案例9 畅爽开怀,世界狂欢：可口可乐2010世界杯整合营销(1)

畅爽开怀，世界狂欢：可口可乐2010世界杯整合营销全景分析

可口可乐与世界杯足球相伴八十栽，我们之间的默契合作沉淀而成的文化和智慧，使我们的世界杯营销活动更能贴近球迷，更容易为球迷接受和津津乐道。2010FIFA世界杯首次在非洲大陆举行，我们以非洲式的狂欢 为切入点，通过音乐及推广非洲式的酣畅表达，鼓励和激发中国的球迷以各自的方式释放激情，加入到世界杯狂欢的行列，传达可口可乐与足球所共同拥有的跨国界的畅爽和带给人们欢乐的特质，开怀享受可口可乐与世界杯带来的畅爽与激情。我们很兴奋能与中国的球迷共度100多天的欢乐时光，中国球迷的热情让我们慰为欣喜。

可口可乐大中华区高级市场总监

引 言

就像足球是圆的，可以滚动到世界的任何一个角落一样，属于普罗大众的可口可乐，也可以给世界上任何一个地区的人们带来美妙的体验和记忆。可口可乐不仅希望人们去消费，更希望人们去体验、去享受激情与快乐。

“凡是消费者钟爱的，就是可口可乐所关心的”。这是关于可口可乐营销的一句名言。而足球，无疑是全球人们的大爱之一，是激情与动感的最佳结合。正因为如此，可口可乐也是世界杯足球赛事最长久最坚定的合作伙伴。

从1930年的乌拉圭（可口可乐广告首次出现在世界杯赛场），到1974年的德国（可口可乐成为世界杯官方赞助商），再到以后的历届世界杯，可口可乐总是能用独特巧妙的方式，将自己的品牌深深地留在球迷的美好记忆里。2010年，世界杯首次来到神秘的非洲，南非幸运地成为开历史先河之地，南非世界杯成为2010年全世界范围内最重要的体育盛会。它不仅是球迷的节日，也是那些常年伴随世界杯一起成长的商业合伙伙伴的盛会与竞技舞台。 和奥运会这样综合体育赛事不同，国际足联男子足球世界杯已经成为世界上影响力最大的单项体育赛事盛会。根据最新的统计数据，国际足联的会员国已经超越了国际奥委会，成为这个星球上拥有会员最多的体育组织机构。每隔四年，全世界的球迷都会把一个月的赛期当作自己的假期与狂欢节。即使在相距遥远的中国，人们对世界杯的热情，并没有因为时差和地理的间隔而减弱。

非洲大陆从来不缺少狂欢的热情，但是对于已经走过80年历史的世界杯足球赛，它还显得有些生涩。毕竟，非洲从来没有一个国家有过举办如此规模的大型赛事的经验。对于世界杯的商业合作伙伴来说，他们同样面临着许多新的考验：如何将把消费者相对陌生的非洲元素和自己的品牌与产品结合，与消费者的需求结合，产生良好的营销效果。这是一道全新的考题。

作为世界杯官方合作伙伴，可口可乐拥有悠久的体育营销历史和丰富的体育营销经验。不过，这道考题对于可口可乐仍旧不乏难度，特别是对于中国市场——可口可乐目前全球第三大市场。自2009年推出果粒奶优等诸多新产品后，可口可乐向“全饮料公司”的目标又迈进了一步。在2010年，可口可乐在中国大陆地区已有三家新装瓶厂投入使用。如何尽快推广新品，扩大市场份额，消化新生产线的产能是这家饮料巨头的重要任务。如何让中国的消费者在体验世界杯激情的同时，也体验到可口可乐带给他们的美妙享受，仍需要精心的安排与巧妙的设计。

每届世界杯，那些杰出的运动员都会为广大球迷奉献一些让人拍案叫绝的精彩进球，并成为经典流传下去。同样在世界杯营销的舞台上，可口可乐也曾留下过很多精彩的营销故事，被后来者学习、揣摩、借鉴。而这一次，可口可乐还能做到这一点吗？在回答这个问题之前，不妨让我们先从一个更宏观的视角，来看一看世界杯体育营销的需求和特点，再来谈可口可乐如何“破题”，围绕2010南非世界杯进行体育营销。

一、世界杯+可口可乐，绿荫传奇上的红色经典

足球之所以诞生在这个世界上，一种说法是它避免了更多

的流血战争，而让人们在绿茵场上发挥自己好斗的本性。它之所以有这种能力，是因为足球本身的普适性，看看南非街头快乐追逐用破袜子塞满的布球的孩子们，你或许可以理解。在孩童看来，足球不是战争，不是美元，只是游戏，人人玩得了的游戏，哪里都可以是球场。同样，即使你不踢球，坐在看台上，无论贫富贵贱，男女老幼，都只有一个相同的身份——“球迷”。虽然现代足球已经成为一个庞大的产业群，但是足球和世界杯的核心价值没有变，它是在互联网诞生之前，就可以实现人人平等的游戏。 同样，在一瓶滋滋冒泡的可口可乐面前，每个消费者也是平等的。“随处可得、人人买得起”是公认的可口可乐品牌获得成功的最根本的原因。足球能够有今天的影响力，是在于每个球迷对于世界杯都是同样重要的。可口可乐能够有今天的成就，亦在于每个消费者对于可口可乐有同样的价值。可口可乐在意每个消费者的需求，并尽量用不同的产品和服务去满足他们的需要。

宣传足球的“普适性”，也是世界杯坚持来到南非的原因。国际足联认为，应该让足球欠发达地区和欧洲、美洲一样，有申办世界杯的权利，他们的球迷有在家门口观看世界杯的权利。这种“平民视角”是南非世界杯与以往世界杯最大的不同，也应该是商业企业围绕世界杯进行体育营销的视角所在。 不过，真正的认知并坚持这一点并不容易。这一点，我们可以通过回顾可口可乐赞助世界杯的历史获得一些启迪。

作为FIFA长期最坚定的全球合作伙伴，可口可乐与世界杯的渊源可以追溯至1930年乌拉圭第一届世界足球锦标赛——如今风靡全球的世界杯的前身，可口可乐公司当时刚走出美国不久，正在逐步拓展国际市场，当时的主打产品——经典弧型瓶的冰爽可口可乐汽水出现在了赛场周围，成为最早出现在世界足球赛场的商品之一。如今，有世界杯的地方，就有同样充满激情和活力的可口可乐，甚至提起可口可乐，就有人会想到世界杯。

不过，当时的世界足球锦标赛影响力还不能和现在的世界杯相提并论，国际足联的基本出发点也并不是寻找足球世界的霸主，而是为了让足球运动能够更好地发展和普及下去，不要夭折——虽然听起来有些难以置信。但是第一届世界杯少得可怜的参赛队——只有13支，还是奇数，说明了这一过程注定艰难。很多国家的国家队由于傲慢和经济原因拒绝远赴乌拉圭参赛。

到了1950年，第四届世界杯，也是二战后的第一届世界杯在巴西举办，这也是可口可乐“世界杯营销”的重要里程碑：可口可乐的广告牌首次出现在世界杯赛场上。从此以后的五十多年，在每届世界杯的赛场上，全世界球迷都可以看到激情跳跃的可口可乐广告牌。在这些以红色为主基调，设计风格别出心裁的广告牌前，可口可乐留下了无数永载足球史册的经典瞬间，一直见证着传奇和奇迹。尤其是伴随着电视转播的兴起，可口可乐的这一体育营销策略对其业务发展起到了更大的推动作用。 那时，世界杯作为一项体育赛事的影响力已经获得了世界的认可，但是，无论是世界杯还是奥运会，早年都曾受困于窘迫的经济条件。著名的《奥林匹克大逆转》一书详细描绘了商业力量的有效介入．如何使奥运会这个濒临破产的“品牌”

最终起死回生，成为一个影响力和经济效应巨大的世界知名体育“品牌”。同样，世界杯也曾经面临这样的问题。虽然世界杯在二战之后很快获得了足球界的认可，每四年一届的世界杯都成为了球迷的节日，无数传奇在这个舞台上诞生、流传。但是，世界杯本身仍旧缺乏财务上的自我供血能力。据说，到1974年世界杯前，国际足联总部的账目上只剩下24美元。

