毕业论文

学 号： 题目类型： 论 文 (设计、论文、报告)

毕业设计(论文)

题目：加多宝饮料有限公司市场营销策略研究

系 (部) ： 经济与管理系 专业(方向)： 工商管理 班 级： 09-1班 学 生： 指导教师：

2013 年 5 月 18 日

桂林理工大学博文管理学院毕业设计（论文）独创性声明

本人声明所呈交的设计（论文）是本人个人在指导教师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽本人所知，除了设计（论文）中特别加以标注和致谢的地方外，设计（论文）中不包含其他人或集体已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得桂林理工大学博文管理学院或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。对设计（论文）的研究成果做出贡献的个人和集体，均已作了明确的标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。

设计（论文）作者签名： 日期： 年 月 日

桂林理工大学博文管理学院毕业设计（论文）使用授权声明

本设计（论文）作者完全了解学院有关保留、使用设计（论文）的规定，同意学院保留并向国家有关部门或机构送交设计（论文）的复印件和电子版，允许设计（论文）被查阅或借阅。本人授权桂林理工大学博文管理学院可以将本设计（论文）的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本设计（论文）。

设计(论文)作者签名： 日期： 年 月 日

指 导 教 师 签 名： 日期： 年 月 日

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摘要

从2003年加多宝（中国）饮料公司提出凉茶型饮料预防上火的定位，至今凉茶饮料市场已经经历了十年的发展，随着凉茶市场的不断成熟，不断有新的企业加入到凉茶饮料的生产和销售中，近年来凉茶饮料市场的竞争格局逐渐发生了改变，随着企业为消费者提供的购买选择的增多，消费者对凉茶饮料的要求也逐渐从凉茶饮料普片具备的预防上火的功效，开始转向通过对比不同品牌凉茶在品牌声誉、产品包装、价格、口感等因素之间差异，来形成自身的购买决策，购买最适合自己的凉茶。

本文以加多宝（中国）饮料有限公司为研究对象，通过网络问卷调查，企业网络资料、新闻收集等方法来收集企业和产品的有关信息、顾客反馈意见等，分析加多宝（中国）饮料有限公司现行营销策略相对于已经发生改变的凉茶市场在产品口味、产品包装、促销方式的选择、广告宣传语、价格等方面可能存在的问题，并根据问卷调查数据，和相关营销理论，提出增加产品容量规格来形成价格梯度，尽量多用公共关系来告知消费者品牌更换信息和进一步改进产品口味等方面的建议。并从加多宝（中国）饮料有限公司在定位产品和品牌转换的成功得出的就企业营销策略方面的相关启示。

关键词：加多宝；营销策略；产品策略

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Study on the marketing strategy of Beverage Co. Ltd.

Student: Teacher:

Abstract:From 2003 (China) proposed JDB beverage company positioning of tea beverage has fire prevention, herbal tea beverage market has experienced ten years of development, with the herbal tea market continues to mature, there have been new enterprises to join the tea beverage production and sales, in recent years the herbal tea beverage market competition gradually changed, with the increasing of purchase business to consumer, consumer demand for herbal tea beverages also gradually from the herbal tea beverage common fire prevention effect, began to move through the comparison of different brands of herbal tea in between brand reputation, product packaging, price, taste differences, to form its own purchase decision, buy the most suitable for their own herbal tea.

In this paper, the JDB beverage (China) Limited company as the research object, through the network survey, enterprise network information, news gathering and other methods to collect enterprise and product information, customer feedback, analysis (China) the current marketing strategy Beverage Co., with respect to the already changed herbal tea market in the product taste, product packaging, promotional mode selection, advertising, price and other possible problems, according to survey data, and the related marketing theory, is proposed to increase the product capacity specifications to form the price gradient, use public relations to inform consumers brand replacement information and further improve product flavor, suggestion. And from the JDB (China) beverage Co., the successful positioning of products and brand switching is the Enlightenment of enterprise marketing strategy. Key words: Marketing strategy; JDB; Product strategy

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目 次

摘 要 ................................................... 错误！未定义书签。 Abstract ................................................ 错误！未定义书签。

引言 .................................................................... 1 一、市场营销策略相关理论概述 ............................................ 2

（一）市场营销策略理论发展 ............................................ 2 （二）营销策略研究的意义 .............................................. 3 二、加多宝（中国）饮料有限公司市场营销环境分析 .......................... 4

（一）加多宝（中国）饮料有限公司简介 ................................. 4 （二）凉茶市场环境分析 ................................................ 5 三、加多宝（中国）饮料有限公司营销现状和存在的问题 ...................... 7

（一）产品策略存在的问题 .............................................. 7 （二）价格策略存在的问题 ............................................. 10 （三）促销策略存在的问题 ............................................. 11 四、加多宝（中国）饮料有限公司营销策略改进建议 ......................... 13

（一）完善产品策略 ................................................... 13 （二）完善价格策略 ................................................... 16 （三）完善促销策略 ................................................... 17 五、加多宝（中国）饮料有限公司营销策略的启示 ........................... 20

（一）要对消费者深入调研 ............................................. 20 （二）要重视渠道 ..................................................... 21 六、总结 ............................................................... 22

参考文献 ............................................................... 24 附录 .................................................... 错误！未定义书签。

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引言

2012年中国的凉茶市场各种品牌凉茶饮料总销售额超过300亿元，而其中加多宝（中国）饮料有限公司出品的凉茶品牌占市场份额保守估计约70%。而在2002年时加多宝（中国）饮料有限公司出品的红罐王老吉的销售额只有1.8亿元，2003年加多宝公司将王老吉凉茶的重新定位，将其定位为一款预防上火的饮料，然后通过营销宣传，渠道建设等方式，将王老吉凉茶的预防上火的功效和王老吉凉茶变得广为消费者知晓和和接受，随之带来销售额的突增，2003年红罐王老吉销售额达到6亿元，2012年销售额超过200亿元。

随着凉茶饮料市场的的出现和扩大，不断企业开始进入凉茶饮料市场，众多不同品牌的凉茶开始出现在宣传媒介和货柜上，随着竞争者的涌入，凉茶市场的竞争环境开始发生变化。因为选择变多，顾客对凉茶饮料要求也开始发生了变化，顾客对不同品牌产品的包装、口味、价格等因素开始进行比较，试图选择出最适合自己的凉茶饮料。

