消费者行为学作业

第一章 作 业 名词解释 消费者

消费者行为

消费者市场

市场细分

产品定位

简答题

1)简述研究消费者行为的意义。

2)消费者市场有什么特点？

选择题

(1)按照一般的分类方法，消费品可以分为( )。

A.便利品 B．选购品 C．特殊品 D．非寻求品 (2)企业决定所使用的分销方式，一般的选择有( )。

A.普遍性销售 B．选择性销售 C．中间商销售 D．独家经营 (3)根据购买者对产品的态度而划分的群体，叫( )细分。

A.地理变量 B．人口变量 C．心理变量 D．行为变量

判断题

(1)有些商品永远都是非寻求品。

(2)在有些情况下，同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品。 (3)在今天的市场上，一个企业不可能服务所有的客户。 (4)人口密度属于人口变量细分市场。

综合题

如果你是国内某家电企业的高层领导者，面对日益激烈的市场竞争，你将怎样制定基于消费者行为的营销战略？收集国内家电企业相关资料进行说明。

案例分析

客户细分是企业竞争优势的主要来源

1、美国最大的两家房地产公司PULTE和LENNAR，采用了完全不同的客户细分模式。Pulte Homes公司通

过消费者的生命周期和其支付能力，把消费者分成了11个大类。由于根据消费者的生命周期规划产品线，在不同生命阶段中的客户都可以找到满足自己需要的住房，所以经过多年的客户服务，Pulte公司实现了客户的终生锁定，即消费者在生命周期的不同阶段更换住房时，一直选择Pulte公司的住宅。然而，Lennar公司根据消费者的购买决策过程，把客户分成了两个大类，15个不同的小类。一类客户喜欢购房过程的自我主导型，喜欢自己设计自己的住房，所以Lennar公司让消费者参与住房的设计过程，通过标准化的模块设计，让消费者像搭积木一样，定制化自己的住房，这一类叫作Design Studio（设计工作室）。另外一类客户群是，消费者不喜欢繁杂的房屋的设计过程，

喜欢能够购买一个完全设计好了的，但是又满足自己一般性需求的住房。Lennar公司为这些客户群设计了不同的住房，叫作Everyting Included（应有尽有）。根据客户群定位的不同，这两个品牌下面设计了几个不同的品牌满足不同消费者的需求。

通过客户细分，两家公司都建立起了自己特色，满足客户的特殊需求，将客户的选择从价格的衡量，转移到对特色的评定上。同时这两个公司也基于客户细分，不断地获取相关的竞争资源，同时发展企业的能力。

问题：试分析这两家公司是如何进行市场细分的。 资料来源赵兴峰：《客户细分是企业竞争优势的主要来源》，中国营销传播网，2005-08-04（引文有删减）。

2、宝洁公司洗衣粉差别化的九种途径

宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉：汰渍( Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗( Dash)、波德(Bold)、卓夫

特(Dreft)、象牙雪(Iove Snow)、奥克多(Oxydol)和时代(Era)。这九种品牌分别针对如下九个细分市场： 1．汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢全无”。

2．奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。

3．奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多”。 4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干净、清新“如同太阳一样让人振奋”的洗衣粉。 5．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电”。波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。 6．象牙雪。“纯度达到99. 44%”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。 7．卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信 它的清洁能力”。

8．达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。

9．时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗澡过程中效果良好。

问题：宝洁的这些品牌在相同的超级市场上肯定相互竞争。那么，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？

实践要求：依照宝洁公司的市场细分，选择某一著名的化妆品公司，分析其市场细分的情况。

◆补充阅读材料

《消费者行为学》，符国群等译，中文1版，4～10页，北京，机械工业出版社，2000。 1．[美]德尔．L．霍金斯等：

2．孙喜林： 《现代心理学教程》，2版，24～27页，大连，东北财经大学出版社，2000。

3．[美]杰格迪什〃谢斯、本瓦利〃米托：《消费者行为学》，罗立彬译，中文1版，5～15页，北京，机械工业出版社，2004。 4．龚振等：《消费者行为学》，2～5页，大连，东北财经大学出版社，2002。 5．林建煌：《消费者行为》，中文1版，3～10页，北京，北京大学出版社，2004。

6．[美]L．G．希夫曼等：<消费者行为学》，俞文钊等译，中文1版，18～42页，上海，华东师范大学出版社，2002。 7．[美]亨利〃阿塞尔：<消费者行为和营销策略》，韩德昌等译，中文1版，7～14页，北京，机械工业出版社，2000。