1974年在联邦德国举办的第十届世界杯根本扭转了这一局面，可口可乐成为了正式赞助商，开始正式支持世界杯。短短四年之后的1978年，可口可乐决定与国际足联签约，成为了世界杯的官方赞助商。这种密切的合作伙伴关系一直延续至今，而且将至少延续到2022年。随着世界杯赞助体系的逐渐完善，国际足联也渐渐摆脱经济窘境，根据公开数据，2006年世界杯接待大约34万观众，相当于2002年世界杯的4倍，光门票收入就达到1.7亿欧元。至于电视转播权的销售额，1998世界杯为8600万欧元，而2006年则达到9.56亿欧元。初步估算，德国世界杯的总收入达到了惊人的27亿欧元。比韩日世界杯多7亿欧元，是法国世界杯的5倍。经济条件的改善也使得国际足联可以有更多的资金，来扶持推动第三世界国家的足球运动发展。

精彩回放：

在世界杯长达80年的历史中，可口可乐是世界杯最为坚定和稳固的合作伙伴。在回答选择赞助世界杯的价值的时候，可口可乐公司表示，凡是消费者关心的事情，可口可乐公司都想参与进去。全世界的消费者用他们的行动告诉我们：他们热爱运动和顶尖的体育赛事比如世界杯足球赛，奥林匹克运动会等。

事实上，通过回溯可口可乐赞助世界杯的历史，我们可以发现世界杯赛事和可口可乐的价值观之间的某种联系。本质上，足球比赛是在互联网出现之前有能力让世界变得“更平”的媒介之一。它可以通过体育比赛的形式，促成不同地区的民族与文化的交流。每个足球大国的足球风格，都有着本国文化的深深烙印，例如巴西足球被称为“桑巴足球”，德国足球队被形容为“德国战车”。同样，在可口可乐的价值观里，它不仅是一种饮料，更是一种文化的载体，源于美国但属于世界。可口可乐在自身的品牌营销中，多次强调人与人之间的交流与分享，2002年，可口可乐针对日韩世界杯提出“只有通过世界杯足球赛这一盛事，方可满足人类互相联系的渴求”这一主题，强调了人们需要借助足球赛事来交流，而可口可乐也乐于并正在促进这种交流。

可口可乐赞助世界杯的历史，不仅是公司和品牌自身成长的一部分，也为世界杯赛事和足球赛事的正常运作提供了资金支持，成为帮助世界杯实现其自身价值的推动者。可口可乐与世界杯相伴八十载的历程，恐怕已无法用“世界杯营销”这个概念来简单概括和总结。他们之间的默契合作已经成为一种文化和智慧，就是这种文化和智慧，让可口可乐的“世界杯营销”更加被消费者所接受和津津乐道。 世界杯和奥运会一样，承载着人类的理想，但是世界杯自身发展的历史也说明，这种理性必须和商业完美结合，才能真正获得实现。也正是诸多像可口可乐一样的世界杯合作伙伴和赞助商的支持，保证了这些国际赛事的正常运作，并使得国际足联有足够的资金在全世界范围内继续推广足球运动。时至今日，体育已经成为一项产业，有很多体育赛事都 有很高的吸引力和“投资价值”。在足球领域，每年一度的欧洲冠军联赛由于运营体系更为成熟以及欧洲经济体本身的成熟度很高，该赛事的商业影响力和号召力甚至已经超越了世界杯。但是可口可乐对于世界杯足球赛事的支持却始终不渝，这种坚持也是可口可乐能够在全世界消费者心目中打造强大品牌影响力的原因。

二、世界足球的饕餮盛宴，可口可乐让华夏熠熠生辉

1978年，可口可乐与国际足联签约成为官方合作伙伴，这一年是可口可乐重返中国市场的历史时刻，也是在这一年，中国开始了对外开放的历史进程，中国人第一次通过电视观看到了世界杯的比赛。 中国人对世界杯的接纳速度之快令人吃惊。1978年，当时的中央电视台只是转播了世界杯的半决赛和决赛，多数人看到的比赛画面还是黑白的，球场上也谈不上有任何体育赞助和营销。但是到了1986年，中央电视台第一次开始转播世界杯的全部52场比赛。这对于世界杯在中国的宣传起到了非常重要的作用。

不过，虽然那时可口可乐在体育营销方面已经有了丰富的经验，但是在中国市场应用这些经验还为时尚早。在很长的一段时间里，中国人对于体育营销的认识，主要在于邀请明星代言自己的产品。事实上，这和一般的营销活动区别不大，并没有将体育与品牌进行更深入的结合。进入2000年以后，中国体育营销的热情开始被点燃。2002年，由于中国队历史性的进入了世界杯，很多中国企业开始了五花八门的世界杯体育营销初体验。

可口可乐等在华外资企业也自然不会放过这样一个借助体育营销提升品牌的历史机遇。那时是世界杯第一次来到亚洲，且由于中国队的原因，如何在世界杯营销中体现“中国元素”，几乎是所有参与其中的企业考虑的重点。作为唯一指定的非酒精类饮料赞助商的可口可乐也适时推出了多项活动，参与到世界杯体育营销的热潮中，这些活动包括：

可口可乐“世界杯旗手选拔”活动：

通过选拔旗手活动，可口可乐公司从全球范围选拔有潜力的年轻人，使他们能在绿茵场上一圆自己成为世界杯赛英雄人物的梦。具体做法是从19个国家中，挑选出768名足球小将（年龄介于10 - 16

岁之间），并安排他们在世界杯赛的64场比赛中，为参赛队伍打出各自的国旗。

尤为重要的是，在韩日世界杯上，21名来自中国的可口可乐世界杯护旗手，在中国队参加的三场比赛中，手牵五星红旗，引领中国队步入赛场。虽然中国队的成绩不尽如人意，但是，这段经历必然令这些中国足球少年终生难忘。

可口可乐世界杯“艺术瓶”活动：

可口可乐世界杯艺术瓶活动，采用创新有趣的形式，使消费者参与到传统的营销活动中来，即：在体育场内的广告牌上大做文章。

这项活动首次把世界杯足球比赛体育场的广告牌进行改革，除了印上赞助商的名称、品牌标志外，还推出了艺术图案。这项活动发动消费者选出他们心目中满意的图像，刊登在

体育场内的牌匾上。

可口可乐世界杯“艺术瓶”活动，旨在向消费者提供一种途径，使他们借以支持他们心仪的球队，并以独特的艺术形式为自己国家的队伍打气、加油。

针对每一个参赛国家所制定的官方“可口可乐世界杯艺术瓶广告牌”，在2002年韩日世界杯足球赛第一轮比赛期间，展示在所属国比赛的场地上。

同样，当2006年德国世界杯到来之际，可口可乐又围绕世界杯这一主题进行了丰富多彩的世界杯整合营销活动。这些活动包括： FIFA世界杯环球之旅

可口可乐国际护旗手青年项目可口可乐裁判陪护项目 可口可乐艺术瓶大赛

FIFA世界杯决赛门票项目官方比赛用球推广项目

这些面向全球推出的市场公关整合活动，有些是针对本届世界杯出线国家市场的，比如“艺术瓶大赛”；有些是针对更多国家市场的，比如“FIFA世界杯环球之旅”。在中国，可口可乐推出了一系列全方位针对中国消费者和广大球迷的丰富多彩的世界杯营销活动。包括： 签约著名的国际球星

推出以国际球星为主角的精彩电视广告

推出具有收藏价值的世界杯主题系列包装展开大规模世界杯主题促销 面向广大球迷组织多样的足球活动

这其中， “FIFA世界杯环球之旅”是最让中国消费者难忘的活动，大力神杯首次来到中国，供中国的消费者近距离亲密接触，为可口可乐的世界杯整合营销拉开了序幕。大力神杯由每个获得世界杯冠军的国家保留四年，四年之后，冠军国只能得到一个仿制品。所以，即使消费者去曾经获得过大力神杯的国度参观，能见到的也只是仿制品。由此可见大力神杯“真身”的珍贵。

