提升福建茶叶市场营销竞争力实证分析

福建茶叶

第10卷第5期2010年10月

湖南工业职业技术学院学报

JOURNALOFHUNANINDUSTRYPOLYTECHNIC

Vol 10No 5

Oct 2010

提升福建茶叶营销竞争力实证分析及对策

陈丽梅

(福建对外经济贸易职业技术学院,福建福州 350016)

[摘 要] 福建省是我国的产茶大省,茶叶产业是福建省重要产业之一。目前福建茶叶市场整体需求趋于饱和,消费增长速度低

于茶叶生产能力的扩张速度,呈现供大于求的买方市场特征,福建茶叶在营销竞争力方面也面临着严峻的挑战。文章针对福建茶叶生产和市场的现状进行分析,认为福建茶叶可借鉴星巴克经营模式和立顿的品牌战略,并提出福建茶叶营销竞争力的可行性对策。

[关键词] 茶叶营销;竞争力;实证分析;对策[中图分类号] F723

[文章标识码] A

[文章编号] 1671-5004(2010)05-0028-03

EnhancetheCompetitivenessofFujianTea

MarketingAnalysisandCountermeasures

CHENLi-mei

(FujianCollegeforInternationalBusinessandEconomics,Fuzhou350016,Fujian)

[Abstract] FujianProvinceistea-producingprovince,teaindustryisoneofimportantindustryinFujianProvince Currentlytheoverallmar-ketdemandforteainFujianprovincebecomesaturated,teaconsumptiongrowthratelowerthantherateofexpansionofproductioncapacity,Show-ingcharacteristicsofabuyers'marketsupplyexceedsdemand,

Fujianteacompetitivenessinmarketingisalsofacingseverechallenges Thispaper

analyzestheFujianteaproductionandmarketstatus,FujianteathatcanlearnfromStarbucksbusinessmodelandbrandstrategyLipton,RaisethecompetitivenessofFujianteamarketingfeasibilityofcountermeasures

[Keywords] teamarketing;competitiveness;analysis;countermeasure 中国是茶的原产地,茶叶伴随国人度过了数千春秋,茶文化已升华为中华民族的一个文化品质,并促进了世界文明的发展和文化的交流。福建是我国产茶大省,茶文化源远流长。福建盛产名茶,南有安溪铁观音,北有武夷大红袍。福建是乌龙茶的故乡,是茶文化的发祥地。茶叶已成为福建省分布最广的经济作物,全省除个别偏远岛屿外几乎是县县产茶,涉茶人员已超过300万人,大约占全省总人口的十分之一。到2009年全省共有茶园面积195万亩,居全国第二位,年产茶13 6万吨,居全国第一位;茶叶产值42亿元,营销总额已达110亿元,财税12亿多元。茶叶已经成为福建省促进经济发展的一条主要途径。目前,福建茶叶的现状是产大于销,随着茶叶市场的逐渐透明化,竞争越来越激烈已经成为不争的事实。

竞争力明显下降。在这样的背景下,再加上历史积淀的影响,福建的茶叶市场呈现如下特点:

(一)茶叶种类多,行业企业多

福建是历史悠久的产茶大省,由于得天独厚的自然条件,茶叶品质优良,种类繁多,六大茶叶类别除黑茶、黄茶外,乌龙茶、白茶、红茶、绿茶都囊括在内。而每一种茶叶因采摘时节、产地又可分出众多子类。与茶叶种类多相对应的就是福建从事茶叶种植、加工的企业数量众多,分布广泛。

(二)企业实力弱,品牌意识弱

福建多数茶企大多采用传统粗放经营模式,通过分布在各地的同乡和批发商销售,产品也主要依靠散装形式销售。茶企普遍缺乏品牌意识,基本处于小规模、分散经营的阶段。在竞争的背后,许多茶企各自为战,品牌意识弱,甚至相互排斥、相互倾轧,而走进竞争的误区。

(三)管理无序,标准缺失

目前行业还有没有一个固定的标准来衡量茶叶的等级,完全由茶商根据自己的判断和市场的需求定价,这就使得茶叶行业定价一直处于难监管的环节。茶叶行业价格体系混乱,导致许多商家乘着定价难以规范的空当,通过华丽的包装以次充好欺骗消费者,导致消费者利益受损。行业管理的混乱直接导致了消费者选择的障碍,降低消费者对产品的信任度。

一、福建茶叶生产和市场现状

福建各类名优茶多达200多种,除乌龙、铁观音、武夷岩茶

外,其他茶大体世人知之不多,尚无在国内外市场占有重要份额的品牌。尤其是外销茶叶,基本上是以散装为主,仅仅只能充当国外产品的原料。目前福建茶叶市场整体需求趋于饱和,消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度,呈现供大于求的买方市场特征。福建茶叶市场的竞争十分激烈,茶企之间相互压价,行业意识淡薄,自律意识较差,互相残杀,在市场上的