本文研究主要是以4P理论中产品策略、促销策略、渠道策略、价格策略为方向，目的是找出如此高市场占有率加多宝（中国）饮料有限公司在这些营销策略上是否已经开始出现或已存在一些问题，能成为其他凉茶饮料企业进入凉茶市场的突破口和加多宝（中国）饮料有限公司自身需要注意改进的地方。

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一、市场营销策略相关理论概述

企业的市场营销活动是指在变化的市场环境中，企业为实现自身盈利或其他目标，更好的满足的顾客需求而采取的一系列活动。活动的具体体现为企业对市场的调研，目标市场的选择、产品开发、产品定价、产品促销、产品的储存与运输、产品销售、产品服务、用户沟通等经营活动。[1]

（一）市场营销策略理论发展

随着社会的发展，市场营销策略理论也开始不断丰富，营销学家开始详细调查市场、经济、文化、竞争、等外界环境因素，通过系统的分析这些因素，总结经验和逐步的完善前人的理论，先后提出了4P,4C，4R等系统化营销组合策略理论。

20世纪60年代美国营销学学者尼尔·恩·博登教授首先提出4P营销组合策略，即产品（Product）策略、价格（Price）策略、渠道（Place）策略和促销（Promotion）策略组成的营销手段。其中的产品策略是指企业营销活动中做出的与产品有关的计划和决策，其主要目标是让产品能满足顾客的对产品的基本需要的同时，提供更多各种附加利益，为目标市场提供更多的让渡价值。渠道策略是指生产企业如何选择产品从制造商向消费者转移的途径，具体问题体现为企业选择什么样的中间商，在什么时间，什么地点，什么交易方式将产品提供给目标客户。促销策略是指企业在和消费者沟通或传递企业和产品相关的信息的方法和策略。价格策略是指企业在考虑产品成本、顾客需求、竞争状况等因素后采用所采用的定价方法。[2]

后来在4P的基础上，后来营销学者又加上政治权力（Political Power）与公共关系（Public relation）形成新的6P营销策略组合。即要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。

1990年美国营销专家劳特朋教授提出4C理论，它开始要求企业以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，还要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨(DonE.Schuhz)在4C营销理论的基础上提出 4R营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。

随着21世纪互联网的迅猛发展，和它对企业市场营销的重大影响，例如互联网的

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发展带动的快递产业的发展，让许多企业免除了营销渠道的建设，从而进一步降低企业营销成本。通过互联网来沟通和收集客户信息数据，使企业可以更好的与客户进行沟通和也使满足顾客个性化需求成为可能。而互联网也作为一种新的传播载体，也为企业的营销宣传创造了新的传播方式。因而近年来又有学者提出网络营销的理论。

（二）营销策略研究的意义

对一个企业来说最重要的企业活动就是市场营销活动，如何划分企业进入的目标市场，如何设计产品和服务来满足市场存在的或潜在的需求，如何为消费者提供更好的消费体验，如何与消费者沟通，如何比竞争者更好的传达企业产品所具有的获益点吸引顾客购买，以及对企业的产品定价为多少等，而这些都属于企业如何运用各种营销策略的问题。而这些营销策略运用的结果会决定企业产品或服务等是否能给企业创造收益和利润。

研究企业营销策略中存在的问题，进而解决问题，能促进企业产品或服务销售，就能从根本上解决企业盈亏问题，为企业创造更好的收益。

通过研究一个企业的营销策略，通常也就能知晓企业优势在哪里，为何能取得市场成功，抑或是存在的问题是什么。研究企业的营销策略，总结他们经验和教训，也能给其他企业提供指引或提醒。

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二、加多宝（中国）饮料有限公司市场营销环境分析 （一）加多宝（中国）饮料有限公司简介

1. 企业发展历程

加多宝（中国）饮料有限公司成立于1995年，在广东东莞成立，一家外资独资的企业，专业从事饮料生产的企业。同年加多宝饮料有限公司向广州药业集团租借“王老吉”商标使用权，开始从事红色罐装王老吉牌凉茶的生产和销售，，旗下出品王老吉牌凉茶和生产和销售昆仑山牌矿泉水。

公司于2003年改变对王老吉药饮的市场定位，将王老吉凉茶定位为预防上火的凉茶性饮料，从此带来王老吉凉茶销售额突破性改变，2010中国凉茶销售量突破2500万吨，超过可口可乐全球销量。至2011年实现王老吉凉茶销售额200亿元，王老吉品牌价值达到1080亿元。加多宝（中国）饮料有限公司对凉茶饮料预防上火的定位，不仅促进王老吉凉茶的销售，更挖掘出一个潜在的凉茶市场，2012年各种凉茶饮料的销售额突破300亿元。

2011年因“王老吉”商标续签合同合法性问题与王老吉商标法定拥有者广药集团展开商标归属的“红绿商标之争，”2012年5月11日中国国际经济贸易仲裁委员会裁定香港鸿道集团（加多宝（中国）饮料有限公司的母公司）与广药集团之间的商标续签合约无效，王老吉商标归广药集团所有，加多宝集团停止使用“王老吉”商标。

2012年3月，加多宝（中国）饮料有限公司因王老吉商标使用权前景不确定，加多宝（中国）饮料有限公司对王老吉启动全新包装，强化“加多宝”品牌，开始以加多宝品牌名进行销售。

2. 企业分公司和基地分布

加多宝公司于1995年在广东东莞投资建厂成立，其后为扩大生产又先后在浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉等地建立分公司和生产基地。 表1 加多宝凉茶各生产基地地址分布表

建立年份 1995年 1999年 2003年 2004年 2005年 2007年 基地地址 广东东莞长安镇 广东东莞长安镇 北京经济技术开发区 浙江绍兴袍江工业区 福建石狮市祥芝镇 浙江杭州经济技术开发区

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桂林理工大学博文管理学院毕业设计·论文 2008年 2011年 2012年 2012年 2012年 北武汉经济技术开发区 广东清远市佛冈县汤塘镇 浙江杭州经济技术开发区萧山园区 四川资阳市经济开发区 湖北仙桃市经济开发区 （二）凉茶市场环境分析

