忠告海尔：一条危险的多元化道路

忠告海尔：一条危险的多元化道路 2003年2月9日11:29

世界上就不存在没有危机的企业，作为中国最为杰出的企业，海尔当然也不例外。 四川大学营销工程研究所中国企业营销安全研究课题组，通过对1000余名企业家的调查发现：目前中国企业经营最为成功的企业是海尔；目前中国管理水平最高的企业是海尔；目前中国最为国际化的企业是海尔；目前中国最具亲和力的企业也是海尔；而目前中国最为杰出的企业家则是海尔CEO张瑞敏。海尔以近乎完美的形象，已成为中国成功企业的代表，海尔CEO张瑞敏，则已成为中国成功企业家的典范。各种赞誉海尔的文章、研究海尔成功经验的文章，可谓数不胜数。笔者认为，海尔的成功固然值得总结，但海尔的隐患更值得研究。只有居安思危杜绝隐患才能保证海尔持续成功，才能完成海尔的国际化目标。

海尔集团首席执行官张瑞敏说：“海尔现在不是居安思危，而是居危思进”。这已表明海尔人已看到了自己的危机。有危机并

不可怕，可怕的是不能发现危机。

一项调查表明，美国100家处于鼎盛期的优质企业，70％认为自己处于危机之中。微软公司总裁比尔·盖茨说：“微软离破产永远只有18个月”。海尔作为中国最为杰出的企业，它有什么危机？通过对海尔的分析研究，我们可以看出海尔在四个方面存在隐患。

多元化——一条危险的道路

多元化是美国战略专家安索夫在其所著的《公司战略》一书中提出的四大基本经营战略之一,其含义是指开发新产品进入新市场，也称为产品线扩张战略。多元化战略是企业快速发展的基本战略,它能实现企业的快速扩张。多元化分为相关多元化和非相关多元化。相关多元化是一种相对简单、安全的多元化，成功率高。非相关多元化则是一种复杂、危险的多元化。

在上世纪五六十年代，西方曾出现过多元化热潮，许多世界著名企业纷纷推行多元化经营，一些企业成功了，一些企业失败了。研究发现，凡成功者推行的基本上是相关多

元化，而失败者基本上都是非相关多元化。在世界100强中，仅仅只有GE一家成功地实现了非相关多元化，其他的企业不是彻底失败，就是步履维艰。根据我们对100家中国知名失败企业的初步调查显示,中国企业失败的第一个因素就是非相关多元化。非相关多元化既是一条企业快速成长之路，也是一条充满风险的高危发展之路。

海尔在冰箱领域获得中国第一之后，于1991年兼并青岛空调器厂开始推行多元化战略，先后推出了冰柜、空调、洗衣机。空调迅速取代春兰成为该领域的龙头，洗衣机则迅速取代小天鹅成为消费者的首选，冰柜也打入了行业前三名的位置。冰箱、空调、洗衣机、冰柜四驾马车成为拉动海尔快速发展的龙头产品。同时，海尔也因这一系列成功运作，而成为中国知名企业。海尔给公众一种强烈的印象是：要做就做到最好，要做就做到第一。这种认知是海尔可贵的市场资产，是海尔品牌的精髓所在，也是海尔赖以快速扩张的基础。

可惜的是，海尔对这种宝贵的资源并未给予足够的珍惜，也未按相关多元化的道路继续走下去，而是走了一条非常危险的非相关多元化之路

1995年，海尔进入医药领域，随后又进入了保健品、餐饮、电视、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域。根据资料显示，海尔药业至今依然亏损。推出的针对“亚健康”的保健品“采力”，按海尔的标准无法算成功，有人撰文称海尔的“采力”才真正患了“亚健康”。海尔投资的“海尔大嫂子面馆”连锁店，目前大多数已经关门，事实已经证明海尔的餐饮连锁之路是失败的。海尔电脑自上市以来就一直持续亏损，甚至有人撰文认为，海尔的PC业务已被证明是一次完全的失败。海尔手机恐怕也无法算成功，在科键、波导、厦新等品牌面前也没有什么优势可言。海尔始终以美国通用为榜样，立志要成为中国的通用，但海尔没有通用那么幸运，海尔还未能走出非相关多元化的困境。海尔在非相关多元化的领域的运作，破坏了海尔好不容易才建立起来的“要

