中小企业的营销策略毕业论文

中小企业的营销策略

摘要

市场营销于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断完善和发展。从20世纪30年代起，主要资本主义国家市场明显进入买方市场，为了争夺市场，企业家开始致力于扩大销路并在实践中积累了丰富的资料和经验。与此同时，市场营销研究大规模展开，市场营销思想迅速发展。第二次世界大战至今，市场营销论著如云，理论不断创新。

而今市场营销在我国也已开始受到人们的重视，但是人们的注意力普遍集中在大企业、名牌产品的市场营销上，中小企业的市场营销没有受到足够的重视。大多数中小企业的市场营销活动缺少理论指导，是在比较盲目的状态下进行的。可以说我们的中小企业的营销水平整体上相当落后，因而我国中小企业的营销策略及水平急待提高。与此同时，我们也可以看到另外一种现象，即目前我国中小企业正在蓬勃发展，在市场营销的发展方面也取得了长足的进步。但与市场经济对企业的发展要求相比，中小企业在市场营销方面还存在诸多问题。调查中显示营销策略的失误已成为制约广大中小企业发展的瓶颈。本文正是从我国中小企业所处的环境和自身特点出＋发，对中小企业营销策略进行了深层次的探讨。对于某些企业在营销过程中出现的成功或是失败的典型案例，进行了细致的分析，总结出了当前中小企业经营中普遍存在的一些问题，提出了制定营销策略时应注意的一些问题。本文以研究中小企业在制定营销策略时出现的问题为主线，从二个层面进行阐述和论证：第一层面阐述了中小企业的目前总体状况、作用，以及它们在营销中的典型问题，并列举具体的市场营销策略的主要“症结”；第二层面通过分

1

析，总结出中小企业制定营销策略时应注意的问题，本论文的基本结论是：中小企业在制定营销策略时应以市场为基石，做好详细的市场调查，以产品为主线，制定出准确可行的策略，搞好企业的销售系统。论文的宗旨即是试图通过这样一种有益的探讨，找到提升我国中小企业营销能力的思路，并成为一些经营者和决策者的参考依据，最终实现提高我国中小企业竞争能力的目的。

一、我国中小企业的现状 （一）、中小企业的界定和构成

中小企业一般是指规模较小或处于创业阶段和成长阶段的企业，它是企业规模形态的概念，是相对规模较大的企业而言的。对于中小企业的界定，因国家而异，也因划分的目的、时期和行业不同而有所区别。迄今为止，国际上对中小企业没有统一的定义，通常是根据各国的经济发展水平和特定的国情来界定。考虑到我国企业划型标准的的现状，我们这里所指的中小企业是根据现行的企业划型标准界定的，这些的标准既包括工业企业划型的国家标准，也包括有关部门制订的非工业企业划型标准。因此，中小企业就是在国家现有规定标准规模以下的法人企业和自然人企业。中小企业按其包括的范围，有广义与狭义之分。广义的中小企业是指除按国家规定有关标准确认为大型企业以外的所有企业，既包括中小型法人企业，也包括个体企业：狭义的中小企业是指除个体企业以外的中小型企业，包括中型法人企业和小型法人企业。也就是说，广义的中小型企业是狭义的中小企业和个体企业两部分之和。中小企业的构成可以从三个方面看：从所有制构成看，集体企业比重最大。在390万个中小企业中，集体企业比重最大，大约占到57.1%，其次是私营企业和国有企业，其比重分别为16.9%和16.8%。也就是说公有制企业占73.9%，而非公有制企业仅占26.1%。但考虑

2

到4242万户个体企业尚未包括在内，则实际公有制企业比重不足5%，非公有制企业则占绝对比重；从行业分布看，主要集中在工业行业和批发零售贸易业。其中工业企业大约占全部中小企业的45%，批发零售贸易业占35%，社会服务业占8%，建筑业企业占3.5%，交通运输邮电通信业占2.5%，其他行业占 6%左右；从地区分布看，东部地区占绝对优势。从小企业个数看，东部地区占全部中小企业总数的50%左右，中部地区28%，西部地区22%，从中小企业从业人员看，东部地区从业人员为全部中小企业从业人员总数的56%，中部地区占30%，而西部地区只占大约14%。

