美国服饰品牌消费调研专题：坚定相信本土优 秀大众品牌拥有辉煌前景

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服饰：推荐（维持） 纺织：中性（维持）

2010年8月31日

坚定相信本土优秀大众品牌拥有辉煌前景

美国服饰品牌消费调研专题

近期对美国的服饰消费市场进行了调研，深刻感受到其消费渠道模式的成熟；同时在美国的大众品牌领域，本土品牌依靠对本国文化的挖掘和渠道的深耕细作，占据了绝对的优势。我们相信我国的本土大众品牌，通过精准的渠道战略，以及产品、营销、供应链等环节内功的不断提升，未来也将具备和国际品牌竞争的实力，优秀的龙头品牌具备辉煌的发展前景。

美国虽然不是国际服饰品牌的发源地，也不是日下国际最强势品牌的聚集地，但却产生了众多优秀的大众服饰品牌，对于了解定位于大众的品牌以及服饰消费趋势来说，此次调研非常有收获。

先对此文中的大众品牌下一个定义，我们指的是除奢侈品外的广义的大众品牌，包括低、中、高档品牌，当然以中、低档品牌为主，但是在某些场合也包括了一些高档品牌的分析。我们最主要的体会总结如下几个方面：

一、消费的惯性很强，消费不断升级后国内服饰消费空间很大

美国是服饰消费很成熟的国家，其人均服饰消费量很高。消费是惯性很强的，其

消费习惯一旦养成，要大幅缩减并不容易。

美国在经济危机之后，总体看对于服饰的消费有所减少，但缩减后的人均服饰消费量依然较高，我们举两例说明：一，亚特兰大不是国际游客购物的主要地点，我们在周三的白天逛了亚特兰大的主要shopping mall--LENOX SQUARE，整体感觉人流并不少，当然不是指游客，看的出很多是本地居民在逛街；二，周五白天逛了纽约一些街区的专卖店，并不是主要购物中心，以本地人逛街为主，在女鞋品牌NINE WEST和服装品牌J CREW的门店内，人流量还可以，没有很萧条的感觉。列举这些，并不是要说明美国消费受危机的影响不明显，而是为了说明，中国的消费率还很低，未来伴随消费习惯的不断升级，服饰消费的空间很大。图1：周四白天美国部分门店内的客流状况

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图2：门店都以大折扣吸引人

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当然，为了吸引购买，折扣也比较大；因为处于年中折扣期，折扣最大能到75折，5折以上居多。总体感觉美国人的消费数量并不一定大幅缩减，只是更倾向于便宜的东西，金额减少更为明显，所以OUTLET的生意在危机中却很兴旺。

图3：纽约的著名OUTLET-WOODBURY停车数量很多 图4：WOODBURY的COACH门前排队长龙

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二、美国的消费心理相对成熟，但对奢侈品的需求并不能说不在意

普遍对于美国人消费的观点是：美国人不太讲究，穿着比较随意，不追求奢侈品。但是其消费习惯其实更多与自己的能力和身份相关，消费心理相对成熟。中高收入的人群对奢侈品或者高端品牌依然是追求的，而中低收入的人群则倾向于大众中低端品牌。中国奢侈品市场的消费与成熟市场相比则显著不同，还体现在炫富的心态，奢侈品消费仍然多以产品为主，且不完全与自身的消费能力和身份匹配。

美国的奢侈品普及率也比较高，奢侈品定价相对于中高端人群的收入比相对中国的同类人群便宜许多，而众多的奥特莱斯等折扣渠道的存在更加大了美国人的消费能力。所以在美国等成熟市场，奢侈品随处可见，尤其是中高端收入的人群是把奢侈品当成一个习惯性的消费。有种说法是“民主化的奢华”。

三、消费渠道更为丰富，渠道模式非常成熟

比之国内以百货为主的渠道结构相比，美国的消费渠道更为丰富，概括起来主要有三种形式：购物中心（Shopping center）、社区购物点（COMMUNITY）和奥特莱斯（OUTLET）。Shopping mall是Shopping center的主要形式之一，分为高、中、低

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档的Mall，一般根据Mall的定位，会引进同类档次的百货，比如定位高端的Mall会引进SAKS、Neiman Marcus，中端的会引进MACY’S、Bloomingdale's等。百货与Mall的搭配相当成熟，而国内Mall的发展还处于初期阶段。

图5：LENOX SQUARE引入的奢侈品百货商Neiman Marcus

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在美国，购物中心一直非常依赖百货公司在其中设立的主力店。购物中心通常由几家大型零售商家和若干个小店铺组成，通过依靠被称为锚点商店的大型零售商家聚集大量的消费人流提升商业地产的整体价值。那些小型的店铺依附于锚点商店周边，靠其所带来的强大人流得以生存。提到购物中心，在这里非常值得一提的是西蒙集团。美国西蒙房地产集团拥有全美最多的购物休闲娱乐中心、名牌折扣店，目前持有着美国排名前163家购物中心的最大份额，其中75家位于北美最大的25个城市。西蒙旗下的购物中心每年大约要接待22亿人次顾客。