在研究分析加多宝（中国）饮料有限公司的营销策略之前，需了解近年来整个凉茶市场环境。

1．凉茶市场增速放缓

根据加多宝集团历年公布的加多宝集团出品的王老吉凉茶盒、罐、瓶销售额（2011和2012年单加多宝凉茶销售额）图表如下。

王老吉凉茶销售额250200150100500170190180200销售额150901.8614.3254020022003200420052006200720082009201020112012

图1 王老吉凉茶市场销售额 数据来源：http://www.chengmei-trout.com/achieve-4.asp

依据上图表王老吉凉茶销售数据，可以看出从2009年开始凉茶市场增速开始明显放缓，已经从2003年到2008年接近或超过的成倍高速增长，变为13%-19%左右。这说明在现阶段，凉茶市场正在变得成熟，市场容量逐渐趋于饱和市场，多数市场潜在消费者已经尝试过凉茶饮料，未来整个凉茶市场的销售额会依赖于人口增长和产品自身创新。

2. 众多竞争者开始涌入

随着凉茶市场的成长，不断有企业开始进入凉茶生产和销售，2007年广州达利园集团推出何其正凉茶，2010年霸王凉茶进入市场，2012年广药集团出品王老吉凉茶，2013年陈光标好人凉茶上市，还有其他区域性凉茶产品如顺牌凉茶、潘高寿、黄振龙、宝芝林、三九、白云山、念慈庵在广东省等地区上市。现市场上凉茶品牌已经超过20个。

同时也有一些企业开始生产与销售与凉茶功能相似的有降火、润肺功效的非凉茶

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型饮料，如今麦郎、统一、康师傅出品的冰糖雪梨，广告功效诉求为降火不伤胃，与凉茶性饮料共同竞争有降火需求的消费者。

3．凉茶产品同质化

虽然凉茶市场竞争者密度越来越大，但市场上各种品牌的凉茶差异性却很小，具体表现在各种品牌的凉茶口味差别不大，功效诉求相似

何其正的功效宣传卖点是：“清火气，养元气。”霸王凉茶是：“好喝，有回甘”，王老吉凉茶是“怕上火，喝王老吉。”加多宝凉茶：“怕上火，喝正宗凉茶。”

各种凉茶品牌包装也相似，多采用310ml罐装包装（何其正除外），销售定价也几乎都是3.5元每罐。

现今市场上凉茶产品品牌种类虽众多，但几乎都是在模仿加多宝（中国）饮料有限公司出品王老吉时预防上火的功效定位，很少有企业通过差异化提出区别“预防上火”的自身定位，没有形成各种品牌产品之间相互互补局面，造成凉茶市场上各种品牌产品在包装、价格、口味、功效同质化严重的现象。

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三、加多宝（中国）饮料有限公司营销现状和存在的问题

加多宝（中国）饮料有限公司通过王老吉品牌营销推广，将原本是广东地区不知名的品牌王老吉，运营成2011年品牌价值估值达1080亿元的中国最有价值品牌。加多宝（中国）饮料有限公司对王老吉凉茶的营销策略，有很多是值得其他企业借鉴和模仿的，但通过问卷调查和资料收集，发现加多宝（中国）饮料有限公司现行营销策略也存在和出现了一些问题。

（一）产品策略存在的问题

1. 产品口味待改进

网上问卷调查“购买饮料时你会考虑哪些因素？”数据表明87.5%的被调查者会考虑饮料的口味，数据说明饮料的口味对消费者选择饮料至关重要。

图2 饮料购买因素调查

数据来源：http://www.sojump.com/viewstat/2022209.aspx

在询问消费者“您不怎么饮用凉茶饮料的原因是？”有50%的被调查者认为是因为不喜欢凉茶饮料的味道。

图3消费者不饮用凉茶原因调查

数据来源：http://www.sojump.com/viewstat/2296112.aspx

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再进一步对加多宝凉茶口味评价问卷调查，调查数据显示有48.68%的被调查者认为加多宝凉茶，味道一般，19.08%的被调查者认为加多宝凉茶口味偏甜。12.5%的被调查者认为加多宝凉茶药味太浓。

图4 加多宝凉茶口味调查

数据来源：http://www.sojump.com/viewstat/1998917.aspx

在图13凉茶功效期望调查中，59.9%被调查者却选择了想要凉茶口味清爽。在消费者的认知中加多宝凉茶是一款饮料，而不是凉茶，从而加多宝凉茶也应该注重消费者在饮料口味上的体验。从问卷调查数据来看，多数消费者对凉茶饮料的潜在需求是：能够解渴，口感好的饮料并有一定去火功效。消费者的这些潜在需求，加多宝凉茶和竞争者在口味上并没有很好的满足，消费者现在仍选择加多宝凉茶，可能只是现市场上凉茶饮料口味几乎相同，并没有好的替代品。

2. 产品包装过于保守

网上对加多宝包装满意度调查，有57.24%的被调查者认为加多宝凉茶包装一般，4.61%的比例认为不好。

图5 加多宝凉茶口味调查

数据来源：http://www.sojump.com/viewstat/1998917.aspx

加多宝凉茶包装因要体现王老吉这个品牌的历史性，包装图案和颜色设计趋向保守。而且因为红罐包装已被消费者熟知，并创造加多宝凉茶销售额超过200亿元的成绩，

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加多宝凉茶近年来一直没有更换包装（商标更换除外）。

但问卷调查说明消费者对加多宝凉茶的包装似乎有了新的需求，而不是始终的一成不变。

在对 “您更喜欢什么样的凉茶包装方式？” 的网络问卷调查，调查数据显示

图6 凉茶包装样式喜欢度调查

数据来源： http://www.sojump.com/viewstat/1901209.aspx

有46.67%的被调查者认为自己比较喜欢瓶装，是灌装20.95%的两倍多，这说明消费者实际是更喜欢凉茶是瓶装的包装方式。

图7中，当让消费者在加多宝凉茶红色灌装和已出品500ml塑料瓶装中选择自己喜欢的包装时，消费者选择喜欢红色灌装的比例是58.33%，是选择瓶装26.04%的两倍多。为什么消费者认为自己更喜欢凉茶用瓶装的包装方式，但在选择加多宝凉茶罐装和瓶装中选择时，却又选择了罐装的包装？这可能说明加多宝（中国）饮料有限公司出品的500ml塑料瓶加多宝凉茶并未达到消费者对凉茶瓶装包装的规格或包装设计期望，因而消费者在这两种包装的比较下仍然选择了只是相对满意的罐装包装。