（二）、中小企业的总体状况和作用 1、中小企业的基本情况

截止2006年底，中国经工商行政部门注册的中小企业已超过390万家（香港、台湾不包括在内），个体工商户口4242万家，占全国企业总数的99.6%，其中95%的中小企业是非公有制企业。中小企业创造的最终产品和服务的价值占国内生产总值的58.5%，出口创汇占68.3%，上缴税收占48.2%，占社会销售额58.9%，解决了75%城镇就业机会。同时，由于中小企业具有反应快速、机制灵活的优势，在技术进步和机制创新中发挥着日益突出的作用。66%的专利由中小企业发明，74%以上的级数创新是由中小企业完成，80%以上的新产品是由中小企业开发的，中小企业已经成为级数创新的主体。中小企业为大企业提供了40%的中间产品和配套服务。2007年近50%的高校毕业生在中小企业就业。

2、中小企业的作用

在我国企业中，99%以上是中小企业。改革开放以来，随着我们对非公经济地位、作用认识的不断深化，各级政府采取强有力的措施，鼓励、支持、引导多种所有制经济健康

3

快速发展，大量中小企业如雨后春笋般地涌现出来，成为支撑我国经济快速增长不可忽视的力量。目前，我国中小企业总计4200多万户，其中个体工商户3800万户左右，在各地工商部门注册的中小企业430多万户。数量众多的中小企业，遍布一二三次产业，涉及各种所有制形式，覆盖国民经济各个领域，创造了一半以上的GDP，是扩大社会就业的主要载体，是推动技术创新的生力军。统计表明，中小企业所创造的最终产品和服务价值已占全国的60%以上，缴纳税金占全国的50%，发明专利占全国的66%，研发的新产品占全国的82%，外贸出口占全国的68%，提供了75%以上的城镇就业岗位。中小企业在国民经济增长中发挥着不可或缺的重要作用。 （1）是振兴区域经济，缓解区域经济发展不平衡方面发挥了重要作用，是国民经济重要组成部分，是国民经济健康、快速、稳定发展的重要力量。 （2）是中小企业满足了人民多种多样的需求，扩大了内需，增加了购买力，搞活了城乡市场，加快了生产力的发展。 （3）是中小企业的发展使产权分散化、社会化、普遍化，出现了大量创业者，增加了社会资本，提高了人的素质，开发了劳动者的积极性和创造性。

（4）是中小企业得到世界各国的关注。市场经济发达的国家和地区，中小企业同样是重要的经济基础，是市场体系中不可缺少的组成部分。

（5）是中小企业的发展解决了众多工作岗位，缓解了社会的压力，为社会的稳定做出了贡献。

（三）我国中小企业的现状

目前，我国中小企业正处于一个非常严峻的时期。世界性的金融危机使全世界的经济发生了大衰退，中国也不可能

4

独善其身。这样的影响对中小企业而言，往往是首当其冲。同时伴随随着我国经济的调整，这种情况在2007年就已经有所显现。仅2007年下半年，广东倒闭的中小企业就有几千家乃至上万家。2008年工厂倒闭的现象更加严重。2008年第一季度，温州有20%的企业处于停工与半停工状态。 2008年上半年，全国有6.8万家规模以上中小企业关门。近年来，中小企业处于困境的信息频频传来。在市场竞争的环境中，企业的生死沉浮本是常态，但是近年来的情况确是非同一般，因为起伏的已不是些许中小企业，也不是以往的“船小好调头”所能解决的。而目前还有更多的中小企业也正面临着生存困难，它们中的许多仅仅是苦苦支撑，自己都不知道可以支撑到哪一天。在这样的背景下，无论是中小企业自身还是国家都在积极出台对策来应对危机。

