电子商务实验报告

内蒙古科技大学

经济与管理学院--电子商务实验报告

题目：电子商务实验报告 学生姓名：xxxx 学号：xxxx

专业：信息管理与信息系统 班级：信管2013 指导教师：xx

电子商务实验报告 一、实验目的

通过因特网了解三种电子商务交易模式（B2B,B2C,C2C）, 了解互联网广告体系，体验和对比各类电子体验和对比各类电子商务网站的运营模式和流程。

二、实验内容与结论

1.淘宝网

1.1淘宝网简介

C2C（Consumer to Consumer）是指提供给个人之间在网上进行实物和服务交易的、由第三方经营的电子商务平台。这种服务是最富有特色和生命力的电子商务模式之一。

淘宝网是亚洲最大的网络零售商圈，致力于打造全球首选网络零售商圈，由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办。淘宝网和经典eBay的C2C模式有很大的不同，它执行的是B2B2C，其业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。

淘宝网成立初期，为了快速抢占市场份额，推出了摊位免费的政策，降低了买卖双方进行网上个人交易的门槛，并因此积聚了人气，取得了飞速的发展。淘宝网对电子商务信用体系进行了大量的探索，建立了诚信认证系统，并且取得了一系列突出的成绩。同时，淘宝积极弥补了信用体系的缺陷，推出的第二代安全监控系统对虚假交易进行了有效的清理，保证了淘宝信用体系的健康运行和发展。

1.1.1发展概况

淘宝网是中国阿里巴巴集团旗下网络购物网站，由马云创立于2003年5月10日，是面向中国大陆、香港、澳门、台湾等地消费者的C2C购物网站（B2C

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模式网站——天猫已拆出），个人或企业均可在淘宝网开设自己的网络店铺，此外淘宝网上还拥有拍卖平台。

淘宝网（www.taobao.com域名）是中国深受欢迎的网购零售平台，目前拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。截止2011年年底，淘宝网单日交易额峰值达到43.8亿元，创造270.8万直接且充分就业机会。随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加，淘宝也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈。目前已经成为世界范围的电子商务交易平台之一。

1.1.2 淘宝网首页

图 1淘宝网首页

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1.1.3 淘宝网购物流程

注册淘宝/支付宝开通网银淘宝买家淘宝卖家搜索浏览商品申请支付宝认证联系卖家（淘宝旺旺）支付宝发布产品开设店铺确认购买付款到支付宝收到买家货款通知卖家发货卖家选择物流商发货收货并检验确认支付宝收到买家付款付款给卖家卖家收到款项给卖家评价给买家评价

1.2淘宝网站类型定位

C2C、网络购物、电子商务、零售

1.3淘宝网商业模式

淘宝网的建立为商家与个人、个人与个人之间搭建了一个平台，该平台提供现有个人交易的所有方式，包括拍卖、一口价、讨价还价和张贴海报等。在线拍卖虽被认为是一种C2C模式，但其实大量的交易仍然通过商户对个人来实现，实际上是B2C。淘宝网的淘宝社区中没有“淘宝商盟”板块，包括东北、广州和珠宝配饰等各类联盟形式。商盟由会员自发组织并结成社会团体，将同一地点或者同类商品的买家、卖家聚在一起。

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1.3.1 会员服务

会员第一是淘宝奉行的宗旨，因此淘宝非常重视对会员的服务。淘宝网站上专门开设了培训新手的“淘宝大学”，包括买家篇、卖家篇，提供了诸多如开通网上银行、选择合适物流方式以及如何选购等信息。淘宝网还设有会员论坛，在线解答疑问。为此淘宝特别为会员量身定做了个人交易沟通软件——阿里旺旺。

会员使用阿里旺旺能够在线即时交流，询问商品的价格和质量，还能参加各种会员活动。淘宝在为会员打造安全高效的商品交易平台的同时，也在全心营造和倡导互帮互助，轻松活泼的家庭式文化氛围。淘宝在全国主要城市定期组织会员见面会，拉近会员间的距离，还经常推出抽奖活动来奖励网上成功交易的会员们。

1.3.2 大淘宝战略

2008年9月4日，阿里巴巴集团宣布，正式启动“大淘宝战略”第一步——淘宝旗下淘宝网和阿里妈妈从即日起合并发展，共同打造全球最大电子商务生态体系。9月7日，淘宝网宣布开放平台，正式发布“淘园”（TOP：Taobao Open Platform）

计划。同年10月8日，淘宝网总裁陆兆禧在北京宣布：未来5年阿里巴巴集团对淘宝网投资50亿元人民币，并将继续沿用免费政策，以进一步推动中国内需消费市场的发展。淘宝网认为打造一个更为开放的淘宝大平台，创造100万就业机会是“大淘宝战略”核心所在。淘宝网相信网络购物将成为网民上网的基本需求。淘宝网通过50亿人民币的投资和继续免费政策，进一步提升网购在上网人群里的比例以及更大地促进市场强劲增长。

