南京中原物业代理有限公司南京房地产分析-天都项目

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序 言

有机会为贵司——南京天都实业公司大型项目撰写初步市场分析及合作建议，敝司深感荣幸，并藉此希望更深、更愉快之合作。一直以来，深悉贵司在香港、深圳、上海等地开发多例项目并取得不凡业绩，赢得良好口碑，树立了天都公司实力形象。敝司意与贵司合作之想法由来已久，衷心企盼能在南京这块虎踞龙盘的风水宝地，为贵司的地产项目之开发，尽敝司的专业所长助贵司一臂之力。中原已于一年前关注南京地产市场，并一直深入调查与研析南京市场，并获得不少可靠数据，且现时中原已获聘为“黄埔·鑫园”及“中国人家”之全程营销策划及销售代理，并获得不俗业绩，赢得同行和地产商的极大赞誉、推崇和垂青。

中原非常关注贵司之南京项目，并极具诚意与贵司长期合作，凭借中原于香港及国内庞大业务网络、专业经验及其对南京市场的调查与研析，双方各自发挥其专长，力求创造最大市场效应，达至三赢局面（发展商、买家及中原）。

由于贵司提供的资料有限，中原仅依据其专业经验与现有数据，撰写以下建议书，望贵司见谅！待双方合作深入时，中原将提交一份极具操作性策划报告，供贵司参考。 二、市场状况分析

2.1南京市房地产市场特征

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? 住宅市场供销两旺

据南京市房地产市场处获悉，2000年南京市新开工项目达414.1万m2，住宅类项目占322.5万m2，全年共批准上市面积319.75万m2，比上年同期增长1.39%，住宅商品房223.3万m2，占商品房销售总量的87.8%。 ? 品牌效应初现端倪

具有较好品牌的开发商，在新项目的推广上显示出较强的优势，品牌建设开始受到重视。如栖霞集团利用较好的“星叶”品牌，推出和即将推出的紫金山水苑、太阳城的天悦花园、汇林绿洲、云锦美地等多个项目，受到市场普遍关注。现已具有强势的开发实力、运作良好、但以前没有重视品牌建设的公司也在致力于品牌的建设，打破“品牌”瓶颈，如武夷房地产等。 ? 销售价格稳中趋升

房价是以市场需求为主导，旺销则上涨，滞销则下跌，这是楼市定律。从总体趋势来看，楼市价格整体呈逐年上升趋势，2000年一季度住宅均价为3061元，与上年同期相比略有上升。 ? 营销方式多样化

去年南京房地产市场营销概念迭出、营销方式创新、营销手段多样、宣传力度加大。在概念营销方面，每个开发商都在努力寻找楼盘卖点，缺乏卖点的楼盘就认为没有竞争力，较典型的卖点有：以长江之家为代表的亲水住宅和滨江概念、以鸿福苑为代表的错层户型和方圆绿荫的叠中叠户型、以龙福山庄和方圆绿茵为代表的地铁概念、以

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聚福园为代表的节能住宅以及抗震住宅、联排别墅、智能化住宅、生态住宅等概念。在营销策略上，有买房赠物、无理由退房、发放金牌银牌、“封盘”等。 ? 个人消费唱主角

2000年1至5月，南京市售房面积和交易金额分别较去年同期增长47%和57%，其中个人购房比例按交易过户统计已由1999年的80%上升到86.6%，按实际契约件数达88.2%，这说明在全面取消实物分房、集团购买退出后，南京房地产市场并没有出现“断档”现象，住房消费热度不减，并稳步走入个人消费唱主角的“零售时代”，市民住宅消费已成为拉动经济增长的新亮点。 ? 金融支持提高购买力

去年人民银行延长个人住房公积金贷款和商业性购房贷款的期限，调低贷款利率，增加住宅公积金贷款的最高额度，个人住宅组合贷款对鼓励个人购房、增强居民购房支付能力起到积极作用。据统计，2000年共办理按揭贷款13101户，按揭贷款面积146.53平方米，占全年住房销售总面积的65.7%，贷款额24.17亿元，分别比1999年增长82%、101.7%和111.7%。

2.2市场前景展望

? 新盘批次入市，竞争愈演愈烈

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今年上半年新楼盘陆续浮出水面，其中既有老盘的后续开发，如：聚福园、典雅居三期高层名雅阁、东方城之初阳园等项目；也有推出的新盘，如花开四季、金鹰国际花园、雅瑰园、朗晴名居、汇林绿洲、雨麓花苑等项目，还有蓄势待发的项目，如运盛的“韩府山项目”、东元的“文化名园”等项目；第二，外地公司开始打入南京，如上海万科、大连万达、华能房地产、我爱我家等，另外诸多知名地产公司也在积极关注南京市场，如金地集团、戴德梁行、浙江莱茵达等；第三，部分运作良好、资金雄厚的非房地产公司也开始涉足房地产业，如苏宁电器集团、江苏铁路实业工程公司、南钢集团等。一言以蔽之，南京房地产市场的发展，被业内外普遍关注和看好。 ? 潜在需求依然旺盛

