播属性。比如:英国学者弗兰克· 杰夫金斯(Frank Jefkins)认为:“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。” (三)传播管理论

传播管理论将管理论和传播论结合起来，明确界定公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。当代美国公共关系学术权威、马里兰大学的詹姆斯·格鲁尼格教授(James E.Gruni幼认为:“公共关系是一个组织与其相关公众之间的

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传播管理。”

(四)咨询论

咨询论侧重于公共关系的决策咨询功能，最有代表性的是国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》:“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见履行一系列有计划的行动以服务于本机构和公众的共同利益。”

(五)社会关系论

社会关系论强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。比如，美国普林斯顿大学的蔡尔滋教授(H. L. Chils)认为:“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”

另外，有些定义将公共关系主要的特性综合起来，力图全面地表述公共关系的含义。例如，中国劳动与社会保障部编印的《中国职业大词典》对公共关系的定义是:“公共关系是从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的一种实践活动。”

对一种复杂的社会现象和社会行为下定义是一件困难的事情，难免抓住了某个主要属性而又忽略了其他的特征。鉴于此，美国(公共关系季刊)详细罗列了公共关系的14个特征:

(1)公共关系是一个完整的职能，目的在于增进公司利益和达成其他整体的目标。

(2)公共关系并不制定政策，但是可以帮助管理当局表白公司的政策。 (3)对于受公司措施影响的人们，公共关系人员注意他们的印象和可能的反应，因此，重大的措施虽然表面上与公共关系无关，也应先向公共关系部门咨询。

(4)行动比空言有力，所有信誉都建立在行动而非语言文字之上，但如果要让他人知悉并了解公司的行动，就得借助于语言文字。

(5)公共关系虽然是管理部门的职贵，却仍然有其明确的责任范围，如果要实行这种责任，就必须配备适当的预算及人员，至于所担负的任务必须限于公司公共关系范围以内的工作。

(6)公共关系人人有贵，公共关系部门的最终目标是使人人了解传播对于良

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好的管理是必要而不可分割的。

(7)关于公司的形象是相对的，要依据某种公众对于公司的具体要求和兴趣而定，例如股东、金融界、政府、教育家和舆论界，就会各有各的看法。

(8)人们经常根据不完全的证据形成对公司的印象，例如公司的名称、与某一位员工通信或偶然的会晤，虽然这些都是小事，但应尽力注意为公司争取良好的印象。

(9)因为公司是在舆论所形成的环境下营运发展的，因此对于任何人士所具有的访问权力均应尊重。

(10)人们通常对于了解最少的事物感到厌恶、恐惧或猜疑，如果不提出理由并加以解释，人们就会自行想象，因此透露、传播资料信息不要吝惜。

(11)不可歪曲及夸大事实，公共关系的主旨在于陈述事实以便他人对于公司能公平评估，引起公众兴趣，进而对他们产生影响。

(12)少做做得好，比多做做不好要强。

(13)在观念的领域中，要引起特别的注意，期间竞争非常激烈，公共关系的一项基本任务就是要引起别人对于公司的好感和兴趣。

(14)公共关系艺术成分多于科学成分，这种艺术一定要以社会科学的崭新知识为基础，对于公众对象的组成及态度要作科学的评估，对于公司本身要有透彻的认识。

公共关系从理论到实践均是一门正在发展中的学科，而且又涉及不同的学科领域和不同的实践领域，因此对公共关系的定义有不同的表述是正常的。各种定义从不同的角度揭示公共关系的主要特性，都有其合理性。这些定义都有助于我们理解公共关系的本质属性。特别是格鲁尼格教授的定义，非常简洁、明了，科学、严谨地表述了公共关系的基本要素及其本质属性。鉴于这一定义没有描述公共关系的目标，后来，格鲁尼格教授对这个定义作了重要的补充:“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。”

1.1.2公共关系的基本要素

从公共关系的各种不同的定义表述中可以归纳出“公共关系”的五个基本要素:

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第一，公共关系的行为主体是组织机构。公共关系是一种组织的关系、组织的活动、组织的职能。任何组织在其生存、发展过程中必然会与各类公众形成各种复杂的社会关系;处理和协调这些关系的行为便是组织的公共关系活动;将这种活动纳人管理的轨道，有计划、有组织地去进行便构成组织的一种经营管理职能。必须从组织的层次、管理的层次去认识和理解公共关系。

第二，公共关系的沟通对象是相关公众。公共关系指的是一个组织机构与它的公众之间的相互关系，因此组织公共滚洗活动的对象便是与组织相关的公众，即影响和制约着组织的生存和发展，组织必须与之保持良好沟通的个人、群体和组织的总和。“公众”构成组织一种特定的环境，任何组织机构的生存和发展都离不开良好的公众环境，都需要得到公众和舆论的认可和支持。公共关系便是协调各种公众关系，争取公众舆论支持，创造良好的公众环境的一种工作。