二、中小企业现行的营销策略中存在的一些问题 对中小企业而言，营销策略一直是一个十分重要的问题。但是由于过去我国经济一直是平稳持续发展，中小企业的发展一直一帆风顺的。所以尽管许多问题一直就有，但是却未曾受到过企业领导者及社会的重视，然而如今随着企业生存形势的严峻，许多问题便暴露出来了。

据有关统计显示，我国的中小企业生命力非常脆弱，平均寿命仅为3至5年，每年有400多万家中小企业从工商登记“户口簿”上消失。这说明我国中小企业在发展中海存在不足，可以这样说即使没有经济危机，随着我国经济的发展周期的到来，中小企业依然困境重重。而中小企业的发展、壮大又应是以营销策略为中心，因而中小企业的问题如果从自身讲很大一部分应当说来自于营销策略的失误。综观一些中小企业的兴衰案例，我以为营销策略不合理的地方主要表现如下：

（一）目标市场不明确，也就是市场定位不准确。 市场定位的不准确，破坏了原有的固定消费群体；不准

5

确的市场定位，直接影响了企业的未来发展。 企业提供的产品或者服务可以是标准化的，也可以是差异化的。中小企业目标市场是补缺市场，由于企业数量众多，如果提供的产品或服务与其他企业具有同质性，则利润将十分微薄甚至难以生存。就目前市场状况而言，一些中小企业所以受到了极大地冲击，一方面当金融危机暴发时首当其冲往往就是中小企业，这一点众所周知。另一方面便是企业的当家人对2008年下半年暴发的次贷危机所导致的后果估计不足。甚至在金融危机刚刚暴发之初，对于它可能对世界经济造成的影响估计得过于乐观，没有对自己所处的环境进行细致的市场调查和分析。而这样的直接后果就是由于一些进口加工企业，尤其是中小企业准备不足，出口额锐减，企业生存形势严峻，甚至是难以维持。

（二） 产品定价的不合理。

有些中小企业只见眼前的高利润，把自己产品的价格定的较高，虽然可以“狠赚一笔”，但会给消费者“趁火打劫”的感觉，使消费者对该企业印象下降，以至“冷落”该企业。不过，过低的定价会使消费者（尤其是不理性的消费者）的心理感到不平衡，会使他们认为这种产品不高贵，不受欢迎，从而不进行购买。许多中小企业在给产品定价时，只注重眼前的利益而很少去作战略性考虑， 使得一些产品的价格伸缩性很大，被消费者视为价格“注水”。一旦产品销售受阻或销量上不去时，降价似乎就成了他们唯一的选择。这样做不仅自己很被动，有时连经销商也不叫好，而且也使前期购买的消费者，产生一种上当受骗的感觉，从而使品牌美誉度受到损害。低价竞销是一种低级的竞争方式，一般认为是一种短期行为。因为市场购买力就这么大，大幅的降价只能造成购买力的提前实现，同时造成了众多的中小企业在保本或亏本的边缘上经营，无法生存和发展。另一方面，给消费者带来错觉，认为降价前的产品利润高，进而影响正常的消费

6

心理和消费行为。长此以往，通过削价而获得的市场份额，必将对利润带来负面影响。更为严重的是，中小企业经营规模小，成本费用高，缺乏资金实力。于是，只好降低成本，采用廉价的等外品或低劣的原材料代替正品，甚至以假冒伪劣坑害消费者，使上市产品良莠不齐，导致企业的无序竞争，阻碍市场经济的健康发展。

（三）落后的营销观念严重阻碍中小企业的发展。 营销观念是企业在从事生产、营销活动过程中所依据的指导行为的准则，它从根本上决定了整个企业营销成效的好坏。由于中小企业的营销活动的决定与否多数时候只能被动的接受环境的影响，营销活动的决策层应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境，这就要求决策层必须对市场环境进行透彻的分析。然而，现在我国中小企业的营销活动的领导人经常凭自己主观的想法、看法来断定现时的市场环境，更有甚者，对自己企业的基本环境、基本条件掌握不请，这样就会对整个企业的营销活动，甚至将来的发展造成了极大的影响。1990年夏天在成都市场上曾销路极好的百万蚊帐滞销，公司被迫转为停产。这是由于人们消费观念改变，人们更愿意采用电热灭蚊器等避蚊方式，市场需求发生了改变，而百万蚊帐仍在生产旧式蚊帐，营销观念落后最终导致失败。随着我国的入世，我国中小企业将直面国际市场，而我国中小企业能否及时改变现有的营销观念，以适应国际化大市场，是摆在我国中小企业面前的一个大问题。 三、中小企业制定营销策略时应注重的问题