为迎接华商会而进行的大规模旧城翻新和道路的拓宽改建，如新模范马路、门东、二道梗子等的拆迁改造。大量的货币化拆迁，会立即形成即期的购房需求。公房上市带来的联动效应，使住房梯级消费的购房能量得以释放。降低入市门槛和提高购房能力的利好政策出台，会使住房消费的基数不断增大，另外从大方面讲，新一轮白领置（租）业潮将出现，六七十年代出生的白领已到婚育的年龄，七十年代末出生的“独生”白领亦踏上工作岗位。追求独立空间和生活质量，是白领的共性。他们会对政策顺势而行，预计今后的购房需求不会减弱。

? 政策对市场有利扶持

房地产业是国民经济的重头产业，政府将会采取倾斜政策保持

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房地产业的稳定发展，这将会对今后房市的稳定和繁华起到推动作用。近日，建设部出台了《商品房销售管理办法》，并于6月1日起实施。该办法主要起到规范市场、保护消费者的合法权益的作用。如非法销售一房多售、面积纠纷、定金问题、延期交房、虚假广告、质量保修、中介机构的代理、规划设计变更等都有明确规定，利于“放放心心购房，明明白白消费”的氛围在房地产消费中形成。南京市将于近期制定具体的贯彻实施办法，同时将加大力度规范中介市场，开展“放心中介”、“优秀楼盘评选”等活动加强市场引导，树立市场信誉。同时取消47项税收的优惠政策出台，降低了开发成本，从而房价下降，刺激了市民的购买需求。

2.3新街口片区分析

新街口片区位于鼓楼区、玄武区、白下区与建邺区四区交界处，一直以来就为南京市最大最集中的商业贸易、金融证券、酒店业特别

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规模：22000平米 户数：240户 户型配比：36-79平米 均价：4700元/平米 绿化庭园：3000平米

物业管理：酒店式管理，管理费大于4元/平米 电梯：三梯十户

推售状况：预售率超出75%，有销售许可证 开工日期：2000年2月 入伙日期：2002年10月

优势：设计有特色，定位较好，以小户型为主，且部分楼层层高远 远超出一般层高达4.3米，以此吸引市场注意力。 劣势：无规模效应，环境设计较差，价位偏高，无煤气管道。

2.5综述

本案地处南京最繁华的新街口中央商务区，极具投资的价值及升值的潜力，且凭藉地铁便利及发展商的实力与公司品牌——香港上市公司天安，本案大有市场空间及市场竞争力。南京市政府近两年高

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度重视新街口中央商务区的规划与建设，在精力与财力上投入巨大，使中央商务区的地位得以巩固并极具市场吸引力，再凭借本案的各色特长，如产品的规划设计，配套设施，建筑外观，户型定位，优质物业管理等特长，本案一定会创造不俗的推售业绩，为发展商赢得巨额利润，树立起良好的楼盘品牌，并创立发展商在南京房地产市场良好企业形象与品牌。

三、项目分析

3.1项目概况

1. 名称：天安国际商城

2. 地址：新街口以南，中山南路与淮海路交汇处。

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3. 建筑面积：计约6万m2，其中住宅共28层，约3.46万m2。 4. 建筑形态：地下2层（车库），地上42层。 5. 形象进度：现已至裙楼施工，2002年6月封顶。 6. 入伙时间：2003年6月

3.2项目优劣势分析 3.2.1项目优势分析

? 显赫位置

位于新街口以南端，中山南路与淮海路交汇处，此区域高楼商厦

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林立，繁华，是新街口CBD中央商务区的核心位置，南京重要的商贸中心，堪称位置显赫的钻石地域。 ? 地铁概念

邻近建设中的南京地铁新街口南站，具备绝对优势的现代化交通条件，楼宇深具升值潜力。 ? 密集交通

市中心繁华位置，数条线路密集分布，便捷化交通，出入无忧。 ? 商贸集中

周边商城林立，新百商场、中央商场、东方商场、金鹰国际购物中心、金陵百货、乐福来超市等环伺左右。 ? 实惠总价

与周边项目相比，本案的户型偏小，造成总价的实惠。对于消费群而言，由价格造成的心理压力较小。 ? 开发实力

投资商——天安实业有限公司，为香港上市公司；开发商——天都实业公司，实力雄厚。

如联袂中原公司—香港最大的地产代理机构之一，代理本案，实现强强联合，为本案可资利用的一大品牌优势。

3.2.2项目劣势分析

? “恐高症”心理

相对多层和小高层而言，高层的售价较高，公摊面积、电梯、 采光通风、高价物业管理等是目前的高层普遍存在的“顽症”。所以，

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高层住宅在南京人的传统意识中较难接受，扭转人们的“恐高症”心理需要一个过程。 ? 自然环境贫乏

