《电子商务概论》复习资料

第一章 电子商务概述

本章重点难点

1、电子商务的概念 2、电子商务的主要特点 3、电子商务产生的原因 4、电子商务的四种分类方法

5、电子商务的影响 学习目的

掌握电子商务的定义和特点，从本质层次上来认识电子商务。了解电子商务的产生和发展，认识电子商务产生的必然性和标志。了解电子商务的分类，从电子商务的形态上进一步认识电子商务。

一、单项选择题

1、电子商务是以（ ）为手段，以商品交换为中心的商务活动。 A、通信 B、虚拟 C、手机 D、信息网络技术 2、电子商务根本性的标志是（ ）

A、互联网在商业上的应用 B、个人商务 C、企业商务 D、企业与个人的商务 3、全球信息基础设施委员会电子商务组对电子商务概念的重要贡献是（ ） A、把服务列为交易对象 B、把产品列为交易对象 C、把设施列为交易对象 D、发明了一个新定义

4、（ ）是电子商务的根本特点，它决定了或衍生了电子商务的其它特点。 A、数字化 B、网络外部性 C、集成性 D、协调性 5、电子商务产生的时间是（ ）

A、20世纪60年代 B、20世纪70年代 C、20世纪80年代 D、20世纪90年代 6、企业间电子商务可以分为两种，一种是特定企业间的电子商务，另一种是（ ） A、非特定企业间的电子商务 B、内部交易 C、公开交易 D、单一交易 7、电子商务的技术基础是（ ）。

A、电子渠道 B、EDI、 C、网上支付 D、网络安全

8、把电子商务分成EDI商务、Internet商务、Intranet商务是按照（ ）分类的。 A、网络使用类型 B、网络范围 C、网络特点 D、网络构成 9、商务活动赖以存在的技术基础发生革命性变革的根本性标志是（ ）

A、工业革命 B、互联网在商业上的应用 C、经济全球化 D、垄断组织的产生 10、电子商务的灵魂是（ ）

A、电子通讯 B、电子技术 C、计算机 D、商务活动 11、电子商务的结构多种多样，而其中最具代表性的是（ ）

A、框架结构 B、垂直结构 C、网状结构 D、扁平结构 12、被称为网络身份证的是（ ）

A、CA认证 B、数字证书 C、Intranet D、EDI 13、电子商务交易过程中的主要的特点是（ ）

A、集成性 B、普遍性 C、数字化 D、协调性

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14、反映电子商务发展的综合指标是（ ）

A、互联网普及率先 B、域名增长率 C、电子商务交易额 D、网民增长量 15、将电子商务分为有形商品电子商务和无形商品电子商务，依据的标准是（ ） A、交易主体 B、交易对象 C、使用网络类型 D、网络接入方式 16、梅特卡夫定律是指（ ）

A、每十八个月微处理器的能力就会增加一倍，同时成本减少 B、任何企业在本产业中必须第一个淘汰自己的产品 C、网络的价值等于网络节点数的平方 D、它描述了一种从领先到进一步领先的趋势 17、边际收益递减规律是（ ）提出的

A、托马斯·马尔萨斯 B、达维多 C、梅特卡夫 D、国际组织 18、电子商务产生的客观原因是（ ）

A、国际经济交往迅速发展 B、国际经济结构不平衡 C、直销渠道扩大 D、商业库存增加 19、费用较高的网络类型是（ ）

A、Internet B、EDI C、Intranet D、WWW 20、被称为“非完全电子商务”的是（ ）

A、无形商品电子商务 B、有形商品电子商务 C、EDI电子商务 D、互联网商务

二、多项选择题：

1、电子商务中的信息网络技术包括的内容有（ ）

A、网络技术 B、数据库技术 C、安全技术 D、支付技术 E、EDI技术 2、全球信息基础设施委员会电子商务工作组对电子商务的定义包含的内容有（ ） A、交易对象 B、交易工具 C、交易主体 D、交易过程 E、交易特点 F、交易时间

3、由Internet及其相关技术决定的电子商务的特点是（ ） A、 数字化 B、网络外部性 C、集成性 D、协调性 4、由电子商务系统结构决定的电子商务的特点是（ ）

A、 数字化 B、网络外部性 C、集成性 D、协调性 5、由交易过程决定的电子商务的特点是（ ）

A、 普遍性 B、虚拟性 C、交互性 D、协调性 6、由电子商务市场主体决定的电子商务的特点是（ ）

A、 公平竞争 B、低成本 C、消费者的顾客价值高 D、平等性 7、按照交易主体分类，电子商务可以分为（ ）

A、B2C B、B2B C、B2G D、C2G E、C2C 8、电子商务对企业构成的影响主要是（ ）

A、企业动作方式 B、企业的组织结构 C、企业的员工 D、选址 9、电子商务的消极影响主要有（ ）

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A、虚假广告 B、出售用户信息 C、价格太低 D、管理不好 10、下列属于机器时代的特征的有（ ）

A、集中 B、统一 C、日出而作，日落而息 D、大规模 E、人们可以自由选择工作时间和地点 11、电子商务中包含的与Internet有关的技术有（ ）

A、TCP/IP B、ISDN C、HTTP D、WWW E、EDI 12、移动电子商务技术主要包括（ ）

A、HTTP B、TCP/IP C、WAP D、蓝芽技术 E、移动定位系统

三、简答题

1、简述电子商务的特点。（P46-52）

答（1）由Internet及相关技术决定的电子商务的特点是数字化和网络的外部特性。 （2）由电子商务系统结构决定的电子商务的特点是集成性、协调性和可拓展性。（3）由交易过程决定的电子商务的特点是普通性、虚拟性和交互性。 （4）由电子商务市场主体决定的电子商务的特点是公平竞争、低成本、消费者的顾客价值高。 2、简述电子商务产生的原因。（P54-55）

答（1）信息网络技术为电子商务奠定了物质基础。 （2）国际经济交往的客观需求。（3）市场竞争是催化剂。

3、简述电子商务可以降低成本的具体表现。（P52）

答（1）网络上信息传递的成本低于信件、电话、电报、传真的成本。减少重复的数据录入也降低成本。（2）取消了中介机构，减少了交易的有关环节。（3）网络营销避免了传统商务中做广告、发宣传品等大量费用。（4）买卖双方即时沟通信息，使无库存生产和无库存销售成为可能，从而使库存成本降为零。（5）传统的贸易平台是地面店铺，而电子商务平台只是办公室或网吧。 4、简述电子商务产生的两个标志。（P56）

答（1）Internet技术在商业各个环节得到全面应用。 （2） Internet上的商务活动已经在企业、消费者和政府中全面展开。

5、简述电子商务中消极影响的表现。（P72） 答（1）虚假广告；（2）出售用户停息。 6、简述企业间电子商务的功能。（P62-63）

答（1）供应链管理。减少供应商，减少订货成本及周转时间，用更少有人员完成更多的订货工作。（2）库存管理。缩短“订货?运输?付款”环节，从而降低存货，促进存货周转。（3）销售管理。如网上订货。（4）交易文档管理。安全及时地传递订单、发票所有商务文档信息。（5）支付管理。网上电子货币支付。

四、论述题

1、试述电子商务对企业传统商务的影响。 答：电子商务对企业传统商务的影响见下表。

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项目 进入市场条件 商品信息 的供给 交易时间 交易地点 交易人 销售渠道 营销 传统商务 有实力的大企业垄断，中小企业进入难 已经有经验、朋友介绍、广告等，传播面小，传播速度慢。 规定的时间内 固定地点，需要销售空间 部分地区 企业—批发商—零售商—消费者 推销员到各地推销 电子商务 Internet代表了一个开放的宠大市场，只需在上面开个网页就可进入 为企业和消费者提供了一个全面展示自己产品的虚拟空间，信息透明、快捷 24小时，每周7天 虚拟空间 全球 企业—消费者 网互动，一对一 2、试述电子商务对企业组织结构的影响。 答：电子商务对企业组织结构的影响见下表。 项目 组织形态 管理关系 管理层次 管理幅度 管理对象 工作性质 工作程序

一、单项选择题参考答案

1、D、2、A 3、A 4、A 5、D 6、A 7、A 8、A 9、B 10、D 11、A 12、B 13、B 14、C 15、B 16、C 17、A 18、A 19、B 20、B 二、多项选择题参考答案

1、ABCDE 2、ABCDE 3、AB 4、CD 5、ABC 6、ABC 7、ABCE 8、AB 9、AB 10、ABD 11、ABD 12、CDE

第二章 电子商务的技术基础

本章重点难点

1、什么是Web 2、什么是HTML

3、什么是超文本 4、Web2.0时代的的网络创新技术主要有哪些 5、什么是电子商务支付技术 6、电子商务技术有什么安全要求

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传统商务 金字塔 监督控制 多 窄 职能职务相同的人，如同是技工或设计师等 同一工种，同一工作 所有成员都完成前一步，再进行下一步 电子商务 扁平 民主协商 少 宽 职能职务不同的人，如技工、电子商务师、网络工程师等 商务人员和技术人员为各自不同的目标工作 在一个团队里可以同时进行前后不同阶段上的工作

7、SSL协议和SET协议各有什么作用 8、电子支付的工具有哪些

9、电子商务安全的隐患有哪些 10、电子商务安全的有哪些要素 学习目的

了解Web技术、电子商务支付技术和电子商务安全技术，了解Web的发展阶段、Web1.0与Web2.0的区别、Web1.0与Web2.0的不同技术，了解SSL和SET等电子商务安全协议，熟悉数字签名、CA认证等电子商务安全技术。

一、单项选择题

1、Web2.0最具有代表性的应用是（ ） A、HTML B、ASP C、博客 D、WWW

2、HTML语言是由一定语法结构的标识和（ ）组成的。

A、普通文档 B、特殊文档 C、文本文档 D、格式文档

3、电子商务支付技术指的是消费者、商家和金融机构之间使用（ ）交换商品或服务。 A、现金 B、电子货币 C、安全电子手段 D、银行卡 4、目前保障电子商务支付技术安全的协议包括SET和（ ） A、SSL B、保密协议 C、加密技术 D、U盾 5、（ ）是电子商务最基本的安全措施。

A、保密 B、加密 C、认证 D、数字签名 6、加密技术通常分为对称加密和（ ）

A、非对称加密 B、简单加密 C复杂加密 数字加密 7、（ ）也叫单钥，这种方法的加密密钥和解密密是相同的。 A、非对称加密 B、对称加密 C、数字签名 D、数字信封 8、常用对称加密算有很多，其中（ ）使用最普遍。 A、DES B、PCR C、IDEA D、3DES

9、（ ）是一种智能集成电路卡，不但提供读写数据和存储数据的能力，而且还具有对数据进行处理的能力。

A、银行卡 B、智能卡 C、光卡 D、磁卡

10、用电子手段来证实一个用户的身份和限定对网络资源访问的权限的安全认证技术是（ ） A、数字签名 B、数字凭证 C、数字信封 D、数字时间戮 11、通过（ ）能够实现对原始报文的鉴别和不可否认性。

A、数字签名 B、数字凭证 C、数字信封 D、数字时间戮 12、（ ）综合了私密密钥加密技术和公开密钥加密技术的优点。 A、数字签名 B、数字凭证 C、数字信封 D、数字时间戮

二、多项选择题

1、Web2.0时代网络创新的主要代表技术有（ ）

A、RSS B、Trackback C、Ajax D、Tag E、博客 2、电子商务支付技术的安全要求包括（ ）

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A、保密性 B、认证 C、数据完整性 D、交互操作性 3、安全电子交易使用的安全技术包括（ ）

A、加密 B、数字信封 C、数字签名 D、双重数字签名 E、认证 F、对称性加密 4、SSL协议主要包括（ ）

A、握手协议 B、消息加密协议 C、传输协议 D、套接协议 5、电子支付工具主要包括（ ）

A、电子钱夹 B、电子支票 C、电子现金 D、电子零钱 E、数字货币 F、智能卡 6、所有电子支付工具的共同特点是（ ）

A、无纸化 B、电子化 C、数字化 D、信息化 7、电子商务安全存在的隐患有（ ）

A、对合法用户身份的仿冒 B、网络传输数据的保密性 C、网络传输数据的完整性 D、商业欺诈和故意抵赖 E、利用网络数据恶意攻击网络硬件和软件 8、电子商务的安全要素包括（ ）

A、有效性 B、保密性 C、完整性 D、及时性 9、电子商务中的安全认证技术包括（ ）

A、智能卡 B、CA认证 C、数字签名 D、数字凭证 E、数字信封 F、数字时间戮 10、下列属于浏览器的有（ ）

A、IE7.0 B、Netscape Communicator C、MOSIAC D、Navigator

三、简答题

1、简述Web1.0和Web2.0的不同点。（P75）

答：两者的不同点见下表

比较角度 生产特点 内容的生产者 交互性 技术上 Web1.0 商家把内容、信息放在网上 商家为主 网站对消费者为主 商家主导 Web2.0 消费者把内容、信息放在网上 消费者为主 消费者之间 更强调个性化、交互性 2、简述Web 2.0时代的网络创新技术主要哪些？

答（1） RSS。是一种信息聚合技术。应用RSS技术，用户可以使用RSS阅读器软件将感兴趣的内容聚合在一起，不登录网站即可掌握内容的更新情况。 （2）Trackback。 是一种引用功能。

（3）Ajax。Ajax提供与服务器异步通信的能力。 （4）Tag（标签）。本质上是一种采用关键词的分类技术。 3、简述安全电子交易协议的交易流程。

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答（1）持卡人决定购买，向商家发出购买申请。（2）商家返回同意支付等信息。（3）持卡人验证商家身份，将定购信息和支付信息安全传送给商家，但支付信息对商家来说是不可见的（用银行公钥加密）（4）商家验证支付网关身份，把支付信息传给支付网关，要求验证持卡人的支付信息是否有效。（5）支付网关验证商家身份，通过传统的银行网络到发卡行验证持卡人的支付信息是否有效，并把结构返回商家。（6）商家返回信息给持卡人，送货。 （7）商家定期向支付网关发送要求支付信息，支付网关通知卡行划帐，并把结果返回商家，交易结束。 4、简述电子商务的安全隐患有哪些？