针对以上这些问题，我以为中小企业应该在制定营销策略的过程中，对容易出现问题的地方有所侧重，在实践中具体问题具体分析，有的放矢的解决好问题，制定好方案。我以为应着重从以下几个方面来操作。 （一）做好产品定位，明确目标市场

既然这些中小企业的目标市场部明确，市场定位不准

7

确，那么我们不妨以这一点为突破口，着重作好产品的定位问题。而对于产品的定位我们需要着重做好以下几个相关问题的分析：

1产品的分析 产品，是企业市场营销的基础。但产品力却被许多企业忽略，特别是一些中小企业。这些中小企业在开发产品时，基础工作做得不扎实，不是缺少个性、盲目跟风，就是产品适应度低，没有竞争力。还有一些中小企业把产品当作人民币，以为在国内任何地区都可以畅通无阻。

前几年，北方有个很不错的饮料产品进入上海市场，又是立体广告轰炸，又是终端促销，可不管怎样努力，销量始终与投入不成正比，做了4年多时间，最后还是草草收场。其实，只要对产品在上海市场的适应度稍作分析，就不难发现，上海消费者对这个产品特有的味道很难接受。这是习惯使然，没有几代人是不可能改变的。因此，对产品的分析，首先应集中在对当地市场的适应度上。中国地域广阔，南北东西消费习惯差异很大。这些差异性不会再短期内得到根本改变。一旦发现中小企业的产品销售业绩不佳是产品适应度不够所致，就应当立即调整销售战略，重新设定产品的行销区域。

其次消费者对产品的关注度与喜好度。一般来说，广告投入多，消费者的关注度相应也高，但关注度高不等于喜好度高。因此，当中小企业的产品的品牌知名度与消费者对你产品的喜好度产生较大差异时，中小企业就应当尽快查找这种差异产生的原因，使局面尽快得到扭转。

再次中小企业的产品与当地市场主要竞争产品之间销售上的差异性，也是需要重点关注的。尤其是一些市场占有率比中小企业高、销售量比中小企业打的竞争对手，更应当成为中小企业营销分析的对象。

除此之外，对产品在销售上的稳定性，特别是一些大起

8

大落的量变现象，概念股应当加以重视和研究分析。因为任何一种反常现象，一定是由某种原因造成的。如果无法掌握这种量变的原因，那你就会在变化多端的市场上处于被动地位。明确了这几点，在制定营销策略时就有了一定的方向，即出发点。

2、选择目标市场选择注意的问题 目标市场竞争的成败，关系到企业的兴衰。欲使中小企业在目标市场竞争中“常竞常胜”稳操胜券，中小企业在制定、运用目标市场竞争战略、战术时，必须注意以下问题：