． 随着2006年世界杯在全球和中国的逐步升温，可口可乐的各种活动也逐渐推出并横向展开。如同往年一样，可口可乐利用自身的资源和优势，让消费者在享受可口可乐产品的同时，体验到世界杯的激情和活力。

与2002年不同，2010年世界杯没有了中国队的参与，南非相对于韩国、日本，对于中国人来说也较为陌生，也不能和2006年的主办地德国相比，由于中央电视台常年对德国足球甲级联赛的转播，使得中国人对于德国足球以及国家文化还是有一种亲近感。对于南非世界杯，如何迅速拉近南非与中国的距离，让消费者找到融人感，是进行世界杯体育营销的关键点。

TM

三、一个主题，四大战术，红色可乐点燃世界激情

1．明确主题：畅爽开怀，狂欢世界杯

2010年世界杯开幕的时候，中国上至官方媒体下至市场化的综合性媒体和体育媒体，都派出了庞大的报道团队前往南非。其人数超过了一些打进世界杯决赛圈的足球强国的媒体人数。外国记者往往很纳闷，中国队又没有进入世界杯，为什么 要来这么多媒体记者呢？

这些不了解中国国情的外媒记者不知道，每到世界杯举行的这一个月，很多中国人的生活方式都改变了，他们的生活时钟不再按照正常的生活节奏，而是根据世界杯足球比赛的时间表来决定什么时候起床，什么时候吃饭睡觉。在世界杯期间，很多餐馆都延长了营业时间甚至通宵营业，只为了能够借助世界杯在球迷身上大赚一把，一些平时与体育毫不相干的商家，也会千方百计地把自己和世界杯联系起来。在这个时期，只要是和世界杯相关的信息，就会吸引人们的注意力。世界杯与其他大型足球赛事还有一个不同点，那就是世界杯作为一个话题，会吸引所有人的注意力，而不仅仅是那些铁杆球迷。很多平时不看球的人都会在这一个月为了顺应潮流而把自己变成“伪球迷”，以避免在和身边的人交流时失去谈资。由于南非世界杯的比赛时间很多是在北京时间的晚8点一12点期间，这个时间段正好适合人们一边用餐，一边看球，而且中国人喜欢结伴看球，并在比赛后进行交流。以上这些特点，使得食品饮料企业的目标消费者与世界杯的覆盖人群可以最大限度的重合。即不仅仅是真正的球迷，而是所有的消费者都可能因为商家的世界杯营销活动而注意到商家的产品。

事实上，大量“伪球迷”作为消费者对世界杯的关注，往往会比一些铁杆球迷更持久，这些人由于对于球队的输赢没有明显的好恶，反而更容易从中体会到足球的激情与快乐，更多地接受商家的体育营销信息。相反，一些铁杆球迷却可能因为心爱的球队过早出局，而主动放弃观看世界杯，甚至屏蔽一切和世界杯相关的信息。对于这些铁杆球迷而言，足球比赛带来的不仅有欢乐，也有痛苦和悲伤，足球比赛的这种特点，使得任何一种单纯的建立在明星代言人基础上的营销模式都存在着一定的风险。 这就要求世界杯体育营销的主题，必须是一个能够反应覆盖绝大多数观看世界杯足球比赛的消费者诉求的主题。在2010年，可口可乐推出的世界杯整合营销主题为“欢庆”。

可口可乐大中华区高级市场总监嘉景荣( Andres Kiger)表示， “欢庆”这一主题，体现了看比赛这种世界杯期间的生活方式，给广大消费者带来的愉悦感受，同时，这一主题还突出了非洲元素。 “世界杯足球赛是全世界球迷共同欢庆的盛大节日，早在1950年，可口可乐就开始支持FIFA世界杯，并从此结下了不解之缘。2010年世界杯首次在非洲大陆举行，我们将以非洲式的狂欢为主题，通过音乐及其他方式推广非洲式的酣畅表达，鼓励和激发中国的球迷以各自的方式释放激情，加入到世界杯狂欢的行列中来，开怀享受可口可乐与世界杯带来的畅爽与激情。”

为了突出贯彻这一主题，可口可乐在2010年启动了一系列别具一格的整合体育营销活动。这些活动随着2010年世界杯在全球和中国的逐步升温，逐渐把消费者带入伴随足球一起“欢庆”的氛围。这些活动主要包括“可口可乐世界杯欢庆时刻”网络票选活动( www.icoke.cn)，寻找中国“啵乐”大使活动等。

除了推出一系列创意无限的精彩广告、全国范围的世界杯足球路演、具有收藏价值的世界杯主题系列包装等精彩内容外，作为“畅爽开怀，和世界杯一起狂欢”整合营销活动的重要组成部分，可口可乐还于世界杯开赛期间，开展“创意狂欢大比拼”网络推广活动，邀请球迷分享各自在庆祝精彩进球那 刻的激动表达，鼓励消费者以自己的方式，庆祝世界杯，让每个人的激情、快乐，融人到世界杯的狂欢盛会中。

2．形象大使营销：寻找“啵乐哥”，追梦故事铭记经典

(1)活动主题

在2010年4月份世界杯预热阶段，可口可乐的世界杯整合营销活动即已开锣。除了在营销主视觉上运用非洲特有的呜呜祖拉为元素外，可口可乐还特邀来自非洲的2010年南非世界杯可口可乐大使“啵乐哥”( Baruti)来华，走遍国内15个城市，结合生动的可口可乐世界杯路演活动，为中国的球迷带来原汁原味的非洲气质，通过他独创的“啵乐乐乐乐”( BRRRR)畅爽舌音，向人们展现非洲举办世界杯的狂热激情。同时，可口可乐还由啵乐哥( Baruti)引领的“啵乐乐乐乐”风潮波及网络，邀请网民参与上传各自最畅爽的“啵乐乐乐乐”。

(2)活动创意

可口可乐公司表示：在世界杯来临之际， “啵乐乐乐乐”也成为非洲人表达狂热足球激情的方式之一。“啵乐乐乐乐”甚至成为可口可乐在非洲的代名词，以至于现在在非洲许多地方，只要你在冷饮店“啵乐乐乐乐”一下，店员就会递上一瓶冰镇的可口可乐。作为此次世界杯营销活动的一个组成部分，

我们希望通过啵乐哥和“啵乐乐乐乐”带给球迷原汁原味的非洲激情。

要详细了解这项活动，首先要知道什么是“啵乐乐乐乐”(BRRRR)以及为什么它能风行非洲大陆。其实它是个简单的舌音，用舌尖轻抵上排牙齿的牙龈部分，通过喉咙迅速出 气，畅快地发出响亮的震颤的声音，如果再带动全身抖动，那就更具喜感。由于其独特的感染力及简易的表达， “啵乐乐乐乐”已经成为非洲人表达酣畅淋漓、开心或激动的代名词。说到“啵乐乐乐乐”，就要说到它的创始人Baruti“啵乐哥”。这位非洲的原著民绝对是一位传奇人物，从默默无闻的配音演员兼幕后电视工作者，到非洲大陆家喻户晓，人气不输任何一位非洲红星。他所创造的“啵乐乐乐乐”舌音大流行，已经成为非洲的草根文化的成功案例之一。

