多模态化妆品广告语篇人际意义和互动意义的构建_葛璐群

第25卷第3期

2013年9月宁波工程学院学报JOURNALOFNINGBOUNIVERSITYOFTECHNOLOGYVol.25No.3

Sep.2013

DOI：10.3969/j.issn.1008-7109.2013.03.005

多模态化妆品广告语篇人际意义和互动意义的构建

葛璐群

（宁波工程学院，浙江宁波315211）

摘要：以系统功能语法和在此基础上发展起来的视觉图像分析语法为理论框架，以英国畅销杂志Housekeeping的15篇化妆品广告为语料，通过量化和描述的研究方法，探讨了多模态化妆品广告中文本和图像如何实现人际意义和互动意义的构建。

关键词：人际意义；互动意义；多模态语篇

中图分类号：H314文献标识码：A文章编号：1008-7109（2013）03-0020-06

引言

随着科技的迅速发展，互联网和数字信息的广泛使用，我们进入了一个语篇多模态时代。信息的传递不再依赖单一的文本，而是借助图像、声音、颜色等多种模态共同完成。这种由一种以上的符号编码实现意义的文本称为多模态语篇[1]，其中使用广泛、为大众所熟知的多模态语篇之一就是广告。广告通常由语言、图像、声音等各种模态组合而成。这些模态共同作用，产生合力，说服消费者购买产品。因此，将图像、语言等各种模态有机结合起来分析，而不是单一地分析其中一个要素，在话语的多模态时代背景下，具有重要的现实意义。

广告的多模态话语分析是一个新兴的研究领域。近几年，随着多模态话语分析逐渐成为语言学研究的热点之一，这方面的研究也日益多了起来。结合图像和文本，对广告语篇进行多模态分析的学者有胡丹[2]、王红阳[3]、韦琴红[4]、孔亚楠[5]、彭漪、杨海燕[6]等。其中，胡丹[2]以教科书的一则香水广告为对象，以多模式话语的社会符号学为理论框架，分析了图像和语言如何共同作用构建意义。孔亚楠[5]以Kress&Leevwen的视觉图像分析框架和系统功能语言学理论为依据，对一则环保公益广告的再现、互动和构图意义进行了分析。彭漪、杨海燕[6]也是借助上述理论框架，对一则平面商业广告进行了整体意义（再现、互动和构成）的分析。

上述研究运用的都是相同的理论框架，即Halliday的系统功能语言学和在此基础上发展起来的视觉语法，分析的是平面广告中的各种社会符号如何互动和互补，共同构建意义。但在分析过程中几位学者更加重视图像的分析，强调图像对意义构建的作用和影响，而文本的分析涉及较少。这或许是受到分析语篇的图文分配比例的影响，但是笔者认为，强调图像、忽略文本的广告语篇的多模态分析是不完整的。文本和图像对于广告整体意义的构建具有同等重要的作用，正如Fairclough[7]所指出的，文本和图像同等重要，忽略任何一种模式会削弱广告整体意义的构建，会削弱广告的影响力和说服力。此外，上述研究采用定性分析方法，几乎没有用到量化或量化和描述相结合的方法，从一定程度上削弱了研究结论的说服力。收稿日期：2013-05-28

作者简介：葛璐群，女，宁波工程学院外国语学院讲师。

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因此，本文以量化和描述相结合的方法，以Halliday的系统功能语法和Kress&Leevwen的视觉语法为理论框架，多模态分析平面化妆品广告中图像和文本如何互动，构建意义，以最终实现增强产品影响力和购买说服力的目的。由于篇幅所限，本文主要探讨人际意义和互动意义的构建，关于其他两组意义的构成（概念和再现、组篇和构图），我们将另文研究。

一、数据收集

本文研究的广告选自杂志GoodHousekeepingipad电子版2010年1月刊至5月刊。GoodHousekeeping是英国一本非常畅销的老牌杂志，一直深受女性读者的喜欢。由于本文的分析对象包括图像和文本，因此，在数据收集时，我们没有采用无文字或仅有一个短语的化妆品广告。最后我们收集了15篇化妆品广告。广告产品种类丰富，有彩妆、护肤品、护手霜、润肤露等。广告的品牌多样，既有国际一线品牌，如雅诗兰黛、兰寇、迪奥等，也有经济实惠的二三线品牌如妮维娅、玉来油等。