做就做最好，要做就做第一”的公众品牌信念，这是海尔的沉痛损失，这种损失比直接经济损失更令人痛心，海尔在非相关多元化中丢失了自己最为宝贵也最为难得的市场财富——品牌信念。海尔要重建这种信念需要付出比原来多得多的代价，也要花比原来多得多的时间。

海尔走多元化道路没错，走非相关多元化之路也没错，海尔错的是在相关多元化的使命远未完成、市场信念还不稳固之际，就急于走非相关多元化之路，使自己事实上陷入了多元化的陷阱之中。其实，海尔完全没有必要急着走非相关多元化的道路，在相关多元化的道路上还有大量的市场尚未被占领，还有大量的机会尚未被开发。从白色家电、黑色家电到蓝色家电，从电视、电脑、相机、数码摄像机、影碟机、手机、热水器、微波炉、音箱等，任何一个领域都拥有极宽广的市场，足够海尔耕耘10－20年。但海尔似乎过于贪多，因而难以把每一个产品做精做大。目前海尔所依靠的还是1997年前

创出的冰箱、空调、洗衣机三条老枪，这之后所推出的一大堆产品，包括电视、电脑、手机、洗碗机、药品、软件没有一件能达到“三条老枪”的水平。是海尔没有能力做到“三条老枪”的水平？显然不是，既然海尔可以把冰箱、空调、洗衣机做到中国第一，为什么不能把电视、电脑、手机做到中国第一？也许有人认为，电视、电脑、手机已经是长虹、联想、TCL的天下，海尔已经迟到了。那伊莱克斯为什么可以后来居上？海尔的空调、洗衣机不也是迟到者吗？为什么能做到第一？如果海尔没有了后来居上的勇气和魄力，海尔又凭什么成为中国的通用呢？

不是海尔没有能力做第一，而是海尔的观念出了问题。海尔太相信海尔品牌的市场效应，认为海尔品牌所到之处，必然是马到成功，丧失了当年做冰箱、空调、洗衣机的执着精神。电风扇是一个很大的市场，海尔进入这个市场却不愿花力气，一遇挫折，就浅尝辄止，结果，海尔遭遇了其成功以来的第一个滑铁卢，目前，市面上几乎已看不到

海尔的电风扇产品了。彩电也是一个很大的市场。数字电视、背投电视、等离子电视都拥有广阔的前景，但海尔因精力分散而未倾全力攻打该市场，致使海尔电视推出几年了，也未能打入电视产业的主力阵容。是海尔电视质量不好？服务不好？显然不是，是海尔没用心做这个市场，海尔的多头经营顾不了这个市场。海尔的多元化已经使海尔显得顾此失彼，结果是一头也没搞好。

按照多元化理论,企业多元化首先是相关多元化,只有在相关多元化已经完全确立了企业不可动摇的市场地位以后，才能进行非相关多元化。要进行非相关多元化,必须选择切入点,并经过精心准备才能进入,一旦进入，就必须调动充足的资源以确保成功。入市成功就等于在该市场建立了一个桥头堡,后面所要做的工作就是在该领域进行相关多元化,只有当该领域的相关多元化彻底成功之后，才能再推行新一轮的非相关多元化。这就是企业成长理论中的“延伸－扩张－延伸－扩张”模式。

GE的多元化也不是全面开花一蹴而就的，也是一个行业一个行业慢慢做起来的，后期他们一次进入多个行业，那是他们已经有了足够的实力，可以多头作战。海尔目前还没有这个实力。宝洁这种国际性大公司在中国市场的非相关多元化都做得小心谨慎。作为一个洗化企业，他们担心推出的食品“品客薯片”不被认可,至今不敢用宝洁商标，也不敢出现宝洁的企业名。他们要在食品领域进行相关多元化，并最终建立了牢固的市场地位后，才会出现宝洁的名字。其用心是多么的良苦！而海尔那么轻率地就大举推进非相关多元化,实在是一步险棋。 越来越模糊的海尔品牌

德鲁克说，未来企业的竞争，是品牌的竞争。品牌包容了一切：产品、技术、创新、服务和文化。海尔能否实现500强的梦想，关键在能否做好品牌建设。但目前的海尔品牌正在悄然迷失，海尔品牌，充满危机。 美国品牌营销专家汤姆·邓肯说：“很多公司眼中的品牌，是印应在产品包装上的名称和商标，他们忽略了以下真相：真正的

