文案写作考试大纲

一、填空：

1、 纽约名人堂代表：罗瑟.瑞夫斯（USP理论创始人） 李奥.贝纳（万宝路） 克劳德.霍普金斯（改变了美国人喝橙汁）比尔.伯恩巴克（大众甲壳虫） 詹姆斯.韦博扬 乔治.格里斯

2、 什么是广告主题？有哪三个部分组成？ 广告目标 信息个性 消费心理

3、 理性诉求和感性诉求有哪些表现方式 理性：比较、信息展示、推理、逻辑 感性：讲故事、夸张、悬念、音乐

4、 平面广告有哪几部分构成？ 文字、图像、色彩、编排

5、 广告文案有哪几部分构成？

标题、正文、广告口号、广告准口号、随文

6、 有哪些表现形式的广告标题？

新闻式、问答式、承诺式、故事式、悬念式、对话式、假设式、对比式、解题式、祈使式、赞美式、口号式、实证式修辞式

7、 哪些表现文体？

简介体、新闻体、分裂体、公文体、格式体、论说体等

8、 口号有哪些类型？

内容：形象建树型、观念表现型、优势展示型、号召行动型、情感唤起型

9、 TVC有哪些人付出努力？ 文案、美术、制作

10.文案在广告片中有哪些呈现？ 角色语言、话外音（旁白）、字幕、广告歌

二、名词解释：

11、什么是广告正文?

广告文案中处于主体地位的语言文字部分。主要功能是，展开解释或说明广告主题，将广告主题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对视听众特别是目标消费者展开细部诉说。

12、什么是广告口号？

也称为广告语、广告主题句、广告中心词、广告标语等。它是广告主为了加强视听众或消费者对品牌、企业、理念、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的表现商品特性或企业理念的句子。

13、什么是理性诉求？感性诉求？（可以精简下）

理性诉求：采用理性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明性广告。这种广告说理性强，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。它既能给消费者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。

感性诉求：采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。

14、什么是随文?

广告附文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总是居于正文之后，因此，也称随文、尾文。

15、什么是创意简报？策略单？故事板？

（1） 创意简报：又叫工作简报。是指在广告公司中，由客服人员根据客户要求撰写的工作单。

（2） 策略单：广告策划书是广告策略的物化形式和文本形式，是以后实际开展广告活动时的方式、方法、途径等方面的母本。

（3）故事板：一般用于向顾客提案，指画在纸上一系列的方框草图，画面下方配有图案。用于描绘画面情节、动作和音频。

16、什么是系列广告？

所谓系列广告，就应有贯穿广告的一条主线，并在这一主线引导下重复、延续、拓展广告的某些特性，从而达到强化广告效应的效果．

三、简答题:

1、一个好的文案应该具备怎样的素质？（参考）

需要坚实的文字功底，以及具有逻辑的文字表达能力，要求有一定的市场敏感度和广泛的知识面

广告文案人员必顺具备以下几个能力：

1、判断力,对产品,市场,消费者有深入理解,要明确自己的文案应该是往那个方向,目标人群是谁.

2、想象力。是创意的来源.对于一个广告来说是必不可少的

3、创造力。对于创意的表达最能以新颖的方式.提高作品的质量

4、文字表达能力。能将语言和文字作高度多样化的运用,是文案人员的必备素质. 这几点是与广告方案的独创性和说服性密切联系的。必须具备这几点能力，才能保证广告文案的原创性和震撼性。

2、罗瑟.瑞福斯USP理论

USP：1）、每个广告都必须为消费者提供一个建议。

2）、这个建议必须是没有或是别人无法提供的。

3）、这个建议必须强大有力，这样才能改变大众。

3、AIDMA法则

Attention(注意)、interest(兴趣)、desire(欲望)、action(行动)

4、广告口号与广告标题之间的不同与相同?（参考）

1．表现功能不同。

广告口号是为了加强企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是为了使每一则广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。

2．表现风格不同。

广告口号因为着力于对受众的传播和波及效应的形成，在表现风格上立足于口头传播的特征，其语言表达风格就要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。在语言的构造上，要体现平易、朴素但富于号召力的遣词造句特点。而广告标题比较起广告口号，它的表现功能要求它新颖、有特色、能吸引人，因此，可以是生动流畅的口头语风格，但因为它在广告中的提纲挈领的作用、平面广告中的份量，它更倾向于书面语言风格的运用。

3．运用时限、范围不同。

广告标题是一则一题，在每一则广告中，标题都是不同的。因此，运用时间短暂。而广告口号是广告主在广告的长期过程中的一贯的运用，它在一个企业或商品的广告战略中被长期地运用，被广告运作过程中的每一则广告作品所运用，是该企业在不同媒介中的广告作品的一部分。因此，广告口号所运用的时间长，而广告标题所运用的时间短；广告口号的运用范围广，而广告标题的运用范围窄。

4．负载信息不同。

广告口号所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨、商品的特性、服务的特征等等，是企业、商品和服务的观念和特征的体现，而广告标题不一定是负载这些信息的，它为了吸引消费者的注意，可以用广告口号中的同样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容，在信息的负载面上，广告标题与广告口号各显特色。)

5、头脑风暴的定义和程序

定义：又称智力激励法，由美国现代创造学奠基人奥斯本提出来，它是一种创造能力的集体训练方法。

程序：1）确定议题

2）会前准备（收集资料为大家参考）

3）确定参加头脑风暴的人选8-10

4）明确分工（定主持人、记录员、黑板。。。。。）

5）规定纪律：注意力集中、不要私下讨论、相互尊重，不能相互褒贬

电视广告的优势??

①电视是惟一能够进行动态演示的感情型媒体，其冲击力、感染力特别强。 图像的运动是电视广告最大的长处。电视媒介是用忠实的记录手段再现讯息的形态，令受众的感觉特别真实强烈，这是其他任何媒体的广告所难以达到的。 ?? ②穿透力强，到达率高。电视广告可以迅速穿越空间到达电波覆盖的任何区域，直接进入亿万家庭。电视广告带有一定的“强制性”，因而穿透力强，到达率高。③与生活最为贴切。电视与我们的生活密贴联系，电视传播的内容是现实的延伸，人们离不开电视，自然也离不开为生活提供各种讯息的电视广告。 ????

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