二、化妆品广告的人际意义构建

语言所具有表达人与人之间关系的功能称作人际功能[8]。Halliday[9]认为人际功能主要是由语法词汇选项体现的，认为语气和情态是体现人际功能的两大重要选项。此外，Thompson[10]认为评价也是实现人际功能的重要部分。他指出评价是任何文本意义的核心，分析人际意义必须要研究语篇中的评价部分。由于在初步研究中发现语料中体现情态的语气附加状语（Moodadjunct）很少，在本次研究中，我们只关注语气和评价。

（一）语气

英语中一般有四类语气：陈述（declarative）语气、疑问（interrogative）语气、祈使（imperative）语气和感叹（exclaimative）语气。语气的判断可以借助于Halliday提出的言语功能。Halliday认为语气和言语功能之间往往有一一对应的关系。即，陈述语气体现了陈述功能，疑问语气体现了提问功能，祈使语气体现了命令功能，感叹语气体现了感叹功能[8]。研究发现，15篇广告标题中，11篇使用了陈述语气，3篇使用了祈使语气，还有1篇使用了双重语气，既有疑问语气也有祈使语气。

陈述语气：

Lifebeginsat50….NowyourskincanlookandfeelyoungerwithLanc？me’snewanti-agesensation.（Lanc？me，January）

Everybitasgorgeousasyouare.（Nivea，January）

Morebeautifultodaythanyouwereat20.（Dior，February）

Therecipefordeliciousskin.（Palmolive，April）

Flawlessmakeupwiththeincredibleliftedlookyoulove.（EsteeLauder，May）

Fact.Eatingantioxidantsmaynotbeenoughtosaveyourskin.（Clinique，March）

Anincreasedanti-wrinkleefficiencyinthreesteps.（Dior，May）

Newagerewindskincare.70%ofwomenagreedtheylookedyoungerafter4weeks.

（No.7，May）

Becausesensitiveskincan’talwaysstayoutofthesun.（Garnier，May）

Yourskinismillionsofsensorsthatletyoufeeltheworld.（Vaseline，May）

92%ofwomenseemoreliftandfeelfirmer.（EsteeLauder，April）

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祈使语气：宁波工程学院学报2013年第3期

RediscoverluminousskinwithDefinity.（Olay，March）

Don’twalk.Bounce.（Pantene，April）

Moisturiseandsootheeventhedriestskinwithoatmealandsheabutter.

（Aveeno，February）

双重语气：

Chappedhands？Forinstantrelief，justSOS.（Nivea，January）

研究结果显示，祈使语气的使用频率较低，陈述语气的使用频率较高。这和Myers的研究结果不一致。Myers[11]发现祈使语气是广告中高频率出现的语气类型，广告商借助祈使语气促使消费者采取购买行为。出现这种差异可能和研究的语料有关，Myers研究的语料包含各种各样的广告，并不都是化妆品广告。尽管此次研究收集的语料较少，但是研究结果表明化妆品广告商更倾向于使用陈述语气而非祈使语气，向消费者隐性地推销产品，促使他们接受产品进而采取购买行为。让我们来看下面一个例子。Lifebeginsat50….NowyourskincanlookandfeelyoungerwithLanc？me’snewanti-agesensation.（Lanc？me，January）。女人一到中年，皮肤松弛，身材走样，往日的风采不在了。广告商以一句Lifebeginsat50牢牢吸引了她们的注意力。是什么能让她们在50岁远离衰老，重获新生？广告的后半部分Nowyourskincanlookandfeelyounger具体形象地描述了这款产品的效果，可以想见，这几句话极大地激活了消费者的需求，因为它能让她们风采依旧，青春永驻。此时，广告商推出他们的产品Lanc？me’snewanti-agesensation，就容易被消费者接受和认同，从而达到他们的促销目的。整篇广告中，没有出现说服或命令语气，就凭借最平常的陈述语气，潜移默化地影响了消费者的购买抉择。可见，广告商的促销目的更多地是以隐性的方式嵌在陈述语气中。

那么，广告上为什么要把促销目的以隐性的方式嵌在陈述语气中呢？我们认为这样做能赢得消费者的好感和信任。Tanaka[12]认为，消费者通常缺乏对广告商的信任，使用祈使语气会让他们产生反感情绪，进而拒绝购买产品。相反，以提供信息为主的陈述语气为掩护，广告更容易被消费者接受。另一方面，从买卖角度来看，广告商需要消费者去购买产品，广告商和消费者之间的关系从不平等的，广告商是处于弱势的地位，而消费者是处于强势的地位。处于弱势地位的一方———广告商如果使用充满强势意义的祈使语气会使处于强势地位的消费者感到不舒服。相反，体现平等对话意义的陈述语气更容易被消费者所接受。综上分析，使用陈述语气，把促销目的隐性地镶嵌在其中，不失为广告商一种有效的言语策略。