（1）是考虑中小企业目标市场竞争的条件，以便知己知彼，权衡利弊，量力而行，扬长避短。首先要考虑产品的目标市场总容量及其前景。目标市场容量越大，前景越好，中小企业之间在竞争中的协调可能性就越多。即使其目标市场上的竞争者较多，也会因为目标市场的容量大、潜力大，而在总体上同行排斥性不那么明显。我国近年来，方便食品、啤酒、可乐型饮料等商品，在市场上十分热销的事实已证明这一趋势。其次，要考虑本中小企业的经济实力和经营能力。这主要有六个要素：产品的品种、质量是否符合消费者的需求；价格是否适当；服务是否周到；资金和技术力量是否雄厚；销售渠道是否畅通，推销手段是否有力；最后还要考虑相关竞争企业的经济实力和经营能力。除了同样针对上述六个方面因素，对相关竞争中小企业作对应性研究以外，重点是作市场覆盖率的动态趋势的研究。其一般方法是：第一步先预测一定时期内的消费需求规模，与现可供量相比求出可扩大的市场容量；第二步预测同一时期各竞争企业（包括可能新增企业和剔除淘汰、转产企业）可能扩大的市场销售量；第三步研究本企业可能扩大占领的市场销售量。倘若竞争对手实力雄厚本企业难以抗衡，那么应采取或者争取挤入对方尚未占领的空穴市场，或者争取通过技术输入，联合经营等方法，共同分割市场。如果其他竞争中小企业实力较差，竞

9

争当然容易取胜，但也应居安思危，以逐步占领高层次市场，让出低层次市场为好。

（2）要掌握中小企业目标市场竞争的基本原则。中小企业要使自己在目标市场竞争中立于不败之地，出了要坚持“真实性”原则和“正当”原则（即产品必须货真价实，广告必须实事求是，手段必须正当）以外，最重要的是遵循“扬长避短”的原则。

在目标市场竞争中，中小企业之所以必须遵循扬长避短的原则，是因为任何中小企业都具有和只具有相对优势条件，不具有绝对优势条件。在市场经济发展中，资源分布不均和经济发展不平衡时一个绝对规律。任何中小企业不管其实力多强，都只具有相对优势，而不可能占有一切优势；同样，不论其实力多差，都会在某一方面占有一定优势，而不可能毫无优势，关键在于中小企业能否发现自己的优势和劣势，并善于扬己之长，避己之短。美国是实力雄厚的年国家，但仍有不少市场都被台湾、香港、南韩的企业所占领。我国温州的家庭工业、江苏的乡镇企业，凡成功占领目标市场者，无不在扬长避短上显示威力。

为了在目标市场竞争中，较好地实现扬长避短，企业必须努力做到以下四条：

1、确定中小企业的差别优势。中小企业在制定目标市场竞争战略时，必须注意分析自己的相对于竞争对手的某些差别优势，以便以己之长攻彼之短。

2、要把握时机，捷足先登。在市场竞争中，中小企业要针对目标市场的变化特点，抢先设计新产品、抢先投入生产、抢先进占市场、抢先转移市场。

3、必须灵活主动，随机应变。市场瞬息万变，只有及时研究市场机制运行规律，充分了解和掌握需求动态的变化趋势，适时调整经营方向和竞争策略，以变应变，才能在日趋激烈的市场竞争中不断取胜。

10

4、注意发挥整体效益。中小企业选定了自己的差别优势，确定核心策略后，仍要和其他辅助策略组成有机整体，以在市场竞争中各显神通，相辅相成，相得益彰，发挥整体竞争效益。做到了这几点，我们对目标市场起码做到了心中有数，在制定策略的时候也会有“法”可依，有章可循，制定的营销策略具有一定的科学性和前瞻性。综观当今一些中小企业中采取的一些成功营销策略，无论是所谓的“对立”营销策略，还是“速度第一”营销策略等等无一不是首先从企业自身下功夫，而后面对市场调整出一套有自身特色的营销策略，进行达到企业的营销策略的成功制定。

以上这两点，是企业做好一切工作的基础，只好将这两个基础打好，才能实现营销策略制定的正确性。

（二）做好价格定位，促进消费需求

价格是营销策略中的另一个重点，价格过高，容易让人望而却步，而过低又会给人造成不好的影响，对产品的前景也未必是件好事，要做好价格的定位则需要对其做出科学的分析和判断，方能达到制胜的目的。

1、 对价格的分析

产品的价格，在市场营销上一直是个敏感点。在“价格战”成风的市场现实中，任何一种价格的变化，都应当是事出有因的。而这个“因”，必须通过严谨的调查、周密的分析后，才能得出，而不是随意而为的。

