广告音乐在广告中的地位和作用

音乐在广告中的作用

了解广告音乐的重要作用，首先需要我们了解音乐在人类社会中所起到的重要作用；其次，需要了解广告音乐本身所涉及的各方面问题，只有这样，我们才能更好地理解音乐作为广告组成因素，为什么会越发重要。

一、音乐的作用

音乐是人类共有的精神食粮。古代《晋书·乐志》说：“是以闻其宫声、使人温良而宽大；闻其商声，使人方廉而好义；闻其角声，使人倾隐而仁爱；闻其微声，使人乐养而好使；闻其羽声，使人恭俭而好礼。”说明音乐中的“五音”可以把握人的性格与行为。

德国伟大的音乐家贝多芬认为：音乐是比一切智慧、一切哲学更高的启示??谁能说透音乐的意义，便能超脱常人无以振拔的苦难。说明音乐具有感化人、塑造人、拯救人的作用。人们在进行强体力劳动时，为了减轻精神上的负担，发出“嘿唷！嗨唷！”的声音，特别是在集体劳动时，更有用歌唱的节奏来统一步伐和着力点的作用。劳动号子就是这样产生的。再如持续时间较长的重复性劳动，为避免单调及精神上的疲劳，人们也会自然地发出种种歌声来调剂精神。如采茶、放牧、摇船、插秧等等，虽节奏并不一定与劳动动作合拍，但因有了歌唱的调节，就会使人感到轻松和减少寂寞感，枯燥感。

当我们在非常愉快的时候，会一面唱着歌，一面手舞足蹈地跳着舞。当我们在非常郁闷时，忽然一支优美动听的旋律飘至耳畔。烦恼、不快立

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刻烟消云散，无有踪迹。

当男女之间欲表达爱慕之情的时候，会发自内心的歌唱。例如我国家喻户晓的著名提琴协奏曲《梁山伯与祝英台》，以“相爱”为内容的第一乐章，给人留下了深刻的印象，独奏的长笛在轻柔的弦乐背景上奏出明亮、秀美的曲调，双簧管奏出优美迷人旋律。显示出一派风和日丽、鸟语花香、春光明媚的江南景色。这是一个爱情的主题，它美丽动人，表现了梁山伯、祝英台真挚、纯朴的爱情，大提琴与小提琴的真诚对答，描述了草桥结拜的情景。之后，乐队和小提琴相互补充，使爱情主题更加热烈、愉快。这是热情的、真挚的、诚恳的发自内心的爱情之歌。

当自己的亲人朋友远离身边的时刻，出于诚挚的想念，以及期望重逢的心情，于是寄情于歌，这又是大多数抒情歌曲产生的由来。例如，我国著名词曲家王立平先生《驼铃》运用音乐的素材把压抑、深情、欲说又止的送战友踏征途的依依惜别之情描写的淋漓尽致，同时又表达出“当时夜半北风寒，一路多保重”的战友深情和革命友谊。

在人们集体生活中，常有集会活动，如示威游行、列队行进、集体操等等。这时，大家唱着节奏鲜明、音调雄健有力的歌曲，以壮声势，并寄于感情。这又是军歌，进行曲以及队列歌曲产生的由来。

人们为了调剂精神，在吃饭、饮茶、休息之时，同时听听轻松愉快的音乐，使人精神格外爽健及增加愉快情绪，这又是古代宴乐和今日餐吧、酒吧、咖啡吧产生的原因之一。即使是在丧失亲人、挚友或失去心爱的东西时，在悲痛欲绝的情况下，也会连哭带唱地、情不自禁地歌唱，这又是悲歌、悼歌、葬歌、哀歌产生的由来。

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人们为陈说某个故事或某个生动情节，常常夹唱、夹白、夹抒、夹叙的方式来表达，这又是长篇叙事歌以及曲艺音乐产生的由来。

