营销策划（11市场营销）习题答案

营销策划习题

一、选择题模块

1、策划的核心是（ ）

A.目标 B.决策 C.创意 D.信息 2、在进行策划时，按照一定的程序进行市场营销策划的方法是（ ）

A. 案例法 B.程序法 C.模型法 D.计划法

3、企业营销管理过程的第一个步骤是（ ）

A 选择目标市场 B 分析市场机会 C 管理营销活动 D 设计营销战略

4、以下不属于逆向思维的是（ ）

A.反潮流生产 B. 反时尚设计 C. 围魏救赵 D. 反其道而思

5、侧向思维是善于发现看似不相关事务之间的联系，利用其他领域的知识来解决现有问题的思维方式。以下不属于侧向思维的是（ ） A.左思右想 B.曹冲称象 C. 围魏救赵 D.灵光一闪 6、海王银杏叶片电视广告词：“三十岁的人，六十岁的心脏，六十岁的人，三十岁的心脏”,体现了（ ）。

A.侧向思维 B.逆向思维 C.联想思维 D.想象思维

7、在寻求市场机会时，将有关人员召集在一起，不给任何限制，也不能批评的方法属于（ ） A.询问调查法 B.德尔菲法 C.头脑风暴法 D.召开座谈会法

8、不属于宏观环境的因素是（ ）

A.人口环境 B.经济环境

C.竞争 D.技术环境

9、下列属于宏观环境的要素是（ ）

A消费者 B中间商 C社会文化 D竞争者

10、现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑（ ）

A.人口环境 B.技术环境 C.经济环境 D.社会文化环境

11、一个自行车厂选择城市或农村作为细分市场的变量，该自行车厂是以（ ）作为细分依据的。 A 地理因素 B 人口统计因素 C 消费心里因素 D 消费行为因素

12、环境分析是进行营销策划的重要环节，以下不属于宏观环境的因素是（ ）

A.人口环境 B.经济环境 C.竞争 D.技术环境

13、在进行市场营销战略策划前，首先应进行战略环境分析，战略环境分析主要是对宏观环境因素和产业环境因素的分析。以下属于对产业环境分析的是（ ）

A.对经济环境分析 B.对社会因素分析 C.对资源因素分析 D.对市场因素分析

14、市场领导者有很多种防御战略可以选择，其中，企业通过治理薄弱环节来防御竞争者的乘虚而入或建立一些次要业务作为防御的前沿阵地，这种防御战略属于（ ）。

A.阵地防御 B.侧翼防御 C.先发制人防御 D.运动防御 15、在目标市场上会采取一系列防御战略的竞争者通常是（ ）。

A.市场领导者 B.市场挑战者 C.市场跟随者 D.市场补缺者

16、美国的福特汽车公司在一段时间内曾奉行只生产“T”型车这样一种策略，通常我们可以

把这种策略归为企业目标市场策略中的（ ）

A.无差异市场策略B.差异性市场策略C.密集型市场策略D.集中市场策略

17、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( D )

A无差异市场营销战略 B密集市场营销战略 C差异市场营销战略 D集中市场营销战略 18、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于 ( ) A理想业务 B困难业务 C冒险业务 D成熟业务

19、对明星类战略业务单位，最适合的策略是（ ）

A.收割策略 B.保持策略 C.放弃策略 D.发展策略

20、香水制造商可以试图说服不使用香水的妇女使用香水，这在市场营销中属于（ ）。

A.市场渗透战略 B.市场开发战略 C.地理扩展战略 D.市场进攻战略 21、“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是（ ）。