1.3.3 技术合作

面对商品种类与用户群体飞速增长的形势，为了进一步确保服务、业务和数据安全，淘宝引进戴尔的“SAN+ORAC”方案对原有的核心数据库系统进行升级。2004年7月，应用戴尔服务器与存储设施、以“SAN+ORAC”方式构建的电子商务交易中枢在淘宝网全面投入运营。到了2010年随着中国电子商务的快速发展，

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淘宝网的核心技术也由引进成为自主技术开发也使得淘宝在2015年的双十一能够创造下963亿一天交易额的伟大创举。

1.3.4 信用体系建设

淘宝网自创立初始就意识到网上交易的关键在于诚信建设，因而围绕了诚信问题积极开展了大量工作。首先淘宝网建立了诚信认证系统，通过这一系统，淘宝网的买卖双方在交易前就可以仔细查看对方的信用记录，也可以通过其他买家的评价来判断是否进行交易。其次，在买卖交易中和交易结束，淘宝网则通过“支付宝”这一工具对买卖双方的诚信进行监督。“支付宝”是淘宝网上买卖的中介，买家看好货物后，先将钱支付给淘宝，淘宝确认后在通知卖家发货。卖家在向淘宝发出收货确认后，淘宝会再将钱款打入卖家的账户。这样，在交易前、交易中和交易后，淘宝网都能够在一定程度上实现对诚信问题的监督。“支付宝”在很大程度上给予了交易双方安全保障，降低双方的成交风险。

1.4 淘宝盈利模式分析

由于淘宝自建立之日起就实行免费政策，C2C交易买方和卖方完全没有任何交易成本。2003-2016年淘宝的收入来源主要有广告推广、旺铺服务费、淘宝大学、淘宝平面、竞拍等。随着淘宝发展的迅速增长，其收入结构也在不断发生变化。

1.4.1 全面展开网络广告业务

淘宝网、支付宝、阿里旺旺等拥有较高访问量、高精度用户群体，必然产生较高的广告价值。阿里妈妈对淘宝的销售营销推广。阿里妈妈隶属于阿里巴巴集团，是国内领先大数据营销平台，拥有阿里巴巴集团的核心商业数据。在这里，每天有超过50亿的推广流量完成超过3亿件商品的推广展现，覆盖高达98%的网民，实现数字媒体（PC端+无线端+互联网电视端）的一站式触达。

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图2淘宝广告营销推广平台阿里妈妈

淘宝的营销推广平台阿里妈妈，通过利用数据分析达摩盘对买卖双方的交易情况进行分析和得出对应的数据规律，并通过其营销产品淘宝直通车、钻石展位、淘宝客、麻吉宝等平台来为卖家进行商品的推广，并从中获取相应的费用。还有阿里妈妈通过和淘宝联盟，Tanx移动、Tanx SSD，等进行新媒体的商品推广。

1.4.2 淘宝与一般电子商务网站盈利模式比较表

盈利模式 店铺费用 服务交易费 商品登录费 特色服务费 广告费 搜索费 其他辅助服务收费 一般C2C网站收入的具体形式 按交易额收取一定比例 年租费/月租费 产品图片发布费，橱窗显示费 产品的特色展示费用 淘宝收入的具体形式 一直免费 C2C:无服务交易费 B2C：交易抽成费 无 旺铺技术服务费 推荐位费用，竞价排名 淘宝平台的营销推广 关键字搜索 物流服务费用，支付交易费等 关键字搜索 无 7

1.4.3淘宝近3年年交易额分析

淘宝2013-2015年交易额人民币：10亿 2444167810772013年2014年2015年 图 3 淘宝2013年-2015年度交易额柱形图

通过图1.4.3 淘宝2013年-2015年度交易额柱形图可知，淘宝网在2013年的总交易额为10770亿元，2014年的总交易额为16780亿元，2015年总交易额为24440亿元；2013至2014年总交易额同比增长155.8%，2014至2015年总交易额同比增长145.6%。从中可得出，淘宝网的运营依然是很成熟的。依然在不断的增长当中。

1.5 淘宝网与国内主要C2C电子商务平台运营模式比较

创立时间 战略 资金流 支付工具名称 使用流程 使用范围 安全保障 费用

京东 2004年1月（从事电子商务） 淘宝网 2003年7月 免费 聚美优品 2010年3月 免费/佣金 支付宝/在线支付/货到付款 选择商品并结算，付款到支付宝/快捷支付/货到付款 国内 由支付宝提供安全保障 免费/租金 京东支付/快捷支付支付宝 /京东白条 选择商品并结算，选择商品、付款到支付款到京东支付/快付宝、收货确认、支捷支付/货到付款 付宝付（退）款 国内 “收货不满意可申请退款”，“支持退款” 免费 国内 “收货满意后，卖家才能拿到钱”，“全额免费” 免费 8

