广告诉求

第三章 各生命阶段产品的广告诉求

（一）重点难点提示

第一节 导入期产品功能诉求

一． 【了解】对\磨刀布\产品告知广告的分析

这是一则产品告知性广告。通过考察其在产品导入期的表现，可以看出该广告告知的利益是不准确和不合理的。

一般告知利益的产品广告有：

1． 传达产品的功能和方法；

2． 知产品的利益对消费者的好处；

3． 告知利益可以转化的结果；

4． 告知该产品的品牌及价格；

5． 告知产品的质量及产地。

这五个方面基本包括了产品广告的利益告知方式。但是， \磨刀布\（主教材图3－1

－1）的平面广告，却不清楚要告知消费者何种利益。

具体地看： 该产品诉求是 \千刀万刮，又奈我何\。从创意上看还是有其特点的，但此广告应表达的是本产品能把刀子磨得更快，是要传达产品的功能和使用方法，而不应是\刀\和\磨刀布\之间矛盾关系，更不会联想到地板。

此处似乎还可以换一种思考，即：以千刀万\刮\也无妨，说明\磨刀布\产品坚固，但这个产品的利益是要把刀子磨快，而不是让自己磨不坏。

显然，这幅广告在创意策划时就出现了偏差，没能准确地传达产品的利益，因为消费者要的应该是更快的刀子，而不是更结实的磨刀布。

二． 功能性产品推广的人群定位问题

功能性产品在其生命各个阶段都应该对产品的功能做详细的介绍；只是由于产品阶段的不同，在表现的方法上有些区别而已。那么，在产品的导入阶段，以产品的功能介绍为主；在消费者认知后，则以产品的功能和品牌加在一起来介绍。这样就不会使自己的品牌产品跟其他的品牌产品在功能上相混淆，也不会使自己辛辛苦苦创造出的市场被别人轻易的拿走。

【掌握】保健品之世一堂牌六味地黄丸的分析

在高楼大厦的背景下，一男子面带自信的微笑，正在拨打收手机。接着，各色椅子依次出现在画面上。随着旁白，字幕打出：成功男人的秘诀是……只见该男子自如神气的坐在椅子上，轻松笑看路边奔驰而过的汽车。镜头特写男子手中的世一堂牌六味地黄丸。 旁白：世一堂牌六味地黄丸。接着画面出现了一老人正微笑地捋着自己长长的胡须，随着旁白，字幕打出：益寿延年的秘诀是……镜头特写棋盘上的棋子，原来是两位老人正在享受下棋的乐趣。老人手中拿着世一堂牌六味地黄丸，镜头再次特写。旁白：世一堂牌六味地黄丸。

母女俩站在一家餐厅门前，女儿青春漂亮，母亲更是风韵十足，靓丽丝毫不逊与女儿，随着旁白，字幕打出：青春靓丽的秘诀是……镜头特写她们手中的世一堂牌六味地黄丸。旁白：世一堂牌六味地黄丸。最后男子、老人、母女站在一起，齐声问道：\世一堂牌六味地黄丸，今天你吃了吗？\

这则\六味地黄丸\的广告是市场定位的错误。从广告实际运作过程上看，策划每一则广告的时候，都会首先进行市场定位，而市场定位其实就是消费者定位。先要知道这则广告是给谁看的，如果这个定位不准话，整个广告就会失去意义。

在推广定位中，则首先要考虑产品是给谁的，即消费者是谁？然后确定推广人群。由于不同的产品针对的人群不同，在推广人群的定位上每一个产品也有不同。这则\六位地黄丸\广告的定位很模糊，看不出是推广给谁的。其中有男性，也有女性；有老人，也有儿童；看起来好像很全面，都\照顾\到了，但仔细分析，就能看出其中的问题。

一是产品没有区隔，谁都能吃，淡化了产品的理性成分，把产品感性化了。而感性化的塑造是塑造品牌，而不应该是在塑造产品。这则广告既不塑造品牌，也不塑造产品。

二是在市场推广运作中，推广的对象是有选择的，并不是所有的消费者都是推广对象。如果是大多数人都能吃的产品，在人群的定位上就应该选择青年人，其原因是： （1）青年人接受新事物快； （2）产品的时尚性要求； （3）青年人成长的时间还很长，对企业品牌的未来发展有利，即受产品教育的人数会逐年增加，累积品牌人群会很大； （4）儿童对理性产品不会主动购，所以也不应该是推广人对象； （5）老人接受新事物慢，消费观念差，而且保健观念也不是人到老年后才建立的，另外品牌延续性弱。 （6）教育老年和儿童会则有可能失去整个市场，因为青年人和中年人会拒绝，但教育青年人整个人群都有可能接受。

三、【参考】沟通与定位诉求

经过 24 年的协商谈判，日本政府终于从 1995 年1 月开始准许美国苹果在日本限量销售。然而日本人吃苹果的方式和美国人大不一样。美国人把苹果当作午餐或零食，咬着吃，不削皮。但在日本，苹果大多用作饭后甜食，削了皮，切成小块再吃。针对这些市场特点，美国苹果种植主协会为美国苹果定位成：有益于健康的方便零食。为了传达这个定位概念，美国种植主协会制定了一系列措施和策略：举办户外\咬苹果大赛\，能一口咬下最大块苹果者，获得一件印有美国苹果图案的运动衫，示范新消费；在日本上市的前一天，美国总统克林顿在美日贸易会谈结束仪式上，把一篮子美国红元帅苹果赠给日本首相，引来美日各大媒体竞相报道；把美国苹果的定价降为日本苹果的一半，每个 75 美分，为的是与\方便零食\的定位概念一致。结果，日本政府允许 1995 年进口的70 万箱美国苹果到 4 月份就销售完毕。

第二节 上升期产品概念及特色诉求

1．【掌握】脑白金广告片

\脑白金\是国内著名品牌产品，它的广告没有必要为\送礼\寻找理由。

镜头一：大山拿着礼品给姜昆拜年。

镜头二：\师傅，新年好，徒弟给您拜年了！\

\今年过年不收礼！\

镜头三：\我送的是脑白金。\

镜头四：\脑白金？\

（1） 产品概念分析

第一、\脑白金\属保健类产品，是理性消费品，在任何时候，该产品都会有定向人群。 第二、\脑白金\需要按产品特征开发人们的潜在消费行为，而这个特征应该与消费者可

能得到的利益相联系，如果利益不明确，消费者是不可能购买的。

第三、 由于是理性消费产品，消费者更关心直接利益及直接利益可能带来的直接结果。 （2）送礼行为分析：

第一、 送礼分很多种类，有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下

级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，每一种送礼行为都有其目的性。

第二、不同的送礼行为发生的时间不一样，一般以年节为最多。

第二、 每一种送礼行为发生在不同的年龄层面上，送礼的金额及可选择的礼品也就不

同。

事实上， \脑白金\广告忽视了产品的概念塑造。产品可能带给消费者的利益被\送礼\这个概念所替换，而作为礼品这个利益概念是许多产品都可以达到的，这样就使产品本身的利益被淡化，长久下去会使产品的市场缺乏利益的支撑点。

此外，强调送礼行为在推广本身就犯了营销的大忌。因为，如果在竞争激烈的市场中，为了推广，让产品临时捆绑上其它与产品无关的利益点，会直接造成品牌塑造的难度。除非企业另有其它策略支撑。

还有，中国人有送礼的传统，在不同时间，为达到不同目的，可能会有不同的送礼形式，这不是我们用产品利益所能改变的。加之企业从本意上讲，也不愿丢掉自己创造产品概念的机会，而去营造一个与产品无关的\送礼\概念，何况，这个礼品市场区隔很细，与产品市场相比，投入产出显然是不合算的。

当然，\送礼\作为一种促销形式，选择一个特定时间，用一个特定方式进行推广是可行的。但如果用广告形式把它与产品特征联系起来，就会失去产品本身的概念，这样反而得不偿失。

