性别冲突与广告 - 跨性别广告评析 - 图文

《性别冲突与广告》小论文

成 绩 跨性别广告评析

——以‘兰蔻LANCOME’性别广告为例

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评阅： 【摘要】本文通过分析“兰蔻玫瑰晨露光唇膏”的案例，阐述跨性别越界代言的产品属性与性别差异，分析了此类代言存在的合理性、社会背景及其存在的原因，并从各个角度对商品与性别的关系进行评析。

案例：周渝民代言了兰蔻玫瑰晨露光唇膏。第一支撷取玫瑰真实纯色的恒久水感唇妆--玫瑰晨露光唇膏。14款新色都是以撷取玫瑰真实的唇色，锁定最容易情挑起强烈感官能量的双唇，设计出最符合男性想要、最想要一吻芳泽的玫瑰纯色水透花瓣唇。除色彩以玫瑰作为围绕的主题外，采用独家专利“原色拦截科技”及“有机涵水因子”，诉求可以让双唇呈现宛如沾点著晨雾般的水、透、柔、嫩的玫瑰花瓣。

引言：

从上图的兰蔻玫瑰晨露光唇膏可知，这是一款女性专用的唇膏产品。普遍而言，一款女性专用的化妆产品，例如唇膏、香水等，其广告代言人应该以女性为主。然而，兰蔻则选择了周渝民代言玫瑰晨露光唇膏。这一跨性别越界代言是否能吸引消费者的眼球，带来销量的突增？是否能让大众所接受？以兰蔻玫瑰晨露光唇膏为例，大众是否会认为周渝民很娘，影响了其在人们心中的形象？

一、人物介绍：

周渝民，别名仔仔，是中国台湾男演员、歌手，以及F4组合成员。2001年，凭借在偶像剧《流星花园》饰演花泽类而崭露头角，让众人熟知。周渝民的性格腼腆害羞，淡泊随和，虽然不善言辞，但反应快，观察力强，幽默聪慧，这使他成为万千少女心中的王子。低调敬业的周渝民用自己的作品和表现说话。从《流星花园》迷倒万千少女的忧郁王子，到《痞子英雄》里玩世不羁的痞子警察，从大荧幕处女作《蝴蝶飞》就能对角色把握到位（杜琪峰），到《新天生一对》落魄的父亲让导演大呼他是台湾男偶像演员里少数能演喜剧的（朱延平）。而当他登顶金钟视帝（《彼岸1945》），周渝民已经成长为实至名归的外型与实力兼备的演员，其演技和特有的人格魅力越来越得到肯定。他在用时间证明，自己不只是花泽类，可以忧郁也可以幽默，可以优雅也可以落魄，让广大观众看到从花样美男到演技派实力型男的成长和蜕变。 二、品牌介绍：

兰蔻1935年诞生于法国，是由Armand Petitjean（阿曼达·珀蒂让）创办的品牌。作为全球知名的高端化妆品品牌，兰蔻涉足护肤、彩妆、香水等多个产品领域，主要面向教育程度、收入水平较高，年龄在25～40岁的成熟女性。

兰蔻的品牌理念：对于惟美玫瑰，兰蔻总是象征浪漫经典的那一支；对于可爱女人，兰蔻愿意为你创造无限可能的美丽新世界。

可以说是女性对自身完美的不懈追求成就了阿芒·珀蒂让关于兰蔻的伟大梦想。为了这些精致女性，他创造了兰蔻；为了她们，他选择了玫瑰；为了她们，他将最好的科学家汇聚在自己的周围；为了她们，他在激情的王国开始了前所未有征程。兰蔻是法国国宝级化妆品牌，带着法兰西与生俱来的美丽和优雅，为世界各地的人们所熟悉和喜爱。最早以香水起家的兰蔻，发展至今，已成为引导潮流的全方位化妆品牌。六十年美的历史，始终保持着的高贵却不高调的态度，给了倾心于它的所有女性最温柔的保护和最平实的体贴。 三、评析：

通过对于代言人以及品牌的介绍，我们可以看出周渝民是个不折不扣的实力型男，而兰蔻这个品牌是针对25～40岁的成熟女性来推出一系列的化妆品。因

此，周渝民代言兰蔻唇膏的广告属于跨性别越界广告，即指女性代言男性产品，男性代言女性产品。

广告，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。生活中，广告无处不在，无孔不入。通常我们投向广告的目光只不过是一瞥而已，但是美国学者有统计：“人们每天看到的广告一般在400-600种, 那么, 到他或她六十岁的时候, 他们所看到的广告信息达4千万-6 千万”。广告的时间很短，几秒钟转瞬即逝。在形形色色的广告中，在短短的几秒中，如何突出广告宣传的产品，如何突出产品的品牌，如何抓住观众的眼球，如何引导消费者消费等问题，困扰着广告商们。然而，跨性别代言无疑是一种不错的选择，虽然会引发较多的争议，但是这样的广告却能让人记忆深刻，也达到了其推销产品的目的。

