丰田经济环境分析

一、经济环境分析

（1）目标市场国家的经济环境

美国是“车轮上的国家”，汽车普及率居全球首位，每100人平均有约60辆车，目前在全美国有超过1亿辆车在行驶着。美国每年销售新车约1400万辆左右，是全球最庞大的单一汽车市场，所以美国又是全世界汽车业最重要，竞争最激烈的地方。

20世纪50至70年代初：黄金发展时期 20世纪70年代：两次石油危机

这种经济状况，使得轻便省油的丰田车有了很大的市场空间。 （2）目标市场国家的人口及其分布

根据 United Nations《Demograp hic Yearbook》提供的美国第19次人口普查的数据，美国上世纪70年代的人口总额约20321. 19万人，城市化人口比例为73.6％，居住在大都市区的人口达到1.4亿(占人口31.4％)，郊区人口(占人口37.6％)。白领阶层为主的中产阶级在郊区成为主流阶层,核心家庭占据主导地位,白人数量形成绝对优势。少数民族人口和种类在郊区的多。少数民族对白人郊区的渗入,从而使得白人同质性郊区大幅度减少。郊区以蓝领工人为代表的下层阶级的增多。 城市人口的巨大，使得美国的汽车市场规模很大。 （3）目标市场国家的贫富差距情况

美国人口普查局发表的国内家庭消费支出调查报告显示，2005年衡量收入分配平均程度的指标——基尼系数又创新高，达到0.469，更新了1967年采取现行方法进行统计以来的最高记录。 基尼系数是国际上普遍采用的用来衡量收入分配平均程度的一个指标，其数值在0到1之间。值越大表示收入分配平均程度越低；反之，说明收入分配越平均。截至去年，美国的基尼系数已连续3年上升。此次0.469的数值更是创下了40年来的新高。

报告显示，美国家庭收入差距在不断扩大。美国最富有的20％家庭中位收入上涨了2.2％，即3592美元，达到16.6万美元，占全体收入的50.4％。而最

贫穷的20％家庭中位收入仅上升了0.2％，即17美元，达到11288美元，占全体收入的3.4％，创下自上世纪60年代中期以来的最低比例。

根据美国标准，个人年收入在1万美元以下、或者四口之家年收入在2万美元以下者为贫困人口。根据这个标准，美国全国共有3700万人生活在贫困线以下，占总人口的比例为12.6％。

尽管美国是世界上最强大的经济体，但许多美国人无法享受到基本的医疗保险服务。根据普查结果，在美国全国，大约有15.7％的人口（即4660万美国人）没有任何医疗保险。5年来，这个数字一直呈上升趋势。正式因为美国的贫富差距的扩大，加之“三巨头”走的都是中高端路线，所以丰田汽车以其质高价优的优势能够占领美国的中低收入人群。 （4）区域经济组织

1、亚太经合组织：设工作组”和“区域贸易自由化问题非正式工作组”，现已分别改为“贸易和投资委员会”与“经济委员会”)。秘书处成立后，APEC又设立了行政预算委员会。十个专题工作组涉及贸易、科技、能源、电讯、交通、旅游、渔业、海洋资源保护及人力资源开发等领域，在18个成员 间开展广泛的合作活动。贸易和投资委员会与经济委员会分别负责研究APEC区域贸易投资自由化及经济发展等趋势，并促进各成员间关于经济、贸易政策的对话。 此外，APEC目前还设有基础设施对话论坛、中小企业特设政策小组以及农业科技合作计划，分别就上述三领域组织一些活动。

2、北美自由贸易区（North American Free Trade Area，NAFTA）由美国、加拿大和墨西哥3国组成于1992年8月12日就《北美自由贸易协定》达成一致意见，并于同年12月17日由三国领导人分别在各自国家正式签署。1994年1月1日，协定正式生效，北美自由贸易区宣布成立。