A.阵地防御策略 B.迎头定位策略 C.非价格竞争策略 D.避强定位策略

22、在波士顿矩阵集团模型中，市场增长率高而相对市场占有率低的企业战略业务单位被归

入（ ） A.明星类 B.问题类 C.现金牛类 D.瘦狗类 23、在目标市场上会采取一系列防御战略的竞争者通常是（ ）

A.市场领导者 B.市场挑战者 C.市场跟随者 D.市场补缺者 24、在目标市场上会采取一系列防御战略的竞争者通常是（ ）

A.市场领导者 B.市场挑战者 C.市场跟随者 D.市场补缺者

25、企业并购若干个上游企业，控制原料或供货的渠道，实现供应与生产的一体化，这是

A.前向一体化 B.后向一体化 C.水平一体化 D.多角化

26、市场细分的依据是（ ）

A 产品类别的差异B 消费者需求与购买行为的差异性 C 市场规模的差异性 D 竞争者营销能力的差异性

27、按消费者的生活方式和个性，进行市场细分属于（ ）

A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分

28、市场细分的客观基础是（ ） A．不同产品的消费需求的差异性 C同一产品的消费需求的同一性

D.行为细分

B不同产品的消费需求的共同性

D同一产品的消费需求的多样性

29、按照家庭规模细分市场的方法属于（ ）细分

A.地理 B.行为 C.心理

D.人口

30、奇强洗衣粉曾有一句广告语：“中国人，奇强”，这句广告语的定位方法是（ ）。

A.根据产品的实体属性定位B.根据产品利益定位 C.根据产品使用人定位 D.根据产品文化象征定位 31、无差异性目标市场策略面对的是（ ）

A整体市场 B一个子市场 C多个子市场 D相关市场 32、产品定位是把产品在（ ）中确定一个位置

A.等级档次 B.顾客的心目 C.各种机构的评优 D.上场的货架柜台

33、部分改变市场上已经出现的产品结构和性能，使原有产品的性能得到改良和提高，这是。

A.重新定位产品 B.换代新产品 C.改良产品 D.全新产品

34、宝洁公司的洗发产品使用了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌，这种决策称为（ ）。 A.品牌质量决策 B.家族品牌决策 C.品牌扩展决策 D.多品牌决策

35、上海家化在“美加净”牙膏基础上推出“美加净”护肤用品，采用的是（ ）。

A.统一品牌策略 B.新品牌策略 C. 多品牌策略 D.品牌延伸策略

36、对现有产品的质量、特点、外观、款式、包装加以全面或局部改良之后生产出来的产品

是

A.换代新产品 B.重新定位产品 C.全新产品 D.改良产品

37、生产者将雅芳新活再生霜、祛斑精华露、活肤水等放在同一包装物内出售，这种包装策

略是（）

A.类似包装策略 B.配套包装策略 C.等级包装策略 D.附赠品包装策略

38、企业开发新产品的第一个环节是( )。

A.构思 B.筛选 C.测试 D.商品分析

39、产品质量水平、外观特色、式样、包装等属于（ ）。

A.产品的核心部分 B.产品的实体部分C.产品的附加部分 D.选购产品

40、人们购买制冷用空调主要是为了在夏天获得凉爽空气，这属于空调产品整体概念中的（ ）

A核心产品 B有形产品 C附加产品 D直接产品

41、企业产品线中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的（ ）

A宽度 B长度 C深度 D关联度

42、在评价产品组合的指标中，有一个指标是指企业所拥有的不同产品线的数目，这一指标是（ ）。 A.产品组合宽度 B.产品组合长度 C.产品组合深度 D.产品组合关联度 43、在产品的包装中，牙膏皮、啤酒瓶之类属于（ ）。

A.内包装 B.中包装 C.装运包装 D.精品包装 44、产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的（ ）

A介绍期 B成长期 C成熟期 D衰退期

45、A企业在制定某产品价格折扣策略时规定：批发商获10％的折扣，零售商获5％的折扣。

则A企业的此价格折扣策略通常可以被认为属于（ ）。 A.现金折扣 B.数量折扣 C.职能折扣 D.季节折扣 46、企业在对新产品上市进行价格策划时，必须考虑（ ）。

A.价格和利润 B.成本和利润 C.产量和利润 D.市场占有率和利润 47、某企业规定提前15天付款给予3%的折扣，提前30天付款给予5%的折

扣，这种价格策略属于（ ）。 A.现金折扣 B.销售折扣 C.数量折扣 D.职能折扣

48、名牌女用香水可适用（ ）定价策略。

A.尾数定价策略 B.整数定价策略 C.渗透定价策略 D.声望定价策略

49、以下广告语中，哪一个采用的是理性诉求？（ ） A 中国移动：让沟通无处不在 B李宁：把精彩留给自己

C创维彩电：不闪的才是健康的 D孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 50、产品定位是把产品在（ ）中确定一个位置。