[收稿日期] 2010-09-10

[作者简介] 陈丽梅(1975-),女,福建古田人,福建对外经济贸易职业技术学院教师,研究方向:营销管理。

福建茶叶

2010年 湖南工业职业技术学院学报 第5期

我省茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争,消费者购买缺乏依据和方向。可以说是 有名茶,无名牌 。面对这种情况,笔者认为推行品牌化才是福建茶企和行业的出路,并且可以看到有些先进企业已经开始了这方面的探索。

的影响力,让更多的人认识。为实现这一突破,福建铁观音企业不仅从铁观音工艺上进行了研究,在开拓市场的过程中,在绿茶、花茶产区,先从清香型口感的铁观音进行导入,慢慢再由淡转浓。此外,福建武夷岩茶至今已有1500年历史,曾在我国乃至世界茶叶史上辉煌一时。但在20世纪90年代,中国名优茶大发展的重要时期,武夷岩茶还依然停留在加工、销售杂牌的大路茶阶段。千年名茶一度隐没,知名度和销售量远不如其他历史名茶。因此福建岩茶企业也开始通过通过茶博会、茶事活动、报纸杂志、网络等多种渠道进行品牌推广。这些举措开始让安溪铁观音、武夷岩茶,走出本省,闻声海外,成为福建人的骄傲。

?在福建茶业的未来发展过程中,茶行业的社会分工将更细、更专业、品牌化更强。茶企可能会进行分化,有的专于生产,有的精于营销。专业人士认为,不论是茶博会还是其他形式的推广方式,这些方式在茶产业中的运用,是茶产业逐渐走向品牌化的体现。

二、茶叶营销的特殊性

客观上讲,相较于一般快速消费品,茶叶营销确实有一些

特殊性:

(一)规模化生产难题

由于福建茶叶经营基本以一家一户种植的小规模经营方式,比较分散,茶叶生产组织化程度较低,小生产与大市场的矛盾日益突出,这种经营方式已不适应市场经济发展的新形势,对福建茶叶的发展十分不利。因此,必须提高茶叶生产的组织化程度,只有把小规模大群体的生产者组织起来,实行弱弱联合、弱强联合、强强联合,才能做到优势互补,避免重复建设。另外,在发展茶叶生产的同时,一定要量力而行,根据市场的调研及企业自身的情况进行适度生产。

(二)生产的标准化问题

茶叶消费不方便和储存的问题,很重要的原因就是茶叶生产、加工、贮藏不规范,标准化程度低,没有严格遵照国际、国家及地方标准来进行操作。因此,福建茶企一定要把茶叶标准化工作作为今后茶叶工作的重点之一。要通过建立和完善科学的标准化体系来不断提高茶叶生产的产量和质量,提高茶叶生产的经济效益,缩短与茶叶生产先进国家和地区间的差距。

(三)几千年形成的消费习惯与文化问题

福建茶叶市场长期供大于求,茶叶市场需求激发不够,名优茶的消费市场主要在城市,随着城市居民生活水平的提高,人们的消费由数量型逐渐过渡到质量型。但是,由于茶叶受到其他饮料的影响,消费涨幅一直低于国家统计局公布的消费增长幅度。因此加强茶文化宣传,积极开拓城市市场显得尤为重要。最近几年,名优茶消费增长带动了我国茶叶生产的发展。因此,福建的茶企可发展一些中高档茶叶产品,提高产品的科技和服务附加值,提高茶叶消费的品位。可以通过宣传茶文化来扩大茶叶的消费,同时要把文化融入到茶叶产品中来,以满足城市消费者不同层次的需求。

除此之外,茶叶营销的特殊性还包含:绿色生产问题和农药残留问题,与其他农产品相似的产业链条长、周期性强、产业资本进入少、企业规模普遍偏小等问题。从某种意义上讲,正是这些客观存在的行业特殊性导致了今天福建茶叶企业规模小、集中度低、品种多、品牌少、缺乏竞争力等一系列问题。

四、提升福建茶叶营销竞争力实证分析

(一)借鉴星巴克经营模式

大家都知道,星巴克的成功并不全在于其咖啡品质的优

异,轻松、温馨气氛的感染和由此形成的文化才是星巴克成功的关键。把典型的美式文化逐步分解成可以体验的元素:视觉的温馨,听觉的随心所欲,嗅觉的咖啡香味等,在此基础上形成了其核心竞争力。星巴克的价格定位是 多数人承担得起的奢侈品 ,消费者定位是 白领阶层 。这些顾客大部分是高级知识分子,爱好精品、美食和艺术,而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。福建茶企要像星巴克一样在都市化的氛围中站稳脚跟,如何进行进一步的市场细分和价格定位非常重要。