品牌其实存在于关系利益人的内心和想法中。关系利益人心目中的品牌，是由其本身整合诸多品牌信息而成的，因此，凡是没有替自己品牌做信息整合的公司，等于将这个过程的决策权让给了关系利益人，这是相当危险的。”（关系利益人是一个全新概念，它是指一切与企业有关的群体，包括我们平常所说的顾客。）海尔替自己的品牌做信息整合了吗？没有。按照汤姆·邓肯的说法，海尔的品牌就是“相当危险的”。根据品牌塑造的印象形成理论，关系利益人在其内心建立对某一品牌的印象，遵循如下模式： 从这一模式可以看出，印象形成首先是建立消费者的印象。当印象指向某一范畴时，就形成品牌定位。品牌定位被强化，就形成品牌固着。如果这种品牌固着有利于企业的品牌运作，就应当强化这种固着，进行印象巩固。印象巩固的行动则进一步加强了印象的建立，继而强化了印象定位、印象固着，如此循环。当印象固着制约了企业的品牌发展时，就必须进行印象扩展，扩大印象外延。但印象扩展必须沿着一个可收敛的方

向进行，以便消费者能形成一个鲜明的品牌定位。当印象扩展呈离散状态，不能向一个方向收敛时，就称为品牌泛化，也叫品牌模糊化。

海尔从1984年至1991年的7年间，一直致力于电冰箱的生产，口号是“海尔冰箱为您着想”。海尔冰箱成为当时中国惟一的家电驰名商标。海尔在大众心目中的品牌定位是冰箱名牌。但当海尔冰箱还未完全形成印象固着时，海尔又于1991年底开始生产电冰柜、空调器。用了三年时间，海尔便成功地占领了冰柜和空调市场，并成为中国制冷家电行业的领导者。于是海尔的公众印象从先前的冰箱品牌成功的扩展为制冷家电品牌。海尔的制冷家电品牌印象定位尚未定型，海尔又开始进入洗衣机、微波炉、热水器等小家电领域，用了三年时间，又当上了洗衣机行业的领导者。于是海尔建立了白色家电品牌的公众印象。1997年海尔开始生产彩电、VCD等黑色家电，虽然并不怎么成功，但海尔建立了他在家电王国的领导地位，成为一个公众印象中的家电名牌企业。1998年

海尔实际上已取代长虹，成为中国家电行业的新领导者。应该说，海尔在家电领域走的道路是成功的，也是正确的。其公众品牌印象的建立也是遵循了印象形成的基本规律的。

从1995年开始，海尔相继进入医药领域、厨卫领域、保健品领域，餐饮领域，后来又相继进入了塑料领域、软件领域、物流领域、通讯领域、电脑领域，就开始违背消费者印象形成的基本规律，开始偏离在家电领域一贯的正确做法，在未作任何品牌信息整合的背景下，开始了多元化之路，公众由于无法自动进行信息整合，海尔品牌开始由家电名牌走向了泛化品牌，品牌开始模糊化。海尔所进行的一系列眼花缭乱的产业扩张，没有沿着一个可收敛的方向进行，而是呈离散状态，公众已经不知道海尔究竟是一个什么企业，也不知道现在的海尔究竟是一个什么品牌，是家电品牌？医药品牌？餐饮品牌？软件品牌？电脑品牌？物流品牌？还是通讯品牌？当一个企业的品牌什么都

是的时候，就等于什么都不是了。按照印象形成理论，海尔在公众心目中只能收敛为一个印象，那就是：海尔是一个什么都生产的企业。多元化一定是品牌主导下的多元化，多元化决不是彻底冲淡企业主题。说起松下、索尼，它是家电，说起奔驰、宝马，它是汽车，说起麦当劳、肯德基，它是餐饮，说起富士、柯达，它是胶片，说起宝洁、花王，它是洗化。海尔究竟要给公众留下一个什么品牌形象？

海尔一直以GE为榜样，要像GE那样走多元化之路，但海尔忽略了GE所进行的所有扩展都是在成功的确立了“通用电气”在公众中电气领域的至尊地位后进行的。海尔品牌的支持力还未做到能保证海尔产品的每一个扩张能马到成功。海尔目前的品牌扩张战略，只会动摇海尔并不牢固的家电名牌地位，海尔正在卷入一场品牌迷失的可怕危机之中。长虹的“独生子”政策使长虹步入了危机，海尔的“多子多福”政策，难道不会给海尔带来危机？

落后的理念支撑下的企业文化

企业经营中有一个“坎理论”，该理论是在大量的实证调查后提出来的。该理论发现，企业成长有六道坎：技术坎——营销坎——管理坎——观念坎——战略坎——文化坎。文化经营是企业经营的最高境界，凡达到一定规模的大型企业，必须依靠文化来进行管理。