答：（1）对合法用户身份的仿冒。非法用户盗用合法用户的身份信息，以仿冒的身份与他人进行交易，从而破坏了被仿冒方的权益，使交易失去了可靠性。（2）网络传输数据的保密性。非法用户在网络的传输上，通过不正当的手段，非法拦截会话数据获得合法用户的有效信息，最终导致合法用户的一些核心业务数据泄密。（3）网络传输数据的完整性。非法用户对截获的网络数据进行恶意篡改，如增加、减少和删除。（4）利用网络数据恶意攻击网络硬件和软件，从而导致商务信息传递的丢失、破坏。非法用户利用截获的网络数据包再次发送，攻击对方的计算机。（5）商业欺诈和故意抵赖（如拒绝承认双方已商定的价格、数量、订单、合同，拒绝承认收到的货款或商品等）。

5、电子支付的工具有哪些？

答：（1）电子信用卡（电子钱夹），是电子支付中最常用的工具。（2）电子支票，是网络银行常用的一种支付工具。（3）电子现金。（4）其它各种金融工具（如智能卡，磁条卡，IC卡，光卡）。

6、简述电子商务交易的一般安全控制结构。

答：互联网是电子商务交易的基本平台。它必须具体基本的杀毒和防火墙软件。防火墙是指一个由软件系统和硬件设备组合而成的，在内部网和外部网之间的界面上构造的保护屏障。安全认证机构在电子商务交易中，需要有一个具有权威性和公正性的第三方来完成，即电子商务认证机构（CA）。CA发放的证书有SSL和SET两种。SSL安全协议主要用于提高应用程序之间数据的安全系数。SET协议位于应用层，一般服务于持卡消费、网上购物的电子商务。

四、论述题

1、试述我国发展电子商务支付系统的现有条件。（P79）

答：（1）法律方面。目前我国还没有完整的电子商务法规，数字签名的有效性也没有得到法律的认可，这对电子商务发展很不利。有关部门正在相继制订有关电子商务的规范和制度。 （2）金融业方面。用卡付款代替传统的现金付款已越来越被人们所接受。但目前只有少数的银行推出了网上银行业务。随着银行间竞争的加剧，各商业银行都把目光投向了网络银行，可以预计一两年内绝大部分的银行都可实现网上支付。对于支付网关建设，各商业银行已经达成了一定的共识。支付网关作为金融专用网和公用网之间的安全接口，有的由商业银行自己建设，有的由多家商业银行联合共建。

（3）市场方面。由于电子商务潜在巨大的利润，商家期望早日实现电子商务。

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（4）顾客方面。电子支付为用户提供了很大的方便得到了用户的欢迎，但用户要承担一定风险，所以要顾客普通接受还需要时间。 2、试述电子商务的安全要素。（P81-82）

答：（1）有效性。电子商务系统应有效防止系统延迟和拒绝服务情况的发生，要对网络故障和病毒等所产生的潜在威胁加以控制和预防，保证交易数据在确定的时刻、地点是有效的。（2）保密性。电子商务系统应及时对传输信息进行加密处理，防止交易中信息被非法截获或读取。 （3）完整性。 电子商务系统应防止对交易信息的随意改动、丢失和重复，并保证信息传递次序的统一。 （4）可靠性、不可抵赖性和可鉴别性。 电子商务系统应该提供交易双方的身份鉴别机制，确保交易双方的身份信息是可靠和合法的，保证交易各方对已作出交易无法抵赖。

一、单项选择题参考答案

1、C 2、A 3、C 4、A 5、B 6、A 7、B 8、A 9、B 10、B 11、A 12、C 二、多项选择题参考答案

1、ABCD 2、ABCD 3、ABCDE 4、AB 5、ABCDEF 6、ABC 7、ABCDE 8、ABC 9、ABCDEF 10、ABCD

第三章 EDI与电子商务

本章重点难点

1、EDI的概念 2、EDI的组成 3、EDI的特点有哪些 4、EDI的优势是什么

5、传统EDI有哪些局限性 6、目前国际上存在的EDI标准体系有哪些 7、EDI信息编码的有哪些原则 8、EDI有哪些工作方式

9、EDI与电子商务有什么关系 学习目的

掌握EDI定义、EDI标准和EDI编码原则，了解EDI工作方式，认识EDI与电子商务的关系。

一、单项选择题

1、EDI就是（ ）商业文件在计算机之间从应用到应用的传送。 A、标准化的 B、特殊的 C、加密的 D、平面的

2、通俗地说，EDI就是将数据和信息规范化和格式，并通（ ）过来进行交换和处理。 A、专门机构 B、专门人才 C、计算机网络 D、电缆 3、EDI的通信网络采取（ ）方式。

A、局域网 B、互联网 C、以太网 D、增值网络 4、EDI的使用对象是（ ）

A、企业内部 B、个人 C、家庭 D、不同的组织 5、EDI与传真、电子邮件的区别是（ ）

A、成本不同 B、软件不同 C、对象不同 D、不需要人工重复输入资料

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6、阻碍EDI发展的重要原因是（ ）

A、环境问题 B、费用问题 C、技术问题 D、安全问题

7、（ ）是国际社会共同制定的一种用于在电子函件中书写商务报文的规范和国际标准。 A、商务函电 B、商务报告 C、EDI标准 D、电子邮件 8、（ ）是电子单证的基本单元。

A、数据元 B、复合数据元 C、数据段 D、段落 9、（ ）就是对大量的信息进行合理分类，然后用代码加以表示。 A、信息分类编码 B、信息筛选 C、代码 D、分类

10、（ ）是一种普通的文本文件，其作用在于生成EDI电子单证，以及用于内部计算机系统的交换和处理等。

A、平面文件 B、标准格式文件 C、电子票据 D、影音文件 11、翻译软件的作用是将平面文件转换后生成（ ）

A、平面文件 B、标准格式文件 C、电子票据 D、立体文件

12、（ ）方式即EDI按照约定的格式，通过通信网络进行信息的传递和终端处理，完成相互的业务交往。

A、点对点方式 B、VAN方式 C、MHS方式 D、一对多方式

二、多项选择题

1、下列对EDI的理解正确的是（ ） A、EDI是面向商业文件的。

B、EDI信息传递的路径是计算机到数据通讯网络，再到商业伙伴的计算机。 C、EDI信息的最终用户是计算机应用软件系统。 D、EDI信息的最终用户是商业伙伴。

2、下列属于EDI中的“商业文件”的是（ ）

A、订单 B、发票 C、货运单 D、报关单 E、进出口许可证 3、EDI系统的构成要素包括（ ）

A、数据标准化 B、EDI软件 C、EDI硬件 D、通信网络 4、EDI系统的软件包括（ ）

A、转换软件 B、翻译软件 C、通信软件 D、平面文件 5、EDI系统的硬件由（ ）构成。

A、计算机 B、调制解调器 C、通信线路 D、打印机 E、传真机 6、与手工方式比较，EDI具有的优势是（ ）

A、降低成本 B、减少错误 C、减少库存 D、改善客户服务 7、影响传统EDI推广的原因是（ ）

A、环境问题 B、费用问题 C、技术问题 D、安全问题 8、目前国际上存在的EDI标准体系主要包括（ ）

A、UN/EDIFACT B、ANSIX.12 C、ISO/IEC D、IPX

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9、UN/EDIFACT 的数据格式包含的要素有（ ）

A、数据元 B、数据段 C、标准报文格式 D、单证 10、信息分类编码应该遵循（ ）

A、唯一性 B、可扩充性 C、简明性 D、易识别性 E、随机性 F、开放性 11、EDI的工作方式可分为（ ）

A、由工作流程形成的工作方式 B、由功能模型形成的工作方式 C、企业间的EDI工作方式 D、企业出口工作模式 12、由功能模型形成的EDI工作方式可以分为（ ）

A、PTP方式 B、VAN方式 C、MHS方式 D、一对多方式

三、简答题

1、简述EDI的特点。（P87）

答：（1）使用对象是不同的组织。（2）传送的资料是一般业务资料，如发票、订单等，而不是指一般性的通知。（3）传输的报文是格式化的，是符合国际标准的，这是报文的基本前提。（4）使用的数据通信网络一般是增值网、专用网。（5）数据传输由收送双方的计算机系统直接传送、交换资料，不需人工介入操作。（6）EDI与传真、电子邮件的区别是，传真与电子邮件，需要人工的阅读判断处理才能进入计算机系统。人工将资料重复输入计算机系统中，既浪费人力资源，也容易发生错误，而EDI不需要再将有关资料人工重复输入系统。 2、简述EDI的优势。（P87-88）

答（1）降低成本。使用EDI可以改善企业通讯，更快的处理文件，减少纸面单证，降低成本。（2）减少错误。通过对数据进行电子式的记录可以减少错误，提高总体质量，降低数据对人的依赖性，以及减少无意义的处理时间。（3）减少库存。EDI的间接效益来自管理的改进。EDI能更快、更准地填写订单，达到库存管理优化。（4）改善客户服务。EDI的战略效益在于通过发展与客户和供应商的密切联系，巩固和增强企业的竞争地位。 3、简述EDI的编码原则。（P92）

答：（1）唯一性。尽管编码对象有不同的名称或不同的描述，但必须保证一个编码对象仅赋予一个代码，反之，一个代码只反映一个编码对象。（2）可扩充性。要留有足够的空位，便于增加新的对象。 （3）简明性。在不影响代码系统的容量和可扩充条件下，代码位数应尽可能少，以减少差错率，同时也减少计算机的处理时间和存储时间。（4）稳定性。代码不宜频繁变动，编码时应尽可能考虑到其可能的变化。（5）易识别性。代码应尽可能反映出编码对象的特点，以助记忆，便于人们了解和使用。（6）自检能力。具有检测差错的自身核对能力，以适应机器的处理。 4、简述Internet与EDI的结合的方式。（P99-100）

答：（1）Internet Mail。这种方式是通过ISP把EDI带入到Internet，它是EDI与Internet Mail最早的结合方式，但这种方式作电子交易时存在双方信息的转换和翻译等其它技术问题。 （2）标准翻译。标准翻译注重解决问题。EDI与网络结合后，信息交换的数量大大增加，这就要求创建一种不同于以前的行业标准和国家标准的跨行业的国际标准。但标准翻译的EDI不能减少有很多贸易单证的中小企业的费用。

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（3）Web-EDI方式。这种方式是为了方便中小企业参与网络交易，减少他们实现EDI的费用，使他们能够只通过浏览器就能够进行EDI交换。Web是EDI报文的接口。这个方案使中小企业能够通过网络参与交易，突破了EDI的局限性。这种方式的主要缺陷是一方（主要指大企业方）完全承担EDI交换的费用，而另一方不要付出。

（4）XML/EDI方式。XML是HTML的变样，称为可扩充标记语言。HTML确定网页的外观，而XML表明页面的数据代表什么内容。这种方式主要解决一个问题——转换，其核心工作原理是引进模板的概念。模板的功能是无需编程就可以实现报文的转换。 5、简述由功能模型形成的EDI的工作方式。

答：它主要有以下三种方式：

（1）点对方式。即EDI按照约定的格式，通过通信网络进行信息的传递和终端处理，完成相互的业务交往。

（2）增值网（VAN）方式。是增值数据业务（VADS）公司，利用已有的计算机与通信网络设备，除完成一般的通信任务外，增加EDI的服务功能。

（3）MHS方式。信息处理系统MHS是ISO和ITU-T联合提出的有关国际间电子邮件服务系统的功能模型。它是建立在OSI开放系统网络平台上，适应多样化的信息类型，并通过网络连接，具有快速、准确、安全、可靠等特点。

四、论述题

1、试述传统EDI的局限性。（P85-89）

答：（1）环境问题。EDI的应用至少是两个贸易伙伴之间的联合决策，二者之间的依赖关系和信任程度影响关EDI的应用。EDI的应用是基于贸易伙伴的良好关系，而不是权力依赖关系。企业间应该达到这样的信任水平：供应商自动使用消费者计算机产生的订单作为其生产的依据，而不需要纸面或者声音方式的订单确认。贸易伙伴还应该有信心能友好地处理由于任何错误所导致的问题。显然，在现实的贸易环境中能达到这样信任程度的贸易伙伴是不多见的。

（2）费用问题。EDI传统运行方式费用相当高，这是阻碍它发展的重要原因。这些费用包括系统集成费、入网费、传输线路的租用费或信息传输费。系统的集成费一般也比较高，因为这种系统需要为每个企业专门开发。尽管有了EDI标准，不同企业往往根据他们自己的需要对标准进行一定的选择，去掉一些他们根本不使用的部分，转换和翻译软件的开发费用很高。

（3）安全问题。安全性包括保密性、完整性和可用性。为了保密，信息或数据传输都在变成表面上看不出含义的信号，只有授权人才能翻译。完整性是指将信息或数据加上特定的信息块，系统可以用这个信息块保证数据信息的完整性，只有那些经过受权的用户才能对其改动。可用性是指安全系统能够对用户授权以提供某些服务，即经授权的用户能够得到系统资源和享受系统提供的服务，防止对系统资源或系统服务的非法访问和利用。这些要求也往往限制了EDI的普及。 2、试述由工作流程形成的EDI的工作方式。（P93）

答：（1）生产EDI平面文件。用户的EDI应用系统将用户的影音文件（如单证、票据）或数据库中的数据取出，通过映射（mapping）程序把用户格式的数据库转化为一种标准的中间文件，这个中间件文件称为平面文件，这一过程称为映射。

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（2）翻译生产EDI标准格式文件。将平面文件通过翻译软件生成EDI标准格式文件。EDI标准格式文件，就是所谓的EDI电子单据，或称电子票据，它是EDI用户之间进行贸易和业务来往的依据，具有法律效力。