其实，西蒙主要是以商业地产开发商的身份闻名的。对于商业地产，从开发、建成到销售只是开端，后面的运营管理才是更重要的工作。良好的商业地产运营是商业物业增值的最好办法。如何维护与承租零售商以及终端消费者之间的关系是商业地产商最头痛但是必须解决的问题。西蒙集团对于这个问题的解决树立了一个完美的标杆，通过将西蒙品牌与高质量的零售环境紧紧联系在一起，在商家和消费者中树立了高端的品牌形象。 西蒙集团的业务主要围绕四个平台运作：区域性的购物中心，厂家直销(折扣)中心，社区生活中心以及国际购物中心。这几乎囊括了所有发展最为迅速的零售业态，而西蒙的所有经营策略的实质就是要在全美各地的每一个商业中心占有一席之地。为了达成这一目标，西蒙必须在承租的零售商以及终端消费者中拥有绝对的品牌影响力和忠诚度，其电视广告不仅在消费者心目中刻画“西蒙”这一品牌，还不忘推销旗下商场，强调消费者拥有更多选择的欲望，而西蒙致力于满足这一欲望。这也是西蒙商业模式中比较独特的 “市场营销策略”。

此外，OUTLET在美国非常发达。一般距离城市车程一小时左右，距离再远不方便，太近对品牌本身的正价店铺会形成冲击，租金也贵。美国的不少OUTLET真正起到了对品牌本身销售有利的拉动，同时也对品牌形象维护的非常好。大多OUTLET都环境非常优美。

我们去了WOODBURY-全球最大的OUTLET之一，除了LV、Hermes等少数折扣控制异常严格的奢侈品牌外，大部分全球知名品牌和美国本土畅销品牌都可以见到。这里的生意确实火爆，经历了危机，美国人对品牌的消费惯性很难改变，价格便宜的OUTLET无疑成为了更重要的购物场所。

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简单举例，ARMARNI标牌价1000-2000美元的西服，很多是以4折价格出售的，还有低至25折；HUGE BOSS的西服折合人民币约3000多元；ECCO和GEOX的鞋基本为80美元一双。比之国内的OUTLET，品牌的全面性和号召力，以及价格的吸引力都不知道强大了多少倍。

总体来看，美国都以连锁的品牌占主导，但是也有街边摊等小店存在。价格和深圳东门的店铺相差无几。比如衣服有15美元的，包6美元，银饰20-40多美元都有。而在纽约的闹市区，也会发现有违法的小贩流动卖大牌的假货，仅售5美元，在SOHO区更是有非常出名的假货集中贩卖地。

图6：纽约SOHO区的杂牌店-销售的品牌相当杂 图7：纽约SOHO区人流很旺

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四、美国服饰各领域消费情况

1、服装品牌的情况：

（1）美国人消费的服装品牌主要有以下： 偏休闲类的服装品牌：

十几岁的年轻人主要消费的是两个品牌：GAP、GUESS；

稍微成熟一点的年轻人主要消费的品牌包括Abercrombie & Fitch（A&F）、American Eagle Outfitters和Aeropostale，这三个品牌并驾齐驱，主导美国年轻人的服装市场。尤其A&F是一个在美国青少年心目中极富影响力的超流行服饰品牌，采用上等的全棉面料，衣服质感超佳、设计出众。

中年的相对收入不错的阶层主要喜欢的品牌是Ralph Lauren、J.Crew和Banana Republic（香蕉共和国）。J.Crew在美国本土非常受欢迎，如今已经如日中天地发展成价值7亿美元左右的服装王国。J.Crew是最早在美国采用斜纹棉布做流行运动T恤的品牌，另一个经典单品就是开司米Polo套头衫，很适合有消费能力的成年人；香蕉共和国为GAP集团下比较偏向贵族风格，同时设计款式较为流行新颖的品牌，属于中高价位，也为美国大众普遍接受且喜欢的品牌之一。

此外，还值得一提的是Tommy hilfigen，也是美国时装界一统群雄的品牌，九十年代中，Tommy Hilfiger被视为与Ralph Lauren同一般风格的品牌：同样的以中产白人为目标顾客，同样以中产休闲为品牌风格。但是后来不少饶舌歌手(rapper)开始流行穿着不称身(Over-sized) 的Tommy Hilfiger衣裤。这意外地为Tommy Hilfiger开拓了年青人及黑人市场，独特的款式设计与生活品位使得该品牌一直屹立于美国时尚顶尖之位。 偏正装类的服装品牌：

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要提的主要是Brooks Brothers和Ralph Lauren。Brooks Brothers以上班服为主，亦以优质见称，尤其衬衣比较出名，被称为“华尔街的标配”，更有总统的“御衣”之美誉；Ralph Lauren在美国深受中产阶层的欢迎，做到了为中产阶层提供全方位的生活方式的服饰。 偏女装的服装品牌：

大众价格的实惠的品牌，在这里重点要提的是两个较为出色的牌子Bebe和Forever 21。 Bebe是美国知名女装成衣零售商Bebe Stores拥有的品牌，其定位主要是21-35岁的女性。Bebe女装体现女人自信且美丽多变，轻松、休闲的设计，让更多喜欢时尚的女士有了释放自己的空间。目前在美国的门店在200家以上。

Forever21是最受美国青少年欢迎的大众时尚品牌，在很多青少年心目中达到了痴迷的程度。不同于美国其他大众品牌的美式休闲风格，Forever21更偏向于甜美路线，设计风格简单轻巧，颜色亮丽，富年轻人朝气。Forever21 在美国已有400多家连锁店，领导时尚潮流，是美国青少年忠爱的服饰品牌。相比H&M，个人感觉，Forever21定价更为实惠，且款式更为时尚，设计很吸引人。非常值得我国的品牌学习。

Forever21也走大店路线，在纽约时代广场拥有9万多平米的旗舰店，共分四楼，1、2楼包括女装、配饰、鞋，3楼男装、4楼也是女装。

图8：Forever21纽约时代广场门店 图9：Forever21纽约时代广场门店

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图10：Forever21门店富特色的摆设与陈列 图11：Forever21门店富特色的摆设与陈列