广告中的“3B”原则指的是Beauty，Baby和Beast。在原来的女性广告中，多以美丽的年轻女性为主。比如，女性护肤品广告，以美丽的年轻女性为主角，在使用了某护肤品后，其皮肤更加细腻紧致红润；女性BB霜广告，以美丽的年轻女性为主角，在使用了某BB霜后，其肤色中的色差、斑点等瑕疵被很好的遮盖了，还能使肌肤上的毛孔缩小、控油等。像这类女性化妆品，如果以男性来代言的话，并不一定能够体现这类化妆品的作用。

首先，我们通过“周渝民代言兰蔻唇膏”这个案例来分析男性代言女性化妆品的广告。在兰蔻唇膏的广告中，周渝民以“高贵、优雅”的形象出现，这就形成了一种“帅哥经济”的形势。而且，兰蔻是法国国宝级化妆品品牌，周渝民不但保有兰蔻重视的法式绅士气质，也呈现出他帅气又腼腆的一面，这并未使得男性与女性化妆品格格不入，正好相反，周渝民和兰蔻唇膏的结合，恰好体现出兰蔻品牌的法式风情，加上周渝民代言兰蔻唇膏时所说的“厚薄适中，唇峰明显，不要太做作且有自信的嘴唇，最能吸引他的目光”，这样一来，不知迷倒了多少少女，引导少女们买买买。由此可见，如果女性产品的包装或者广告上出现一个英俊的男性形象的话，将会更加吸引女性的注意力。久而久之，这个产品就会给女性消费者留下深刻的印象。并且，用男性代言女性产品会给女性一种“我用了这种产品就会成为男性心中理想女性”的心理暗示。

其次，随着社会的发展，文化的不断交流，人们的思维更加开放化，性别价值观呈现出多元化的趋势，传统的两性气质、新型两性气质、双性气质或中性风、跨性别等性别价值观百花齐放，男性与女性的社会地位也逐渐趋于平等。例如，在中国，以前老的思想观念是女主内男主外，或者是男怕入错行、女怕嫁错郎这种性别观念，认为男性应该在外打拼，女性应该在内持家。然而，在当今社会，很多女性很独立，不依靠男性，自己在外打拼，成为女强人。又因为同性恋群体对于尊重、平等对待等权力的呼吁，李宇春等中性形象的出现，以及媒体的报道，例如卢森堡首相携同性伴侣出席某某会议、荷兰女总理携妻子出席某某会面等报道，加上外国性文化的冲击，使现在的大多数的中国人的思维也随之越来越开放，人们能够逐渐接受同性、中性、跨性别等价值观。因此，虽然跨性别代言广告的批判声不断，但是也逐渐在潜移默化中被人们认可。

“周渝民代言兰蔻玫瑰晨露光唇膏”并不是一个个例。诸如此类的例子还有“五月天的主唱阿信代言娇兰KissKiss星沙香颂唇蜜”、“立威廉代言植村秀无色限唇膏”、“余文乐代言露华浓活水份闪亮唇膏”、“木村拓哉代言Kanebo（嘉娜宝）口红Super Lip”、“张东健代言韩国化妆品MISSHA”、“布拉德·皮特代言Chanel No.5香水”等等。由这些例子也可以看出，跨性别广告中的主角都是知名男星，也是一种明星效应，男星的女粉丝数量很多，当男星代言女性化妆品时，这些女粉丝会有一种“我的偶像代言的，我要买了支持他”的消费心理。

1995年，日本木村拓哉代言Kanebo（嘉娜宝）口红Super Lip的广告中运用了大量的特写镜头，使整个广告中充斥着木村性感的眼神和动作。这一则广告播出后顿时在全日本引起轰动，该品牌的口红在短短两个月内就卖出约300万支，超过了公司预期销量的三倍。而在韩国著名影星张东健代言韩国化妆品MISSHA所拍摄的广告《M篇》中，张东健的出色表现也让这则广告赢得了相当好的营销效果，当年第一季度的销售额就上升了3.28%。

再来看较著名且有争议的跨性别代言案例——Chanel No.5香水广告。Chanel No.5是世界上最著名的香水之一，历史上也有众多大牌代言人，如妮可·基德曼、奥黛丽·塔图等，甚至香奈儿本人也曾出镜宣传。但在所有的这些代言中却无一例外都是女性。不过这个一直由女星代言的定律已经被打破了。香奈儿请来了国际巨星布拉德·皮特来代言。香奈儿的这一大胆举措，是香奈儿史

