市场营销学（吴健安）

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市场营销学（吴健安）

第一章 市场营销和市场营销学

1. 比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2 经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。 管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 2. 什么是市场营销？p4

市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

3. 市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15

营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。 4. 市场营销学包括哪两个分支？填空 p16 微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学则从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。

5. 市场营销的主要研究方法？填空、简答p21

1) 传统研究法 ①产品研究法②机构研究法③职能研究法 2) 历史研究法 3) 管理研究法 4) 系统研究法

6. ★什么是市场营销的系统研究方法？p22

这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

1. 什么是市场营销管理？

市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、计划、执行、与控制过程。 2. 什么是市场营销管理哲学？

市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。

3. 市场营销管理的新旧观念的最根本区别是什么？为什么？ 旧：生产观念、产品观念、推销（销售）观念 新：市场营销观念、社会营销观念

旧观念是以企业为中心的观念，以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。 新观念分别以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念 4. 社会市场营销观念在哪些方面对市场营销观念做了修正？

对于市场营销观念的四个重点（顾客导向、整体营销、顾客满意和盈利率），社会市场营销

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都做了修正：一是以消费者为中心，采取积极措施，如供给给消费者更多、更快、更准确的信息，改进广告与包装，增进产品的安全感和减少环境污染，增进并保护消费者的利益。二是整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用，更有效地满足消费者的需要。三是求得顾客的真正满意，即视利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品，不是把利润摆在首位。 5. 什么是顾客满意？

顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需求的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 6. 什么是顾客认知价值？

顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 7. 如何做到顾客满意？

一是提高顾客购买的价值，主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；二是降低顾客购买的总成本，包括货币价格、时间成本、体力成本和精神成本。其次，要努力建立持久的顾客关系，根据不同情况，在财务层面、社交层面和结构层面实施关系营销；再次，要实施全面质量管理，始终围绕顾客满意，将改进产品和服务质量视为头等大事，并将其贯穿在公司的每一项活动中。最后，企业必须系统协调其创造价值链工作，加强核心业务流程管理以及由供货商、经销商和最终用户组成的供销价值链管理。

第三章 规划企业战略与市场营销管理

1. 战略的特征有哪些？（填空、选择）p58 1）全局性 2） 长远性 3）抗争性 4）纲领性 2. 企业战略结构层次有哪些？（同上） 三个层次1）总体战略：（是企业最高层次的战略，是企业高层负责制定）

2) 经营战略：(是公司二级单位部门制定的) 3) 职能战略：（是企业各个职能部门的战略，适用于职能不能及管理人员）

3. 试述制定企业发展战略的思路和市场营销战略规划过程？P56 A 制定企业发展战略思路：

1) 我们在哪里？我们怎么在这里？ 企业使命、市场评估、swot分析 2) 我们要去哪里？ 市场评估、swot分析 3) 我们的目的在哪里？ 确定市场营销目标

4) 我们怎么到那里？ 核心竞争力、市场营销组合（4p）、组织、执行 5) 我们在进行中吗？控制（年度计划、盈利、效率、战略）

B市场营销战略规划过程：分析经营任务、分析战略环境、分析战略条选择战略目标、选择竞争战略、形成战略计划 4. 什么是swot分析？卍

1) 进行企业外部环境分析，列出对于企业来说外部环境中存在的发展机会和威胁 2) 进行企业内部环境分析，列出企业目前所具有的长处和弱点 3) 绘制swot矩阵：优势、劣势、机会、威胁

4) 进行组合分析： 弱点——威胁组合 弱点——机会组合 长处——威胁组合 长处——机会组合

第四章 市场营销环境

1. 什么是市场营销环境？

指存在于企业营销部门外部不可控制或难以控制的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

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2. 市场营销环境有哪些特点？p83 选择、填空 1）客观性 2）差异性 3）多变性 4）相关性 3. 微观市场营销环境包括哪些内容？