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此外，还需要一提的是club Monaco（摩纳哥会馆），此品牌创立于加拿大多伦多，为都市潮流男女提供衣橱必备且价格实惠的时尚衣着。1989年，Club Monaco 品牌登陆

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美国市场后，从知名的加拿大时装品牌转变为牢牢占据北美市场的生活时尚品牌，且在1999年为 Polo Ralph Lauren 收购后成为美国品牌。

另外还有DAFFY’S，这是一个以做折扣店起家的品牌。DAFFY'S一向被欧美人士称为“平民化的名牌”，几十年经营过程中，Daffy’s一边不断提高商品档次，一边尽量压低价格。如今的Daffy's以平易近人的价格出售着欧洲名家设计的品牌。Daffy’s的商品总是让消费者觉得物超所值。Daffy’s一贯坚持着为消费者提供精细，高档，时尚却又便宜的商品。正是这样的经营策略，造就了Daffy’s的传奇。这类模式的品牌店在国内也极为少见，也是未来我国品牌发展值得摸索的方向之一。

此处提及美国的一些具代表性的高档品牌，主要包括Marc Jacobs、Donna karan、BCBG MAX AZRIA、ST.JOHN、Ann Taylor LOFT和Juicy courter。

Marc Jacobs的出名更多源于其LV艺术总监的名气。Louis Vuitton在全世界大热，其幕后功臣Marc Jacobs功不可没。Marc为LV设计的服装典雅、简洁，但在自己的品牌设计里Marc更多的体现了他本人Grunge fashion的设计哲学。其年轻副牌系列服装Marc By Marc Jacobs，深受年轻新贵的喜爱。

Donna Karan是美国目前首屈一指的当红知名世界品牌，它追求时髦，讲究个人品味，是表现成熟稳健之现代感者的最佳选择。拼接针织衣建立了Karan的时装王国，同时也改变了纽约女人对于OL装扮的看法；在此同时流行的装扮也反映了城市的活力。副牌DKNY系列因应着纽约年轻世代的生活型态。

BCBG MAX AZRIA：曾在巴黎设计一系列当代女性服饰长达11年之久的设计者Max Azria，将欧式设计风格及美式生活型态相结合，以满足现代女性的欲望与需求。 美国著名豪华服装品牌ST. JOHN一直以时尚、幽雅和度身裁剪的高级女装闻名时装界。其代表了良好的质量，意味着美国的经典，也是美国时尚界的典范。始终坚持传统的严谨手工制作为核心，时至今日，发展成为举足轻重，遍布全球，简约成熟的品牌。 Ann Taylor是美国最大的女性产品制造商之一，在全美有约800个专卖店，其中Ann Taylor LOFT以经典而轻松的样式倍受欢迎，与Polo Ralph Lauren、Calvin Klein等居美国高档品牌销量前五名，有“美国第一行政品牌”之称，专门针对25岁-55岁年龄层，受过高等教育的专业知识女性顾客。

Juicy Couture是发源于美国的新兴时装品牌，其独特的风格近年来在世界上出尽了风头，受到众多时尚人士和大牌明星的喜爱，其柔软的毛巾质料和众多种类的产品受到人们疯狂宠爱，将时尚运动风完美发挥，不仅引领了全球的运动时尚化风潮，还让平凡也散发出无限的魅力。

（2）、服装品牌的价格问题：

与美国人的消费能力相比，其服装的价格比起国内真是相当的优惠。举例说明： GAP的主打价位在20-30美元； A&F的主打价位在40-50美元；

J. CREW的基本款定位在20-30美元，上衣一般在50-60美元，外套一般是80-100美元，男外套160美元。

Forever 21更是实惠，很多基本款是5美元、10美元的价格，最贵的服装定价也就在30美元、40美元左右。

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（3）、国际二三线品牌在美国布点并不占优势

在美国主要见到的国际二线品牌包括：MNG、MISS SIXTY、ESPRIT、UNITED COLORS OF BENETTON。当然H&M、ZARA还是算布点较多的受欢迎的品牌。 总体来看，国际二三线品牌与美国本土的大众品牌相比，布点并不占优势。 图12：第五大道上的H&M专卖店

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（4）、服装店的模式更为多样

量体单裁店在美国比较流行，量体单裁在国外也是较为成熟的服装运营模式，在纽约的大街上见到很多，比如Ann tailor、Turnbull & asser和Steve madden。 图13：第五大道上的量体单裁店

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此外，小设计师品牌在美国也是常见的，比如在纽约的SOHO区，有很多小设计师品牌存在，定价都不便宜，比较讲求个人设计风格，做的好的店也常年有很多固定的客户光顾。

2、鞋品牌的情况：

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（1）、品牌一体化的程度高

必须要看到的是，国外成熟市场中，大众品牌以服装为主要依托，一体化发展程度是很高的。

不少服装品牌都是全品类的提供，从衣服、鞋子、帽子、配饰等都进行延伸。所以专业化的鞋品牌，数量并不是非常多。 （2）、专业化的鞋品牌 大众流行的品牌：

放在首位不得不提的是NINE WEST，也是世界最大的女装皮鞋设计、制造、销售商之一。已被公认为在适宜价位当中, 最能够代表流行趋势的时尚界翘楚。还曾被列为25个最有可能在21世纪影响全球消费市场的新兴品牌之一。

ALDO并不是美国品牌，而是来自加拿大的品牌，但是在美国布点众多，成为了大众流行鞋的领头品牌。ALDO凭借专注于细节的设计、精巧的做工、对前沿时尚潮流的把握，将合理的价格与高品质融合。成为了广受业界好评，深受大众喜爱和推崇的品牌。目前， ALDO在世界范围内扩张到上千家店铺。