后来，在世界杯前和比赛期间，很多中国消费者都看到了由“啵乐哥”主演的可口可乐新广告，这则连鹦鹉都抖光了毛的搞笑世界杯广告，不仅红遍全球，也让我们见识了广告主角“啵乐哥”给人带来的欢乐。作为一个非洲家喻户晓的草根明星，啵乐哥自身的经历颇有点戏剧性，是一个典型的从“草根”迅速蹿红成为明星的传奇故事。在一次喝完可口可乐后，他逗乐的抖动双肩，发出的BRRRR之音，被某广告人员慧眼相中，成为可口可乐广告中的男一号。通过BRRRR这个简单的舌音，完美传神地诠释了通体畅爽怡神的美妙感觉。这个表达方式瞬间风靡非洲。随着“啵乐哥”的走红，可口可乐这个世界杯足球最长期、最坚定的合作伙伴，更是邀请“啵乐哥”作为南非世界杯“啵乐乐乐乐”大使，巡游世界，推广世界杯和可口可乐的“啵乐精神”。 在可口可乐的世界杯推广活动中， “啵乐哥”除了教大家用“啵乐乐乐乐”庆祝盛会，可口可乐还赋予了他更吸引人的一项任务：寻找一名中国幸运儿，担任中国“啵乐乐乐乐”大使，亲临南非世界杯现场观看比赛！为此， “啵乐哥”用了1个月的时间走访8个城市，包括北京、上海、广州、珠海 等， “啵乐哥”在这8个城市教市民们“啵乐乐乐乐”，谁觉得自己的“啵乐乐乐乐”学得最棒，可以把资料上传至活动官网，主办方从中选出最优秀的一人，优胜者则成为可口可乐中国“啵乐乐乐乐”大使，在可口可乐的全程资助下，到南非观看世界杯比赛，并参加可口可乐的系列世界杯欢庆活动，报道世界杯的狂欢场面，和全世界的球迷一起狂欢世界杯。

最终，截至5月28日活动结束，全国有近150万网民参与了这次活动。他们通过上传视频或者图片，将自己独特的表达畅爽感觉的“啵乐乐乐乐”与所有人分享。最终通过网络票选和“啵乐哥”决选，一位来自中国上海的大男孩成为中国“啵乐乐乐乐”大使，这位幸运儿于世界杯开幕之初飞赴南非，以官方记者的身份在第一线见证并报道了世界杯的盛况，见证全世界球迷的热情与兴奋。他的报道也在每日出版的《体坛周报》等国内主流体育媒体上刊发出来，最大限度的增加了这一活动的持续影响力。 (3)活动效果

根据当时媒体从一些旅行社了解到的信息，由于世界杯带动的南非旅游热正在升温，到南非看世界杯的旅行团报价已经疯狂飙升，观看开幕式及首场比赛需要3万元人民币；看一场四分之一决赛要花6万元；至于决赛，可以想象??

“啵乐哥”寻找可口可乐中国“啵乐乐乐乐”大使，实际是给了中国普通球迷一个获得免费世界杯观赛门票的可能，这个机会弥足珍贵！这对于想去南非世界杯观看比赛的普通人产生了巨大的吸引力。同时这一活动的优胜者还可以以官方记者的身份撰写报道，这些报道将成为世界杯历史的一部分，这实际上也是让一名普通中国人在中国复制了“啵乐哥”成名的路径，从默默无闻的“草根”到众人羡慕的“明星”。

此外，可口可乐也一直强调世界杯营销是一次整合营销，因此，可口可乐的世界杯营销活动的各个部分，既相对独立，又有关联和资源共享。例如，在“啵乐哥”来中国寻找可口可乐中国“啵乐乐乐乐”大使的过程中，一个环节就是由“啵乐哥”和人气十足的海豚公主张靓颖共同演唱。这增加了活动的吸引力和“啵乐哥”本人知名度的迅速提升。此外，在可口可乐拍摄的在中国播放的世界杯广告中， “啵乐哥”也是广告片的主演。这些活动相辅相承，共同把可口可乐的世界杯营销推向了高潮。

3．庆祝动作营销：欢庆时刻，选幸运儿梦圆南非

(1)活动主题

“欢庆”这一主题用英文表达可以译成celeb。ation，在足球的世界里，也可以指球员们在进球

后的庆祝动作。在世界杯足球赛的历史上，曾经留下过无数经典的球员进球后的欢庆动作。在比赛中，无论如何盘带、过人、配合、突破，高潮总是在那球门被洞穿的一瞬间！而喀麦隆球星米拉大叔，】990年意大利世界杯上进球后的那惊世一扭”，从此成就了世界杯足球历史上无数经典人球狂欢动作，为世界杯这个全球的足球盛会，平添了浓重的狂欢色彩。

为了让广大球迷最大限度地享受世界杯狂欢月，感受世界杯赛场上进球得分的激动与狂喜，FIFA世界杯全球合作伙伴可口可乐，在南非世界杯期间举办了“可口可乐世界杯欢庆时刻”网络票选活动( www.icoke.cn)，邀请球迷评选每日最佳球员进球庆祝动作，每日送出价值5000元液晶电视及 诸多精彩世界杯礼品，并独家提供球迷苏黎世国际足联总部参观之旅。

与此同时，可口可乐还特别与FIFA国际足联合作，独家拍摄了一部长达60分钟的《可口可乐历届FIFA世界杯经典进球狂欢动作回顾》纪录片，其中收录了世界杯历史上最具代表性、最令人难忘的招牌动作，并邀请米拉大叔、贝贝托、亨利、桑切斯等那些在世界杯赛场上创造历史的著名球员，亲身讲述那些经典进球庆祝动作背后的心情故事，使所有的球迷们在欣赏本届世界杯火热赛况之余，再次回味那些精彩的历史瞬间。在见证历史的同时，回味经典，将赛场上的酣畅淋漓发挥到极致。

后来，随着本届南非世界杯鏖战的深入，令人眼花缭乱的精彩进球每日冲击着球迷的神经，新的进球庆祝动作也在每日上演，历史正在被书写。

从揭幕战至6月22日， “可口可乐世界杯欢庆时刻”网络视频票选活动吸引了超过1550万的球迷加入这个见证历史的活动，诞生了由网友选出的12个当日最精彩进球庆祝动作：如世界杯揭幕战南非vs墨西哥中，南非球星查巴拉拉在进球之后，号召队友在场边一起跳起了“南非欢迎礼”，这个庆祝动作获得11.8万票的支持；6月17日，在南非vs乌拉圭的比赛中，乌拉圭球星弗兰的进球欢庆动作，更是吸引了229.83万位球迷投票。

更令球迷心动的还有，在世界杯总决赛次日，为获得选票最多的球星投票的球迷们，还有机会参加终极抽奖，赢取超级球迷大礼——飞赴瑞士苏黎士国际足联总部参观，近距离亲眼一睹大力神杯真容，成就一生难忘的世界杯体验，实现球迷的最高梦想。

短短一个月的时间，在icoke.cn、QQ和酷6上同时推广的“可口可乐世界杯欢庆时刻”网络票选活动，共吸引近9000万人次倾情参与，最终世界杯决赛伊涅斯塔的那粒入球欢庆动作得票最高，来自上海的球迷“简捷”，在当日参与投票的500万名球迷人次中被成功抽中，获得了可口可乐独家提供的球迷苏黎世国际足联总部参观之旅大奖，得以近距离一睹大力神金杯的风采。对于此次特别的旅程，这位幸运球迷欣喜之情溢于言表： “真的很幸运，我要特别感谢可口可乐提供的这次难得的机会。国际足联总部和大力神杯对所有球迷来说都是神秘而神圣的。我对这次独一无二、一生难忘的世界杯足球体验非常期待”。

(2)活动创意

说到历届世界杯赛场最感人的招牌动作，贝贝托的名字无疑令人印象深刻。1994年美国世界杯上为初生的儿子马特乌斯献上的那个温馨的“摇篮舞”，让世界为之感动，当被问及他如何想到这样的动作时，贝贝托表示： “我当时真的太高兴了，我想用一个漂亮的进球献给我刚刚出生的孩子，代表着我对他的爱，同时也希望所有人能分享我的喜悦。”

那些才华横溢的球员们也从来不缺乏幽默感，丹麦队员继承了小劳德鲁普在1998年法国世界杯时进球后躺在草地上摆出的“美人睡姿”；瑞典队在进球之后，队员们颇有默契地排成一列开始“速滑前进”?．