由于国内许多中小企业在给产品定价时，只注重眼前的利益而很少去作战略性考虑，使得一些产品的价格伸缩性很大，被消费者视为价格“注水”。一旦产品销售受阻或销量上不去时，降价似乎就成了他们的唯一选择。这样做不仅自己很被动，有时连经销商也不叫好，而且也使前期购买的消费者，产生一种上当受骗的感觉，从而使品牌美誉度受到损害。因此，稳定的价格有时就是稳定的市场保证。除非万不得已，不要轻易降价。而我们在对产品价格作分析时，必须

11

在注重产品价格的稳定性和连续性的前提下，对产品的价格政策实施之中所产生出来的这样与那样的反应，做出分析和判断。它包括与同类产品的价格对比，价格实施中的扣率政策，以及经销商、代理商和终端消费者对价格的反馈。这其中，与同类产品之间的价格对比分析，尤为重要。

除了要像办法了解竞争对手所实施的一些扣率政策细则外（只要有良好的客情关系，要做到这一点并不难），还应当掌握同类产品在同一卖场内的销售变化，以及消费者在现场选择产品时对价格因素的反应（这只需选择几个有代表性的终端售点，在特定的日子派销售人员作现场蹲点观察记录，就可以获得第一手的准确材料）。

所以，在中小企业的产品销售状况不理想的情况下，对产品价格的分析和判断，更应当趋于理性而排除感性成分。而当中小企业的产品销售处于良性状态时，对价格的分析会使你及时了解到竞争对手的价格变化。对竞争者可能构成威胁的降价举措，也可作出提前反应。

在具体分析时，还应当结合当地市场的消费者购买力，积极当地市场的销售情况，尤其是同类竞争品德价格变化（包括对经销商价格政策的变化），作综合分析，全面判断。

2、 价格如何定位

随着世界性金融危机的到来，全球经济的萎靡，许多名牌产品放下了架子，纷纷亮出降价的大旗。就国内市场来说，液晶电视的价格战给中国家电产业当头一枪。当然不排除市场营销中家电行业为了某一个战略考虑对价格作出的战术上的调整，但市场对此的反应却寿命，中国企业的市场营销真的只处于初级阶段。

产品价格，是产品连接消费者最敏感的纽带。一个产品的价格，包含了产品生产的利润、成本因素，同时包含了产品的品牌因素。一个产品的价格究竟是怎样确定的呢？传统的营销理论认为，价格是取决于消费者心中认同的价值。消

12

费者对一个产品价格的心理承受范围决定产品价格。以顾客的决定价值来确定价格。在消费者心中一个普遍认为是“物美价廉”，那么，物美到什么程度，价廉到什么程度才是消费者的最终标准呢？这个问题现代营销伦理中没有答案。通常的做是市场上的参考价。以市场的调节来达到平衡。现实中的问题是，企业把产品价格降低到成本以下，消费者仍然不能满意。2002年夏季的矿泉水价格战中，某名牌矿泉水的出厂价已低到0.5元一瓶，大大低于成本价了，市场仍然没有起色。企业真的困惑了，我已经这样了，市场怎么还是这样。还有当年的彩电行业争相大降价??这其中当然还包括市场容量、渠道、营销手法、品牌价值等等复杂的因素，但是，营销理论中除了市场的价值规律的调节的解释之外，再也没有更好的办法。

其实，一个产品的价格的决定因素是多方面的。仅仅以消费者的价值取向是单方面的，是静止的。真正的价格确定，同样要考虑到企业自身的成本和利润。价格的确定是互动的。既要包括企业的成本和利润，又要 市场的承受能力，从中找到一个最佳的价格点。这又回到了产品本身的定位。当一个产品的价格不能成为优势的时候，那么，这个产品本身的定位就有问题了。红罐王老吉成功的品牌及价格定位，便是其中一个非常明显的例子。红罐王老吉根据中国人害怕“上火”这一现实，成功地将王老吉定位于“怕上火喝王老吉”这一口号上。就是这一简单的广告语给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增到6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破10亿元，2005年再接再厉，全年销量稳过20亿元，2006年加上盒装，销量近40亿元，2007年销量则高达90亿元。红罐王老吉能取得巨大