Easy spirit是舒适时尚鞋履的典范，其一系列的上班高跟鞋、休闲便服鞋及运动鞋，均围绕着舒适、华贵的理念而设计。糅合时尚款式、优质皮革、崭新的鞋底技术、配合完美纯熟的制作工艺，只要经第一次的接触，就会感觉到无比的舒适感。 休闲鞋的品牌：

美国的休闲鞋还是做的全球比较出名的。GEOX、ECCO、HUSH PUPPIES、Timberland都在国内的知名度很高，这里就不多做介绍了。 高档的品牌：

著名鞋子品牌Johnston & Murphy (J&M)以其独一无二的设计、内敛的高质感，自1850年开始就受邀成为历任美国总统的专属鞋匠。

Florsheim是拥有百年历史，1892年诞生于芝加哥的老牌子。迄今不仅是美国首屈一指的男鞋名牌，更跻身世界一流行列，成为享誉全球的市场领袖之一。其西装皮鞋，光滑的流线型设计，流露出穿者品位的高雅和工作的优越。而Comfortech系列休闲皮便鞋不怕水，耐磨损并容易保养，用湿布擦便可光亮如新。

Kate Spade以做手袋起家，短短数载已享誉美国潮流界，延伸至鞋履等产品后成为一个完整的生活品味品牌。

STEVE MADDEN是好莱坞明星们脚上最常见的鞋子品牌之一，其设计师STEVE MADDEN先生在21世纪鞋类时尚界具有重要地位，其坚持风尚、前卫的欧美风格，以舒适的平底鞋和近年大热的坡跟而闻名。

Stuart Weitzman是美国高端鞋履品牌，是第一夫人钟爱的品牌，最著名的是使用独特的材质 (如：软木、树脂、壁纸、24K金、钻石等) 以及对细节的关注，使设计师和他的鞋履扬名全球。 3、家纺品牌的情况

（1）、一体化的情况在家纺业也比较常见

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我们前面提到，国外成熟市场品牌一体化发展的程度很高。不少服装品牌都是全品类的提供，从衣服、鞋子、帽子、配饰等都进行延伸。服装品牌也对家纺业进行了延伸，但专业化的家纺品牌商也是同时并存的。 （2）美国家纺业的渠道主要有三种形式 1、百货或者超市渠道

家纺品牌销售占比较高的百货或者超市类的渠道商包括JC Penney、Sears、Target、MACY’S 、KOHL’S 、Wal-Mart和Kmar等。这类渠道是美国家纺销售占比最大的渠道。

2、连锁家居零售商渠道

最出名的包括Bed Bath & Beyond，以及Linens’n Things、HOME DEPOT等。这类渠道是美国家纺销售占比第二大的渠道。

3、由服装品牌商延伸出来的家纺品牌，在服装品牌店一起销售 比如Calvin Klein、Ralph Lauren等，这里不多加描述。

这里特别要提到的是，国外的家纺与家居联系非常紧密，不少家纺都是家居一体化运作的，它能让你理解家纺产品如何配合整个家用产品这幅大图片。而在国内，家纺与家居的合作还处于初级摸索阶段。 （3）美国主要的专业家纺品牌商

美国专业的家纺品牌商数量并不稀少，但是由于家纺与各国生活习惯密切相关，地域特点明显，所以这些品牌在我国的知名度并不高。而且不少品牌与家居品牌关联度很高。主要包括：Springs Global、Pottery Barn、ESTEEM、Comfort Solutions、Hollander、Stein Mart、Collier Campbell、Sunham、Angela Adams、Revman、Jo-Ann Stores、Blissliving Home等。

这些品牌规模大的有上百亿的、小的也有十几亿人民币，以中高档品牌为主。 Springs是美国最大的家纺品牌商之一，规模大约13亿美元，以卧室和浴室用纺织品为主。

ESTEEM是羽绒寝具专业品牌商，隶属于美国BLUERIDGE集团，BLUERIDGE从事羽绒家纺的生产与研发已经有20余年的历史，拥有纺织、印染及成品制造在内的完整的产业链，年销售额位列美国家纺企业前三强，据说占据了全美约18%的市场份额。在多年的行业积累中提炼出了其所独有的CLEAN&SOFT净柔技术，在羽绒寝具的清洗技术、防绒处理、绒朵甄选上位于同行前列。

在中国，Pottery Barn并不如Ikea那么有名，当然这也与它的价格有关系。但是在美国，Pottery Barn却是专业人士最喜欢的家居品牌。大到家具小到餐布都有出售。PB Teen床品是公司表现最好的品牌。

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图14：PB Teen推出的针对青春期女孩的卧室系列行业研究

图15：Pottery Barn的加拿大印花床品

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10大Comfort Solutions是美国排名前十位的床品制造商，此公司近期与拥有悠久历史的独立的床品公司Park Place签约合作。

Hollander为美国家用纺织品行业最知名公司之一，年销售额逾2亿美元。其产品线涵盖枕头，被子，床罩，床垫等基本家纺产品。在美国乔治亚，加州，宾州，德州，伊利诺，及加拿大多伦多，中国杭州拥有工厂。 4、首饰品牌的情况 （1）首饰的普及率非常高

