消费心理学（作业一）

消费心理学离线作业一 每道题20分，共100分

1.消费者心理学的学科发展过程是怎样的？ 答：（一）萌芽时期（1930年以前）

1930年以前，消费心理学科的研究重点是如何促进企业产品的销售，而不是如何满足消费者需求。此时，消费者心理学理论已初步明确，但还未形成一门独立的、完整的科学。这一阶段虽然已有一些学者关注并着手从事对消费者心理和行为的研究，但研究的范围比较狭窄，研究方法是从经济学和心理学中简单移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，因此，这些研究在当时并未引起社会的广泛重视。 （二）显著发展时期（1930-1960年）

20世纪30年代的经济大危机，使得需求问题成为西方企业面临的头号问题。在广告界，运用心理学原理和方法探测广告对顾客心理和行为的影响日益普遍，由此广告心理学得以繁荣。二战结束至60年代，企业的经营观念及其对消费者心理的研究都发生了重大转变，由企业的产品销售为中心，转变为以消费者需求为中心。 （三）地位的确定时期（1960年以来）

1960年，美国心理学会成立了消费者心理学分科学会，这标志着消费者心理学作为一门独立学科的诞生。1969年，美国的消费者研究协会正式成立。1974年，《消费者研究杂志》创刊。以后又相继出现了《广告研究》和《市场营销研究》等杂志，进一步推动了消费心理学研究成果的传播。美国的一些大学和研究生院，心理系、社会系、经营管理系都讲授消费行为课程。这期间，研究进入成熟期，对消费者心理及行为的研究不论从“量”还是到“质”都有了长足的发展。

这时期的消费心理研究把消费者不再作为一个简单的某种使用价值的购买者，而是把消费者作为一个积极的决策者，进而可以深入地了解消费者是如何根据自身的需要，利用所获

得的信息进行分析选择，从而作出正确的购买决策，并根据使用后的感受，保持或改变对某种使用价值的再购买决策。

2.从课后拓展资料中，选取你感兴趣的两种研究方法，阅读这些资料来加深自己对这两种方法的理解，并写下你的学习体会及你对这两种研究方法的认识。（字数约600字） 答：随着技术的发展，媒介与消费者碎片化时代的到来，传统的消费者研究理论和实际分析方法都受到了挑战。原有的人口地理统计方法、生活形态等研究方法的适用性及新的消费者洞察方法的开发问题。

回忆消费行为学的发展历史，两大范式：实证主义和非实证主义代表了消费者行为研究的基本成就：实证主义范式下消费者行为研究的假设基础就是消费者行为被某些力量所控制，而且这些力量大部分都超越了消费者的自控范围。

实证主义假定消费者是一个能被认识的客体，因而消费者的消费和体验过程可以被分离开来，可以被细分为不同组成部分，我们能够采用各种客观的分析方法对消费和体验过程的不同组成部分进行分析。所以，我们利用人口地理统计指标进行的研究就属此列。 非实证主义范式下的消费者行为研究则认为消费者具备对消费环境进行诠释与建构的能力。其中诠释观认为，消费行为受消费者主观意愿内容与结构的支配。“购买行为不能简单地根据产品所能带来的利益与成本收益来进行理性计算，而是消费过程中个人体验感觉的汇集”。所以，有观点认为自我识别与主观感受依赖于特定的语境与氛围，而这些语境与氛围又受消费者和社会作用的影响。因此，后现代主义的消费者行为观就把研究重点放在消费者通过自己不同的消费和生活方式来改变自己的生活环境，及其所体现出来的创造力和自治能力上。

基于上述的观点，消费者在进行购买决策时，不仅注重产品效用，而且还注重产品的符号价值。对于消费者来说，消费能产生两方面的符号价值，提高消费者自我认同感的自我符号价值和提高社会认同感的社会符号价值。

所以，非实证性消费者研究范式也许是我们消费者洞察的主要武器。有学者认为，现在消费者行为研 究的模式正从实证主义范式向非实证主义范式转向，所以也就有了一定的理论和实践基础。

科技的发展，社会的进步，是促使我们学科不断地向前发展的动力。数字化时代，给我

们提出了现行消费者行为研究方法和研究指标不适合性的历史命题。面对这个问题，也许回到消费者研究的历史，回到事物的本源，才是我们面对问题和研究问题的一种最好态度，也才能更好地观照现在的消费者研究的理论和方法，为我们更好地研究消费者行为提供理论依据和操作工具。

3.假设某些形式的潜意识劝说（如阈下知觉）能够有效地影响消费者，你认为使用这些技术是道德的吗？请解释。 答：

由于阈下知觉广告利用了消费者知觉的特点，导致消费者被动接受广告信息，没有选择拒绝的权利。因此，遭到一些人或团体的反对，并认为其是不道德的。

4.以下两幅广告，分析其吸引注意力的因素和所传递的信息。这些广告做得好吗？每个广告分别与什么样的风险相联系？

图片1 图片2 答：

图片1：性本能，传递香水的性吸引魅惑，可以增加消费者的性吸引力；社交风险，心理风险。

图片2：泪滴和水相联系，悲伤的眼神牵引受众的心弦，似乎呈现给人没有水后的悲惨世界的样子。身体风险。

5.为什么消费者评估服务质量比评估产品质量要难？ 答：

主要是因为服务质量是无形的即时消费，不像产品有具体的形态可以重复测量质量。

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