相对目前在售的大部分打“山水概念”和“中心绿地优势”的高层项目而言，本案没有明显的自然环境可资借用。立足于自然环境占购房因素的比重日益加大的市场环境，本案在此方面完全处于竞争劣势。

? 噪音、尾气的负面作用

闹市中心，人流车辆密集，人为的噪音、汽车尾气较多，对于长期居住的身心健康负面影响较大。 ? 个别房型不理想

规划房型大多为异型房，异于目前流行的“规正实用”套型。部分面积朝北房型采光通风不理想，与当地的气候及南京人的购房偏好南辕北辙，销售难度较大。如在售的“青春之家”，类似套型明显滞销于同期推出的其他套型。 ? 方型柱分布较多

1. 2米×0.8米的方型柱普通分布在每户住宅，降低了得房率， 影响空间的装修和布局。 ? “死盘”的影响

本案开工已三年有余，其间几经停顿，现场冷清凌乱，消费者 的心理预期较差，对发展商信心不足。 ? 高昂的物业管理费用

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高层住宅的建设和维护成本较高，从而决定了高昂的物业管理费用，容易造成消费群“买得起住不起”的观望心理。

3.3产品定位分析

本案的产品定位为“CBD大型高尚功能型智能化精品公寓”。

定位依据

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项目区位

项目规划设计与体量 齐备的功能设施配套

智能化“以人为本”的物管服务 独有的空中“泛会所”概念

3.4产品规划与设计建议

户型面积

建议以90-110 m2为主打房型，兼设40或60m2的小户型，且户型安排为南向、东南，小户型安排为北向西向。同时，顶层设为跃层，

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可赋以时下上海、杭州等地流行的“空中别墅”的概念。 户型实用性

提高户型的实用率，减小房间死角，注意房间的规正，各厅室功能过渡自然且比例适当。 电梯

电梯的品牌及台数适当调整，以便于交通。 层高

根据南京特有的气候特点及消费偏好，适当调整层高，使其成为重要卖点。 智能化设施

进一步完善智能化设施，以迎合项目的潜在客户群的购房需求。 物业管理

物业管理作为房地产产品附属物，应视为不可分割的一部分，选聘知名物业管理公司，不但利于项目推售，而且直接推动物业保值和升值。 建材

因本案地处闹市中心，建议采用特殊优质建材以削弱噪声、尾气的抗性，并强化其环保功能，使其成为卖点。 车位

汽车平民化时代的来临，促使本案必须设计出近乎1：1的泊车位，此项措施也会构成以后推广中炒作的卖点。 环艺配套

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兼顾环境设计的局限性，建议本案的裙楼顶盖、避难层及一切可以美化的地方设空中泳池、空中休闲设施、空中绿化及各式精美建筑小品，创造“空中花园”及“空中泛会所”的概念，以期增加本案的附加值，同时削弱周边环境抗性因素的影响。 产品细分

因新街口附近写字楼开发项目密集，市场竞争激烈，空置率相对较高；近期又推出如“商茂世纪广场”、“新地阳光”、“隆盛大厦”等诸多项目，写字楼市场达到空前饱和；且本案9—12层写字楼的体量较小，毫无竞争优势，故建议将四层写字楼改为住宅，以利于本案的集中推售。

3.5价格定位分析

依据周边竞争楼盘的售价与项目特征及历史状况，本案价格定位如下：

——起售价为4500元/平米

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——销售均价为5200元/平米

——最高价6800元/平米（最高空中别墅）

各户型又根据楼宇位置系数、楼层系数、朝向系数及景观系数调整差价，力争做到一房一价，保证各户型有均等的推售机会，防止出现销售死角。

执行上述“低开高走“的价格策略，一则迎合了消费都“买涨不买跌”基本消费心理，又利于树立物业的升值形象，为价格控制预留较大的调整空间。

同时，本案因其一流的区位优势，定会有诸多投资型买家，因此付款方式的灵活与多样，直接影响其销售业绩。比如首付两成，8成15年或20年的银行按揭。另外，在产品的推售策略与附加值方面多做文章，唯求客户建立起“物超所值，升值潜力无限”的心理认同感。惟其如此，不但利于价格攀高，更能够创造品牌效应，树立本案“明星楼盘”的物业形象。