在美国，让我感受颇深的是首饰的普及率非常之高，几乎每5人中有3.5个人佩戴各种首饰。相比而言，中国目前的首饰普及率与美国差距太大了。 （2）材质较国内丰富的多

在美国，首饰的材质也是非常丰富的。黄金首饰总体占比不高，铂金、钻石、有色宝石、银饰等材质的运用都很多，而且各种非常便宜的材质的平价时尚首饰在大众中很流行。 （3）小首饰店很发达

在美国，除了各大珠宝首饰品牌连锁店以外，小的街边首饰店也很多。从便宜但新颖材质的大众平价首饰店，到较贵的材质的首饰店，都能见到很多。比如JACUB CO首饰专卖、HONORA销售贵重的时尚首饰。

此外，在美国当然要提一下第五大道上Tiffnay的全球旗舰店，共分为4楼，1楼销售较贵的珠宝，铂金钻石最多，黄金、有色宝石、珍珠等贵重的首饰，2楼专门开辟了婚戒区，说明婚姻市场也很重要，3楼银饰，4楼贵宾服务，夹层与百达翡丽合作销售业务。

5、化妆品品牌的情况

（1）美国本土的化妆品比国内便宜很多

化妆品当然以美国本土的品牌相比最便宜。比如Estee Lauder，契尔氏，BENEFIT，品木宣言等等。这些品牌的定价比中国的价格差价基本在30%以上。 （2）天然的化妆品牌很多：

包括KIEHL’S、美容界最有信誉的十大“绿色品牌”之一AVEDA等。

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五、主要心得体会总结

1、本土大众品牌大有作为，我国优秀本土大众品牌也将具备辉煌的发展前景

我们其实在2008年12月4日的《纺织与服饰行业08年度投资策略报告—模式为王：服饰品牌研究第一卷》中，就论述过国外大众品牌发展的历史。

服装产业与历史文化和时尚传统紧密相连，而经济发展也与之息息相关。从历史宏观来看，从法国和意大利独霸高级时装的时代，到1969年Gap在美国开拓大众休闲市场，顺应了二战后全球经济复苏所带来的消费需求；1996年，Uniqlo在日本悄然崛起，是新经济条件下经济资源转移的显在诠释。

当一个国家的经济发展强大以后，国民意识开始转变，偏向于消费国内品牌，也为本国服装品牌的国际化提供了支持。通过对美国服装品牌的分析，发现其服装品牌的崛起基本在60、70年代，这与经济发展不无关系，美国借助二战成为世界经济无所匹敌的老大，其本土的品牌也在这个时期开始大放异彩。

而除了经济的强盛，美国的服装界凭着什么特色突围而出的呢？—我们找到了大众服饰这个突破口。

20世纪上半叶是高级时装不断发展，并达到鼎盛的时代。20世纪20年代西方女装的现代形态得到了真正的确立，同时也迎来了巴黎高级时装20世纪的第一次兴盛。到50年代是西方高级时装最辉煌的时代，成为永远的经典，也使高级时装业的发展达到了划时代的高峰。

社会变化带来新的生活方式，改变了人们的着装观念，20世纪60年代开始，伴随着大众文化的兴起，高级时装一统天下的时代宣告结束。利用大众文化为突破点，原本在服装界没有地位的美国与日本等后起之秀开始崛起。

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时至今日，美国不少大众品牌都在全球树立了地位，比如GAP、GUESS、Abercrombie & Fitch、Tommy hilfigen和NINE WEST等等。在中高端领域，也出现了不少具有美国特色的品牌，比如Ralph Lauren、J.Crew、Marc Jacobs、Donna karan、BCBG MAX AZRIA和Juicy courter等。虽然在奢侈品领域，依然是欧洲品牌一统天下的格局，但是美国本土品牌，依靠对本国文化的挖掘和渠道的深耕细作，在大众领域取得了辉煌的成绩。

比较中国目前的状况，我们认为目前处于国内品牌服饰行业非常适合中长期布局的投资时点。主要因为品牌服饰行业在国内是个年轻的行业，以往上市标的很少，目前有不少公司成长起来，在品牌运作各方面形成了一定的竞争力，借助经济转型的关键时期，上市标的将在未来几年大大增加，投资目标的丰富给行业带来更大的关注机会。根据我们6月8日《纺织服饰行业2010年中期投资策略（服饰品牌研究第五卷）-价值链管理 优选渠道战略领先者》中的投资逻辑，对于渠道战略优秀的品牌公司，未来依靠产品、营销和供应链等方面内功的不断提升，将会取得不可小视的成绩。

同时，我们认为伴随上市标的增多，未来品牌公司的估值将会像香港成熟的市场一样，出现比较明显的分化。不会像目前这样，所有品牌公司，不分质地高下给予几乎差不多的估值。

2、服装品牌的一体化能力强，但我国目前还会以各领域专业化的品牌运营商为主 在美国的大众品牌领域，我们见到以强大的服装品牌为依托，延伸到鞋、首饰、家纺等领域的普遍现象。我们认为这也将是未来我国品牌的发展方向。

当然在奢侈品领域不一样，奢侈品品牌大多选择了变化度更容易把握，且更彰显身份的包为主体，这样中低档单纯做包的品牌就没什么存活空间了。在中低端领域，以服装为主体，延伸到其他领域发展的路径被大为利用。

但是在国内，以服装为一体发展的情况还没有大规模出现。目前国内的服装品牌商大多也处于发展初期，自身的实力还不足够强大到对其他领域延伸，同时本身在服装领域的空间也还足够大，因为服装品牌商大多集中精力在服装领域内拓展，在鞋、家纺等领域产生了非常多的专业化运作商，这些品牌商依靠不断的经验和市场积累，也将在本领域树立强大的地位。这样的格局造就了未来我国品牌行业的发展模型，当各自领域的拓展到一定程度时，真正具备多元化领域运作实力的品牌集团将会诞生。 3、价格问题：国内定价相比相对消费力高的状况将在一段时间内延续