福建茶文化在继承前人的基础上进一步发扬光大,种茶、制茶、售茶、品茶、赛茶等几乎占据了福建茶乡人的生活内容,制茶讲科学,品茶讲文化,构成独特的福建区域人文特征。但是茶文化的经营者都普遍存在着固步自封的弊病,创新能力不足。没有把文化与市场有机地结合起来。茶文化决不逊色于咖啡文化,甚至比咖啡来得健康和有内涵得多。但就是因为文化太过于深厚,以至于落入传统束缚而无法突破,而且没有把文化与市场有机地结合起来。如果能从茶文化中提炼一种时尚和具有明显差异化的品牌文化内涵,把茶作为一种新的生活方式,学习星巴克的经营模式,不断学习和创新,形成自身的核心竞争力,将东方茶文化掀起一股时尚风潮、将饮茶嗜好遍及全球,商机将源源不断。

(二)借鉴立顿的品牌战略

曾有一个广为流传的说法,英国立顿一个茶品牌的销售额就抵得上中国茶产业100强的总销售额。尽管对这个说法大家也是见仁见智,但说起国外茶界大品牌的聚合力、扩张力、营销能力没有几个人不是口服心服。应该说,我们是有差距的,并且差距还不小。立顿之所以能够取得巨大的成就,就是它在一定程度上解决了茶叶行业具有共性的问题。事实上,福建茶叶企业要打造全国性和世界性品牌,首先也要解决这些具有共性的问题。立顿的成功可以给福建茶叶企业以下启示:

1 方便、快捷化消费是未来茶叶消费的大方向

三、发挥区域优势,打造福建茶叶品牌

千载儒释道,万古山水茶。茶是健康的饮品,友谊的纽带,

文明的象征,福建茶叶秉承中华民族五千年文化传统,在中华茶文化史中占有重要的地位。但面对中国茶行业竞争激烈的态势,福建茶叶如何脱颖而出,打造自身的茶叶品牌?

福建茶叶正在一步步探索规模化品牌化的发展之路,福建茶叶的品牌发展,要如何突破地域限制,如何扩大福建茶叶

福建茶叶

第5期 湖南工业职业技术学院学报 2010年立顿认识到了这一点,把茶叶生产从手工作坊提升到工业化大生产,让茶叶成为标准化商品,这也是是福建茶叶品牌走向世界的前提条件之一。要特别关注年轻一代的消费者,他们是激发中国茶叶消费呈几何级数增长的关键力量。青年一代追求时尚,许多、特别是受过高等教育的年轻人对茶很好奇,和中国古老的茶文化有一定的距离是一个事实。因此福建茶企应该打造一个大众化的主流茶叶品牌,定一个不是说很低,而是要有价值感的大众化价格。

2 要重视地理市场的扩展,而不是产品品种的膨胀虽然立顿在红茶以外推出了绿茶、茉莉花茶,但在长达100多年的历史中,立顿主要推广的是红茶。事实上,立顿就是袋泡红茶的代表,即使是产品扩展也一直是围绕袋泡包装茶展开的。福建茶叶走向世界一定要立足于福建茶叶在世界上占据优势和主导地位的茶叶品种,比如绿茶等,就像立顿打造全球品牌立足于在英国占据主导地位的红茶一样。福建茶叶走向世界,重要的不是卖商品或原料,而是要卖品牌,要打造强势品牌,也许这是最重要的。

3 立顿的成功在于真正把品牌当作一个事业平台来运营立顿的成功在于善于利用成熟品牌的战略合作伙伴和渠道嫁接效应。1972年全球最著名的个人消费品集团联合利华收购了立顿的全线品牌。从此,立顿搭上了联合利华这个全球性的巨轮,开始了更为强势的扩张之路。同时,立顿善于捕捉消费群体的嗜好,迎合消费群体的需求。在红茶包深受消费者认同之余,立顿也在推出了全新的绿茶包和茉莉花茶包等符合中国消费者口味的茶包。

福建茶企能形成全国性的品牌,这是不用去怀疑的。只是福建茶企应该放弃做茶而做茶的理念,尽快树立做品牌的意识。

发展

首先,加大对茶叶科研的资金投入,扩大科研队伍,培育优良品种,扩大有机茶的生产。其次,为了确保茶叶质量安全,福建省农业厅已将有关信息传达到各个茶叶生产企业,绝不使用禁用农药,保证出口茶叶原料符合有关安全卫生要求。再次,加快国内标准与国际标准的接轨,大力推行ISO9000、欧盟的 绿色通行证 标准体系等一系列国际认证,促使茶叶生产企业转变经营观念,强化绿色管理,做好各种认证工作,提高国际社会的认可度。