2．【了解】步步高DVD广告片

\步步高DVD\也是国内著名品牌产品。它的广告可谓\精心策划\，\不惜工本\；尤其特邀好莱坞巨星施瓦辛格出镜，更增加其影响力。但是，许多人看后都有所质疑：施瓦辛格为何流泪？

镜头一：施瓦辛格和儿子一起看光盘，施瓦辛格被深深地打动。

镜头二：儿子笑着说：\啊，你哭了！\

镜头三：施瓦辛格擦干眼泪：\还是看动作片吧。\

（1）产品概念分析：

第一、DVD产品的市场需求是建立在彩电的需求结果之上的，并且受光盘生产量，价格等因素的影响。

第二、DVD与VCD的主要区别是在图像清晰度，还是音响效果，大部分消费者并不知晓，同时也无法用专家级的眼光及耳力去分辨。

第三、产品市场受前端产品的影响，处在理性培育阶段，并未形成感性购买，所以仍需告知DVD的产品概念和消费者利益的关系。

（2）广告诉求分析

第一、广告告知受众的结果不明确。广告传达的信息是DVD播放的故事很感人，让施瓦辛格这样的硬汉都感动得流泪。而广告的本意是DVD使画面更清晰。这样一来，受众不知是DVD播放的故事情节感人，还是DVD使画面更清晰。这两者并没有必然的联系。

第二、产品概念的结果不准确。如果该片是在说明由于画面更清晰，使故事更感人，试图让消费者通过购买DVD而获得更好的享受的话，那么产品概念的结果应该是由于清晰的画面，使受众眼睛得到休息，而不应是流泪。

第三、塑造品牌特征的形式不合理。如果产品品牌经过多年的塑造，其理性诉求已经在消费者心中淡化，品牌已经感性化，并且这种感性化的概念与现在的结果表现有一定的联系，我们才能把产品所能造成的间接结果拿来包装品牌。比如柯达彩卷的广告，它传达的是你通过拍摄一个色彩逼真的照片，得到的不仅仅是照片的艳丽、自然，而且还带来回忆与怀念。这个回忆与怀念是产品利益的直接结果，而不是间接的。因为间接结果可以有很多种实现方式，消费者不一定通过购买产品来实现。

第四、传达品牌概念的广告，应在产品进入成长末期或成熟期时，而此广告显然也过早的用产品间接结果包装品牌。

第五、该广告片的名人效应会提升其知名度，但步步高的知名度已经很高，其实应该在品牌特征塑造方面作更多的深入研讨，以便能长久地根植于市场。 第三节 产品成长期的产品概念诉求

【了解】这个阶段的广告诉求要紧紧围绕着企业的经营策略和产品阶段的特点展开，具体表现为：

1．迅速提升品牌认知度。抢占市场有利位置，为企业在区隔市场时奠定价格空间的基础；

2．品概念更加清晰，让消费者对选择产品时更具体明确，丰富品牌概念内涵；

3．开始为塑造品牌形象奠定基础，每一个产品广告都可能成为未来消费者对品牌形象定位认知的积累。

二． 纯净水平面广告

三．【掌握】对诺基亚手机平面广告的分析

参见主教材彩图1 ，该图是一幅诺基亚产品概念认知的手机广告。分析如下：

1．产品概念认知的手机广告。该广告的诉求是：\诺基亚5110色彩随心换\。我们知道，手机产品是一个非常理性的产品，由于市场的高速 成长，产品概念已经不是独一的利益，为了给品牌赋予更多的内容，很多品牌产品都注意产品概念和品牌概念的结合。这则广告的表现和诉求能让我们看出这一点。

2．\色彩随心换\说明这款手机更注重产品的时尚性，注重消费者的心理感受和消费者的时代性。这些内容对品牌概特征的丰富和塑造都是很有帮助的。

3．该手机产品突出其产品的外在包装可以随意的更换，同时注重产品的表现是这个产品阶段的主要工作。从推广产品角度上看说明的也是很具体明确的。

4．该广告没有强调品牌和着力说明品牌的好处，但从表现产品同时又能对品牌给消费者带来其他的利益结果上看，该广告在产品的这个市场阶段的表现是到位的。

第四节 成熟期产品概念及特色诉求

【了解】产品成熟期需要强化品牌的差别化利益，并衍生新的产品概念来支持品牌继续发展。具体广告诉求表现为：

1．凸显品牌个性，更加注重推广人群的心灵感受，注重受众群体的时代特色；

2．在品牌形象与新生代的接受程度产生不对接的情况下的新的副品牌或子品牌的创造与延伸；

3．推广人群从年龄上定位在消费人群的最小层面上。

4．新的产品概念与副品牌相结合。

一．白酒产品概念广告

二．【掌握】对乐百氏纯净水广告的分析

乐百氏矿泉水，二十七层过滤。

做纯净水的广告，首先应弄清楚纯净水的产品概念是什么？就是在饮用水的大概念下的独立概念，饮用水的大的共性的概念应该是这个水能够解渴，而纯净水应该是饮用水里面对人最洁净的一种解渴的水。

这种水给人的直接利益除解渴之外，还因为水的洁净让人不仅可以放心的饮用，还不会给人带来不必要的细菌侵入的麻烦。因此，纯净水要突出的主体概念应该是无菌，洁净。这里：

1．\二十七层过滤\不是从水的品质上加以强调水的洁净，而是说明企业对消费者

的认真态度。

2． \二十七层过滤\试图说明这个水经过了二十七层的过滤，\非常洁净\，这

里且不论在工艺上是否的确这样，因为消费者要的是结果而不是过程。所以，在强调过程当中，就会使我们忽略很多问题：这就是水原来是什么水，经过改造和加工过的纯净水，是否需要二十七层过滤才能达到纯净水的标准，虽然企业主的责任心很强，但是消费者也许会产生这样的疑问：为什么要这么多层的过滤呢？是不是我们的工艺落后？还是我们的水源太脏呢？

3． 前面分析了在产品概念的创造上，要从这个产品带给消费者的利益上去考虑，

但有很多种广告都是试图在创意上有所突破，或者从另一个角度来阐述利益。不过，当利益可以直接表述时，却避开它去找寻其他的途径，虽然在一个不是很成熟的市场上，短期内可以获得一定的市场理解，可长远看会对产品品牌的延伸和塑造产生不良的影响。

4． 这则乐百氏广告的诉求特点不是一个产品的概念诉求，而是一个品牌概念的诉

求，因为强调企业对消费者的认真态度，就是对品牌形象的一种积累。但是该企业其他相关广告，并没有进行类似这样的塑造，也就是说企业只在这则广告上强调了对品质的一种承诺或者态度，并没有把这样的承诺和态度，作为乐白氏品牌的一种象征或者短期内的一个品牌理念。因为，作为品牌概念塑造，就不是单一产品的一个概念表现，而是整体品牌产品都要凸显这种概念。单从这则广告的诉求表现上看，这则广告似乎不是为了品牌，而是为了产品；所以，作为产品的概念塑造，这个诉求方法在具体表现上就存在着明显的漏洞。

三．【了解】对崂山矿泉饮料电视广告的分析

遥远静谧的高山，叮咚流淌的泉水，传来纯真的童声，仿佛在讲述那个妇孺 皆知 的崂山道士的故事。仔细一听，却不是那么回事：\从前有座山……山上有眼 泉……泉水……\。忽然间，音乐变得热烈，画面也从宁静的山谷拉到了现代的都市：高楼矗立的街头、火力四射的青年、滑板、自行车、崂山矿泉水……一切充满了活力，热情奔放。旁白：百年品牌，活力无限，崂山矿泉水。