A.等级档次 B.顾客的心目 C.各种机构的评优 D.上场的货架柜台

51、企业推出新产品时采用高价格高促销的策略为（ ） A慢渗透 B快渗透 C慢取脂 D快取脂

52、某企业经营某种产品，其需求弹性系数为2.5，为进一步扩大销量，其价格决策上应（ ）。

A.适当降价 B.保持不动 C.大幅度降价 D.适当上调 53、在完全竞争的情况下，企业的定价只能是（）

A.成本定价 B.随行就市定价 C.最高利润定价 D.感知价值定价

54、“柯达”公司降低其产品照相机的价格，使照相机的销售量增加，消费者对其胶卷的需求量就自然增加，“柯达”公司所采用的定价方法是（ ）

A.替代产品定价 B.副产品定价 C.互补产品定价 D.产品大类定价

55、企业以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品，这种价格策略是（ ） A. 地理差价策略 B.时间差价策略 C.用途差价策略 D. 质量差价策略 56、在投标定价中，应以（ ）时的价格为最佳报价。

A. 中标概率最大 B.目标利润最高 C. 成本最低D.预期利润最大

57、以下各项中，属于需求导向定价法的是（ ）。 A.随行就市定价 B.认知价值定价 C.投标定价 D.满意价格策略

58、企业制定一种产品的最高价格取决于该产品的（ ）。

A.市场需求 B.成本费用 C.竞争产品价格 D.市场占有率 59、某企业规定提前15天付款给予3%的折扣，提前30天付款给予5%的折扣，这种价格策略属于（ ）。 A.现金折扣 B.销售折扣 C.数量折扣 D.职能折扣 60、企业将产品通过自己设置的商店卖给消费者，通常称此营销行为是（ ） A批发销售 B间接销售 C直接销售 D寄售

61、某电脑制造商把其市场分为6个地区，并在每一个地区选择一个中间商来经销该产品，

该电脑制造商的分销渠道策略最可能是（ ）

A.独家分销 B.选择性分销 C.广泛分销 D.密集性分销

62、在产品生命周期的( )，企业应积极主动地扩大分销渠道，为日后产品的销售奠定良好网络基础。 A投入期 B成熟期 C衰退期 D成长期

63、对于生产日用消费品的企业，一般应选择（ ）。

A. 商业独家经销的策略B.少量专业经销商经销策略C. 大量使用中间商策略D.代理商销售产品策略

64、广泛经销一般适用于( )产品的营销。

A.选择性强 B.技术性强 C.新产品 D.便利品

65、经营一类或少数几类产品，经营范围狭窄，但产品的规格型号齐全，这种零售商的形式

是

A.百货公司 B.便利店 C.超级市场 D.专卖店

66、下列产品中适用宽渠道的有( )。

A.毛巾 B.内衣 C.服装 D.牙膏 E.大型设备 67、经纪人和代理商属于：( )

A．供应商 B．零售商 C．批发商 D．实体分配者

68、一般而言，下列哪种商品更适合进行密集性分销? （ ）

A.豪华轿车 B.品牌时装 C.稀有古董 D.办公文具

69、确定各层次配置同类型中间商数目属于（ ）渠道决策

A直接渠道与间接渠道 B长渠道与短渠道 C宽渠道与窄渠道 D单渠道与多渠道 70、促销的实质是（ ）

A 扩大销售 B占领市场 C 信息沟通 D参与竞争

71、以下各项中，不属于广告表现策略范畴的是（ ）。

A.确定广告目标 B.确定广告诉求 C.进行广告创意 D.进行广告制作

72、以下各项中，属于公共关系手段的是（ ） A.海报招贴 B.公益服务活动 C.有奖销售 D.赠送优惠券

73、相比较而言，下列哪种媒体广告的信息传播速度快、受众广、成本低，而且不受时间、

版面的限制? （ ） A.电视广告 B.交通广告 C.邮寄广告 D.互联网广告

74、长虹推出“产业报国，以民族昌盛为己任”的口号，被各大媒体报道，属于( )。 A广告 B营销推广 C人员销售 D公共关系 75、以下广告语中，哪一个采用的是理性诉求？（）

