电信天翼品牌营销研究

摘 要

电信业新一轮重组后，形成了中国电信、中国移动、中国联通三家全业务运营商。通过新一轮重组，三家主要运营商的经营范围，包括区域和业务，似乎都站到了同一个起跑线。3G 大战，品牌先行。中国电信的“天翼”以“互联网手机”为卖点，借助立体造势以及各级分支机构的联动推广，在品牌推广上获得了空前的成功。随着3G 业务的不断发展，3G 业务的个性化、差异化、人性化将会越来越明显，公众用户的业务需求也会趋向于专业化。3G面世至今，已经有了一个初步的发展，目前，市场上的3G 品牌有电信的“天翼”、移动的“G3”、联通的“沃！”形成接近于三足鼎立的势态。虽然“天翼”品牌发展至今已有不小成就，但就整体而言依然有很多问题和隐患。本文通过分析“天翼”品牌发展中出现的问题，做出了几点改进策略。

关键词：天翼，品牌营销，品牌培育

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目 录

摘 要 ............................................................................................................................................ 1 1 绪论 ............................................................................................................................................ 5 1.1品牌的价值........................................................................................................................... 5 1.2品牌的竞争力....................................................................................................................... 5 1.3品牌的优势........................................................................................................................... 5 2 中国电信的发展历程 .............................................................................................................. 6 2.1 电信发展历程 ...................................................................................................................... 6 2.2 天翼品牌介绍 ...................................................................................................................... 6 3天翼的品牌营销 ......................................................................................................................... 8 3.1天翼的品牌设计................................................................................................................... 8 3.2天翼的品牌定位................................................................................................................... 8 3.3天翼的品牌架构................................................................................................................... 8 3.4天翼的品牌宣传................................................................................................................... 9 4 天翼的品牌营销优劣分析 .......................................................................................................11 4.1天翼的品牌竞争优势......................................................................................................... 11 4.1.1终端方面...................................................................................................................... 11 4.1.2业务方面...................................................................................................................... 12 4.1.3用户方面...................................................................................................................... 12 4.2天翼品牌存在的问题与隐患............................................................................................. 11 4.2.1中国电信品牌营销与业务营销混淆.......................................................................... 11 4.2.2前期定位失准：互联网手机，消费者理解问题...................................................... 12 4.2.3缺少差异化：“互联网时代的移动通信”.............................................................. 13 4.2.4扬短抑长：移动业务经验不如另外两家.................................................................. 14 5天翼如何“翼”起来：创新&扬长避短 ................................................................................ 15 5.1全业务竞争中统一品牌体系............................................................................................. 15 5.2新、老客户并重................................................................................................................. 15 5.3品牌差异化......................................................................................................................... 15 5.3.1是要加强天翼及其套餐产品特殊功能的宣传.......................................................... 16 5.3.2是要加强天翼及其套餐产品品牌个性的宣传.......................................................... 16 6 结 论 ........................................................................................................................................ 17 7 致谢 .......................................................................................................................................... 17

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8 参考文献 .................................................................................................................................. 18

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1 绪论

1.1品牌的价值

品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。

1.2品牌的竞争力

品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜、能够引领企业发展的独特能力。这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务。

从战略管理的角度看，任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪，必须具有自己独特的核心竞争力。

随着市场经济的发展，使得竞争日益激烈。竞争者逐渐增多，竞争手段更加先进。当市场经历单一的产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后，发现品牌竞争势在必行，市场、企业、消费者对品牌的需求趋于旺盛，品牌竞争力逐渐成为企业的核心竞争力。品牌竞争力是某品牌具有较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。是企业的品牌拥有区别和领先于其它竞争对手的独特能力。如果你的企业的产品比其它企业的同类产品卖得好，卖得快，卖得贵，卖得久，就说明你的品牌竞争力强，反之，就说明你的品牌竞争力弱。对于消费者来说，企业的核心竞争力是可感知的实实在在的利益，而品牌竞争力又是这种利益的最佳表现形式。品牌竞争力与强势企业的核心竞争力的特征具有高度的同一性。

1.3品牌的优势

品牌的优势是在同类产品中所处的地位优越，赶超同类产品，是一个公司或企业的形象.树立产品的标杆.一个好的品牌有一个特定消费群体，企业品牌的塑造是企业在市场竞争的环境下形成的共识，是为了更新更快更好地满足消费者不断变化和不断提高的需求。品牌塑造，能使用户形成一定程度的忠诚度、信任度、追随度，从而使企业拥有了坚实后盾，增强了企业的竞争力。这就是品牌的优势。

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2 中国电信的发展历程

2.1 电信发展历程

中国电信即是中国电信集团公司，成立于2002 年，是我国特大型国有通信企业，连续多年入选“世界500 强企业”，主要经营固定电话、移动通信、互联网接入及应用等综合信息服务。中国电信作为中国主体电信企业和最大的基础网络运营商，拥有世界第一大固定电话网络，覆盖全国城乡、通达世界各地，成员单位包括遍布全国的31 个省级企业，在全国范围内经营电信业务。中国电信集团公司在全国31 个省（区、市）和美洲、欧洲、香港、澳门等地设有分支机构，拥有覆盖全国城乡、通达世界各地的、“我的e 家”、“天翼”、“号码百事通”、“互联星空”等知名品牌，具备电信全业务、多产品融合的服务能力和渠道体系。 近几年来，面对固网业务急剧萎缩、历次电信业改革遗留大量不良资产、改革发展稳定任务重等挑战，中国电信集团公司以科学发展观为指导，立足企业实际和资源特征，于2004年在电信行业推动企业由传统基础电信网络运通过实施聚焦客户的信息化创新战略，大力发展综合信息服务等非语音业务，强化精确管理，优化资源配置，在全球固网电信企业普遍负增长的情况下，保持了企业持续稳定健康发展。随着国家2008 年实施新一轮电信体制改革和2009 年初发放第三代移动通信（3G）牌照，中国电信集团公司迎来了全业务经营和3G发展的新机遇、新挑战。

2.2 天翼品牌介绍

“天翼”，英文名称“e surfing”，是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。“天翼”的推出，有效填充了中国电信全业务运营的内涵，进一步深化“综合信息服务提供商”的企业品牌定位，充分发挥中国电信的融合业务优势，更好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。

近几年来，面对固网业务急剧萎缩、历次电信业改革遗留大量不良资产、改革发展稳定任务重等挑战，中国电信集团公司以科学发展观为指导，立足企业实际和资源特征，是电信行业推动企业由传统基础电信网络运通过实施聚焦客户的信息化创新战略，大力发展综合信息服务等非语音业务，强化精确管理，优化资源配置，在全球固网电信企业普遍负增长的情况下，保持了企业持续稳定健康发展。随着国家2008 年实施新一轮电信体制改革和2009 年初发放第三代移动通信

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