一、名词解释：

气质、

能力、

性格、

第二手资料、

第二章 作 业

实验法、

访谈法、

投射技术、

定性研究、

定量研究

二、简答题：

1)消费者行为研究的历史经历了哪几个阶段？

2)研究消费者行为的方法有哪些？

3)第二手资料的来源主要有哪些？

三、选择题

(1)心理学的创始人是( )。

A．弗洛伊德 B．华生 C．马斯洛 D．冯特 (2)实验法有以下两种形式：( )。

A．现场实验法 B．实验室实验法 C．自然实验法 (3)主题统觉测验属于消费者研究中的( )方法。

A．实验法 B．投射技术 C．访谈法 D．观察法

四、判断题

(1)从事任何研究项目，首先应全面搜集与此项目有关的第二手资料 ( ) (2)投射技术属于定量研究。 ( ) (3)精神分析学派的创始人是华生。 ( ) (4)最早从事消费心理研究的是美国社会学家凡伯仑。 ( ) (5)观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。 ( )

五、实务题

某公司将对彩电市场销售情况作一次问卷调查，请帮助设计一份有关彩电的品牌、型号、价格、售后服务、购买意向等方面的调查问卷。

六、综合题

假如你是某大型连锁超市的市场调研与开发人员，你公司要到某一城市去建一超市。从搜集第二手资料的角度，你将做哪些工作？写一份书面计划进行说明。

七、能力题

松下电器在消费电器行业中的良好形象已经是有目共睹了。现在的问题是，如何能把这种良好形象引申到办

公自动化领域。为此，松下人做了一个有趣的研究。

首先，研究人员有目的地收集了一组照片，照片上有各种场景和人物。然后，把这些照片给消费者看，并让他们说出来哪些照片上的人物分别能与IBM、施乐、佳能和松下中的产品联系在一起。

消费者的回答表明，他们更愿意将那些年纪较大、有声望并且非常富有的人物的照片与IBM和施乐公司联系在一起，而把那些年轻的、爆发户式的自由职业者照片和松下公司联系在一起。松下电器公司利用这些发现为其办公室自动化产品发起了一场广告宣传活动：“松下，新一代的选择”，突出了生于20世纪六七十年代生育高峰期目前已居于公司管理位臵的自立者。

问题：松下电器公司的研究采用的是什么方法？ 资料来源 [美]亨利〃阿塞尔：《消费者行为和营销策略》，韩德昌等译，中文1版，11页，北京，机械工业出版社，2000。

松下，新一代的选择

20世纪40年代后期，速溶咖啡作为一种方便饮料刚刚进入美国市场。让生产者和经营者始料不及的是，这

种被他们认为方便、省时、省力、快捷、价格也适中的新商品并不受欢迎，问津者寥寥无几。而当直接问消费者不买这种速溶咖啡的原因时，他们中的大部分人回答是不喜欢速溶咖啡的味道。但若深究下去，却没有人能说出速溶咖啡的味道与普通咖啡豆加工后的味道相比到底有什么不同。为此，生产者和经营者都感到很茫然。

美国加州大学的海尔认为，消费者没有回答拒绝购买的真正原因，其实味道只是他们的一个托词，实际是一种潜在的心理在起抵制作用。于是，海尔采用了间接的角色扮演法进行深入的调查。在调查中，他首先制定两种通常使用的购物单。这两种购物单中各开列数种食品，除咖啡外，其余项目完全相同。在咖啡一项中，一种写速溶咖啡，另一种写新鲜咖啡豆。海尔购物清单如表2-1所示。

在调查中，把两种购物单分别发给A、B两组各50名家庭主妇，要求他们描述按该购物单买东西的家庭主妇的个性。调查结果发现，家庭主妇们认为，购买速溶咖啡的人一般是懒惰的、邋遢的、无计划的、没有家庭观念的人，而购买新鲜咖啡豆的人被认为是有生活经验的、勤俭持家的、有家庭观念的人。

表2-1 购物清单 购物单A 购物单B 汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 速溶咖啡 桃子罐头 土豆 汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 新鲜咖啡豆 桃子罐头 土豆 为什么不喜欢速溶咖啡

问题：

1)在该案例中，海尔用了哪种调查研究方法？

2)分析人们不喜欢速溶咖啡的真正原因，并提出建议。

◆补充阅读材料

1．[美]德尔.L．霍金斯等：《消费者行为学》，符国群等译，中文1版，434～ 438页，北京，机械工业出版社，2000。

2．孙喜林： 《现代心理学教程》，2版，24～27页，大连，东北财经大学出版社，2000。 3．[美]杰格迪什〃谢斯、本瓦利〃米托：《消费者行为学》，罗立彬译，中文1版，176～199页，北京，机械工业出版社，2004。