因而加多宝凉茶在产品包装上似乎过于保守，没有满足消费者随时间变化对凉茶饮料包装出现的新需求或者说是潜在需求。

3. 产品规格单一

加多宝（中国）饮料有限公司出品的加多宝凉茶只有310ML的灌装和500ML的瓶装两种规格。

网上对“最近，加多宝在一贯的310ml红色罐装包装外，新增500ml塑料包装，据悉红色罐装为3.5元，塑料包装为4.6元，对此你更喜欢哪一种？”问题问卷调查。调查数据显示有15.63%人群没有在两项中选择，而是选择了期待有新的规格的产品。

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图7 消费者对加多宝凉茶包装期望调查

数据来源：http://www.sojump.com/viewstat/1974757.aspx

消费者饮用加多宝凉茶的场合通常会包括朋友聚会吃烧烤、吃火锅、熬夜看球等场合，而在这些场合，消费者往往会有大瓶装、家庭装的需求或便携带的需求。但加多宝凉茶现在的产品规格并没有很好的满足消费者这类需求。

（二）价格策略存在的问题

在调查网站问卷星上对问题“您觉得红罐加多宝有什么不足之处”问卷调查。被调查者58.1%比例认为加多宝凉茶价格过高。

图8 加多宝凉茶不足之处调查

数据来源：http://www.sojump.com/viewstat/1901209.aspx

在问卷调查消费者为什么会选择盒装王老吉（左）和为什么会选择红罐王老吉（右）时，62.5%被调查者认为选择盒装王老吉原因是因为价格。而这也是选择盒装王老吉和罐装王老吉最大的差别，其他消费习惯，容量，品牌形象等数据都几乎一样。

图9 消费者选择盒装王老吉和罐装王老吉原因调查 数据来源：http://www.sojump.com/viewstat/1835258.aspx

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这些数据同时说明消费者是有降低产品价格的需求的。

加多宝凉茶红色罐装凉茶售价为3.5元，500ml瓶装售价是4.9元。市场上其他主要凉茶竞争者价格如下。

表2 市场主要凉茶饮料价格表

品牌 和其正凉茶600ml瓶装 王老吉盒装200ml 霸王凉茶500ml瓶装 价格 3.5元 2元 3.5元 数据来源：一号店2013年4月20日星期六报价

加多宝凉茶310ml容量3.5元的售价，相对竞争者属于高价定位。而且加多宝凉茶的竞争者不止是凉茶型饮料，而是市场上所有饮料，包括各种碳酸饮料、果汁、功能饮料。市场上饮料的普遍价格是3.5元对应450ml容量，相对于加多宝310ml的容量，随着像何其正这样走低价路线的竞争者出现时，消费者可能逐渐会认为一款310ml凉茶饮料售价过高。

（三）促销策略存在的问题

1.缺乏对企业自身的宣传

在2012年5月中国国际经济贸易仲裁委员会裁定香港鸿道集团（加多宝（中国）饮料有限公司的母公司）与广药集团之间的商标续签合约无效，王老吉商标归广药集团所有后，王老吉1080亿的品牌价值却并没有也转移到加多宝饮料商标上，加多宝饮料集团不得不开始重新开始培育加多宝这个品牌，花费巨额广告费（2012年30亿左右），各种公关活动来告知消费者现在的加多宝凉茶，就是以前的王老吉凉茶的信息。

加多宝（中国）饮料有限公司在1995年租借广药集团王老吉商标后，企业对外如广告宣传，社会公益活动等一直多是以王老吉这个名称出现，在它自身出品的红罐凉茶王老吉包装上“加多宝公司出品”也一直放在很不显眼的位置，很难被消费者注意到，2011年王老吉的品牌价值评估达到1080亿元，王老吉这个品牌广为人知，但一手缔造这个品牌的加多宝（中国）饮料有限公司却很少为消费者所知。

而且因为加多宝饮料集团积极宣传“怕上火，就和王老吉”的广告语已经深入人心，被消费者认可，让王老吉成为凉茶降火的代名词，而随着广药集团王老吉罐装凉茶的上市，和销售渠道的逐渐建立，加多宝饮料集团出品的加多宝凉茶会与自己造就的凉茶领导者品牌王老吉展开竞争。

以上这些问题的出现大都是因为加多宝（中国）饮料有限公司在对租用产品品牌积

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极宣传、推广时，忽略了企业自身宣传所造成的。

2.现行广告语的弊端

加多宝（中国）饮料有限公司红罐凉茶自更名以来，出现过如下广告宣传语。“怕上火喝加多宝。”“全国每卖出10罐凉茶有7罐是加多宝。”

（1）“预防上火”广告词分析

“预防上火”是加多宝（中国）饮料有限公司2003年对王老吉凉茶的早期功能定位，是凉茶型饮料在饮料市场区分其他果汁性、碳酸性类等饮料的一个差异化定位。随者加多宝（中国）饮料有限公司的营销宣传，消费者已经接受并认可凉茶饮料具有预防上火的功能，成为区分碳酸、果汁型饮料的新一种功能性饮料，但在消费者心中这种预防上火的功效不仅只属于王老吉凉茶（加多宝出品时）这一个品牌，也属于整个凉茶型饮料，也就是说凉茶预防上火这种功能已经成为所有凉茶饮料都有的功能，包括不断新加入的凉茶饮料市场竞争者。而且长久集中对加多宝凉茶“预防上火”的功效宣传，会逐渐让加多宝凉茶在消费者认知中成为一款如红牛饮料的功能性饮料，当消费者有预防上火的功效需求时才会去饮用加多宝凉茶。从而长久重复强调“预防上火”的功效，消费者对加多宝凉茶预防上火的功效认知就越来越深，以后想通过广告宣传或重新定位来改变消费者饮用频率的可能性就会越来越小。