第三，公共关系的工作手段是传播沟通媒介。公共关系作为一种组织的经营管理方法，主要运用各种信息传播媒介去建立和维持组织与公众之间的有效沟通。广泛地应用各种形式的人际沟通媒介和大众传播媒介，去了解和影响公众的意见、态度和行为，成为公共关系活动的专业特色。这一特色使公共关系活动与生产活动、销售活动、财务活动、行政人事活动等其他的组织管理活动区别开来，它既不能代替这些活动，也不能被这些活动所取代。公共关系专门运用传播沟通媒介来处理组织与公众之间的关系。

第四，公共关系的过程是信息的双向交流。作为一种关系，公共关系有别于各种具体的政治关系、经济关系、行政关系、法律关系、家庭伦理关系等，它特指组织与公众之间的信息交流关系。这种关系渗透在组织的各种具体关系之中，因此任何性质的组织活动都存在公共关系的问题。但是对于公共关系的理解不能过于宽泛，它不是某种具体关系本身(如有别于具体的市场销售关系等)，而只是在实现某种具体关系的时候相伴随的传播沟通关系，即通过双向的信息传播与沟通，去达成组织与具体关系对象〔如消费者、顾客)之间的相互了解、理解、信任与合作，以促成具体关系(如销售关系)的顺利发展。所以，无论是政府公共关系还是企业公共关系，其实质都是组织与公众之间的双向信息交流关系。

第五，公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。公共关系与具体的人、财、事、物的管理不同，它的经营管理内容是组织的声誉和形象，可以

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视为一种形象管理的职能或艺术。形象和声誉作为一种无形财富、无形资产不同于有形的产品、设备、资金和人力，不能单纯用技术的、经济的、行政的方法来管理，而必须借助于公共关系特有的传播沟通的方法来处理;组织的形象和声誉不是由组织自己主观认定的，而是由公众来认可和评价的，因此与公众建立和保持良好的沟通，点得公众的了解、理解、信任和支持，既是组织塑造良好形象的前提和过程，又是组织具有良好形象的标志和结果。公共关系的传播活动区别于其他传播活动的特征之一就是以塑造组织形象为目标。

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第2章 公共关系的功能

2.1 公共关系的功能

公共关系的功能是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。经过长期的实践，逐渐形成了公共关系的一些最基本的功能，包括收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务。

2.1.1 收集信息

公共关系首先要注意与本组织的形象评价有关的各种信息。这些信息涉及公众对组织的政策、产品、行为等方面的印象、看法和态度。

1.产品形象信息

产品形象是组织形象的客观基础。产品形象从产品的各方面体现出来，它包括产品的质量、性能、品种、款式、价格、包装等，其中产品质量是影响组织形象的关键因素。产品是组织与消费公众之间发生关系的最根本原因，产品形象与社会组织生存命运直接相关，因此，公共关系必须优先注意这一方面信息的采集。

2.组织形象信息

组织的整体形象，还反映在公众对组织其他的要素的评价。这些要素主要包括:其一，公众对组织机构的评价。组织内部及外部公众在与组织发生联系后，自然会对组织管理机构有一定的看法。例如，组织机构设置是否合理;运转是否灵活;办事效率是否高等。其二，公众对组织管理水平的评价。公众对这方面的评价主要有:经营方针是否正确;组织的发展目标是否合理;市场预侧是否准确;用人是否得当等。公众对这些方面的评价反映出他们对组织的信心。其三，公众对组织人员素质的评价。对组织各类人员的评价内容包括基本家质、工作能力、观念意识、人际关系、服务态度等。其四，公众对组织服务素质的评价。包括服务质量、服务内容、服务形式、服务技术、服务设施、服务范围、服务时间、服务效率、服务态度等，其中很重要的是对客户的服务承诺及承诺的兑现。

(二)组织环境中的各种社会信惠

公共关系需要为组织监测社会变化趋势，注意社会的政治、经济、文化、科技、军事、时尚潮流、民俗民情、舆论热点等各方面的情报动态，分析其对组

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织的各种直接或潜在的影响，以充分利用环境中的有利因素，避免不利因素，使组织与社会环境的变化保持动态平衡。

公共关系所收集的信息具有宏观性和社会性，这一点对组织实现整体发展具有十分重要的意义。

2.1.2 辅助决策

公共关系在组织的经营管理决策过程中，要协助决策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果，使决策目标能够反映公众的利益，使决策方案具备一定的社会适应力和社会应变力，使决策实施的效果有利于树立组织的良好形象。从这个惫义上也可以说，公共关系部门是一个“智囊机构”，它在组织管理中起着“参谋”的作用。

(一)为确立决策目标提供咨询建议

决策的第一步是确立决策的目标。公共关系的咨询作用首先表现在为制定目标提供咨询建议。这种咨询的角度不同于技术、财务，人事、销售等专业角度，而是一种相对超脱、相对客观的角度，即从社会公众的角度去评价决策目标的社会制约因素和社会影响效果，努力使组织的决策目标与公众利益和环境因素相容。特别是现代组织的决策日益专门化，整体的决策目标体系需要分解为各个职能部门的专门决策目标，如生产决策目标、技术开发决策目标、财务决策目标、市场营销决策目标等。各职能部门的专家或管理人员将决策焦点高度凝聚于本部门的专业目标，往往容易忽视从全局和社会的角度去进行决策。这就需要公共关系部门站在公众和社会的立场上，综合评价各职能部门的决策目标可能引起的社会问题，敦促有关部门或决策当局，依据公众需求和社会价值及时修正可能导致不良社会后果的决策目标，使组织决策目标既反映组织发展的要求，也反映社会公众的需求，使公共关系本身成为整体决策目标系统中的组成部分。 (二)为决策提供信息服务