A 中国移动：让沟通无处不在 B李宁：把精彩留给自己

C创维彩电：不闪的才是健康的 D孔府家酒：孔府家酒，叫人想家

76、本企业某产品的顾客占市场上该产品所有顾客的百分比称为（ ）

A.顾客忠诚度 B.顾客选择性 C.顾客渗透率 D.价格选择性

77、营业推广以（ ）为对象

A消费者或用户 B中间商 C制造商 D供应商 E推销人员 78、广告要素包括（ ）

A广告主 B广告商 C广告信息 D广告媒体 E广告费用 79、免费赠送、折价优惠、包装促销等促销活动都属于（ ）。

A.宣传 B.广告 C.营业推广 D.公共关系 80、以下广告语中，哪一个采用的是感性诉求？（ ）

A.农夫山泉广告语：农夫山泉有点甜 B.M &M广告语：只溶在口，不溶在手 滴滴浓香，意犹未尽 D.柯达：串起生活每一刻

C.麦氏咖啡：

二、名词解释模块

1.创意：人们经济、文化等活动中产生的思想、点子、主义、想象等新的思维成果（名词） 一种创造新事物、新形象的思维活动（动词）

2.营销策划：营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足

于企业营销现状，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。

3.头脑风暴法：又称智力激励法、自由思考法，是由美国创造学家奥斯本于1939年首次提出，

1953年正式发表的一种激发创新性思维的方法。包括奥斯本智力激励法、默写式智力激励法和卡片式智力激励法

4.逆向思维：所谓逆向思维，即与一般的思维方向相反，与传统的、逻辑的或群体的思维方向

相反的一种思维。

5.侧向思维：是指既不与一般思维方向相同也不是正好相反，而是从旁侧开拓出思路的一种思

维。

6.心智图法：是一项流行的全脑式学习方法，由英国著名心理学家、英国头脑基金会总裁Tony

Buzan发明。它能够将各种电子、想法以及它们之间的关联性以图像视觉的景象加以呈现，并能够将一些核心概念、事物与另一些概念、事物形象地组织起来，输入我们脑内的记忆树图。

7.PEST分析模型：是在制定企业总体发展战略或营销战略时，对战略外部环境进行分析的基

本模型，用于分析企业所处宏观环境对于企业总体发展战略、营销战略、竞争战略以及制定营销决策的影响。

8.宏观环境：是指能影响整个微观环境的广泛的社会因素，包括人口、经济、自然环境、技术、

政治和文化因素。

9.市场细分：是美国营销学家温德尔 斯密在20世纪50年代提出的，即从顾客的不同购买欲

望和需求差异性出发，按照一定的标准将整体市场划分为子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。

10.市场定位：又称产品定位或竞争性定位，是指企业根据竞争者现有产品在细分市场上所处

的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品种不同的个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

11.微观环境：是指那些与企业关系密切、能够直接影响企业服务顾客的能力的因素，包括企

业本身、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手和公众。

12.目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群。

13.新产品：是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供、满足某种消费需求的

产品。

14.产品组合策划：就是策划者根据消费者的需求，通过对现有产品线或产品系列的分析、评

估、筛选，最终确定出企业最优化的产品组合，并针对消费者的需求特点提炼出产品的独特销售主张，在此基础上完成差异化的产品定位，从而建立起产品价值系统与消费者需求之间的内在关联。

15.品牌：是用以识别某个销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的

商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素构成。

16.产品生命周期：（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场

的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。

17.成本领先战略：是指企业在追求产量规模经济效益基础上努力降低成本，使产品比竞争对

手低，甚至在同行中成本最低，从而获取竞争优势。

18.差异化战略：就是寻求企业所提供的产品或服务区别于其他竞争者的、在同行业中具有独

创性的东西。

19.垂直渠道系统：是由生产者、批发商和零售商根据纵向一体化原理组成的一种统一的联合

体。

20.促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费

者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。从本质上看，促销是信息沟通。

21.营业推广（销售促进）：指那些能够刺激顾客作出强烈反应，促进短期购买行为的促销方式。 22.公关策划：就是通过宣传报道等方式来提高企业的知名度和声誉的一种促销手段。 23.密集性分销：即尽可能通过较多的中间商销售产品，以扩大市场覆盖面或快速进入新市场，

使众多的消费者和用户随时随地能够买到这些产品。如便利品渠道。

24.选择性分销：即在同一目标市场上，依据一定的标准选择少数中间商经销其产品，而不是

允许有合作意向的是中间商参与经销。如家电、服装渠道。

25.CIS：是英文Corporate Identity System的简称，意译为企业形象识别系统或品牌形象识别系

统。具体说：企业用于市场竞争的一切设计都采用一贯性的统一形象，运用视觉设计和行为展现将企业的理念及特性视觉化、规范化、系统化，通过各种传播媒介加以扩散，来塑造独特、鲜明的企业形象，使公众对企业产生一致的评价和认同，从而增强企业的整体竞争力。

26.广告策划：是在广告调查基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略、创意表现、

方案实施的过程。这一定义包含了三个相互支撑的环节。

27.数量折扣：是指卖方为了鼓励买方大量购买，或集中购买其一家的产品，根据购买者所购

买的数量给予一定的折扣。

三、简答模块 1、创意的特点

1) 2) 3) 4) 5)