13

成功，与它精确地研究消费者的心理定位不无关系。从其价格定位来看，红罐王老吉的定价为人民币3.5元。该价格定位也有一定依据，但是这样的价格定位如果没有目标市场消费能力的支撑，没有品牌形象，品牌价值的支撑，经销商是无法接受的，市场是无法接受的，消费者更是无法接受。因此，价格定位不是老板拍脑袋决策，而必须根据目标市场，目标消费者，品牌形象，品牌价值，品牌发展需求以及企业经营的实际走向来定价。

当今市场上，有一些中小企业为了扩大市场份额、打败竞争对手乱降价，乘市场之危获眼前之利乱涨价的做法，都是杀人又自杀的做法，绝对不能保证中小企业的长治久安的。

价格定位，不是市场取胜的唯一法宝。企业定位是基础，产品定位是导向，价格定位就是企业的风帆。前两者是战略问题，价格定位是战术问题。如果战略错了，战术是没有意义的。所以我认为在整个营销策略中，产品价格的定位相当重要。

（三）、营销观念的创新

营销观念作为一种指导思想和经营理念，是企业一切活动的出发点，它支配着企业营销实践的各个方面。在入世后，中小企业面对国际国内市场，必须要有创新的营销观念，才能在竞争中占据一席之地。

而营销创新是一个系统而复杂的工程，需要正确的观念和一系列有效的策略来支撑。就目前我国中小企业营销创新的现状来看，大多数企业尚未真正掌握专业的营销知识。很多企业都还以“推销导向”和“促销导向”为指导思想，只有少数企业贯彻“营销导向”的指导思想。因此，对我国中小企业而言，要实现营销观念的创新，就要做好这几个方面的问题：

1、国际营销观念。营销观念就是企业在开展营销过程

14

中及适应新的营销环境而形成的思想和认识，它是企业营销创新的灵魂。目前我国的中小企业的营销观念大多停留在产品观念阶段，加入WTO后，中国企业国际化的步伐加快，国外企业进来的同时，我们也要走出去，我国市场同世界市场连为一体，企业要在全球范围内展开对资源、市场、人才、资金等要素的竞争，竞争范围的扩大同时也说明了潜在市场需求的扩大。对我国中小企业而言，这是难得的全球市场营销观念，着眼于全球的潜在市场需求，创造新的市场。也只有这样才能巩固自己的竞争地位，这恰恰也是我国中小企业进军国外必须具备的营销观念。

2、市场营销观念。市场营销观念要求以消费者需求为核心，在对消费者充分调查的基础之上，经过准确的细分和目标市场定位，以顾客为导向，进行整体营销，追求顾客的满意。市场的发展和变化要求中小企业迅速改变原有的生产观念导向和销售观念导向，以“顾客需要什么，我们就生产什么”为中心，而不是以“我们生产什么，就卖什么”，“我们卖什么，就让消费者买什么”为中心。

3、绿色营销观念。由于我国中小企业中传统产业占有较大比重，而且有些中小企业为了获取超额的利润，而忽视了对环境和社会的影响，因此还应当树立“绿色营销”观念。企业在选择产品生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环保标准；在产品设计和包装设计时，应尽量降低产品包装或产品使用剩余物，以降低对环境的不利影响。积极引导消费者在产品消费、使用过程中减少污染，在产品的销售过程中，注意节约资源，从而使经济效益和环境、生态有机结合起来，形成企业的可持续发展。同时随着社会的进步，人们环保意识不断增强，市场对绿色产品的需求越来越多，对不符合绿色标准的产品越来越抵制。目前，我国不少中小企业都存在资源高消费、高浪费、高污染，在出口时屡遭“绿色壁垒”。随着国内环境立法的逐步完善，中小企业应及早树

