国际市场营销论文—浅析我国企业国际市场进入策略

市场营销专业 2011 级

全球市场营销课程设计（论文）

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浅析我国企业国际市场进入策略

摘要：随着经济全球一体化速度的加快,企业的国际化发展已经成为企业生存与发展的关键战略举措。我国作为发展中国家也将更多地融入世界，而企业将更直接地参与国际竞争，与国际市场的联系更加紧密。但就我国目前的情况来分析，在经历了经济高速发展之后,也面临着诸如生产过剩、结构失衡、分配不均等问题,单靠国内市场已无法充分解决企业的这些问题。于是,企业进入国际市场就成为了一种必然。企业进入国际市场不仅可以扩大企业经营范围，提高国际知名度，挣得外汇、吸引外资，还可以学习国外先进的科学技术和管理经验。本文主要讲述了我国企业进入国际市场的的必要性和战略选择，并针对企业在国际上市场的营销策略等方面进提出了相应的对策建议。

关键词：我国企业 国际市场 战略选择 营销策略

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一、我国企业进入国际市场的必然性

随着经济的全球化,新兴市场发展迅速、国际分工的更加深入、通讯技术等的进步极大地促进了世界范围内的经济融合。中国地广物博，资源丰富，人口众多，市场前景广阔，是国际市场的一个重要组成部分。但是，我国是一个发展中国家，科技创新、生产技术、消费水准都有待提高。所以，我国企业要取得更大的发展,就必须积极开拓国家市场，参与国际市场竞争,在全球范围内确立竞争优势，赢得主动权并获得更大的收益。

国外成功的管理经验、先进的科学技术、雄厚的资金和高端技术人才等吸引我国企业向国外拓宽市场。而且企业进入国际市场，还可以充分发挥我国在生产能力和劳动力资源等方面的优势。我国企业可以利用多余的生产力，生产国际市场所需要的劳动密集型产品，在缓解我国就业压力的同时也是促进我国企业不断改善经营管理、提高产品质量、提高竞争能力的一种动力。

总的来说，我国企业积极开拓国际市场，努力扩大对外经济贸易关系，是我国发展经济和经济全球化的必然趋势，同时也是我国企业根据国际市场环境而进行经济结构调整的现实需要。所以，我国企业实行“走出去”战略，进军国际市场，扩大国际市场营销范围，对于企业的发展和壮大具有十分重要的意义。 然而,国际市场环境瞬息万变,不仅充满机遇也有重重挑战，所以，我国企业在进入国际市场时要进行正确的战略规划。 二、我国企业进入国际市场的战略选择

企业进入国际市场，是企业发展壮大的重要转折点，对企业的兴盛衰败具有极为重要的意义，企业应从自身发展与国际市场需求相结合的角度，对要进入的国际市场进行认真的分析，为企业的长期发展进行总体性的谋划，从而作出科学决策。企业进入国际市场的战略选择可以简单归纳为以下几个方面： (一)企业国际化的发展战略选择

企业的国际化经营是一个比较漫长的过程，这就要求企业家要具有战略的眼光和长远的思考，能准确的洞察市场的变化和发展趋势。

经过改革开放30多年的发展，我国已经有一些企业成功进入国际市场，形成了一批跨国企业。在这些成功的跨国经营企业中，华为进入国际市场的战略选择可以为我国企业走向国际化经营提供一些宝贵的经验和借鉴。华为主要是通过技术领先、科技创新、农村包围城市的模式成功地打开了国际市场的大门。而且华为注重建立和开发自己的技术体系，在产品研发和技术提升方面投入了较多的人力物力财力，有明确的国际市场目标，它的发展战略是先占领发展中国家市场，然后大力出击发达国家市场，这样逐渐形成自己品牌的拳头产品和优势，目前华

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为的国际销售已占到公司销售额的一半以上，是中国企业进入国际市场较为成功的典例。

但是我国大多数进入国际市场的企业在国外投资规模较小、经营范围有限，缺乏挤占国际市场的能力，在参与国际竞争和国际营销方面还显得势单力薄。因此，我国企业要想像华为公司一样在国际市场上取得成功，还必须充分发挥优胜劣汰的市场竞争机制，通过收购、并购和战略联盟等方式形成跨国公司或者跨国企业集团。特别是我国国内的众多中小型企业，可以在保持和强化自身竞争优势的同时，与其它企业结成战略联盟，共同开发新产品、新技术，联手开拓海外市场，以降低成本，减少经营风险，从而取得在国际市场上的成功。

（二）目标市场的战略选择

我国不同的企业和集团的经营情况和业务范围各不相同，不同的国家、地区和行业也呈现复杂各异的态势。因此，我国企业在进入国际市场进行目标市场的选择时，不可能统一模式，需要在充分考虑自身有关条件的基础上，认真识别和分析不同国家、地区、和不同行业的具体情况，再分步确定企业近期和中长期的战略主攻方向和发展重点，争取以较少的成本完成跨国经营的目标市场进入，使企业实现和获得较长期的最大利益。企业的国际目标市场的选择要注意以下几个方面：