1）企业内部 2）营销管道企业 3）顾客 4）竞争者 5）公众 4. 宏观市场营销环境包括哪些内容？

人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境 5. 什么是环境分析？卍

是指通过对企业采取各种方法，对自身所处的内外环境进行充分认识和评价，以便发现市场机会和威胁，确定企业自身的优势和劣势，从而为战略管理过程提供指导的一系列活动。

第五章 消费者市场和购买行为分析

1. 什么是消费者购买行为模式？p106

1) 谁参与购买活动？（who） 2) 怎样购买？（how）

3) 什么标准购买？（what） 4) 为何购买？（why） 5) 何时购买？（when） 6) 何地购买？（where）

2. 消费者购买决策过程的参与者包括谁？p108 发起者、影响者、决定者、购买者、使用者

3. 消费者购买决策过程主要有哪几个步骤？p111 确定问题-信息收集-备选产品评估-购买决策-购后过程 4. 消费者购买的标准包括哪些？

1）技术的 ：可靠性、耐久性、外观款式、舒适度、便利性、运送方式 2）经济的：价格、运行费用、生命周期成本 3）社会的：地位、归属感、习俗、时尚

4）个人的：自我形象、风险规避、道德、情感 5. 影响消费者购买行为的社会因素有哪些？

文化因素、社会阶级、地理人口分布统计、相关群体 6. 影响消费者购买行为的个人因素有哪些？p115 卍

信念态度、个性、生活方式、生命周期、认知过程、动机、生活方式

第六章 组织市场与购买行为分析

1. 组织市场的类型有哪几个？p140

1）生产者市场 2）中间商市场 3）非营利组织市场 4)政府市场 2. 组织市场有哪些特点？p141

1)购买者比较少 2) 购买数量比较大 3) 供需双方关系密切 4)购买者的地理位置相对集中 5)派生需求 6)需求弹性小 7)需求波动大 8)专业人员采购 9)影响购买的人较多 10)销售访问多11)直接采购 12)互惠购买 13)租赁 3. 什么是组织购买行为模式？p147 <参考消费者购买>

4. 组织购买决策过程中包含哪些参与者？

（1发起者（2）使用者（3）影响着（4）决策者（5）批准者（6）采购组（7）信息控制者 5. 组织购买过程主要有哪几个步骤？p146

1)确认问题 2)所需产品的分类及质量问题 3)信息收集 4)备选产品计划的分析5)备选产品计划的评估 6)选择供货商 7)购后的回馈和评估

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6. 组织购买的标准包括哪些？p147

1)质量 2)价格 3)生命周期成本 4)供应的连续性 5)预期的风险 6)组织风格 7)个人偏好 7. 影响组织购买行为的因素有哪些？p140

1）购买群体 2）购买产品的类型 3）购买的重要性

第七章 市场营销调研与预测

1. 什么是市场调查？ (不要求背诵)

市场营销调研:就是运用科学得方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。 2. 加强营销调研工作队参与市场竞争有何重要意义？p175卍 简答

1)有利于制定科学的营销规划 2)有利于优化营销组合 3)有利于开拓新的市场 3. 市场营销调研的类型有哪些？填空p177 1)探测性调研 2)描述性调研 3)因果关系调研 4. 市场营销调研的内容包括哪些？ 填空 p178

1）产品调研 2）顾客调研 3）销售调研 4）促销调研 5. 市场营销调研的分哪几个步骤？

确定问题与调研目标——拟定调研计划——收集信息——分析信息——提交报告 6. 市场营销调研的的方法有哪些？ (一) 确定调查对象

1. 普查和典型调查 2. 抽样调查

1）纯随机抽样2）机械抽样 3）类型抽样 4）整群抽样 5）判断抽样

(二) 收集资料

1）固定样本连续调查 2）观察调查 3）实验法 4）询问调查 7. 市场需求预测方法有哪些？p187

1) 购买者的意向调查法 2) 综合销售人员意见法 3) 专家意见法 4) 市场实验法 5) 时间序列分析法 6) 直线趋势法 7) 统计需求分析法

8. 问卷设计考虑哪些因素？p193

1）问题顺序 2）问题类型 3）措辞和说明 4）布局编排 5） 等级区分 6）探究性引导和及时呈现 7）记录

第八章 目标市场营销战略

1. 什么是市场细分、目标市场、市场定位？

市场细分：企业根据自身条件和营销意图，以需求的某种特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。P206 市场定位：也称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某种属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。P211

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2. 市场细分的作用是什么？p196 1）有利于发现市场机会 2）有利于掌握目标市场的特点 3）有利于制定市场营销组合策略 4）有利于提高企业的竞争能力

3. 细分消费者市场依据哪些主要变量？p189

1）地理因素 2）人口因素 3）消费者心理因素 4）消费者行为因素 4. 细分组织市场依据哪些主要变量？卍 组织市场（生产者市场）：人口变量：行业、公司规模、地理位置。经营变量：技术、使用者或非使用者地位、顾客能力。