积极主动性 独创性

发散与聚合的双重性 超越性 灵活性

2、简述营销策划书的主要内容

1) 封面 2) 前言 3) 目录 4) 概要提示 5) 环境分析 6) SWOT分析 7) 营销目标 8) 营销战略 9) 营销组合策略 10) 行动方案 11) 策划方案控制 12) 结束语 13) 附录

3、能产生创意的思维方式

1) 2) 3) 4) 5) 6)

灵感思维 侧向思维 逆向思维 组合思维 联想思维 想象思维

4、简述头脑风暴法的基本内涵以及实施原则

头脑风暴法又称智力激励法、自由思考法，是由美国创造学家奥斯本于1939年首次提出，1953年正式发表的一种激发创新性思维的方法。包括奥斯本智力激励法、默写式智力激励法和卡片式智力激励法

1) 庭外解决原则 2) 各抒己见原则 3) 数量原则 4) 取长补短原则

5、主要环境因素

宏观环境：

1) 人口因素 2) 经济环境 3) 自然环境 4) 技术环境 5) 政治环境

6) 社会文化环境

微观环境：

1) 企业的市场营销 2) 企业的市场营销渠道 3) 竞争者 4) 顾客 5) 公众

6、市场细分的步骤

1) 2) 3) 4) 5) 6) 7)

确定产品市场范围

列举潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不同需求 删去潜在顾客的共同需求 为分市场暂时命名

进一步认识各分市场的特点 测量各分市场的规模

7、简述影响目标市场选择的主要因素

1) 2) 3) 4) 5)

企业能力 产品同质性

产品所处生命周期 市场类同性 竞争者营销策略

8、简述新产品的主要类型

1) 2) 3) 4) 5) 6)

全新产品 换代产品 改良产品 重新定位产品 降低成本产品 仿制产品

9、新产品开发过程

1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8)

新产品构思 创意筛选

新概念形成和测试 营销策略 商业分析 产品研制 市场试销 商业化

10、产品生命周期各阶段主要特点

导入期特点：

1) 生产不稳定，生产的批量小 2) 成本高，广告费用大

3) 人们尚未接受该产品，销售增长慢 4) 市场竞争少

5) 企业一般没有什么利润或亏损 成长期特点：

1) 新产品已被消费者或用户所接受 2) 产品结构和工艺也已经基本定型 3) 企业的生产能力逐渐形成 4) 销售量有了迅速增加

5) 利润也随销售量的增加而增加 6) 新的竞争者进入市场,竞争加剧 成熟期特点：

1) 产品的销售增长速度开始缓慢，甚至停滞不前或有所下降 2) 产品获利达到最大后缓慢下降

3) 市场竞争更加激烈，企业间价格战、广告战层出不穷 4) 产品在这个阶段时间最长

5) 市场上替代品和同类产品很多，竞争激烈 衰退期特点：

1) 销售额和利润通常表现为急剧下降 2) 老产品陆续退出市场 3) 新产品或替代品进入市场

4) 销售衰退也许是缓慢的，也许是迅速的；销售可能会下降到零，也可能僵持在一个低水平上持续

许多年

11、简述企业常用的品牌策略

1) 2) 3) 4)

统一品牌——企业的所有产品都使用一种品牌 个别品牌——每种产品使用不同的品牌

分类品牌——在分类的基础上对各类产品使用不同的品牌 企业名称与个别品牌并用策略

12、简述分销渠道设计的主要流程

1) 2) 3) 4) 5) 6)

确定分销目标 说明分销任务 设计可选渠道结构 评估备选方案 选择合适渠道结构 选择渠道成员

13、简述广告策划的基本流程

1）确定广告目标（和企业目标一致） （1）介绍性广告：适用于导入期

（2）说服性广告：旨在建立品牌偏好，说服消费者购买，增进顾客的“选择性需求”，适合于成长（熟）

期

（3）提醒性广告：备忘性广告。成熟期后期和衰退期

2）确定诉求和表现方式

（1）广告诉求：Who? What ? How?

（2）广告的主题：提炼一个最能打动消费者心理的广告主题是广告作品获得成功的关键 （3）广告表现：理性广告表现策略、感性广告表现策略、 情理交融的广告表现策略 3）确定广告预算：广告预算方法和预算内容 4）广告制作 （1）引起消费者的注意

（2）激发消费者的联想 （3）激发消费者的情感 （4）增强消费者的记忆

5）选择广告媒体 6）广告效果评估 7）广告文案撰写

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