1.国别（地区）目标市场的选择

当前，在高新技术的推动下，发达国家的产业结构调整速度加快，在国际范围内形成了一个多层次、跨地区、垂直分工和水平分工相结合的国际分工体系。

这一体系的形成，使我国企业在进入国际市场进行国别和地区的目标市场的选择时，一方面要充分利用我国充裕的劳动力资源，在逐步提高产品技术和服务质量水平的基础上，扩大附加值高的劳动力密集型的出口产品的生产，实现对国际市场的突破。另一方面，我国企业在进行国际市场区域选择时，应在充分考虑东道国具体国情的基础上，结合自身的实力和相对的产业、技术、产品等优势，经过评估分析后，选择较好的投资场所，加入国际分工体系，实现对外直接投资的重点区域突破。

当然，随着跨国经营的发展，我国企业不仅要考虑区域重点，还要考虑多元化策略，实行全方位开拓业务范围，从而使得企业获得较为长期的整体的效益。 2.正确的行业市场选择

我国企业在进入国际市场时，应根据自身的经营目标、生产技术水平和经济实力来考虑行业、产业的战略选择。

一是制造业。制造业是我国目前产业构成中行业门类最多、涉及范围最广、

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规模最大的一个行业群体。近年来，制造业在国际投资流向中的相对地位已经逐渐开始下降， 但它目前仍然是国际市场中投资机会最多的产业部门之一，而且像纺织业、机械制造等产业，这些产业的产品技术要求已趋于标准化，它们市场竞争的关键在于商品价格的高低，而影响商品价格的主要因素是原材料和劳动力等生产成本。因此，我国企业应充分利用在制造行业中的优势，将这类产业的技术和生产基地转移到资源丰富、劳动力低廉、交通便利的邻国和发展中国家，再对其进行投资活动和跨国经营，向第三国出口。

二是资源开发业。我国虽然地大物博，但是资源匮乏，能源稀缺严重，如我国生产活动中的铁矿、石油和木材等资源短缺严重。因此，资源性投资将成为我国企业未来发展的一项重要战略任务。其中，我国企业应该重点考虑那些制约企业经济发展的生产性资源，这关乎到企业的生存和发展，因此企业在进入国际市场时，对石油开采、林业、远洋渔业及农业等应当加大跨国投资力度。

三是服务业。由于服务业投资的固定资本投入少、获得收益利润可观，所以，跨国直接投资日益向服务产业各部门和行业集中和倾斜。根据我国的实际情况，我国目前可以在餐饮业、金融业、投资业、房地产等其它行业进行大力开拓国际市场。更有由于我国几千年的传统文化和历史文明，我国具有的传统特色的技术，包括古典园林、中国国画、中医中药、手工艺品和传统食品等。企业可以通过将这些产品、技术转移到文化背景相近如韩国、日本、东南亚等地区，还可以通过海外华人、华侨或者网络营销向全球市场拓展。

四是高新技术产业。我国在航空航天、原子能、核能、生物工程、医学工程、超导材料等方面拥有先进水平和技术，但是这些新技术及产品在国内市场需求较少、应用范围不广、利用率不高，而在国际市场和发达国家及地区已成为重要的支柱产业，拥有广阔的发展前景。因此，我国企业可以将这些高新技术及相关产品向消需求层次和需求比较高的地区或国家出口，进行销售。而且我国高技术企业在国际市场中扩大科学技术的对外开放和交流的同时，还可以广泛和及时地吸取世界最新科技发展信息，或与发达国家同类企业进行战略联盟，吸收当地技术成果，开发适合当地的产品。 （三）国际市场的进入方式选择

企业在对跨国经营的目标市场进行选择之后，还要选择国际市场的进入方式，进入方式的选择关系到企业是否能成功进入国际市场以及能否长远的发展。我国企业应综合考虑自身情况和东道国情况，争取以最小的成本进入目标市场，并能在短期内获得较大的利益。

我国企业进入国际市场的方式可以归纳为以下三种模式：

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1.出口进入模式，出口进入模式是比较常见的一种进入模式，主要包括间接出口模式和直接进口模式。间接出口模式是企业主要通过本国的经销商、代理商或在境外设立子公司、分支机构等进行国际市场的开拓；直接出口模式则与间接出口模式截然相反，是指企业不使用本国的经销商、代理商，而使用目标国的中间商来从事产品的出口和销售。这种进入模式可以较大程度地使企业摆脱对中间商的依赖和束缚，有利于企业培养国际型的商务人才，积累在国际市场营销中经验，扩大经营业务的范围，提高产品在国际市场上的知名度和美誉度。但这种模式也会使得企业承担较大较多的风险，所以这种模式适合经济实力雄厚、技术较先进的大型企业。

