CMMB业务推广营销方案

方寸之间，无限睛彩CMMB市场推广整合行销方案(辽宁)京师同文校园文化传播

目录 单击此处编辑母版文本样式

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策略篇

2

活动篇

3

渠道篇

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一项核心技术撬动一个产业，这样的故事我们并不陌生

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CMMB能否复制市场奇迹？

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1.背景分析

策略篇推广策略

产品、渠道和受众

背景 在对未来CMMB发展的战略规划中，广电总局提出了三年内发展5000万CMMB用户的目标。 单击此处编辑母版文本样式 2009年2月，上海成为首个正式商业运营CMMB的城市，CMMB试行加密收费模式。 2009年6月26日，在CMMB手持电视终端产业发展论坛上，CMMB的全新业务品牌“睛彩”正 式亮相，CMMB全国商用已进入最后的准备阶段。

作为建国以来广电系统第一个自主研发、具有自主知识产权的重要系统技术标准，承

载众望的CMMB能否顺利实现商业运营，达到预期的市场目标？

产品分析 单击此处编辑母版文本样式

品牌：

服务：频道数量尚不够丰富，缺乏 专有内容，缺乏互动性

“睛彩” 问世

用户对品牌的认知度不高， 品牌识别度低

睛彩 财经

资费：转移 收费加密模式造成原有用户流失， 新用户增长缓慢

终端：终端数量少，尤其手机类终 端受限，制约用户发展

终端 升级

产品尚不完善，需要通过强势的营销推动，提升市场规模

渠道分析 单击此处编辑母版文本样式

合作渠道：

自有渠道：随着CMMB“数码立方” 体验店逐步开业，逐渐 形成自有渠道体系； 就现状而言，渠道数量 少、形式单一、配套支 持难以跟上；

主要依靠合作终端生产 商、合作运营商渠道进 行终端和服务行销；

必须与重点合作商建立协同 推广联盟，确保合作渠道以 优势资源进行产品推广； 必须建立自有的辅助推广渠 道，提高行销可控性；

合作伙伴数量多、产品 品类分散，渠道复杂， 对渠道的整合力和控制 力较小；

受众分析 外出打工的农民子弟、在校读书的学生、长途 单击此处编辑母版文本样式

车司机、退休在家的老人、普通工薪族、外企 高管、医生、教师、银行职员……

谁是目标受众？

受众分析 单击此处编辑母版文本样式

在校大学生

年轻上班族年龄：25—35岁 职业：公务员、白领为主 兴趣点：对新潮的3C产品具有 了解和探索的兴趣，追求性能

特殊职业者年龄：18—45岁 职业：餐饮服务生、建筑工人、 个体商贩、保安、司机等 兴趣点：对3C产品有一定的认 知度和兴趣度； 需求点：部分终端有初次购买 需求；打发因职业造成的无聊 时间；不具备

看电视的条件；

年龄：18—24岁 职业：学生 兴趣点：对新潮的3C产品具有 了解和探索的兴趣，追逐潮流 需求点：大部分学校不具备看 电视的条件；对手机、电脑和 MP4等产品有购买需求；尤其 是新生群体，有初次购买需求

需求点：已有产品更新换代； 打发在路上的无聊时间和闲暇 时间；对特定内容(如体育节 目、新闻)有移动收看需求；

推广策略 单击此处编辑母版文本样式

精准营销 围绕三大类重点目标受众的生活形态和消费习惯，进行具有针对性的行销规划。 单击此处编辑母版文本样式

品牌先行 单击此处编辑母版文本样式 密集广告攻势，提升品牌认知

电视

电台

网络

户外

渠道

体验引导 大范围、高频次、持续性的产品体验活动，将各地体验中心的常规服务与深入目标受众的 单击此处编辑母版文本样式

互动体验活动相结合，提升用户对于“睛彩”终端及“睛彩”服务的认知，触发购买。

渠道推进 与合作终端厂商及运营商 单击此处编辑母版文本样式

协同开展营销活动，并发 动相关渠道跟进。

网络直销

建立网络直销、DM直销、 以及校园直销三类自有辅 助渠道，并配合相关营销 活动推进。

DM直销

体验中心

自有渠道

校园直销

整体架构 品牌认知 单击此处编辑母版文本样式 产生兴趣电视/电台广告 广 告 户外广告/网络广告 DM广告/E-DM广告/渠道展示 品牌活动 PR 产品评测信息 价格、配置、市场定位、负面信息----深度报道/专栏/市场评论/用户手记 体 验 口 传

了解特点

收集信息

决定购买

价格、外观、配置 etc ----产品展示和体验活动渠道促销活动 向专业人士和意见领袖进行咨询

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2.实施概况

实施篇品牌定位 品牌推广

实施概况推广范围：辽宁省14个地级市(不包 括下辖县级市、县城及更低级别行政 单位)焦点城市：沈阳、大连 推广时间：2009年9月—10月 单击此处编辑母版文本样式

实施进程 单击此处编辑母版文本样式产品体验活动 品牌活动 渠道活动 后续推广

活动团队组建 执行方案确认 物料筹备

渠道建设 广告投放 合作商确认

延续 推广

预热

筹备筹备 预热 推广 延续

8月下旬

9月上旬

9月-10月

10月

预热期：广告投放 单击此处编辑母版文本样式 场域受众 形式

校园主干道灯箱等户外广告 校园，网络

在校大学生

校园论坛广告/网络广告 学生宿舍DM定向直投 电视广告、广播广告

家庭、户外、网络

年轻上班族

公交候车亭等户外广告

DM直邮广告/E-DM广告/网络广告家庭、工作场所

特殊职业者

电视广告、广播

广告 公交候车亭等户外广告

DM定向派发

预热期：重点媒介 单击此处编辑母版文本样式

校园媒体

网络媒体校内网/优酷网/开心网/泡泡网/ 淘宝网等目标受众接触度高的 网络媒体

户外媒体公交候车亭广告/公交拉手广告 等目标受众在无聊时段接触度 高的媒体

校园公告栏海报/宿舍灯箱等户 外媒体，校园论坛图片/文字广 告(配合软文宣传)

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/p181.html