（2）“很多人喝”广告词的分析

通过广告语“全国每卖出10罐凉茶有7罐是加多宝”来突出“很多人喝”的宣传，因为是采用广告宣传这种形式，会让让消费者产生怀疑和不信任。例如“数据从何处得来，是否真实可靠？”“很多人喝，我就要选择加多宝？”的疑问，从而降低广告的说服力和规劝力，而且广告提出加多宝凉茶70%左右的罐装凉茶市场份额，通过“多人喝”来向消费者说明“所以产品好，就是好”信息，仍然没有提出产品明确定位。

（3）“从前销量领先的红罐凉茶，现在更名为加多宝”广告词分析

针对加多宝公司这条广告词宣传，王老吉大健康公司也推出“传承180年凉茶经典,王老吉从未更名”广告宣传来否定，同样是因为加多宝公司选择了广告这种宣传方式，而广告具有的不可信特点，使消费者在心中产生到底该信谁的疑惑，谁都不信任的结果，从而削弱了整个王老吉品牌的影响力或品牌品牌价值，动摇消费者以前购买王老吉凉茶的习惯，从而转向尝试购买其他品牌的凉茶。

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四、加多宝（中国）饮料有限公司营销策略改进建议 针对加多宝（中国）饮料有限公司营销策略存在的问题，下面分析提出相关建议。

（一）完善产品策略

产品开发策略是指开发新产品来维护和提高企业占有率。开发新产品可以是开发全新产品，也可以是在老产品的基础上作改进，如增加新功能，改进产品的结构，产品外形和包装、质量等。

1.产品定位建议

加多宝（中国）饮料有限公司是否需要对加多宝凉茶进行重新定位，需要视情况而定。

加多宝（中国）饮料有限公司公布加多宝凉茶在2012年销售额超过200亿元，而王老吉罐装和盒装总消售额约为40亿元。依据上述数据似乎表明加多宝凉茶的销售并没有因为不再使用王老吉商标而大幅下降，但以上数据并不完全能作为加多宝凉茶仍是凉茶领导者的证据，因为加多宝（中国）饮料有限公司是于2012年6月将王老吉凉茶开始正式更名为加多宝凉茶销售的，所以在2012全年销售额200亿元中，有很大销售额是由销售王老吉凉茶而得，而且王老吉大健康公司也是于2012年6月才开始正式运营，当时王老吉凉茶的渠道并没建设完善，王老吉凉茶的铺货远远不及加多宝凉茶，因此并没有与加多宝凉茶形成真正的竞争。而2013年王老吉大健康公司全国的渠道建设和铺货会逐步完成，在2013年第一季度后，消费者对这两个品牌谁才是自己心中“原来的王老吉”的认知会趋于稳定和不变，通过第一季度的销售额就可以知道消费者的最终选择。可能会出现以下两种销售额格局，一是加多宝凉茶的销售额大于王老吉凉茶，二是恰好相反。

（1）加多宝凉茶仍占据大部分市场份额时的定位建议

在消费者认知没有确定之前，继承以前出品 “王老吉”凉茶的定位，广告宣传模式，从以前忠诚王老吉品牌的大量消费者中吸引部分消费者慢慢转移到加多宝凉茶，会比重新定位，提出新概念来吸引同等规模的消费者更容易。

如果加多宝凉茶2013年的销售额仍超过王老吉凉茶的销售额，说明消费者对加多宝（中国）饮料有限公司出品凉茶的忠诚并没有因为王老吉品牌的转移而转移，仍然认为加多宝（中国）饮料有限公司是正宗凉茶的生产者，加多宝凉茶是预防上火的首选。此时加多宝（中国）饮料有限公司营销重点应该是维持和保护已有市场份额，维持凉茶领导者的地位，因而那时产品短期定位最优选择仍是预防上火，和正宗凉茶，通过广告宣传巩固凉茶开创者这一认知在消费者心中的地位。

（2）王老吉凉茶占据大部分市场份额时的定位建议

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若如果加多宝凉茶2013年的销售额没有超过王老吉凉茶的销售额，说明消 “怕上火，喝王老吉。”的认知在消费者心中已根深蒂固，消费者对王老吉品牌有一定的忠诚。此时加多宝凉茶定位不宜再是正宗凉茶和预防上火，应该转移到消费者对凉茶饮料的其他潜在其他需求，提出有别预防上火的定位，弥补王老吉凉茶市场定位空缺。

(3)长久定位建议

不管加多宝凉茶2013年的销售额有没有超过王老吉凉茶的销售额，长久来看建议加多宝凉茶广告宣传应该逐渐淡化 “预防上火”上火的功效宣传，首先因为自2003年以来加多宝（中国）饮料有限公司一直对王老吉凉茶“预防上火”功效进行营销推广，消费者已经逐渐了解和接受凉茶饮料能预防上火的功效，这已经成为凉茶饮料具备的不言而喻的隐性功效。再者，长久对加多宝凉茶“预防上火”的功效宣传，会使加多宝凉茶在消费者心中成为一款预防上火的功能性饮料，消费者会形成当有预防上火的功效需求时才会去饮用加多宝凉茶的消费习惯。

既然“预防上火”已经成为凉茶饮料的隐形功效，而且长久宣传不利于扩展消费群，加多宝（中国）饮料有限公司应该逐渐淡化对加多宝凉茶能“预防上火”的功效宣传。

(4)新定位具体建议

加多宝凉茶相对其他凉茶产品，有一个很重要的优势，那就是加多宝凉茶的配方是凉茶始祖王老吉真正的传世配方，这是其他凉茶产品无法永远模仿的，从而加多宝凉茶的定位可以是“正宗配方”。

2003年成美营销公司对饮用红罐王老吉的场合境况的研究发现，广州消费者最多是在身体不舒服时饮用，占了56%，其次是口渴时饮用，占41%；深圳消费者最多是在口渴时饮 用，占73%，其次是身体不舒服时饮用，占37%；温州消费者最多是在亲朋好友聚会时饮用，占72%，其次是口渴时饮用，占51%，而身体不舒服时饮用的 仅占2%[3]。数据表明消费者凉茶饮料的解渴放在重要地位，虽然饮料几乎都有解渴的功效，但很少有产品明确提出这一功效，从而建议加多宝凉茶定位也可以为“预防上火，也解口渴”。