（二）评价

在化妆品广告中，评价往往是广告商对产品的功能和效果的评估，比如产品能解决哪些问题，它的效果如何，这也是潜在消费者所关注的。

达的。因此，广告商如何评价他们的产品，在某种程度上，会影响读者对产品的印象并影响他们今后的购买行为。Thompson[10]指出评价更多是由词汇而不是语法结构表因此，本文主要从词汇的角度来分析评价。经过统计，15篇广告中积极评价词汇共计124个，平均每篇广告有8.3个左右的积极评价词汇。其中，积极评价的形容词使用最多，总计74个，占积极评价词汇总量的59.6%。

Noun（25个）：relief（2次），emollient，efficiency，rejuvenation，nourishment，radiance（3次），marvel，glow，lease，firmness，breakthrough，effectiveness，recipe，moisture（8次），goodness

Verb（16个）：enrich（3次），enjoy，improve，soothe，gobeyond，fragrance，activate，refine，

（4次），advanced（2次），latest，ultra，groundbreaking，exclusive，

（2次），long-lasting（4clam，correct，help，shine，smooth（2次），，Adjective（74个）：youngerultimate，natural-looking，powerful，invigorate，unique，intensive，effective

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次），appetizing，amazing，firmer（2次），nourished，supple（2次），newfound，gorgeous，advanced（2次），flawless，spectacular（2次），incredible，elastic，exceptional，comfortable，radiant，smoother（2次），beautiful（4次），

（2次），freshsoothing，hydrating，bright（2次），delicious，rich（2次），milky，soft（2次），strong，great，good，lifted，contoured，super-energized，rejuvenated，in-

（2次），highly，delightfully，naturally，generously，exclu-creased，refreshing，smoothing（2次），brighter，amazing（3次）Adverb（9个），beautifully，instantly

sively，immediately

正如Dyer[13]指出的，“wordsnotonlydescribethings，thencommunicatefeelings，associationsandattitudes—theybringideastoourminds”（词不仅描述事物，同时它们还交流感情、联想和态度，它们把想法带入我们的头脑）。使用大量的积极评价词汇有助于建立产品的良好形象，给消费者带来愉悦的心情和积极的联想[14]，因此积极评价词汇受到广告商的青睐，在广告中高频率地出现。

三、化妆品广告的互动意义构建

Kress和VanLeeuwen[15]114把图像的人际功能理解为一种互动，这种互动构建了再现世界和观看者之间复杂、微妙的关系。具体的说，互动意义是关于图像制作者、图像所表征的事物（包括人）和图像观看者之间的关系，并提示观看者对所表征的事物应持有的态度。实现这种互动意义主要有四个要素：接触、社会距离、态度和情态。由于篇幅所限，本文主要以接触和情态这两个要素为分析视角，对所收集到得15篇广告的互动意义生成进行分析。

（一）接触

根据Kress&VanLeeuwen[15]117-118的观点，接触分为两类。那种图像表征者直视观众，与观众建立想象性的人际关系即为“索取”，即图像中的人好像在向观众索取什么。相反，图像表征者与观众没有目光的接触，观众置身于外，超然地看着他们，这种图像就是“提供”，即向观众提供信息。显然，“索取”类的图像和观众的互动要比“提供”类的图像多。分析结果显示，15篇化妆品广告中，9篇广告的图像属“索取”，而另外的6篇广告的图像属于“提供”。“索取”的使用频率高于“提供”。这一结果再次印证了Kress&VanLeeuwen[15]120的看法，他们认为“索取”在杂志图像中更受到青睐，使用频率更高。下面以两幅广告为例展开分析，探讨“索取”如何构建消费者和图像表征者之间的互动意义，更好地促销产品。