免费

信交易息前 流 交易中 交易后 物范围 流 方式 商品分类、搜索引擎、商品对比、拍卖 咨询JIMI、客服等 京东订单系统，评价系统，JIMI、客服等。 国内 京东自营物流、第三方物流合作物流/211限时达、次日达 宝贝分类目录、宝贝商品列表、搜索引擎 目录拼音索引、热门搜索、主题频道、搜索引擎、商品对比等 竞拍、一口价交易程序，阿里旺旺等 社区（站内通信、论坛）：评价系统，客服电话；阿里旺旺等 国内 推荐物流服务方式，具体是淘宝网汇总所有合作物流公司的服务政策、运输费用、客服热线等信息、供客户自行比较选择、通过在线下单获取相应物流服务 “表扬/鼓励/批评”分别为“1/0/-1”分，买家卖家都可累积信用等级 客服 订单处理系统、评价系统、客服等 国内 第三方物流 信用评价体系 “评分”“五星级” “聚美口碑”“评分”“星级” 1.6 淘宝市场占有分析 1.6.1淘宝国内市场占有分析

通过市场占比分析可以得出淘宝在整个电子商务市场中所占的百分比，从中可以获取淘宝在国内的营业比。

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图4 2014年网络购物市场品牌渗透率

图5 2014年中国B2C网络购物交易规模市场份额

从下图来看，B2C市场中，天猫依然保持近六成的市场份额占比，京东占比达到23.3%，近四分之一。其余B2C企业中苏宁易购、唯品会的同比增速高于B2C行业整体增速，苏宁易购、国美在线的环比增速高于B2C行业整体增速。

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2. 聚美优品

2.1聚美优品简介 2.1.1 聚美优品概况

聚美优品由海归学子陈欧、戴雨森、刘辉创立于2010年3月，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。首创了“化妆品团购”概念：每天在网站推荐几百款热门化妆品，并以远低于市场价折扣限量出售。从创立伊始，聚美优品便坚持以用户体验为最高诉求，承诺“100%正品”、“100%实拍”和“30天拆封无条件退货”政策，竭力为每个女孩带来独一无二的美丽惊喜。

2.1.2聚美优品网站首页

通过聚美优品网站首页可以分析出，聚美优品的网站主题模式是，以化妆品为主，其结构模式清晰。网站最后面还有相关的承诺和各种机构的保障。

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图 6 聚美优品首页

2.1.3聚美优品购物流程

图7 聚美优品购物流程图

2.2聚美优品网站类型

B2C，电子商务，团购类型，跨境电商

2.3聚美优品商业模式分析 2.3.1愿景与使命

聚美优品开辟了化妆品网上销售的蓝海区域，避免了与行业巨头们“正面冲突”，首创了“化妆品团购”概念：每天在网站上推出几百款热门化妆品，并以低于市场价折扣出售，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。从创立伊始，聚美优品便坚持以用户体验为最高诉求，承诺“100%正品”、“100%实拍”和“30天拆封无条件退货”政策，竭力为每个女孩带来独一无二的美丽惊喜。换言之，“打造化妆品限时特卖商城”就是聚美优品的使命。从2010年3月聚美优品前身团美网上线开始，聚美优品仅用三年时间，就实现就完成单月销

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售额从 10万到5亿元的突破，增长速度超过中国历史上任何电子商务网站，同行业更是保持着绝对领先的地位。聚美优品的愿景正如其名字中“聚美”二字的寓意：聚集美丽，成人之美。

2.3.2 目标市场

（1）客户特征分析

自2010年3月开团以来，聚美优品就以中国第一家专业的化妆品团购网站的市场定位，秉承用户至上、品质第一的价值观，以‘聚集美丽，成人之美’的理念，聚集爱美女性，聚集各种让女性美丽的优良产品。从聚美优品的市场定位和企业理念、服务宗旨看出，聚美优品创立之初就将消费群体锁定为时尚女性。

（2）客户群体性别分析

从百度指数上对聚美优品用户统计，可以看出，聚美优品网站的女性用户约占70%，男性约占30%。访问网站的大部分人群为女性。

（3）客户群体年龄分析

图8聚美优品客户群体年龄分析图

从百度指数上对聚美优品用户统计，可以看出，聚美优品网站客户主要为20-39岁的群体，其中20-29岁为最核心用户。

（4）客户群体地域分析

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图9 聚美优品客户群体地域分析图

聚美优品用户全国都有分布，但主要集中在北京、上海、天津、成都、广州等一线城市。这些城市更加发达，更加关注时尚和潮流。将来二三线城市会逐渐铺开。

（5）客户群体学历、职业分析

聚美优品的主要用户学历集中在大学生和研究生水平，呈现高素质，分布行业主要为教育最多，其次为IT业、金融业等。还在受教育阶段的学生收进几乎为零，而处于IT行业，金融行业的某些女性的收进往往又能达到一个比较高的水平。