（3）通讯这一步由用户端计算机通讯软件完成。通讯软件将已经转换成标准格式的EDI报文，经通信线路传送到网络中心，将EDI单证投到对方信箱中。

（4）EDI文件的接收和处理。接收和处理过程是发送过程的逆向过程。 用户首先通过通信网络接入EDI信箱系统，打开自己的信箱，将EDI报文接收到自己的计算机中，经格式检验、翻译和映射，还原成应用文件。

五、案例分析题：

阅读以下案例，回答相关问题。 (一)基本状况

上海联华超市集团成立于1992年，目前已发展到有门店1000多家。有直营店、加盟店、合营店三种经营方式，其中直营店有80多家；加盟店分布在浙江、江苏等外省市；合营店主要以控股方式经营，主要分布在远郊区、县。直营、加盟、合营三种方式的门店都由总部统一进货。

随着经营规模的越来越大，管理工作越来越复杂。公司领导意识到必须加强高科技的投入，搞好计算机网络应用。从1997年开始，成立了总部计算机中心，完成经营信息的汇总、处理。配送中心也完全实现了订货、配送、发货的计算机管理，各门店的计算机系统由总部统一配臵、统一开发、统一管理。配送中心与门店之间的货源信息传递通过上海商业高新技术公司的商业增值网以文件方式（E-mail）完成。

每天中午12点钟，配送中心将商品的库存信息以文件形式发送到增值网上，各门店计算机系统从自己的增值网信箱中取出库存信息，然后根据库存信息和自己门店的销售信息制作“要货单”。但由于要货单信息没有通过网上传输，而是从计算机中打印出来，通过传真形式传送到配送中心，配送中心的计算机工作人员再将要货信息输入计算机系统。这样做的结果不仅导致了数据二次录入可能发生的错误和人力资源的浪费，也体现不出网络应用的价值和效益，因此，公司决定采用EDI系统管理公司的业务。

(二)系统结构上海联华超市集团公司作为国家科委“九五”科技攻关项目“商业EDI系统开发与示范”的示范单位之一，从1998年3月开始，与北京商学院、杭州商学院、上海商业高新技术开发公司合作开发自己的EDI应用系统。这个EDI应用系统包括配送中心和供货厂家之间、总部与配送中心之间、配送中心与门店之间的标准格式的信息传递，信息通过上海商业增值网EDI服务中心完成。

(三)应用信息流

采用EDI之后，配送中心直接根据各门店的销售情况和要货情况产生订货信息发送给供货厂家。供货厂家供货后，配送中心根据供货厂家的发货通知单直接去维护库存，向门店发布存货信息，这样做的结果，使得信息流在供应商、配送中心、门店之间流动，所有数据只有一个入口，保证了数据传递的及时、准确，降低了订货成本和库存费用。

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请认真阅读以上案例材料，回答以下问题： 1、EDI工作系统由哪几个要素构成？

答：1、EDI工作系统由数据标准化、EDI软件及硬件和通信网络三要素构成的。 2、联华超市为什么要采用EDI系统？即评价EDI给企业带来的好处。 答：EDI给企业带来以下好处：

（1）降低成本：改善企业通讯，更快地处理文件，减少纸面单证。

（2）减少错误：通过对数据进行电子式的记录可以减少错误，提高总体质量。 （3）减少库存： 改进管理，优化流程。

（4）改善客户服务：为客户提供优质服务，提高销量和利润。

3、简述联华超市EDI应用信息流的流动过程。 答：联华超市EDI应用信息流的流动过程：各门店——配送中心——供应商——配送中心——各门店

一、单面选择题参考答案

1、A 2、C 3、D 4、D 5、D 6、B 7、C 8、A 9、A 10、A 11、B 12、A 二、多项选择题参考答案

1、ABC 2、ABCDE 3、ABCD 4、ABC 5、ABC 6、ABCD 7、AB 8、ABC 9、ABC 10、ABCD 11、ABC 12、ABC

第四章 电子商务系统

本章重点难点

1、电子商务系统的概念 2、电子商务系统的构成

3、电子商务系统组成的要素包括哪些 4、电子商务系统的框架结构有哪些内容 学习目的

掌握电子商务系统的定、要素和结构，熟悉电子商务系统的组成和框架结构。了解政府在电子商务中的角色定位，学会运用系统观念观察和解决电子商务问题。

一、单项选择题

1、（ ）是由若干要素以一定结构形式联结构成的具有某种功能的有机整体。 A、要素 B、系统 C、电子商务 D、集合

2、电子商务系统就是指利用信息网络技术全面实现（ ）的商务系统。 A、网络 B、商务 C、电子交易 D、销售 3、电子商务系统的基础是（ ）

A、企业 B、消费者 C、网上支付 D、Internet信息系统 4、（ ）是电子商务系统的核心要素。

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A、消费者 B、企业 C、政府 D、电子商务主体 5、（ ）在电子商务中既是电子商务的使用者，又是宏观管理者。 A 、企业 B、政府 C、中介机构 D、金融机构 6、（ ）是实现电子商务的最底层的基础设施。

A、网络层 B、信息发布层 C、一般业务服务层 D、公共政策 7、（ ）是电子商务系统中网络基础设施最重要的部分。

A、远程通信网 B、有线电视网 C、无线通信网 D、互联网 8、从技术角度而言，电子商务系统的整个过程就是围绕（ ）进行的。 A、信息 B、交易 C、商务 D、信息发布和传输 9、一般业务服务层实现标准的网上商务活动服务，其真正的核心是（ ） A、电子支付 B、CA认证 C、客户服务 D、商业信息安全传送 10、在商务活动的四种基本流中，（ ）是唯一不能在网上完成的。 A、物流 B、商流 C、资金流 D、信息流 11、在商务活动的四种基本流中，（ ）标志着交易的达成。 A、物流 B、商流 C、资金流 D、信息流 12、决定电子商务系统结构多样化的是（ ）

A、网络技术的多样化 B、商务活动的多样化 C、构成电子商务系统的要素及排列方式的多样化 D、消费者需求的多样化 13、对我国电子商务消费的特点描述不正确的是（ ）

A、19-35岁用户是主体 B、学历水平较高 C、华东地区用户比例高 D、高收入者为主 14、我国著名的阿里巴巴是（ ）型电子商务服务公司。 A、B2C B、C2B C、B2B D、B2G

15、我国第一个地区性的电子商务数字证书授权中心成立于（ ） A、1997年 B、1998年 C、2001年 D、2008年 16、如果单纯从提供搜索服务来看，百度网站是（ ） A、ASP B、ISP C、ICP D、IAP

17、中国电信向其它组织提供线路租借服务，则中国电信是（ ） A、IAP B、ICP C、ISP D、ASP 18、电子商务服务商中的应用服务系统提供商是（ ） A、IAP B、ISP C、ASP D、ICP

二、多项选择题

1、根据构成电子商务系统的实体要素进行概括，电子商务系统的基本要素包括（ ） A、交易主体 B、网络服务商 C、认证中心 D、消费者 2、电子商务系统的组成要素包括（ ）

A、Internet信息要素 B、电子商务主体要素 C、电子商务服务商要素 D、中介组织要素 3、电子商务的主体要素包括（ ）

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A、消费者 B、企业 C、政府 D、金融机构 4、电子商务系统中的服务性要素包括（ ）

A、电子商务服务商 B、中介组织 C、政府 D、企业 5、下列属于为电子商务系统提供系统支持的服务商是（ ）

A、接入服务商 B、服务提供商 C、内容服务提供商 D、应用服务系统提供商 6、下列属于电子商务系统中的中介组织的是（ ）

A、认证中心 B、支付中心 C、物流中心 D、信息中心 7、电子商务系统框架结构中的网络层包括（ ）

A、远程通信网 B、有线电视网 C、无线通信网 D、互联网 8、网络上传播的内容包括（ ）

A、文本 B、图片 C、声音 D、动画 9、电子商务系统中的两个支柱是指（ ）

A、公共政策和法律 B、技术标准和网络协议 C、一般业务服务层 D、网络层 10、互联网络上包括的主要硬件有（ ）

A、Hub B、Routers C、Cable Modem D、Set-top Box E、Modem 11、下列网站属于ICP的是（ ）

A、网易 B、新浪 C、淘宝 D、百度 E、搜狐

三、简答题：

1、政府在电子商务中的角色定位是什么？（P110） 答：

参与者 政府 工商

管理者 税务 海关

政府采购

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2、画出以“四流”为主的电子商务系统的结构图。（P105） 答：

商流

信息流

资金流

物流

建立网站

网上支付

配送体系

宏观政策法规

技术支持 （安全、传输）

标准化建设

3、画图说明电子商务框架结构。（P113） 答：

电子商务应用 网上营销、金融服务、管理等 公共政策、法律法规一般业务层 网上交易、安全辨别、电子付款等 信息发布/传输层 文本、图片、声音、动画等 网络层 有线电视网、无线通信网、远程通信网、计算机网 技术标准、安全网络协议

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4、画图解释电子商务“四流”的概念。（P104）

商品信息提供 信息流 促销、营销 技术支持、售后服务 咨询、报价、付款通知等 “四流“的基本功能商流 商品交易、所有权转移 5、简述系统的属性。

答：（1）系统的整体性；（2）系统的相关性；（3）系统的功能性和目标性；（4）系统的层次性和相对性；（5）系统的复杂性和随机性；（6）系统的适应性。 6、简述要素、结构与系统功能之间的关系。

答：（1）要素不变时，结构决定功能。 （2）结构、要素都不同则可以有相同的功能。 （3）同一结构可能有多种功能。

四、论述题

1、阐述说明电子商务服务商要素。（P110）

答：电子商务服务商是电子商务系统中服务性要素，它偏重于向网络要素提供服务。 根据服务层次和内容的不同，可以将电子商务服务商分为两大类：一类是为电子商务系统提供系统支持服务的，它主要为企业、组织和消费者在网上交易提供技术和物质基础；另一类是直接提供电子商务服务者，它为企业、组织与消费者之间的交易提供沟通渠道和商务活动服务。

对于第一大类又可以分为四类：一是接入服务商，它主要提供Internet通信和线路租借服务。二是服务提供商，它主要为企业建立电子商务系统提供全面支持，一般企业、组织与消费者上网时只通过它接入Internet，由它向接入服务商租借线路。三是内容服务提供商，它主要为企业提供信息内容服务，如财经信息、搜索引擎，这类服务是免费的。内容服务提供商主要通过其它方式，如发布网络广告获取收入。四是应用服务系统提供商，它主要为企业、组织建设电子商务系统时提供系统解决方案，这些服务一般都是属于信息技术行业的公司提供。

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资金流 付款、转账等资金运作 物流 运输、存储、装卸、加工、保管等

对于第二大类又可以分为这样三类：一是提供B2C型交易服务的电子商务服务商。其典型是网上商厦，它出租空间给一些网上零售商，网上商厦负责客户管理、支付管理和物流管理等后勤服务。二是提供B2B型交易服务的电子商务服务商。其典型是B2B型交易市场，它通过收集和整理企业的供求信息，为供求双方提供一个开放的、自由的交易平台。三是提供网上拍卖服务的电子商务服务公司。这类公司有提供消费者之间拍卖中介服务的，有为消费者拍卖商家产品提供中介服务的，以及为商家之间的拍卖服务的。

2、具体阐述电子商务系统框架的三个层次。（P112）

答：电子商务系统框架是电子商务系统中可拓展性强的一种结构模式，它的三个层次分别是网络基础设施、信息发布和传输技术设施、一般业务服务。在三个层次之上，就是全面的电子商务应用。具体阐述如下：

（1）网络层

网络层指网络基础设施，是实现电子商务的最底层的基础设施，它包括远程通信网、有线电视网、无线通信网和互联网。因为电子商务的主要业务是基于Internet的，所以互联网是网络基础设施中最重要的部分。 （2）信息发布/传输层

网络层决定了电子商务信息传输使用的线路，而信息发布与传输层则解决如何在网络上传输信息和传输各种信息的问题。

目前Internet上最常用的信息发布方式是在WWW上用HTML语言的形式发布网页，并将Web服务器中发布传输的文本、数据、声音、图像和视频等多媒体信息发送到接收者手中。从技术角度而言，电子商务系统的整个过程就是围绕信息发布和传输进行的。

（3）一般业务服务层

一般业务服务层实现标准的网上商务活动服务，如电子支付、客户服务、电子认证（CA认证）、商业信息安全传送等。其真正的核心是CA认证，因为电子商务是在网上进行的商务活动，参与交易的商务活动各方互不见面，所以身份的确认与安全通信变得非常重要。

一般业务服务层除网上商务活动外，还可以拓展到管理活动，人们就可以进行各种实际应用。企业的供应商、经销商、合作伙伴以及消费者、政府部门等参与电子互动的主体也是这个层面上和企业产生各种互动。

五、案例分析

C公司是装饰行业的龙头企业，年产值已经突破50亿元人民币，其中向上游供应商订购材料的采购额占总产值的60％，约30亿元人民币。近年来公司发展势头良好，预计2年后可实现100亿的产值目标。但是，实现这个目标需要克服C公司与上游供应商之间的产业协同与配合障碍。于是，有人向C公司建议采用企业电子商务来解决这个难题。

C公司经过深入、系统地调研，决定该公司的电子商务以装饰行业数百种材料供应商为服务对象。一方面利用电子商务平台与合格的供应商直接开展采购业务；另一方面，利用电子商务平台发掘更多优秀的供应商，从而保持C公司能够在材料供应方面掌握主动权。

在电子商务交易中，为了让供应商放心地参与电子商务交易，C公司引入了第三方安全认证机构和成熟的电子商务支付系统。一方面，C公司委托第三方安全认证机构对参与者进行信息与身份认证；另一方面，与国内著名的电子商务企业展开合作，直接利用对方已经成熟的网上支付系统，从而可以有效地规避信息安全和支付技术不成熟的风险。

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为了更好的发展主业，C公司采用第三方物流流模式。 请认真阅读以上案例材料，回答以下问题：