3.6客户群定位

依据产品定位与价格定位，结合功能配套，本案客户群初步定位以下几类： ? 私营业主

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广州

兴发广场 新中国大厦 蓝粤花园 中海锦苑 从化温泉山庄 南翠苑 暨南花园 宏宇广场 康王商业城 帝景苑 君怡大厦 澳洲山庄 御景华庭 山水庭园 康裕北苑 侨联大厦 金信大厦 保税区创氏大厦 广州商业中心 冠庭路 叠彩园 翠岛居 朗骏苑

兴发集团

广州市国商大厦开发限公司 广州蓝粤房地产有限公司 广州海锦房地产开发有限公司 从化电利房地产开发有限公司 广州安业华侨房地产有限公司 广东暨南房地产有限公司 广州市宏宇房地产开发有限公司 广州华海房产实业有限公司 广州市华康地空开发有限公司 广州合生怡晖房地产发开发有限公司 广州瑞达实业有限公司 澳美集团

广州御景华庭房地产开发有限公司 广州伟成房地产开发有限公司 番禺区房地产开发有限公司 广州侨联房地产发开有限公司 广州金信房地产开发有限公司 广保国际集团有限公司 新鸿基

广州市金创利房地产发开有限公司 广州合景盈富房地产发开有限公司 广州恒粤房地产有限公司 广州市恒都实业有限公司

北京

嘉铭园 嘉铭房地产发开有限公司

聚龙花园 方安园 陶然湖景 望京新城 通惠家园 芳古园 庄胜广场 天和大厦

诚信房地产开发有限公司 京工房地产发开有限公司 海腾房地产发开有限公司 城建开发集团 城建开发集团 城建开发集团

庄胜房地产开发有限公司 北京市京二房地产开发总公司

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佛罗里达 甘露园 四嘉苑 腾达大厦 三立大厦

北京嘉润房地产开发有限公司 北京华森房地产开发有限公司 天纪投资发展有限公司 建材集团 富裕龙投资

上海

锦江花园 上海六里现代生活园区开发公司

银杏家园 意和家园 天鼎花园 徐家汇花园首期 汇峰·衡园 曲阳花苑 颐德名苑 欣安基公寓 奥林匹克花园首期 大宁家园首期 复华城市花园 嘉华苑（平江二期） 开元盛世花苑（暂定名） 耀海花园 天台花苑

上海上投房地产开发有限公司 上海溢源房产有限公司 上海天鼎置业有限公司 上海徐汇商建房地产有限公司 上海长峰房地产发展有限公司 上海东银曲阳花苑有限公司 上海建信置业有限公司 上海安基置业有限公司

上海奥林匹克置业投资有限公司 上海大家置业有限公司

复华集团上海高新房地产开发有限公司 上海新黄浦集团有限公司

上海松江晟阳房地产开发有限公司 上海耀海房地产开发有限公司 上海天台房地产经营有限公司

瑞虹新城 香港瑞安房地产开发有限公司

大连

亚太国际金融中心 未名园 聚贤豪庭 三星公寓 半山花园 国际公寓 新世界广场 金阳骑龙山庄 达美·活力新都

东港房地产发展有限公司 大有房地产发展有限公司 新型房地产发展有限公司 辽宁广益房屋开发公司 大连振兴房屋开发公司

大连市开发区泰乐房地产开发有限公司 新世界广场国际有限公司 重庆金阳房地产开发有限公司 重庆达美实业有限公司

重庆

南京

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黄埔·鑫园 南京三金房地产开发有限公司 中国人家 东恒建设集团

其他地区

奥林匹克花园 雍景园 雅居乐花园 九龙湖山庄 逸涛雅苑 阳光山庄 长江凯茵豪园 福林地产项目 浪琴花园 丽都花园 金业别墅花园 永胜广场 玫瑰花园 丽城开发区 厦门雍景湾别墅

金业房地产开发有限公司 香港雅居乐国际有限公司 香港雅居乐国际有限公司 珠海英格仕房地产开发有限公司 逸涛雅苑房地产开发有限公司 东莞市阳光房地产开发公司 香港雅居乐国际有限公司 昆明福林房地产有限公司 东莞浪琴花园开发有限公司

湖南衡阳市金果实业房地产开发公司 番禺区房地产开发有限公司 永胜置业有限公司 策略毅顾问有限公司 中昌集团有限公司

厦门市三悦房地产投资有限公司

六、结论

中原深具诚意，望能继深圳天安高尔夫花园合作后，再与天

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都及天安两家具规模开发及投资商合作，建立长期友好之合作关系，不但在该基础上销售获得佳绩，更能令贵司品牌深入南京市场，甚至辐射至国内其他城市，在策划及销售上赢取口碑。

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/ozg2.html