除了集体表演，球星“个人秀”更是令人眼花缭乱：1986年在墨西哥举办的世界杯，墨西哥对比利时队的比赛中，墨西哥著名前锋乌戈·桑切斯在进球后兴奋地翻了个筋斗，桑切

斯说， “翻筋斗只是为了要向在蒙特利尔奥运会上不幸受伤的姐姐致敬”，而不想却掀起了在世界杯赛场上进球后“筋斗秀”的热潮。之后的2002年韩日世界杯，金靴奖得主德国前锋克洛泽每次进球都以空翻来庆祝，尼日利亚17号阿加霍瓦更是创下了六个后手翻加一个后空翻的纪录。

此外，还有很多让人难忘的经典“庆祝”动作，会成为回忆世界杯经典比赛的线索。1982年世界杯决赛中意大利队与前西德队的比赛紧张得令人窒息。下半场开场后不久意大利金童罗西先人一球，不服输的德国人开始了疯狂的反扑。就在此时，老将塔尔德利与队友连续配合后在禁区线上横扫射门得分。

这一金子般宝贵的进球为意大利奠定了胜局，塔尔德利进球后近乎疯狂的“金刚怒吼”，也成为令人过目不忘的经典。

最令人震撼的38岁的米拉大叔，不仅以世界杯历史上最高龄的进球球员载人足球史册，更是成为了“进球创意先锋”，引领了一代代球星们把他们或狂喜、或激情、或幽默、或感触的情绪，尽情挥洒在绿茵场上。

足球本来就是一种极富创造性的运动，它不仅需要体能，还需要本能；它不仅需要过硬技术，还需要灵光乍现；它不仅需要战术套路，还需要灵活运用??天才的球星们可以发挥身体所有潜能，做出令人匪夷所思的动作：踩单车、马赛大回旋、牛尾巴过人、倒挂金钩，而进球后的庆祝动作，正是他们才华在球场的再一次“横溢”的表现。

可以说，每一个招牌式的庆祝动作背后，都有着一个令人动容的故事，而正是球星们充满个人色彩的感情的宣泄，令足球超越了其他球类运动不只是比分交替上升的纯粹胜负之争，而变得充满生活的滋味，使它在激烈性、对抗性之外，有了更多的欣赏性；而这种平民化的感情色彩，也是令它成为“世界第一运动”的原因之一。许多国家将足球定位为“国球”，确实是因为一个国家的足球表现，往往就是这个国家的国民性格的表现：西班牙的浪漫率真、德国的中规中矩、巴西的热辣狂野、丹麦的童话传统??当然，非洲人的舞蹈最具欢乐和激情，因此，可口可乐公司将这些故事一一呈现给球迷，让足球的欢乐不止停留在欣赏足球本身，而是能给球迷们带来更深层次的精神享受，或欣喜，或悲壮，或搞笑，或狂野??

正因为如此，在可口可乐这部长达60分钟的纪录片中，球迷再次领略了世界最著名的进球庆祝动作中蕴含的激情和梦想、欢乐和悲伤。这部纪录片专访了这些留下经典瞬间的主人公，揭示了塔尔德利的怒吼、罗杰米拉之舞、最新出炉的南非队的“南非欢迎礼”、甚至女足世界杯上各国姑娘们巾帼不让须眉的精彩表现的特别涵义及球星们的心路历程，这些访谈视频的播出，不仅是对这些球员的最辉煌的职业生涯的一次巡礼和致敬，同时，也唤起了很多球迷那记忆深处最美好的东西。

(3)活动点评 时至今日，喀麦隆的米拉都是非洲足球的代表人物和传奇。可口可乐从米拉大叔在世界杯的表现切人，形成了一个关于“进球后欢庆动作”的创意，十分巧妙地将“欢庆”、“非洲”、“球迷”（普通消费者）三个因素结合在一起，形成了三位一体的营销效果。

首先，米拉大叔在世界杯历史上留下了一个个人印记鲜明

甚至具有符号意义的庆祝动作，这一动作将“欢庆”这一宏大的主题个性化，个性化即符合足球的特点，也符合普通人的诉求，特别是年轻一代消费者，他们喜欢并且追逐有个性的文化和情绪表达方式，这样，即使一些年轻的消费者没有看过当时的比赛，也很可能会对这一独特的庆祝方式产生好奇；其次，那一届喀麦隆足球队取得的成绩，是非洲球队在世界杯历史上的最好成绩（世界杯八强），而米拉大叔打进的那个球，也正是创造历史的一个进球——最后的比分为2:1；最后一点，熟悉足球比赛的人都知道，也有些运动员在进球后习惯首先冲向为自己传球的队友，或者教练席，通过对队友和教练表示感谢来庆祝进球。而米拉当时冲向角旗的举动，更多的意味是邀请看台上已经疯狂的球迷和自己一起庆祝——因为那是球场中离球迷最近的一个地方。

说到底，任何品牌营销，都不应该是简单的概念灌输，而应该是通过营销活动，唤起消费者对品牌的美好联想和亲近感。这个活动策划恰恰突出了这一点。

对于中国的球迷来说，1990年世界杯也是无法磨灭的经典，很多人都是在那一年爱上了足球，或是在那一届世界杯上开始在绿茵场上找到了自己的寄托——某位球星或者某支球队。20年通常也是人生的一个阶段，中国很多经历过那一届世界杯的球迷当时还是个孩子，现在则是人到中年。当很多人看到可口可乐剪辑的由米拉扭屁股开头的广告片时，会一下子把自己的思绪拉到20年前，这种情感体验所带来的品牌印象无疑是非常深刻的。

4．主题曲营销，让《旗开得胜》唱响世界心声

(1)活动主题

当世界杯“酣战”尚未打响，人们还在猜测各国球员出战名单之时，一首极具足球赛场欢呼呐喊气

氛的歌曲《WavingFlag》（旗开得胜）早已大热，各家电台、电视台在报道世界杯内容的时候，纷纷选取它为背景音乐，甚至误认其为世界杯的主题曲，广而告之。这首风靡全球的歌曲，是由可口可乐与环球唱片公司联合打造，索马里裔游吟诗人兼歌手K' NAAN创作的南非世界杯可口可乐主题曲《Waving Flag》，在全球150个国家发行，在各个地区拥有多达7种语言的精彩演绎。在中国，早在2010年4月13日，可口可乐就在深圳正式启动了“畅爽开怀，狂欢2010FIFA世界杯”整合营销活动，邀请全中国的球迷加入到欢庆世界杯的行列。活动当天，可口可乐就发布了由歌神张学友以及海豚音小天后张靓颖联合演绎的国语版2010南非世界杯可口可乐主题曲《旗开得胜》，通过这首歌将世界杯足球的激情带给中国的球迷。张靓颖的现场演绎，更是引得现场无数歌迷踏着具有强烈非洲气息的鼓点节拍挥舞手臂，这首由著名词作者李焯雄填词的国语版《旗开得胜》自4月份推出以来，连续多周位居国内多个热门音乐排行榜冠军宝座，是最受欢迎的2010年世界杯足球歌曲之一。

曾为四大天王之首的学友大哥，在谈论这首歌的时候表不： “这首歌曲旋律动感而激昂，仿佛将人带到了火热的赛场，希望通过这首歌将世界杯足球的激情带给中国的球迷。”首度与天王合作，联手演绎足球歌曲的张靓影更是兴奋不已： “能为这首广为流传的世界杯歌曲演绎中文版本感觉真的很棒！足球和音乐一样，都是世界性语言，她的魅力就在于能 将人们的热情汇聚在一起，共同分享欢乐。”

同时，2010年，作为两大全球盛事（2010年上海世博会、2010年南非世界杯）的全球合作伙伴，可口可乐还将两项盛事结合，在5月8日世博会可口可乐企业馆日当天，可口可乐庆祝迈入125周年生日之际，邀请了《旗开得胜》歌曲的原创者索马里裔游吟诗人兼歌手K' NAAN，与国语版的演绎者张学友和张靓颖首次联袂演唱这首主题曲，将世界杯与世博会两大全球盛事融合在一起，为世博助威，为世界杯喝彩。