虽然与美国人的消费能力相比，其服装的价格比起国内真是相当的优惠。但是我们认为国内品牌的价格格局还将在一段时间内存在，这和我国还处于服饰的消费升级阶段关系密切，对于服饰的需求，伴随收入的提高，总体还是处于旺盛的状态。

同时国外品牌进入中国的定价，也是在此基础上给予相应的差价。国内服饰价格比国外相对高的状况是和我国的经济发展和服饰消费发展阶段相匹配的。

4、投资建议：从中长期角度看，我们坚定看好国内服饰品牌行业的发展前景。虽然目前行业估值相对较高，但经济转型期对于消费保持配置是必须的。建议在中长期坚守渠道战略正确、业绩增长确定的公司。

从行业基本面看，下半年零售由于去年基数较上半年高，不大会出现一季度的火爆情况。但是国内服饰消费处于从危机中的复苏状态，维持稳定增长的格局有保证。

公司选择上，短期以推荐伟星股份和美邦服饰为主。伟星属于估值安全，成长性确定的

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品种；美邦上半年通过系列措施大力提高平效，并积极促进加盟业务的改善，使得MB获得了持续的良性增长，预计三季度开始业绩将出现明显的改善趋势，公司在单店效率提升上所做的创新的领先的举措，将为公司长期的发展开辟新的增长路径；此外，我们对于渠道战略清晰、增长确定的优质品牌公司，如七匹狼、罗莱、富安娜等，建议中长期持续可关注。报喜鸟主要跟随减持的预期导向操作，出口的优质生产公司如鲁泰等，在估值低的情况下可以抓小反弹，但中期走势可能会受出口预期限制。

表1：重点公司盈利预测表

公司名称 美邦服饰 七匹狼 报喜鸟 探路者 星期六 老凤祥 富安娜 罗莱家纺 梦洁家纺 伟星股份 大杨创世 鲁泰A

股价 28.4 34.1 26.0 23.91 19.1 31.3 42.0 63.7 66.0 24.8 17.8 9.3

10EPS 11EPS 12EPS 10PE 11PE PB 评级 0.75 0.94 0.84 0.36 0.45 0.78 0.87 1.48 1.49 1.16 0.57 0.72 0.15

1.00 1.21 1.06 0.50 0.61 1.05 1.20 2.00 1.97 1.51 0.72 0.78 0.18

1.40 1.54 1.31 0.72 0.81 1.42 1.62 2.70 2.61 2.00 0.93 0.87 0.22

37.8 36.2 31.0 66.4 42.4 40.2 48.3 43.0 44.3 21.4 31.2 12.9 37.2

28.4 28.1 24.5 47.8 31.2 29.8 35.0 31.8 33.5 16.4 24.7 11.9 31.0

5.9 5.5 3.7 3.3 2.8 8.1 3.8 4.8 10.1 3.5 2.7 1.9 15.1

审慎推荐-A审慎推荐-A审慎推荐-B中性-A 审慎推荐-A审慎推荐-A审慎推荐-A审慎推荐-A审慎推荐-A强烈推荐-A审慎推荐-B审慎推荐-B中性-A

际华集团 5.6 资料来源：招商证券

产业链上下游

资料来源：招商证券

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图14：纺织服装行业历史PEBand

100008000

60x

600040002000

Jan-07Sep-07May-08Jan-09Sep-09May-10

45x35x25x20x

行业研究

图15：纺织服装行业历史PBBand

7000600050004000300020001000

Jan-07Sep-07May-08Jan-09

Sep-09May-10

5.5x4.5x3.5x2.5x2.0x

说明：1、资料来源于招商证券研发中心；

2、行业指数基期、基点对应于沪深300指数；

3、行业净利润为剔除亏损公司后对应时点向前滚动一年的行业净利润总和； 4、行业净资产为对应时点行业净资产总和。

表 2：香港同类可比公司估值表 领域

股票名称 思捷环球

女装

宝姿 安莉芳 利丰 波斯登

休闲装 班尼路

真维斯 佐丹奴 李宁 中国动向

运动装

安踏体育 特步 鸿星尔克 宝胜国际 百丽国际 永恩国际 盈进集团 九兴控股 周生生

配饰/霸王 化妆品 莎莎

新宇亨得利

生产

魏桥 裕元

资料来源：招商证券

收盘价 45.3

市值 PB

ROE(%)

2009

10-11 EPS PE 增长率 2010E2011E2009 2010E 2011E3.56

3.96 1.31

11.3 12.7 29.3 18.7 14.6 12.0 47.0 28.7 29.7 13.0 16.7 6.0

9.0 10.1

11.4 15.7 9.0 22.5 11.3 7.7 9.1 16.5 16.4 11.0 18.0 11.2 14.4 12.2

11.3%19.2%32.4%27.7%15.8%16.0%10.3%11.7%21.3%15.9%20.5%20.3%31.6%22.2%

58357 3.4 31.3 4.02

20.55 11637 7.5 37.9 0.70 1.10

4.43 1792 1.8 12.0 0.30 0.37 0.49 37.7 143756 8.0 21.6 0.80 1.31 1.68 2.36 18343 2.4 16.1 0.08 0.18 0.21 7.8 10412 2.3 23.1 0.47 0.87 1.01 2.92 3093 1.5 13.3 0.49 0.29 0.32 4.13 6146 2.9 14.5 0.20 0.22 0.25 25 26268 8.5 41.3 0.45 1.25 1.52 4.32 24479 2.9 20.7 0.13 0.34 0.39 14.5 36155 6.2 26.2 0.22 0.67 0.81 5.6 12178 3.6 23.0 0.10 0.42 0.50 0.145 406 0.5 3.2 0.15 0.01 0.01 1.04 4462 0.8 -0.5 0.01 0.07 0.09