当人们的感情不能用歌唱表达的时刻，又借用种种不同乐器的音色、音域、演奏手法等，超脱了人声的限制，并且运用独奏、合奏、协奏等等形式，这就是一切器乐曲产生的原由。以上实例说明，生活中需要有音乐来陪伴，而音乐又是人们生活中不可缺少的精神调剂品，以及人们寄托思想感情的艺术品，更是人类精神文明的组成部分之一。所以说：“哪里有人类的足迹，哪里就有音乐。”它既可以自娱，也可以娱人，更可以通过音乐音响的信息，来传达交流人与人之间的思想感情，古今中外无不如此。特别是人类越进化、越发展，音乐的复杂性、细致性、多样性越是明显，并且大部分音乐以超越了国家民族、人种的界限，以人类共同的感情语言特性，来进行相互间的感情交流，特别是器乐曲更是如此。因“喜、怒、哀、乐、忧、思、苦”这些感情属性，只要是人类，都会有相同的感知，至于其深度如何，那倒要视具体作品来定了。即使是不同民族的音乐语言，其音调虽有所同异，而感情、气质的属性，仍然是相同的。

二、广告音乐的特点、表现形式及现状

（一）广告音乐的特点

1.广告音乐的局限性

因为广告的长短有限，那么，广告音乐很可能为了顺应广告的时间要求而无法展示音乐的全部内涵。音乐的不完整一定程度上影响了音乐的情感表达，如果对这方面处理不当，会给消费者一种牵强，曲不搭意的感觉，反而让消费者无法去认同产品，因为广告音乐作为广告的组成部分，如果

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不能给消费者直观地带来良好的第一印象，就会附带的对产品印象大打折扣。

2.广告音乐的速效性

音乐作为生活中不可缺少的精神食量，其传唱特性显而易见，一个好的音乐的传播速度是快速惊人的。广告本身作为一种宣传手段，目的就是为了快速推广产品，广告音乐的优势在于它通过广告的图文配套，给予消费者很直接的感观冲击，深化产品印象，先“声”夺人，使广告的推广速度大大提高。

3.广告音乐的时代性

广告音乐必须符合时代的潮流，符合大众的胃口才能发挥其效用。这就需要广告音乐的创作符合当下社会音乐的流行趋势，包含流行音乐元素，通过音乐的时尚感烘托广告主题。如果广告音乐的音乐感觉过于陈旧，或者音乐形式不符合广泛消费者群体的审美标准，不能吸引消费者的耳朵，广告音乐反而会对广告造成负面的宣传作用，丧失部分年轻消费群体。

（二）广告音乐的表现形式

1.效果式

广告音乐只能以声音作用于听觉产生效果，主要是通过音响效果来吸引听众的注意力，以增强产品广告的诉求力，这种广告的最大特点就是音乐给人以听觉的冲击，简单的音符通过音效的加倍与放大，能够增强听众的吸引力。如快节奏的鼓点，嘹亮高亢的小号，甚至是普通物品的连串敲击所凑成的音符等。 2.广告歌式

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广告歌明快、活泼，很受听众的喜爱，特别是儿童喜欢学唱，其效果是很长久的，成功的广告歌不在于曲调是否优美，而主要看它是否准确地传播了广告信息，同时要做到歌词通俗顺口，韵律简明浅显，易学易记。 3.叙事抒情式

广告音乐不完全是与产品相关，而是通过对广告画面和广告故事情节的衬托，传递一种心情，塑造一种意境，渲染一种气氛，给人以美的享受。

（三）广告音乐的现状

1.我国广告音乐的现状

我国广告音乐的主流是采用广告歌的形式来宣传产品，通过简单易上口的音乐，直白的宣传产品，加深消费者印象，比较单调，缺乏深层次的意境塑造和美感雕琢。如脑白金广告音乐、骨痛贴广告音乐，利用白话似的宣传词语和单调反复的音乐节奏来推广产品品牌。 2.国外广告音乐的现状

国外广告音乐的主流是叙事抒情式，注重广告意境的烘托，表达一种心情和氛围，加深产品印象。

三、广告音乐的作用

（一）辅助画面和解说词，塑造出某种情感气氛

通过调动听觉因素，挖掘广告音乐的内在潜能，赋予广告生动、形象的传播形式。广告音乐从单一枯燥的广告词中解放出来，远离了如同作报告般毫无生气的平直语气。简单却优美的音乐，带动人们的听觉，直入心门深处。因为音乐是人类精神的宝藏，可以通过音乐的渠道传达广告深层次所潜藏的信息和意义，“拜水都江堰,问道青城山”的旅游广告中，音乐

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