(2)活动创意

歌曲不仅是人们表达感情的方式，也是每一届大型体育赛事的文化标签。在过去的历史中，不乏赛事歌曲成为经典流传至今的故事，如1988年汉城奥运会主题曲《心手相连》，1990年意大利世界杯足球赛主题曲，以及1998年世界杯足球赛主题曲都已经成为了体育歌曲中的经典。其中，1998年世界杯主题曲的演唱者瑞奇·马丁也因此一举成名。同时，一首旋律欢快、奔放的歌曲，也可以恰如其分地表达“欢庆”这一主题。可口可乐通过整合全球资源，在中国推出《旗开得胜》这首歌曲，不仅给消费者带来了愉悦的享受视听，也让公司的品牌得以通过普通人喜闻乐见的方式潜移默化地深人人心。 此外，这首歌曲的演绎，本身也是可口可乐在中国地区世界杯广告的配乐歌曲，仍旧可以将可口可乐围绕南非世界杯足球赛的一系列整合营销活动串联起来，形成一个有机结合的整体。(3)活动点评 事实上，在体育歌曲的演绎中，演唱者的选择至关重要。在过去的体育营销历史中，几乎每一首经典的体育歌曲，都有中文歌手对其进行翻唱。但是几乎没有哪个中文版本可以流传下来。原因之一就是缺乏权威的版本和权威的歌手。例如，香港歌王谭咏麟曾经翻唱过1990年世界杯主题曲《意大利之夏》，中文名叫做《理想与和平》，谭咏麟的歌唱功力与在华语乐坛的地位毋庸置疑，但那首歌是粤语版，在大陆地区的影响力有限。

而可口可乐同时解决了这两个问题。首先，可口可乐是国际足联TOP级官方合作伙伴，这就使得可口可乐可以名正言顺地通过电视广告、电台、网络视频等多种手段反复播出自己的世界杯主题曲。其次，张靓颖与张学友两位中文演唱者的选择也十分重要。这两人一位来自大陆，一位来自香港，一男一女，老牌天王与新秀之星的搭配保证了对受众人群的覆盖面。此外，两个人的共同特点是：属于实力派唱将，在娱乐圈内发展稳健，人缘好，不良绯闻极少。此外，两名歌手对于歌迷都有很强的亲和力，平易近人，少有一线明星的架子。例如，张靓颖在大连电视台录制可口可乐世界杯节目时，曾经碰到电视台方面延长节目时间加演节目的情况，张靓颖还是十分认真配合地完成了节目的录制，其敬业精神让人折服。最后，两人都是真正的球迷，其对足球知识的掌握不在一些铁杆球迷之下，这一点亦十分重要。事实上，很多在世界杯期间到电视台去客串嘉宾主持的主持人，都因为足球专业知识不足而被观众垢病，从而导致节目和相关品牌的影响力大打折扣。

5．创意营销：头脑风暴构建广告梦工厂

(1)主要内容

可口可乐公司历年来拍摄的品牌广告，有很多都因为构思巧妙，且不乏幽默感，而成为广告作品中的精品。在2002年和

2006年的世界杯广告中，两位葡萄牙球员，菲戈和罗纳尔多分别出现在了广告中。在2010年的南非世界杯广告中，更多的普通人特别是非洲人成为了广告的主角。由于可口可乐公司会在世界不同地区播放不同版本的广告，我们仅以在中国市场出现的广告为主要介绍对象。

在中央媒体播放频率最高的广告，就是前面多次提到的由“啵乐哥”主演的表达“欢庆”这一主题的广告，这一广告场面宏大，视角宽广，可口可乐的“红色元素”在广告中反复出现， “红色”是可口可乐的品牌色，在中国象征着喜庆和欢快的气氛。这一广告具有浓郁的中国元素。

另外一则广告严格来说应该是一部小型的纪录片，它从米拉大叔在1990年世界杯上扭屁股开始，回顾了世界杯历史上一些别具特色、令人捧腹的庆祝动作。这部宣传片也是为配合“可口可乐世界杯欢庆时刻”网络票选活动而制作的。

另外几则在中国地区出现的广告各有特色。其中的《世界杯梦想篇》是一部3D动画广告，这一广告在中国的几大视频门户网站广为流传，有网友认为这可以说是可口可乐近年来最佳体育广告之一。片中讲述了一个非洲小男孩越过重重障碍，努力地攀向足球世界的最高峰的故事，当他越过一个又一个对手，终于爬到了最高点挥手擦汗时，突然一只大手从空中而下，硕大的手指中，捏着一瓶小小的可口可乐，小男孩看到可口可乐，脸上露出了笑容。

这则广告讲述了一个体育广告中常见的励志故事，但却在短短一分多钟的时间内，将故事的戏剧性和悬念发挥到了最大，让人回味无穷。

另外一部广告《世界杯之边境故事篇》，则具有典型的可口可乐喜剧色彩。一辆可口可乐厢式货车在非洲某国的边境被拦截下来，两位严肃的非洲黑人边境检验员，要求司机下车，打开车厢门进行详细检查。当厢门都打开后，两位边境检验员立刻瞪大了眼睛，跳进车厢，并关闭了车门，然后车体开始不停地摇摆，司机在路边一脸困惑。

原来车内运载的不是一箱箱的可口可乐，而是可口可乐独家为广大球迷提供的“大力神杯”！这也是可口可乐作为国际足联官方合作伙伴独有的权利，两位检验员看到了普通人梦寐以求的大力神杯，自然手舞足蹈，很久才从车上下来，又一脸严肃的放行车辆离开。

(2)创意与点评

这几则不同的广告故事，实际是从不同的角度阐释了可口可乐品牌与消费者之间的联系。“啵乐哥”主演的广告传递的是激情与欢乐，而《世界杯梦想篇》传递的是对梦想的支持与鼓励，而《边境故事》则暗示，只有可口可乐才可以给消费者带来意想不到的惊喜。

重要的是，这些品牌内涵的传递，并没有采用说教的方式，而是用“讲故事”的方式让人们在轻松和幽默中不知不觉接受了这样的信息。

此外，许多广告都有一个常见的问题，它们走向了另一个极端，费力构思了一个巧妙的故事，但是品牌的元素却被故事本身淹没了，使消费者看完广告觉得很有趣，却忘记了这究竟是哪个品牌的广告。可口可乐的广告总能讲出很好的故事，但也从来不会喧宾夺主，它的广告总是能让品牌形象伴随着故事的最高潮一起出现，如《世界杯梦想篇》中最后那只大手捏起的可口可乐。还有在历届世界杯欢庆时刻的宣传片中，当年米

拉扭屁股的镜头前面就是一个红色的可口可乐广告牌。另外一个镜头是，一位兴奋过度的球员在庆祝时，将场地边红色的可口可乐广告牌当作跨栏飞身一跃而过，宣传片在处理这一镜头时，使用了慢镜头播放的方法，这样，可口可乐的广告牌可以给观众留下更为清晰的印象。

四、精雕细琢，可口可乐体育营销的“道”与“术”

作为体育赛事的营销专家，可口可乐不仅有漫长的营销历史，而且也有很多独特的营销经验值得借鉴和总结。尤为重要的是，这些营销经验，并不仅仅是一些具体的营销技巧，而是更多地融人了可口可

乐对品牌的理解和对体育运动本身的理解。有“道”也有“术”，这或许是可口可乐能够成为奥运会和世界杯足球赛的官方合作伙伴，在体育营销领域取得一个又一个成功的原因。

1．致力于体育事业的长期发展，不为短期效益而逐利

仅仅从可口可乐在世界杯体育营销中的表现看，或许很多人会“嫉妒”可口可乐，因为它从国际足联获得了很多独家的资源支持，比如大力神杯的全球巡回展出。但是，另一方面，可口可乐和国际足联的合作，并不仅仅限于对世界杯赛事的赞助，而是遍及国际足联所管理的各项世界范围的赛事。这些赛事包括：

FIFA女子世界杯；FIFA世界青年锦标赛；FIFA17岁以下世界锦标赛；FIFA沙滩足球世界杯；FIFA世界俱乐部锦标赛；FIFA20岁以下女子世界锦标赛；FIFA联合会杯等赛事。可口可乐还继续赞助广受关注的每月公布的男子国家队“FIFA/可口可乐世界排名”，并且在最近成为了每季度公布的“FIFA女子球队世界排名”的赞助商。