（6）客户特征分析小结

根据以上数据显示，聚美优品网站访问户以年轻网民为主，女性用户比重略高；网站用户更集中于办公室白领和学生，而这些人的个人月收进出现“两极化”现象。一方面，这些结论与聚美优品最初对于网站的定位是完全符合的，另一方面，与艾瑞咨询的《2010-2011年中国网络团购市场研究报告》宏观上保持一致（18-30岁网购用户为60.8%，）

2.3.3产品或服务

（1）产品

聚美合作商家大约有100家，既有欧莱雅、玉兰油、相宜本草等大众品牌，也不乏兰蔻、雅诗兰黛等国际知名品牌，保证100%的化妆品正品货源。其中，兰芝、佰草集、谜尚、菲诗小铺等六十多家全球知名化妆品品牌已获得真品联盟

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加入授权，携手为消费者提供质量保证。产品以限时团购售卖的模式卖出，价格是专卖店的 5-6 折。它利用网络渠道的低成本而降低成本，让利给消费者，从而打造一个物美价廉的化妆品网购平台。

（2）服务

“化妆品团购”模式。聚美优品是中国最大的化妆品限时特卖商城，其中不少都是大品牌。价格是消费者网购看重的因素之一，单从这个方面来说，这就为喜欢美得男性女性提供了机会，在这个网站人们可以挑选自己喜欢的、适合自己的、低折扣的化妆品。承诺“百分百正品”。聚美优品只从品牌方、代理商、国内外专柜等正规渠道采购！所有供应商均对公司的资质进行严格审核，确保供应商品牌授权资质。同时，聚美优品和国内外顶级品牌强力合作，签订战略采购协议，确保出售商品货真价廉！团购模式可以帮助人们省钱，百分之百正品的承诺更是消除了人们决定购买前的最后一丝犹豫。这可以看出聚美优品高超的营销技巧。

承诺30天拆封无条件退货。从聚美优品购买的商品自收获之日起，30天之内可以无条件退货并获得全额退款，运费由聚美全额承担。这是行业内最高标准退货政策。由此可见其完善的售后服务，有了这个保证，人们便不再对其百分之百正品的口号产生怀疑，即使怀疑是假的，退货，也不损失什么。 100%实物拍摄。聚美筹建了自己的专业摄影棚，聘请了专业摄影师，保证百分百实物和真人拍摄，清晰展现产品的细节，使产品描述更接近实物。买二包邮2010.04在业界率先推出“买二包邮”，为用户带来实惠，服务处于行业领先。设有口碑中心。这个美容产品使用体验交流平台，用于分享用户的点滴心得。评论均来自于真实的购买者和体验者，从而保证口碑报告的真实公平。目前聚美口碑中心已有共计10余万篇来自聚美优品用户的使用心得报告，并成为聚美用户在选择购买化妆品时的可靠依据。想在这个网站上买东西的人都可以受惠于口碑中心，同样有过真实体验的人也可以向别人传授经验，传播美丽。由此可见其公开透明、乐于分享的理念。

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图15京东首页

3.1.3京东购物流程

（1）注册流程

1）打开京东首页，在右上方，点击“免费注册”按钮

图16 京东注册流程1

2）进入到注册页面，请填写您的邮箱、手机等信息完成注册

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图17 京东注册流程2

3）注册成功后，请完成账户安全验证，来提高您的账户安全等级

图18 京东注册流程3

（2）京东下单流程

1）浏览您要购买的商品，点击“加入购物车”，商品会自动添加到购物车里 2）如果您需要更改商品数量，需在商品数量框中输入购买数量（如下图）

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图19 京东下单流程 1

3）选好商品后点击“去结算”（如下图）

图20 京东下单流程 2

4）详细填写收货人信息、支付方式、发票信息，核对送货清单等信息；（如下图）

图21 京东下单流程 3 5）确认无误后点击“提交订单”，生成新订单并显示订单编号 6）查看订单详细信息：可进入“我的京东”→“订单中心”查看

3.2京东网站类型、定位

B2C，电子商务，零售，跨境电商

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3.3 京东商业模式分析 3.3.1京都商城的用户价值定义