1、画出以“四流”为主要要素构建的电子商务系统总体结构图。 2、C公司电子商务系统中介组织要素由哪几部门组成？ 3、画出电子商务系统框架结构图。 答：1、

商流 信息流 资金流 物流 网站建立 网上支付 配送系统 宏观政策法技术支持 标准化建设 电子商务总体框架

2、电子商务系统中介组织要素由认证中心、支付中心、物流中心组成。 3、 公电子商务应用

技 共 网上营销、金融服务、管理等

术 政 标 策 一般业务服务层

准 、 、 法 安 律 信息发布/传输层

全 法 网 规

络 协 网络层

议

一、单项选择题参考答案

1、B 2、C 3、D 4、D 5、B 6、A 7、D 8、D 9、B 1011、B 12、C 13、D 14、C 15、B 16、C 17、A 18二、多项选择题参考答案

1、ABC 2、ABCD 3、ABC 4、AB 5、ABCD 6、ABC 7、ABCD 8、ABCD 9、AB 10、ABCDE 11、ABDE

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、A 、C

第五章 电子商务流程

本章重点难点

1、电子商务标准的概念 2、电子商务流程的定义

3、电子商务的基本流程是怎样的 4、网络商品直销的具体流程是怎样的 5、基于第三方平台的B2B的具体流程是怎样的 6、C2C的具体流程是怎样的 7、企业业务流程的含意是什么 8、企业业务流程重组是指什么 9、电子商务环境下的企业业务流程重组包含哪些内容 学习目的

掌握电子商务流程的定义，熟悉电子商务标准规定的电子商务交易基本程序，熟悉电子商务基本流程和具体流程，了解电子商务环境下企业流程重组，认识重组的重要性。

一、单项选择题

1、（ ）通常是由一系列活动组成的。

A、商务 B、电子商务 C、流程 D、业务

2、（ ）是指为完成某一目标（任务）而进行的一系列逻辑相关的活动的有序的集合。 A、业务 B、业务流程 C、流程 D、订货

3、（ ）是商务主体为了追求价值最大化所进行的营销、磋商、签约、履行合同等一系列活动的有序集合。

A、流程 B、商务流程 C、业务流程 D、业务

4、（ ）是指由国家或国际组织制定的、具有约束力的电子商务行为规范。

A、电子商务标准 B、电子商务制度 C、电子商务纪律 D、电子商务组织 5、（ ）就是使用计算机技术、通信技术和网络技术等现代信息技术的商务流程。 A、电子商务流程 B、电子商务过程 C、电子交易 D、电子商务

6、“卖方根据自己所销售的商品，召开商品新闻发布会”是电子商务基本流程中的（ ）阶段。 A、交易前的准备 B、交易磋商 C、签订合同和办理手续 D、履行合同和索赔 7、履行合同和索赔阶段是从买卖双方（ ）之后开始。

A、交易磋商 B、签订合同 C、办理完各种手续 D、交易准备

8、（ ）最大的特点就是利用专业网站提供的大型电子商务平台，以免费或比较少的费用在网络平台上销售自己的商品。

A、B2B B、C2C C、G2G D、B2G 9、在电子商务的交易过程中，交易方式是由（ ）确定的。 A、卖方 B、买方 C、中介 D、商家 10、在电子商务流程中，合同双方可以利用（ ）进行签约。 A、电话 B、传真 C、EDI D、Internet

11、在网络商品直销流程中，消费借以支付货款和回收付款清单的机构是（ ） A、信用卡公司 B、客户中心 C、物流中心 D、认证中心

12、DELL公司的网络直销取得骄人的成绩，根本原因在于（ ）的巧妙运用。

A、信息电子商务化 B、资金电子商务化 C、物流电子商务化 D、产品电子商务化

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13、不属于企业软件资源的是（ ）

A、人力 B、生产线 C、管理 D、品牌 14、企业流程重组的目标是（ ）

A、重组业务流程 B、实现技术集成 C、实现管理集成 D、关心客户的需求和满意度 15、淘宝网属于（ ）为主的电子商务拍卖模式。 A、B2B B、B2C C、C2B D、C2C

二、多项选择题

1、下列对商务流程理解正确的是（ ） A、商务流程是商务活动 B、商务流程是有序集合

C、价值最大化既是商务活动参与者的目标，也是推动整个商务流程进行的动力。 D、商务流程没有任何规律。

2、商务流程按照规模可以分成（ ）

A、宏观的商务流程 B、微观的商务流程 C、中观的商务流程 D、现代的商务流程 3、电子商务的基本流程包括（ ）

A、交易前的准备 B、交易磋商 C、签订合同和办理手续 D、履行合同和索赔 E、公证 F、运输 4、下列属于网络商品直销特点的是（ ）

A、环节少 B、速度快 C、费用低 D、过程复杂 5、企业流程重组的必然性包括（ ）

A、传统的企业流程模式的缺陷 B、信息技术对传统业务流程的影响 C、ERP的应用 D、MRP的应用 6、电子商务环境下的企业业务流程重组包括（ ）

A、组织机构重组 B、业务链重组 C、资源重组 D、人员重组 7、DELL经营模式的特点是（ ）

A、供需直接见面 B、环节少 C、速度快 D、费用低 E、送货方式单一 8、下列属于C2C交易网站的是（ ）

A、淘宝网 B、阿里巴巴 C、易趣网 D、当当网 E、拍拍网 9、属于企业硬件资源的是（ ）

A、厂房 B、生产线 C、人力 D、运输工具 E、品牌

10、在企业重组电子商务流程过程中，企业的组织结构变革呈现的趋势包括（ ） A、柔性化 B、信息化 C、网络化 D、扁平化 E、团队化

三、简答题

1、简述电子商务标准规定的电子商务交易应遵循的基本程序。（P122）

答：（1）客户方向供货方提出商品报价请求（REQOTE），说明想购买的商品信息； （2）供货方向客户方回答该商品的报价（QUOTES），说明该商品的报价信息；

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（3）客户方向供货方提出商品订购单（ORDERS），说明初步确定购买的商品信息；

（4）供货方向客户方对提出的商品订购单的应答（ORDERS），说明有无此商品及规格型号、品种、质量等信息；

（5）客户方根据应答提出是否对订购单有变更请求（ORDCHG），说明最后确定购买商品信息； （6）客户方向供货方提出商品运输说明（IFTMIN），说明运输工具、交货地点等信息； （7）供货方向客户方发出发货通知（BESAND），说明运输公司、发货地点、运输设备、包装等信息；

（8）客户方向供货方发回收货通知（RECADV），报告收货信息；

（9）交易双方收发汇款通知（REMADV），买方发出汇款通知，卖方报告收款信息；

（10）供货方向客户方发送电子发票（INVOIC），买方收到商品，卖方收到货款并出具电子发票，完成全部交易。

2、简述网络商品直销过程的步骤。（P130）

答：（1）消费者在Internet上查看企业和商家的主页（Homepage）; (2)消费者通过购物对话框填写姓名、地址、商品品种、规格、数量、价格； （3）消费者选择支付方式，如信用卡、借记卡、电子货币、电子支票等；

（4）企业或商家的客户服务器接到订单后检查支付方的服务器，确认汇款额是否被认可； （5）企业或商家的客户服务器确认消费付款后，通知销售部门送货上门；

（6）消费者的开户银行将支付款项传递到信用卡公司，并由信用卡公司负责发给消费者收费单。 3、画图说明淘宝网交易过程。

答：

买卖双方在淘宝网上注册 双方沟通 卖家放入“宝贝” 买家寻找“宝贝” 认证中心 买方确认购买的商品，下单 卖方确认订单 买方通过支付宝汇款 支付宝通知卖方发货 交易成功 买方收到货物 支付宝将钱打入卖家帐户 第 22 页 (共 59 页)

4、简述DELL公司电子商务销售的步骤。（P131）

答：DELL公司的电子商务销售有以下八个步骤：

（1）订单处理 （2）预生产 （3）配件准备 （4）配置 （5）测试 （6）装箱 （7）配送准备 （8）发运 5、画图说明网络商品直销流程。（P130）

答：

订单 消费者 发货 清 单 支付 转帐 信用卡公司 通知

四、论述题

1、试述基于第三方平台的B2B电子商务流程。（P131）

答：基于第三方平台的B2B电子商务交易通常依赖一个大卖场，即第三方平台，买卖双方在该平台上注册并得到认证中心认可后开展企业对企业的电子商务。

在该流程中，进行电子贸易的企业首先到网上银行申请帐号，然后到交易平台（大卖场）注册帐户并申请使用权限。进行交易的企业无论在买方还是卖方都必须在交易平台认证中心取得信用认证值，该值随着贸易的信用度动态调整。交易双方取得信用认证后，重新登录交易平台，选择交易身份。

作为买方企业，登录交易平台后，根据企业的采购要求搜索相关商品，当找到满意的商品时，进行买方询价，通过交易平台向卖方企业发订单或邮件。当卖方回复订单后，买方企业可以查看新订单以查阅相关价格信息。如果买方对订单满意，可以发订单进行价格确认；如果买方对价格不满意，可以再次议价，议价失败时买方可以重新搜索其它商品信息。当买方向卖方进行价格确认后，卖方会向买方发送交易合同，此时，买方查看新合同并就合同中的价格、数量、包装、运用方式、运送时间以及物流价格等条款进行商议，商议成功后买方可以对合同确认。此时卖方向买方发放转账通知，买方查看转账通知，确认无误后通过银行转账付款，然后等待卖方发货。买方提货后采购流程结束。

2、试述企业流程重组的必然性。（P136）

答：传统商务方式无论是效率还是成本、速度，都无法与电子商务相比拟，电子商务是企业走向世界市场最有效的途径之一。而业务流程重组以彻底的变革和创新为手段，目的是提高企业适应市场、增强自身竞争的能力，因此电子商务在速度、质量、成本和服务等方面的要求实际就是业务流程重组的方向和目标。

（1）传统的企业流程模式的缺陷。主要表现在：

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厂家 转帐 回执 银行

第一，流程分工过细，导致企业的经营活动过程复杂，对市场反应迟钝，企业流程运作高、效率低。

第二，分工导致企业的管理组织机构臃肿，效率低下。 第三，分工导致企业员工技能单一。

（2）信息技术对传统业务流程的影响。二十世纪七八十年代以来，信息技术革命使企业的经营环境发生了很大的变化，有三种力量已经向传统的的分工理论发出了强大的挑战，我们把这三种力量叫做3C。一是顾客（Customer）。买卖双方关系中的主导权转到了顾客一方，竞争使顾客对商品有了更大的选择余地。顾客对产品和服务有了更高的要求，变得更挑剔。二是竞争（Competition）。变化已成了常态，顾客和竞争者都在变化。在变化的新环境中，企业原有业务流程已不能发挥良好作用，表现为原来企业中的流程大多是在各部门专业化分工的基础上自发形成，没有从企业战略角度进行精心的设计，传统组织分工过细，对市场反应迟缓，没有形成以主业务流程为管理核心的管理思想等。

五、案例分析

人们一提到DELL公司，首先想到的就是他有名的网络直销模式。也正是因为他这种销售模式造就了总生产销售成本的降低，最直接的效应就是产品价格相对其他国际品牌具有竞争力。下面我们就来看看DELL的销售模式。

ELL的销售模式属于直销方式。在中国和海外都自己的网站和800免费电话，消费者可以通过上网和打800电话的方式查看或者咨询相关产品性能。在DELL网站上，会对相应产品进行详细分类，按照用户性质的不同会分为家庭用户、中小企业用户、大型企业用户等几大类别。而对应不同用户类别，DELL会提供相应的产品解决方案。

消费者可以在网站按照DELL提供的相应解决方案作为基础，然后根据个人产品喜好或者价格因素来调整产品配臵，而DELL网站会实时的计算出来相应产品的价格，让人一目了然。

由于省略了一般公司所采用的渠道销售方式，节省了一、二级代理销售渠道，因此直接节省了销售成本，而销售成本中包括的运输、人员工资等等。只是在中国DELL还是会有一小部分采用DELL销售直接和政府或大型企业接触，而放弃使用网站定购和电话定购方式，这是和中国国情相关的。

我们再来看生产成本这块，DELL的产品配件是全球统一采购模式，由于大批量的采购可以大大降低单个零部件的价格，而DELL通过他优秀的库存管理模块，可以将库存水平降低到一个很低的水平，达到一个动态的平衡，也就是我们经常听到的“零库存”。

当一个企业的生产成本和销售成本都得以控制之后，在追求的利润不变的条件下，产品的销售价格就可以降低。这就是为什么DELL的产品价格总是会优于同配臵的其他品牌，而产品的配臵总是能紧跟科技潮流，做到一周前刚发布一个什么CPU，一周后DELL采用这款CPU的笔记本已经开始热卖了，因为DELL没有库存的困扰。

Dell公司的成功很大程度上得益于其推崇备至的直销模式。该模式由公司CEO迈克尔〃戴尔一手创立，一经推出便在业界引起很大反响。随着互联网的发展和电子商务的应用，Dell越来越多的采用网络直销的方式。Dell在美国销售更多地是依靠网络，基本上可以不要门店。看到Dell电脑在全球出货量节节攀升，全球知名电脑生产商百思不得其解，弄不清\直销\究竟有何魔力，会具有如此强大生命力。即便看出个中端倪，放弃传统模式作彻底改变也不是件容易的事，所以至今还没有成功的直销跟随者。

Dell公司直销模式的精华在于\按需定制\，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。由于消除中间商环节，减少不必要的成本和时间，使得公司能够腾出更多的精力来理解客户需要。Dell公司的直销模式能以富有竞争力的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配臵

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的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司及时把最新相关技术带给消费者，并通过网络的快速传播性和电子商务的便利，为用户搭起沟通桥梁。

下面就以Dell网上销售笔记本电脑的例子来看看Dell的“按需定制” ： 一、别人不一定敢做的保修政策

由于DELL采用的直销模式，使得可以对产品配臵规格进行随意选购，也因此就可以对保修进行按需购买。这样就可以做到想要充分保护自己笔记本的用户可以购买更高规格的保修，而对价格敏感的用户可以购买最基本的保修。让用户自己按需定制，这是目前很完善的一种保修方式