在这些赛事中，并不是每一项赛事都像国际足联男子足球世界杯一样，可以吸引众多的广告客户，卖出昂贵的电视转播权从而获得丰厚的回报。有一些赛事可以说是“赔本赚吆喝”，是需要举办者“贴钱”去举行的赛事。比如，FIFA女子世界杯。 自1991年第一届FIFA女子世界杯举办以来，女子足球运动在世界范围内有了长足的发展，但是一个根本问题没有解决，就是女子足球运动始终没有像男子足球运动那样走上职业化道路。数年以前，美国女子职业足球大联盟的解散，正说明这一运动的发展正在遭受挫折。由于没有足够的票房吸引力，电视转播权也没有吸引力，无论在欧洲还是中国都是如此，使得女子足球的发展始终受困于资金的不足。让人心痛的是，一些国家的女子足球队根本没有国家拨款，实际上属于业余球队，很多人的球鞋都是借来的，为了参加世界杯，她们不得不提前几个月出发，一路打比赛一路筹款。这种情况在男子足球世界里还是二战以前的事情。由于没有找到成熟的商业模式，很多女足运动员收入低微，反过来，这样的大环境又妨碍了很多有天赋的女孩子投身到这项运动中。

在这样的背景下，可以想象赞助这样的比赛，其公益价值更大于赞助商可以获得的商业价值。 即便如此，可口可乐仍旧对FIFA女子世界杯投入了同样的热情。在2003年中国女足世界杯上，中国著名女子足球运动员孙雯、浦玮签约成为可口可乐2003年女足世界杯的重要代言

人。同年10月，可口可乐女足南北明星争霸赛举行，36名女足明星参加比赛。为了吸引更多的球迷关注女足运动，可口可乐将1万张赠票赠送给了球迷。

不仅如此，作为国际足联最长期，最坚定的合作伙伴。在全球各地，可口可乐公司始终致力于各地足球运动的普及和推广，对下至民间基层足球，上至世界杯赛这样的全球盛事提供长期和坚定的支持。可口可乐常年致力于推动足球运动在青少年中的发展，并且赞助了多支国家足球队。这些球队或许在相当长的时间内都无法成为世界一流强队问鼎世界杯，但是足球运动本身就是全世界的运动，而不是属于少数足球强国的运动。

例如，在中国，可口可乐为中国足球的发展也做出了自己的努力。 (1)“可口可乐——临门一脚”足球教练培训班

从1986年开始，可口可乐公司、国际足联与中国足协在中国开始举办“可口可乐一临门一脚”足球教练培训班。这个培训班是当时最有系统、水平最高的青少年足球教练训练课程，由国际足联高级讲师贾拉汉先生主讲，介绍最先进的足球技术与战略。在培训班进行的15年中，共在中国20多个城市开展，超过1500名青少年足球教练及体育教师曾接受过培训。他们将所学到的先进足球理念带回自己球队训练球员，使超过100万名中国青年球员受益。

(2)可口可乐杯地区足球赛、学生足球赛和社区足球赛

全国各城市的可口可乐装瓶厂与本地的足协、教委及体委合作，举办了丰富多彩的可口可乐杯大、中、小学生足球赛及各种地区性和社区足球赛，从11人制的正式比赛到5对5、3对3的趣味比赛，数十至数百支代表队参加，这些基层足球活动为喜爱足球的人们提供了锻炼和娱乐的机会，推动了足球在中国的普及和推广。

(3)可口可乐杯全国青年足球联赛和可口可乐U-21奥 林匹克全国足球联赛

可口可乐及其中国装瓶厂于1995年开始联合赞助每年举办的可口可乐杯全国青年足球联赛，这是中国最高水平的非职业联赛。青年联赛为全国40多支优秀的青少年球队提供了宝贵的实战机会，不少队员在参加完比赛后随即跻身职业联赛的球队。可口可乐杯青年足球联赛培养和锻炼了众多中国足球的生力军，为中国参加2002年和2006年的世界杯赛造就了不少具备潜力的球员。从2000年开始，全国青年足球联赛更名为可口可乐U-21奥林匹克全国足球联赛，这是可口可乐与中国青年足球的新的五年计划的开始。

(4)全面赞助中国之队

2001年1月22，中国足协和可口可乐中国公司联合宣布，在今后的两年中，可口可乐将全面赞助中国所有级别的国家足球队，包括各年龄段的国少队、国奥队、男女国家队等。可口可乐中国公司和中国足协的这次合作，标志着在中国足球的历史上，第一次由一家全球性企业全面支持各级国家队的建设，使各级国家队有了统一的形象标识，使国家队的梯队建设能有保障地平衡、合理、有序地开展，为中国男子足球队成功进军2002年世界杯决赛圈打下了良好基础。

(5)国际可口可乐杯

2004年在葡萄牙，11名来自上海的小球员代表中国组队，参加国际可口可乐杯足球赛，与各国的青少年切磋球技。

(6)“FIFA世界杯环球之旅”北京站活动

从2006年1月开始，国际足联与可口可乐公司联合组织了“FIFA世界杯环球之旅”活动，在3个多月的时间，把象征足球最高荣誉的大力神杯，带到全球28个国家的31座城市，让这些国家的球迷一睹大力神“真身”的风采。这是大力神杯第一次进行环球旅行，更是第一次踏上中国的土地。

2．正确对待竞争对手的行为

随着足球、篮球等热门体育运动成为一项产业，越来越多的商家意识到了体育运动中蕴含的巨大商机。因此，即使没有获得体育赛事官方赞助商身份的商家，也会希望能够采取“搭便车”的行为，从重大体育赛事的体育营销中获利，研究者将这一行为称为“隐性营销”或者“伏击营销”。 所谓“伏击营销”，指的是非赞助商通过各种手段与体育赛事挂上钩，给人一个本公司就是赞助商的错觉。具体做法是以在比赛场地附近设立体验中心、举办互动活动、向观众分发有企业标志的帽子等方式进行品牌宣传。

许多体育大赛组织者和赞助商对非赞助商的“伏击营销”策略忍无可忍，通过各种方式保护自己的利益。2006年都灵冬奥会奥组委品牌保护部在那届冬奥会期间做了很多动作，在2006年德国世界杯足球赛上，国际足联将禁止观众携带附有未经授权商标的物品进入球场观看比赛。为了保护赞助商可口可乐的利益，如果球迷执意携带非可口可乐品牌的饮品会被拒绝入场。实际上，国际足联为此还做了其他工作。禁止非赞助商利用分发德国世界杯足球赛门票的方式举办活动，只有指定赞助商才允许使用门票进行广告宣传。在2006年世界杯期间，国际足联在65个国家和地区发现了1200多起此类侵权事件。

《经济学家》的文章认为，保护赛事组织者和赞助商的利益理所应当，因为举办奥运会和世界杯足球赛等世界性大赛的成本不断攀升。据悉，都灵冬奥会的预算是12亿欧元，外加25亿欧元的基础设施建设成本。2012年伦敦奥运会总成本预计将达70亿美元。而赞助商的赞助费用也水涨船高，1998年世界杯足球赛获得的赞助费约6000万欧元，德国世界杯是7亿欧元，2010年南非世界杯升至10亿欧元。

“如果任由隐性市场行为泛滥，将没有人再愿意正式出资赞助体育、文艺等大型活动和赛事，这将剥夺了众多才华横溢的运动员、各类组织和活动应得的资金来源。”可口可乐世界杯项目宣传负责人王静说。据有关消息称，南非世界杯总奖金4.2亿美元，即便弱队小组赛一场未胜，球队也能获得900万美元分红。对于一些经济欠发达国家而言，这笔钱抵得上足协好几年的收入。自1998