20.9 18.5 55.5 19.9 33.4 12.8 67.2 21.6 54.9 13.4 1.0

19.0

139.8 14.9

女鞋

12.38 104416 5.9 17.7 0.23 0.43 0.50 52.8 28.9 24.7 17.1%

7.34 12022 5.5 19.4 0.23 0.41 0.53 31.3 17.7 14.0 27.1%1.42 884 1.2 0.4 0.13 0.01 0.01 10.6 236.7 177.5 33.3%14.6 11598 1.9 13.4 0.14 1.13 1.29 15.82

10709 2.4

16.1 0.76

-

-

4.36 12707 5.4 31.0 0.06 0.20 0.26 6.02 8378 7.0 32.9 0.16 0.32 0.39 3.7 15055 4.6 14.7 0.10 0.17 0.21 5.4 6450 0.4 6.5 4.52 0.74 0.82 25.05 41223 1.7 16.0 0.22 2.14 2.47

101.1 12.9 20.7

-

69.9 22.2 37.8 18.7 36.1 22.3 1.2

7.3

114.9 11.7

11.3 - 16.9 15.6 17.9 6.5 10.2

13.7%- 31.4%19.6%24.1%10.8%15.3%

美国服装品牌

市值 (百万）

ROE(%)

行业研究

表 3：国际同类可比公司估值表

领域

公司

收盘价

PB

10-11 EPS PE 增长率

2010E2011E2009 2010E 2011E

19.0

17.0

15.1 13.3 12.1 16.3 34.5 12.8 16.0 17.1 10.7 11.0 12.0 20.4 11.0 11.6 9.5 12.4 8.7 11.1 14.8

11.32%21.32%16.46%14.71%12.18%11.54%12.08%19.12%18.61%26.27%16.71%-2.97%26.27%8.72% 5.47% 12.37%7.64% 13.93%40.57%

2009

NIKE 72.08 34662 3.6 20.7 3.80 4.23 4.77

运动

ADS

41.605 8704 1.8 6.8 1.17 2.58 3.14 35.5 16.1

Puma 217.91 3287 2.2 10.6 8.50 15.48 18.03 25.6 14.1 LVMH 93.18 45672 3.0 13.1 3.58 4.98 5.72 26.0 18.7 HERMES 136 14357 8.0 17.1 2.74 3.51 3.94 49.7 38.7 COACH

奢侈品

/高档品

37.71

11506 7.5 45.9 2.04 2.64 2.94 18.5

14.3

POLO 81.77 7839 2.6 16.4 6.24 4.86 5.60 13.1 16.8 14.6 15.26%TOD'S 57.34 1755 2.7 13.7 2.80 3.20 3.58 20.5 17.9 BURBERRY 832.5 3624 6.1 14.4 -0.01 40.80 48.60 - Perry Ellis

20.12

284 1.2

5.1

-0.91

Phillips-Van 50.24 3332 1.9 14.9 1.38 3.62

4.58

36.3

20.4 13.9

BOSS 28.26 2201 9.1 51.8 2.90 2.20 2.45 9.7 12.9 11.5 11.75%

1.59 1.88 -22.0 12.7

PPR 103.1 13058 1.3 10.2 7.77 7.39 8.63 13.3 14.0 UNIQLO 12620 1337589 4.2 19.1 469.46 636.90 617.99

26.9

19.8

H&M 50.24 3332 1.9 14.9 1.38 3.62 4.58 36.3 13.9 GAP 77.86 8573 2.3 12.5 5.47 6.16 6.70 14.2 12.6 VF

大众品

LTD US

17.87 25.12

11626 2.4 8169 4.1

23.8 22.1

1.49 0.68

1.79 1.89 12.0 10.0 1.80 2.03 37.1 13.9

INDITEX 5.33 974 0.6 8.7 0.67 0.63 0.67 8.0 8.5 7.9 7.34%

NEXT 1950 3589 27.9 265.6 1.64 209.40 225.40 1186.8 9.3 GUESS 36.6 3412 3.2 27.1 2.29 2.89 3.30 16.0 12.6 Abercrombie& 37.6 3317 1.8 0.0 3.09 1.80 2.53 12.2 20.9 American Eagle 12.29

2525 1.7

Benetton 5.33 974 0.6 8.7 0.67 0.63 0.67 8.0 8.5 7.9 7.34%

11.3 0.87 0.97 1.12 14.1 12.6 10.9 15.53%

8.1

7.27%

Aeropostale 23.99 2244 5.0 58.1 1.60 2.76 2.96 15.0 8.7 Bulgari 233 362984 10.1 42.2 11.22 11.68 12.85 - RICHEMONT 12620 1337589 4.2 19.1 469.46 636.90 617.99 26.9