公共关系的决策咨询作用还表现在为决策建立有效的信息网络，提供各种社会信息，完善各种公众咨询渠道，开辟各种信息来源，包括广泛的外源信息和及时的内源信息，并根据决策目标将各种信息整理、归类、分析、概括，提供给最高管理层或各个专业部门作为决策的客观依据。

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(三)协助拟灯和选择决策方案

决策方案是实现决策目标的各种方法、措施的总和。公共关系的咨询作用又表现在运用公共关系手段为决策者评价、选择和实施有关的决策方案，特别关注决策方案在经济效益和社会效益方面的统一和协调，教促决策者重视决策行为的社会影响和社会效果。同时，调动公共关系手段，广泛征询各类公众对象的意见，促进决策过程的民主化和科学化。 (四)评价决策效果

公共关系的咨询作用也表现在分析、评价决策实施的公众影响和社会后果，以及这种后果对决策目标的制约作用。运用公众网络和公共关系渠道，对付诸实施的决策方案进行追踪和反馈，使组织能够及时了解情况，并根据反馈的情况来调整决策目标，完善决策方案。

公共关系参与辅助决策的主要意义是让公众利益贯穿于组织决策过程的始终，以避免组织决策只顾自身利益的片面性。公共关系辅助决策的这一功能是组织其他管理活动所不可取代的。

2.1.3 传播推广

公共关系在组织经营管理中要履行传播推广的功能，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。

(一)创造典论，告知公众

公共关系的传播推广功能首先在于“告知公众”，即向公众说明和解释组织的有关政策、行为和产品，争取公众的了解和理解，促进公众的认同与接受。这是一种为组织创造和形成公众舆论的工作。当公众对组织缺乏认识和了解的时候，组织就需要主动地传播自己，介绍自己，促进公众的认知与了解。当组织的政策和行为与公众有关时，就需要满足公众的知情权，主动作出说明和解释，消除公众疑虑，避免舆论的误解。让公众知道并正确地了解本组织，是建立良好公众形象的基本前提。关系都是从了解开始的，不了解就谈不上理解、好感、信任与合作。因此，“告知公众”，形成舆论，是公共关系传播最基本的功能。 (二)强化典论，扩大影响

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运用现代媒介加强公众对组织的印象，深化公众对组织的了解，提高组织的社会知名度和美誉度，为组织及其产品树立形象，扩大影响，是公共关系传播的重要任务。当一个组织及其产品有了基本的公众印象及良好的评价之后，还需要注意坚持不懈地做宣传推广，不断维持、完善已经享有的知名度和美誉度，强化良好的舆论趋势，进而强化良好的社会公众形象。一个组织处于形象良好的状态时，传播投人的效益一般都能获得比较理想的结果；相反，如果忽略了传播工作。公众对组织的印象会逐步淡漠，良好的形象也会因为传播忽略而受损。公共关系传播不能只造一时的舆论轰动，而应通过长期不断、潜移默化地传播渗透，不断加深公众对组织及其政策、产品、人员的良好印象，使之不断积累、巩固和强化。 (三)引导典论，控制形象

公共关系传播推广的功能还在于调节组织的信息流量和流向，引导公众舆论向积极、有利的方向发展，并根据舆论反馈适当调整组织的行为，控制组织的形象。比如，当公众对组织的评价毁誉参半的时候，公共关系传播需要小心谨慎地发挥“观念向导”的作用，缩小不利舆论的影响，引导有利舆论的发展。当组织的信誉度不能与知名度同步发展时，或知名度过高而脱离组织实际需要的时候，公共关系传播要以低姿态介人舆论，适当降低组织的知名度和公众对组织的注意力。当组织形象不佳的时候，公共关系传播应根据具体原因，或者诚恳地向公众道欲和解释，争取公众的谅解；或者澄清事实真相，纠正舆论误解，扭转被动的局面，恢复组织的声誉。

传播推广是公共关系活动的主要方式，也是其关键环节。只有借助这一环节，才能在组织与公众之间形成沟涌的双向夺流。

2.1.4 协调沟通

公共关系是组织与社会环境之间的一种协调沟通机制，即运用各种协调、沟通的手段，为组织疏通渠道、发展关系、广交朋友，减少摩擦、化解敌意、调解冲突，成为组织运作的润滑剂、缓冲器，成为组织与各类公众交往的桥梁，为组织的生存、发展创造和谐的环境。 (一)协调内部关系，增强组织凝聚力

公共关系要重视内部协调、沟通的任务，即通过建立和完善组织内部的各种沟通渠道和协调机制，促进组织内部的信息交流，上情下达、下情上达，横向联

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