用户价值定义是为目标用户群提供的价值，具体表现为向用户提供的产品、服务及销售渠道等价值要素的某种组合。截止2011年底，京东商城注册用户数3000万，网站日均访问量超过8000万，日均订单处理量超过30万单，日交易额超过1亿元。在线销售家电、数码通讯、等11大类数万个品牌百万种优质商品。物流配送覆盖了华北、华南、华东等多个地区，70%以上的订单都由其自建物流团队负责配送。

3.3.2京东商城的产业定位

产业定位是企业在产业链中的位置和充当的角色。京东商城将自己定位为零售业态的网上销售，处于产业链的末端销售环节，其模式的商业逻辑与传统零售业

同出一源，通过销售服务，获得进销差额和供应商的返点。

3.3.3京东商城核心流程

商务模式中的核心流程包括企业的生产和管理流程。作为商业企业，京东商城的运作流程包括购入、销售、配送、支付等环节。购入环节：厂商不需要缴纳进场费、装修费、促销费、过节费。免去各种费用之后，京东销售利润率比通过传统渠道销售的要高很多。此外，京东给厂商的返款周期为20 天。销售环节：纯电子商务企业，无实体店相依托，全面实施网上销售承诺在运输“保价费”上永久免费，运输过程的风险一律由京东承担，实施“售后 100分”服务。配送环节：京东在华北、华东、华南、西南建立了的四大物流中心覆盖了全国各大城市。在天津、苏州等40余座重点城市建立了城市配送站，实施了“211限时达”服务承诺。配送方式有包括上门自提、快递运输、E邮宝等。支付环节：支付方式包括公司转账、货到付款、邮局付款、在线支付、分期付款等。京东商城初步形成了保证系统正常运行的规章制度、人员和信息系统等结构体系，它能对系统

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的运行进行跟踪监测、反馈控制、预测和决策。

3.3.4京东商城的关键资源

关键资源是企业所需的各类有形和无形的资源。

（1）较为完善的技术支持京东运营中枢通过ERP系统可以掌握每款产品详细信息如入库时间、采购员信息、供应商信息、进价、质保期、货架位置、客户的详细信息等。客户在购物时客户可以随时查询到所订购商品的具体状态。网页信息更新技术采用中间件的方式，从而避免了缓存，使客户能及时得到新的信息。通过信息管理系统，可以预测到将来15天之内每天的销量。

（2）更为低廉的产品价格京东的产品价格低，通常比市场价低10%，有些产品的价格会便宜到30%。彩电比苏宁和国美连锁店通常要便宜10%－20%，一些高端的国外品牌彩电会便宜到1万元。

（3）相对快捷的物流服务京东在华北、华东、华南、西南建立了的四大物流中心覆盖了全国各大城市。2009年3 月，京东商城成立了自有快递公司，物流配送速度、服务质量得以全面提升。

（4）较为周全的在线服务京东商城在为顾客提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出了“价格保护”、“延保服务”等举措，最大限度的解决顾客的后顾之忧，保护顾客的利益。

3.3.5 京东商城的商业模式创新

商业模式创新就是对企业以上的基本经营要素进行变革。尹一丁认为有四种方法，即改变收入模式（revenue model innovation）、改变企业模式（enterprisemodel）、改变产业模式（industry model innovation）和改变技术模式（technology-driven innovation）。京东商城的电子商务模式是对初期亚马逊模式的模拟，并根据国内实际进行了创新，属于改变收入模式的一种创新。刘强东从宏观层面抓住了电子商务行业发展的机遇，准确定义了网上销售3C家电的用户需求，深刻解读了用户购买家电产品需要完成的任务或要实现的目标，即顾客看重的不是销售渠道，而是更低的价格、相应的质量保证。基于此用户价值定义，京东为顾客提供了一整套网上销售的解决方案。相对于亚马逊的初期网上图书卖

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4.1.2 eBay首页

图26 eBay首页图

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4.1.3eBay 购物流程

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4.1.4eBay 付款流程

4.2 EBay 网站类型、定位

C2C、网上拍卖、购物商场、PayPal、GSI Commerce、跨境电子商务

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4.3 EBay 商业模式分析 4.3.1 EBay 产品

（1）eBay电子商务平台：eBay以网络拍卖业务起家，为买卖双方搭建交易平台，为了扩大服务范围和提升服务质量，近些年，eBay不断开拓规模较大的商户资源，固定价格交易业务逐渐成为平台业务增长的主要动力。 2011年， eBay平台业务交易额当中有63%来自固定价格商品交易。

（2）PayPal支付工具：eBay 于2002年收购PayPal，开始提供在线支付服务。eBay支付产品主要有：普通支付工具PayPal，服务于全球约190个市场，与超过 15,000家金融机构合作，并提供跨境交易功能，目前Paypal超过一半的营收来自海外市场；信用支付工具 Bill Me Later，为美国地区用户提供一定信用额度，提升购买力；2011年收购Zong，填补PayPal在移动支付领域的空白。