DELL比较有特色的保修服务之一就是上门维修服务。以前很少有公司可以作出上述承诺，而现在就连IBM在中国也开始推出相似的服务，让兰快上门给用户维修了。如果你购买了DELL的下一个工作日上门服务，当机器出了问题，你只需要打一个电话告诉DELL公司，报上主机的序列号，然后描述一下故障现象。DELL就会在下一个工作日带上备件上门为你维修笔记本。

二、网上购买步骤（基本上属于看图说话）

假设我是家庭用户，则选择家庭与家庭用户选项下拉菜单中的笔记本电脑。

正好我们看到了Inspiron 600m在促销，比较感兴趣，于是点击“即刻购买”选项。 之后进入对于笔记本进行定制的页面，上面的价格是默认情况下配臵的价格。

首先看到的是对于CPU主频和显示屏幕的基本情况的选择，需要多付出的钱数也在后面注明了。

接着是对操作系统做选择，家庭用户也是可以选择专业版的WinXP的。

内存标配为256MB，DELL推荐选择512MB容量，会对系统有较大提升，所以高亮标明。 如果有促销优惠，DELL也会在网页里面注明这里是显示是否需要DELL帮你做培训服务，或者帮忙分区安软件等。

下面是关键的保修服务了，这里种类繁多，一定要仔细研究一下，选择一款最适合自己的服务，而不要在这里面省钱，那以后保修可以就有问题了哦。

最后再对光驱、硬盘等其他选项做个定制，基本就没有什么可选的了 后DELL也不忘记推销一下他的其他附件产品，看你是否有需要购买的

一切选项都确定后，就会弹出一个综合页面让你确认，上面会显示最后销售价格

最后就是填写你的相关信息，特别是电话和送货地址，在网页提交之后，DELL公司会有电话过来和你确认。确认无误后就是按照销售人员的要求付费，等待产品送达你的指定地点了。其实还是很方便快捷的。

据2003年1月24日IDC公布的全球2002年第四季度PC零售排行榜的数据显示，Dell公司在台式机市场占据15.8%的市场份额，排名全球第一，这是Dell首季超过竞争对手HP，一跃成为台式电脑的领头羊。可以说Dell的这种成功和其网络直销是有密切关系的

请认真阅读以上案例材料，回答以下问题： 1、戴尔的营销模式有哪些优点？ 2、直销是怎么运营的？

3、简述网络商品直销过程有哪些步骤？ 4、简述DELL公司电子商务销售的步骤。

5、企业重组电子商务流程企业的组织结构变革呈现的趋势是什么？

答：1、直销免去了中间商(代理、分销/国代、省代)，因此具有很强的价格优势。另外，直销可以更好的服务于客户，非直销模式客户需要根据产品的类别寻找不同的负责人，而戴尔的直销从售前到售后都是由专门的一个客户经理负责。因此无论从售前到售后，无论任何产品均可联系对应的客户经理就可以。

2、2种模式同时运营：电话和网络，客户和戴尔的销售人员通过电话和网络确定产品、价格、付款方式及到货需求等。

3、(1)消费者进入Internet，查看企业和商家的网页； (2)消费者通过购物对话框填写购物信息：姓名、地址、选购商品名称、数量、规格、价格； (3)消费者选择支付方式，如信用卡、电子货币、电子支票、借记卡等； (4)企业或商家的客户服务器检查支付方服务器，看汇款额是否被认

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可； (5)客户服务器确认消费者付款后，通知销售部门送货上门； (6)消费者的开户银行将支付款项传递到他的信用卡公司，信用卡公司开给他收费单。

4、（1）订单处理 （2）预生产 （3）配件准备 （4）配置

（5）测试 （6）装箱 （7）配送准备 （8）发运

5、（1）柔性化：柔性的组织鼓励员工根据市场的需求主动进行创造性工作，以最大限度发挥员工快速灵活的应变能力。（2）扁平化：组织扁平化意味着管理层次的减少和管理幅度的增加，组织形态从金字塔型转向扁平化型。（3）网络化：信息、产品和人员的互动模式由需求决定，具有相当的管理决策权，进行资源互补和组织优化，提高资源利用率。（4）团队化：自我管理和授权的公司需要所有员工共同努力

一、单面选择题参考答案

1、C 2、B 3、B 4、A 5、A 6、A 7、C 8、B 9、B 10、C 11、A 12、C 13、B 14、D 15、D 二、多项选择题参考答案

1、ABC 2、ABC 3、ABCD 4、ABC 5、AB 6、ABC 7、ABCD 8、ACE 9、ABD 10、ACDE

第六章 电子商务模式

本章重点难点

1、电子商务模式的定义和分类 2、电子商务细分模式的种类和内容

3、Web 2.0时代的电子商务创新模式以及长尾市场环境下的电子商务创新模式 4、电子商务的主要盈利模式 学习目的

掌握电子商务模式的定义以及电子商务模式规范，熟悉电子商务细分模式、创新模式和盈利模式，认识电子商务模式的多样性。

一、单项选择题

1、电子商务模式的邻近的属概念是（ ）

A 、标准形式 B 、模式 C、 商务模式 D、 网络信息技术 2、关于企业做什么、怎么做的问题，是（ ）解决的问题。

A、 运营模式 B、 盈利模式 C 、生产模式 D 、营销模式

3、在进行电子商务模式的选择和创新时，一般倾向于采用（ ）分类方法。

A 、基于价值链的分类 B、 混合分类 C、 基于原模式的分类 D、 基于B2B和B2C的分类 4、阿里巴巴网站属于（ ）模式。

A 、网络零售模式 B、 卖方集中模式 C 、买方集中模式 D 、第三方交易市场模式 5. 一个买家与多个卖家之间的交易模式是（ ）

A、 买方集中模式 B 、卖方集中模式 C、 第三方交易市场模式 D、 集中销售模式 6、阿里巴巴网站属于（ ）模式。

A、 特定企业间的电子商务模式 B 、非特定企业间的电子商务模式 C、 B2C模式 D、 网络拍卖模式 7、最早的网上B2C公司是（ ）

A 、8848网上商城 B 、亚马逊书店 C 、卓越网 D 、当当网

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8、我国最早产生的电子商务模式是（ ）

A、 B2B模式 B、 B2C模式 C、 C2B模式 D、 C2C模式 9、广州团购网属于（ ）模式。

A、 B2B B 、B2C C、 C2B D 、C2C 10、雅虎属于哪一类门户网站（ ）

A 、水平门户 B、 垂直门户 C 、综合门户 D 、附属门户 11、易腐产品的拍卖多采用（ ）

A 、英式拍卖 B、 荷兰式拍卖 C、 第一价位秘密竞标 D 、第二价位秘密竞标 12、 网络拍卖最早开始于（ ）

A、 易趣网 B 、淘宝网 C、 拍拍网 D、 eBay 13. 适合使用英式拍卖的物品是（ ）

A、 鲜花 B、 烟草 C、 海鲜 D、 字画作品

14、由卖方出价，竞争的是向消费者提供服务机会的拍卖是（ ） A 、英式拍卖 B 、荷式拍卖 C 、反拍卖 D、 日本式拍卖 15. 新浪网站推出的博客是（ ）

A、 博客门户 B、 门户博客 C、 社区博客 D、 个人网站博客 16、下列属于博客门户的是（ ）

A、 搜狐博客 B、 新浪博客 C、 网易博客 D、 博客中国 17、电子商务企业设计盈利模式要以（ ）为中心

A、 客户 B 、产品 C、服务 D 、利润 18、 雅虎的收入主要来自于（ ）

A 、广告模式 B 、订阅模式 C、 销售模式 D 、会员制模式 19、当当网的收入主要来自于（ ）

A 、广告模式 B 、订阅模式 C、 销售模式 D 、会员制模式 20、 网站向用户提供信息和服务，并且向用户收取访问其所提供内容的费用，这种盈利模式是（ ） A、 广告模式 B 、订阅模式 C、 销售模式 D 、会员制模式

二、多项选择题

1、 关于模式的理解，正确的是（ ）

A、模式作为一个种概念，它的属概念是“活动”。 B、从表层来看，模式是实践经验的积累。 C、从深层来看，模式是事物内在规律的外在表现。 D、模式“描述了该问题的解决方案的核心”。 E、对模式的把握可以按照“从哪里来，到哪里去”的逻辑。 2、关于商务模式的理解，正确的是（ ）

A、商务模式是一个整体的、系统的概念，包括许多要素。 B、构成商务模式的要素中，企业利润是一个核心要素。 C、商务模式的组成部分之间必须有内在联系。

D、在经营企业的过程中，商务模式比高技术更重要。 E、企业商务模式之间的竞争，就是产品之间的竞争。 3、 B2B模式的细分有（ ）

A、 卖方集中模式 B 、买方集中模式 C 、第三方交易市场模式 D、 英式拍卖模式 E、 荷兰式拍卖模式

4、就目前国内的行业而言，网络零售业的经营模式可以分为以下几类（ ） A、 拥有齐全的商品分类目录和良好的配送网络的在线零售商。 B 、以区域专营为主，兼顾其他服务的在线零售商。 C、 以商品专营为主，兼顾其他服务的在线零售商。

D、 为其他零售商或传统店铺提供电子商务平台的网站。

E、 为其他零售商或传统店铺提供商品交易流通平台的网站。 5、以下有关C2B模式的理解，正确的是（ ）

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A、 C2B是商家对消费者的电子商务模式。 B、 基于价格的团购网站处于C2B发展的最初阶段。 C、个性化定制是C2B发展的更高阶段。 D、 基于价格的团购网站不能通过第三方平台来操作。 E 、作为第三方平台的C2B高级阶段的电子商务网站未真正出现。 6、门户网站的细分模式有（ ）

A 、水平门户 B、 专业门户 C 、综合门户 D、 垂直门户 E、 附属门户 7、常见的拍卖模式有（ ）

A 、英式拍卖 B、 荷兰式拍卖 C、 日式拍卖 D 、反拍卖 E、 中式拍卖 8、以下哪些网站属于网络拍卖模式（ ）

A、 亚马逊 B、 eBay C、 淘宝 D、 易趣 E、 拍拍 9、以下有关长尾理论的论述，正确的是（ ）

A 、长尾理论是克里斯。安德森在给《连线》杂志的文章中首次使用的词汇。

B、 长尾理论的基本原理是众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。 C 、长尾理论是对传统的二八定律的另一种解释。 D、 数字产品销售天生就适合长尾理论。

E、 网络自助出版市场中会形成“长尾”现象。 10、电子商务的主要盈利模式有（ ）

A、 广告模式 B、 订阅模式 C、 销售模式 D、 会员制模式 E、 混合模式

三、名词解释

1、电子商务模式是指使用网络信息技术的商务模式。

2、电子商务模式规范是指各类模式的电子商务共同的行为标准以及不同类型电子商务模式各自特殊的行为标准。

3、C2B模式是指消费者对商家的电子商务模式，核心是通过聚合为数庞大的用户形成一个强大的采购集团，以此来改变B2C模式中用户一对一出价的弱势地位，使之享受到以大批发商的价格买单间商品的利益。

4、荷兰式拍卖是指在拍卖进行中每一位竞标者均知道现行价格的最高标价，拍卖者的起始价格相当高，竞价过程中此价格不断向下调整，直到有竞标者表示满意该价格而声明愿意购买为止。 5、长尾理论是指只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。

四、简答题

1、设计电子商务盈利模式要考虑哪些要素？（P144）

答：（1）利润点。利润点是指企业可以获取利润的产品或服务。

（2）利润对象。利润对象是指企业提供的商品或服务的购买者和使用者群体。它们是企业

利润的唯一源泉。它解决的是向哪些顾客群提供产品和服务的问题。

（3）利润源。利润源是指企业的收入来源，即从哪些渠道获取利润。它解决的是收入来源有哪些的问题。

（4）利润屏障。利润屏障是指企业为了防止竞争者掠夺本企业的利润而采取的防范措施。它解决的是如何保持持久盈利的方法的问题。有效的利润屏障包括两个重要因素：建立企业核心竞争力和构建进入屏障。核心竞争力使一个企业与其竞争对手相比较而言，能够保持较长期的优势，在经营、生产或服务方式上具有自己擅长的技术或技能。

（5）利润杠杆。利润杠杆是指企业生产产品或服务以及吸引顾客购买和使用企业产品或服务的一系列业务活动。

2、简述所有模式的电子商务都应该遵循的共同的行为规范。（P146）

答：（1）遵守国家法律法规及相关部门规章。 （2）遵守互联网技术规范和安全规范严格。

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（3）禁止法律法规和政策条例规定禁止的销售形式，如传销、中远期合约等。严格禁止采用各种手段规避资质开展法律法规和政策条例规定必须具备相应资质的经营形式，如证券交易、期货交易等。

（4）电子商务平台经营者不得为非法经营者和非法交易提供服务。 （5）电子商务经营者必须对所有的交易建立记录和储存系统。

（6）知识产权保护。电子商务经营者必须遵循知识产权保护的有关法律法规和政策。

（7）真实交易。交易完成后必须发生货物所有权和全额货款的转移，在此之前不得将货物所有权作为买卖标的合约再次转让。

（8）电子商务经营者必须建立网络欺诈举报机制。 3、简述网络零售业的经营模式的分类。（P149－P150） 答：（1）拥有齐全的商品分类目录和良好的配送网络的在线零售商。这类企业的资金优势明显，通常实力雄厚，能在其网站上提供较多商品以供上网用户选择，同时还可以利用其他资源优势提供更多的额外服务，能够跟踪消费者的需求，经常使用电子邮件或电话等低成本促销手段，对于客户关系管理比较重视。

（2）以专营为主，兼顾其他服务的在线零售商。这种专营包括了区域专营以及商品专营。 （3）为其他零售商或传统店铺提供电子商务平台的网站。该类网站仅提供商品分类链接，不参与商品的交易流通，以收取租金作为收入的主要来源。

4、简述Motley Fool（个人理财网站）的主要收入来源。（P158）

答：Motley Fool（www.fool.com）是一个流行的个人理财网站，可以将它的收入总结为5Cs。 （1）接入（Connection）。站点通过提供因特网接入获得收入。