4．[美]理查德〃格里格等：《心理学与生活》，王垒等译，中文1版，17～27页，北京，人民邮电出版社，2004。 5．林建煌： 《消费者行为》，中文1版，249～265页，北京，北京大学出版社，2004。

6．[美]L．G．希夫曼等： 《消费者行为学>，俞文钊等译，中文1版，18～42页，上海，华东师范大学出版社，2002。

7．[美]亚伯拉罕〃匹赞姆：<旅游消费者行为研究》，舒伯阳等译，中文1版，243～244页，大连，东北财经大学出版社，2005。 8．龚振等：《消费者行为学》，6～12页，大连，东北财经大学出版社，2002。

第三章 作 业

名词解释

减少失调的购买行为

购买角色

需求确认

信息搜寻

方案评价

消费者的风险知觉

例行型决策

有限型决策

广泛型决策

购买后失调

品牌

品牌特性

购买决策

商店选择

品牌选择模式简答题

1)与其他决策相比，消费者的购买决策有什么特点？

2)影响消费者信息搜寻范围的因素有哪些？

3)消费者风险知觉的种类有哪些？

消费者的经济状况

简答题

1)文化具有哪些方面的特点？

2)简述恩格尔定律的内容。

3)中国传统文化对消费行为的影响主要表现在哪些方面？

4)跨文化营销中的消费者心理包括哪些方面？

5)女性消费者的购买行为有哪些特点？

6)农村消费者的购买行为有哪些特点？

选择题

(1)下列因素中可以作为划分亚文化标准的有( )。 A．年龄 B．宗教信仰 C．民族 D．收入水平 E．性别

(2)根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在( )为温饱。 A. 40%～50% B.50%～59% C.30%～40% D．低于30% (3)著名的世界三大教是指( )。

A．佛教 B．基督教 C．道教 D．伊斯兰教

(4)在各个营销组合要素中最直接地体现其跨文化价值的是( )。 A.产品 B．广告 C．价格 D．分销 判断题

(1)文化不可能规定人的一举一动，只能为大多数人提供行为和思想的边界。( ) (2) 个人不可能同时属于几个亚文化群。 ( )

(3)原产国效应既可能是一种特殊的国别优势，也可能是一种劣势。 ( )

实务题

大学生是否可以算作一类亚文化群？为什么？市场营销人员应该怎样基于对这部分顾客的了解制定营销策略？

综合题

假设你是你所在城市旅游局的一名调研员，为了吸引来自某些国家的旅游者，比如日本和韩国，由你来

负责制定促进这一活动的策略。利用图书馆和互联网搜索有关这两个国家的消费者的生活方式、风俗习惯、收入水平、消费行为等方面的资料，然后提出一项促进策略来说服这两个国家的旅游者到你市观光旅游。

案例分析

文化，作为一种习惯，规定着人们尤其是深受某种文化浸蕴的人的取舍、好恶、趋同。在地球越来越

变小成为一个村落的今天，作为一个国际化的跨国公司，西门子家电向消费者传递诉求信息时，将文化作为一个要素加以运用，已越来越引起业内关注。 方案1：“智慧锦囊”活动

6-8月间，家电市场已经升温至白热化，“降价”、“打折”、“买赠”如风卷残云般几乎横扫了所有国内外家电品牌。西门子家电却顶住压力，另辟蹊径，从文化的角度打了一个漂亮而惊险的“擦边球”——向消费者赠送一个内装有冰箱产品知识及选购要点手册的“智慧锦囊”，取得了不俗的效果。 一提到“锦囊”，熟谙中国传统文化的人可能立刻就会想到《三国演义》中诸葛亮的“锦囊妙计”，神机妙算。西门子家电在锦囊上写着“如何选冰箱，绝招囊中藏”，更因其外观造型古香古色，给人以物虽轻而意义重的感觉，不可不引起重视。其次，在营销宣传中，他们突出“赠品受益一时，知识受用一生”的主题。这一点上，又与中国人强调“授人以鱼，不如授人以渔”暗合。面对市场上众多的广告炒作，不玩弄概念、不兜圈子，将产品知识和盘托出，打破了存在于生产者和消费者之间的“信息不对称”，不能不说给国人以雪中送炭之感。其实，对于绝大多数的消费者而言，买的最终还是产品而非赠品，抓住这一心理，在文化营销上做得精巧些、做得大气点，既加强了消费者和生产者之间的交流，又有利于培养品牌忠诚度，何乐而不为？ 方案2：“世纪上新品，老外发红包”