福建茶叶品类众多,市场地域各不相同,本文只是选取一些角度来分析。探讨福建茶叶营销模式,不仅要结合市场这个最重要因素,历史和现实因素也必须考虑进来。相信在强调健康和休闲的当今世界,茶叶的消费文化代表的是一种先进的文化。星巴克和立顿取代不了中国的茶馆和名茶。而福建茶企要做的,就是要去面对和分析目前茶叶消费的文化特征,寻求出一个合理的企业模式来适应它,加快福建茶叶产业的发展。

[参 考 文 献]

[1] 凯伯,原毅军 国际经济学[M] 高等教育出版社,2005(4) [2] 刘伟英,向香云,罗海辉 我国茶叶出口遭遇绿色壁垒的对策

[J] 茶叶通讯,2006(1)

[3] 张家峰 我国茶叶出口面临的技术性贸易壁垒分析[J] 国际商

务,2008

[4] 梁劲锋 应对国际新标准,发展福建乌龙茶出口[J] 福建农林

大学学报(哲学社会科学版),2008(3)

饮品或饮料,已经不能满足消费者的需求。

2010年7月5日,卫生部曾对十个城市的上班族调查结果显示,亚健康状态的员工占比高达48%,其中北京达到75 3%,上海达到73 5%,广东达到73 4%。为数不少的上班族开始意识到咖啡其实治标不治本,渐渐了解到茶为国饮的真正涵义。茶企宣传中可建议消费者关注健康,在适量饮用咖啡的同时,合理搭配一些品类的茶饮。对茶叶从业者而言,如果真能抢占这块潜在的大市场,福建茶叶在市场化进程又将迈进一大步。

(三)应结合自身优势,摸索适合自己的营销模式福建茶企应采用规范化的管理、现代的推广方式,打破行业困局,逐步树立起企业品牌。通过自建连锁零售终端,经营多品种茶叶,打造零售企业终端品牌。以某一单一名茶种类为主,通过商场专柜、品牌专卖店销售,经营企业品牌。通过广告、公关和形象终端等方式塑造企业品牌在该品类茶叶中的形象和地位。或是仿照立顿模式,产品向快速消费品转型,通过现代KA终端销售,以创新便捷的产品形式拉近与消费者的距离。

(四)福建茶业可以考虑与行业外资本合作

做大市场和建立品牌是需要雄厚的资金支持,而福建茶企规模普遍偏小,若要做大,可以尝试进行资本运作,与行业外大资本合作,提高企业市场操作能力。借鉴一下星愿(中国),被中国矿业以6 4亿港元收购后,企业开始业务战略转型,开始开发袋装茶市场,从2008年2月星愿已开始生产大红袍茶包,致力于茶包市场的开发和扩张以争取更大的市场份额。

(五)提高茶叶卫生质量和国际认可度,加快茶叶产业的

五、提升福建茶叶营销竞争力对策分析

中国作为世贸组织成员,福建茶叶产品将更多地参与国

际市场的竞争,市场竞争力首先体现在是否具备核心技术和独特资源,而福建的名优茶已具备了独特资源的优势。但是仅此还不够,福建茶叶产品不能只作为初级原料进行销售与买卖。为此,福建茶企不仅要把提高福建茶叶营销的竞争力作为主导思想来抓,还要运用技术、价格、服务、市场推广等多种手段,对生产商、经销商、客户等资源进行有效的整合,使产品在资源整合的基础上对客户实现最大的拉力,满足不同层面的客户需求。具体来说:

(一)需要明确找出 真正的竞争对手

从目前状况来看,立顿并非是茶业 真正的竞争对手 ,咖啡、可乐之类的饮料才是茶叶真正要重点考虑的竞争对手。茶叶和咖啡是两种比较受欢迎的饮品,向来有些水火不容的味道。面对市场,它们是此消彼长的关系。但随着消费观念的改变,茶叶和咖啡的消费群逐渐相互渗透。

(二)要把握未来消费观念的趋向,让茶叶 时尚 起来借鉴星巴克的经营模式,引进先进的茶叶营销理念,运用成功的经营模式走出去,福建茶业才有可能快速发展壮大。福建茶企应准确把握未来消费观念的趋向。不可否认,随着消费者健康保健意识日益加强,对产品的期望值越来越高。一般的

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