图1广告中的这位模特，即图像表征者，穿着非常普通的T恤衫和牛仔裤，

双臂随意地搭在腿上，没有佩戴任何首饰，但是浑身上下散发着强大的气场，显

得非常健康、自信和美丽。模特的眼睛直视着观众，读者不知不觉地会被她吸引，

和她建立某种想象中的关系：她的皮肤是如此健康，如此美丽动人，让读者发自

内心地羡慕她。模特似乎也在用眼神告诉读者，想要拥有和我一样健康的皮肤，

就使用右下角的产品———妮维雅润肤露吧。读者与图像表征者之间的互动使他

们更容易接受广告中的产品。因此，“索求”不仅吸引了观众的注意力，使他们与

图像表征者建立某种想象的关系，而且促使观众关注和接受妮维雅润肤露。

图2中的模特妆容细致，眉眼精致，眼睛深邃，双唇自然性感，肤色柔和细

腻，不失均匀，仿佛天鹅绒一般，散发着一种自然光泽。模特直视读者，与读者

的接触是直接的。她的美安静、优雅，却有摄人心魄的力量，把读者带入一个遐

想的空间，仿佛看到了自己使用产品后的完美的效果。

（二）情态

情态是互动意义的一部分，是指图像、颜色、

声音等不同符号资源在表达事图2雅思兰黛粉底液图1妮维雅润肤露

24宁波工程学院学报2013年第3期情或内容的真实程度，是现实主义的再现。和系统功能语法中的人际意义中的情态一样，图像中的情态也分成高、中、低三类。KressandvanLeeuwen[15]指出，判断图像情态的高低没有统一的标准，主要取决于各个领域内的社会历史文化传统。但在商业广告中，高感官情态是指图像自然主义地使用了高饱和度的色彩。中感官情态是指图像色彩不太饱和，如“水洗”的或飘逸的水粉。低感官情态是指黑白的图像。KressandvanLeeuwen[15]提出了情态的一系列标志，即色彩饱和度、色彩区分度和色彩调谐度。

研究发现，这15篇化妆品广告都选择了高感官情态。这可以从上文提到的几大视觉标记得到验证。下面以二则广告为例。

首先从色彩饱和度看，图3广告使用了高饱和度的色彩，如红、蓝、黑、黄

等为主的色调。色彩区分度很大，画面颜色丰富多彩却不显杂乱，赋予这幅广

告强烈的视觉冲击力。整个画面色彩搭配协调，深浅有致。镜头前面是沐浴在

阳光下的其乐融融的一家人，小女孩和小男孩穿着泳装，亲密地依偎在妈妈身

边，享受着阳光、沙滩和大海。画面中，小姑娘头上戴着的醒目的深红白点帽

子，小男孩戴着红白相间的横条花纹帽子，一深一浅，左右呼应，在以蓝白色

调为主的卡尼尔防晒霜、天空、白云和大海为背景的衬托下，显得格外瞩目，给

读者带来强烈的视觉冲击力。总之，此篇广告运用高情态的色彩一方面强调对

“真实性”再现，另一方面给受众强烈的视觉冲击力，营造了一种愉悦感，增进

了观众和图像之间的互动。

图4广告整体画面只有蓝白红三种颜色，色彩与色彩之间区分非常明晰，

这种高饱和度的色彩表明该广告是一幅高情态的图像。红色的SOS在蓝底背

景下显得格外引人瞩目，成了整幅画面的焦点。从语境化的视角来看，人物，文

字和色彩勾勒出一幅寓意丰富的画面，体现了图像的高情态。

图4

妮维雅护手霜图3卡尼尔防晒霜四、结语

多模态广告的人际意义和互动意义如何构建的研究结果表明，在文本方面，广告商更多地使用陈述语气和积极评价词汇来构建人际意义；在图像方面，广告商更倾向于使用”索取”和高感官情态，增强了图像表征者和观看者之间的互动，使观看者不由自主地卷入其中，影响观看者的主观意识形态，赢得他们的好感，成功地实现了促销产品的目的。通过量化和描述研究，本文说明了文本和图像是平面化妆品广告的两个重要的社会符号，它们在不同的层面同时运作创造内涵，一起构建意义，实现广告的促销和说服目的。同时，研究也验证了从系统功能语法视角分析带有图像的广告语篇的可行性，可为广告商的广告图文策划提供一定的借鉴。

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ConstrualofInterpersonalandInteractiveMeaningsinMultimodalCosmeticsAdvertisingDiscourse

GELu-qun

（NingboUniversityofTechnology，Ningbo，Zhejiang，315211，China）

Abstracts：BasedonthetheoreticalframeworksofHalliday’systemicfunctionallinguisticsandthevisualcommunicationgrammarwhichisdevelopedbyKressandvanLeeuwenfromHalliday’s，thispaperstudieshowtheinterpersonalmeaningandinteractivemeaningareconstruedin15cosmeticsadscollectedfromHousekeeping，oneofthebest-sellingmagazinesinUK，bymeansofquantitativeandqualitativeresearchmethods.Theanalysisinthepapershowsthetextandtheimagearetwoimportantsocialsemiotics.Atthesametime，thepaperhasvalidatedtheapplicabilityofanalyzingmultimodaladvertisingdiscoursefromasystemicfunctionalperspective.Keywords：interpersonalmeaning；interactivemeaning；multimodaldiscourse

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