（3）GSI电子商务解决方案：eBay 于2011年6月收购电子商务解决方案公司GSI，被收购前，GSI曾在纳斯达克上市。GSI主要提供电子商务代运营服务，向品牌商提供网站技术支持、物流及客服服务、互动营销服务等。GSI目前服务于全球500多家品牌商，包括阿迪达斯、levi’s、惠普等。2011年，GSI业务贡献净营收5.9亿美元。

（4）X.commerce 开放平台：eBay于2011年下半年推出了 X.commerce开放平台，该平台并非直接面向消费者，而是专门为商家和开发者搭建的平台。开发者可以在X.commerce平台上开发并提交应用，商家可以选择免费或者付费接入eBay或者第三方开发者提供的电子商务所需的技术工具，eBay再和开发者进行少量的分成。

4.3.2 EBay 商业模式

eBay和PayPal对于买家是免费的，营收主要来自向卖家收取与商品展示费、交易佣金、支付佣金等与交易相关的费用，此外，还拥有少量广告、及分成收入等。其中，与交易相关展示费及佣金是eBay主要收入来源。

这种模式下，持续从商家一方获利的前提是，平台流量大、用户多。只有当

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eBay的流量足够大、使用PayPal的用户足够多，才有能力使商家通过该平台创造更大的价值，进而巩固eBay自己在平台型电商领域的地位。因此，持续不断的进行线上及线下推广，对于流量和用户的获取显得十分必要。近三年，eBay的销售及市场费用占比大约维持在21%上下，这部分开销当中，线上流量购买，特别是搜索引擎关键字购买等开支占比较大。

此外，用户体验的保证是获取新用户、增加重复购买更为有效的手段。无论是商家还是用户，在发布/搜索商品信息、买卖交易、支付/收款、信用反馈及处理方面的流畅性，以及数据挖掘、推荐系统的完善，都需要强大的技术实力为后盾。近期，eBay的产品研发费用占比基本保持在10%上下。

4.4 EBay 盈利模式分析 4.4.1 Ebay 业务构成

图27 eBay业务构成图

2011年，eBay电商平台、PayPal支付工具、GSI电商解决方案，三大业务共计产生交易额1894亿美元。其中，平台业务产生交易额686亿美元，支付业务共处理了1187亿美元支付额，GSI业务产生20亿美元销售额。

2011年eBay总营收116亿美元，其中，平台业务贡献净营收66亿美元，支付业务净营收44亿美元，GSI业务贡献净营收5.9亿美元。海外市场贡献营收超过一半，占总营收比重为53%。

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4.4.2 eBay财务状况

图28 eBay业绩变化图

净营收：成立至今，eBay净营收整体保持着增长趋势，但增速逐渐下滑，2011年总营收117亿美元，增速回升至27.3%。2002年收购PayPal后，支付业务逐渐成为公司业绩增长的主要动力，2011年，支付业务净营收44亿美元，已占公司总营收的38%。

毛利率：eBay 营收成本主要包括交易处理费用、客户服务、网站运营、物流、存货等。扣除这部分开支，2006年之前，eBay毛利率高达80%以上。2011年时，eBay毛利润81.9亿美元，毛利率仍高达70.3%。相比，亚马逊近期毛利率一直维持在22%之上。跟自营电商低毛利运营相比，平台式电商毛利率就显得相当高。

其中，电商平台业务毛利率81.8%，支付业务毛利率57.7%，GSI业务毛利率36.6%。

净利率：eBay目前的运营费用主要包括销售及市场费用、研发费用、行政管理费用、交易及坏账准备金，2011年，eBay这几项开支占营收比重依次为20.9%、 10.6%、11.7%、4.4%，同期净利润32.2亿美元，净利率28%。

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图29 eBay现金流状况图

现金流：2011年，eBay经营性现金净流入32.7亿美元，自由现金流23.1亿美元。

4.5 EBay 市场份额分析

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图30 eBay市场份额分析图

Ebay 是面向全球性的电子商务，其基本覆盖美国的全国电子商务；在俄罗斯电子商务中占比为80%，全球跨境零售ebay 平台凭借其庞大的资金和物流及完善的管理模式在全球的占比为22%。

4.6 EBay 与淘宝比较

（1）面向对象淘宝网目前主要针对中国市场，具有明显的中国本土化特点，可以进行“讨价还价”的阿里旺旺就是明显的代表；ebay向的是全球市场，提供的是一个全球商品流通的平台。

（2）对外包装淘宝的首页则采取了非常具备亲和力的方式来讨好人心，多处运用了暖系色彩，eBay易趣的首页简洁素雅，具备大型网站的布局特点，色

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彩的基调使用的是偏中性，感觉适合的人群面较广。虽然总体布局上两者相差不甚远，但是淘宝的感觉是：亲切、贴心。