配饰/Fossil 50.08 31216 5.8 26.2 2.01 2.59 2.88 24.9

化妆品

Tiffany 37.6 3317 1.8 0.0 3.09 1.80 2.53 12.2

Estee Lauder

48.63

14974 1.8 13.6 2.87 3.76 4.26

16.9

19.9 18.1 10.02%19.8 19.3 20.9 12.9

20.4 17.4 14.8 11.4

-2.97%11.11%40.57%13.16%15.53%

Swatch 12.29 2525 1.7 11.3 0.87 0.97 1.12 14.10 12.64 10.94

资料来源：招商证券

美国服装品牌

参考报告：

1、《纺织与服饰行业08年度投资策略报告—模式为王：服饰品牌研究第一卷》2008/02/14：

对服饰行业研究引入“模式为王”的逻辑理论，创新性提出品牌竞争五阶段论，结合服装不同领域的模式特点与品牌所处阶段综合判断公司价值，并以此提出我国在中低档男休闲装领域和高档男正装领域适合的两大模式。

2、《纺织服饰行业08年中期投资策略（服饰品牌研究第二卷）：时尚产业图谱，品牌模式决高下》2008/6/22：

创新性提出时尚产业分析图谱，将产品与公司按“时尚性要求高低”与“档次高低”二维标准划分为四大类，借助我们构建的完整品牌评价系统，清晰实现了时尚产业产品-模式-投资策略的逻辑演绎。

3、《纺织服饰行业08年中期投资策略（服饰品牌研究第三卷）：时尚波涛中的启航者 内功筑就扩张之美》2008/12：

从宏观行业和微观公司两个角度出发，对服饰消费和服饰品牌公司发展规律做出实证研究。精选出国际高档奢侈品和中低档领域可对比公司，总结出危机中的品牌公司分化表现，并在此基础上形成自建的品牌分化路径演绎框架和经济周期中的品牌服饰消费弹性框架。最后结合时尚产业图谱，归结出重点品牌服装公司09年投资策略。

4、《纺织服饰行业09年中期投资策略（服饰品牌研究第三卷下）：突围与出局：时尚界由重本质者主宰》2009/6/15：

经营模式对公司的利润有着关键影响。此文建立了时尚产业图谱的财务量化版，结合国际案例，证明企业运营一定要贴合产品本质选取经营模式。据此对国内品牌公司做出从模式-财务指标质量的分析，并结合发展弹性框架把握投资机会。 5、《寻找隐形冠军-纺织服装生产企业发展专题》2009/10/13

首次在业内提出以隐形冠军的思路分析纺织服装生产企业，并由此深刻的揭示出国内企业升级的路径：学习隐形企业的素质，加强在中高档领域的地位，有序布局产能。 6、《服饰品牌研究第四卷：迎风起舞：结合管理与弹性布局品牌企业》2009/12/6： 领先地构建了品牌竞争阶段图谱，并根据对细分行业配套管理能力的分析建立了品牌公司管理能力梯级图，深刻剖析了各品牌企业的价值。 7、《七匹狼-持续拓展、勇于改进的狼族代表》2009/12/24：

结合品牌评价系统的要素，细致探讨了在经济将走向复苏的新阶段，公司近期与中长期的发展方向。

9、《罗莱家纺（002293）-收入恢复增长态势明显 盈利能力持续提高》2010/3/30 10、《富安娜—加盟拓展力度加大 危机中获得相对快速发展》2010/4/27

11、《纺织服饰行业2010年中期投资策略（服饰品牌研究第五卷）-价值链管理 优选渠道战略领先者》2010/6/8：

对品牌评价体系中细分要素分拆进行分析的开端，从价值链的角度切入，将目前国内品牌企业决定发展的要素归结到渠道管理这个核心，并领先的提出以企业阶段性的渠道战略作为决定投资价值的关键，从渠道结构模式、外延扩张模式和内涵增长模式三方面进行了详细的阐述。

美国服装品牌

行业研究

分析师承诺

负责本研究报告全部或部分内容的每一位证券分析师，在此申明，本报告清晰、准确地反映了分析师本人的研究观点。本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与，未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关。

王薇， 英国兰卡斯特大学（与LBS为英国仅有两所六星级管理商学院）金融学硕士，广州暨南大学金融与会计双学士学位，现为招商证券服饰纺织行业分析师，4年证券研究经验，3年服饰纺织行业研究经验。2008年度《新财富》服装纺织行业最佳分析师第一名、2009年度第二名。

主要研究特点：跳脱出传统的纺织服装行业分析，在业内率先创新出针对品牌企业研究的“时尚产业图谱”与“品牌竞争阶段图谱”，并持续开创出品牌研究系列报告。 由产品本质出发，根据“时尚度高低”和“档次高低”构建了服饰行业二维标准划分的模式研究思路。同时依据对细分行业配套管理能力的分析建立了“品牌公司管理能力梯级图”，在此基础上，逐步通过对品牌评价系统细分要素的分拆剖析，搭建对品牌企业研究的完善体系。

投资评级定义

公司短期评级

以报告日起6个月内，公司股价相对同期市场基准（沪深300指数）的表现为标准：

强烈推荐：公司股价涨幅超基准指数20%以上 审慎推荐：公司股价涨幅超基准指数5-20%之间

中性： 公司股价变动幅度相对基准指数介于±5%之间 回避： 公司股价表现弱于基准指数5%以上 公司长期评级

A：公司长期竞争力高于行业平均水平 B：公司长期竞争力与行业平均水平一致 C：公司长期竞争力低于行业平均水平 行业投资评级

以报告日起6个月内，行业指数相对于同期市场基准（沪深300指数）的表现为标准：

推荐：行业基本面向好，行业指数将跑赢基准指数 中性：行业基本面稳定，行业指数跟随基准指数

回避：行业基本面向淡，行业指数将跑输基准指数

免责条款

本报告中的信息均来源于公开资料，我公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。报告中的内容和意见仅供参考，并不构成对所述证券买卖的出价或征价。我公司及其雇员对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失概不负责。我公司或关联机构可能会持有报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/owae.html