蛇年伊始，西门子家电文化营销出了个奇招，制作“红包贺卡”向消费者拜年。巧妙的是，在红包里面还有一枚一元硬币，寓意“一元复始，万象更新”。可谓尽得中国传统文化之真谛。试想，哪个中国人没有收到过“压岁钱”呢！没有过对春节的企盼！这里既有美好温馨的祝愿，又有对一种文化的认同，老外拜年发红包，图的就是个新年新意。又以广告为例，无论是新版的超薄洗衣机广告片，大气而充满诗情画意的景观变化，宛如一幅幅泼墨山水写意画~还是旧版冰箱广告片，诉求“持久锁住营养”，配之以赏心悦目的红苹果。从意境到色调到直观诉求都很合乎中国人的文化欣赏口味。 方案3:《西门子传》、西门子书签相互辉映

随着中国加入WTO，国内企业学习世界500强的热潮一浪高过一浪。西门子作为一个有着国际影响和150余年历史的品牌，它成功的经营理念、管理模式，已受到越来越多的人的重视。在此背景下，西门子家电趁势推出了“西门子书签”，介绍西门子的辉煌历史，阐释西门子的公司哲学和经营理念，受到了广大消费者的青睐。西门子家电通过挖掘品牌的历史文化内涵，向世人表达了一种观念，即悠久的历史并不代表成功和实力，拥有150余年历史而又常盛不衰的西门子，则是成功和实力的象征。《西门子传》和西门子书签，交相辉映，大大提升了西门子品牌的品质感，并且成功地实现了和消费者的沟通，这就是：“一个半世纪以来，西门子精神不断感染和激励着人们，希望和所有努力探索新知、开创创新的求知者共同成长。” 资料来源胡志刚：《西门子家电的文化营销》，中国营销传播网，2003-02-21。

西门子家电的文化营销

问题：

1)在本案例中，西门子文化营销的特点体现在什么方面？ 2)联系本案例谈谈跨文化营销中应注意的问题。

◆补充阅读材料

《消费者行为学》，符国群等译，中文1版，22—47页，北京，机械工业出版社，2000。 1．[美]德尔．L．霍金斯等：

2．[美]J．保罗〃彼德：《消费者行为与营销战略》，韩德昌译，中文1版，317～382页，大连，东北财经大学出版社，2000。 3．[美]L．G．希夫曼等：《消费者行为学》，俞文钊等译，中文1版，379～444页，上海，华东师范大学出版社，2002。

名词解释

情境

人际环境

处臵情境

商圈

商店选址

商品陈列

简答题

1)消费购买活动中的情境类型有哪些？情境的构成因素有哪些？

2)时间观怎样影响影响消费者的行为？

3)商店选址的意义是什么？

4)商店选址中应考虑哪些因素？

5)商品陈列的作用具体表现在哪几个方面？商品陈列的方法有哪些？ 选择题

(1)作为商场中照明使用的光源一般可分为( )。

A.日光灯光源 B．自然光源 C．灯光照明光源D．装饰陪衬光源

(2)对于经营日用品的百货商场一类的大型零售商店，在门面装饰上应采取“三大”的总体设计，即( )。

A.大招牌 B．大柜台 C．大店门 D．大橱窗

(3)商圈是指店铺吸引顾客的地理区域，是店铺的辐射范围，由( )构成。 A.核心商业圈 B．外周商业圈 C．次级商业圈 D．边缘商业圈

(4)通过各种形式，采用烘托对比等方法，突出宣传陈列某种商品的方法是( )。 A.分类陈列法 B．组合陈列法 C．逆时针陈列法 D．专题陈列法 E．特写陈列法

(5)“一步差三市”指的是( )的重要性。

A.商圈 B．商店选址 C．橱窗设计 D．店门设计

第十二章 作 业

判断题

(1)人际环境指购买过程中对消费者购买行为产生影响的其他的人，包括同伴与营业员两大方面。 ( )

(2)消费者本人的特征与产品本身的特征都是影响消费者行为的情境因素。( ) (3)热情是一种平静、微弱而持续一定时间的情绪体验，它具有弥散的特点。 ( ) (4)据有关的调查显示，大部分顾客逛商店时总是有意无意地按顺时针方向行走。( ) (5)商店布局指的是商店内部的布臵和设计。 ( ) 实务题