2.契约式进入模式，契约式进入模式包括特许经营模式、许可证贸易模式、合同制造模式、工程承包模式等。

3.投资式进入模式，投资进入模式是企业进入国际市场的一个高级阶段，它包括合资进入模式和独资进入模式。企业主要通过对外直接投资，采取投资新建、跨国并购、合资经营以及战略联盟等形式转移各种经营资源。

我们不难看出，以上三种国际市场进入模式都各有利弊。但就我国大多数企业集团而言，目前应该主要选择合资经营模式，因为通过我国现阶段跨国企业的经营状况来看，我国大部分企业无自身明显的优势，而且还面临着世界各国政府限制外资投入和贸易保护主义色彩日盛的具体情况。但需要注意的是，企业在国际市场进入方式上的选择并不是单一、唯一的，企业也可以同时采用几种方式进入。如对于一些规模巨大、技术先进而且具有很强的竞争优势的大型跨国企业，可以选择建立全部股权所有公司的形式。 三、我国企业进入国际市场的营销策略建议

我国一些企业由于受长期传统文化和思想的影响，国际营销的意识比较淡薄，还没有形成国际市场营销的观念，缺乏积极主动的开拓和创新精神。海尔公司有一句名言这样说道:“市场永远不变的规则就是市场永远在变”。国际市场营销环境的不同和市场的瞬息万变给企业带来了国内营销所没有的机遇,当然也带来了许多意想不到的风险。所以，我国企业要不断完善自身在国际市场营销中存在的政策上、体制上、观念上等多方面的问题，这就需要政府和企业共同努力采取相应的策略。

（一）要树立全球化的市场营销观念

国际市场营销是国内市场营销的一种延伸和扩展，是多方面集合起来的，这就需要我国企业以一种全球营销的观念来指导公司的生产和营销等活动。不同的国家有不同的政治、经济、文化、语言等背景，所以企业在国际市场营销中要克

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服经营上的主观性和片面性,注意各国的相似之处和差异性，不能用本国的观念和看法作为判断其他国家的商业文化与消费行为的标准。要使得企业产品或服务的品牌、名称、包装、广告、价格、促销等都符合东道国消费者的需求和消费习惯。

（二）加强产品创新，提高产品的国际竞争能力

实现产品的使用价值和经济价值是产品创新与设计的根本目的，即企业要向消费者传达产品本身的信息，唤起消费者的购买欲望和动机，从而吸引消费者进行购买。当企业的产品或服务无法打开目标国市场，或是具有优势的产品被竞争对手的产品所替代时，企业应当从自身寻找原因,观察是否对国外消费者的购买特点、购买习惯、购买地点、消费心理与行为等因素有足够的了解。再通过市场调查、自我反省的方式，找出自身产品、营销计划在哪些方面不能满足目标顾客的需求,从而加强企业产品或服务的创新与提升，加大品牌宣传力度，提高企业产品的国际竞争能力。

（三）树立整体渠道概念 ，注重服务质量

树立全球化整体渠道的概念是指企业在进行国际市场营销时,不仅要考虑各个国家之间的渠道差异,还要考虑目标销售国的国内分销渠道的情况,包括产品在目标销售国的渠道结构组成、渠道成员、营销方法、促销手段、目标顾客的特点、产品的市场容量、市场占有率及竞争对手的情况等。树立整体渠道概念有利于促进企业的产品长期、稳定的出口,有利于企业实时掌握目标销售国的情况。 注重服务质量是指企业要重视国际贸易的售前、售中、售后中提供的一系列服务,即企业对产品到达消费者的全过程都需要进行关注,注重服务质量对企业赢得顾客忠诚，提升企业国际形象有重要意义，所以企业在国际市场营销中不仅要重视产品质量，还要重视附加在有形产品上的服务质量。 （四）政府要深化外贸体制的改革

企业在进入国际市场的发展中，政府也应当转变观念，给予企业一定的支持，积极主动地为企业服务，为我国企业进入国际市场，开展国际营销创造条件。首先，政府要进一步深化外贸体制的改革，鼓励并支持我国的大中型企业走国际化发展道路，对这些企业充分放权，提高企业的积极性和主动性，国家政策的支持助于提高企业在国际市场中的竞争力。其次，政府应从法规、政策方面加以引导，制订我国企业海外经营的鼓励和保护性政策措施。特别是对一些企业的高新技术和尖端产品应当适当放宽审批标准、提供外汇融资便利等，促使企业实现根本性的转变，推动企业向国际化、集团化发展。

随着全球一体化的迅猛发展，国际市场的竞争将会更加激烈,企业进人国际

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市场,进行全球营销虽然面临着巨大的挑战和风险，但企业也只有走出去才能获得更大的市场和发展空间。所以，企业需要把握自身情况和市场变化，综合运用各种资源，选择正确的国际市场进入策略，积极参与经济全球化,这样不仅可以实现企业的发展壮大，还可以增强我国的经济实力，提高我国在国际市场中的地位。

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参考文献：

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