（5）关税 欧盟对日本汽车进口征收的10%关税，以及美国征收的25%关税。

二、政治环境分析

美利坚合众国（United States of America）是一个由五十个州和一个联邦

直辖特区组成的宪政联邦共和制国家。政治体制为宪政联邦共和制（Federal constitutional republic）。美国是现存历史最悠久的宪政立宪共和国，有世界上最早并仍在运作的成文宪法，并经立法机构批准产生。宪法的主要内容是建立联邦制的国家，各州拥有较大的自主权，包括立法权；实行三权分立的政治体制，立法、行政、司法三部门鼎立，并相互制约。宪法规定，行政权属于总统，国家元首和政府首脑职权集中于总统一人，总统兼任武装部队总司令，总统不对国会负责，总统的行政命令与法律有同等效力。宪法在美国的政治和社会生活中，确实具有至高无上的地位。而且说起美国的政治公开，政局稳定，美国人都会把这归功于他们的宪法。

政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。一国的政治环境与企业营销主体的关系是一种互相影响和制约，互相作用和适应，以求得动态平衡和稳定协调发展的关系。一方面，政治环境影响企业市场营销主体系统的结构、功能和运行；另一方面，企业市场营销主体系统也尽可能通过自身积极的活动改变和利用其政治环境，影响政治环境的结构和功能。如果政局稳定，人民安居乐业，就会给企业营销造成良好的环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，就会影响经济发展和市场的稳定。

丰田的选择是十分明智的，纵观国际，美国是至今为止世界上政局最为稳定的国家。自从合众国宪法实行以来的两百多年，不论是联邦总统，还是国会议员和最高法院大法官，一直在按照宪法的规定，按部就班一丝不苟地进行他们的权力交替。这两百多年中，美国也不是一成不变，静如止水。它从允许南方奴隶制合法存在，到废除南方各州的奴隶制和种族隔离制度，可以说社会政治生活发生了很大变化。而且，它不仅和多个国家发生战争，还打过一场历时四年大伤元气的内战，即南北战争。但是，这一切却都没有导致危及制度本身的政局动荡。

稳定的政治环境为丰田进入美国市场的经济可持续发展提供了更加广泛的资源以及持久的动力支持。它能够创造稳定的社会秩序，为经济可持续发展提供最根本的保证；能够推动经济体制改革，为经济可持续发展提供内在动力。丰田在进入美国市场的过程中，在良好的政治环境下，各项战略计划都能够有效的实施，为实现企业的最终目标提供了强有力的保障和坚实的基础。

三、技术环境分析——精细化生产技术：

20世纪50年代在世界市场上尚无立足地的日本在80年代初，超过美国成为世界上第一个年产700万辆小轿车的国家，1981年，日本出口小轿车是德、法、美三国轿车出口之和。1965年丰田共向美国出田轿车288辆；十年后，超过它的主要竞争对手德国大众公司、居美国小轿车进口商的首位；80年代初，年产超过300万辆，一跃战为世界第二位的汽车制造商；1985年，它在美国市场销量，占美国轿车市场的20%。丰田在美国赢得了消费者的口碑与爱好，这些卓越成就的取得，除了与当时美国的政治、经济和文化环境的因素影响以及丰田公司采取的正确策略之外，还与当时国际汽车生产技术水平以及丰田公司的精细化的技术有着密切的关系。

强大的日本国内汽车制造基地，不仅为丰田提供了经验，而且为其海外扩张奠定了物质基础。1965年，日本在“进攻型战略”的指导下，发挥一整套策略体系的合力作用，将日本打入美国市场。

从进入市场阶段，丰田汽车的营销就与“精细化”密切相连，从一开始的调研到产品的生产，每一个步骤，每一项技术都是精益求精。

丰田公司在汽车的调研上表现出了日本人特有的精细。丰田汽车公司为了设计出适应美国人使用的汽车，曾派人到美国用户家中去调查。

在90年代的时候，一位彬彬有礼的日本人没有选择旅馆居住，却以学习英语为名，跑到一个美国家庭里居住。奇怪的是，这位日本人除了学习以外，每天都在做笔记，美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等，全在记录之列。三个月后，日本人走了。此后不久，丰田公司就推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。该车的设计在每一个细节上都考虑了美国人的需要，例如，美国男士(特别是年轻人)喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到该车在美国市场推出时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。