（3）经营理念与经营策略淘宝的经营理念是“淘！我喜欢”，而易趣的则是“帮助地球上任何人完成任意商品的买卖交易”，可见淘宝更强调的是一种随意自由性，为卖家和买家提供最大最安全的空间自由买卖，没有很多费用上的要求和限制。而易趣强调的是一种全能型，即为全球各地有需要的人提供一个方便的交易平台。淘宝采取了更加人性化的经营策略和管理方式，最初不以盈利为主要目的，而是以“免费”策略吸引用户迅速扩大市场占有份额，不断推出便利服务来建立消费者对其的忠诚度。而易趣管理的方式是全球统一的一种规范，强调效率而不是以一国市场为导向，一切按全球市场规范来操作。

（4）物流方式与淘宝合作的主要为国内的物流公司，由于中国的物流业发展远不如美国成熟，淘宝物流的准确性，安全性，及时性方面，相较于eBay都比较弱，消费者的不满意反馈也主要集中在对快递的不满意方面。而易趣选择的第三方物流一般是国际知名的物流公司，其网络覆盖面广，服务质量好，送货速度快，因此易趣给卖家提供的物流服务效率更高，服务更专业化。

（5）盈利方式淘宝的盈利主要靠广告收入，对会员几乎不收取费用使得淘宝有着广大的人群基础，而这广大的人群基础吸引了大量的广告商，如此循环，使淘宝以滚雪球的方式得到盈利，另外，支付宝的支付方式，使淘宝能够赚取银行的利息收入。相较于淘宝，易趣网却并不以广告收入为主，因其面向全球市场，各国文化不同，广告布局也不同，与其耗费资金进行广告页面布局与吸引商家，不如将其布局安排的合理简单，因此易趣的网站几乎没有商家的广告。易趣网的收入来源主要为网上直销收入、C2C商品拍卖的服务费、个人物品拍卖的卖方手续费。

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5亚马逊

5.1亚马逊简介 5.1.1 亚马逊概况

亚马逊公司（Amazon，简称亚马逊；NASDAQ：AMZN），是美国最大的一家网络电子商务公司，位于华盛顿州的西雅图。是网络上最早开始经营电子商务的公司之一，亚马逊成立于1995年，一开始只经营网络的书籍销售业务，现在则扩及了范围相当广的其他产品，已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第二大互联网企业，在公司名下，也包括了AlexaInternet、a9、lab126、和互联网电影数据库（Internet Movie Database，IMDB）等子公司。

亚马逊及其它销售商为客户提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，如图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居园艺用品、玩具、婴幼儿用品、食品、服饰、鞋类和珠宝、健康和个人护理用品、体育及户外用品、玩具、汽车及工业产品等。

2004年8月亚马逊全资收购卓越网，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合，进一步提升客户体验，并促进中国电子商务的成长。

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5.1.2亚马逊网站首页

图5.1.2 亚马逊中文网站首页

图31亚马逊英文网站首页

5.1.3亚马逊购物流程

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5.2 亚马逊网站类型、定位

B2C、网络购物、跨境电子商务、零售

5.3 亚马逊商业模式分析 5.3.1提供的产品和服务

作为中国电子商务领袖，亚马逊中国为消费者提供图书、音乐、影视、手机数码、家电、家居、玩具、健康、化妆美容、钟表首饰、服饰箱包、鞋靴、运动、食品、母婴、户外和休闲等28大类、超过5百万中产品，为中国的消费者提供便利、快捷的网购体验。

除了产品，让消费者感受到服务的周到，亚马逊中国在物流服务、退换货服务以及支付服务等方面都做得比较到位。物流配送作为消费者在网购过程中非常关注的要素之一，亚马逊中国提倡一种从用户体验出发，为客户提供了更方便、更快捷的服务体验，也为企业赢得了新的竞争优势，自建物流中心是亚马逊中国一个基于消费者需求和体验出发“非常规”举措。

5.3.2目标客户分析

亚马逊中国的主要目标客户与中国网购用户基本保持一致，男女比例保持相当，年轻人则是其主要的目标客户。亚马逊网购用户19-30岁这个年龄段的用户占了一半以上的比例，这部分人群乐于接受新鲜事物，而且有一定的购买力。同时亚马逊中国主要客户中，具有大专以上学历的人群占绝大多数，他们学历层次较高，对电脑和互联网的使用比较熟练。他们中大多数人是学生或者白领阶层，网购方便快捷、价格低廉等特点成为他们购物的首选。