海尔已发展到文化经营的时代，企业文化的先进与落后，成为海尔经营成败的关键。海尔文化就是追求用户满意度的最大化，这曾经给海尔带来了巨大的市场和丰厚的利润，并成就了海尔在中国家电行业的王者地位。

海尔的企业文化在目前的中国企业中无疑是先进的、出类拔萃的。但与当今世界领先企业相比，海尔所遵循的企业文化理念已经落后了，不符合现代企业的经营理念。

现代企业文化理念认为，企业共同的价值取向应该是调动一切可利用资源为顾客创造价值。这个顾客包括外部顾客和内部顾客。为顾客创造价值，不仅要为外部顾客创造价值，还要为内部顾客创造价值。外部顾客价值是由内部顾客创造的，如果一个企业只重视为外部顾客创造价值而忽略内部顾客的价值，终将会因为内部顾客的不满，而无法保证外部顾客的价值。美国营销专家乔比·约翰说：内部顾客的抱怨有时比外部顾客的抱怨更可怕，外部顾客的抱怨损失的是一块市场，而内部顾客的抱怨则可能弄垮整个企业。决不要期望一位有严重不满情绪的内部顾客去让企业的外部顾客满意，他们不把自己的不满情绪发泄到外部顾客身上，就已经非常了不起了。一位对企业严重不满的内部员工，它的破坏性经常大于他的贡献。

企业文化的发展经历了三个阶段：第一阶段是内部顾客价值阶段。这个阶段，企业只关心内部员工的价值，不关心外部顾客的

价值；第二阶段是外部顾客价值阶段。在此阶段，市场导向理念在企业全面普及，企业全员为用户服务，视用户为上帝，企业眼中只有用户，一些企业甚至提出了“服务用户、放弃自我”的口号。第三阶段是顾客价值阶段。这是企业文化的最高境界。企业既要为外部顾客创造价值，也要为内部顾客创造价值。

中国企业的文化大都处于二阶段，海尔也还在这一阶段。当然，海尔的企业文化不像国内其他许多企业那样只是一个概念，它已经建立了一套完整的以用户价值为中心的市场价值链来予以保证。市场价值链，海尔称为市场链，从1998年开始推行，非常成功，海尔也引以为骄傲。但海尔的市场链是有严重缺陷的，它是直线式价值链，它虽充分反映了外部顾客的价值，赢得了市场的广泛赞誉，并获得了中国最具亲和力的企业的公众口碑，但它忽略了内部顾客——员工的价值，内部顾客的价值得不到体现，终将影响外部顾客价值的创造。从这个意义上

看，海尔的企业文化是一种有缺陷的文化。

海尔文化的这种缺陷导致的最直接后果，就是出现了人才外流趋势。截至目前，在海尔仅事业部部长以上的高级管理人员就有20多位离开了海尔。其中，相当一部分人员到了海尔最强劲的竞争对手之一，也是一再号称要向海尔学习的伊莱克斯中国公司那里去了。可以说，目前的伊莱克斯中国公司，除总裁刘小明以外，第二级管理人员许多都是原海尔的人员。当人们对伊莱克斯的骤然崛起惊讶不已的时候，却没有想到其实里面有海尔的功劳。在乐华，也是海尔人的天下。海尔电子事业部总经理封安生出任乐华总经理，海尔的朱庆仲出任了乐华电工的老总，齐俊强出任了乐华厨卫的老总，彭兴跃出任了乐华电教的老总??为什么有那么多的人才流失？说明海尔的文化确实出了问题。当海尔企业文化的理念出现偏差的时候，制度也就出现偏差了，处于偏差制度下的人要么忍受、要么离开。选择离开者，就到竞争对手那里去了。海尔要摆脱目

前的文化危机，需要一次彻底的“文化变革”，再造海尔企业文化，树立新的企业价值观。

信任危机——海尔别自毁前程

现代企业营销已经由CS（顾客满意）营销时代发展到了CL（顾客忠诚）营销时代，关系成为企业经营的关键资源。顾客忠诚成为企业营销的根本目标。顾客忠诚理论认为，顾客忠诚来自顾客信任，而顾客信任主要包括质量信任、品格信任、能力信任和前景信任。顾客相信你的质量而怀疑你的品格，不会对你忠诚。只相信质量、品格，但不相信你的能力，也不会产生忠诚。相信了质量、品格、能力，但不相信你的前景，仍然无法形成忠诚。只有四者都具备，顾客忠诚才会产生。海尔的营销理念在中国企业中绝对处于领先地位，但海尔是世界的海尔，和世界优秀企业相比，海尔的营销理念就落后了。海尔营销还处在顾客满意阶段，还没有发展到顾客忠诚阶段。海尔几乎把所有的