正是通过这样一种细致的精神，丰田公司很快掌握了美国汽车市场的情况，5年以后，丰田终于制造出了适应美国需求的轿车——可乐娜。当年丰田汽车在美国销售达3000多辆，是上年的9倍多。此后10年，丰田汽车公司在美国不断扩展市场份额，1975年时已成为美国最大的汽车进口商，到1980年，丰田汽车

在美国的销售量已达到58000辆，两倍于1975年的销售量，丰田汽车占美国进汽车总额的25％。

汽车质量是精细的集中体现。在汽车的生产中，日本创造出了“精细生产方式”。这种精益生产方式就是用精益求精的态度和科学的方法来控制和管理汽车的设计开发、工程技术、采购、制造、贮运、销售和销后服务的每一个环节，从而达到以最小的投入创造出最大价值的目的。这其中的每一个环节以及各环节之间的衔接都是经过精心筹化和计算的。

精细生产方式是国际汽车界对日本汽车管理方式的一种概括，其中又以丰田的管理方式为典型。

从表面上看，丰田生产体系很简单，可以用公司喜欢印在3×5英寸见方的卡片上的那种口号式的语句来解释：最大限度地流动，消灭浪费，尊重人。从概念上讲，丰田生产体系并不复杂，但是执行和协调会使人流汗、流血、流泪。

美国肯塔基丰田装配厂的管理者迈克?达普里莱把丰田生产方式描述为3个层次：技术、制度和哲学。他说：“许多工厂装了紧急拉绳，如果出现问题，你可以拉动绳子让装配线停下来。5岁的孩子都能拉动这根绳，但是在丰田的工厂里，工人被灌输的哲学是，拉动这根绳子是一种耻辱，所以人人都仔细操作，不使生产线出现问题，所以那根绳子潜在的意义远远大于它的实际作用。”

丰田生产体系还表现在思维方式的不同上。例如在多数工厂，工人往往努力超产，因为他们一旦达到指标就可以轻松了，结果工作流程忽高忽低。但在丰田公司，超产被视为是最严重的一种浪费形式。公司设计的一道道工序有条不紊地进行，没有上下波动，给客户的数量正合适，结果是工厂平稳运转，每个人都在忙碌。

从效果来说，观看运行中的丰田生产系统就像看一件赏心悦目的东西。工人们以下4条为工作原则：清扫、分类、筛选、整洁。丰田公司的装配厂有一种比较活跃的氛围：每个动作都有明确的目的，没有懒散现象。在一般的工厂你会看到一堆堆未加工完的零件，装配线停下来检修，工人站在那里无所事事。而在丰田公司，生产过程就像设计的舞蹈，工人看上去就像舞蹈演员：取零件，进行安装，检查质量??这一切都是在完美的环境中进行的。

正是从各种细节入手，日本的汽车全面提高了质量，得以雄霸世界汽车市场。

运用4P理论，对丰田进军美国市场的分析：

产品策略。花冠（corona）以其外型小巧、购买经济、舒适平稳、维修方便的优势敲开了美国市场大门，成为满足美国顾客需求的美式日制小汽车。面对美国和西欧这些强劲对手，丰田汽车的产品策略是避实就虚，生产高质量、小型化、具有便利性可靠性和适用性的小轿车，其目的在于使日本轿车作为一种交通工具为美国广大消费者所接受。丰田汽车造型优美，内部装修精致典雅，舒适的座椅，柔色的玻璃，发动机的功率和性能比大众公司汽车提高了一倍，甚至连汽车扶手长度和腿部活动空间都是按美国人的身材设计的。由于适合美国大众消费者的口味，花冠车一进入美国市场，很快就建立起较高的质量信誉，每销售100辆中顾客的不满意率从1969年的4.6%下降到1973年的1.3%。