1．产品概念的分析：

（1）矿泉水属于饮料，它的共性需求利益是解渴；

（2）矿泉水产品处于产品阶段的成熟期，品牌塑造方面感性因素很重要；

（3）在产品的成熟阶段产品的个性化更加明显，对矿泉水而言，其个性利益是矿化

概念和品质保证；

（4） 在成熟阶段矿泉水产品要区隔市场群体；

（5） 矿泉水产品的品牌概念是由产品概念来支撑的。

2． 广告策略分析

（1）这则广告表现完全感性，属于品牌表现，但由于产品区隔不明显，没有体现产品的个性，致使产品和可乐类纯感性创造的产品雷同，因为可乐类产品只追求共性需求，没有个性利益，它们的个性利益是情感的，并不是产品的；而矿泉水不同，它是有产品概念的。

（2）成熟阶段的产品在推广人群定位上是产品的需求人群的最年轻的，而年轻的人群每年都会是新的，所以，产品概念的表现要根据人群的时代变化进行适应性的调整。这则广告忽略了新的人群，因为新的人群对崂山与矿泉水之间的联系并不清晰，而广告传达的只是一座山上有个泉水，这个概念对任何一个矿泉水来说都是适用，它不是崂山矿泉的特有概念。

（3）广告对那些了解崂山矿泉的人来说还是有些作用的，但成熟期产品要想让品牌能够长久，是需要教育那些不了解产品和品牌的新一代人群。

第四章 各生命阶段品牌广告诉求

（一）重点难点提示

第一节 导入期品牌的诉求特点

一．【了解】在导入阶段的品牌诉求特点主要为：

第一，在介绍产品的同时把品牌介绍出去，做简单的认知诉求；

第二，功能性产品的品牌会告知品牌内涵，演绎品牌与产品的内在关系。

二．【参考】百服宁案例

1977 年妇女节，台北家庭教育协进会宣布设立一条\保护你\电话专线，专为妇女提供有关安全、法律知识、医疗、心理辅导、就业辅导等服务。该协进会的这一举动引起社会各界颇多鼓励与赞誉。

此时，有一种头痛片百服宁，忽然刊出了一批广告。第一则含有悬念性的预告广告，其标题说：\谁来保护您\？过了一天，接着刊出第二则，报纸整页面积的大广告说：\感冒百服宁，随时保护您\。此后，还继续刊出一些小面积的广告，企求消费者紧紧记住这两句话。

注意广告和有兴趣研究广告的人，都很欣赏这种头痛片。这套广告，既能收获扩大知名度，增加销售量的效果。亦有益于加深社会上对\保护你\专线的印象。相对的，当大家谈到\保护你\专线时，亦能加深一些对这种头痛片的印象。这点百服宁广告策略，确实运用得巧妙。

三．【参考】

在20世纪前半段，IBM 可以说继承了最优秀且最耀眼的传统――成为信息产业最具水准的公司及全球电脑科技先锋。但在个人电脑与互联网时代来临、不少后起之秀迅速窜起后，它逐渐褪去了昔日的光环；面对瞬息万变的市场，庞大的企业架构削弱了反应速度。因此IBM在过去几年果断进行企业改造，发展出网状组织，缩减层级，使组织扁平化，让每个成员都发挥专业能力，整个集团的战斗力因此提升不少。

全球IBM在1991－1993年处于亏损，然而经过实行新型组织人事整顿后，1995年营业额创下新高。当然，这除了归功于IBM发动的组织战外，亦不容忽视它与公众之间所作的全新沟通因素：在此期间，即1994年5月24日，IBM委托著名广告集团奥美全面代理策划它的全球传播战略。这是广告上规模最大的一次业务转移。主题就是\四海一家的解决之道\。

在最初一系列名为\字幕\的广告影片中，描写世界各个角落里的一些很想像会与电脑相关的人物，十分轻松自在地以各自的母语讨论相当高科技的东西。这系列共有7则广告，每一个广告都以一个IBM的重要产品与服务作为诉求重点，而它们的中心主旨便是因特网。广告以轻快、可爱的格调和出人意表的方式，向人们介绍一家比以前更温暖、亲切二人性化的公司，同时传达出IBM面对冰冷的科技，所开发的人性价值。

IBM特别要求奥美能够使IBM品牌在全球范围内具有完全一致的特性和源源不断的活力。\品牌管家\的工作方式使奥美胜任了此项任务。在操作中，奥美以\品牌写真\作为所有与IBM相关的促销传播策略的最高指导原则，确保了IBM在全球不同市场具有一致的品牌

个性和一致的信息重点。\四海一家的解决之道\这几个字，就成了整合所有传播活动的统一标语。

第二节 上升期的品牌认知诉求

一．【掌握】上升期品牌诉求的特点

在上升期品牌诉求的特点主要表现为：

第一，产品功能介绍和品牌介绍同步；

第二，自身产品的概念（产品卖点）要明确，不能完全以产品的共性利益为自己的产品概念，产品概念和自身品牌联系在一起；

第三， 产品的概念要清晰，且符合消费者利益及为产品的未来市场创造机会，所以，此

时品牌的内涵不能扩大。两个不同的房产广告。它们在品牌概念上有着明显的区别：

二．房地产平面广告

【掌握】对\洛溪新城\与\世代雅居\房地产平面广告的比较分析

\洛溪新城\和\世代雅居\两则平面广告参见主教材图4－2－1和图4－2－2。

1． 市场分析

在我国房地产市场上，目前的推广模式和所使用的方法很多，不过归结为一点就是都要

了解消费者的需求形态；都要启发消费者的需求潜能，卖房子和卖别的产品一样，所不同的是房子的价值更大，理性需求成份更强。消费者在购买时考虑的因素更多。对我国房地产市场的现状进行分析：

（1）消费者经济能力呈现两极分化，房产的概念应符合市场需求；

（2）高端一级的消费者以境外人员为主，引领房产品的概念走向，以及境外风格为主；

（3）低端市场受高端影响，试图模仿海外风格；

（4）房地产商对文化的影响和经济能力的区隔不是很明显，造成低价房产与高价房产的

概念一致，使消费者在选择时只是以对房产的直接效果进行判断；

（5）在推广行为中不同概念的房子在塑造品牌理念时趋于雷同。

（6）消费者由于受快速发展的房地产市场冲击，受一种从众心理的影响，对自己的选择

缺少判断；

（7）整体房地产市场没有形成对消费者文化和经济能力的区隔，一味地追求一种模式下

统一的产品概念，盲目地以境外的高档化作为住房的好的标准，忽略消费者文化心理沉淀可能会影响消费者心灵享受所带来的感性结果。因为感性结果本身就是一个品牌维持的关键。

2．品牌概念分析

（1）两则广告概念不同，\洛溪新城\的广\\n> 告试图传达产品的品牌概念是皇宫品质，让消费者有一个可以幻想的空间和可参照的标准。\世代雅居\的广告只是告诉消费者是你的钟意选择。

（2） \洛溪新城\的广告从其推广的概念中可以看出是有消费者定位的，是给那些希

望住在辉煌的宫殿似的房子中的人群，而\世代雅居\好像是给所有人作的广告，好像是说，不管是谁都可以满足你心中所想，这是缺乏市场定位的表现。

（3） \洛溪新城\虽然具有产品品牌概念， 但告知产品利益和特点时不是很清楚，这就造成消费者接受概念，理解概念，但不一定购买的结果。\世代雅居\的告知没有概念就会

造成消费者对房子的选择不知所措的结果。因为在告知产品阶段消费者是接受概念的。你的房子是什么风格，好与坏你都不说，又怎么能让消费者自己选择呢？如果是一个成熟的房产市场，你的品牌概念又很强势，哪个时候你用这样的方法还是可以的，但在这个阶段这样的表现是不适合的。这个时期的产品告知是以产品特点、功能和品牌概念告知为主的。

三．【参考】\蟹王\激战的启示――地域概念与品牌形象策略

\九月团脐十月尖，持蟹饮酒菊花天。\稻熟蟹肥，正是持蟹赏菊的最佳时节。而在1997年的9、10月间，江苏阳澄湖周围的农民却拉开了一场争当\蟹王\的激战。

巴城的农民首先\发难\：正宗阳澄湖清水大闸蟹当推巴城。理由是巴城镇地处阳澄湖最南端，不仅水深，而且湖底也硬，其生态环境最适合\青背、白肚、金爪、黄毛\的清水大闸蟹生长。一时之间，弄得上海人只晓得正宗阳澄湖大闸蟹出自巴城。