5. 确定目标市场应考虑哪些因素？p199

1）市场吸引力：市场因素、竞争因素、政治、社会、环境因素 2）企业的竞争能力 6. 目标市场战略有哪些？p207

1）无差异性营销战略 2）差异性营销战略 3）集中性营销战略 4）单一客户战略 7. 市场定位策略有哪些？

1）产品差别化战略 2）服务差别化战略 3）人员差别化战略 4）形象差异化战略 8. 市场再定位策略有哪些？

产品

相同 不同

相同 形象定位 产品定位

目标市场

不相同 目标再定位 重新定位

第九章 竞争性市场营销战略

1. 如何进行竞争者分析？

1）识别竞争者 2）判定竞争者的战略和目标 3）评估竞争者的实力和反应 4）进攻与回避对象的选择

2. 竞争策略包括哪些？

1）差异化 2）成本领先 3）集中差异化 4）集中成本领先 3. 差异化优势如何保持和确立？

1） 产品的专利保护 2）强大的品牌个性 3）密切的客户关系 4）较高的服务水平 5）训练

有素的人员 6）产品的更新换代 7）较高的进去壁垒 8）较高和与众不同的内部运作机制

4. 成本领先竞争优势如何保持和确立？

1）经济规模 2）学习能力 3）能力的有效利用 4）环节联动 5）合作 6）整合 7）进入时间把握 8）策略制定 9）地点 10）政策因素 5. 竞争行为包括哪些？p219

1）冲突 2）竞争 3）共存 4）合作 5）联盟 6. 决定产业竞争状况的因素有哪些？

1）新进入者的威胁 2）供货商的谈判力 3）购买者的谈判力 4）替代品的威胁 5）产业竞争力

第十章 产品策略

1. 何谓产品整体概念？p247

五个层次1）核心产品 2）形式产品 3）期望产品 4）延伸产品 5）潜在产品 2. 什么是产品组合？p251

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产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或构成，即企业的业务经营范围。

3. 什么是产品生命周期？p256

是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。

4. 新产品开发的意义是什么？p268

1） 产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品 2） 消费需求的变化需求不断开发新产品

3） 科学技术的发展推动者企业不断开发新产品 4） 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品

5. 新产品开发经过哪些主要管理阶段？每个阶段需要解决的主要问题是什么？p270卍 1）新产品的构思2）产品概念的形成 3）筛选 4）产品概念的形式与测试 5）初拟营销规划6）商业分析7）新产品研制 8）市场试销 9）商业性投放 6. 消费者接受新产品分哪几个阶段？p276

1）认知 2）兴趣 3）评价 4）试用 5）采用 7. 消费者对新产品的反应类型包括哪些？

1）创新采用者 2）早期采用者 3）早期大众 4）晚期大众 5）落后的购买者

第十一章 品牌与包装策略

1. 如何认知品牌？

品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。

从六个方面，即属性、利益、价值、文化、个性、用户 2. 简述建立品牌的重要性？p281

1）提高公司价值 2）影响顾客感受和偏好 3）竞争障碍 4）获取高额利润 5）为品牌延伸奠定基础 6）质量证明 7）建立信任 3. 如何建立强势品牌？p281

1）质量 2）定位 3）组合良好的沟通 4）再定位 5）领先 6）长期的愿景 7）内部市场营销

4. 简述品牌资产的基本特征？p286

1）无形性 2）品牌资产可以在利用中增值 3）品牌资产难以准确计量 4）品牌资产具有波动性 5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标 5. 为什么要重新命名品牌？

1）兼并重组 2）建立新的市场或产品形象 3）公司策略的改变 4）品牌归属 5）国际市场营销的考虑 6）品牌的强化 7）法律问题 6. 简述重新命名品牌的步骤？p280 1）设置重新命名品牌的目标 2）命名新的名字 3）测量 4）信息收集 5）消费者调查 6）新名字的选择 7）执行

7. 品牌建立的方式有哪些？p280

1）品牌的延伸 2）品牌的扩张 3）联合品牌 8. 包装设计的原则有哪些？p306

1）安全 2）适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用 3）美观大方，突出特色 4）包装与商品价值和质量水平相匹配 5）尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯 6）符合法律规定，兼顾社会利益