价格策略。日本汽车打入美国市场其目标不在于获取单位产品的高额利润，而在于最迅速攻入市场，为了争取潜在的顾客群，制定大大低于竞争对手的价格，花冠车在进入美国市场时售价不到2000美元，而后推出的花冠车售价不到1800美元。在小轿车技术差距已经消除的70年代，同类车型和功能的轿车，丰田车比美国车低400~1000美元。低廉的售价，加上质量稳定，性能好和维修费用低，为丰田车树立起物美价廉的良好形象，美国生产商无还手之力，大片的市场份额逐渐被丰田蚕食。

分销策略。在对竞争详尽分析的基础上，丰田公司还选择了一整套有效的分销策略。首先，提供良好的售中和售后服务，在发动每次销售攻势前，建立广泛的服务网点提供充足的零配件，为销售成功筑起牢固的支撑点。如1965年丰田投放花冠车于美国市场前，丰田公司已有384家代理商和价值200万美元的零配件贮备。其次，选择重点销售市场，集中全部力量对目标市场进攻，在对重点市场基本渗透之后，再进攻下了个目标市场。丰田汽车打入美国市场后首要选择西海岸的四个城市：洛杉矶、旧金山、彼特兰和西雅图，当建立起滩头阵地后，便开始对美国市场全线进攻。第三，严格筛选代理商。坚持一流商品必须由一流商号经销。选择资金雄厚、声誉高、具有丰富的营销经营，其顾客偏好进口商品的当地中间商和零售商。1969年丰田公司尽管只有一种车型，而汽车代理商中的44%为丰田服务。第四，用丰厚的利润扶植和激励经销商。丰田公司进入美国市

场时以每辆181美元的利润让利于经销商，与经销一辆大轿车利润相等。

促销策略。丰田公司促销策略的核心是集中全力直接针对目标市场大量做广告。为了树立丰田汽车的形象，在电视中大做广告使丰田家喻户晓。丰田公司抓住其它厂商没在电视媒体作广告的机会，垄断了小轿车电视广告的播映权。这一时期丰田广告支出大大超过竞争者的水平。丰田汽车广告的内容由专家精心设计为避免刺激美国的竞争者和引起日美贸矛盾尖锐化，尽量迎合美国人的喜好，在大力宣传交通工具在美国的重要性同时，提到丰田汽车种种良好的功能和消费者带来的利益。这种“具有美国精神的先进汽车”广告战，终于使丰田轿车在没有硝烟的商战中大获全胜。

四、文化环境分析

美国文化的主要内容是强调个人价值，追求民主自由，崇尚开拓和竞争，讲求理性和实用，其核心是个人中心主义：个人至上、私欲至上、追求个人利益和个人享受，强调通过个人奋斗、个人自我设计，追求个人价值的最终实现。这种刻意塑造自我，追求个性化的个人主义有其积极的一面，也有消极的一面。它调动了个人的积极性，使许多人的智慧和潜力得以充分发挥，从而促进整个民族与国家的振兴和发展。

价值观

1.美国公众注重成就，仰慕英雄，有深厚的成就崇拜和英雄崇拜的心理积淀。个人成就是所有美国人价值观中评价最高的价值之一。

2.美国人有很强的成就(或成功)意识。成功是所有美国人的追求，是诱人的前景，前进的动力。他们坚信，一个人的价值就等于他在事业上的成就。一些事业有成的企业家、科学家、艺术家和各类明星，成了新时代的英雄。他们个人奋斗的过程和结果，成了社会文化价值取向的参照系，父母教育子女的活教材。