吴县湘城镇的农民不答应了，同处于阳澄湖边上，凭什么说正宗清水大闸蟹只出自巴城？农民们想来想去，想出一条妙计；捷足先登注册了\阳澄湖大闸蟹\商标，并立即通知上海各个销售点：不准滥用\阳澄湖大闸蟹\的牌子卖蟹。以\法律手段\在争夺\蟹王\的激战中赢了一个回合。紧邻湘城镇的田泾镇农民则另有高招，他们把镇名干脆改成了阳澄湖镇，并索性注册了\蟹王\的商标。他们还投资近百万元在阳澄湖水面造了一只\蟹王舫\，大作广告，吸引八方客人前来吃蟹、买蟹。不仅如此，他们又在镇边建造了140米长的阳澄湖大桥，改变了交通不便的\劣势\。阳澄湖镇做大\蟹文章\，发展螃蟹养殖水面4万余亩，年产螃蟹30多万斤，占了阳澄湖螃蟹总产量的60％。

阳澄湖周围有昆山、常熟、吴县三市的十几个镇。可以想象农民的\蟹王\之战，还会延续下去。当然，农民争当\蟹王\，其实是争市场、争出口。

这说明，现在农民的品牌意识确实增强了不少。同时，我们又不得不承认，地域的概念也确实影响着消费者对某些类别产品的认知、评价和购买。产品可以利用地域概念获取品牌的某种资产。

第三节 成长期的品牌概念诉求

一．【明确】成长期的品牌诉求特点主要表现为：

第一，品牌的概念开始强化，更加注重品牌与消费者的心灵沟通；

第二，在品牌概念强化过程中，品牌和产品的关系还是较紧密的，品牌的概念以产品概念是结合在一起进行表现的；

第三，品牌名称的认知速度要求更快，所以名称演绎上也更强调。

二．成长期广告对品牌概念的推广

1．【了解】对\金嗓子喉宝\广告的分析

\金嗓子喉宝，入口见效。\

这是一个很多人都熟悉的广告。因为这个产品已经在市场上存在了很多年，消费者不会再去更深地了解其功能及原理，而是需要时就去购买。这说明润喉产品已经进入了一个很成熟的产品阶段：

（1）\金嗓子喉宝\产品的直接利益就是可以润喉。\金嗓子喉宝\这个名称本身就是对产品利益的解释。在产品入市的初级阶段了解产品的利益是消费者产品需求和功能的主要原因。对于一个希望消费者随时可以很方便第使用的产品而言，在产品的成熟阶段一定要加入品牌概念的塑造，目的是让消费者在记住产品利益的同时记住品牌概念，加大感性的成份，以便企业能更节省资源，利用品牌使消费者产生忠诚度。然后企业再在相关产品和新的产品概念上加以创造，以便争取更多的市场份额和市场机会。

（2）这则广告推广的是\金嗓子喉宝\，依然是产品概念的推广。其实\金嗓子\本身不是产品的商标，而是产品的利益表现，\金嗓子\本身就是企业在该产品的初级阶段的产品推广和教育市场的产物，随着产品市场的成熟应逐渐加入产品的品牌概念，这样市场才能稳固。否则，企业每年要在产品广告上进行相同的投入来维持市场的成长和生存，一旦广告停止，市场有可能被其他的产品抢走。

（3）\金嗓子喉宝\的品牌是\都乐\，对于这样一个品牌很少有人能够认知，但\金嗓子\却被大家认知了，因为\金嗓子\是产品的概念，这样的概念是\都乐\品牌创造出来的。市场已经成熟了，但\都乐\还在投入更大的资源和精力去创造，可否想一想，这个市场是\都乐\

自己的吗？所以，应该注意的是在产品进入到一定阶段后一定要加入品牌概念，把产品概念与品牌紧密联系起来，使它们不可分割。

2．【掌握】焦点广告的表现内容应注意：

（1）焦点广告既然是提醒消费者记住产品的品牌，所以要以品牌形象的告知为主。为了能让消费者感到品牌的一贯性，要在焦点广告的表现上注意同一品牌的视觉形象。

（2）这种视觉的统一主要是色彩的统一、形状的统一、诉求语言的统一和广告不同形式下的视觉延伸性的规则统一。

（3）这些内容一般会集中在主要的繁华街区、商场周边的主题干道上。以吸引消费者注意并吸引其进入商场购买。

（4）在这些广告上体现的内容一般情况下是产品的品牌名称、产品图片产品或者是品牌的广告诉求。

第四节 成熟期的品牌特色诉求

【明确】在成熟期的品牌诉求特点表现为：

（1）注重产品新的概念的推广及新的产品概念与新的副品牌和固有品牌的概念连接；

（2）注重和消费者的情感交流，用产品利益和品牌的联系说明品牌给消费者带来的更多结果；

（3）更加关注新的消费群体的时代性，推广和诉求对象更趋于年轻化，为品牌的长远发展奠定基础；

（4）功能性产品外，更多注重感性化创造，使消费者成为忠诚群体。

一、空调品牌的形象广告

二、啤酒品牌概念的平面广告

1．【了解】对\青岛啤酒\品牌概念广告的分析

\青岛啤酒\平面广告参见主教材黑白图 4－4－2。

\青岛啤酒\广告的诉求是：\有青岛，生活更快乐\。其实这并不是该品牌的概念特点，

因为可以造成\生活快乐\的产品品牌很多，对单独塑造某类产品来说可以这样塑造，但对于感性的啤酒来说就不是很恰当了；更何况品牌的概念特需要与产品概念有一定联系，品牌的特征都必须是独有的。

品牌塑造是一个过程，需要很多营销方面的共同努力来完成，在告诉品牌的理念方面要与营销的所有努力结合完成；同时理念的告知是整个品牌的定位表现，\青岛啤酒\的诉求试图说明\青岛\可以给您的生活带来快乐，但这个诉求不是消费者感知的，而是\青岛\告知的，也就是说诉求方向出现了偏差，其实这里告知的利益应该是产品利益二不应该是品牌结果。

2．\哈尔滨啤酒\广告

三．【了解】店招广告

店招广告是企业推广自己产品以及品牌的一个有效手段：

1． 店招广告是企业或产品品牌在视觉上推广的主要手段之一；

2． 店招广告要符合企业品牌的市场视觉的标准化。这个标准化不同于企业形象识别系

统（CIS）中的视觉形象识别（VI）视觉统一原则；

3． 店招广告是企业在市场上品牌推广的应用原则，比如：麦当劳的店招广告。它的M 标

志在店招的应用上有其特有的标准，在大小长短上，当店招在长度变化时，M 标志的尺寸标准也有相应变化。

四．地铁、候车亭广告

五．【参考】产地对产品和品牌的影响

明确的做法就是：当这个国家和地区对这类产品有正面的形象提升时，则强调产地，否则，就隐埋产地。

西门子电话就强调\德国科技、欧洲时尚\，广告借用象征德国的\符号\贝多芬及其音乐，与西门子电话产生联结：当我们陶醉于贝多芬音乐的旋律时，人类情感的交流已突破了语言与时空界限。而来自贝多芬故乡的西门子通信科技有异曲同工之妙。

亚洲品牌在美国做广告，就忌讳自己的产地来源，其中一个原因就是亚洲产品在美国形象不佳。如日本60年代形象为质量低劣，强调日本制造对这些牌子反而有害，使消费者对产品感到疑虑。而现在即使日本的品牌质量已驰名世界，但仍有不少美国消费者对日本货产生抵抗情绪。因此，凡成功的亚洲产品均不提产地，甚至制造错觉，让消费者误以为美国制造。公司名称亦用美国注册之公司，如本田美国公司，锦囊美国公司，宏基美国公司等。