5.3.3业务流程描述

亚马逊中国拥有业界公认世界一流的运营网络。亚马逊中国目前有11个运营中心，分别为位于北京（2个）、苏州、广州、成都、武汉、沈阳、西安、厦

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门、昆山、天津，总运营面积超过49万平方米。亚马逊运营中心主要负责厂商收货、仓储、库存管理、订单发货、调拨发货、客户退货、返厂、商品质量安全等。同时，亚马逊还拥有自己的配送队伍和呼叫中心，为消费者提供便捷的配送及售后服务。

5.3.4物流描述

物流系统覆盖全国，全国任何地区的消费者都能成为顾客。超过1500个城市和地区支持货到付款。17个城市“当日达”，53个城市“次日达”。9个城市拥有自建配送队伍。7天24小时全天候专业客户，帮助卖家解答顾客提出的包括物流在内的各种问题。支持邮件、电话、在线聊天多种沟通方式。

5.3.5主要盈利模式

（1）直接销售收入

亚马逊通过自己购买物品然后卖出去挣得差价减去一般的费用的利润。如果超过29则包邮，不超过29元补5元邮费。

（2）店铺佣金、物流费、仓储费

亚马逊对其在网站上出租的店收取佣金、物流费和仓储费 （3）广告收入

亚马逊对在其网站上发布广告的广告主收取广告费用。

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5.4 亚马逊盈利模式分析

图32亚马逊营业收入构成图

通过以上表格可以得出，2010-2012年度亚马逊营业收入的结构主要为媒体、电子及日用百货以及其他收入。收入比率是在逐年上升。

图33亚马逊营业收入、净利润图

通过以上财务分析可知，亚马逊2015年的全年营业收入为1070.06亿美元，从2015年第一季度和2016年第一季度的情况对比分析得，2016年第一季度比2015年第一季度营业收入增长了64.11亿美元，同比增长128.5%。说明其2016年的发展较2015年好。

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5.5亚马逊国内外市场份额分析 5.5.1 亚马逊国内市场份额

亚马逊现在是美国乃至全世界电子商务领域中的标杆企业，可贵的是他通过过去十多年的实践建立了一个稳固的基础从而打通了任督二脉，更难得的是他所面临的市场才刚刚开启，未来广阔无边。

图34亚马逊中国市场占比图

从上图可知，2015年第一季度亚马逊在中国的B2C市场占比为2.6%，说明这也是由于其主要业务在美国，以及中国的主营企业为天猫和京东。

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5.5.2 亚马逊美国市场份额

图35亚马逊美国电商及零售市场份额

从上图我们可以看到，亚马逊2010年和2011年分别占有美国电子商务交易额的13.75%和18.47%，而这两年里亚马逊的占美国零售交易额的比例均不足1%。如果我们假设在未来十年美国的零售交易额以每年3%的速度增长，亚马逊在十年后占有美国零售交易额的5%，那时亚马逊的GMV将达到2791亿美金，也就是现在的将近8倍。

图36 亚马逊国际电商及市场份额

亚马逊创建不久就开始不断拓展国际业务，目前其来自国际部分的收入几乎占到总营收的一半，而且这一比例还在逐渐增加。对于亚马逊来说，国际市场是一片更广阔的天地。目前，亚马逊在上百个国家从事零售业务，包括但不限于英

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国、德国、法国、日本、墨西哥、中国、日本等。

我们可以看到亚马逊在2010年和2011年国际部分占有电子商务市场的份额分别为5.26%和6.49%。未来随着这些地区上网人数以及网购渗透率的逐步增加，我们可以预计建立了良好循环系统的亚马逊将迎来更加快速的增长。

亚马逊现在是美国乃至全世界电子商务领域中的标杆企业，可贵的是他通过过去十多年的实践建立了一个稳固的基础从而打通了任督二脉，更难得的是他所面临的市场才刚刚开启，未来广阔无边。我想这也就是亚马逊能一直保持如此高的资本溢价的重要原因。

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三、实验分析与感想

经历了近两周的时间的电子商务实验报告，在不断的数据收集和整理，终于写出了自己比较满意的实验报告。虽然经历的时间比较长，但是自己还是从中学到了电子商务的几大网站，也知道了怎么在这些网站上进行网络购物和处理网购中所遇到的各种问题。了解了电子商务的发展以及他们的成成长经历，企业的文化和如何去分析一个企业的财务报告，又如何从各式各样的数据中的到我们所需要的数据，最终把数据应用于这份报告当中，也知道了电子商务的类型和他们的定位以及商业模式的分析，从中又知道了中国电子商务的发展趋势，以及他们的竞争状况。

通过这一次实验使得自己拥有了一次对电子商务比较全面的认知，了解了有关于电子商务的整个交易流程，使得自己的电子商务只是得到一个很好的总结与提升。最后也感谢老师和同学的帮助。

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