上的第一次，同时也让香奈儿的关注度倍增，还获得了不少时尚达人的赞叹，达到了广告宣传的目的。

然而，Chanel No.5跨性别广告在赚取眼球的同时，并没有像其他跨性别广告一样销量突增。据《每目邮报》的报道，香奈儿邀请布拉德·皮特代言Chanel No.55的广告被评为“2012年年度最差广告”。由于大多数消费者已经习惯了香奈儿清一色的女性代言人，所以忽然换成男性代言人，并且香水的柔情与布拉德·皮特在荧幕上的硬汉形象不协调，令他们很不习惯。

同样的例子还有汪东城、贺军翔等男明星代言女性卫生巾的广告，这些广告都遭到了不少的批评声。大部分人认为由男性来代言女性的私密用品，这对于女性隐私是一种极大的不尊重。生理周期向来是女性比较私密的话题，现在用男性 作为卫生巾的代言人，一些女性消费者无法接受，认为是十分不合时宜的。

然而，不仅仅有男性代言女性产品的跨性别广告，也有女性代言男性的跨性别广告，例如滑冰选手金妍儿代言男性腕表；姜敏京、刘仁娜、金沙朗等清纯和性感兼备的女星代言韩国P&G旗下的剃须刀广告。由于广告中的“3B”原则，加上早期的大多数广告都是女性代言的，所以消费者早就已经习惯，即使看到女性代言男性产品的广告，也没有任何的心理跨度，并且，市场上的大多数产品没有绝对的男性产品，很多产品是无性别产品，男性女性都在使用。因此，女性代言男性产品的跨性别广告带来的争议很小，人们容易接受。

综上所述，跨性别代言是广告界的一个新领地，其中有许多的优点等待发 掘，但是也伴随着很多的不足。广告商应该分析产品的性别定位，把握受众的喜好，了解消费者的心理，学会换位思考，即如果我是消费者，我看到这样的跨性别广告，我是喜欢还是厌恶这则广告，我是否会买这个产品。而且，凡是都有一个限度，跨性别广告也是如此，不能越过这个度，否则会事半功倍。

参考文献：

[1]胡凯.女性化妆品和男性化妆品广告的文化内涵分析.中国市场.2014(34):22-23 [2]王胜男.浅析跨性别广告代言.新西部（中旬刊）.2014(3):96-97

[3]张雨蒹.由男星代言彩妆产品看跨性别产品广告.新闻世界.2013（7）:205-206

上的第一次，同时也让香奈儿的关注度倍增，还获得了不少时尚达人的赞叹，达到了广告宣传的目的。

然而，Chanel No.5跨性别广告在赚取眼球的同时，并没有像其他跨性别广告一样销量突增。据《每目邮报》的报道，香奈儿邀请布拉德·皮特代言Chanel No.55的广告被评为“2012年年度最差广告”。由于大多数消费者已经习惯了香奈儿清一色的女性代言人，所以忽然换成男性代言人，并且香水的柔情与布拉德·皮特在荧幕上的硬汉形象不协调，令他们很不习惯。

同样的例子还有汪东城、贺军翔等男明星代言女性卫生巾的广告，这些广告都遭到了不少的批评声。大部分人认为由男性来代言女性的私密用品，这对于女性隐私是一种极大的不尊重。生理周期向来是女性比较私密的话题，现在用男性 作为卫生巾的代言人，一些女性消费者无法接受，认为是十分不合时宜的。

然而，不仅仅有男性代言女性产品的跨性别广告，也有女性代言男性的跨性别广告，例如滑冰选手金妍儿代言男性腕表；姜敏京、刘仁娜、金沙朗等清纯和性感兼备的女星代言韩国P&G旗下的剃须刀广告。由于广告中的“3B”原则，加上早期的大多数广告都是女性代言的，所以消费者早就已经习惯，即使看到女性代言男性产品的广告，也没有任何的心理跨度，并且，市场上的大多数产品没有绝对的男性产品，很多产品是无性别产品，男性女性都在使用。因此，女性代言男性产品的跨性别广告带来的争议很小，人们容易接受。

综上所述，跨性别代言是广告界的一个新领地，其中有许多的优点等待发 掘，但是也伴随着很多的不足。广告商应该分析产品的性别定位，把握受众的喜好，了解消费者的心理，学会换位思考，即如果我是消费者，我看到这样的跨性别广告，我是喜欢还是厌恶这则广告，我是否会买这个产品。而且，凡是都有一个限度，跨性别广告也是如此，不能越过这个度，否则会事半功倍。

参考文献：

[1]胡凯.女性化妆品和男性化妆品广告的文化内涵分析.中国市场.2014(34):22-23 [2]王胜男.浅析跨性别广告代言.新西部（中旬刊）.2014(3):96-97

[3]张雨蒹.由男星代言彩妆产品看跨性别产品广告.新闻世界.2013（7）:205-206

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