2.改进产品

凉茶性饮料虽然作为一种功能性饮料，但口味对于消费者在选择饮料时仍至关重要，而且现阶段市场上的各种品牌的凉茶饮料几乎口味差别难以区分，功能宣传几乎一样时，通过产品口味创新也是体现自身差异性和特异性重要办法。

就调查数据来看，加多宝（中国）饮料有限公司可以对加多宝凉茶原口味基础上进行创新性改变，加大对产品口味改进和研发，推出新口味的加多宝凉茶饮料，或是同时推出几种不同口味凉茶饮料，吸引以前不喜欢饮用饮茶型饮料的消费者，做大凉茶市场。例如针对图3数据反映加多宝凉茶口味偏甜问题，可以推出一款低糖性凉茶，满足消费

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者中要求清爽、低糖的要求。

加多宝凉茶还可以在凉茶去火功效上进行改进；在非两广地区（广东省、广西省），很少有用中药熬凉茶的凉茶铺，人们上火症状后，通常也较少去吃药，不少消费者有想通过饮用口味不太苦的凉茶型饮料来去火的潜在需求。所以在非两广地区，饮用凉茶型饮料的消费者已经不止要求凉茶性饮料可以预防上火，还在心里隐形的给予了一种去火的要求。加多宝凉茶功效调查显示（图表10），认为加多宝凉茶功效一般的比例高达63.16%。 从功效期望调查数据也得出这个结论，问卷调查“请问在您心中凉茶应该具有什么功能？”回收数据统计表明90.63%的被调查者认为凉茶应该能降火。

图10 消费者对凉茶饮料功效期望调查

数据来源：http://www.sojump.com/viewstat/1974757.aspx

针对以上数据反映情况，加多宝（中国）饮料有限公司可以推出一款强效去火型配方的凉茶饮料，满足那些已经上火，但没空吃药或嫌药太苦的消费者。

产品功效改进的第二个方面；随着生活水平的提供，消费者的健康意识逐渐增加，消费者的选择逐渐趋向于低糖、少添加、天然健康类的饮料。近年来，碳酸型饮料的市场份额逐渐下降，而果汁类、饮用水类，茶类，保健类饮料市场份额逐渐上升的趋势也说明了这个问题。图10数据也表明消费者潜在有对凉茶有滋阴、补气、清爽等养生功效的期望，而现在市场上凉茶多模仿“王老吉凉茶”的预防上火定位，从而加多宝凉茶可以通过产品创新，生产出口感好，有滋阴、补气、清爽等健康或养生功效的草本饮料。

3.改进产品包装

（1）产品包装外形

许多营销者把包装称作是价格、渠道、产品和促销的之后的第五个P，包装是在实地购买时对产品的第一印象[4]。消费者在各个凉茶销售点选择时，都是从有众多饮料的冰柜和货架上选择，设计独特的包装能够吸引消费者，唤起消费者脑中对产品宣传的记忆，从而鼓励消费者购买产品。

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消费者研究也表明，消费者对任何一种商业信息传播的关注兴趣取决于五秒钟的时间（无论是广告信息，还是其他），如果你不能在五秒钟的时间之内让消费者对你的信息产生兴趣，消费者的下一个关注点就会落在你的竞争对手上。包装对产品也能起到这种“五秒钟销售”的作用[5]。

网上对问题“你身边饮用加多宝凉茶的人群，通常在那个年龄段？”回收数据显示，饮用加多宝凉茶的人群中82.52%比例集中在15-30岁之间。

图11 加多宝凉茶饮用人群年龄调查

数据来源：http://www.sojump.com/viewstat/2028635.aspx

从而消费者认为加多宝凉茶包装一般的缘故，可能是饮用加多宝凉茶消费者多是年轻人的缘故，而这个阶段的年轻人会更喜欢时尚、年轻感强的包装。加多宝红罐包装，或许对消费者来说并不是不可改变，针对加多宝凉茶消费人群年轻化特点，可以在以后加多宝凉茶包装设计时多加上一些年轻化元素，并缩短更换包装是间隙。

（2）产品包装规格

加多宝凉茶现只有310ml灌装和500ml瓶装，无法满足消费者不同场合时饮用规格需求，可以增加饮料容量规格的选择，设计出诸如仿碳酸类饮料运动型玻璃瓶150ml包装，出行型瓶装，宴会型大瓶装1.5L装，去火强效装，盒装等。满足消费者携带方便，家庭、朋友聚会等饮用规格需求。

（二）完善价格策略

1.形成价格阶梯

面对像何其正凉茶这样试图通过低价实惠的价格策略来赢得市场份额的竞争者，加多宝凉茶若采取直接降价的方法来应对，可能会造成消费者有“加多宝凉茶销售不佳，故而通过低价促销”和“加多宝凉茶以前实际定价过高”的猜测，会损害加多宝凉茶在消费者心中的品牌价值。建议加多宝饮料有限公司通过生产不同规格的产品，通过不同的产品梯度，来形成不同的价格梯度，来满足消费者不同价格需求。例如生产以下规格梯度。

规格 价格

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桂林理工大学博文管理学院毕业设计·论文 150ml玻璃装 盒装 310ml罐装 600ml瓶装 1.5L家庭装 1.5元 2.5元 3.5 4.5元 X元 2.强调产品的独特性，淡化消费者对价格依赖性

顾客对产品的实际应该支付的价格通常是通过感知来确定的，这些感知通常包括产品印象，生产企业的声誉，产品包装，与竞争者价格和产品的对比等。在网络问卷调查“促使你买加多宝凉茶饮料的主导因素是？”因素比重最高的是品牌知名度高，50.96%比例受访者认为购买加多宝凉茶是受品牌知名度影响。

图12 消费者购买加多宝凉茶原因调查

数据来源：http://www.sojump.com/viewstat/1944473.aspx

消费者受品牌知名度的影响，说明可以通过加多宝饮料有限公司可以通过营销宣传，提出加多宝凉茶区别市场竞争者的品牌特性，赋予加多宝凉茶更多附加值，然后继续采取高价定位。