（2）广告（Commercials）。许多站点同该站点一样都是从广告客户那里获得收入，广告客户为所登广告支付固定费用，或根据网页点击次数付费。

（3）商务（Commerce）。一些站点通过直接提供服务或销售商品获得收入。 （4）内容（Content）。通过网站的在线新闻、数据库获得收入。 （5）社区（Community）。通过一些会员费获得利润。

五、论述题

1. 论述阿里巴巴的运营模式和盈利战略。（P148） 答：（1）阿里巴巴的运营模式。

阿里巴巴的运营模式遵循一个循序渐进的过程。 ①设企业站点。阿里巴巴有能力提供从低端到高端所有的站点解决方案，能在企业的成长过程中获得全部收益，其更大的优势在于制作商品交易市场型的站点。 ②站点推广。中小企业实现电子商务后存在很强烈的营销愿望，而这一愿望没有转化为现实的原因是没有很好的方式。因此阿里巴巴的站点推广应运而生，且站点推广的收入占公司总收入的一半多。

③诚信通。网络可能是虚拟的，但贸易本身必须是真实的。信用分析是企业的日常工作。“诚信通”作为一项服务，可以出示第三方对企业的评估，企业在阿里巴巴的交易记录也有据可循。通过“诚信通”来解决企业的信用问题。 ④贸易通。贸易通是阿里巴巴新推出的一项服务，定义的是从企业的每一次日常交易中抽取佣金。“贸易通”可以理解为一种订单管理软件，通过短消息捆绑按次计费。 （2）阿里巴巴电子商务的盈利战略。

①专做信息流，汇聚大量的市场供求信息。阿里巴巴在充分调研企业需求的基础上，将企业登录汇聚的信息整合分类，形成网站独具特色的栏目，使企业用户获得有效的信息和服务。

②采用本土化的网站建设方式。针对不同国家采用当地的语言，简易可读，这种便利性和亲和力将各国市场有机地融为一体。这些网站相互链接，内容相互交融，为会员提供一个整合一体的国际贸易平台。

③在起步阶段，网站放低会员准入门槛。以免费会员制吸引企业登录平台注册用户，从而汇聚商流，活跃市场。

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④通过增值服务为会员提供优越的市场服务。增值服务一方面加强了网上交易市场的服务项目功能，另一方面又使网站有许多方式实现盈利。 2、试分析博客的盈利模式。（P153－P154）

答：博客的盈利模式是研究博客商业模式的主要内容。目前通过博客获利的普遍能力比较低，可能的盈利模式有：（1）平台收费。企业提供博客空间与服务，以快速并稳定的系统、简易的操作接口及高知名度吸引使用者加入会员，收取会费。（2）营销收费。企业通过自身营销的核心能力，利用博客作为营销平台，与客户合作推出营销项目，获取营销费用。（3）配件收费。企业可销售使用于博客上的虚拟对象，销售或出租外挂程序，提供博客客制化的服务，以获取收入。（4）内容收费。企业专注于经营博客的内容，如提出专业性的评论或报告，请高手在博客上分享生活感受或提供独特的内容，如绘图、声音、影音等、同时，企业可将博客内容出版成实体书、电子书，或提供收费浏览或下载以获利。（5）销售赢利。对拥有高会员数、高人气的博客平台，可推出与博客内容性质相同或与社群属性相近的商品或服务，以在线交易的方式进行电子商务，获取销售利益。个人也可通过自己的博客进行C2B或C2C的电子商务。（6）中介收费。如果博客是经营人脉社群，则可展开人力中介、商业中介等中介服务，以收取会员费、中介费的方式营利。另外，也可找出具有潜力的博客，全力营销该博客，负责博客或博客内容出版的经纪工作，抽取佣金或获得销售版税的分红等。（7）服务收费。可提供如网络身份认证、聚合阅读、告知服务、博客内容搜寻、博客内容监看、资料探勘等相关服务，收取服务费。

五、案例分析

携程旅行网的网络经纪模式

1、携程旅行网的基本情况

携程旅行网由携程计算机技术（上海）有限公司于1999 年 5月创建，并于当年10月正式开通。2000年7月，为了更好地服务于会员，并拓展经营范围，网站创办人又投资设立了上海携程商务有限公司，共同参与携程旅行网的开发建设。

携程旅行网（http://www.ctrip.com）自成立以来，不断改进自己的服务，实现快速增长，其业务范围由最初单纯提供旅游信息，转为涵盖酒店、机票、旅行线路的预订及商旅实用信息查询检索等。正是凭借着携程网的优质旅游一站式服务和不断变化、追求最好的精神，使得携程旅行网得到广大个体、企业客户的好评，著名的Siemens，GE等企业都是携程旅行网的主要客户。 2、携程旅行网的商业模式

（1）战略目标

携程网从建立到现在，一直在沿着一个路线进行发展，即要做中国旅游电子商务的龙头企业，中国最大的商务及度假旅行服务公司，中国最大的旅游信息发布企业。取得了一系列荣誉，2006年12月获2006年中国客户关怀标杆企业（旅游类），2006 年 11 月获中国上市公司100强及中国最大旅行服务公司称号，2006年 09月荣获“全国用户满意最佳旅行单位”称号，2006年03月获艾瑞年度“最佳发展策略企业”和“最佳用户体验”两项大奖，2006年03月获“2005 年中国旅游服务领航者”奖杯，2005年 11 月获“2005年中国客户关怀八十强”称号，2005年08月被评估为“2005年中国 500最具价值品牌”，品牌价值人民币 12亿元，2005年05月被评为“中国十大最具发展潜力企业”等等。

（2）目标客户

携程网的三大核心业务主要是酒店预定、机票预定及旅游项目，涉及客户范围较广，可包括企业旅游者、集体旅游者及个体旅游者等。此外，携程网通过广泛的合作和对传统预定、票务企业的并购活动，携程同全球134 个国家和地区的 28000 余家酒店建立了长期稳定的合作关系，其机票预订网络已覆盖国际国内绝大多数航线，送票网络覆盖国内47 个主要城市。规模化的运营不仅可以为会员提供更多优质的旅行选择，还保障了服务的标准化，进而确保服务质量，并降低运营成本。

携程和许多知名的传统旅行社的区别是：在产品形式上，定位在商务旅行、自助度假旅行，主要面对散客；从服务手段来说，通过网络、电话进行。

（3）收入和利润来源

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酒店预订、机票预订等业务竞争的只是信息的传递，这对新生互联网公司来说相对较为容易，而且，这个行业的利润率在旅游行业中较为优厚。携程的收费方式很简单，实际上是扮演了中介服务公司的角色，它将客户与酒店互相引荐，并促成两者之间的生意，然后收取佣金。网上酒店预订的代理费大约在 10%左右，订票为 3%。

虽然这两大业务的平均利润率都不算高，但他们充分发挥了网络经济的成本——收入效应，网站及后台系统的建立只需要一次性的固定成本投入和很少的可变投入，用户也只需一个电话或点击一下鼠标就可轻松完成服务，携程后台系统的工作也只是对数据的自动变更。

因此，旅游网站处理一个订单的成本比传统旅行社低得多，所以，它的纯利润是旅游行业中最高的。在2002 年全年超过10亿元的交易额中，订房业务贡献了大约 2/3，订票业务接近1/3。携程逐渐定位为一个旅行行业的中介服务机构，这不仅为单纯的酒店预订、机票预订提出了一个更高层次的概念，也为自身的发展开拓了市场空间。

此外，携程还开辟了其他的赢利渠道，如网络广告等。 （4）营销策略

携程旅行网以客户为中心，不仅保证为客户提供便捷、周全、可靠、亲切、专业的服务，而且利用先进的技术提供网上、网下 24小时服务。其免费会员注册的打折优惠及升级制度、生动活泼的虚拟社区在线论坛、携诚 VIP专区为其营销成功提供了保障。 3、携程旅行网的经营模式

携程的经营理念是“以客户为中心，以团队间紧密无缝的合作机制，以一丝不苟的敬业精神、真实诚信的合作理念，来创造一套“多赢”的伙伴式的合作体系，从而共同创造最大的价值”。

携程的经营模式主要有以下一些特色。 （1）网上广告形式及收费标准

携程的广告分义务广告和非会员式的收费广告，其中前者是对签约酒店、合作伙伴等在特定栏目给予的信息介绍，后者是针对专项广告进行的收费。收费广告又分会员网络媒体和传统媒体，网络媒体包括网站的首页、栏目主业、内容主业等主页面，21CN旅游频道、上海热线旅游频道及 Newsletter。Newsletter 每月出一次，对一些好的旅行线路，宾馆进行推荐，以及报道携程的一些新闻信息。

与大多数网络广告一样，携程的网络广告没有地域限制、有效期长、内容涵盖量大且告形式多样，有平面文字、图片，还有 GIF、FLASH 等动态表现，甚至增加声音等多媒体效果，最主要的是它具有十分强的互动性。携程为其广告专门设立了美工，对图标和 flash 动画等进行设计且有专业的技术工程师对数据进行维护和修改。目前，携程较成功的广告案例有 IBM、Motorola、Nokia 等 IT 类企业，中国银行、VISA、平安保险等金融类企业，屈臣氏饮品、凉可润、阿迪达斯等消费品企业和维珍航空、上海航空、海宁旅游局等旅游行业及各大酒店。

（2）客户细分与协同发展

携程在经营过程中采用了客户细分策略。携程将客户主要分为携程会员、合作卡会员和公司客户。携程会员虽然又被细分为普通会员和 VIP 会员，但与客户直接挂钩，没有进行再次细分；合作卡却会因合作企业的不同对会员进行二次细分，目前有大约 3000 多家企业单位与携程达成联名卡或合作卡，同时也吸引了这 3000 家单位的会员。应该指出的是因为合作卡是合作单位与携程的一种契约关系，所以客户是间接的受益者，很多企业办理合作卡是为了更好地服务其一定的客户群，所以，这些合作卡可以是普通卡也可以是 VIP 卡。公司客户则主要是针对酒店、售票中心等集团性客户群体，可供其进行信息修改、查询等。

普通卡和 VIP 卡在一些服务范围上都是一样的，主要包括机票预订、酒店预订、度假预订和积分奖励等四个方面。但是VIP卡用户享有在全国重点城市 3000余家特约商户消费打折服务，享受服务优先权，参与积分奖励计划。目前普通会员资格在网上可直接申请，在网下则通过非收费方式进行发放，但VIP卡却无法低成本地获得，可通过 3000分的积分累计进行兑换或通过现金进行直接购买。

合作卡主要分为联名卡、航空公司卡和银行卡。按照享受优惠的幅度来说，携程合作卡也被分为普通卡和VIP卡。携程凭借其超过 6000家的企业用户数据库资源、高素质的重视会员及在市场上巨大的竞争优势，赢得众多企业的青睐，与其进行合作。此举对携程来说无疑是增加客户资源，

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提高其知名度，有助于长远发展的一个有效途径；而对于合作企业来说，作用也有较多，利于线上线下整体推广，方便促销，可有效维护、跟踪用户。 正如携程所提出的那样，携程 VIP 卡对消费者有极高的吸引力，可作为促销产品在产品销售或服务过程发放，也在促销活动中作为奖品提供给活动参与者，起到促销的作用；联名卡的发放更体现了企业对客户的关怀，独特的权益常让客户自豪，从而提高客户忠诚度；最主要的是通过携程记录的客户消费行为详细数据，企业可充分分析客户行为，为后期更细致的服务做好铺垫。

（3）个性化经营与重质量管理

携程在发展过程中注重个性化，即给用户一个能自我选择、习性搭配的舞台，这个平台上包括丰富的产品和准确的产品信息，如在宾馆预订中的宾馆位臵、附近设施、离主要景点的距离、周围环境等，旅游项目中的景点介绍、附近旅馆、特色食品等，用户只需按照自己的品位和爱好进行选择，满足其个性化要求。据介绍，未来携程还将提供一些地面服务，如接机、看表演、潜水等，以满足自助游个性化的需求。

携程在对待服务质量时，就像制造企业对待产品质量一样地细致。正如携程 CEO 梁建章所说的那样“营销实际上是一个虚拟品牌，最关键是把客户服务好”。

（1）携程网属于哪一种电子商务模式？这种模式的网站还有哪几种经营模式？

答：携程旅行网由携程计算机技术（上海）有限公司创建，同时又与上海携程商务有限公司共同开发建设携程网，属于一种商家对消费者的商务模式，该模式是企业直接面向消费者销售产品和服务。

该模式的网站的经营模式可以分为以下几类：①拥有齐全的商品分类目录和良好的配送网络在线零售商；②以专营为主，兼顾其他服务的在线零售商；③为其他零售商或传统店铺提供电子商务平台的网站。

（2）结合携程网的经营模式，简述长尾理论的应用。

答：长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。

携程网对于长尾理论的应用有：①携程网三大核心业务是酒店预定、机票预定及旅游项目，涉及客户范围较广，可包括企业旅游者、集体旅游者及个体旅游者等。此外，携程网通过广泛的合作和对传统预定、票务企业的并购活动，携程同全球134 个国家和地区的 28000 余家酒店建立了长期稳定的合作关系，其机票预订网络已覆盖国际国内绝大多数航线，送票网络覆盖国内47 个主要城市。规模化的运营不仅可以为会员提供更多优质的旅行选择，还保障了服务的标准化，进而确保服务质量，并降低运营成本。

②携程和许多知名的传统旅行社的区别是：在产品形式上，定位在商务旅行、自助度假旅行，主要面对散客；从服务手段来说，通过网络、电话进行。

（3）电子商务的盈利模式主要有哪些？携程网采用了哪些盈利模式？携程网还可以采用什么措施增加网站流量？

答：电子商务的主要盈利模式有广告模式、订阅模式、销售模式和会员制模式。

携程网的盈利模式有：①广告的盈利模式，携程的广告分义务广告和非会员式的收费广告，其中前者是对签约酒店、合作伙伴等在特定栏目给予的信息介绍，后者是针对专项广告进行的收费。收费广告又分会员网络媒体和传统媒体；②会员制的盈利模式，携程在经营过程中采用了客户细分策略。携程将客户主要分为携程会员、合作卡会员和公司客户，针对不同的用户提供不同的业务服务；③销售，携程的收费方式很简单，实际上是扮演了中介服务公司的角色，它将客户与酒店互相引荐，并促成两者之间的生意，然后收取佣金。网上酒店预订的代理费大约在 10%左右，订票为 3%。