另一方面，亚洲消费者特别是高所得消费层和青少年的消费层对外国产品有强烈的喜好和崇拜。在他们的认知中，品牌即是深灰地位的象征。由此，许多中国产品为迎合大众的消费心理，让产品名称或品牌看起来、听起来更像外国货，即使用了\模糊产地\的手法。

1．广东\索华\空调取名\，没有地区痕迹，走的是国际化形象的路子，在其第一篇起势广告中，就让消费者把索华和日本、德国、美国、法国的洋味搅在一起，标题是\哪里的月亮最圆？\这使得1995年初才面世的索华空调，取得了分体空调全国1996年上半年出口销售第一的奇迹。

2．产自广东惠州、顺德的TCL、\松本\的开关、插座在上海颇为抢手。有关部门的抽样调查表明：90％的人很自信：\松本？日本货嘛！\连不少媒体对TCL在一项竞标中的胜利也发表这样的新闻：\力克松本、奇胜等国际竞标对手，为国争光。\

3．土生土长的火锅调料\川崎\，也曾走红过全国，不少食客赞赏有加之余竟也颇感叹：\连调料也做不过日本人！\

当然，这些品牌的成功，除了名称上的原因外，更依赖于它们本身的品质，才不会产生本末倒置。

第五章 不同类别产品的市场策略及广告表现

（一）重点难点提示

第一节 理性产品的市场策略

一、【掌握】理性产品说明及市场阶段 1． 理性产品

理性化产品是指产品科技含量大，价值较高、产品耐用，购买周转时间长、购买时选择性大、购买决策相对复杂，与消费者物质利益与人身利益关系较密切，且受理性思想支配力较大的产品。主要指耐用的选购品与特殊品，如：家电、汽车、住房、精密仪表、摄影器材、医药及医疗器械品等。

由于消费者在选购此类产品时，会很在意产品的优势性品质、功效或高质量的售后服务等产品实体固有的优点与企业提供的使用性的消费利益。所以决策过程会比较复杂，以理性思考的成分为主，并且会研究来自多方的大量商品信息与所处社会群体的体验意见。

2． 产品的理性化阶段

任何产品在问世之初都会经历被目标消费市场理性认知的过程，大到高精尖科技产品，小到家喻户晓的可口可乐、日常食用方便面等。

二、【掌握】理性产品创意策略

理性产品广告创意策略的核心在于“以理服人”，以物质层面的利益点打动消费者”。 强化产品力，将产品的使用价值与突出特征能转化为消费者确切的利益，并让消费者知晓与认同。即将商品的客观属性转化为从消费者角度提出的商品效用，强调产品的属性所产生的市场化的客观产品概念。

这种产品的创意策略主要为认知型的说服以及产品独特的理性概念主张，把产品的属性、机能、利益、效用与消费者的体验进行连接。理性产品在诉求与表现手段上根据产品的具体条件、生命周期、竞争特点、目标消费群特性、广告目标等因素灵活掌握，以理性的诉求方式为主，特别是认知型的说服方式。但这并非绝对，也要根据市场情况及产品阶段合理融合理性与感性的成分。

三、理性产品不同阶段的创意策略

在理性产品的不同生命周期，由于市场营销目标的不同、市场状况的不同、竞争特点的不同、消费者对产品认知程度的不同等差异，广告目标有着阶段性的变化，广告创意策略、

创意方法与手段也随之改变，以适应不同阶段的推广需要。

四、【明确】理性产品的广告表现

1． 塑造独一无二的销售主张，这一主张可以来自产品的性质、特点、效果、用途前提是产品有独具性或竞争对手没有提到过的特性，与竞争对手有着明显的实质性差异；

2． 提供购买产品（较其他品牌）的更充分的理由，如更优质的服务、更合理的价位、更优惠的付款条件等利益条件；

3． 建议购买产品以解决现有问题或避免将来可能产生的问题 4． 证明使用本产品可以降低其他同类产品可能产生的风险

5． 强调产品微不足道的缺陷，用悖反思维的方式证明本产品卓越的性能。

五、【掌握】理性诉求的广告创意及应用时机 1． 理性诉求的广告创意

理性诉求是理性产品与导入期的感性产品常用的广告创意方式，是通过说明和强调产品理性概念而说服目标消费人群的广告创意。

2．理性诉求广告创意策略的适用时机

（1） 理性诉求广告创意策略适用于理性产品的整个生命周期，其中导入期应用得较 多，产品更新及产生副品牌产品时期应用得较多；

（2）感性产品导入期及后期市场细分化推出新的产品概念时也应用理性诉求广告创意策略；

（3）界于感性与理性之间的产品导入期及新的产品概念推出时应用理性诉求广告创意 策略。

第二节 理性产品的广告创意表现

在理性化产品的不同生命周期，由于市场营销目标的不同、市场状况的不同、竞争特点的不同、消费者对产品认知程度的不同等等，广告目标应有阶段性的变化，广告创意策略、创意方法与手段也应随之改变，以适应不同阶段的推广需要。 一．【了解】对理性产品“空调”广告创意表现的分析

1．市场分析

空调市场已经进入成熟市场阶段，因为空调产品的功能概念已经被广大的消费者所接受。在整体市场上，空调已经开始强调其产品的特点和品牌的特色，但由于空调产品属于理性较强的产品，所以，空调在塑造产品个性化特点的时候，总是以产品的科技性对接产品所

能给消费者带来的利益。消费者在接受空调产品时更注重产品的利益。因为对于我国的消费者而言，空调还属于比较昂贵的产品，所以考虑利益时同样会考虑产品的性能价格比。

2．产品概念分析

空调产品的产品概念，一般认为给人带来的主体利益是凉爽。对于我国北方地区来而言，可能还会考虑冷暖空调的概念。对于可以带来凉爽的概念产品而言还有电风扇，但由于其产品的利益无法和空调的利益相比，所以空调的利益目前来说还是无法替代的。除凉爽这一利益外，消费者在购买时还会考虑产品的质量、噪音、节电性能、价格等因素。所以，在产品概念的创造上应该在符合主体利益的前提下，找出自己产品的其他优势点来加以张扬。

主教材图5－2－2 华宝空调广告的主体诉求是非一般的享受，却没有从产品的概念上去创造，而是创造了利益带来的一种结果。

此外，这则广告的结果也是非同一般的享受。这里需要强调的是：对于创造结果的广告不应该进行产品的概念塑造，而应该进行品牌塑造。因为品牌是感性的，是可以用结果来塑造的，而对于这则产品而言则是理性的。在该广告的诉求上没有看到产品概念点，消费者找不到购买该产品的充分理由，如果购买享受的话也不一定非要购买这种产品，因为享受是一个共性的概念，而不是个性概念，就是说该广告是在塑造品牌也应该塑造一个独有的概念来塑造自己的品牌。

二．医疗用品及药品影视广告

【了解】理性产品 “强生”抛弃型隐形眼镜广告创意分析 以下是强生抛弃型隐形眼镜成功的30秒电视广告，“水蒸汽篇”。

在一个极富情调的餐厅里，一对情侣正在进行浪漫的烛光晚餐，戴眼镜的女主角十分腼腆娇羞，正在两人情意融洽的低吟喃语时，女主角的眼镜突然被新上的铁板餐熏得雾气蒙蒙，十分尴尬。男主角急忙劝慰道：你今天很美，拿掉它，会方便些。女主角不好意思地推辞着，终于说：那样我会看不清的。男主角心领神会的鼓励道：试试抛弃型隐形眼镜，眼睛会健康又舒服。

接着，一连串的产品形象特写镜头伴着旁白：新的强生抛弃型隐形眼镜，每个月更换一副全新的镜片，减少镜片变旧变脏而刺激眼睛的机会，令人更加轻松潇洒。

再回到那个餐厅里，已是第二次约会，女主角果然使用了抛弃型隐形眼镜，形象美丽而轻松，令男友惊叹。女孩得意的问道：嗨，没事吧？

在最后一组产品镜头时，旁白为：“强生抛弃型隐形眼镜，让眼睛看得更亮，看得更清。”