（三）完善促销策略

1.减少广告在促销宣传的比重

根据央视市场研究股份有限公司给出的广告监测数据，2012年1月到4月，加多宝公司一共向电视、报刊、户外等媒体投放了11.74亿元的广告金额，同比增长了52.6%，仅4月份加多宝投入的广告费用就高达4个亿。据负责加多宝电视广告投放的广告代理公司透露，2011年加多宝仅在8个卫视频道投放广告，而2012年范围扩大到了18个频道[6]。据以上数据估计，加多宝（中国）饮料有限公司在2012年全年广告宣传的花费至少会有20-25亿。

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图13 广告宣传对加多宝促销效果调查

数据来源：http://www.sojump.com/viewstat/2012697.aspx

在调查网站对问题“加多宝更换品牌后广告轰炸对其品牌的塑造作用不大。”3.95被调查者非常同意，31.58%被调查者同意，18.42%的被调查者持无所谓态度。

加多宝集团因为商标被迫更换的原因，需要增加消费者对新商标“加多宝”的知晓度，重新告知消费者加多宝凉茶正宗性同时增加分销商、渠道商的信心而投入巨额宣传费的方向是对的。只是促销方式不止只有广告宣传这一种宣传方式，随着各种媒体的出现，生活中消费者接触到的广告正在不断增加，消费者对广告的可控性增强（例如，因为电视节目的增加，消费者在观看电视时，遇到广告可以采用跳过，电视节目杂拼的形式不看广告[7]），而且因为市场上广告总体数量越来越多，某一品牌的广告要排除其他广告的信息干扰，并让消费者记住产品信息和特点，常常需要的增加广告投入的密度、和持续性，这渐渐的让广告失去了因为受众大，人均促销成本低的优势。而且为消费者接受的广告越来越多，和部分虚假广告的影响，消费者对广告宣传信息的可信度和接受率都在逐渐变低，从而通过广告向消费者解释和证明（解释商标更换、配方正宗），效用会很低。

而且巨额的广告宣传带来销售额的增加，很容易被竞争者模仿，也容易造成与竞争者之间的广告战（广药集团2013年将在王老吉品牌宣传上投入20亿元）恶性循环，造成双方在促销费用都急剧上升，浪费不必要的企业资源。

2.增加公共关系营销的投入

所谓公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识和理解及支持，达到树立良好组织形象，促进商品销售的目的的一系列活动。

通过公共关系来营销的主要方式有，创造与企业或其产品有关的积极新闻，吸引新闻媒体等第三方来报道企业和产品积极新闻；积极参与公共服务活动，如捐献资金给某项公益事业，赞助和宣传体育、文化和很受重视的公益活动等；召开新闻发布会、讲座、展览、经企业经营人演讲来宣传企业等。

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与广告相比，创造性的公共关系也能影响公共知晓度，而且性价比会比广告高。研究表明，消费者受新闻报到影响的可能性是广告的五倍[8]。而且消费者往往更相信亲朋好友之间的口碑传播，和没有商业性的媒体宣传，对消费者来说公共关系式的营销会更可信和说服力，消费者对宣传信息的接受率也会比较高，因而公共关系更有利于企业树立企业和品牌形象。

在调查网站调查星对问题“加多宝的社会公益活动是否会影响您的购买选择？”时有19.05%和49.52%被调查者认为会因为加多宝公司的公益活动影响和考虑购买加多宝凉茶。而在广告塑造品牌效用调查中只有46%人群认为广告有效果。

图14 消费者因公益活动对加多宝凉茶购买影响调查 数据来源：http://www.sojump.com/viewstat/1901209.aspx

许多消费者在加多宝公司出品的王老吉凉茶改名为加多宝后，并没有继续只认王老吉这个品牌，而是转而去购买加多宝凉茶，很大原因就是受加多宝（中国）饮料有限公司积极参与社会公益活动（汶川地震捐款1亿元，玉树地震1亿1千元）而在消费者心中所树立的企业关注社会责任的形象影响。

加多宝（中国）饮料有限公司与广药集团的“正宗配方”之争，应多用公共关系营销方式，引起媒体的关注，例如通过有影响力的新闻媒体引发对民营企业和国有企业在享受政策上是否公平的讨论，或“红绿商标之争”的企业启示，亦或是通过评论性节目对“王老吉”的商标归属合法性展开评论和解答。在证明配方是否是正宗的王老吉配方方面，可以通过新闻媒体发布王老吉后人配方授权声明，召开企业新闻发布会等形式。

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五、加多宝（中国）饮料有限公司营销策略的启示

加多宝（中国）饮料有限公司经营红罐王老吉经历了两个转折点。一是2003年将红色罐装王老吉定位为预防上火的饮料，二是在2012年失去王老吉商标后，能较成功在消费者的认知中实现王老吉凉茶到加多宝凉茶的品牌转换。而从加多宝（中国）饮料有限公司的这两次成功转折中能得到如下的营销策略方面的启示。

（一）要对消费者深入调研

2002年年底，加多宝公司找到广东成美营销顾问公司，初衷是想采用比稿方式为红罐王老吉拍一条以赞助2004年雅典奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。但成美公司发现这种问题在中国企业中特别典型：当遇到销量受阻，企业最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告。成美营销顾问公司经初步调研后认为红罐王老吉凉茶主要问题是品牌定位不清，企业和消费者都很难说清王老吉凉茶到底是凉茶还是饮料，而这不是简单可以通过拍摄一条广告就可以来促进销售的。[9]

成美公司认为要对红罐王老吉进行合理的品牌定位，需对消费者进行认为调研，看红罐王老吉满足了他们什么需求，在他们头脑中红罐王老吉和其他饮料或者凉茶之间到底存在什么差异从而导致他们坚持选择红罐王老吉的原因。

受加多宝（中国）饮料有限公司委托成美公司在加多宝众多销售区域中选择销售量集中的广州、深圳、温州三个地区作为样本城市，先后经过电话采访和面对面的消费者者座谈会等形式，对红罐王老吉重度用户的购买动机进行调查，研究他们为什么选择红罐王老吉，并同时对潜在用户（知道王老吉凉茶但没有购买的人群）进行王老吉品牌、凉茶、红罐王老吉的认知调查。