携程网还可以利用社区和博客的形式，让会员将自己的旅游经历和经验与其他网友互相交流，可以增加携程网的点击量和知名度。（这个可以自由发挥，说的有理即可。） （4）为什么要以客户为中心设计盈利模式？

答：利润来自于好的商务模式，好的商务模式不但包括市场要素，还涵盖了众多其他要素。WEB2.0的时代是消费者的时代，消费者成为了网上内容的生产者。我们在设计盈利模式的时候，必须要考虑的因素包括了利润点、利润源、利润对象、利润屏障和利润杠杆，而其中的利润对象就是商品的

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购买者和服务的使用者，也就是客户，它是企业利润的唯一源泉。因此，以客户为中心的企业商务模式设计中，要在一种真正以客户为中心的观念支配下，来设计企业的产品、市场等一系列模式要素，在满足客户不断变化的偏好中秋的盈利。（可自由发挥，说的有理即可）

一、单项选择题参考答案

1、C 2、A 3、A 4、D 5、B 6、B 7、B 8、B 9、C 10、A 11、B 12、D 13、D 14、C 15、B 16、D 17、A 18、A 19、C 20、B 二、多项选择题参考答案

1、BCDE 2、ACD 3、ABC 4、ABCD 5、BCE 6、ADE 7、ABCD 8、BCDE 9、ABDE 10、ABCD

第七章 电子商务战略

本章重点难点

1、电子商务战略的定义、组成和分类 2、企业电子商务战略的制定步骤 3、企业电子商务战略目标和战略结构 4、电子商务战略的四种分析工具 学习目的

掌握电子商务战略的定义及其构成，了解企业电子商务战略目标和框架结构，了解企业制定和实施电子商务战略的步骤，掌握电子商务战略的分析方法。

一、单项选择题

1、电子商务战略的邻近的属概念是（ ）

A、谋略 B、商务战略 C、 策略 D、 网络信息技术 2、电子商务战略就是使用（ ）进行商务活动的商务战略。

A、 网络信息技术 B 、电子信息技术 C、 传统产业技术 D 、电子商务

3、（ ）是战略行动所要达到的预期结果，是制定和实施战略的出发点和归宿点。 A、 战略目的 B、 战略方针 C、 战略力量 D 、战略措施

4、从本质上讲，电子商务战略是由（ ）来驱动的，而不是由信息技术来驱动的。 A、 人员 B、 流程 C、 商业 D、 经济 5、（ ）是企业电子商务战略的出发点。

A 、目标定义 B、 外部环境分析 C 、内部环境分析 D、 识别差距 6、（ ）是企业电子商务战略的核心。

A 、目标定义 B 、外部环境分析 C、 内部环境分析 D、 识别差距

7、在企业关键部门建立起相互连通、相互共享、能进行信息交换的系统，是企业电子商务的开发和应用的四个阶段中的哪一个阶段（ ）

A 、基础阶段 B 、信息孤岛整合阶段 C、 企业内部信息化阶段 D、 电子商务实施阶段 8、分析企业的竞争对手正在做什么，是SWOT分析中的（ ）分析。 A、 优势 B 、劣势 C 、机会 D、 威胁

9、迈克尔·波特在《竞争战略》中，提出了一种结构化的行业环境分析方法，被称为（ ） A 、SWOT分析 B、 波士顿矩阵法 C 、五力分析模型 D 、PEST分析

10、在波士顿矩阵图中，销售增长率和市场占有率“双高”的产品群是（ ） A、 明星类产品 B、 瘦狗类产品 C、 问题类产品 D、金牛类产品

二、多项选择题

1、关于战略的理解，正确的是（ ）

A 、“战略”一词最早是军事方面的概念 B、 战略是种概念，谋略是属概念

C 、谋略归类于战略，是战略的一种 D、全局、统领就是种概念与属概念之间的种差 E、 战略具有整体性、长远性和根本性的特征 2、战略的特征包括（ ）

A 、整体性 B、 全局性 C、 长远性 D、 根本性 E、 规范性

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3、从时间上看，电子商务战略的组成要素包括（ ）

A、战略的提出 B 、战略的形成 C、 战略的实施 D、战略的评估 E、 战略的反馈 4、从空间上看，电子商务战略的组成要素包括（ ）

A 、战略目的 B、 战略方针 C、 战略地位 D、 战略力量 E 、战略措施 5、电子商务战略按主体可以划分为（ ）

A 、政府 B 、企业 C、 组织 D 、个人 E 、军队 6. 以下哪些属于电子商务竞争战略（ ）

A、 抢占快车道战略 B、 人才风险战略 C、 另辟蹊径战略 D、 隐形进攻战略 E、 合作开发战略

7、电子商务战略按战略的内容可以分为（ ）

A、 竞争战略 B、 合作战略 C、 商务战略 D、 技术战略 E、 Web2.0战略 8、企业电子商务的开发和应用分为哪几个相互关联的阶段（ ）

A、 基础阶段 B 、信息孤岛整合阶段 C 、企业内部信息化阶段 D、 企业外部信息化阶段 E 、电子商务实施阶段

9、下列选项中，属于电子商务战略分析工具的是（ ）

A、 SWOT B、 五力分析模型 C、 长尾理论 D、 PEST E、 波士顿矩阵 10、PEST分析涉及的要素是（ ）

A、 政治要素 B 、技术要素 C、 市场要素 D、 经济要素 E、 社会要素

三、名词解释

1、电子商务战略是指使用网络信息技术进行商务活动的商务战略。

2、企业电子商务战略框架主要包括以下子战略：电子商务技术战略、市场战略、网络营销战略、网络广告战略、电子商务物流战略、电子商务产品战略、电子商务安全战略、电子商务人才战略等。 3、SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。 4、波士顿矩阵是由美国波士顿咨询集团首创的一种规划企业产品组合的方法，解决如何使企业的产品及其结构适合市场需求的变化，同时，解决如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，使企业在激烈的竞争中获胜。

四、简答题

1、为什么要研究和制定电子商务战略？（P163）

答：（1）电子商务是当今经济全球化和知识经济最集中的表现形式，是决定一个国家在知识经济条件下国际竞争能力的重要标志，也是带动传统企业升级和实现企业技术跨越的重要推动力。 （2）伴随着因特网的大面积普及，电子商务的发展速度不断加快，目前已成为知识经济的标志性内容和迅速成长的朝阳产业。

（3）经济全球化已经成为世界经济发展的大趋势，商品、技术、资本、劳务等生产要素在全球范围内的自由流动和配置，把各国经济相互交织在一起。 2. 企业如何制定电子商务战略？（P171－P172）

答：（1）战略的提出。电子商务企业产生战略需求时，需要提出许多问题，以确定企业的战略目标，这些问题可以是：做先行者还是做跟随者？你需要电子商务来做什么？

（2）外部环境分析。外部环境是企业战略的出发点，电子商务企业的外部环境可以分为两个主要层次：总体环境和行业环境，总体环境主要分析六个方面：人口、经济、法律政策、社会文化、技术、全球大环境，行业环境可以通过“五力分析模型”进行分析。

（3）内部环境分析。内部环境分析是企业战略的核心，即分析企业现存的竞争优势是什么。 （4）识别差距。即要分析出企业是否能够适应外部环境变化，如果不能，需要在哪些方面进行调整。

（5）战略的形成。企业需要回答的问题是：你的产品或者业务流程是否适合电子商务？电子商务的关键成功因素是什么？发现电子商务机会并决定采用何种应用组合？

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3. 在设计企业电子商务战略目标时，应注意的问题是什么？（P173）

答：（1）优先考虑电子商务系统的竞争力指标，即应以建立一个高效的、有市场竞争力的电子商务系统作为企业电子商务战略的目标。（2）应基于全球化经济考虑系统需求。（3）应把支撑企业运营目标作为核心要素之一。（4）重视电子商务系统的价值衡量。（5）建立责任控制体系。 4. 简述波特五力模型的内容。（P179）

答：迈克尔·波特在《竞争战略》中，提出了一种结构化的行业环境分析方法，被称为“五力分析模型”，五力模型的要素是：

（1）行业竞争者；（2）潜在竞争对手（进入者的威胁）；（3）替代产品（替代的威胁）；（4）顾客（讨价还价的威胁）；（5）供应商（讨价还价的威胁）

五、论述题

1、论述电子商务竞争战略的表现形式。（P169－P170）

答：（1）抢占快车道战略。这是一种抢先控制市场的战略。抢占快车道战略易于调动企业内部的驱动力，使企业各方面的力量为抢占市场形成合力；易于吸引人才和争取宽松的外在市场环境；易于增强和各方对手谈判的主控力；易于调动媒体，进行炒作，动摇竞争对手在同一业务领域扩展的信心。

（2）人才风险战略。人才是互联网企业的未来。人才的竞争比资源的竞争、市场的竞争，更加外露，更加明显，更加激烈。美国思科公司非常重视招贤纳士，公司把人才的获得看作是公司成功的重要表现，然后才是新产品的开发，最后才是投资的回报。思科公司还认真、平等地对待每个员工，鼓励员工冒险，鼓励员工参与设计与管理。

（3）另辟蹊径战略。一条道大家都走，必然拥挤不堪，于是人们开始另辟蹊径。在我们进军电子商务的进程中，很有必要把这种另辟蹊径的思路，提升到战略高度来审视。

（4）隐形进攻战略。隐形进攻战略是避开对手锋芒的一种进攻战略，是在竞争态势上隐蔽地进攻，渐进地成长，悄然地发展。后起的、弱小的网站宜采用这种战略。小型电子商务企业可以利用夹缝快速发展。实行夹缝战略要随时掌握全局的动态和发展。 2、 论述企业电子商务战略步骤。（P174－P175）

答：（1）基础阶段。主要是加强基础管理，即推动企业标准化工作，整理基础数据，改善业务流程，甚至进行必要的体制变革，为企业信息化提供一个良好环境。

（2）信息孤岛整合阶段。成立权威的信息化决策机构和管理机构，统一规划，统一平台，解决各自为政、各立山头的问题，使新增投资不走老路，对已形成的信息孤岛要进行整合，在充分利用已有资源的条件下，打破壁垒，统一平台。

（3）企业内部信息化阶段。企业内部信息化要统一规划，根据企业条件分阶段实施，不能贪大，一哄而上。企业内部信息化也是企业电子商务技术战略的一部分。 （4）电子商务实施阶段。这一阶段也可以分两步走：

第一步建设Intranet，借助Internet建设企业内部互联网，即供内部使用的企业信息门户，也像访问Internet一样。

第二步整合Internet/Intranet，通过代理和反向代理进行内外部的相互访问，从而形成完整的企业电子商务环境，开展网上定购和网上销售。

一、单项选择题参考答案

1、B 2、A 3、A 4、C 5、B 6、C 7、C 8、D 9、C 10、A 二、多项选择题参考答案

1、ABDE 2、ACD 3、ABCD 4、ABDE 5、ABC 6、ABCD 7、CD 8、ABCE 9、ABDE 10、ABDE

第八章 电子商务生产

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本章重点难点

1、电子商务产品种类 2、电子商务产品创新流程

3、电子商务的大规模定制的生产模式 4、电子商务生产的ERP管理 学习目的

掌握电子商务产品种类、发展趋势和如何进行产品创新。在对电子商务产品了解的基础上，应进一步了解电子商务生产模式及其特点。最后，要掌握如何对生产进行管理，包括ERP管理。

一、单项选择题

1、 有形产品和无形产品最主要的区别是（ ） A 产品的存在形态不同 B 产品的物理性质不同 C 产品的使用方式不同 D 产品的配送渠道不同 2、股市行情分析属于哪一类电子商务产品（ ）

A、 有形产品 B、 互动式服务 C、 情报服务 D、 网络预约服务 3、远程医疗属于哪一类电子商务产品（ ）

A 、有形产品 B 、互动式服务 C 、情报服务 D、 网络预约服务 4、数字产品的最大价值就是（ ）

A 、可低成本复制 B 、可随意下载 C 、被修改 D、 被公众享用 5、产品的服务属于完整的产品概念中的哪一个层次（ ） A、 核心产品 B 、外围产品 C、 外延产品 D 、无形产品 6、产品的用户体验属于完整的产品概念中的哪一个层次（ ） A、 核心产品 B、 外围产品 C 、外延产品 D、 无形产品 7、工业经济的特点是（ ）

A 、大规模制造 B、 大规模定制 C 、大规模研发 D、 大规模销售 8、工业经济的生产方式是（ ）的关系

A 、多对多 B、 一对一 C 、多对一 D、 一对多 9、电子商务的生产模式是（ ）

A 、大规模生产 B、 大规模定制 C 、先生产后销售 D 、先销售后生产 10、（ ）是目前最为复杂的生产方式。

A 、大规模产出 B 、大规模定制 C、 大规模制造 D 、大规模生产 11、（ ）是保持和消费者联系的最好途径。

A 、产品功能的针对性 B 、生产预测的准确性 C、 定制生产 D 、动态贸易 12、（ ）最适合电子商务。

A、 服务业 B 、网络业 C 、工商业 D 、零售业 13、信息化管理的根本是（ ）

A、 社会化资源 B、 知识化资源 C 、网络化资源 D、 信息化资源 14、电子商务与ERP的整合实际上是（ ）

A、 企业内部网和外部网的整合 B 、销售业务和生产业务的整合 C、 两个系统下的数据的整合 D、 两个系统下的模块的整合 15、企业资源计划的英文缩写是（ ） A、 MRP B 、ERP C 、SCM D、 CRM

