品牌策略案例：王老吉凉茶1亿到120亿

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制作人： 制作人： 国贸703 国贸703 王燕 梁佳

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目录 品牌释名 背景 品牌的重新定位 品牌定位的推广 推广效果

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品牌释名凉茶是广东、 凉茶是广东、广西地区 的一种由中草药熬制， 的一种由中草药熬制，具有 清热去湿等功效的“药茶” 清热去湿等功效的“药茶”。 在众多老字号凉茶中， 在众多老字号凉茶中，又以 王老吉最为著名。 王老吉最为著名。王老吉凉 茶发明于清道光年间， 茶发明于清道光年间，至今 已有175 175年 已有175年，被公认为凉茶 始祖， 药茶王”之称。 始祖，有“药茶王”之称。 到了近代， 到了近代，王老吉凉茶更随 着华人的足迹遍及世界各地。 着华人的足迹遍及世界各地。

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背景2002年以前，从表面看， 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是 年以前 一个活得很不错的品牌，在广东、 一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量 稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群， 稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红 罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。 罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。 发展到这个规模后，加多宝的管理层发现， 发展到这个规模后，加多宝的管理层发现， 要把企业做大，要走向全国， 要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串 的问题， 的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继 续成长的障碍。 续成长的障碍。 最核心的问题是企业不得不面临一个现实难 红罐王老吉当“ 还是当“ 题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮 红罐王老吉当 凉茶” 料”卖？

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现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉 现实难题表现一：广东、 认知混乱。消费者普遍当成“ 服用， 认知混乱。消费者普遍当成“药”服用，无需也不 能经常饮用。 能经常饮用。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 凉茶就是凉白开” 我们不喝凉的茶水， “凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热 茶” 。 现实难题表现三：推广概念模糊。广告语是“健康 现实难题表现三：推广概念模糊。广告语是“ 家庭，永远相伴” 家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红 罐王老吉的独特价值。 罐王老吉的独特价值。

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品牌的重新定位 明确红罐王老吉是在“饮料”行业 明确红罐王老吉是在“饮料” 中竞争， 中竞争，竞争对手应是其他饮料 其品牌定位 其品牌定位——“预防上火的饮料” 预防上火的饮料” 预防上火的饮料 独特的价值在于 独特的价值在于

——喝红罐王老吉 喝红罐王老吉 能预防上火， 能预防上火，让消费者无忧地尽情 享受生活：吃煎炸、香辣美食， 享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧 通宵达旦看足球…… 烤，通宵达旦看足球

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品牌定位的推广 第一，确定了推广主题“怕上火，喝王老吉” 。 第一，确定了推广主题“怕上火，喝王老吉” 在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。 在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。 -淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力 淡淡的中药味，成功转变为“预防上火” 支撑； 支撑； 3.5元的零售价格 因为“预防上火”的功能， 元的零售价格， -3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能， 不再“高不可攀” 不再“高不可攀”; 王老吉” -“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上 王老吉 的品牌名、悠久的历史， 正宗”的有力的支撑。 火“正宗”的有力的支撑。

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第二，广告主题中。 第二，广告主题中。 以轻松、欢快、健康的形象出现， 以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药 式的负面诉求， 传统凉茶”区分开来。 式的负面诉求，与“传统凉茶”区分开来。

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第三，广告宣传中。 第三，广告宣传中。 红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全 红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全 国的中央电视台，并结合原有销售区域(广东、 国的中央电视台，并结合原有销售区域(广东、 浙南)的强势地方媒体， 2003年短短几个月 年短短几个月， 浙南)的强势地方媒体，在2003年短短几个月， 一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影， 4000多万元广告费 一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得 到迅速提升。 到迅速提升。 同年11 11月 企业乘胜追击， 同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了 中央电视台2004年黄金广告时段。 2004年黄金广告时段 中央电视台2004年黄金广告时段。 正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐 王老吉在短期内迅速进入人们的头脑， 王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一 个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。 个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。

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第四，在地面推广上。 第四，在地面推广上。 除了强调传统渠道的POP广告外， POP广告外 除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠 道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料， 道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料， 如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接 如设计制作了电子显示屏、 受的实用物品，免费赠送。 受的实用物品，免费赠送。

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第五，在传播

内容选择上。 第五，在传播内容选择上。 充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望， 充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望， 将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息： 将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息： 怕上火，喝王老吉饮料。 “怕上火，喝王老吉饮料。” 餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。 餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。 正是这种针对性的推广， 正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉 “是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。 是什么” 有什么用”有了更强、更直观的认知。 目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传 播渠道之一。 播渠道之一。

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在频频的消费者促销活动中。 在频频的消费者促销活动中。 加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉， 加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水 青山任我行”刮刮卡活动。 青山任我行”刮刮卡活动。

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王老吉温州“学子情” 王老吉温州“学子情”活动

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在针对中间商的促销活动中。 在针对中间商的促销活动中。 推行“火锅店铺市” 合作酒店”的计划， 推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划， 选择主要的火锅店、酒楼作为“ 选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作 店”,投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。 投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。 由于给商家提供了实惠的利益， 由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅 速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。 速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。

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推广效果红罐王老吉成功的品牌定位和传播， 红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个 175年历史的 年历史的、 有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来 了巨大的效益： 了巨大的效益： 2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长 2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长 了近4 2002年的 亿多元猛增至6亿元， 年的1 了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并 以迅雷不及掩耳之势冲出广东。 以迅雷不及掩耳之势冲出广东。 2004年 尽管企业不断扩大产能， 2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不 应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10 应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10 亿元。 亿元。 …… 2008年销量突破100亿元大关 年销量突破100亿元大关。 2008年销量突破100亿元大关。

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历年销量2002年 2002年 2003年 2003年 2004年 2004年 2005年 2005年 2006年 2006年 2007年 2007年 2008年 2008年 1.8亿元 1.8亿元 6亿元 14.3亿元 14.3亿元 25亿元 含盒装)

亿元( 25亿元(含盒装) 40亿元 含盒装) 亿元( 近40亿元(含盒装) 90亿元 含盒装) 亿元( 近90亿元(含盒装) 120亿元 含盒装) 亿元( 近120亿元(含盒装)

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