历时45天市场调研，调查结果显示消费者通常会在有可能上火或出现上火的症状，且想喝饮料时，在普通饮料和红罐王老吉中选择红罐王老吉。

根据调查结果，加多宝（中国）饮料有限公司于是将王老吉凉茶定位为一款一款预防上火的饮料，而非凉茶。然后通过营销宣传让消费者知道王老吉品牌定位，再持久宣传巩固消费者认知。

现代企业发达国家企业通常会将销售额的0.2%~1%或更多作为营销调研预算。[10]但国内不少企业在产品研发初期不进行或较少进行市场调研，产品的研发方向完全根据研发人员和管理者的猜测和推断，产品进入市场，然后再花费巨额广告费来对消费者进行解释和劝说。但认知理论认为认知是消费者个体对信息进行理解和解释（即使这种理解和解释是片面的或错误的当然认知者本人绝对认为这种理解和解释是正确的），对消费者来说自身认知是一回事，事实又是另一回事，有时二者相符，有时是二者相反或不符，

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行业专家认可的不一定是市场认可。[11]对已上市的产品，消费者心中通常已存在的自身认知，挖掘消费者的认知然后顺应通过广告提出企业产品符合这种认知定位，会比试图通过广告宣传推翻消费者已有认知然后建立新认知更容易和有效。同样对于脱离消费者参与的新产品研发或推广通常会造成企业认为新产品很有吸引力的利益或诉求点，对顾客来说却并没有吸引力。

从加多宝凉茶经过深入的消费者调研后，提出的 “预防上火”定位的成功，可以发现对消费者动机、需求、认知的深入调研应该成为企业营销活动至关重要的一环。

（二）要重视渠道

加多宝（中国）饮料有限公司在失去王老吉商标使用权后，公司开始重新运营加多宝这个几乎不为人所知，没有什么品牌效应的加多宝凉茶在2012年的销售额仍超过了200亿元，而拥有王老吉商标使用权的王老吉大健康有限公司（2012年6月正式运营）运营的红绿王老吉凉茶的销售额约37亿元。（王老吉大健康有限公司财报显示，2012年王老吉大健康公司向广药集团支付上述商标许可使用费1903.6万元。据此推算，王老吉大健康公司2012年销售额约为17亿元。另据测算，王老吉旗下绿盒王老吉销售收入约为20亿元。[12]）

加多宝（中国）饮料有限公司能较成功的实现品牌转换，渠道起了至关重要的作用。 当2012年5月商标使用权归属已成定局时，加多宝凉茶凭借渠道独占优势，消费者在货架仍然只能看到包装设计与王老吉凉茶相似的加多宝凉茶，当部分消费者对此产生疑惑时，加多宝（中国）饮料有限公司迅速通过媒体广告，公关等营销宣传方式告知消费者商标更换事实，并随着王老吉大健康公司建设渠道网络的时间空隙，继续促成和巩固消费者心中加多宝凉茶就是以前王老吉凉茶的认知。使王老吉凉茶出现在货架时加多宝凉茶对消费者而言不是一个完全陌生的品牌。

加多宝（中国）饮料有限公司重视渠道还体现在加多宝营销渠道除商超渠道、小杂货店渠道，特通渠道，夜场渠道等传统渠道外创造性的增加了对餐饮渠道建设，加多宝（中国）饮料有限公司与众多湘菜馆、川菜馆，火锅店，酒楼，麦当劳结成诚意合作店，将这些餐饮店作为销售和宣传终端，进行加多宝凉茶的海报宣传，堆货展示和ＬＥＤ广告展示。而餐饮渠道也会在一定程度避开与众多饮料产品在传统饮料售卖点（杂货店、超市等）的竞争，促进了产品的销售。

加多宝（中国）饮料有限公司能较成功的实现品牌转换，启示了在企业营销中渠道的重要性，特别是市场同质化严重的产品，消费者最有可能购买的就是他能接触到的产品。

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六、总结

彼得.德鲁克说企业的工作内容只有两个，创新和营销。而企业创新和营销的其实同为一个目的，不断的为顾客提供更好的产品和服务。

企业做好了营销，不断的为提供顾客更好的产品和服务，方便和和丰富了人们的生活，就会为企业创造了利润，进而为股东带来收益，并因为提供了就业岗位，也会尽到企业的社会责任。

本次论文写作时，通过问卷调查数据的收集和分析，发现消费者对加多宝（中国）饮料有限公司出品的加多宝500mlPET包装的包装设计并不满意。还发现消费者对加多宝饮料许多方面（诸如口味、功效、价格、包装）只是相对满意，而不是满意，也就是说市场上大多数消费者购买凉茶时，选择加多宝凉茶，只是市场上其他竞争对手的产品在口味、功效诉求、价格、包装等方面和加多宝凉茶表现一样或更差，而加多宝（中国）饮料有限公司凭借开创凉茶市场而树立的品牌优势，让加多宝凉茶在同质化严重的凉茶型饮料中暂时突显出来。但消费者对凉茶型饮料有更多、更高的潜在需求，加多宝凉茶和市场上的其他竞争者并没有很好的满足，这种相对满意，可能只是顾客一时的折中选择，依赖竞争对手的行为，若竞争对手提前想出满足如何更好的满足消费者对凉茶型饮料的要求，消费者对加多宝凉茶相对满意的状态就会失去平衡，转变成不满意。

通过对加多宝（中国）饮料有限公司营销策略的分析，发现因为广告不可信的特点

使广告宣传在促进产品销售、解释、证明企业信息的有效性正在不断减小，现在企业要达到和过去同样的促销效果，可能需要投入更多、更持续、更有吸引力的广告，才能通过各种干扰信息后，吸引消费者来购买产品。相比之下公关关系营销具有可信，花费较少的特点，并随着互联网的发展，信息传播速度加快，人与人之间影响加强（例如社交网站的出现），会使公共关系营销的优势逐渐突显出来。

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致 谢

本文是在我的指导老师悉心指导下完成的,感谢指导老师给予我的极大的选题自由和论文内容构思自由，并在我不成熟的论文论点给出了许多建设性建议。

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