二、多项选择题

1. 通过网络进行的服务很多，可以把它分为（ ）

A 、情报服务 B、 有形产品服务 C 、数字产品服务 D 、互动式服务 E、 网络预约服务 2、数字产品的特点有哪些（ ）

A 、可复制性 B、可比性 C、可接触性 D、具有公共物品性质 E、具有“经验产品”的性质 3、在产品创新流程中的产品概念阶段，需要做哪些事情（ ）

A、形成产品概念 B、市场调研和机会分析 C 、产品定义 D、 产品设计 E、 样品研制

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4、电子商务时代生产模式的特征有（ ）

A 、创新特征 B、 个性化服务特征 C、 知识特征 D、 文化特征 E、 更新快特征 5、ERP对企业的作用包括（ ）

A、 减少停工待料 B、 管理资源共享 C、 加大机会成本 D、减少时间成本 E、提高产品质量

三、名词解释

1、大规模定制是一种能够通过高过程敏捷性、柔性和集成来对每一个用户提供个性化设计的产品或服务的能力。

2、大规模协作是互联网上消费者自己组织的协作活动，涉及的领域非常广泛，包括社区、博客世界、虚拟人生等社交网络的协作。

3、ERP是对产品研发与设计、作业控制、生产计划、投入品采购、市场营销、客户关系、销售、库存（投入品、半成品、成品）、财务和人事等方面进行集成优化的管理，并且包括相应的模块组成部分。

四、简答题

1、简述数字产品的特点。（P185）

答：第一，可复制性。数字产品最大的价值就是可低成本复制。一个数字产品可以很轻松地从网络上下载，然后被复制。

第二，可比性。数字产品通常很容易被定制或被修改。

第三，具有公共物品性质。信息可以同时被许多消费者消费而不影响其中任何一个消费者的消费利益，这可以被称为“信息的共享”。

第四，具有“经验产品”的性质。如果消费者必须先尝试一种产品才能对它进行评价、选择，经济学家把这种产品称为“经验产品”。对于数字产品来说，它每次被消费的时候都是经验产品。 2. 简述电子商务产品的发展趋势。（P186）

答：（1）越来越注重产品的内容。内容就是指能够创造价值的信息、数据、经验或知识。一个硬件供应商必须越来越重视其产品的内容。

（2）越来越多的产品数字化。从最简单的意义上说，数字化意味着1和0的排列，但它可以表达各种内容——文字、视频、语音及图像，而且它在未来具有无限的拓展空间。数字化和商务活动结合起来，要求其产品日益数字化。

（3）越来越多的产品信息化。在电子商务时代，产品将是智能的，更信息化。产品中将包含各种信息技术，产品本身就是最终用户与制造商、分销商及公司其他合作伙伴之间最好的交流工具。 3. 简述产品创新流程的六个阶段。（P187）

答：第一阶段是产品概念，第二阶段是产品定义，第三阶段是产品设计，第四阶段是样品研制，第五阶段是试验推广，最后一个阶段是大规模促销。

在产品概念阶段，有两件事情要做：一是形成产品概念，即一个企业发现了某个市场机会，有一个初步的想法和假设；二是市场调研和机会分析，即验证想法的可行性，证实或否定初步的假设。

在产品概念形成阶段，我们可以利用战略分析工具去分析问题。

在产品定义阶段，市场人员把产品的各项指标和特性确定下来，把产品描述出来，把完整产品的三个层次划分出来，确定消费者的兴趣点、产品的赢利点。

在第三、四个阶段，市场人员的职责是进一步了解消费者需求的变化以及竞争对手的动态，并根据这些信息对产品定义做出修改建议。这时，研发部门要大量投入，做出设计方案。

在试验推广阶段，市场人员要在最短的时间里让消费者去试用，并给出反馈意见，看他们是否喜欢新产品。如果发现问题，返回到研发人员那里做出修改。

在促销阶段，新产品创新基本完成，但市场人员仍然要收集消费者的反馈意见，对产品提出修改性意见，进行革新性创造（如版本升级）。

4. 简述电子商务时代生产模式的特点。（P190－P191）

答：（1）创新特征。（2）个性化服务特征。（3）知识特征。（4）文化特征。（5）更新快特征。

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5. 简述有形产品生产定制化的好处。（P191）

答：（1）产品功能更有针对性。传统企业生产尽可能适合多数人需要的产品，这要求产品必须包含许多功能，以使产品能够符合大多数消费者的口味。这样一来，产品的复杂程度加大了，它反过来又增加了产品的价格和需要花费更多的时间去了解它。一对一的方式简化了产品的使用，使产品的功能更有针对性，更容易理解，更符合单个消费者的口味。

（2）生产的预测更准确。在定制生产的形式下，企业可以以一种高度动态的方法来计算对原材料的实际需求。过去，传统的市场预测方法显然完成不了精确的生产预测任务，定制生产方式能够完成这一任务。顾客的订单和企业信息都是数字形式，能够方便轻松地传递到库存控制系统和生产系统，并且把需求也直接传递给供应商，使更加精确的生产成为可能。

（3）定制生产是保持和消费者联系的最好途径。传统企业没有办法了解顾客是否试图和企业联系，或他们正在和谁联系。电子商务企业把顾客的信息分类放入不同的数据库中，成为企业为顾客提供更多的产品和服务的依据。在电子商务时代，对于每个企业来说，顾客基础是重要的财富，收集有关顾客的情报能够使企业在合适的时机为合适的顾客创造合适的服务。

（4）动态贸易的出现。动态贸易是让技术来满足当前拥有定制用户的需求。不像传统的商店那样，标准化的商品和预先确定的价格已经存在，现代技术能及时为用户提供定制产品，制定动态价格。动态贸易的出现，将改变买方和卖方的关系，将改组业务处理的过程，企业可能为某一个业务而组合在一起，并为下一次业务再进行重组。

五、论述题

1. 试述大规模定制和大规模生产模式的变化对比。P188－P189 答： 大规模生产 大规模定制 焦点 通过稳定性取得高效率 通过灵活性和快速反应实现效率 开发、生产和销售买得起的产品，这些产品同时具有多样性，满足每个人的不同需要 以几乎人人买得起的低价格开目标 发、生产、销售 稳定的需求；统一的市场；低成分化的需求；细分的市场；低成特征 本、质量稳定；标准化；产品开本、高质量、标准化的模块；产发周期长；产品生命周期长 品开发周期短；产品生命周期短 2. 试述电子商务生产方式对企业的影响。（P196） 答：（1）企业成为“学习组织”。企业应鼓励个人发明创新和合作设计。企业从严格支配雇员做简单劳动的复杂组织，逐渐向高度信任个人做复杂工作的简单组织转变。企业应成为能够创造新产品或为开发合适市场而发展新技术方法的组织。

（2）企业注重知识网络建设。电子商务环境下企业的成功是由它们对知识和技术有效的搜集和使用来决定的。企业的创新能力和提高技术性能的能力取决于获取与知识密集的资源联系的能力。其结果是形成一个由个人和厂商的网络构成的、通过电子网络来联系的社会，即知识网络。

（3）企业功能社会化。电子商务彻底改变企业理念，重组设计、生产、检测、销售环节。消费者参与到生产环境中，电子商务充分利用社会资源使企业功能社会化。网络经济时代的企业竞争能力并不取决于企业自身的规模，而是取决于企业所能调动和利用的资源的能力。

（4）企业管理信息化。电子商务环境下，企业掌握了许多信息化资源。信息化资源是信息化管理的根本，企业可以利用它得到行业信息、竞争对手信息、产品信息、技术信息以及销售信息等，同时也可以及时对这些信息进行分析，做出积极的市场反应，达到服务于企业管理的效果。

一、单项选择题参考答案

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1、B 2、C 3、B 4、A 5、B 6、C 7、A 8、D 9、B 10、B 11、C 12、A 13、D 14、A 15、B 二、多项选择题参考答案

1、ADE 2、ABDE 3、AB 4、ABCDE 5、ABDE

第九章 电子商务市场

本章重点难点

1、电子商务市场结构的特点 2、电子商务市场战略的种类和内容 3、电子商务定价原则和特点 4、电子商务定价策略的种类和内容 学习目的

掌握电子商务市场结构的特点，并对中国电子商务市场的特点有一定了解。在此基础上，进一步掌握电子商务的市场战略，包括市场进攻战略、经营业务战略、市场合作战略、市场跟进战略和市场补缺战略。还应掌握电子商务市场定价的特点及相关策略要求。

一、单项选择题

1、经济学家们把市场划分为四种类型，其中不包括（ ） A 、完全竞争 B、 垄断竞争 C、 有限竞争 D 、垄断

2、只有一个卖者，它是价格的制定者，这种市场结构称为（ ） A 、完全竞争 B、 垄断 C、 垄断竞争 D、 寡头垄断 3、电子商务最常见的市场结构是（ ）

A 、完全竞争 B、 垄断 C 、垄断竞争 D、 寡头垄断 4、 一个寡头垄断的电子商务市场份额最低可能是（ ）左右。 A、 5％ B、 10％ C、 15％ D 、20％

5、不同产业中（ ）的共同特点是试图破坏竞争对手的竞争优势，同时还要避免大规模报复。 A、 市场进攻战略 B、 市场合作战略 C 、市场跟进战略 D、 市场补缺战略 6、进攻型战略的主要目的不包括（ ）

A 、获取超额利润和潜在利润 B、 占领市场

C、 拓展新的经营领域 D、 支持和扩张现有的经营领域 7、企业进行正面进攻可采取的方式包括（ ）

A 、增大进货量 B、 提高服务 C、 降低价格 D、 买赠活动

8、 通过具有差异性的产品来建立新的市场，这种市场进攻战略属于（ ） A 、正面进攻 B、 侧面进攻 C 、包围进攻 D 、迂回进攻 9、集中化战略是只针对有限的细分市场，核心是（ ）

A、 针对广泛的受用群 B 、个性化服务 C 、采取低成本战略 D 、针对特定的顾客群 10、电子商务企业至少可以寻找以下两种合作对象（ ） A 、传统行业和相关行业 B、 传统行业和新兴行业 C、 相关行业和新兴行业 D、 传统行业和同等行业 11、电子商务价格的基础是（ ）

A、 市场 B 、价值量 C、 利润 D、 成本 12、高位定价策略往往适合于在产品进入（ ）前。 A、 引入期 B、 成长期 C、 成熟期 D、 衰退期

13、许多电子商务企业在产品生命周期进入成熟阶段后，往往采用（ ）策略。 A、 免费 B、 高位定价 C、 低位定价 D、 个性化定价

14、随“一对一”的个性化生产出现的电子商务定价策略是（ ）

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A 、免费策略 B、 个性化定价策略 C 、动态定价策略 D、 网上拍卖策略 15、信息产品的高固定成本低边际成本的成本特征以及信息产品具有的消费非排他性，可以采用（ ） A 、免费策略 B、 低位定价策略 C、 捆绑定价策略 D 、版本定价策略

二、多项选择题

1、市场结构的一般划分包括（ ）

A 、完全竞争 B、有限竞争 C、垄断竞争 D、寡头垄断 E、垄断 2、区分市场结构的标准是（ ）

A 、企业控制价格的能力 B 、企业的跟进战略 C 、企业产品的动态定价 D、 企业进入市场的难易程度 E、 企业产品的标准化程度 3、电子商务市场战略包括（ ）

A 、市场进攻战略 B、 经营业务战略 C、 市场合作战略 D、 市场跟进战略 E、 市场补缺战略

4、进攻型战略根据不同的进攻方式可以分为（ ）

A、 正面进攻 B、 侧面进攻 C、 反面进攻 D、 包围进攻 E 、迂回进攻 5、经营业务战略可以分为（ ）

A、 成本领先战略 B、 价格领先战略 C 、差异化战略 D、 集中化战略 E 、分散化战略 6、集中化战略可以分为（ ）

A 、产品量集中化战略 B、 产品线集中化战略 C、 顾客集中化战略 D、 地区集中化战略 E、 职能集中化战略 7、 跟进战略的方法包括（ ）

A、紧密跟进 B 、包围跟进 C、迂回跟进 D、选择跟进 E、距离跟进 8、关于跟进战略的特点，以下正确的是（ ）

A、 跟进战略是一种市场导向型战略，是以市场份额为目的，以市场为依托，按市场运行的趋势而自行调整的战略。

B、 实施跟进战略的经营者的前方必有战略先行者。

C、 实施跟进型市场战略的经营者可以是不同类型的经营主体。 D、 实施跟进型市场战略的经营者有可能全方位地追随战略先行者，也有可能只是在某一方面追随战略先行者。

E、 跟进者在实施跟进型市场战略的同时，不可以实施其他战略，如差异化战略、创新战略等。 9、电子商务定价原则包括（ ）

A 、服务于企业营销目标 B、 从实际出发 C、 遵循价值规律 D、 服务于企业战略目标 E、 从利润出发 10、卓越网的定价策略主要有（ ）

A 、免费策略 B、 高位定价策略 C 、联盟定价策略 D、个性化定价策略 E、动态定价策略

三、名词解释

1、市场进攻战略是企业首先利用某种技术创新成果开发出新产品，并迅速成为该产品市场领先者或绝对垄断者，或是采用某种策略根据市场变化打乱对手的战略部署，从而获取更大的利润。 2、成本领先战略是企业要想办法使自己的产品或服务价格低于竞争对手，从中得到竞争优势。 3、差异化战略是企业通过各种手段使自己的产品或服务与众不同，在顾客看来具有独特性，从而建立竞争优势。

4、集中化战略是只针对有限的细分市场，核心是针对特定的顾客群。

5、市场合作战略是两个或两个以上的企业实体通过合作，将能源、技术、资产等结合在一起共同使用求得发展，它有利于企业进入新市场获得新技术，从其他组织、个人甚至竞争对手那里获得所需的技术和人才，并迅速提高竞争能力，占领新市场。

6、市场跟进战略指并不想向市场领导者发起进攻并图谋取而代之，只是想维持自己稳定的市场份额，同时因害怕在混战中损失更大而不希望扰乱现有的市场局面。

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