因此，要想立足于美国市场，必须在汽车的设计，制造等方面尽量体现美国人的价值需求。运用多品牌战略，以使不同层次消费者的价值得到满足。

宗教信仰

美国是个宗教国家，基督新教、天主教和犹太教是影响这个国家的三个主要宗教团体。美国人的价值准则、生活态度以及道德准则在相当大的程度上是受这

三大宗教思想影响的。基督教是他们的立国之本，在确立国家制度、维护家庭伦理和社会公正方面起了巨大的作用。

对基督教的信仰，意味着居民每周都要定时的去教堂参加集会。居民要想获得便利，购买汽车无疑是一种很好的选择，丰田可以抓住这个机会，向居民销售自己的汽车；另外，在汽车的细节设计要认真考虑。

美国是流动性很大的社会

这种流动体现在两个方面：地域性流动和社会性流动。美国相对的开放自由、发达的交通和冒险好动的传统使许多美国人从乡村流到城市，又从市中心流向郊区；从北方流到南方阳光地带，从一个城市流到另一个城市。美国社会阶级不像欧洲国家那样固定，加上公共教育的普及，使沿着社会阶梯向上流动成为可能。

流动性大意味着对交通工具有着更高的需要，为汽车企业进入该市场提供了可能，并且提供了一个巨大的消费市场。

美国人的性格

美国人乐善好施，爱打抱不平，个性耿直，很容易交朋友。他们总是先相信人，然而一旦他们觉得那人有误，不管谁是谁非，说翻脸马上翻脸，容不得他有解释的余地。但如果事后他意识到是自己误会了，他会很诚恳地向你道歉，没有面子不面子的顾虑。

要真正在美国站稳脚跟，必须保证从汽车的质量。从根本上让美国居民相信公司，信任他的产品，成为公司的忠实客户。

生活习惯 1.交通工具

如果没有汽车，美国人寸步难行。对美国人而言汽车与水和面包同等重要。在街道上，见不到什么行人，全是汽车。偶尔见到一二辆自行车，也是锻炼身体用的。公共汽车相对很少，主要街道上半个小时一趟，倒也准时。一辆能乘六七十人的大轿车，常常只有两三个乘客。街道两侧都画有停车位，稍大些的商店都有停车场，停车场也都画有停车位，而且头几个车位必定是残疾人车位(用蓝色画一轮椅)，不准越“雷池”一步。 居家过日子的美国人，一般每人都有辆车，一般老百姓只能用得起中挡车。买车的办法有两种，第一种办法是买新车。新的中挡车大约是一万五六干美元一辆。好车、豪华车就很贵了，三五万的，几十万

的都有。买辆中档的新车，可以分期付款，第一次付几千美元，以后每月交一二百元，三五年后、全部交清。第二种办法就是买旧车，那就看你的运气了，价格数干元、数百元不等。一般说来，旧车都要不断修理，也不一定合算。不论你买什么车，反正花在车上的钱，包括分期付款，修理费，汽油费，保险费，每月总共也得要二三百元，对一个中等水平收入的人来讲，是仅次于住房的第二笔大开销。

2.银行情况

美国银行业的活动与作用已经深入到平民百姓家。美国一般平民百姓的现金交往，加工资支付，购物支付超过几十元的都用银行支票或银行信用卡。包括那些以“穷” 出名的中国留学生，只要有点钱(二百美元，三五百美元不等，这在美国是微不足道的)都存到银行去，很少有在自己口袋里装上数百元现钞的。这已成为一种时尚。细想起来，这样做好处很多，首先是避免了携带现金的那种担惊受怕之苦。他们的银行多得像加油站一样，到外都是。并且每个银行都是电脑自动化管理，服务热情周到，极为快捷，而且安全可靠。银行已成为美国寻常百姓家的理财帮手、成为他们生活户不可缺少的一部分。

美国是一个生活在汽车轮子上的国家，汽车对美国的文化影响深远。美国的不同阶层的对汽车都有极大的消费偏好，从这一点出发，针对不同的阶层生产不同的车型，以最大限度地占领市场。建立相适应的以顾客为中心的配套服务体系，尽可能的让消费者体验到便利的维修服务。

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