隐形眼镜属于医疗用品，也属理性消费品的范畴。抛弃型隐形眼镜是从传统隐形眼镜的产品概念衍生的新的产品概念，即：更换方便，令眼睛更健康舒适的新一代隐形眼镜。而且，这个概念尚未被中国本土眼镜消费者普遍认知与接受。

“强生抛弃型隐形眼镜”的电视广告创意正是抓住此类产品的特性及市场发展状况，从目标消费者需求的生活小节着眼，既理性的传达了产品概念，有效促进目标受众对产品的功效认知，又设身处地的与眼镜消费人群的特殊需求动机相融合，简洁明了，令人信服。

广告没有直接教条化的向受众灌输理性产品的新的功效优势，而是将情节围绕着传统眼镜给消费者带来的使用负担、不便与尴尬直接影响到消费者的生活质量与社交形象这一事实，由目标消费者普遍遇到的典型实际问题与追求及期望心理导出产品概念，先以帮助消费者解决问题的角度而非直接宣扬自身品牌的角度，让消费者对此类产品功效优于传统眼镜的特殊利益有明确的认识，而后推出产品品牌。由于强生已有的品牌地位与价值，使消费者坚信强生品牌的产品无疑是此类产品的佼佼者，而且深切感到强生时刻关注消费者生活这一充满亲和的品牌内涵。

这则广告创意用情节的方式来组织，很适合理性化产品。情节发生的氛围也很符合产品的目标消费者的生活。

三．通讯产品电视广告 1． 西门子S4 数字移动电话 2． 爱立信

【掌握】对“爱立信”品牌形象系列广告中“父子篇”的分析 以下是爱立信品牌形象系列广告中精彩的一则，“父子篇”

孝顺的儿子大概算是现今社会上标准的事业有成了，他孝顺的给老爸换了更大功能更先进的电视机，给老爸买了令熟食更方便的微波炉。他更知道老爸腰腿不好，特为他买来按摩器，令他过得更舒服、更健康。但由于他工作多、朋友多、应酬多，象以往一样，再一次不能留在家里陪爸爸吃饭。父亲怅然若失，儿子似乎有所察觉，但还是走了。

父亲隔着窗户目送儿子的车子远去，面对着一屋子冷冰冰的电器，父亲脸上的表情

显得更加悲凉。

突然之间，儿子推门回来。说：我跟他们说了，今天我哪都不去，爸，我们先做饭，吃完饭后再陪您下两盘，很久没跟您下棋了。此时，父亲露出了满足的笑容。

字幕出现：“沟通就是关怀。”

在爱立信的商标下，又出现另一组字幕：“电信沟通，心意互通。”

这是爱立信的一则产品品牌形象广告。与产品广告不同的是：它在诉求一种与产品概念有内在关联的品牌理念，目的是在中国市场建树品牌形象，加深产品品牌与消费者的内在情感联系；并且在手机市场的成长期适时的推出，取得了良好的市场效果。

该广告以父子亲情为感情线索，娓娓讲述了一个人情味浓得让人流泪的平凡生活片段，道出了繁忙的现代都市人的共同的遗憾与失落，为了追寻看似是生活中更重要的价值与快乐，也许正在失去生命中最重要的东西。暮年的长辈并不需要儿女们更多物质的给予，他们渴望情感的回归，精神世界的充实，真正的沟通才是对他们最大的关怀，“电信沟通，心意互通”这句口号道出了品牌的价值理念与追求目标，表达爱立信致力于让人们更快捷的沟通，完善人们物质生活的同时致力于人性精神世界的完满与和谐的高远理想。

创意与表现手法都平实真切、融入生活，让人不由得被这剥去浮华粉饰，袒露出的人最原本的情感所打动，不论你的性别是男是女、不论你处于哪一的阶层、不论你从事什么职业、不论你有什么信仰，你都会被打动，因为该广告正表达了人深层的共性。令受众很自然地认同了“爱立信”的观点，不由地心又与这个品牌贴近了一层。

四．广播广告 1． 万春花园 2． 妈妈的天堂伞

【了解】分析产品概念和品牌概念广播广告“妈妈的天堂伞”

妈妈的天堂伞

妈妈的天堂伞 每当在这样的雨天

我就会想起儿时下雨 妈妈接我放学回家时的情景 依在妈妈身边，数着伞檐下的雨滴 想来那把雨伞就是我们的天堂了 而今，时光不再

逝去的生命就像滴落的秋雨

可是这把雨伞依然是保佑我的小小天堂 依旧留有妈妈绵绵的爱 天堂就是妈妈的伞

这是一则广播媒体的功能性产品广告。该广告通过感性的方式诉说产品和品牌概念的。 因为雨伞这种产品的功能人所共知，无须费力地去解释其特性，亲情和关爱足以打动消费者。

但是，很多企业和广告公司的创意人员，在表现产品的时候忽略了时间性和产品对消费者来说是属于理性还是属于感性的概念，如果脱离当时的产品阶段和产品属性去进行广告的创意，在市场中得到的效果就往往会使企业大失所望。

第三节 感性产品的市场策略

感性产品大部分以消费品为主，有很多产品在市场的教育阶段是以理性的形式表现出来的，因为产品的功能消费者并不认知，等到消费者对产品的功能有了了解之后，对该产品的需求就更趋于感性，所以说，在产品的成长阶段的后期及产品的成熟阶段产品体现出来的已经不仅仅是产品的概念，而更多的是该产品品牌给消费者带来的结果。

一．【掌握】感性产品

感性产品是指日常的低值、低关心度的非耐用消费品，即流转速度快、购买周期短、购 买频率高、购买决策相对简单、受感性冲动购买情绪影响较大的产品。

二．感性产品的市场阶段。

三．【掌握】感性产品的广告创意策略

感性产品广告创意的核心在于“以情感人”，以精神层面的利益点打动消费者。无论是商品效用还是商品品牌形象的传播，都必须与消费者的知觉即生活形态中对商品机能的理解、对品牌内涵表现符号的认识等相连结。强调依据消费者的追求与感受力所产生市场化的主观产品概念，建立与这个产品概念有内在联系的品牌形象与精神，将这一精神极度张扬，

使品牌成为一种精神的代言，令消费者一提到这个品牌，就油然而生一种追逐已久的感觉与感情。进而将这种情感转移到商品或服务上。

成功的品牌能给消费者带来六层价值意义，其中四层意义是感性的： 1． 属性

一个品牌首先给人带来特定的属性――选料上乘，做工考究，精久耐用，物美价廉等。 如：哥伦比亚咖啡标榜它的咖啡，是由盛产咖啡的安第斯山脉的咖啡豆精工烘制而成的。

2． 利益

一个品牌不仅仅只有一组属性，顾客不是为了购买产品属性，而是为了产品带来的利益。 属性需要转换成功能与情感利益。属性耐用及优良制造可以转换为功能及情感利益。如：DE BEERS 钻石饰品，由于钻石选料精良、打磨加工精致，所以是诠释钻石饰物象征永恒情感的代言品牌。