9. 包装策略有哪些？p307

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1）类似包装策略 2）等级包装策略 3）分类包装策略 4）配套包装策略 5）再使用包装策略 6）附赠品包装策略 7）更新包装策略

第十二章 定位策略

1. 影响企业定价的最主要因素是什么？

1）定价目标 2）产品成本 3）市场需求 4）竞争者的产品和价格 5）政府的政策法规 2. 定价的方法有哪些？

1）成本导向定价法 2）需求导向定价法 3）竞争导向定价法 3. 市场导向定价法应考虑哪些因素？p319

1）市场策略 2）预估的产品对客户的价值 3）质价关系 4）营销人员说服能力 5）产品线价格 6）竞争 7）与顾客的谈判余地 8）对中间商和零售商的影响 9）政治因素 10）成本

4. 定价的基本策略有哪些？（现象、属于什么样的定价策略）p320

1）折扣定价策略 2）地区定价策略 3）心理定价策略 4）差别定价策略 5）新产品定价策略 6）产品组合定价策略

第十三章 分销策略

1. 简述市场营销渠道与分销渠道有何区别？ 市场营销管道：是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所以企业和个人。也就是说，市场营销管道包括参与某种产品供应销过程的所以有关企业和个人。

分销管道：指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。 2. 简述分销渠道的类型？卍

1）分销渠道的层次 2）分销渠道的宽度 3. 影响渠道选择（设计）的因素有哪些？

1）顾客性质 2）产品特性 3）中间商特性 4）竞争特性 5）企业特性 6）环境特性 4. 渠道管理包括哪些内容？卍 选择、激励、培训、评估、冲突管理 5. 渠道发展有哪些新形式？p352

1）通路“直销” 2）垂直管道网络 3）水平管道系统 4）多渠道系统 5）基于互联网的分销管道

6. 批发商、零售商、无门市零售、网上销售平台各包括哪些形式？p353 一、批发商： 1.商人批发商 1）完全服务批发商 2）有限服务批发商 2.经纪人和代理商 1）经纪人

2）代理商 a）制造商代表 b）销售代理商 c）采购代理商 d)佣金商

3制造商及零售商的分店和销售办事处 1）销售分店和销售帮事处 2）采购办事处

二、零售商 1专业品商店 2百货商店 3超级超市 4方便商店 5超级商店、联合商店

和超级商场 6折扣商店 7仓储商店 8 产品陈列室推销店

三、无门市零售 1直复市场营销 2 直接销售 3自动售货 4购物服务公司

四、网上销售平台 1制造商网络平台 2传统零售商网络平台 3新兴网上零售商 4新兴网络

中间商

第十四章 促销策略

1. 何谓促销，促销有哪些作用？

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促销：企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费的购买欲望，使其产生购买行为的活动。

作用：1)传递信息，强化认知 2)突出特点，诱导需求 3)指导消费，扩大销售 4)滋生偏爱，稳定销售

2. 促销的策略包括哪些？p376

推式策略：企业运用人员推销的方式，把产品推向市场

拉式策略：企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，便其对本企业产品产生需求，以扩大销售

3. 影响促销策略的因素有哪些？p376 促销目标、产品因素、市场条件、促销预算 4. 促销的方式有哪些？各有什么特点？卍

1)人员推销：信息传递的双向性、推销目的的双重性、推销过程灵活性、友谊协作的长期性 2)广告：真实性、社会性、针对、感召性、简明性、扼要性

3)公告关系4)销售促进 5)直销 6)网络营销 7)赞助 8)展览 9)产品放置

第十五章 市场营销计划、组织与控制

1. 市场营销的策划包括哪些内容？

1)背景分析 2)swot分析 3) s-t-p策略 4) 4p分析 5)营销组合与实施 6)控制

第十七章 服务市场营销

1. 什么是服务？p468

服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。

2. 服务的特征有哪些？p471

1) 无形性也称不可触知性 2) 同步性也称不可分割性 3) 异质性也称可变性 4) 易逝性也称不可储存性

3. 服务市场营销要素有哪些？p473

1）产品 2)分销 3)定价 4)促销 5) 人员 6)有形展示 7)流程 4. 服务管理包含哪些内容？

1)服务质量管理 2)客户关系管理 3)服务效率管理 4)服务员工管理

第十八章 市场营销的新领域与新概念

1. 什么是4C?p498

1) 消费者（consumer）2） 成本(cost) 3） 便利 (convenience) 4）沟通(communication) （4p：产品，地点，促销，价格p75）

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