访问你身边的5位同学，分别就下面的两个问题进行分析：

(1)在买自用品和礼品时的购物行为和选购标准是否存在差异？ (2)自己单独购物和有同伴陪着购物时的行为是否有差异？

综合题

假如你想开一家主要以大学生为目标顾客的餐馆，根据本章所学的知识，你怎样就商圈、选址、店内装饰装修（包括背景音乐、颜色）等方面做一份可行性报告？

案例分析

重庆情境商业初露锋芒

从商业地产的开发来看，市场竞争的核心是吸引和保留顾客。只有那些能深入体察顾客需求，并以合

理价格和有效方式满足其需求的商业物业，才能在市场上立稳脚跟、赢得顾客的青睐。

所谓情境商业，核心在于情、境二字，即通过对建筑形态、环境、小品等硬件情景的打造，以及丰富的文化内涵和有机的业态组合，营造一种特定的氛围或风情，使消费者在购物的过程中能增加停留时间，并在获得高品质服务的同时能体验到一种不同的乐趣或心境。 典型情境商业案例之一：华南MALL

将上万平方米的销售大楼设计为一个浓缩的“体验之城”。“体验之城”里，有音乐铃声下载柱，有流行CD、MP3手机铃声下载试听，有中国最顶尖的120度视觉环幕电影、新加坡欢笑天地、三维立体游戏节目、虚拟实战、卡通表演剧场，有树林儿童天地等，令人很快即进入境界。同时．“体验之城”还汇聚了各种名牌，如好又多，麦德龙，以及精品店、手机展示、服装橱柜、化妆用品及美容、运动店、书坊、音乐吧等。

典型情境商业案例之二：正佳广场

正佳商业广场也倡导“体验式消费”这一概念，注重消费者在购物过程中的心理感受。将所谓互动体验式消费概念渲染到极致：剧场式设计，空间层层递增；挑高七米的园林生态中庭；拉斯维加斯四季梦幻天幕；广州风情博物馆；空中水上餐厅；世界万人婚礼教堂……不论是横空出世的华南MALL，还是参考拉斯维加斯的正佳广场，都不约而同地将将情境商业作为其物业开发的具体表现。 重庆情境商业开发前景广阔

在重庆商业地产中，大都会、北城天街、第一大道等商业物业已摈弃传统的商业模式，逐渐向更人性

化、个性化的商业模式方向发展。真正以体验消费为核心的情境式商业，有待开发商从一开始就有意识地以一种体验心态去规划、设计、建造、经营，一开始就有意识地为消费者营造、提供一个可以体验的过程、环境和氛围，同时结合重庆的消费习惯和特征挖掘更本土化、深层次的内涵，更大程度满足消费者的多元化需求。

资料来源易铺网( www. yipu. com. cn)：《体验消费与“情境”商业》，2003-10-08（引文有删减）。 问题：

1)上述案例中的“情境”指的是哪些方面？ 2)根据上述案例分析情境商业产生的原因。

家乐福的科学选址

家乐福与普美德斯合并后，1999年销售额达789.7多亿美元，居世界第二，欧洲第一。到2000年底，家乐福在国外店铺数比沃尔玛国外店铺还多。家乐福的成功在于精细、科学的管理，主要表现在6个方面：选址的科学化，强大的商品管理机构，强大的电脑支持功能，简洁的组织结构、经营理念及高效现场管理，完整的企业文化和强烈的防损意识。其中，选址科学化是第一位的。具体说来，家乐福的科学选址主要体现在以下四个方面：

1)开在十字路口。Carrefour（法文意为十字路口）第一家店是1963年开在巴黎南效一个小镇的十字路口，一火爆，大家都说去十字路口，把店名给忘了。十字路口成为家乐福选址的第一准则。

2)3～5公里商圈半径。这是家乐福在西方选址的标准。在中国的一般标准是公共汽车8公里车程，不超过20分钟乘车时间的心理承受力。

3)外聘公司进行市场调查。一般需要分别选两家公司进行销售额测算，且这两家公司要是集团之外的独立公司，以保证预测的科学和准确性。

4)灵活适应当地特点。家乐福店可开在地下室，也可开在四五层，但最佳为地面一二层或地下一层和地上一层。家乐福一般占两层空间，不开三层。这比沃尔玛、麦德龙灵活。 问题：结合本章的内容谈谈家乐福这样选址的依据。

实践要求：调查你所在城市的某大型超市，了解他们的选址原则和依据，参照上述几个方面，写出一份调查报告。

◆补充阅读资料

《消费者行为学》，符国群等译，中文1版，286～294页，北京，机械工业出版社，2000。 1．[美]德尔．L．霍金斯等：

2．[美]J．保罗〃彼德：《消费者行为与营销战略》，韩德昌译，中文1版，293～314页，大连，东北财经大学出版社，2000.

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/osy5.html