3． 信誉

品牌体现了由企业理念、品牌精神以及宗旨给消费者带来的某些价值感与信誉度。如：沃尔沃轿车本身已成为安全的承诺，即使遭遇交通事故，也是安全的。

4． 文化

品牌可能附加和象征了一定的文化。如：万宝路香烟品牌代表了充满开拓、进取、自由 驰骋的美国文化。

5． 个性

品牌还代表某种个性，在消费者脑海中成为一种风格的代表。如：可口可乐品牌是活力、 激情、欢乐、自由个性的代表。

6． 使用者

品牌是产品消费者形象的影射，即体现了使用此品牌的消费者是哪一类人，包括年龄性 别、知识阶层、个性偏好等。如：百事可乐是年轻一代的选择，奔驰汽车是身份的象征等。

四．感性产品个生命周期的创意及表现策略； 五．【掌握】感性产品的广告表现 1．产品性格的反射

产品性格的反射，就是创造印象差异化的品牌形象概念，去迎合目标消费群的特殊追求。 2．人性需求的反射

人性需求的反射，就是激发人性的某种可能与产品品牌个性相吻合的自我意识，建立产 品品牌内涵和消费者意识与情感需求之间的更深层次的关系。

3．感性诉求的广告创意

感性诉求的广告创意是感性产品与理性产品品牌创造期常用的广告创意方式，通过说明 和强调产品感性的产品概念与品牌感性利益而说服目标消费人群的广告创意。感性诉求广告创意策略的适用时机是：

（1）感性诉求广告创意策略适用于感性产品的整个生命周期，其中品牌创建期应用得较多，在产品更新及产生副品牌产品时期应用的较多： （2）在理性产品的品牌创建期也有应用；

（3）界于感性与理性之间的产品品牌建树期也有应用。 六．影响感性产品诉求与表现手段的因素。

第四节 感性产品的广告创意表现

愈在高度发达的国家，商品的消费就愈具有文化、社会及主观意义。消费者希望从商品消费中寻找社会、文化、主观自我实现等意义远远超过商品的功能效益，商品已成为消费者希望的某种意义的象征，好的广告创意能做的就是让消费者笃信通过对商品的消费可以发泄自我的情感欲望，实现高层次的心理利益需求。

一、感性产品（影视广告）广告创意

1.【了解】对“可口可乐碳酸饮料”案例的分析

可口可乐的百年广告史（1886－1993），变换三十多次主题，近百条口号。广告诉求强调过产品的性格、身份的体现、饮用的气氛等，始终坚持用一种世界性的情感语言与不同种族、国家、宗教的消费者进行沟通。正如可口可乐太平洋集团公司总裁约翰·W·乔戈斯在第三世界广告大会中所说的那样：你不会发现一个成功的全球品牌，它不表达或不包括一种基本的人类感情。

在中国，可口可乐沿用了国际口味本土化的方略，它的诉求对象主要为少年、青年，狂歌劲舞的广告创意风格充满了欢乐、活力、与体育、音乐、文化结缘，用充满代表性的比拟化手段一次次强调品牌的个性：活力、尽情、尽畅、尽我。可口可乐除表现痛快淋漓的即饮效果，除引发消费者的购买冲动外，在广告创意中贯穿可口可乐的品牌理念与文化内涵。即：无时无刻，随时随地，想得到就一定能看得到，看得到就能买得到，买得到是就让人不顾一切的想拥有。

它的品牌理念传达了一种博大的文化气质与精神内涵，即它不止是一种解渴的不分种族

国界、社会地位、不分贫富、不分信仰、不分性别的饮料，它是一个朋友，一个让人快乐与振奋，努力实现自我的朋友。这种感情的传播，由美国传至全球，百年来，可口可乐致力于这种极具美国式的情感的塑造与表达，并长期不懈的强化这种个性，努力将它全球化。

当一个品牌与一种特定的文化于情感共依存时，它可以利用这种文化于情感发展沉浮，成为一种文化的象征，但当它出于这种文化，又升华至一种更广泛的人类情感时，它的传播力、影响力、煽动力、销售力在较长时期与较大范围内更是难以估量的。

当然，可口可乐曾有过失误，也面临过并继续面临着严峻的挑战，但这里仅就其广告创意策略来进行粗略的探讨。

2.【掌握】对感性产品英国“渔夫之宝”系列喉糖广告创意的分析 以下是一则系列电视广告，分电梯篇与巴士车站篇。

电 梯 篇

在电梯里当衣冠楚楚的男士将渔夫之宝喉糖放入口中，突然间，他在瞬间变化了一 系列著名的形象，从油脂武士到功夫明星李小龙，从阿拉伯神灯魔怪到篮球健将麦克尔?乔丹，最后又变回了自己，男士惊喜的，意犹未尽的将拿着产品的手伸向镜头。

旁白：渔夫之宝，味道很厉害??????。

巴士车站篇

在巴士车站等车的年轻人也有同样的“奇怪之旅”，只是他变化的人物有些不同，从电子游戏机的街霸、大日本帝国的武士、电视中的蒙面超人、以麦肯罗为原形的网球场上的坏孩子等，最后当男孩变回自己时，一脸难以置信的表情，亢奋的将产品伸向镜头。

旁白：渔夫之宝，味道很厉害??????。

渔夫之宝喉糖是一种强力薄荷喉糖，它以纯正而浓郁的口味与超强凉爽的口感而著称。其强劲的力量令初尝者难以预料。该品牌产品本身就代表着某种意义上的极端化与个性张扬的气质，主要目标消费群体为青年人。

广告以丰富的想象，戏谑的夸张，将产品所传达的与众不同的口感与品牌个性充分表现到了极至。无论是规矩的上班族，还是前卫的新生代都不能拒绝这强烈新异，令人随心所

欲的超感体验。它用一系列家喻户晓的影视及卡通形象的变换来描述食用后的非凡感受，的确幽默得恰当，夸张得贴切，没有一个标榜个性、追求刺激的青年人会拒绝这种感受。

作为消闲食品类产品的电视广告，它无论从纯感性化诉求的煽动力，创意的新奇与个性化，还是视觉表现的趣味性与娱乐性，都非常符合产品属性与目标消费群的心理与审美。

二．感性产品平面媒体广告创意 三．焦点卖场广告

【明确】卖场焦点广告就是通过不同的几个媒体广告形式组合在一起，形成一个能引起注意的焦点，这个焦点是个组合出来的焦点广告，也是一个很好的卖场。

1．【了解】效果分析

这类广告形式都是一些感性消费产品，这些产品需要和消费者保持很近的距离，因为往往感性化的产品消费者购买的频率较高，而且容易产生冲动化的购买行为，所以这种类型的广告对同类产品最有效果。

焦点卖场的广告也是一些较成熟的产品，对于企业新的产品上市效果会很好。

2．【掌握】焦点卖场的原则

（1） 焦点卖场的视觉组合需要首先确立品牌的组合规则。各个不同的媒体之间要统 一，比如：阳伞于围挡的色彩、图形大小的规则，商标在其中的使用规则，这些规则和企业其他市场上的焦点规则要形成统一

（2） 焦点组合主要是品牌及产品的形象展示，还有品牌或产品的诉求语言的传达。

3．【了解】现象分析 （1）

有很多这样的组合不是很规范，主要问题是不同的媒体的统一性不够。很多都是阳伞一个规则，围挡一个规则。

（2）

有些产品放置一些市场设备，在这些设备上同样有品牌的展示和推广，这些设备与这些媒体也没有达成统一。

（3）

焦点媒体只适合购买频率较高的产品，焦点卖场也应适合销售这些产品，但是市场上很多不适合在这些焦点卖场出售的产品，也组合在这些焦点卖场中，比如：汽车广告、服装广告等。

第五节 感性加理性产品的市场策略

有时，产品属性有其复杂性的一面，很难将其划分为绝对的“感性”或“理性”，消费者既希望从商品消费中寻觅社会、文化、主观意识等心理价值，又对产品的品质、功效等使用价值有较具体的要求与较理性的衡量标准。根据此类产品条件的特性，必须在创意策略上做特别考虑。

一．【明确】感性加理性产品说明

这类产品在产品属性上界于感性与理性之间，消费者购买决策的考虑因素是“感性冲动” 和“理性权衡”两者兼而有之，即兼顾功效的考虑与品牌心理价值的衡量。这类产品如：有特殊功效的美容化妆品、洗涤品、保健品等。