力气都花在了顾客对海尔产品和服务的满意上，而忽视了对顾客忠诚的培养。忠诚的顾客，他们不仅会消费你当前的产品，还会消费你未来的产品，不仅会消费你的老产品，还会消费你的新产品，不仅自己消费你的产品，还会介绍别人来消费你的产品。海尔要走多元化发展之路，要实现500强的梦想，要成为中国的通用，必须培育顾客忠诚。

海尔对顾客忠诚伤害最大的来自几件事：

一是销售额风波，伤害了海尔的品格形象，削弱了公众对海尔的品格信任。

2001年12月26日是海尔创业17周年的纪念日，海尔选择这一天向300多位来宾宣布：2001年海尔的全球营业额将达到602亿元人民币，比2000年增长50％。这个数字立即引起外界一片哗然，许多人在质疑这一数字的可靠性。一大批国内外媒体，纷纷发表批评文章，认为海尔的销售额不实。海

尔遇到了从未有过的苛刻批评。面对批评，公众没有看到海尔给出一个令人信服的合理解释。没有解释,公众就会认为批评是对的。这使海尔的企业品格形象受到了严重的伤害，品格信任被大打了折扣。

二是市场失误，削弱了公众对海尔在能力方面的信任。

1997年，海尔进入电风扇市场，结果遭遇了一次滑铁卢。目前，市面上几乎已经看不到海尔的风扇产品了。海尔投资餐饮业曾经让人眼前一亮，但目前大多数“海尔大嫂子面馆”已经关闭了。开发的保健品“采力”，在市场上并不成功。电脑目前也还没打入中国电脑主流品牌行列。但人们似乎并没有看到海尔采取什么有效的措施，来力保电脑的成功。海尔近几年的市场运作让人感到，一向所向披靡的海尔，面对市场似乎也办法不多。公众逐渐意识到，海尔也会失败，海尔的能力也是有限的。美国营销专家阿克·苏说：顾客对企业能力的怀疑，会增加新产品

的入市难度。如果海尔不能从公众的信任中获得更多的市场支持，就会大大增加海尔多元化的难度。

三是金融风波，削弱了公众对海尔的前景信任。

不少证券人士对青岛海尔近期的表现提出了质疑。早些时候山东神光的分析人士发布了他们对青岛海尔的一系列分析报告，对其利润的真实性进行了疑问，指出其资产质量在下降，赢利的不确定性在增加，特别对青岛海尔快速扩张、大量收购以及青岛海尔与海尔集团之间的关联交易提出了质疑。2002年初，美国《商业周刊》也曾撰文直接质疑：“海尔在国际上的现金流一定是负数，他们必须从中国的母公司抽调资金，但他们一定损失了市场份额。”

近几年青岛海尔在资本市场上一直保持着巨大的资金需求，除前几年一直在不间断地配股外，2001年初，公司又通过增发新

股募集了近18亿元。同年10月31日，青岛海尔又发出公告称，拟发行25.8亿元的可转债。连续配股导致了众多业内人士对海尔的强烈质疑。一些人认为如果青岛海尔的收益果真那么高的话，应当不需要如此迫切地进行巨额融资。海尔的资金需求如此庞大，或许从一个侧面说明它的许多项目收益其实并不乐观。海尔在金融市场的融资行为所遭到的批评，动摇了股民的信心，也动摇了公众的信心。让人对海尔的前景感到了一丝忧虑。海尔所面临的这些信任危机，必然会严重影响海尔的发展。海尔应当采取果断措施，重建市场信念，不仅要从产品、服务上去获得顾客满意，更要从企业品格、经营能力、企业前景上去建立顾客信心，变顾客满意经营为顾客忠诚经营，依靠牢固的顾客关系来实现海尔的扩张目标。

虽然我们指出了海尔的四大危机，但我们仍然认为海尔是中国最优秀的企业。优秀和有危机并不矛盾，世界上就没有无危机的企业。优秀企业就是善于发现危机，并迅速

采取措施解决危机的企业。我们有理由相信，海尔正是这样的企业。

编辑 郭学军

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/oxw7.html