15

立绿色营销观念，以抢先适应市场需求，增强企业的竞争力。

4、诚信营销观念。诚信是一个企业的立足之本，更是营销之道。在当今消费者愈来愈成熟的市场上，只有诚信才能取得消费者的信任和认可。然而，我国中小企业诚信度还很不够。有些中小企业为了使自己的产品覆盖较大范围，不不经过严密的调查、审核以及评估，就接受了中间商的代理申请。由于有些经销商的不合理定价以及不妥当的服务，使得消费者对该企业的形象，对企业有厌倦感。所以在这一点上，广大中小企业一定要慎重地选择代理商，在产品的销售环节上不出现任何的失误。同时许许多多的中小企业一旦产品受到消费者的追捧时，或者说某一产品刚刚确立了一定的知名度，对于产品的质量便不再严格要求，导致了许多不合格产品的发生，而这样无疑是搬起石头砸了自己的脚，要知道企业的诚信是关系到企业生死存亡的一件大事。产品的质量更是要作为一件大事来抓。现在企业都在谈要创业，要建立百年老店，而要树立百年老店，无论何时都不能忘记的一点是诚信乃是第一要务。

四、结束语

目前，经济形势日趋严峻。国外，美国金融危机爆发，国际经济形势急转直下，全球经济剧烈震荡，世界经济陷入衰退。国际市场需求继续萎缩，通货紧缩趋势明显，贸易保护主义抬头，外部经济环境更加严峻，不确定因素显著增多。国内受其影响经济增长也有所下降。这一切对于我国中小企业可是说到了一个生死攸关的境地，然而所谓时势造英雄，现在虽是空前困难的时期，但这也可以是靠“转变营销理念”开创新路的最好机会。倘若方法妥当，处处都会有出路。穷则穷，变则通是面对困难的法则。中小企业不妨抓住这个机会，还是那句老话金融危机对于我国经济或者具体来说对我国的中小企业而言，是机遇也是挑战，这样的机会对中小企业而言，未尝就不是一个空前绝后的大好机会。只要我们克

16

服了眼前的难关，就一定会有更加光明的前景，正所谓厚积薄发，而我们的中小企业经过此次经济危机的洗礼必将也会更加茁壮，有生命力，有竞争力，当经济危机的阴霾过后，一定会有所作为的。

17

（参考文献）

1.罗伯特，《营销定位》，45页，中华工商联合出版社，2003年1月。

2.菲利普.科特勒，《科特勒营销新论》，12页，中信出版社，2003年。

3.周立群、谢思全，《中小企业改革与发展研究》，人民出版社，2001年8月。 4.陈乃醒，《中国中小企业发展与预测》，102页，民主与建设出版社，2000年6月。 5.菲利普.科特勒，《市场营销管理》亚洲版，59页，中国人民大学出版社，1997年 6.郭国庆，《市场营销理论》，37页，中国人民大学出版社，1999年

7.屈云波、高媛，《中小企业市场与营销》，42页，企业管理出版社，1999年1月 8.吴建安，《市场营销学》，78页，高等教育出版社，2002年3月

9.屈云波、高媛，《定位策略-找准顾客心》，64页，企业管理出版社，1998年10月 10.乔治.达伊，《市场驱动战略》，113页，华夏出版社，2000年1月

11.美国小企业联合会，《中小企业的困境与对策》，13页，中华工商联合出版社，1999年1月、 12.菲利普.科特勒、苏宇、贾宇娜，《新千年，市场营销发展趋势》，《销售与市场》，2001年第一期，33页

18

毕业论文（设计）原创性声明

本人所呈交的毕业论文（设计）是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文（设计）不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。

作者签名： 日期：

毕业论文（设计）授权使用说明

本论文（设计）作者完全了解**学院有关保留、使用毕业论文（设计）的规定，学校有权保留论文（设计）并向相关部门送交论文（设计）的电子版和纸质版。有权将论文（设计）用于非赢利目的的少量复制并允许论文（设计）进入学校图书馆被查阅。学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容。保密的论文（设计）在解密后适用本规定。

作者签名： 指导教师签名：

日期： 日期：

19

20

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/p2ng.html