二．感性加理性产品的广告创意策略

界于感性与理性之间的产品，其广告创意策略的核心在于：将产品属性与功效的不同所 带来的“效用差别化”与因产品品牌所传达的感觉不同所带来的“形象差别化”有机地结合起来，依据消费者的追求、感受力、生活习性所产生市场化的主观与客观融合的产品概念。而诉求与表现手段上要视具体情况而定，根据产品的具体条件、生命周期、目标消费群特性、广告目标灵活把握感性与理性的成份。

由于界于感性化与理性化之间产品与理性与感性产品有着共性与个性的特殊性产品条件，必须在创意策略上做特别考虑。

三．感性加理性产品在各产品生命周期的创意及表现策略

由于此类产品与理性化产品、感性化产品的共性与个性，在不同的生命周期广告创意策 略、创意方法与手段的设计与运用时要根据产品特性做特别考虑。

第六节 感性加理性产品的广告创意表现

【明确】界于感性与理性之间的产品在不同生命周期阶段的广告创意有其复杂性与特殊性的一面。 该类产品有耐用消费品也有快速流转品，在产品的不同阶段都会随着产品的阶段性特点来进行广告及诉求，但由于该类产品很多是带有功能性的产品，所以在不同的生命阶段都缺少不了对产品的诉求，只是在产品的阶段变化中，导入期的时候更注重对产品概念的诉求，而到了成熟期，与其他类别的产品的区分才会明显，因为成熟期时很多产品趋于感性化的品牌创造，而带有功能特点的产品是不同的。

（1） 与消费者的情感沟通的诉求过程中，随时告知产品的利益和概念； （2） 明品牌和产品概念的关系；

（3） 用情节或故事演绎品牌产品的利益和结果。

一．【掌握】界于感性与理性之间的产品影视广告创意 1．白兰氏鸡精

保健品属于界于理性与感性之间的产品，消费者的购买心理在“感性冲动”与“理性思考”之间，广告创意必须合理把握感性与理性的成分。

整个广告画面配合着男主角的独白：“由小到大，爸爸都教我平衡的道理，身心平衡才会健康快乐。”画面是一个伏在桌面的男孩面孔的正面特写（作为背景），面前是用塑料球作支点，尺子作杠杆的小天平，天平的两端是颜色不同的两块橡皮（作为前景），小男孩专注而饶有兴趣的抚弄并观察着这个自制的小天平。镜头拉远，透过镜子，小男孩的父亲正慈爱的看着他。

画外音继续：“这么多年来他都要我保持这个平衡的习惯。”画面上的小男孩略微长大一些，小心的走在街边的路面上，努力保持身体的平衡。

画外音：有些时候爸爸做的事，我真的不明白，接下来是一组父亲给儿子服用白兰氏鸡精的镜头，镜头特写每次男孩按照父亲的要求认真服用的情景，此时的小男孩已长成翩翩少年。又不知经过多少年，小男孩在父亲的呵护下长大成人。

“我常常忙于工作很多事情都忽略了，直至那一次??????。”某次公干时，男子无意打开公文包，发现了父亲的留字：做人要懂得身心平衡，好好照顾自己，多些关心家人。

男子在一片广阔辽远的冬日原野中冥想，像童年与少年时无数次做过的那样，轻轻的将手中的白兰氏鸡精慢慢服下，表情凝重。

此时响起画外音：“此时，我终于明白，身心平衡的重要。” 字幕出现：白兰氏，愿你健康快乐。

广告采用倒叙的叙事性方式，父亲倾其全部的爱，传授给爱子他坚信一生的道理，关于 身心平衡的养生之道与做人之道，而他将这种愿望的实现寄托于他对儿子的教诲、呵护与白兰氏鸡精。白兰氏鸡精对儿子身心的裨益就像父亲坚强而温存的爱与箴言一样重要与有效。长大成人的儿子终于明白了这一切。广告创意将亲情对人的感染与产品功效的诉求巧妙结合

在一起。

2．宝洁（P&G）洗发用品

【掌握】对界于感性和理性之间产品“宝洁（P&G）”洗发用品的分析

美国宝洁公司自八十年代末起进军中国大陆市场，从推出“海飞丝”洗发水起，接连塑造了飘柔、潘婷、沙宣等一个个成功的洗发用品品牌。依仗独特的产品概念诉求与精良的广告创意表现将它的系列洗发用品席卷中国市场。

宝洁不但策略有力，而且创意表现出色，在北京国际广告研究所曾进行的“北京人最喜欢和讨厌的电视广告”调查结果表明，北京人最喜欢的8个电视广告中，P&G占了4个。宝洁产品突破了日用软性产品的广告创意一味使用纯感性诉求的模式，将理性的特殊功效诉求（在基本功能之上的特殊功效）与感性的品牌个性诉求有机结合，以不同的差别化产品概念迎合了不同区隔市场的差异性需求，而且利用宝洁长时期的品牌形象价值积累效应的带动，很快让目标消费者接受了这些宝洁家族的品牌成员，占领了巨大的大陆洗发品市场份额。以下上述几个品牌洗发水的独特销售主张。

海飞丝：清爽，去头屑；

飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺；

潘婷：富含维他命原B5，兼含护法素，从发根渗透至发尖，养护至本，令头发健康、加倍亮泽；

沙宣：保湿，锁住水分，保持八成干的美丽。

这四个品牌产品的广告创意虽几经变异，但始终在强化产品差别化概念的同时，塑造品牌感性化的心理潜在利益。

海飞丝：无拘无束，与爱的人亲密无间； 飘柔：飘逸洒脱，健康、活力、自信；

潘婷：改变天生的不足，给头发从里到外的完美； 沙宣：专业美发经典，赋予你明星般的气质。

在具体创意表现方面，几个广告分别将诉求与不同区隔市场消费者的功能需求、心理需求、审美追求紧密结合，主要从消费者的消费体验、利用明星示范效应、专家证言等方式来

验证产品的功效及心理利益。

如海飞丝广告曾先后以艾敬、宁静作为广告模特，利用使用产品后给人带来的神清气爽、自由自信，在大自然中畅游，尽兴的与爱人、友人亲密无间，享受生活的情节来表现产品的消费感受。

网球明星张德培曾是飘柔洗发水的形象使者，恰到好处的传达出产品的利益点与品牌个性，在后期进一步提升了品牌的心理价值，以“给你自信”作为核心，创意表现也与这个心理概念的表达较吻合。

潘婷广告曾启用名模岳梅，作为完美形象的代言，传达出潘婷洗发水内在的养护能弥补天生的不足，带给头发从里到外的完美，而这一切给一个人的成功增添了自信与资本。

二．介于理性与感性之间的产品平面广告 1．伟嘉低卡路里猫粮 2．洗发产品概念广告

【了解】对“莱迪牌“洗发产品概念广告的分析 广告参见主教材插图 5－6－1

这则广告看起来创意不错，但仔细分析起来就会看出其中的错误。 （1）市场分析

该产品属于日化类产品中的洗浴类产品。这类产品的从认知和使用上看，都已处于产品的成熟阶段。成熟阶段的产品应该以独特产品概念创造和品牌概念的塑造为主。作为洗浴类产品又属于介于感性和理性之间的产品，消费者比较关心的是产品特有的属性和它给带来的结果。

（2）产品概念分析

该类产品概念也要符合消费者的利益。对于中国的消费者来说，可以创造的利益点很多，不仅要有使头发柔顺、亮泽，还可以使头发乌黑。从保养头发上还有很多利益点可以创造概念。对于这种类型产品来说由于属于感性和理性之间，所以在创造上要从理性诉说到感性，也就是说，要首先介绍产品的概念给消费者带来了利益是什么？而这个利益又可以使消费者看到什么样的结果。产品的利益是理性的，二结果则是感性的。

（3）这则广告只说了结果，即：美丽。而美丽是什么带来的呢？没有表达明确。说是产品吧，没有诉说产品的概念。不知道该产品的利益在那里？虽然说了美丽从头开始，但这并不是该品牌产品所带来的，而是所有同类产品都可以带来的。

3．强生强生产品品牌广告

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