年以来，赞助商收入占国际足联世界杯收入的比例一直超过80%。

但是隐形营销还是无处不在，在2010年世界杯之前，可口可乐也采取了相应的措施，对于一些明显的侵权行为，具有官方赞助商身份的可口可乐应该如何应对呢？

首先，可口可乐并没有采取一些中国企业的非常手段，与对手陷入恶性竞争中，而是在态度上保持冷静与克制。

其次，可口可乐更多的还是立足于做好自己的营销工作，建立对手完全无法抄袭的营销策略，从而在竞争中获得主动。针对南非世界杯的特点，可口可乐在营销策略上体现出与竞争对手的不同：第一是差异化，第二是更强调资源整合能力。

先来看营销策略的差异化：

在体育赛事中，由于体育赞助具有多层级性，既可以赞助赛事，也可以赞助运动队，也可以赞助运动员个人，因此，很多隐形营销都是从个体人手，进行赞助活动。最常见的做法就是签约明星。

对此，可口可乐在这方面也曾不乏妙手，比如抢先签约刘翔。可口可乐公司高级体育营销总裁Andres Kiger曾指出，选择明星代言，关键是要在这个名人出名早期的时候识别出来这个明星。可口可乐在体育营销方面总是尽量“投资”有潜质的未来之星。但2010年南非世界杯可口可乐却没有走明星代言路线。针对南非世界杯的特色，可口可乐在南非世界杯营销中，大走“草根路线”，无论是活动代言人“啵乐”哥，还是其播放的世界杯广告，都体现了这一特点。 然后，再来看可口可乐对于资源整合的能力：

进行隐形营销的公司，由于受制于法律约束，可以发力的着力点十分有限。但是官方赞助商却可以充分发挥自己的资源优势，全方位介入体育赛事的各个链条进行营销。

在2010年世界杯的整合营销中，一方面如前所述，可口可乐所有的线上与线下活动，都不是孤立进行，而是相互配合，相互联结。比如， “啵乐哥”和张靓颖，既是线下活动的推动者，也是电视广告的参与者。

另一方面，官方赞助商的身份，总是使可口可乐可以给自己的消费者一些意外的惊喜和独特的体验。2006年，中国消费者可以近距离接触大力神杯。2010年，可口可乐票选活动的优胜者可以获得去国际足联总部参观的机会，这些都是非官方赞助商不能提供的资源。

这种资源整合，同时还体现为对过去积累的资源的整合。在可口可乐的goal celebration全球统一宣传片中，观众在重温1990年世界杯的“非洲英雄”——喀麦隆球员米拉进球后跑到角旗扭屁股的标志庆祝动作时，会突然发现红色的coca-cola广告牌当年正在他面前。这在当年，或许是无心插柳的历史巧合，但是可口可乐的广告制作人员正是通过旧资料的发掘，找到了品牌宣传的新机会。同样吻合主题，同样嵌入了非洲元素。在随后的访谈中，可口可乐视频的拍摄者又一一找到了贝贝托、米拉、塔尔德利这些历史瞬间的制造者，这些工作横跨数个大洲，这些当事人有的已经退役多年，可以想象，如果没有国际足联提供的帮助，这一时间地域跨度巨大的回访工作很难顺利完成。

3．营销的最终目标：获得消费者对于品牌的深度认同，并亲身参与其中

在体育营销的早期，更常见的是邀请明星运动员做广告，代言自己的产品，这种营销形式本质上是一种单向的传播，其核心是向消费者宣讲自己的产品如何优秀，只不过宣讲者变成了知名的体育运动员。 这种营销方式可以帮助一些知名度不高的产品迅速提升知名度，打开市场。但是局限性在于：这种单向传播无法获得消费者对传播信息的真实反馈，也就无法了解消费者是否真正认同了自己传播的信息，更无法提升品牌形象，增加品牌美誉度。

事实上，很多企业在体育营销中都被“明星路线”带入了一个误区，那就是谁应该是营销活动的主体？答案应该是广大

的消费者，而不是明星本人。很多企业都在体育营销中，过分依赖明星的号召力，将明星置于消费者的对立面，摆在一个高高在上的位置，让自己的消费者去膜拜，这种营销思路本身就是本末倒置。 而可口可乐世界杯体育营销的思路，是消费者怎么想，会有什么感受，消费者能够从中获得什么益处，始终是可口可乐营销活动的重心。2006年，可口可乐也曾拍摄过采用罗纳尔多形象的电视广告，但广告中的罗纳尔多也只是一个易拉罐上的形象，并且出现在一位消费者家中的冰箱里。在可口可乐的广告中，明星效应只是手段，可口可乐自己的品牌形象宣传以及消费者的体验，才是广告永远的重心所

在。

另一方面，可口可乐在通过各种手段调动消费者亲身参与活动方面，也总是能别出心裁，可以说，可口可乐公司是调动气氛的高手。最终，消费者在可口可乐丰富多彩的活动安排中，总是可以留下不一样的消费体验。

与2006年世界杯期间丰富多彩的市场活动相比，可口可乐2010年世界杯的营销目标更加偏向终端消费者，这或许也和可口可乐如今的市场地位有关。对于可口可乐而言，其品牌形象和价值在中国市场经历30年深耕，已经形成较为稳定的认知。在这方面，可口可乐已无需进行以单纯品牌曝光为目的的营销活动。

可口可乐的研发部门在茶饮料及运动饮料等细分领域一直寻找着突破口。可口可乐在上海投资8000万美元新建全球创新及技术中心，保证品牌和产品的创新能力持续发展。这其实也是应对层出不穷的伏击营销的一个有力手段。

在“啵乐乐乐乐”大使的全国选拔活动中，可口可乐像多数消费品公司一样，充分利用了商超渠道推广和路演等手段，将海选活动尽量与线下销售活动结合。当有电视台等终端强势媒体合作时，才考虑用更好的方式嵌入品牌元素以强化品牌宣传。 例如，可口可乐“啵乐乐乐乐”大使全国选拔活动的收官之战选择了与大连电视台合作，可口可乐旗下品牌代言人，世界杯可口可乐主题歌中文版演唱者张靓颖就是可口可乐用来吸引当地电视台的资源，并利用活动来维系当地经销商队伍。

可口可乐的三大装瓶伙伴（中粮可口可乐、太古可口可乐、可口可乐实业）旗下一共拥有41家装瓶厂，分布广阔，各地情况不尽相同。但是，可口可乐公司交予三大装瓶商的营销方案目标和原则是一致的，在保证主题统一的同时，又给予一定自由空间，他们可以根据自己的情况灵活运用资源。 隶属于可口可乐实业的大连装瓶厂在足球氛围浓郁的大连组织了“5人街霸足球赛暨足球宝贝选拔赛”。比赛模仿英国足总杯的赛制，筛选了128支足球队捉对厮杀，比赛从4月开始持续到7月10号（世界杯结束日）结束。在比赛日，可口可乐员工将场地四周布置成充满可口可乐元素的世界，并设置饮品出售点，让大汗淋漓的参赛者可以很自然地想到饮用可口可乐公司的饮品。地方上这些因地制宜的做法是可口可乐一直推广的，也会继续开展一系列消费者参与的活动，保证整合营销的效果持续下去。

结语

2010年7月10日，当西班牙斗牛士们在全世界球迷的见证下历史性地捧走大力神杯后，2010 FIFA南非世界杯也在约翰内斯堡华丽闭幕，可口可乐为期100多天的世界杯营销活动也画上了完美的句点，但是，世界杯为球迷们带来的畅爽与快乐则仍在人们的津津乐道中继续燃烧，余温未消。 面对2010年的世界杯营销取得的巨大成功，可口可乐大中华区高级市场总监嘉景荣( Andres Kiger)有感而发：“可口可乐与世界杯相伴六十载，我们之间的默契合作沉淀而成的文化和智慧，使我们的世界杯营销活动更贴近球迷，更容易为球迷接受和津津乐道。我们很兴奋能与近亿球迷共度100多天的欢乐时光，中国球迷的热情让我们慰为欣喜，今年世界杯营销的在中国的成功，相当程度上亦得益于他们对足球和世界杯的热爱和激情。未来可口可乐仍将一如既往，为中国消费者带来非同寻常的畅爽体验。”

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